BIJLAGE 14: BEREKENING VAN HET SPOTBEREIK VIA HET KANSMODEL

Transcriptie

1 BIJLAGE 14: BEREKENING VAN HET SPOTBEREIK VIA HET KANSMODEL Inledng Verschllende vormen van analyse op dezelfde data denen voor een bepaald resultaattype dezelfde waarden op te leveren. En samenhangende resultaattypen denen waarden op te leveren, de n logsch verband met elkaar staan. Het s voor de gebruker ondudeljk en dus ongewenst, als aan deze voorwaarden net wordt voldaan. Vandaar dat een voortdurende orëntate op de defntes en daarmee de calculatemethoden op zjn plaats s. Voor de vaststellng van een gegeven als kjkdchthed bljkt het geen groot probleem te zjn om tot een unforme rapportage te komen. Het garanderen van een dergeljke logsche samenhang s bj het gegeven "nettoberek" echter lastger. Bede resultaattypen staan mmers net los van elkaar: de frequenteverdelng van kjken en het daarmee samenhangende berek met betrekkng tot een reeks spots, levert een aantal GRP's op, dat een optellng s van kjkdchtheden. Het probleem van vaststellng van een spotberek ljkt dus net moeljker dan dat van kjkdchtheden, temeer omdat het spotberek na één utzendng geljk dent te zjn aan de kjkdchthed van de utzendng. Dat toch een probleem bestaat, s het gevolg van de keuzemogeljkhed n de wjze van vaststellng van defntes. Voor kjkdchthed bestaat één algemeen geaccepteerde defnte, al s deze msschen mnder doorzchtg dan op het eerste gezcht ljkt; voor nettoberek worden, zoals n het vervolg zal bljken, n de praktjk verschllende defntes gebrukt, waarut dan ook verschl n rekenmethode en dus resultaat voortvloet. Voor het spotberek n het kjkonderzoek s een defnte gekozen, de logsch aanslut op de defnte van kjkdchthed. 2. Spotberek en Utgesteld kjken Het spotberek n het kjkonderzoek wordt berekend va het kansmodel. De berekenng van het spotberek wordt op deze wjze gedaan om de relate tussen kjkdchthed, aantal GRP s en contactfrequente te bljven handhaven, ook wanneer de kjkdchthed op een contnu maner wordt gemeten (kjkduurmethode). In volgende paragrafen wordt nagegaan hoe deze relate tot stand komt en hoe het berekenen van het spotberek va het kansmodel deze relate kan garanderen. Vanaf wordt het utgesteld kjken n de common currency opgenomen. Dat betekent dat kjkdchtheden kunnen utkomen tot boven de 100%, waarop de defnte van kjkkansen en de spotberekformule net meer toepasbaar zouden zjn voor analyses van data nclusef utgesteld kjken. Het gevolg hervan s dat de spotberek formule alleen kan worden berekend gebaseerd op het kjkmoment van utgesteld kjken. In tegenstellng tot het hanteren van het utgesteld kjken n overge resultaattypen dan de common currency, wordt utgesteld kjken her net toegekend aan het oorspronkeljke utzendmoment bj het berekenen van het spotberek. Wanneer een spot utgesteld wordt bekeken op een bepaald tjdstp s het utgangspunt dat dt kjkmoment een neuw contactmoment creëert. Daarvoor dent dt resultaattype altjd va de WVG n combnate met UGK bestanden gebaseerd op kjkmoment te worden berekend. 1/10

2 Fguur 6.1: Voorbeeld van het toekennen van utgesteld kjken bj programma s en tjdvakken Fguur 6.2: Voorbeeld van het toekennen van utgesteld kjken bj campagnes en spots. Campagne X met 2 nschakelngen: Kjkers: A. 1-7, Nl1, B. 1-7, RTL4, Resp 1: gezen A 1-7, NL1, = 24 B 1-7, RTL4, = 12 Resp 2: gezen B 1-7, RTL4, = 60 En nschakelng B ook utgesteld gezen twee dagen na de utzendng: wordt een neuw contact moment n de calculate, wj noemen het -> Dt 30 Gezen B utgesteld 3-7, RTL4, = Resp 3: nets gezen van campagne Methode: Om de calculate en rapportage bj elkaar te brengen s het volgende noodzakeljk: Spot A B B-UGK Resp Resp Resp /10

3 Calculate volgens de calculateregels: (Wegng buten beschouwng gelaten) A (1-7, Nl1) B (1-7, RTL4) B- UGK (3-7, RTL4) kjkmoment p1 q1 kjkmoment p2 q2 kjkmoment p3 q3 Resp Resp Resp (%)*som/3 Sec A 13.3% Sec B 40.0% Utgesteld 16.7% Kdh 0.4*0.33 = 13.0% 0.2*0.33+1*0.33 = 40.0% 0.5*0.33 = 17.0% Som GRP = 13%+40%+17% = 70% Aantal utzendngen gezen A, B en B utgesteld (Common currency, 1+): f(0,1) f(1,1) f(0,2) f(1,2) f(2,2) f(0,3) f(1,3) f(2,3) f(3,3) q1 p1 Resp Resp Resp (%)*som/3 86.7% 13.3% 49.3% 48.0% 2.7% 49.3% 31.3% 19.3% 0.0% Netto berek = f(1,3)+f(2,3)+f(3,3) = 31.3%+19.3%+0.0% = 50.7% = 1-49.% = 1- f(0,3) Ut de freq. verdelng hebben wj = 1 x f(1,3) + 2x f(2,3)+ 3x f(3,3) =1x 31.3% +2x 19.3% +3x 0.0% = 70% = som GRP s Bereksopbouw Totaal respondenten Frequente klasse Som (horzontaal) Spot n schema A B B Utgesteld Grps Rapportage (totaal, per spot) 3/10

4 Utzendng A Utzendng B UGK Utzendng B- UGK CURRENCY Utzendngen A, B en B-UGK p1 q1 p2 q2 p3 q3 q1 * q2 * q3 Rp Rp Rp Som Som/3 (=kdh%) Netto Berek 13.3% 40.0% 16.7% 50.7% Net Berek 86.7% 60.0% 83.3% 49.3% Utzendng A Utzendng B Utzendng B - UGK UITZENDDAG Utzendng A en B p1 q1 p2 q2 p3 q3 q1 * q2 Rp Rp Rp Som Som/3 (=kdh%) Netto Berek 13.3% 40.0% 16.7% 50.7% Net Berek 86.7% 60.0% 83.3% 49.3% Totaal van de campagne wordt als volgt gerapporteerd. COMMON CURRENCY UITZENDDAG UGK 1+ Berek 50.7% 50.7% 16.7% Berek na Spot A Utzendng A p1 q1 Rp Rp2 0 1 Rp3 0 1 Som Som/3 (=kdh%) Netto Berek 13.3% Net Berek 86.7% Na Spot A = Rp1*0.4 + Rp2*0.0 + Rp3 * 0.0 = 0.4 GRPs = Som/3(=kdh%) = 0.4/3 = COMMON CURRENCY UITZENDDAG UGK Berek na spot A. (1-7, NL1, ) 13.3% 13.3% 0.0% 4/10

5 Berek na Spot B Utzendng A Utzendng B Utzendng B - UGK Utzendng B en Utzendng B-UGK p1 q1 p2 q2 p3 q3 q2*q3 Rp Rp Rp Som Som/3 (=kdh%) Netto Berek 13.3% 40.0% 16.7% 50.7% Net Berek 86.7% 60.0% 83.3% 49.3% Bj de berekenng van berek van Utzendng B en B Utgesteld behandelen wj B én B-UGK als losse events: Rp1*0.4 + Rp2*0.0 + Rp3 * 0.0 (berek SPOT A) + Rp Rp2 1 + Rp3 0.0 (berek SPOT B) + Rp Rp Rp1 0.0 (berek SPOT B-UGK) = = 2.1 GRPs = Som/3(=kdh%) = 2.1/3 = 0.70 Netto Berek = 50.7% COMMON CURRENCY UITZENDDAG UGK Berek na spot B. (1-7, RTL4, ) 50.7% 50.7% 40.0% COMMON CURRENCY RAPPORTAGE GRPs Totaal Na A , Na B , Kjkdchthed en kjkkans Het meten van kjknveaus geschedt door op bepaalde tjdstppen - meetmomenten - te observeren of een persoon kjkt - kjkmomenten. Het s gemeengoed te zeggen dat naar een programma met x% kjkdchthed, x% personen hebben gekeken. Voor een dergeljke vaststellng s geen bass n de defnte; wat s nameljk "hebben gekeken"? Dat kan n theore varëren van een enkel kjkmoment tot "het zen van het hele programma". De wjze van calculate van kjkdchthed houdt rekenng met de kjkduur van een respondent: twee respondenten zen elk een helft van een programma of de ene respondent zet het n zjn geheel en de andere net; bede stuates leveren 50% kjkdchthed. Dt komt, omdat we een - overgens znvolle - bewerkng utvoeren van kjk- en meetmomenten. Het quotënt van kjkmomenten en meetmomenten van een persoon s een relatef kjkvolume dat we n het vervolg aanduden met de term kjkkans. De term kans s van toepassng, omdat er steeds sprake s van een statstsche kans dat een meetmoment als kjkmoment wordt aangemerkt; nden de meetmomenten een representateve steekproef vormen ut alle mogeljke meetmomenten ut het unversum, mogen herop calculateregels - en met name de schattngsregels - worden toegepast ut de kansberekenng. 5/10

6 Als symbool voor kjkkans van een persoon wordt de letter p gebrukt. Voor alle kjkmomenten k van de persoon n een utzendng gebruken we de letter K en voor alle meetmomenten m de letter M, zodat voor een persoon geldt: p k m K M Verder ntroduceren we voor het complement van p het symbool q, de kans op net-kjken: q = 1 - p = M K M De nauwkeurghed van meten van de kjkkans hangt dan samen met M, de frequente van meetmomenten, vergeljkbaar met de omvang van een steekproef. In de praktjk zjn daarvoor meerdere alternateven beschkbaar. Her maken we ondersched n de grove prk methode en de fjnere kjkduurmethode. De laagste frequente n de praktjk van televseonderzoek s één meetmoment per mnuut, waarbj door mddel van de prkmethode per mnuut één zender aan elke kjker wordt toegekend. Het aantal mogeljke waarden van p voor een tjdvak/programma/spot s recht evenredg met het aantal meetmomenten: naarmate het aantal meetmomenten wordt opgevoerd, kan p een meer genuanceerde waarde bereken, te vergeljken met het weergeven van een getal n meer decmalen. Voeren we nu het aantal meetmomenten op tot het technsch maxmaal mogeljke aantal (nl. één per seconde), dan hebben we de kjkduurmethode. Als defnte voor kjkdchthed geldt n bede gevallen: n p 1 1 n K kdh = n n M 1 (waarn n = het aantal respondenten n de steekproef). Consequente van deze defnte s, dat een respondent voor de kjkdchthed net wordt ngeteld als 0 of 1, maar met zjn of haar kjkkans. De kjkduurmethode zal daarbj een nauwkeurger gegeven opleveren dan de prkmethode, omdat zj als het ware op een grotere steekproef s gebaseerd en nauwkeurger waarden kan bereken. 4. Gevolgen voor de defnte van spotberek Eén van de belangrjkste concluses ut de vorge paragraaf moet zjn, dat het bj kjkdchthed als gewoon wordt beschouwd om va de kjkkans eventueel te rekenen met "gedeelteljk kjkgedrag", dus net slechts ndvduen n de berekenng te betrekken de een geheel traject (programma, kwarter of spot) hebben gekeken, maar elk waargenomen kjkmoment daarn te betrekken. De consequente van deze denkwjze s dat net meer wordt gedacht op zgn. dchotome wjze - dat wl zeggen van twee mogeljkheden: wèl of net - maar n een (vrjwel) contnue schaal van mogeljkheden. Het s gewenst deze benaderng ook toe te passen op het spotberek dat zo zeer verbonden s met de kjkdchthed. Dt wordt echter bemoeljkt door het dchotome karakter dat men ntuïtef verbndt aan berek. Geeft het woord "kjkdchthed" op zch al het contnue karakter - meer of mnder 'dcht' - weer, voor berek geldt dt gevoelsmatg net: men s wel of net berekt en net een beetje of heel erg. Berek wordt dus veeleer een dchotoom prncpe toegedacht, dat dan ook wordt gevolgd n de n gebruk zjnde defntes voor programmaberek en zenderberek. Dat n het spotberek net een dergeljk dchotoom prncpe wordt toegepast, vndt zjn oorzaak n het eerder vermelde fet dat dt resultaattype een nauwe ntuïteve 6/10

7 relate heeft met een aantal andere belangrjke resultaattypen, nameljk: contactfrequente, kjkdchthed en aantal GRP's. Intuïtef zal: a- het spotberek, vermengvuldgd met de gemddelde contactfrequente het aantal GRP's denen op te leveren, dat op haar beurt weer de som s van de spotkjkdchtheden (.e. de kjkdchthed van de reclamemnuut); b- door het dchotome karakter van het begrp contact - er s wel of geen contact geweest - een contactfrequente een geheel getal zjn. De defnte van het spotberek beoogt aan elk van deze twee ntuïteve utgangspunten te voldoen. Hoewel de daarut voortvloeende problematek opgaat voor reeksen spots van wllekeurg welke omvang, komt deze het meest dudeljk naar voren n het specfeke geval van 1 spot. De gemddelde contactfrequente daarvan s bj kjkers volgens punt b geljk aan 1 en het aantal GRP's geljk aan de kjkdchthed (van de reclamemnuut). Volgens punt a zal het spotberek echter geljk denen te zjn aan de kjkdchthed de va een contnue schaal wordt gemeten. Dat een bereksdefnte, zoals het programmaberek, n dt geval tekort schet om aan bovenstaande relates te voldoen, bljkt ut het volgende theoretsche voorbeeld. Het aantal kjkers gedurende een reclamemnuut meetduur M dus 60 sec. kan als volgt naar kjkduur worden verdeeld: Tabel 6.1 (A) (B) C = A/60 (B x C) kjkduur steekproef bjdrage K % p = K/M tot kdh 20 sec. 3% ⅓ 1 % 30 sec. 4% ½ 2% 60 sec. 6% 1 6% 9% Dt ledt tot een kjkdchthed van 9%. In een 50%-programmaberek telt eder mee met een kjkduur van 30 seconden of langer en dt bedraagt n ons voorbeeld dus: = 10%. Utwerkng van punt a ledt tot de volgende nconsequente: % berek x aantal GRP's =gemddelde contactfrequente = kjkdchthed 10 x 1 =10% 9% Feteljk wordt de n het voorbeeld ontstane ongeljkhed veroorzaakt door een frcte met de bede utgangspunten, met name door het contnue karakter van de kjkdchthed tegenover het dchotome karakter van het berek. In de kjkdchthed wordt edereen betrokken bj we ook maar een kjkmoment s waargenomen, n het programmaberek net. Een berek kan noot los worden gezen van het berekscrterum waarvan het een utdrukkng s; zoals bleek, zjn n het kjkonderzoek al meer berekscrtera n gebruk en zjn uteraard nog vele andere denkbaar. Om het spotberek toch consequent te kunnen berekenen, dent gebruk te worden gemaakt van één van de dverse alternateven de ten grondslag lggen 7/10

8 aan modellen de onder andere bj medaplannng worden gebrukt n de theore van het medaberek. Eén van deze modellen s het ndvduele kansmodel dat aan de gehanteerde rekenwjze van het spotberek ten grondslag lgt. 5. Spotberek volgens het kansmodel Zodra bj een respondent mnstens één meetmoment een kjkmoment oplevert, zal dt gevolgen hebben voor de tellng ten behoeve van de kjkdchthed. Voor de gewenste relate tussen spotberek/contactfrequente en kjkdchthed lgt dan een bereksprncpe voor de hand, dat s gebaseerd op een mnmaal crterum: "ets" van de utzendng gezen. Bj elke bereksdefnte levert een respondent een bjdrage aan het berek zodra aan het bj de defnte behorend crterum s voldaan; n het spotberek dus zodra mnstens één kjkmoment wordt aangetroffen. De vraag de vervolgens moet worden beantwoord, s: Wat s de betrokken bjdrage dan? In het geval van de prkmethode s het antwoord daarop eenvoudg. Het enge meetmoment van de reclamemnuut levert òf wel, òf net een kjkmoment op. In het geval van een kjkmoment wordt dt als contact geteld en, zo de respondent nog geen contacten heeft gehad, wordt deze ngeteld bj het nettoberek. Deze benaderng heeft het voordeel dat het aantal contacten altjd een geheel getal zal opleveren. In het kjkonderzoek s echter gekozen voor de kjkduurmethode (ze 5.2). Deze methode levert nauwkeurger nformate dan de enkele prk, maar ledt net zonder meer tot een geheel aantal contacten. Dt kan een probleem zjn bj bjvoorbeeld het berekenen van een contactfrequente. Om aan dt probleem het hoofd te beden, wordt de kans geschat dat een aselecte metng n een reclamemnuut een contact (als geheel getal) zou opleveren of net. Om het mnmale crterum te handhaven, s de schattng van deze kans gebaseerd op de kjkduurmethode, dus op alle meetseconden van de mnuut. Per respondent worden voor de mnuut k de volgende grootheden berekend: p (k) = aantal kjkmomenten = aantal kjkseconden aantal meetmomenten 60 q (k)= 1 - p (k) = aantal net-kjkmomenten = aantal net-kjkseconden aantal meetmomenten 60 Eén van de bassregels n de kanstheore s het zogenaamde vermengvuldgngstheorema: zjn A en B twee onafhankeljke gebeurtenssen, dan s de kans op het optreden van zowel A als B geljk aan het product van de kansen op bede gebeurtenssen afzonderljk: p(a & B) = p(a) p(b) Introduceren we nu n een campagne van n utzendngen (reclamemnuten) het symbool c voor het aantal contacten, dan stelt f (c,k) de contactfrequente voor van een respondent na k = 1, 2,, n utzendngen. Op bass van het vermengvuldgngstheorema geldt dan: f (c,k) = f (c-1,k-1) x p (k) + f (c,k-1) x q (k) Toepassng van deze formule ledt tot een teratef berekenngsproces met als startwaarden: f (1,1) = p (1) f (0,1) = q (1) 8/10

9 Voor een woordeljke weergave van het procédé geven wj als voorbeeld de berekenng van de kansverdelng van de contactfrequente bj k = 3: f (0,3): kans op 0 na 3: (kans op 0 na 2) * q f (1,3): kans op 1 na 3: (kans op 0 na 2) * p + (kans op 1 na 2) * q f (2,3): kans op 2 na 3 s geljk aan: (kans op 1 na 2) * p + (kans op 2 na 2) * q f (3,3): kans op 3 na 3 s geljk aan: (kans op 2 na 2) * p Nadat voor een respondent, met weegfactor g, de berekenngen zjn voltood tot k = n, wordt zjn bjdrage aan het totaal van een frequentegroep c ngeteld met: g f (c,n). De op deze wjze verkregen frequenteverdelng levert, na delng door de som van de respondentgewchten, een proportonele weergave op, de kan worden herled tot percentages, waarna het nettoberek wordt verkregen door sommerng van alle percentages behorende bj c Voorbeeld van de rekenformule In fguur 6.2 s een eenvoudg rekenvoorbeeld utgewerkt van 5 respondenten voor 2 utzendngen. De wegng van respondenten s her buten beschouwng gelaten, maar s eenvoudg te mplementeren. Fguur 6.3: Rekenvoorbeeld spotberek en contactfrequente utzendng 1 utzendng 2 aantal meetmomenten kjkmom p(1) q(1) kjkmom p(2) q(2) respondent respondent respondent respondent respondent totaal kjkdchthed 14.0% 28.0% aantal utzendngen gezen: f(0,2) f(1,2) f(2,2) a b f(0,1) f(1,1) f(0,1)q(2) f(0,1)p(2) f(1,1)q(2) a+b f(1,1)p(2) respondent respondent respondent respondent respondent som (%) x som / % 36.4% 2.8% 9/10

10 Ut het rekenvoorbeeld bljkt dat 36.4% 1 utzendng heeft gezen en 2.8% bede utzendngen, zodat het nettoberek = 39.2% bedraagt, oftewel met behulp van het nulberek: = 39.2%. De som van de GRP's bedraagt: = 42.0%. Ook ut de frequenteverdelng volgt: 1 x x 2.8 = 42.0, waarmee aan de gestelde es van overeenstemmng tussen kjkdchtheden en frequenteverdelng bljkt te zjn voldaan. De utgevoerde bewerkng levert wskundg een slutend resultaat op. De betekens van de bewerkng s echter meer dan alleen wskundg van aard. Het s een kansrekenng, dus een statstsche bewerkng, om de projecte van alle respondenten op bass van alle theoretsch mogeljke meetmomenten n te schatten. Daarom s het verantwoord voor een afzonderljke respondent fractonele contacten n te tellen (ets wat n werkeljkhed onmogeljk s), als bjdrage tot een zo zuver mogeljk geschatte gemddelde waarde. 10/10