Trots als positieve tegenhanger van schuld?

Transcriptie

1 Trots ls positieve tegenhnger vn schuld? Het effect vn schuld- en trotsopwekkende dvertenties op koopintentie en de invloed vn milieubetrokkenheid Afstudeerproject Persusieve Communictie Docent: Mw. Dr. S.C.M Welten Nm: Louise Cheng Studentnummer: Antl woorden: 7886 Dtum:

2 Abstrct De vrg nr duurzme producten neemt steeds meer toe (Monitor Duurzm Voedsel, 2014). Voor mrketeers is het interessnt om te weten op welke mnier zij de verkoop vn duurzme producten tot een groot succes kunnen mken. Door gebruik te mken vn emoties in dvertenties kunnen mrketeers de koopintentie stimuleren. Om mrketeers te helpen bij het besluiten welke emotie gebruikt dient te worden in persusieve boodschppen, met ls doel koopintentie te verhogen, kn dit onderzoek nieuwe inzichten verschffen. In het huidige onderzoek is er gekeken in hoeverre schuld- en trotsopwekkende boodschppen in dvertenties consumenten nsporen om duurzme producten n te schffen en in hoeverre milieubetrokkenheid hierbij een rol speelt. Het onderzoek werd uitgevoerd onder prticipnten in Nederlnd vn 18 jr en ouder. Uit het onderzoek kwm nr voren dt de koopintentie niet zl stijgen n blootstelling n een schuld- of trotsopwekkende boodschp. Ook hd milieubetrokkenheid geen invloed op deze reltie. Er kn geconcludeerd worden dt de emotie trots ten opzichte vn schuld, toegepst in dvertenties, meer onderzoek vereist. 2

3 Het effect vn schuld- en trotsopwekkende dvertenties op koopintentie en de invloed vn milieubetrokkenheid Inleiding Consumenten zijn steeds meer bereid om geld uit te geven n een duurzm en eerlijk product (Monitor Duurzm Voedsel, 2014). Het mrktndeel vn duurzme producten blijft toenemen en orgnisties krijgen steeds beter zicht op doelgroepen die gevoelig zijn voor duurzme producten. De succesvolle verkoop vn duurzme producten is voor een groot deel fhnkelijk vn de mnier wrop een product in beeld wordt gebrcht (Hinmueller, Hiscox & Sequeri, 2014). Zo kunnen mrketeers ervoor kiezen om gebruik te mken vn negtieve en positieve emoties in dvertenties. Een negtieve emotie die mrketeers kunnen toepssen in dvertenties is schuld. Schuld wordt vk toegepst in dvertenties met ls doel de verkoop vn producten te vergroten (Huhmnn & Brotherton, 1997; Hesz & Neophytou, 2010). Verschillende studies hebben ngetoond dt schuldopwekkende boodschppen een positief effect hebben op de verkoop vn duurzme producten (Bozinoff & Ghingold, 1983; Hibbert, Smith, Dvies & Irelnd, 2007; Mllet, 2012). Echter, kunnen dvertenties wrin een schuldgevoel wordt opgewekt tot irritties leiden (Brennn & Biney, 2010). Dit effect kn geïllustreerd worden n de hnd vn een Unicef cmpgne wrin vermeld wordt dt kinderen in ontwikkelingslnden honger lijden, en vervolgens gevrgd wordt nr een dontie om de kinderen te helpen. N blootstelling n de dvertentie zou de consument zich schuldig kunnen voelen en vervolgens het gewenste gedrg vn de dvertentie uitvoeren, of juist denken dt de cmpgnemker enkel mensen probeert over te hlen geld te doneren. Wnneer consumenten de poging tot overtuiging doorhebben, kunnen ndere emoties zols boosheid of irrittie opgewekt worden. Als gevolg hierop kunnen consumenten een negtieve houding krijgen ten opzichte vn de orgnistie (Brennn & Biney, 2010). Schuld werkt ls een effectieve emotie binnen de mrketing, mr dus niet ltijd zonder weerstnd (Burnett & Lunsford, 1994; Brennn & Biney, 2010). Om weerstnd te voorkomen, zou een negtieve emotie vervngen kunnen worden door een positieve emotie. Wellicht zl een positieve emotie zols trots ls tegenhnger werken. Trots wordt regelmtig gebruikt in liefddigheidscmpgnes, wt een positief effect heeft op het gedrg vn consumenten (Andsger, Augstin & Pinkleton, 2002; Brunel & Nelson, 2000). 3

4 Trots blijkt een effectieve emotie te zijn om nieuwe leden of donteurs voor liefddigheidsdoelen te werven. De bevindingen uit onderzoeken nr trots in liefddigheidscmpgnes zijn wellicht ook toepsbr op de verkoop vn duurzme producten. Net ls het werven vn nieuwe leden en donteurs voor liefddigheidscmpgnes, kn de verkoop vn duurzme producten ook ls pro-socil gedrg gezien worden. Prosocil gedrg is gedrg dt gericht is op het welzijn vn nderen (Schwrtz, 1977). De nschf vn duurzme producten drgt immers bij n een eerlijke hndel met boeren en rbeiders in ontwikkelingslnden (Hinmueller et l., 2014). Om de verkoop vn duurzme producten te stimuleren, is het belngrijk om te weten welke emotie mrketeers het beste kunnen gebruiken. Zowel de negtieve emotie schuld ls de positieve emotie trots kunnen toegepst worden in dvertenties voor duurzme producten. Schuld kn echter wel tot weerstnd leiden (Burnett & Lunsford, 1994; Brennn & Biney, 2010). De vrg is of trots ls emotie gebruikt kn worden om consumenten te overtuigen duurzme producten te kopen. Wnneer trots een effectieve emotie blijkt te zijn, hoeven mrketeers geen gebruik te mken vn een negtieve emotie wt tot weerstnd kn leiden. Drom is het interessnt om de positieve emotie trots te onderzoeken, en in krt te brengen in hoeverre trots toepsbr is in dvertenties. Tot op heden wordt trots weinig toegepst in dvertenties voor duurzme producten. Het is nog niet duidelijk wt het effect hiervn is. Drnst zijn schuld en trots binnen het communictiewetenschppelijk domein nog niet met elkr vergeleken. Het huidige onderzoek zl drom schuld- en trotsopwekkende boodschppen in dvertenties met elkr vergelijken, om zodoende tot meer inzicht en een uitbreiding vn de huidige litertuur te komen. Ook biedt het huidige onderzoek meer kennis n mrketeers. Doordt de vrg nr duurzme producten steeds meer toeneemt (Monitor Duurzm Voedsel, 2014), is het voor mrketeers interessnt om te weten welk effect schulden trotsopwekkende boodschppen in dvertenties hebben op de koopintentie vn consumenten. Volgens Petty en Ccioppo (1986) speelt betrokkenheid een grote rol bij het verwerken vn dvertenties. Het is vn belng om te onderzoeken in hoeverre milieubetrokkenheid hierbij een rol speelt. Wnneer het blijkt dt consumenten met een hoge milieubetrokkenheid eerder geneigd zijn om een duurzm product n te schffen, kunnen mrketeers hierop inspelen. Zo kunnen mrketeers milieuvriendelijke ttributen in hun producten verwerken om de verkoop te stimuleren. Er kn verwcht worden dt consumenten met een hoge 4

5 milieubetrokkenheid gevoeliger zijn voor schuld- of trotsopwekkende boodschppen in vergelijking met consumenten die lg milieubetrokken zijn. Schuld- en trotsopwekkende boodschppen zorgen er nmelijk voor dt consumenten gn ndenken over hun toekomstig gedrg (Huhmnn & Brotherton, 1977; Tngney, 1999). De mnier wrop de boodschp hierbij wordt verwerkt vereist een hoge mte vn betrokkenheid (Petty & Ccioppo, 1986). In de huidige studie zl worden ngetoond of schuld- en trotsopwekkende boodschppen in dvertenties ddwerkelijk consumenten nsporen om duurzme producten n te schffen en in hoeverre milieubetrokkenheid hierbij een rol speelt, zodt orgnisties hun strtegie hierop kunnen npssen. Hierbij stt de volgende onderzoeksvrg centrl: RQ: In hoeverre hebben schuld- en trotsopwekkende boodschppen in dvertenties voor duurzme producten een effect op koopintentie in vergelijking met neutrle boodschppen, en in hoeverre wordt dit effect gemodereerd door milieubetrokkenheid? Theoretisch kder Boodschp en koopintentie Emoties binnen dvertenties Mrketeers zijn er vn overtuigd dt reclme effectief is wnneer een beplde emotie wordt opgewekt (Meht & Purvis, 2006). Dit komt doordt emotie een belngrijke rol speelt in het proces die consumenten doorlopen om tot een beslissing te komen. Advertenties met emotionl ppels hebben ls doel een ffectieve rectie uitlokken en drbij een beplde beeldvorming overbrengen (Meht & Purvis, 2006). Zo kn er een onderscheid gemkt worden tussen negtieve emotionl ppels zols schuld en woede, en positieve emotionl ppels zols trots en humor. Negtieve emotionl ppels wrschuwen de consument dt een vervelende situtie zl pltsvinden wnneer het gedverteerde product of dienst niet wordt ngeschft of gebruikt (Whetly & Oshikwm, 1970). Positieve emotionl ppels wijzen drentegen op de gunstige en nuttige gevolgen vn het gedverteerde product. In de huidige studie zullen enkel schuld en trots nder besproken worden, omdt deze emoties een positief effect kunnen hebben op gedrgsverndering (Huhmnn & Brotherton, 1977; Tngney, 1999). Schuldopwekkende boodschppen in dvertenties 5

6 Negtieve emotionl ppels worden gebruikt om een ongemkkelijk gevoel op te wekken bij de consument (Brennn, & Binney, 2008). De emotie schuld wordt gessocieerd met een negtieve zelf-evlutie en kn drom gezien worden ls een negtieve emotie. Schuld is een vorm vn psychologisch leed gebseerd op het gevoel dt men gefld heeft om n stndrden en normen te voldoen die ls goed, gerechtvrdigd, gepst en wenselijk beschouwd worden (Lewis, 1974). Wnneer de consument een schuldgevoel ervrt, kn dit veroorzkt worden door het niet nkopen vn een product wt voorgeschreven is door morele, mtschppelijke of ethische principes (Mllet, 2012). Mrketeers proberen vi deze route de verkoop vn hun producten te stimuleren. Dit doen zij door consumenten het gevoel te geven dt zij niet zijn geslgd in het vertonen vn een bepld ecologisch gedrg (Mllet, 2012). Zodr consumenten een schuldgevoel krijgen, zullen zij geneigd zijn het ongemkkelijke gevoel weg te willen werken. Als gevolg hierop zl de consument ingn op het gesuggereerde gedrg uit de boodschp die het schuldgevoel zou kunnen wegwerken. Zo liet een onderzoek vn Hibbert et l. (2007) zien dt prticipnten die werden blootgesteld n printdvertenties met betrekking tot een liefddigheidsorgnistie voor kinderen, dt schuld een positief effect hd op de gedrgsintentie vn consumenten. De printdvertenties bevtten schuldopwekkende- teksten en fbeeldingen. De prticipnten dienden n blootstelling n de dvertentie n te geven in hoeverre zij bereid wren een bijdrge te doneren n de desbetreffende orgnistie. Uit de resultten bleken de printdvertenties wrin een hoge schuldgevoel werd opgewekt een significnt positief effect te hebben op de doneerintentie vn de prticipnten in vergelijking met printdvertenties die een lge schuldgevoel opwekten. Op welke mnier een schuldgevoel opgewekt kn worden, is volgens Miceli en Cstelfrnchi (1998) fhnkelijk vn drie specten. Er moet een gevoel vn verntwoordelijkheid gectiveerd worden. Men zou zich niet schuldig kunnen voelen voor dtgene wr men zich niet verntwoordelijk voor cht (Bsil, Ridgwy & Bsil, 2006). Drnst zl het niet uitvoeren vn de gewenste ctie tot negtieve gevolgen moeten leiden en zl de persoonlijke morele norm geschonden moeten worden (Miceli & Cstelfrnchi, 1998). Zodr er n deze drie specten is voldn, kn de consument ls gevolg drie vormen vn schuld ervren. Een schuldgevoel kn onderscheiden worden in een rectieve, nticiperende en existentiële schuld (Huhmnn & Brotherton, 1997). Rectieve schuld treedt op wnneer iemnd zijn eigen stndrden vn nvrdbr gedrg heeft geschonden (Hibbert et l., 2007). Deze vorm vn 6

7 schuld is negtief, omdt er niets meer n het uitgevoerde gedrg gedn kn worden (Rwlings, 1970). Anticiperende schuld is drentegen positief, omdt men kn ndenken over de gevolgen vn zijn gedrg. Een negtieve ervring kn hierbij voorkomen worden door te nticiperen op het huidige gedrg (Huhmnn & Brotherton, 1997). Deze vorm vn schuld moedigt men n om ctie te ondernemen, voordt de negtieve ervring optreedt. Anticiperende schuld wordt dn ook vk gebruikt in liefddigheidscmpgnes (Cotte, Coulter & Moore, 2005), om de bijdrge die mensen kunnen leveren n de smenleving of het milieu te bendrukken. Anticiperende schuld kn ook binnen het huidige onderzoek opgewekt worden. N blootstelling n een schuldopwekkende dvertentie met betrekking tot een duurzm product kunnen consumenten ngemoedigd worden pro-socil gedrg uit te voeren zols het nschffen vn een duurzm product, zonder zich chterf schuldig te voelen wnneer hij of zij dit niet heeft gedn. Ten slotte wordt er bij existentiële schuld het eigen welzijn vergeleken met het welzijn vn nderen (Huhmnn & Brotherton, 1997). Hierbij voelt een persoon zich verntwoordelijk voor de tegenstrijdigheden tussen de eigen gunstige positie en de ongunstige positie vn nderen. Als gevolg hierop ervrt de persoon een gevoel vn schuld en empthie voor de bendeelden. Het schuldgevoel kn weggewerkt worden door de mensen in de ongunstige positie te helpen. In het huidige onderzoek zou de consument n blootstelling n een schuldopwekkende boodschp zich kunnen reliseren dt veel producten door boeren en rbeiders in ontwikkelingslnden onder slechte werkomstndigheden worden geproduceerd. Zo kunnen consumenten eerlijke hndel helpen te bevorderen door duurzme producten n te schffen. Om deze redenen wordt met de emotie schuld in het huidige onderzoek gerefereerd nr nticiperende schuld of existentiële schuld. Om n te gn of een dvertentie wrin een schuldgevoel wordt opgewekt effectiever is dn een dvertentie wr geen emotie in voorkomt, kn de volgende hypothese worden opgesteld: H1: Een schuldopwekkende boodschp in een dvertentie vn een duurzm product leidt tot een sterker positief effect op de koopintentie in vergelijking met een neutrle dvertentie. Schuld in dvertenties kn echter ook tot een ongewenst effect leiden (Brennn & Biney, 2010). Wnneer er te veel schuld wordt opgewekt en consumenten de poging tot overtuiging vervolgens doorhebben, kunnen negtieve emoties zols boosheid of irrittie opgewekt worden (Cotte et l., 2005). De dvertentie zl ls minder geloofwrdig overkomen. Coulter en Pinto (1995) onderzochten het effect vn dvertenties die bedoeld wren om een 7

8 schuldgevoel op te wekken voor de nkoop vn brood of flosdrd. Uit de resultten bleek dt een hoge mte vn de schuld boodschp ervoor zorgden dt de prticipnten eerder boosheid dn schuld ervoeren. Drnst kunnen consumenten volgens Brennn & Biney (2010) ook een negtieve houding krijgen ten opzichte vn de orgnistie. Positieve emoties binnen dvertenties In tegenstelling tot negtieve emoties leiden positieve emoties tot minder irrittie (De Pelsmcker et l., 2013). Voor mrketeers zou het idel zijn wnneer er emoties gebruikt kunnen worden wr geen negtieve gevolgen n vstliggen. Zo zijn er verschillende positieve emoties binnen de mrketing onderzocht, wrvn de wrmte-ppel het meest voorkomt en binnen commerciële cmpgnes ls één vn de meest effectieve ppel beschouwd wordt (Septinto & Prtiwi, 2014). Wrmte-ppels zijn elementen binnen dvertenties die positieve gevoelens zols liefde en geluk opwekken (De Pelsmcker et l., 2013). Drnst wordt wrmte ook gessocieerd met de positieve emotie trots (Smith & Ellsworth, 1985). Trots Trots is een emotie die in twee dimensies kn worden onderscheiden (Trcy et l., 2007). De eerste dimensie is uthentieke trots en verwijst nr de gezonde vorm vn trots. Deze vorm vn trots wordt opgewekt wnneer prestties worden toegeschreven n eigen inspnningen. De tweede dimensie is hoogmoedige trots en is drentegen niet gebseerd op werkelijke prestties, mr op rrogntie en nrcisme. Omdt uthentieke trots in de huidige studie ls positieve tegenhnger vn schuld zl worden gebruikt, wordt deze vorm vn trots nder besproken (Trcy et l., 2007). Authentieke trots kn ervren worden wnneer men zichzelf verntwoordelijk voelt voor een presttie die n beplde stndrden voldoet (Trcy et l., 2007). Deze emotie is belngrijk voor het persoonlijk welzijn en heeft invloed op een positieve zelfevlutie (Kristjánsson, 2002). Volgens de positive stte improvement hypothesis kn trots mensen motiveren tot prosocil gedrg, wrdoor men zich positiever over zichzelf zl voelen (Trcy et l., 2007). Zo kn er verwcht worden dt trotsopwekkende boodschppen in dvertenties voor duurzme producten consumenten kunnen nsporen tot pro-socil gedrg. Omdt pro-socil gedrg gedrg is dt gericht is op het welzijn vn nderen (Schwrtz, 1977), kn de nschf vn duurzme producten ook ls pro-socil gedrg gezien worden. 8

9 De mnier wrop de trots boodschp in eerder onderzoek is toegepst kn geïllustreerd worden n de hnd vn een onderzoek vn Pngopoulos (2010). Pngopoulos (2010) onderzocht het effect vn een schmte-opwekkende boodschp en trotsopwekkende boodschp verwerkt in een nsichtkrt, op de verkiezingsprticiptie vn burgers uit de Verenigde Stten. Een ntl gebruikte zinnen in de trotsopwekkende boodschp luidden ls volgt: Wij moedigen u n om uw burgerlijke plicht uit te oefenen. Als eerbetoon n lle personen die hebben gestemd, zullen de nmen vn deze personen worden gepubliceerd in de lokle nieuwskrnt. De nmen vn de personen die niet stemmen worden niet gepubliceerd. De personen die wel stemmen verdienen een specile erkenning. Deze boodschp probeert duidelijk een gevoel vn trots op te wekken. Tegenover de trots boodschp werd in de schmte boodschp juist ngegeven dt de nmen vn de personen die niet gn stemmen in de lokle nieuwskrnt gepubliceerd zullen worden. Uit de resultten vn dit onderzoek bleek dt zowel de schmte boodschp ls trots boodschp een positief effect te hebben op de verkiezingsprticiptie vn de burgers. Tevens zl de trotsopwekkende boodschp binnen het huidige onderzoek toegepst worden om consumenten tot pro-socil gedrg te motiveren. Hierbij kn de volgende hypothese worden opgesteld: H1b: Een trotsopwekkende boodschp in een dvertentie vn een duurzme product leidt tot een sterker positief effect op de koopintentie in vergelijking met een neutrle dvertentie. Zowel schuld ls trots kunnen tot pro-socil gedrg leiden. Schuld moedigt men n prosocil gedrg uit te voeren zodt men zich chterf niet schuldig voelt (Huhmnn & Brotherton, 1997) en trots kn tot pro-socil gedrg leiden zodt men zich positiever over zichzelf zl voelen (Trcy et l., 2007). Echter, kn schuld tot weerstnd leiden (Burnett & Lunsford, 1994; Brennn & Biney, 2010), en drom wordt het volgende verwcht: H1c: Een trotsopwekkende boodschp in een dvertentie vn een duurzm product leidt tot een sterker positief effect op de koopintentie in vergelijking met een schuldopwekkende boodschp. Milieubetrokkenheid en koopintentie Milieubetrokkenheid kn gezien worden ls een lgemene ttitude ten opzichte vn het milieu, gebseerd op de cognitieve en ffectieve evlutie vn milieubescherming (Dunlp & 9

10 Vn Liere, 1978; Weigel & Weigel, 1978). In het huidige onderzoek wordt met het begrip milieubetrokkenheid gerefereerd nr het concept milieubewustzijn. Schlegelmilch, Bohlen en Dimntopoulos (1996) veronderstellen dt milieubewustzijn een multidimensionl construct is wt uit de drie componenten ecologische kennis, een positieve milieu ttitude en ecologische gedrgingen bestt. Uit hun onderzoek bleek dt deze drie componenten positief vn invloed zijn op de koopintentie vn duurzme producten en het recycling gedrg vn consumenten. Hoe meer mensen zich voldoen n deze drie componenten, hoe meer zij bewust zijn vn het milieu, en dus ook meer betrokken zijn met het milieu. Bhte (2001) onderzocht de koopintentie vn orgnische voedselproducten, recyclebre flessen en loodvrije benzine. Uit zijn onderzoek bleken consumenten met een hoge milieubetrokkenheid een positievere koopintentie te hebben dn consumenten met een lge milieubetrokkenheid. Gebseerd op de onderzoeken zols hiervoor zijn besproken, wordt binnen het huidige onderzoek de volgende hypothese geformuleerd: H2: Een hoge milieubetrokkenheid heeft een sterker positief effect op de koopintentie vn een duurzme product dn een lge milieubetrokkenheid. Boodschp, milieubetrokkenheid en koopintentie Milieubetrokkenheid in reltie met schuld- en trotsopwekkende boodschppen kn toegelicht worden n de hnd vn het Elbortion Likelihood Model vn Petty en Ccioppo (1986). Volgens het Elbortion Likelihood Model vn Petty en Ccioppo (1986) wordt reclme verwerkt onder een lge of hoge mte vn betrokkenheid. Petty en Ccioppo (1986) onderscheiden hierbij twee routes wrin reclme verwerkt kn worden, de perifere route en centrle route. De centrle route vereist een hoge mte vn bereidheid, mogelijkheid en motivtie tot verwerking. Vi deze route wordt informtie op een rtionle mnier geëvlueerd en vergt het verwerken vn informtie veel energie. Hierbij is er sprke vn een hoge mte vn ervring en betrokkenheid met hetgeen wt wordt gecommuniceerd (Petty & Ccioppo, 1986). Zo geldt voor mensen met een hoge milieubetrokkenheid dt zij een sterke ssocitie hebben met het milieu. Voor schuld en trots geldt dt consumenten worden ngespoord om over hun toekomstig gedrg n te denken. Schuld zorgt ervoor dt men gt ndenken over de gevolgen vn zijn gedrg (Huhmnn & Brotherton, 1997) en trots motiveert men tot pro-socil gedrg (Trcy et l., 2007). Zo kn er verwcht worden dt schuld en trots vi de centrle route verwerkt 10

11 worden. Wnneer boodschppen vi de centrle route verwerkt worden, is het wrschijnlijker dt de ttitude blijvend is omdt de ontvnger dieper, vollediger en preciezer heeft ngedcht (De Pelsmcker et l., 2013). Om deze redenen kn de volgende hypothese worden opgesteld: H3: Voor consumenten met een hoge milieubetrokkenheid zl zowel een schuldopwekkende boodschp ls trotsopwekkende boodschp vn een duurzm product tot een positievere koopintentie leiden in vergelijking met een neutrle boodschp. In tegenstelling tot de centrle route, vereist de perifere route een lge mte vn bereidheid, mogelijkheid en motivtie tot verwerking (Petty & Ccioppo, 1986). Omdt de betrokkenheid vi de perifere route lg is, wordt de ttitude gevormd op bsis vn heuristische ssocities zols ntrekkelijkheid en vriendelijkheid. Als gevolg hiervn is de ttitude niet blijvend. Omdt consumenten met een lge milieubetrokkenheid informtie vi de perifere route verwerken, kn er verwcht worden dt zij niet snel overtuigd worden door schuld- of trotsopwekkende boodschppen. Consumenten met een lge milieubetrokkenheid zijn minder gemotiveerd om milieuvriendelijke ttributen in producten te bestuderen, omdt zij weinig of geen ssocitie met het milieu hebben. Deze personen worden eerder door heuristische ssocities fgeleid. Wnneer consumenten informtie vi de perifere route verwerken, zl er niet over het toekomstige gedrg ngedcht worden. De invloed vn de bron zl slechts vn korte duur zijn, omdt de ontvnger er niet veel gedchten n gewijd heeft (Petty & Ccioppo, 1986). De ltste hypothese is drom ls volgt: H3b: Voor consumenten met een lge mte vn milieubetrokkenheid zl een schuld- en trotsopwekkende boodschp vn een duurzm product een even sterk positief effect hebben op de koopintentie vn een duurzm product in vergelijking met een neutrle boodschp. In onderstnde figuur 1 wordt het conceptueel model vn lle hypotheses weergegeven. Milieubetrokkenheid Lg versus Hoog 11

12 + Boodschp Neutrl versus Schuld versus Trots + Koopintentie Figuur 1 Conceptueel model Methode Pre-test Prticipnten en Design In de pre-test is gekozen voor een online experiment, om de meest geschikte schuld en trots dvertentie te selecteren. An de hnd vn een experiment konden de dvertenties blootgesteld worden n prticipnten en vervolgens gemeten worden in hoeverre de dvertenties de gewenste emoties opwekten. In de pre-test ws er sprke vn een fctorieël between-subjects design, wrbij de fctor boodschp uit de drie condities schuld, trots en neutrl bestond. Prticipnten werden vi Fcebook en op persoonlijke wijze benderd. Drnst zijn er flyers uitgedeeld in de kntine vn de Universiteit vn Amsterdm met het verzoek deel te nemen n het experiment. An de prticipnten werd verteld dt het onderzoek een onderdeel vn de bchelor-fstudeerscriptie ws, en het ongeveer cht minuten in beslg zou nemen. In totl hebben 72 prticipnten deelgenomen n de pre-test (N = 72, M leeftijd = 33.99, SD leeftijd = 16.17, 64.9% vrouw), wrvn cht prticipnten niet n de kenmerken vn de beoogde doelgroep voldeden. Deze prticipnten zijn uit het dtbestnd verwijderd en werden niet meegeteld met de demogrfische gegevens en verdere nlyses. Ontwerp stimulus design Voor de pre-test zijn in totl negen verschillende dvertenties ontworpen wrin duurzme toffees vn een fictief merk centrl stonden. Er wren drie neutrle dvertenties, drie schuld 12

13 dvertenties en drie trots dvertenties ontworpen. De dvertenties bestonden lleml uit dezelfde fbeelding en vrieerden in de teksten. De reden hiervoor ws om n te gn bij welke combintie de emotionl ppel het meest werd opgewekt. De negen dvertenties bestonden uit drie setjes. Ieder setje bestond uit één dvertentie vn de neutrle conditie, één dvertentie vn de schuld conditie en één dvertentie vn de trots conditie. De prticipnten in de pre-test werden rndom toegewezen n één vn de drie condities (neutrl, schuld of trots), wrin zij drie dvertenties vn één emotionl ppel te zien kregen. De prticipnt kreeg bijvoorbeeld één schuld dvertentie uit setje 1, één schuld dvertentie uit setje 2 en één schuld dvertentie uit setje 3 te zien. Deze drie setjes worden in bijlge 1 weergegeven. Procedure Voor deelnme n de pre-test werden de prticipnten vi een URL nr het online experiment doorverwezen. Voorfgnd n het experiment werd er ngegeven dt het onderzoek geheel noniem ws en werden de prticipnten verzocht een informed consent formulier in te vullen. Hiern werden de prticipnten toegewezen n één vn de drie condities (schuld, trots, neutrl). De prticipnten kregen ieder drie vormen vn de emotionl ppel te zien. Vervolgens moesten de prticipnten een vrgenlijst invullen met betrekking tot het stimulusmteril, om zo de emotionl ppels en de fhnkelijke vribele koopintentie te meten. Deze vrgenlijst wordt in Bijlge 2 weergegeven. N de vrgenlijst volgde de mnipultiecheck. An het einde vn het onderzoek werd er ngegeven dt de dvertenties fictief wren en lleen voor het doel vn het onderzoek dienden. Tot slot kregen de prticipnten de mogelijkheid opmerkingen te geven over het onderzoek. Meting emoties schuld en trots Om te controleren of de prticipnten ddwerkelijk schuld en trots ervoeren, zijn de emoties op twee mnieren getest. De eerste meting vn de emoties vond plts n de hnd vn een mnipultiecheck. An de prticipnten werd gevrgd terug te denken n de dvertentie. De prticipnten dienden vervolgens n te geven in hoeverre zij beplde emoties ervoeren op bsis vn een 7-puntsshl (1 = heleml niet, 7 = zeer sterk) bestnde uit zeven items, gecreëerd door de onderzoekers zelf. De items voor deze schl wren schuld, trots, woede, schmte, blijdschp, irrittie en verdriet. Om eventuele storende fctoren uit te sluiten, zijn nst schuld en trots meerdere emoties gevrgd zodt de prticipnten het doel vn het experiment niet zouden kunnen chterhlen. Een ndere reden ws om te testen of het stimulusmteril de gewenste emoties of ndere emoties zouden opwekken. 13

14 De tweede meting vn de emoties werd uitgevoerd op bsis vn schlen. De prticipnten moesten ngeven in hoeverre zij schuld of trots ervoeren n bloostelling n de dvertentie. Schuld werd gemeten n de hnd vn een 7-puntsschl (1 = heleml niet, 7 = zeer sterk) vn Cotte, Coulter en Moore (2005), bestnde uit vier items. De items voor deze schl wren schuldig, onverntwoordelijk, verntwoordelijk en beschmd. Drnst werd trots gemeten op bsis vn de uthentic pride scle vn Trcy en Robins (2007), bestnde uit zeven items. De originele schl bestond echter uit een 5-puntsschl. Deze schl is ngepst nr een 7-puntsschl (1 = heleml niet en 7 = zeer sterk), zodt lle schlen binnen de studie zo gelijk mogelijk wren. De items voor deze schl wren deskundig, zelfverzekerd, voldn, productief, succesvol, lsof ik iets bereikt heb en ik heb een gevoel vn eigenwrde. Resultten en nlyse pre-test Er zijn fctornlyses uitgevoerd om voor ieder setje de schl vn schuld en trots te construeren. Het contr-indictieve item Voelde u zich onverntwoordelijk werd voorf n de nlyses omgecodeerd. Voor schuld bleek voor setje 1 één component met een eigenwrde hoger dn 1 nwezig te zijn (EVset1schuld = 2.82). Dit verklrde 70,48% de vrintie in de fctor schuld. Uit de betrouwbrheidsnlyse bleek de schl onbetrouwbr te zijn (Cronbch s αset1schuld = 0.38). Door het item Voelde u zich onverntwoordelijk? uit de schl te verwijderen, werd de betrouwbrheid verhoogd (Cronbch s αset1schuld = 0.85).Voor setje 2 en 3 is hetzelfde item verwijderd. Uit de fctornlyse bleek dt er voor schuld in setje 2 en setje 3 één component ws met een eigenwrde hoger dn 1 (EVset2schuld = 2.97, EVset3schuld = 2.59), die 74.15% en 64.73% de vrintie in de fctor schuld verklrde. Deze schlen wren betrouwbr (Cronbch s αset2schuld = 0.93, Cronbch s αset3schuld = 0.83). Drnst bleek uit de fctornlyses met vrimxrottie voor trots dt iedere setje één component hd met een eigenwrde hoger dn 1 (EVset1trots = 5.23, EVset2trots = 5.26, EVset3trots = 5.85) hd. Deze verklrden voor 74.75%, 75.19% en 83.54% de vrintie in de fctor trots. Uit de betrouwbrheidsnlyse bleken lle schlen betrouwbr te zijn (Cronbch s αset1trots = 0.94, Cronbch s αset2trots = 0.94, Cronbch s αset3trots = 0.97). 14

15 Hieronder volgen de resultten uit de eenwegsvrintie-nlyses vn de onfhnkelijke fctor boodschp bestnde uit de condities schuld, trots en neutrl en de fhnkelijke vribelen schuld en trots. In onderstnde tbel 1 worden de resultten vn schuld en trots voor setje 1 weergegeven, gemeten op bsis vn bestnde schlen. Tbel 1. Meting vn emoties op bsis vn bestnde schlen voor setje 1 Setje1 Conditie Afhnkelijke vribelen Schuld M (SD) Schuld 3.00 (1.62) Trots 1.84 (1.27) Trots M (SD) 2.12 (1.11) b 2.17 (1.28) Neutrl M (SD) F df p η p (0.99) b 5.79 (2, 65) (1.12) 0.62 (2, 66) Noot: De superscript letters binnen een rij geven n dt de gemiddelden significnt vn elkr verschillen in de Bonferroni post hoc test, met een significntieniveu vn p < In tbel 1 is te zien dt enkel de schuld dvertentie significnt meer schuld opwekt dn de neutrle conditie. Voor de fhnkelijke vribele trots zijn er heleml geen significnte verschillen gevonden. Tbel 1b. Meting vn emoties op bsis vn mening over emoties ten opzichte vn de dvertentie voor setje 1 Setje 1 Conditie Afhnkelijke Schuld Trots Neutrl F df p η p 2 vribelen M (SD) M (SD) M (SD) Schuld 2.54 (1.47) 1.92 (1.61) 1.63 (1.21) 2.22 (2, 69) Trots 1.92 (1.38) Blijdschp 2.67 (1.63) Woede 1.46 (0.98) Irrittie 2.13 (1.36) Schmte 2.58 (1.86) 2.25 (1.54) 3.25 (2.03) b 1.21 (0.51) 2.08 (1.64) 1.46 (0.88) b 1.79 (1.22).70 (2, 69) (1.79) b 3.22 (2, 69) (0.66).91 (2, 69) (1.35).14 (2, 69) (0.55) b 7.80 (2, 69)

16 Verdriet 2.13 (1.80) 1.63 (1.14) b 1.13 (0.45) b 3.80 (2, 69) Noot: De superscript letters binnen een rij geven n dt de gemiddelden significnt vn elkr verschillen in de Bonferroni post hoc test, met een significntieniveu vn p < In tbel 1b worden de resultten vn schuld en trots voor setje 1 weergegeven, gemeten op bsis vn mening over emoties ten opzichte vn de dvertentie. In deze tbel is te zien dt er geen significnte verschillen zijn gevonden voor de fhnkelijke vribelen schuld en trots. Tbel 2. Meting vn emoties op bsis vn bestnde schlen voor setje 2 Setje 2 Conditie Afhnkelijke vribelen Schuld M (SD) Schuld 3.21 (1.67) Trots 1.63 (1.02) Trots M (SD) 2.10 (1.54) b 2.71 (1.46) b Neutrl M (SD) F df p η p (0.94) b 5.93 (2, 59) (1.03) 4.75 (2, 59) Noot: De superscript letters binnen een rij geven n dt de gemiddelden significnt vn elkr verschillen in de Bonferroni post hoc test, met een significntieniveu vn p < In tbel 2 worden de resultten vn schuld en trots voor setje 2 weergegeven, gemeten n de hnd vn een mnipultiecheck op bsis vn bestnde schlen. In deze tbel is te zien dt de schuld dvertentie significnt meer schuld opwekt dn de trots en neutrle dvertentie. Drnst wekt de trots dvertentie significnt meer trots op dn de schuld en neutrle dvertentie. Tbel 2b. Meting vn emoties op bsis vn mening over emoties ten opzichte vn de dvertentie voor setje 2 Setje 2 Conditie Afhnkelijke Schuld Trots Neutrl F df p η p 2 vribelen M (SD) M (SD) M (SD) Schuld 2.53 (1.71) 1.45 (1.15) 1.30 (0.56) b 6.20 (2, 59) b Trots 1.37 (1.38) Blijdschp 1.58 (1.43) 3.00 (1.97) b 3.80 (1.91) b 1.78 (1.17) 6.08 (2, 59) (1.92) b 9.78 (2, 59) Woede 1.95 (1.43) 1.15 (0.37) 1.13 (0.34) b 6.03 (2, 59)

17 Irrittie 3.05 (1.58) Schmte 2.68 (1.80) Verdriet 2.26 (1.66) b 1.85 (1.57) b 1.35 (0.93) b 1.15 (0.37) b 1.26 (0.54) b (2, 59) (0.54) b 9.19 (2, 59) (0.65) b 7.65 (2, 59) Noot: De superscript letters binnen een rij geven n dt de gemiddelden significnt vn elkr verschillen in de Bonferroni post hoc test, met een significntieniveu vn p < In tbel 2b worden de resultten vn schuld en trots voor setje 2 weergegeven, gemeten op bsis vn mening over emoties ten opzichte vn de dvertentie. In deze tbel is te zien dt de schuld dvertentie significnt meer schuld opwekt dn de trots en neutrle dvertentie. De trots dvertentie wekt significnt meer trots op dn de schuld of neutrle dvertentie. De schuld dvertentie wekt ook significnt ndere emoties op zols irrittie, woede, schmte en verdriet. Voor de trots en neutrle dvertentie geldt dt blijdschp het meest wordt opgewekt. Deze bevindingen werden door de onderzoekers niet ls ongewoon beschouwd, omdt een positieve emotie meerdere positieve emoties kn opwekken en een negtieve emotie meerdere negtieve emoties. Tot slot bleven de prticipnten bij het beschrijven vn de overige emoties onder het gemiddelde vn de schl (M = 3.50), en drom werd het kiezen vn setje 2 niet ls een risico gezien voor de verdere resultten vn dit onderzoek. Tbel 3. Meting vn emoties op bsis vn bestnde schlen voor setje 3 Setje 3 Conditie Afhnkelijke vribelen Schuld M (SD) Schuld 2.67 (1.49) Trots 2.89 (1.67) b Trots M (SD) 2.14 (1.58) 3.26 (1.76) Neutrl M (SD) F df p η p (0.82) 2.60 (2, 56) (1.12) b 5.35 (2, 56) Noot: De superscript letters binnen een rij geven n dt de gemiddelden significnt vn elkr verschillen in de Bonferroni post hoc test, met een significntieniveu vn p < In tbel 3 worden de resultten vn schuld en trots voor setje 3 weergegeven, gemeten n de hnd vn een mnipultiecheck op bsis vn bestnde schlen. Hierin is te zien dt de schuld dvertentie geen enkel significnt effect hd. Ten opzichte vn schuld, wekte de trots 17

18 dvertentie significnt meer trots op dn de neutrle dvertentie. Deze bevindingen gelden ook voor onderstnde tbel 3b. Tbel 3b. Meting vn emoties op bsis vn mening over emoties ten opzichte vn de dvertentie voor setje 3 Setje 3 Conditie Afhnkelijke Schuld Trots Neutrl F df p η p 2 vribelen M (SD) M (SD) M (SD) Schuld 1.94 (1.11) 1.74 (1.45) 1.36 (1.09) 1.17 (2, 56) Trots 3.17 (1.95) Blijdschp 3.28 (1.99) Woede 1.61 (1.34) Irrittie 1.72 (0.96) Schmte 1.61 (0.78) Verdriet 1.78 (1.52) b 3.47 (1.98) 3.68 (2.11) 1.21 (0.54) 1.37 (0.83) 1.63 (1.26) 1.47 (1.02) 1.91 (1.41) b 4.51 (2, 56) (2.06).23 (2, 56) (1.09).70 (2, 56) (1.49) 2.27 (2, 56) (0.96).10 (2, 56).905 < (0.95).78 (2, 56) Noot: De superscript letters binnen een rij geven n dt de gemiddelden significnt vn elkr verschillen in de Bonferroni post hoc test, met een significntieniveu vn p < In tbel 3b worden de resultten vn schuld en trots voor setje 3 weergegeven, gemeten op bsis vn mening over emoties ten opzichte vn de dvertentie. In deze tbel is te zien dt de schuld dvertentie geen enkel significnt effect hd. Drnst wekte de trots dvertentie significnt meer trots op dn de neutrle dvertentie. Op bsis vn de bovengenoemde resultten werd setje 2 geselecteerd voor de hoofdstudie. In setje 2 werd schuld en trots het meest opgewekt in vergelijking met de ndere twee setjes. Hoofdstudie Prticipnten en Design 18

19 Voor de hoofdstudie zijn de prticipnten op dezelfde wijze geworven ls in de pre-test. In de hoofdstudie ws er sprke vn een online experiment met een twee fctorieël betweensubjects design. De eerste fctor is boodschp (neutrl, schuld en trots) en de tweede fctor is milieubetrokkenheid (lg, hoog). Voor milieubetrokkenheid is een medin split uitgevoerd. Prticipnten met een lge milieubetrokkenheid scoorden lger dn of gelijk n 4.25 op de 7-puntsschl (1 = heleml mee oneens en 7 = heleml mee eens) vn Schuhwerk en Lefkoff-Hgius (1995), en prticipnten met een hoge milieubetrokkenheid scoorden hoger dn Deze vribele is dichotoom gecodeerd. Milieubetrokkenheid is meegenomen ls modertor en werd voorf n het stimulusmteril gemeten. Drnst zijn leeftijd, geslcht en opleidingsniveu meegenomen ls covriten. Leeftijd correleerde ls enige vribele op de fhnkelijke vribele koopintentie. In totl hebben 347 prticipnten deelgenomen n de hoofdstudie wrvn 79 prticipnten niet n de kenmerken vn de beoogde doelgroep voldeden (N = 247, Mleeftijd = 25.01, SDleeftijd = 21.00, 62.8% vrouw). Deze 79 prticipnten zijn uit het dtbestnd verwijderd en niet meegenomen in verdere nlyses. Procedure Binnen het experiment werd eerst de modertor milieubetrokkenheid gemeten. Drn werden de prticipnten rndom toegewezen n één vn de drie condities binnen de fctor boodschp (schuld, trots of neutrl). Iedere prticipnt werd blootgesteld n één dvertentie. Vervolgens werd de fhnkelijke vribele koopintentie gemeten. Hiern volgde de mnipultiecheck en vrgen met betrekking tot demogrfische kenmerken zols leeftijd, geslcht, het opleidingsniveu en inkomen. An het einde vn het experiment kregen de prticipnten een vrolijk filmfrgment te zien, om eventuele negtieve emoties die n blootstelling n de dvertenties wren opgewekt weg te werken. Meting emoties Om te controleren of de prticipnten schuld en trots ervoeren, zijn de emoties op dezelfde mnier gemeten ls in de pre-test is beschreven. De eerste meting vond plts n de hnd vn een mnipultiecheck en de tweede meting op bsis vn bestnde schlen. Schuld werd gemeten n de hnd vn een 7-puntsschl vn Cotte, Coulter en Moore (2005). Als llereerst is het contr-indictieve item onverntwoordelijk omgecodeerd. Er ws één component nwezig met een eigenwrde hoger dn 1 (EV = 2.55). Dit verklrde 19

20 63,81% de vrintie in de fctor schuld. De schl ws onbetrouwbr (Cronbch s α = 0,47). Om Cronbch s α te verhogen werd het contr-indictieve item Voelde u zich onverntwoordelijk? uit de schl verwijderd. Een nieuwe schl werd gevormd (EV = 2.28, R 2 = 76.11, Cronbch s α = 0,84). Drnst is de schl voor trots gecreëerd, gemeten op bsis vn de uthentic pride scle vn Trcy en Robins (2007). De items ldden op één fctor (EV = 5.00, R 2 = 71,42). De schl ws betrouwbr (Cronbch s α = 0,93). Meting fhnkelijke vribele koopintentie De fhnkelijke vribele koopintentie werd gemeten n de hnd vn een 7-puntsschl (1 = heleml niet kkoord en 7 = heleml kkoord) vn Bker en Churchill (1977), bestnde uit drie items. De items binnen deze schl wren Ik zou de toffees willen proberen, Ik zou de toffees willen kopen wnneer ik het in de winkel zie liggen en Ik zou in de winkel ctief op zoek gn nr toffees om het te kopen. De items ldden op één fctor (EV = 2.27, R 2 = 75.69). De schl ws betrouwbr (Cronbch s α = 0.84). Meting modertor milieubetrokkenheid De modertor milieubetrokkenheid werd gemeten n de hnd vn een 7-puntsschl (1 = heleml mee oneens en 7 = heleml mee eens) vn Schuhwerk en Lefkoff-Hgius (1995), bestnde uit vier items. De items binnen deze schl wren Ik mk mij zorgen om het milieu, De huidige stt vn het milieu beïnvloedt de kwliteit vn mijn leven, Ik ben bereid stppen te ondernemen om het milieu te beschermen en Mijn hndelingen hebben invloed op het milieu. De items ldden op één fctor (EV = 2.39, R 2 = 59.81). De schl ws betrouwbr (Cronbch s α = 0.77) Resultten hoofdstudie Correltie covriten met koopintentie Uit de tweewegsvrintie-nlyse met boodschp en milieubetrokkenheid ls onfhnkelijke vribelen, koopintentie ls fhnkelijke vribele en leeftijd, geslcht en opleidingsniveu ls covriten, bleek enkel leeftijd te correleren op de fhnkelijke vribele koopintentie (b* = -0.23, t = -2.94, p = < 0.01, 95% CI [-.04, -.01]. Er ws een significnte rngcorreltie (r S = -0.18, p < 0.01) tussen leeftijd en koopintentie. Het verbnd is zwk en negtief: Consumenten die ouder worden, hebben een minder sterke koopintentie. Geslcht en opleidingsniveu bleken niet significnt te correleren met de fhnkelijke vribele 20

21 koopintentie, b* = 0.23, t = 1.28, p =.201, 95% CI [-.12,.58], b* = 0.25, t =.38, p = 0.705, 95% CI [-.11, -.16]. Inkomen is niet meegenomen in de nlyses. De schl bevtten twee items die een uitvl vn 39 prticipnten kon veroorzken (N = 208). De twee items wren: Weet ik niet en Zeg ik liever niet. Deze items geven niet n wt het inkomen is vn de prticipnten. Om een uitvl vn 39 prticipnten te voorkomen, is inkomen niet ls covrit meegenomen. Resultten emoties schuld en trots Om te testen of de prticipnten schuld en trots ervoeren is er een eenwegsvrintie-nlyse uitgevoerd met boodschp ls onfhnkelijke vribele en schuld en trots fhnkelijke vribelen. Voor schuld, gemeten op bsis vn de 7-puntsschl vn Cotte, Coulter en Moore (2005), bleek boodschp een significnt effect te hebben, F(2, 244) = 13.13, p = < Schuld werd significnt meer opgewekt in de schuld conditie (M = 3.20, SD = 1.45) dn in de neutrle (M = 2.18, SD = 1.33, p = < 0.01) en trots conditie (M = 2.38, SD = 1.27, p = < 0.01). De schuld en neutrle conditie verschilden significnt vn elkr (Mverschil = 1.02, p = < 0.01, 95% CI [0.60, 1.44]. Ook verschilden de schuld en de trots conditie significnt vn elkr (Mverschil = 0.82, p = <0.01, 95% CI [0.41, 1.24]. De trots en neutrle conditie verschilden echter niet significnt vn elkr (Mverschil = 0.20, p = 0.343, 95% CI [-0.22, 0.62]. De gewenste emotie is opgewekt. Drnst bleek op de mnipultiecheck voor schuld, wrbij prticipnten dienden n te tegen in hoeverre zij verschillende emoties ervoeren, een significnt effect te zijn voor boodschp F(2, 244) = 20.58, p = < Schuld werd significnt meer opgewekt in de schuld conditie (M = 3.12, SD = 1.61) dn in de neutrle (M = 1.79, SD = 1.13, p = < 0.01) en trots conditie (M = 2.15, SD = 1.34, p = < 0.01). De schuld en neutrle conditie verschilden significnt vn elkr (M = 1.33, p = < 0.01, 95% CI [0.91, 1.76]. Ook verschilden de schuld en de trots conditie significnt vn elkr (M = 0.97, p= < 0.01, 95% CI [0.55, 1.39]. De trots en neutrle conditie verschilden echter niet significnt vn elkr (M = 0.37, p = 0.089, 95% CI [-0.06, 0.79]. De gewenste emotie is opgewekt. Nst het opwekken vn schuld, heeft de schuld dvertentie ook significnt schmte, irrittie, woede en verdriet opgewekt (M = 2.93, SD = 1.76, p < 0.01), (M = 3.10, SD = 1.86, p < 0.01 ), (M = 2.33, SD = 1.40, p < 0.01), (M 21

22 = 2.43, SD = 1.94, p < 0.01). Trots en blijdschp zijn niet significnt opgewekt (M = 2.30, SD = 1.55, p = 0.581), (M = 3.02, SD = 1.83, p = 0.052). Voor trots gemeten op bsis vn de uthentic pride scle vn Trcy en Robins (2007) bleek er geen significnt effect te zijn voor boodschp F(2, 244) = 0.40, p = Trots werd niet significnt meer opgewekt in de trots conditie (M = 2.34, SD = 1.33) dn in de neutrle (M = 2.20, SD = 1.26, p = 0.497) en schuld conditie (M = 2.17, SD = 1.29, p = 0.405). De trots en neutrle conditie verschilden niet significnt vn elkr (Mverschil = 1.34, p = 0.497, 95% CI [-0.26, 0.53]. De trots en schuld conditie verschilden niet significnt vn elkr (Mverschil = 0.17, p = 0.405, 95% CI [-0.23, 0.56]. Ten slotte verschilden de schuld en neutrle conditie ook niet vn elkr (Mverschil = -0.03, p= 0.881, 95% CI [-0.43, 0.37]. De gewenste emotie is niet opgewekt. Drnst bleek op de mnipultiecheck voor trots, wrbij prticipnten dienden n te tegen in hoeverre zij verschillende emoties ervoeren, ook geen significnt effect te zijn voor boodschp F(2, 244) = 0.59, p = Trots werd niet significnt meer opgewekt in de trots conditie (M = 2.44, SD = 1.68) dn in de neutrle (M = 2.17, SD = 1.50, p = 0.278) en schuld conditie (M = 2.30, SD = 1.55, p = 0.581). De trots en neutrle conditie verschilden niet significnt vn elkr (Mverschil = 0.27, p = 0.246, 95% CI [-0.22, 0.75]. Drnst verschilden de trots en schuld conditie niet significnt vn elkr (M = -0.14, p = 0.581, 95% CI [-0.62, 0.35]. Ten slotte verschilden de schuld en neutrle conditie ook niet significnt vn elkr (Mverschil = -0.13, p = 0.594, 95% CI [-0.36, 0.62]. De gewenste emotie is niet opgewekt. Ook heeft de trots dvertentie niet significnt blijdschp, schmte, irrittie, woede of verdriet opgewekt (M= 3.54, SD = 1.95, p = 0.875), (M = 1.79, SD = 1.04, p = ), (M = 2.32, SD = 1.66, p = 0.999), (M = 1.61, SD = 1.16, p = ), (M = 1.70, SD = 1.06, p = 0.908). Resultten hypothesen De tweewegs ANOVA met boodschp en milieubetrokkenheid ls onfhnkelijke vribelen en koopintentie ls fhnkelijke vribele toonden een significnt klein hoofdeffect n vn boodschp op koopintentie, F(2, 238) = 4.21, p = 0.016, η p 2 = De schuld dvertentie (M = 3.16, SD = 0.15) leidde niet significnt tot een positievere koopintentie dn de neutrle dvertentie (M = 3.27, SD = 0.15), p = 1, 95% CI [-0.61, 0.40]. De trots dvertentie (M = 22

23 3.74, SD = 0.15) leidde ook niet significnt tot een positievere koopintentie dn de neutrle dvertentie (M = 3.27, SD = 0.15), p = 0.082, 95% CI [-0.04, 0.98]. De trots dvertentie (M = 3.47, SD = 0.15) leidde echter wel significnt tot een positievere koopintentie dn de schuld dvertentie (M = 3.16, SD = 0.15), p = 0.021, 95% CI [0.07, 1.08]. Hypothese 1, dt een schulddvertentie tot een positievere koopintentie vn een duurzm product leidt in vergelijking met een neutrle dvertentie, wordt hierbij verworpen. Ook Hypothese 1b dt een trots dvertentie tot een positievere koopintentie vn een duurzm product leidt in vergelijking met een neutrle dvertentie, wordt verworpen. Hypothese 1c dt een trots dvertentie een even sterk effect heeft op de koopintentie vn een duurzm product in vergelijking met een schuld dvertentie wordt ook verworpen. De tweewegs ANOVA met boodschp en milieubetrokkenheid ls onfhnkelijke vribelen en koopintentie ls fhnkelijke vribele toonde een niet significnt hoofdeffect vn milieubetrokkenheid op koopintentie n, F(1, 238) = 2.07, p = 0.152, η p 2 = Hoge milieubetrokkenheid (M = 3.27, SD = 0.12) leidde niet significnt tot een positievere koopintentie dn lge milieubetrokkenheid (M = 3.52, SD = 0.12), p = 0.152, 95% CI [-0.09, 0.59]. Hypothese 2 dt een hoge milieubetrokkenheid een sterker positief effect heeft op de koopintentie vn een duurzme product in vergelijking met lge milieubetrokkenheid wordt verworpen. Ook toonde de tweewegs ANOVA met boodschp en milieubetrokkenheid ls onfhnkelijke vribelen en koopintentie ls fhnkelijke vribele een niet significnt interctie-effect vn boodschp, milieubetrokkenheid en koopintentie n, F(2, 238) = 0.95, p = 0.387, η p 2 = Voor prticipnten met een hoge milieubetrokkenheid leidde de schuld dvertentie (M = 3.45, SD = 0.21) niet significnt tot een positievere koopintentie dn de neutrle (M = 3.36, SD = 0.22), p = 1, 95% CI [-0.62, 0.81] en trots dvertentie (M = 3.74, SD = 0.21), p = 0.971, 95% CI [-1.01, 0.42]. Ook leidde de trots dvertentie onder prticipnten met een hoge milieubetrokkenheid (M = 3.74, SD = 0.21) niet significnt tot een positievere koopintentie dn de neutrle dvertentie (M = 3.36, SD = 0.22), p = 0.622, 95% CI [-0.35, 1.12]. Voor prticipnten met een lge milieubetrokkenheid leidde de schuld dvertentie (M = 2.88, SD = 0.22) niet significnt tot een positievere koopintentie dn de neutrle dvertentie (M = 3.18, SD = 0.21) p = 0.944, 95% CI [-1.03, 0.42]. Wel leidde de trots dvertentie (M = 3.74, SD = 0.21) onder prticipnten met een lge milieubetrokkenheid significnt tot een 23

24 Gemiddelde koopintentie positievere koopintentie dn de schuld dvertentie (M = 2.88, SD = 0.22) p = 0.013, 95% CI [0.14, 1.58]. Ten slotte leidde de trots dvertentie onder prticipnten met een lge milieubetrokkenheid (M = 3.74, SD = 0.21) niet significnt tot een positievere koopintentie dn de neutrle dvertentie (M = 3.18, SD = 0.21), p = 0.178, 95% CI [-0.15, 1.26]. De gemiddelden scores vn de interctie-effecten worden in onderstnde tbel 4 weergegeven. Tbel 4 5 4,5 Interctie-effect boodschp, milieubetrokkenheid en koopintentie 4 3,5 3 2,5 Neutrl Schuld Trots 2 1,5 1 Lge milieubetrokkenheid Hoge milieubetrokkenheid Interctie-effect boodschp, milieubetrokkenheid en koopintentie Hypothese 3, dt voor consumenten met een hoge milieubetrokkenheid zowel een schuldopwekkende boodschp ls trotsopwekkende boodschp vn een duurzm product tot een positievere koopintentie leidt in vergelijking met een neutrle boodschp wordt verworpen. Ook Hypothese 3b, dt voor consumenten met een lge milieubetrokkenheid een schuld- en trotsopwekkende boodschp vn een duurzm product een even sterk positief effect hebben op de koopintentie in vergelijking met een neutrle boodschp wordt verworpen. Conclusie en discussie 24

25 Binnen het huidige onderzoek stond de vrg in hoeverre schuld- en trotsopwekkende boodschppen in dvertenties vn een duurzm product een effect hebben op koopintentie, en in hoeverre dit effect gemodereerd wordt door milieubetrokkenheid centrl. De resultten geven n dt zowel een schuld- ls trotsopwekkende boodschp niet tot een significnt positievere koopintentie leidt in vergelijking met een neutrle boodschp. Drnst bleek de fctor milieubetrokkenheid geen significnt effect op deze reltie te hebben. Ook bleek de trots dvertentie niet de gewenste emotie opgewekt te hebben. Enkel de schuld dvertentie wekte de gewenst emotie op. De verwchting dt zowel een schuld- ls trotsopwekkende boodschp tot een positievere koopintentie leidt in vergelijking met een neutrle boodschp kn niet worden bevestigd. Ook kn er niet worden bevestigd dt de milieubetrokkenheid een effect heeft op deze reltie. Voor mrketeers is het nog niet duidelijk of trots, in tegenstelling tot schuld, verwerkt kn worden in dvertenties met ls doel de koopintentie vn duurzme producten te verhogen. Er kn geconcludeerd worden dt de emotie trots in tegenstelling tot schuld, toegepst in dvertenties, meer onderzoek vereist. De verwchting dt een trotsopwekkende boodschp mensen motiveert tot pro-socil (Trcy et l., 2007), ofwel koopintentie vn een duurzm product, wordt in het huidige onderzoek verworpen. Ook wordt in het huidige onderzoek geen bevestiging gegeven op de verwchting dt een schuldopwekkende boodschp men kn overtuigen om duurzme producten te kopen (Bozinoff & Ghingold, 1983; Hibbert, Smith, Dvies & Irelnd, 2007; Mllet, 2012). De veronderstelling dt consumenten met een hoge mte vn milieubetrokkenheid eerder geneigd zijn om duurzme producten te consumeren (Frj & Mrtinex, 2007; Junedi, 2007; Schlegelmilch et l., 1996) kn ten slotte ook niet worden bevestigd. De bevindingen kunnen fhnkelijk zijn geweest vn het feit dt de trots dvertentie niet de gewenste emotie heeft opgewekt, en dt de schuld dvertentie niet sterk genoeg de gewenste emotie heeft opgewekt. Het niet opwekken vn trots kn veroorzkt zijn doordt er slechts één dvertentie in de hoofdstudie is blootgesteld. In de hoofdstudie bleek enkel de schuld dvertentie significnt de gewenste emotie opgewekt te hebben. In de pre-test bleken lle drie de dvertenties significnt de gewenste emoties opgewekt te hebben. De prticipnten in de pre-test kregen drie dvertenties vn een emotionl ppel te zien. Doordt er drie dvertenties opeenvolgend werden getoond, zou het effect vn het stimulusmteril versterkt kunnen zijn door de volgorde en het ntl wrin de behndelingen pltsvonden. Ten 25

26 opzichte vn de pre-test, kreeg iedere prticipnt in de hoofdstudie slechts één dvertentie vn een emotionl ppel te zien. De prticipnten zouden de dvertentie wellicht niet goed in perspectief gepltst kunnen hebben. Om te voorkomen dt emotionl ppels geen significnt effect hebben, zouden onderzoekers voortn een sterkere vorm vn de trots boodschp moeten gebruiken. De boodschp binnen de trots dvertentie ws niet effectief genoeg om trots op te wekken. Onderzoekers hebben ngetoond dt consumenten eerder zullen hndelen wnneer zij het idee hebben dt hun beslissingen iets kunnen betekenen voor nderen (Rice, 2006; Roberts, 1996). Onderzoekers zouden hier beter op moeten inspelen, door bijvoorbeeld meerdere of grotere complimenten te geven in de opmk vn de trotsopwekkende boodschppen. De bevindingen kunnen ook fhnkelijk zijn geweest vn leeftijd. Leeftijd bleek te correleren op de fhnkelijke vribele koopintentie, wrbij de koopintentie fneemt nrmte iemnd ouder wordt. Echter, blijkt uit eerder onderzoek dt de koopintentie vn duurzme producten juist stijgt nrmte iemnd ouder wordt, omdt mensen met een oudere leeftijd vk een hoger inkomen hebben (Smdhl & Robertson, 1989; Strughn & Roberts, 1999). Het huidige onderzoek toont het tegenovergestelde effect n. Deze bevinding kn veroorzkt zijn door het product in de dvertentie. In de dvertentie werden duurzme toffees fgebeeld. Wellicht hdden de prticipnten geen interesse in de nkoop vn snoepgoed. Bovendien zouden de prticipnten niet genoeg gedchte n de dvertentie gewijd hebben door de toffees. De toffees wren gekozen op bsis vn het FCB-grid model vn Vughn (1986). Volgens het FCB-grid model zou een voedselproduct het gemkkelijkst een emotie kunnen opwekken. Een voedselproduct vereist echter een lge betrokkenheid, wrdoor de prticipnt niet goed ndenkt over de koopintentie. Voor vervolgonderzoek zou het drom interessnt zijn om een nder product te selecteren wr leeftijd geen invloed op heeft of een product wrbij er een hoge betrokkenheid wordt vereist. Verder hd inkomen ook een rol kunnen spelen. Zols hierboven is besproken, blijkt uit onderzoek dt mensen met een hoger inkomen eerder duurzme producten nschffen dn mensen met een lger inkomen (Smdhl & Robertson, 1989; Strughn & Roberts, 1999). In het huidige onderzoek is deze vribele niet meegenomen in de nlyses. Voor vervolgonderzoek zou inkomen wel ls covrit meegenomen kunnen worden. Tot slot zou het interessnt zijn om de steekproef uit te breiden nr een hogere leeftijdsctegorie. De gemiddelde leeftijd vn het huidige onderzoek ws 25 jr. Op bsis vn bevindingen uit 26

27 eerder onderzoek (Smdhl & Robertson, 1989; Strughn & Roberts, 1999), zl de gemiddelde koopintentie wellicht hoger komen te liggen wnneer consumenten vn een oudere leeftijdsgroep worden onderzocht, omdt zij vk een hoger inkomen hebben. Litertuur 27

28 Andsger, J., Augstin, E., & Pinkleton, B. (2002). Gender s vrible in interprettion of lcohol-relted messges. Communiction Reserch, 29(3), doi: / Bumeister R. F., Stillwel A. M., & Hetherton, T. F. (1994). Guilt: An interpersonl pproch. Psychologicl Bulletin, 115(2), doi: / Bker, M. J., & Churchill, G. A. (1977). The impct of physiclly ttrctive models on dvertising evlutions. Journl of Mrketing Reserch, 14(4), doi: / Bsil, D. Z., Ridgwy, N. M., & Bsil, M. D. (2006). Guilt ppels: The mediting effect of responsibility. Psychology & Mrketing, 23(12), doi: /mr Beuchmp, T. L., & Bowie, N. E. (1988). Ethicl theory nd business (3 rd ed.). Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hll. Bhte, S. (2001). One world, one environment, one vision: Are we close to chieving this? An explortory study of consumer environmentl behvior cross three countries. Journl of Consumer Behvior, 2(2), doi: /cb.98 Burnett, M. S., & Lunsford, D. A. (1994). Conceptulizing guilt in the consumer decisionmking process. Journl of Consumer Mrketing, 11(3), doi: / Brdley, J. C., Wliczek, T. M., & Zjicek, J. M. (1999). Reltionship between environmentl knowledge nd environmentl ttitude of high school students. The Journl of Environmentl Eduction, 30(3), doi: / Brunel, F. F., & Nelson, M. R. (2000). Gender responses to help-self nd help-others chrity d ppels: An nlysis of the mediting role of world-views nd vlues. Journl of Advertising, 29(3), doi: /

29 Bozinoff, L., & Ghingold M. (1983). Evluting guilt rousing mrketing communictions. Journl of Business Reserch, 11(2), doi: / (83) Brennn, L., & Binney, W. (2010). Fer, guilt, nd shme ppels in socil mrketing. Journl of Business Reserch, 63(2), doi: /j.jbusres Cotte, J., Coulter, R., & Moore, M. (2005). Enhncing or disrupting guilt: The role of d credibility nd perceived mnipultive intent. Journl of Business Reserch, 58(3), doi: /S (03) Coulter, R. H., & Pinto, M. B. (1995). Guilt ppels in dvertising: Wht re their effects?. Journl of pplied psychology, 80(6), 697. doi: / De Pelsmcker, P., Geuens, M., & Vn den Bergh, J. (2013). Mrketing Communiction: A Europen perspective (5 th ed). Amsterdm, The Netherlnds: Person Eduction Benelux. Dunlp, R. E., & Vn Liere, K. D. (1978). The new environmentl prdigm: A proposed mesuring instrument nd preliminry results. Journl of Environmentl Eduction, 9(4), doi: / Frj, E., & Mrtinez, E. (2007). Ecologicl consumer behviour: An empiricl nlysis. Interntionl Journl of Consumer Studies, 31(1), doi: /j x Hinmueller, J., Hiscox, M. J., & Sequeir, S. (2014). Consumer demnd for the fir trde lbel: Evidence from multi-store field experiment. Review of Economics nd Sttistics, 97(2), doi: /rest Hrtmn, H., & Wright, D. (1999). Mrketing to the new wellness consumer: Understnding trends in wellness. Bellevue, Wshington: The Hrtmn Group. Hesz, A., & Neophytou, B. (2010). Guilt trip from fer to guilt on the green bndwgon. Chichester, United Kingdom: John Wiley & Sons. 29

30 Huhmnn, B. A., & Brotherton, T. P. (1997). A content nlysis of guilt ppels in populr mgzine dvertisements. The Journl of Advertising, 26(2), doi: / Hibbert, S., Smith, A., Dvies, A., & Irelnd, F. (2007). Guilt Appels: Persusion knowledge nd chritble giving. Psychology & Mrketing, 24(8), doi: /mr Huhmnn, B. A., & Brotherton, T. P. (1997). A content nlysis of guilt ppels in populr mgzine dvertisements. Journl of Advertising, 26(2), doi: / Junedi, S. M. F. (2007). The roles of consumer s knowledge nd emotion in ecologicl issues: An empiricl study on green consumer behvior. Interntionl Journl of Business. 9(1), Kristjánsson, K. (2002). Justifying emotions: Pride nd jelousy. London, United Kingdom: Routledge. Lewis, H. B. (1974). Shme nd guilt in neurosis. Oxford, United Kingdom: University Press. Logtchev, K. (2014). Monitor duurzm voedsel Consumentenbestedingen n duurzm gelbelde producten. Retrieved from Mllett, R. K. (2012). Eco-guilt motivtes eco-friendly behvior. Ecopsychology, 4(3), doi: /eco Meht, A., & Purvis S. C. (2006). Reconsidering recll nd emotion in dvertising. Journl of Advertising Reserch, 46(1), doi: /S Miceli, M., & Cstelfrnchi, C. (1998). How to silence one s conscience: Cognitive defenses ginst the feeling of guilt. Journl for the Theory of Socil Behvior, 28(3), doi: 30

31 / Pngopoulos, C. (2010). Affect, socil pressure nd prosocil motivtion: Field experimentl evidence of the mobilizing effects of pride, shme nd publicizing voting behvior. Politicl Behvior, 32(3), doi: /s Rwlings, E. I. (1970). Rective guilt nd nticiptory guilt in ltruistic behvior. Altruism nd helping behviour, New York: Acdemic Press. Roberts, J. A. (1996). Green consumers in the 1990s: Profile nd implictions for dvertising. Journl of Business Reserch, 36(3), doi: / (95) Rice, G. (2006). Pro-environmentl behvior in Egypt: Is there role for Islmic environmentl ethics? Journl of Business Ethics, 65(4), doi: /s Smdhl, D. M., & Robertson, R. (1989). Socil determinnts of environmentl concern specifiction nd test of the model. Environment nd Behvior, 21(1), doi: / Schwrtz, S. H. (1977). Advnces in Experimentl Socil. London, United Kingdom: Acdemic Press. Septinto, F., & Prtiwi, L. (2014). The moderting role of construl level on the evlution of emotionl ppel vs. cognitive ppel dvertisements. Mrketing Letters, (27)1, doi: /s z Schlegelmilch, B. B., Bohlen, G. M., & Dimntopoulos, A. (1996). The link between green purchsing decisions nd mesures of environmentl consciousness. Europen Journl of Mrketing, 30(5), doi: / Schuhwerk, M. E., & Lefkoff-Hgius, R. (1995). Green or non-green? Does type of ppel mtter when dvertising green product?. Journl of Advertising, 24(2), doi: /

32 Smith, C. A., & Ellsworth, P. C. (1985). Ptterns of cognitive pprisl in emotion. Journl of Personlity nd Socil Psychology, 52(3), doi: / Strughn, R. D., & Roberts, J. A. (1999). Environmentl segmenttion lterntives: A look t green consumer behvior in the new millennium. Journl of Consumer Mrketing, 16(6), doi: / Stichting Mx Hvelr (2015). Impctonderzoek. Retrieved from Tngney, J. P. (1999). The self-conscious emotions: Shme, guilt, embrrssment nd pride. Hndbook of cognition nd emotion ( ). New York: Wiley. doi: / ch26 Trcy, J. L., & Robins, R. W. (2007). The psychologicl structure of pride: A tle of two fcets. Journl of Personlity nd Socil Psychology, 92(3), doi: / Vughn, R. (1986). How dvertising works: A plnning model revisited. Journl of Advertising Reserch, 26(1), Weigel, R. H., & Weigel, J. (1978). Environmentl concern, the development of mesure. Environment nd Behvior, 10(1), doi: / Hethley, J. J., & Oshikw, S. (1970). The reltionship between nxiety nd positive nd negtive dvertising ppels. Journl of Mrketing Reserch, 7(1), doi: / Appendix Bijlge 1 Pre-test stimulusmteril 32

33 1.1 Setje 1 (Neutrl, schuld, trots) 1.2 Setje 2 (Neutrl, schuld, trots) 33

34 1.3 Setje 3 (Neutrl, schuld, trots) 34

35 Bijlge 2 Pre-test vrgenlijst in Qultrics Beste deelnemer, Bednkt dt u mee wilt doen n dit onderzoek. Voordt u begint, is het vn belng dt u op de hoogte bent vn de procedure in dit onderzoek. In dit onderzoek zijn wij geïnteresseerd in uw mening over een beplde dvertentie. Sommige beelden zouden sterke emoties bij je kunnen oproepen. Mocht u tijdens het invullen vn de vrgenlijst niet meer willen deelnemen n het onderzoek, dn kunt u op ieder gewenst moment het venster sluiten. U kunt enkel deelnemen n dit onderzoek indien u 18 jr of ouder bent. Binnen dit onderzoek zijn er geen goede of foute ntwoorden. Uw medewerking wordt zeer op prijs gesteld! Het onderzoek zl ongeveer 8 tot 10 minuten duren. Alvst hrtelijk dnk voor uw deelnme. Met vriendelijke groet, Ghizln, Louise & Milou Leest u lstublieft onderstnde tekst goed door voordt u n het onderzoek begint. Ik verklr hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de rd en methode vn het onderzoek, zols uiteengezet in de inleidende tekst vn dit onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelnme n dit onderzoek. Ik behoud drbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dt ik drvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dt ik op elk moment mg stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultten worden gebruikt in wetenschppelijke publicties, of op een ndere mnier openbr worden gemkt, dn zl dit volledig genonimiseerd gebeuren. 35

36 Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informtie wil, nu of in de toekomst, dn kn ik me wenden tot Milou Bollen Voor eventuele klchten over dit onderzoek kn ik me wenden tot het lid vn de Commissie Ethiek nmens ASCoR, per dres: ASCoR secretrit, Commissie Ethiek, Universiteit vn Amsterdm, Kloveniersburgwl 48, 1012 CX Amsterdm; ; scor Als u hier niet mee kkoord gt, sluit dn dit venster. Allereerst zullen hier onder een ntl lgemene vrgen worden gesteld. 1. Ik ben een: mn / vrouw 2. Wt is uw leeftijd (in jren)?: jr 3. Wt is uw hoogst genoten opleiding? Geen / bsisonderwijs / VMBO / MAVO / LBO / MBO / HAVO / VWO / HBO / WO / Anders U krijgt zometeen drie dvertenties te zien. Neemt u rustig de tijd om deze te bekijken. N iedere dvertentie volgen een ntl vrgen over uw mening. *Advertentie 1 uit ofwel pride ofwel guilt ofwel neutrle conditie* Denkt u lstublieft terug n de dvertentie die u zojuist heeft gezien. Bentwoord vervolgens de vrgen op een schl vn 1 = heleml niet tot 7 = zeer sterk. Toen u de dvertentie bekeek en ls, in hoeverre voelde u toen: 4. Schuld? (1 = heleml niet, 7 = zeer sterk) 5. Trots? (1 = heleml niet, 7 = zeer sterk) 6. Blijdschp? (1 = heleml niet, 7 = zeer sterk) 7. Woede? (1 = heleml niet, 7 = zeer sterk) 8. Irrittie? (1 = heleml niet, 7 = zeer sterk) 36

37 9. Schmte? (1 = heleml niet, 7 = zeer sterk) 10. Verdriet? (1 = heleml niet, 7 = zeer sterk) Denkt u lstublieft terug n de dvertentie die u zojuist heeft gezien. Bentwoord vervolgens de vrgen op een schl vn 1 = heleml niet tot 7 = zeer sterk. Toen u de dvertentie bekeek en ls, in hoeverre: 11. Voelde u lsof u iets hd volbrcht? (1 = heleml niet, 7 = zeer sterk) 12. Voelde u zich lsof u iets hd bereikt? (1 = heleml niet, 7 = zeer sterk) 13. Voelde u zich zelfverzekerd? (1 = heleml niet, 7 = zeer sterk) 14. Ervoer u voldoening? (1 = heleml niet, 7 = zeer sterk) 15. Voelde u zich productief? (1 = heleml niet, 7 = zeer sterk) 16. Kreeg u een gevoel vn eigenwrde? (1 = heleml niet, 7 = zeer sterk) 17. Voelde u zich succesvol? (1 = heleml niet, 7 = zeer sterk) Denkt u lstublieft terug n de dvertentie die u zojuist heeft gezien. Bentwoord vervolgens de vrgen op een schl vn 1 = heleml niet tot 7 = zeer sterk. Toen u de dvertentie bekeek en ls, in hoeverre: 18. Voelde u zich beschmd? (1 = heleml niet, 7 = zeer sterk) 19. Voelde u zich onverntwoordelijk? (1 = heleml niet, 7 = zeer sterk) 20. Voelde u zich verntwoordelijk? (1 = heleml niet, 7 = zeer sterk) 21. Voelde u zich schuldig? (1 = heleml niet, 7 = zeer sterk) Vervolgens kregen de prticipnten weer een dvertentie te zien. Prticipnten die ls 1 e dvertentie een guilt-dvertentie te zien kregen, kregen dit nu weer. N het zien vn de dvertentie bentwoordden de prticipnten de bovenstnde vrgen opnieuw. Vervolgens werd nog een derde dvertentie getoond, weer uit de conditie wrtoe de prticipnt toegewezen ws. Vervolgens bentwoordden de prticipnten de bovenstnde vrgen voor de ltste keer. 22. Als u nog opmerkingen heeft over dit onderzoek, dn kunt u deze hier onder kwijt 23. Dit is het einde vn de vrgenlijst. De dvertenties die u gezien heeft, zijn fictief. Het merk Tof-hey! is voor het doel vn dit onderzoek bedcht, en is drom nog nooit en zl ook niet voor commerciële doeleinden worden gebruikt. 37

38 Klikt u lstublieft nog op het pijltje >> rechts onderin om de survey op te sln! Hrtelijk dnk voor uw deelnme! U heeft ons zeer goed geholpen bij het succesvol fronden vn onze bchelor-scriptie. 38

39 Bijlge 3 Hoofdtest stimulusmteril 3.1 Neutrl, Schuld en Trots conditie 39