Hfdstuk 2: Management en rganisatie van public relatins Belang van de cntext - Bedrijven meten rekening huden met de mgeving meegaan met de veranderende trends en zich aanpassen aan de wensen van de mensen - Omgeving van rganisaties = dynamisch maatschappij verandert cntinu - Organisaties zelf veranderen k (vb.: type werknemer, attitudes, ) - Organisaties meten meer verantwrdelijkheid afleggen aan het externe publiek Externe mgeving = van vitaal belang mdat deze de tekmst van de rganisatie bepaalt wanneer rganisaties nieuwe ntwikkelingen p tijd herkennen, hebben ze vldende tijd m zich daaraan aan te passen Marc-mgeving - Ontwikkelingen waarver rganisatie geen cntrle heeft men kan alleen analyseren en anticiperen - maatschappelijke mgeving maatschappij heeft een grte invled - Analyse STEP-analyse (sciaal, technlgisch, ecnmisch en plitiek) nderwerpen kunnen invled hebben p bestaande relaties f aangeven wanneer nieuwe relaties pgebuwd meten wrden STEEP-analyse (STEP + eclgisch) DESTEP-analyse (STEEP + demgrafisch) van belang bij analyseren van bevlkingssamenstelling van verschillende landen Glbalisering - Grte bedrijven PR-mensen die in verschillende talen, culturen en tijdznes kunnen cmmuniceren - Kleine bedrijven activiteiten kunnen k invled hebben p en de aandacht trekken van de wereld - Gevlg meer prductie, naambekendheid, verschillende taal en cultuur, relatie aanpassen, Infrmatie en infrmatietechnlgie - Infrmatie kan nmiddellijk verznden en ntvangen wrden, veral ter wereld - Vrdelen: inf zeer snel verspreiden - Nadelen: slechte publiciteit, inside infrmatin dat tch naar buiten kmt, kwetsbaar, Pluralisme - Het idee dat de maatschappij bestaat uit diverse srten grepen met verschillende culturen en dat al deze grepen in principe dezelfde plitieke en ecnmische rechten en mgelijkheden hebben Cnsumentisme en individualisme - Mensen kennen hun rechten - Mensen wrden meer cnsumerend en individualistischer in een pging de ude zekerheden te vervangen - Bedrijven velen zich beperkt dr de eisen die aan hen gesteld wrden dr de eisen verandert de maatschappij meer en meer he meer eisen, he meer bedrijven zich gaan aanpassen aan nze beheften he meer we gaan evlueren Nieuwsmedia - Revlutie tegenwrdig beïnvleden ze de publieke pinie - Media wrden steeds afhankelijker van brnnen met hun eigen vrrdelen Taakmgeving (= micr-mgeving) - Factren die beter beheersbaar zijn en relatie hebben met cncrete individuen en grepen - 4 publieksgrepen Enabling linkages verbinden de rganisatie met stakehlders die het bestaan van de rganisatie mgelijk maken. Zij hebben de macht en de middelen m te beslissen ver het vrtbestaan van de rganisatie Functinal linkages verbinden de rganisatie met grepen die maken dat de rganisatie daadwerkelijk functineert Nrmative linkages heeft een rganisatie met grepen die p de een f andere wijze een rdeel vellen ver de rganisatie Diffused linkages verzamelnaam vr alle verige individuen f grepen die p de een f andere wijze belang hebben bij de rganisatie
Interne mgeving Aandeelhuders Parlement Landelijke wetgeving Overheidsrganisaties Directie/Raden van Bestuur Opinieleiders in de mgeving Verbindingen die de rganisatie mgelijk maken Input Werknemers Vakbnden Leveranciers Verenigingen Plitieke grepen Berepsverenigingen Nrmatieve verbindingen Overige verbindingen Organisatie Functinele verbindingen Output Cnsumenten Industriële kpers Afnemers van diensten Werkgevers Milieudeskundigen Inwners vd gemeenschap Studenten Kiezers Minderheden Vruwen Media Ander publiek Sectr - Stabiele, ged gevestigde sectr vraf geplande en ndersteunde pr-activiteiten - Snel greiende en turbulente sectr reagerende en practieve prgramma s - Bekwaamheid m te reageren p een dynamische markt = belangrijke vereiste Omvang - He grter bedrijf he grter pr-afdeling - Kleine bedrijven uitbesteden aan extern pr-bureau Ontwikkelingsfase van rganisatie Begin Grei Vlwassenheid Afname PRriëntatie Marketingcmmunicatie Marketing-cmmunicatie Interne cmmunicatie Vrbeelden van PRactiviteiten Staf Face-t-face Bijeenkmsten Presentaties Sciale gebeurtenissen Printmedia Brchures Visitekaartjes Website Persberichten PR als deel van marketingtaken Merchandise Gezamenlijke prmties Mediarelaties Persberichten Perscnferenties Persmap Exclusieve verhalen Briefings Prikbrden Emails Virale marketing PR-specialist van cnsultancy bureau Marketing-cmmunicatie Gemeenschapsrelaties Interne cmmunicatie Financiële PR Public affairs Crprate scial respnsibility Steun aan nderwijs en aan gede delen Gemeenschapsprjecten Investr relaties Financiële pers Issuesmanagement Lbbyen bij verheid Intranet Nieuwsbrieven PR-afdeling en z ndig cnsultancy Marketing-cmmunicatie Investr relatins Interne cmmunicatie Crisismanagement Fusies Interne cmmunicatie Klantenrelaties Leveranciersrelaties Specialistisch PR-staf en gespecialiseerde cnsultancies
Cultuur - Organisatiecultuur = de reeks bewuste en nbewuste pvattingen en waarden en de gedragspatrnen die de identiteit pleveren en een kader van betekenis vrmen vr een grep mensen Systeemtherie = therie die beschrijft he rganisaties werken in termen van met elkaar verbnden en nafhankelijke systemen van cmmunicatie beschrijft rganisaties als reeks subsystemen die elkaar beïnvleden en gezamenlijk interactie hebben met de externe mgeving 5 subsystemen - Prductiesubsystemen prduceren de prducten f diensten van een rganisatie - Onderhudssubsystemen werken dr de hele rganisatie bij het bevrderen van het samenwerken van werknemers - Verkpsubsystemen marketing en distributie van prducten en diensten - Aanpassingssubsystemen helpen de rganisatie zich aanpassen aan de veranderende mgeving - Managementsubsystemen cntrleren en leiden alle andere subsystemen. Ze nderhandelen k tussen de eisen van de mgeving en de ndzaak tt verleving van de rganisatie. Plaats van PR in rganisaties Psitie van senir pr-functinaris - Geeft een gede indicatie van he men binnen rganisaties tegen de functie aankijkt - Senir pr-functinarissen = mensen die een frmele senir management psitie innemen in hun rganisatie f mensen die een berepsmatige rl hebben die verschillende jaren ervaring vereist m de vaardigheid te verwerven die ndig is vr de baan - Prberen plaats in te nemen in de tp van een bedrijf PR meer aandacht en functinaris kan mee beslissen ver de rganisatie PR-rllen Cmmunicatiemanager - Det de planning, leidt de pr-prgramma s adviseert het management, neemt beslissingen ver cmmunicatiebeleid en begeleidt de implementatie Cmmunicatiedeskundige - Niet als strateeg betrkken in beslissingen, maar wel betrkken bij implementatie van pr-prgramma s - Prductie van middelen (vraagt m kunst van het ambacht) - Expertanalyticus nderzek uitveren - Cmmunicatievrziener cmmunicatiemakelaar - Prbleemplsser helpt cmmunicatieprblemen plssen - Mediarelatierl verspreiding van bdschappen en tegemet kmen aan beheften van de media - Cmmunicatie- en verbindende rl individu vertegenwrdigt de rganisatie bij gebeurtenissen en vergaderingen + schept mgelijkheden vr management m met intern en extern publiek te cmmuniceren PR-taken 3 gebieden - Managementcmmunicatie = cmmunicatie dr het management met als del een gedeelde visie te ntwikkelen, vertruwen in de leiding te kweken en te behuden, m te gaan met veranderingen en werknemers te versterken en mtiveren - Marketingcmmunicatie = heeft als del de verkp van gederen en diensten ndersteunen - Organisatiecmmunicatie = een heveelheid cmmunicatie-activiteiten, gewnlijk p bedrijfsniveau Synniemen: cncerncmmunicatie f crprate cmmunicatie
Andere indelingen - Indeling vlgens functinele lijnen Directeur PR Interne cmmunciatie Public affairs Financiele cmmunicatie Gemeenscha psrelaties Marketing cmmunciatie B2B - Indeling vlgens taaklijnen Directie cmmunicatie Publicaties Evenementen Mediarelaties spnsring Web-pr Relatie marketing en PR - Marketing vernderstelt dat er winst is bij elke uitwisselingsrelatie - PR relaties p zich hebben een waarde Naarmate de 2 functies zich ntwikkelen, vervaagt de scheidingslijn Marketing ziet PR alleen als marketingcmmunicaties en als een gedkpe ptie. Het ziet niet in dat het nder de aandacht brengen van materiaal in de media meilijker is dan het betalen vr reclame. Verder heeft het geen g vr de vaardigheden die ndig zijn bij het nderhuden van mediarelaties. Pr ziet marketing als een machtige afdeling vanwege de mvang van hun budgetten. Het vindt niet dat de fcus p klanten het belangrijkste is, zals marketingmensen. Relatie human resurces en PR - PR en HR gaan samenwerken m met de werknemers te cmmuniceren - Bij elke belangrijke verandering, is het van belang dat PR deze veranderingen p een juiste en tijdige wijze cmmuniceert Juridisch - In crisis zich wenden tt juridische afdelingen vr advies - Juristen en PR-prfessinals gaan samenwerken m risic s en crises weg te werken - Belangrijk = dat de belangen van de rganisatie en haar publiek ged gediend wrden Tekmst van de PR-afdeling Regelgevende nderwerpen - Dr nieuwe wetgevingen wrdt er meer aandacht geschnken aan verslagen zals de interactie van het bedrijf naar de stakehlders f de mgeving PR wrdt weer belangrijk Risicmanagement en stakehlderbelang - Risicmanagement + reputatiemanagement wrdt steeds belangrijker - Risicmanagement = nauw verbnden aan relatievrming met belangrijke stakehlders Technlgie - Technlgie is vrtdurend in ntwikkeling PR-mensen zullen handiger wrden in het gebruik ervan - Gespecialiseerde technische rllen m p nieuwe manieren met stakehlders te cmmuniceren - Nieuwe technlgieën maken het mgelijk dat rganisaties p maat gesneden, n-demand infrmatie verstrekken aan iedereen die het ndig heeft, veral ter wereld, p elk uur van de dag
Hfdstuk 3: Rl van PR-functinaris Wie det wat: het grtere plaatje - Gebrek aan een algemeen geaccepteerde definitie blijvende discussie - Fawkes (2004): vral belang vr reputatie - Nu: vral relatievrming en nderhuden Rl van de cmmunicatiekundige - 4 dimensies Manager Operatineel Reflectief analyseren van veranderende sciale waarden m rganisaties, waarden en nrmen ver maatschappelijke verantwrdelijkheid aan te passen Del = dminante calitie beïnvleden Educatief Del = cmmunicatievaardigheden van werknemers verbeteren Wat mensen in PR den: individuele berepsbeefenaars 3 categrieën - Bij een rganisatie (in dienst van een publiek/bedrijf/rganisatie ) Een rganisatie grndig leren kennen, werken in een brede reeks pr-activiteiten, een bedrijfssectr ged leren kennen - Adviesbureau (bureau waar PR-mensen vr verschillende klanten werken) Werken vr veel accunts, wisselende klanten, veranderende mgeving - Freelancepraktijk (bedrijf gaat zelfstandig persnen huren vr kleine pdrachten) Pr-activiteit Uitleg Vrbeelden Interne cmmunicatie Cmmunicatie met medewerkers Interne nieuwsbrieven, intranet, veranderingsprcessen Crprate PR Cmmunicatie namens de hele rganisatie Jaarverslagen, cnferenties, imag s, ethische verklaringen,... Mediarelaties Cmmuniceren met jurnalisten, specialisten, redacteuren, media, kranten, tijdschrift, radi, Persberichten, videberichten, persevenementen, interviews,.. tv, internet Business t business Cmmunicatie met andere rganisaties. Vb: leveranciers Tentnstellingen, handelsevenementen, nieuwsbrieven Public affairs Cmmuniceren met pinieleiders. Vb plitici Presentaties, briefings, private meetings, Relatie met de gemeenschap/ Maatschappelijke verantwrd ndernemen Cmmunicatie met plaatselijke gemeenschap, gekzen vertegenwrdigers, nderwijs,... tespraken in penbaar Tentnstellingen, presentaties, brieven, vergaderingen, sprtactiviteiten, spnsering,... Investr relatins Cmmuniceren met fin. Organisaties Nieuwsbrieven, briefings, events Strategische cmmunicatie Herkenning en analyse vd situatie, prbleem en plssingen zeken Onderzeken, plannen en uitveren van een campagne m de reputatie te verbeteren Issuesmanagement Mnitren van de plitieke, speciale, ecnmische en technlgische mgeving Analyses en risic inschattingen maken van het effect p de rganisatie Crisismanagement Heldere bdschappen cmmuniceren in snel veranderde situatie f in een ndgeval Omgaan met de media na een grt treinngeluk namens de plitie, ziekenhuis f autriteiten Cpywriting Schrijven vr verschillende grepen publiek Persberichten, nieuwsbrieven, internetpagina s, jaarverslagen Middelprductie Overzicht van drukwerk, mediaprcessen, Flders, interna magazines, websites,... vaak met gebruik van nieuwe technlgieën Eventmanagement Organisatie van events, tentnstellingen Jaarlijks cnferentie, perslancering, vakshws
Vaardigheden vr de ideale pr-functinaris In vlgrde van belang - Lees- en schrijfvaardigheden - Teamwrk - Prbleemplssing - Analytisch denken - IT-vaardigheden - Onderzeksvaardigheden - Gevel vr cijfers Discussie ver vaardigheden - Discussie is vertrebeld dr de verschillende gebruikte terminlgieën - Nadruk p specificeren van vaardigheden als leerresultaten - Vaardigheden wrden een integraal nderdeel van benchmarking daardr krijgen ze meer aandacht in het nderwijs Benchmarking = het nderling vergelijken van prestatie- en kwaliteitsniveau) - Cmpetentiegericht leren: cmpetentie heeft betrekking p 3 srten vaardigheden Cgnitieve vaardigheden Technische f ambachtelijke vaardigheden in een berep Sciale f cmmunicatieve vaardigheden - Levenscyclus van pr-functinaris Achtergrnd Input: Opleiding Training praktische Ontwikkeling in vaardigheden de praktijk Output: Aanpassen aan de situatie Levenslang leren Rl van de therie in de praktijk - Rl van therie is niet z grt in de PR maar er is wel een nderscheid tussen 2 grepen Bedrijven theretische kennis is handig Adviesbureaus praktische kennis Praktijkervaring blijft hger gewaardeerd dan theretische kennis. Maar je hebt beide ndig m er te geraken! Prfessinalisering Ervaring: Vaardigheden Verdere cmpetenties Levenservaring p hg niveau verwerven Evalueren - Belangrijkste grndslagen Beheersing van bijzndere intellectuele vaardigheid dr pleiding en training Inzetten vr de gehele samenleving, ipv alleen vr iemands klanten f werknemers Objectiviteit en hge nrmen en standaarden vr de uitvering en prestatie - 3C Crprate cmmunicatins cmmunity: vertegenwrdigt en dient de belangen van de mensen die actief zijn in crprate cmmunicatie Intern: del = de algemene berepskwaliteit verbeteren dr aan prfessinals van CC een sciaal netwerk en een platfrm te bieden vr kennisuitwisseling, advies en steun Extern: del = belang van CC te te lichten in bedrijfswereld en aan de CC de gelfwaardigheid geven die ze verdient
Hfdstuk 4: Maatschappelijk verantwrd ndernemen Duurzame bedrijfsvering: maatschappelijk verantwrd ndernemen Maatschappelijk verantwrd ndernemen - Definitie: MVO is een dr het bedrijf gedefinieerde manier van verantwrdelijkheid dragen vr haar samenleving en haar stakehlders - Impact van een bedrijf p zijn mgeving: 3 niveaus Basisniveau belasting betalen, de wet naleven, eerlijk handelen Bedrijfsmatig minimaliseren van negatieve effecten + handelen naar de geest van de wet Maatschappelijk verantwrdelijkheid vr een geznde samenleving + helpen verminderen van de prblemen van de maatschappij - Tripple btm line (3P s) Peple (sciale vaardigheid) Prfit (ecnmische vruitgang) Planet (eclgische belangen) Gede balans tussen deze delstellingen vinden Je gaat hier alles niet alleen beter maken vr je eigen bedrijf, maar k vr de samenleving je prbeert als bedrijf iets te betekenen vr de maatschappij. Wanneer een bedrijf aan MVO wilt den met het een nderscheid maken tussen bedrijfsactiviteiten die bedeld zijn m een bijdrage te leveren aan de samenleving en het steunen van gede delen f filantrpie. Evlutie van therieën ver MVO - Miltn Friedman (jaren 60 en 70) Enige verantwrdelijkheid: maximaliseren van de winst en verhgen van aandelen Enige belangengrep: aandeelhuders Zrgen vr kapitaal dus enkel aan hen verantwrding verschuldigd Scheiding tussen ecnmie en ethiek - Vlstaat niet meer: bedrijf hangt samen met samenleving! Bedrijf pereert binnen een mgeving Maatschappij als pdrachtgever via sciaal, mreel en eclgisch kapitaal Ok verantwrding afleggen tv maatschappij Filantrpie - Filantrpie = menslievendheid, weldadigheid. Een filantrp is iemand die dr weldadigheid het lt van zijn medemensen prbeert te verzachten - Crprate filantrpie (liefdadigheidsactie): een manier m iets terug te geven aan de gemeenschap Eenzijdige relatie: nvrspelbaar vanuit de psitie van de ntvanger Vaak eenmalig: geldkraan kan altijd dichtgedraaid wrden (vb.: bedrijf steunt music fr life 1x) - MVO Tweezijdige duurzame vertruwensrelatie met stakehlders Niet eenmalig: structureel pgenmen in filsfie en waardesysteem Via stichtingen gedurende lange peride gede delen steunen (vb.: ude schenen actie van Brantan) Businesscase: waarm maatschappelijk verantwrd zijn? Maatschappelijk draagvlak - Jaren 90: ntstaan van verkepelende instellingen en netwerken ter ndersteuning van MVO - Nieuwe functie: duurzaamheidsmanager f crprate respnsibility manager - Media: sceptische en cynische jurnalisten - Publieke pinie Cnsumenten hechten meer belang aan het ethische prfiel De helft tt een grte meerderheid geeft bij zijn aankpgedrag aan rekening te huden met het sciale gedrag van bedrijven Cnclusie: burger hecht veel belang aan MVO, maar slechts een kleine grep hudt hier effectief rekening mee Meerderheid is bereid nethisch gedrag af te schaffen = gedrag dat niet dr de maatschappij wrdt aanvaard
Cmmercieel verantwrd - MVO levert een bijdrage aan reputatie en imag - Belang van gede reputatie Anderen zijn meer bereid het gezichtspunt van de rganisatie serieus te nemen Draagt bij aan de versterking van infrmatievrziening van de rganisatie aan de samenleving en verbetert daarm k de middelen p alle gebieden Gemakkelijker m werknemers te mtiveren en werven betere werknemersmraal bevrderen Waarde tevegen aan prducten en diensten van de rganisatie - Reputatie = manier m u te nderscheiden en cncurrentievrdeel p te leveren - Geen direct financieel vrdeel, maar betere relatie met stakehlders p lange termijn Verantwrdelijkheden van de rganisatie tv stakehlders - Stakehlderanalyse = duidelijke manier m grepen en individuen te selecteren die van belang zijn vr een rganisatie - Verhuding tussen rganisatie met MVO en stakehlders begrijpen He wrdt rganisatie gefinancierd? Wie zijn de klanten? Wat zijn de vrwaarden vr de werknemers? Is er interactie met de gemeenschap p lkaal, reginaal en internatinaal niveau? Zijn er verheids-, milieu-, f wettelijke acties die van invled zijn? Wat is de invled van de cncurrenten? Wat is de invled p de leverancier p de rganisatie? Zijn er ptentiële risic s die beïnvled kunnen wrden dr pressiegrepen? Verantwrdelijkheden van de rganisatie vr de samenleving - Creëren van begrip en vertruwen - Tweerichtingsstrm van infrmatie Identificeren van stakehlders Verantwrdelijkheden definiëren (respnsibility matrix) Ecnmische verantwrdelijkheid: winstgevend zijn, de basis waarp alle andere aangebuwd zijn Wettelijke verantwrdelijkheid: de wet gehrzamen, wet is uitdrukking van wat in een samenleving ged f fut gevnden wrdt Ethische verantwrdelijkheid: verplicht zijn m te den wat ged, juist en eerlijk is Filantrpische verantwrdelijkheid: als bedrijf bijdragen aan middelen vr de gemeenschap Strategieën ntwikkelen m relaties te managen Stakehlders Ecnmisch Wettelijk Ethisch Filantrpisch Kapitaalversterkers Klanten Werknemers Gemeenschap Cncurrenten Leveranciers Pressiegrepen Algemene publiek Bedeld m bedrijfsmanagers te helpen bij het vrmen van ideeën ver wat de firma zu meten den p verschillende vlakken. In de praktijk is dit effectief mdat het de manager aanmedigt m verslag te den van zwel beschrijvende als statistische gegevens m de relatie met elke stakehlder te managen. Deze inf helpt bij het nemen van lange- f krtetermijnbeslissingen van het bedrijf
Wet- en regelgeving - Reputatiemanagement wrdt steeds belangrijker dr snelheid van cmmunicatie en nieuwsverspreiding - Grte en krachtige ndernemingen meten meer aan ethisch ndernemen den Risic s verminderen Gunstige reputatie handhaven - Grtere belangstelling vr MVO in de laatste jaren meer regelgeving p gebied van MVO nieuwe nrmen en standaarden - Windw-dressing: het bedrijf met drdrngen zijn met gede intenties er meten daden gesteld wrden en men met niet zmaar dingen belven Ethiek en praktijk van het bedrijfsleven - Bedrijfsethiek = nrmen en principes in het gedrag van individuen binnen een bepaalde mgeving Binnen deze mgeving beslissingen nemen die maatschappelijke impact en ethische gevlgen kunnen hebben Ethische besluitvrming: therie en praktijk 2 benaderingen vr leren en begrijpen van bedrijfsethiek Systematisch mdernisme Verklaringen zijn functineel van aard en gericht p het zeken van plssingen p krte en middellange termijn Kritisch mdernisme Vert bedrijfsethiek een fase verder dan zwart-wit verklaringen Filsfische therieën Gevlgenethiek Nastreven van het grtste geluk. Is gefcust p wat wij den en wat de cnsequenties van nze daden zijn. Plichtethiek Je met den wat je met den. Wat je met den km je te weten dr je af te vragen f je zu willen dat iedereen dat zu den. Deugdethiek Kijkt vral naar het handelen zelf en let niet p de mtieven f de gevlgen. Besef van nrmen en waarden speelt een rl. Is MVO ethisch aanvaardbaar, ndanks dat het eigenbelang k een rl speelt? Vlgens: - Gevlgenethiek (utilisme): ethisch gehalte bepaald dr het effect zlang het psitieve gevlgen heeft vr de maatschappij, is het ethisch aanvaardbaar - Plichtethiek (ntlgische ethiek): ethisch gehalte bepaald dr het mtief handelingen ingegeven dr eigenbelang zijn ethisch naanvaardbaar
Hfdstuk 10: Imag, reputatie en identiteit van de rganisatie Crprate PR - Crprate PR = de cmmunicatieactiviteiten en PR van de hele rganisatie een paraplu die de hele rganisatie verspant Del wrdt bereikt dr het frmuleren van een centrale bdschap die bedeld is m duidelijk te maken en te beïnvleden he iedereen in de rganisatie handelt, zich gedraagt en cmmuniceert Practief werken aan het pstellen en uitveren van strategieën die als del hebben de klf te verminderen tussen he uiteenlpende interne en externe publieksgrepen een rganisatie zien en he de rganisatie graag gezien wil wrden - Crprate cmmunicatie = een managementinstrument waarmee alle bewust gehanteerde vrmen van interne en externe cmmunicatie z effectief en z efficiënt mgelijk p elkaar wrden afgestemd, m z een gunstige uitgangspsitie te verwerven vr wederkerige relaties met grepen waarvan de rganisatie afhankelijk is Imag van de rganisatie - Beeld dat externen (publieksgrepen) hebben ver het bedrijf - Weinig cntrle ver - Veranderlijk Reputatie van de rganisatie - Vral ver lange termijn - Wrdt vastgesteld dr alle beelden te verzamelen die helpen een mening te vrmen ver een bedrijf - Veranderlijk Identiteit van de rganisatie - He een rganisatie zichzelf ziet en he ze wil verkmen zveel mgelijk cntrle prberen te krijgen - 1 ste gebruik: verwees vral naar lg = zichtbaar embleem dat dr de rganisatie ntwrpen is m een aantal kenmerken ver te brengen waaraan ze wilde dat het publiek zu denken - Practief = prblemen vrkmen vrbedachte acties en inspanningen van rganisaties m met stakehlders te cmmuniceren en hen te beïnvleden - Reactief = prblemen plssen - Organisatie-identiteit = geheel aan practieve, reactieve en nbedelde activiteiten en bdschappen van rganisaties - Organisatiecultuur = manier waarp attitudes binnen een bepaalde rganisatie tt uiting kmen - Identiteit bestaat uit 3 elementen Gedrag = ttale gedrag van de rganisatie (heel breed + meilijk nder cntrle te huden) Symblen = huisstijl (lg, gebuwen, kleuren, ) Cmmunicatie = alles wat gecmmuniceerd wrdt (pers, CC, publicaties, ) Spanningsveld tussen identiteit en imag Stakehlders kunnen een verschillend beeld hebben van een rganisatie Imag en identiteit kmen niet altijd vereen taak van PR = deze klf verbruggen dr identiteit z ged mgelijk te sturen en dr nbedelde actie/cmmunicatie te verminderen
Persnlijkheid en cultuur - Persnlijkheid bepalen is niet eenvudig - Men mag persnlijkheid en cultuur niet verwarren Cultuur = geheel aan waarden, nrmen en tradities binnen een bedrijf Elementen: delen, missin, algemene strategie Wrdt zichtbaar bij stakehlders via crprate PR Frmeel / infrmeel f uitgesprken / niet uitgesprken Vb. missie: Kineplis Grup staat vr een wereld waarin mensen genieten van zelfgekzen entertainment en zelf beslissen he ze die emtinele tcht willen beleven. Het wil zijn leiderspsitie verstevigen p markten waar het al een sterke speler is, en wil leider wrden p andere markten waar het actief is. Ok wil het zijn publiek laten genieten van ntspanningsactiviteiten en business ervaringen van tpkwaliteit. Om dat del te bereiken kmt het p allerlei manieren tegemet aan de veranderende beheften van zijn publiek. Het ijsberg-cncept - Opvallende / pen elementen wrden getnd, zijn zichtbaar - Geslten elementen / nder de ppervlakte vrmen interne dynamiek van een rganisatie Beïnvleden de identiteit van de rganisatie en het beeld dat stakehlders van een rganisatie hebben Het kst tijd m de nzichtbare elementen te ntdekken en ze zijn niet gemakkelijk te beïnvleden f te veranderen = het hele fenmeen van cultuur en identiteit vergelijkt men met een ijsberg. Hierbij wrden de pvallende elementen getnd. Terwijl die elementen die meilijker te bepalen en te diagnsticeren zijn (rites, mythes en tabes in een rganisatie) zich nder de ppervlakte bevinden. Organisatie-identiteit, strategie en prces: twee mdellen Management van de identiteitsstrategie Dit mdel is een instrument dat ns herinnert aan de verschillende stadia in een strategie en waarmee de relaties duidelijk wrden tussen de verschillende elementen die een strategische benadering van management van rganisatie-identiteit vrmen p het gebied van de public relatins. Dit mdel meten we niet ged kennen Prcesvrming van rganisatiereputatie Dit mdel helpt m te begrijpen welk element van invled is p andere elementen.
- Krachten in de mgeving en de sectr Omgevingsfactren: technlgie, plitiek, wetgeving, natuur, Sectrfactren: type activiteit Beïnvleden Prces Verschillende stadia Feedback - Cultuur (zichtbaar en nzichtbaar) Persnlijkheid van de rganisatie - Crprate pr Managementfunctie die p een practieve en bewuste manier strategieën inzet m gefrmuleerde delen te bereiken. - Identiteit Zichtbare & nzichtbare aspecten. Wrdt beïnvled dr zichtbare en nzichtbare cultuuraspecten en dr de pr-strategieën van de rganisatie. - Stakehlders Publieksgrepen die signalen van de identiteit van een rganisatie pvangen. Zij verwerken de identiteit van de rganisatie en vrmen in hun gedachten beelden van die rganisatie. - Imag Zijn beelden van een rganisatie die in de gedachten van de stakehlders zitten. In de lp der tijd smelten deze samen. Omgevingsfactren zijn bijznder relevant bij de vrming van imag s van de rganisatie - Reputatie Wrden k beïnvled dr mgevingsfactren. Zit k in de gedachten van de stakehlders. - Feedback Onderzek naar imag bij stakehlders Kan k infrmeel zijn
Hfdstuk 14: Issuesmanagement Issues = Openbare meningen die gevrmd wrden, die in een prces van duiding en betekenisverlenging zitten. Is niet hetzelfde als crisis, een issue kan psitief zijn. - Vbn. Sigaretten, besitas, kinderarbeid, glbal warming, - Beïnvleden functineren van bedrijfswereld - Eerst nderzcht dr deskundigen - Vervlgens wrden ze publiek dr belangengrepen en de media (internet!) - Daarna repen ze bij verschillende stakehlders vragen p, het debat wrdt pengetrkken - Het issue wrdt ht ht ht! Glbal Warming is een issue dat in elk bedrijf vrkmt. Elk bedrijf met milieuvriendelijk prduceren. Als ze dit niet den kmt er prtest van de cnsument/regering. Bv: zie de ramp met BP. Obesitas is een ander issue dat vaak vrkmt. In Amerika eten veel mensen vaak vet eten. Bv McDnalds. McDnalds anticipeert hierp dr k slaatjes aan te bieden. De vraag stelt zich natuurlijk: wie gaat er nu naar een McDnalds m een slaatje te eten. Bv: meders die graag p hun lijn letten, maar waarvan de echtgent en kids tch friet willen eten. Zij pakt een slaatje en de kids een Happy Meal. McD valt niets te verwijten. Zij bieden het tenminste aan. Issuesmanagement Orsprng van issuesmanagement - Ontstnd vanuit de ndzaak vr private ndernemingen zich tegen publieke kritiek en wetgeving te beschermen - Issues zijn van alle tijden en culturen - Issues ntwikkelen zich (partij)plitiek afhankelijk - Relatie met publieke pinie: het meerderheidsstandpunt in een samenleving, dat gedeeld wrdt dr de meeste leden van die samenleving, ngeacht alfabetiseringsgraad, leeftijd, religie f gegrafische standplaats Definiëren van issuesmanagement - Het systeem van nderkennen, analyseren en wegen van invleden en mgelijke bedreigingen vanuit de samenleving p de rganisatie - Het kmt aan p de vrstelling die mensen hebben en die vrstelling kan je beïnvleden - Issues = bewegende publieke pinies met vr- en tegenstanders met als del het verkrijgen van een meerderheidsstandpunt Duidelijke relatie met de tekmst Greien vanuit een trend en kunnen escaleren - Issuesmanagement = het (mede)sturing geven aan de publieke pinie met als uiteindelijk del het (her)vinden van een nieuw evenwicht Hudt zich in belangrijke mate bezig met het vrspellen 4 functies Anticiperen p en analyseren van issues De standpunten van rganisaties ver issues frmuleren Identificeren van belangrijke maatschappelijke grepen waarvan de steun cruciaal is vr het publiek beleid Gewenst gedrag van belangrijke maatschappelijke grepen frmuleren Fasen in issuevrming - Orsprng = initiatiefase Iemand zrgt vr twijfel Technische innvaties
- Naamgeving = interpretatiefase Erg belangrijk Kernachtige namen - Definiëring = implicatiefase Iemand maakt zich meester van het issue, definieert het en tracht de publieke pinie te mbiliseren De definitie van een prbleem is essentieel in pgingen m eisen p de plitieke agenda te krijgen Macht ver de prbleemdefiniëring is macht ver de perceptie Verantwrdelijkheden bij issuevrming Wie is eigenaar? Welke rzaak is aan te wijzen vr een bepaalde situatie? Wat met er aan gedaan wrden? - Greperen van ppnenten en prpnenten = ntstekingsfase Del: de publieke pinie bereiken anders kmt men niet p de jurnalistieke f plitieke agenda - Van kwalitatieve grei naar kwantitatieve grei = beïnvledingsfase De heveelheid aanhangers van een bepaalde pinie greit Drgreien naar een meerderheidsstandpunt - Drbraak via de media = handhavingsfase Het issue treedt p in de penbare ruimte en wrdt pgepikt dr de media Sms escaleren issues tt een crisis f een mediahype Cntext van issuesmanagement Het tipping pint : de weegschaal slaat dr - Tipping pint = mment waarp een debat dat zich ntwikkeld heeft, het brede publiek zich van een nieuw standpunt laat vertuigen waardr veranderingen mgelijk wrden het mment waarp de weegschaal van de maatschappelijke acceptatie drslaat - Tipping pint is niet de aanleiding Het effect van de cntext p issuentwikkeling - Issuesmanagement gaat meer ver het temp en de mate van verandering 2 vragen Plitieke, sciale, ecnmische en culturele cntext Wie f wat heeft de dminante machtspsitie m iets te laten gebeuren? - Macht = gewrteld in calities (= samenwerking van verschillende instellingen, rganisaties, instituten, ) Fr-prfit = winstgevende bedrijven Nt-fr-prfit = bedrijven die geen winst maken, maar wel een grte rl in nze samenleving spelen Overheid = geven mee betekenis aan de issues Issues ntstaan vaan dr spellers in een van deze calities en zullen drgaans aansluiting vinden bij spellers in een tweede calitie, vrdat spelers ineen derde calitie nauw betrkken f zelfs maar bewust wrden. - Ideale issuesmanagementprgramma: del = creëren van een gemeenschappelijk del nder stakehlders in de 3 calities Relatie met crisismanagement Issuesmanagement (practief) - Issue kan ntaarden in een crisis - Issue neemt te aan intensiteit in zijn levenscyclus Ptentieel Ontstaand Actueel (media) Crisis (maximum aan intensiteit) Slapend (het is vanzelfsprekend gewrden) - Tekmst - Strategisch - Omgaan met een zich ntwikkelend publiek debat - Na verlp van tijd: invled p handelingswijze van bedrijf Crisismanagement (reactief) - Actuele situatie - Tactisch - Omgaan met impact van een gebeurtenis - Sterke behefte aan publiciteit