Workshop De 9+ organisatie

Transcriptie

1 Workshop De 9+ organisatie 24 mei 2012

2 Altuïtion: het bouwen van 9+ organisaties (1) Opgericht in 1997: 30 engagement engineers Psychologen, sociologen, marketeers, filosofen, ingenieurs en bedrijfskundigen Copyright 2012 Altuïtion bv, All rights reserved 2

3 Altuïtion: het bouwen van 9+ organisaties (2) Altuïtion Marktleider in het bouwen van 9+ organisaties Auteurs van de managementbestseller De 9+ organisatie: van marketshare naar mindshare Inspireren én waarmaken Unieke set tools voor het bouwen van 9+ organisaties: o.a. ZMET (onbewuste klantbeleving) Customer Journey ESPE Retentiedesk Winnaars van de Customer Experience Award Altuïtion has an exclusive license within the Netherlands to use the patented ZMET method developed by Gerald Zaltman at the Harvard Business School. The ZMET patent (USA Patent Number 5,436,830) is owned by Olson Zaltman & Associates, LLC. This license is authorized by Olson Zaltman & Associates, LLC. Copyright 2012 Altuïtion bv, All rights reserved 3

5 De 9+ organisatie: gewaagd doel 9+: regelmatig overtreffen verwachtingen Ontdek alle Momenten van de Waarheid 0 (geen) klantverloop 9+: sticky stories die gedeeld worden, en organisaties die aanbevolen worden (NPS boost) Innovatie en activatie door en met alle medewerkers 0 (geen ongewenst) medewerkersverloop Gevoelens van loyaliteit Serviceparadox: excellente klantbeleving tegen aanzienlijk lagere kosten Copyright 2012 Altuïtion bv, All rights reserved 5

8 Belevingslijn + Beleving/Verrassing 9+ Vertalingen in het Engels: Pleasant surprise Madness Wild joy, ecstasy Belevingslijn na verrassing Er gaat iets mis Belevingslijn na herstel Neutrale belevingslijn - Herstel Belevingslijn zonder herstel Copyright 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 8

11 Klassieke delighters checken Voorafgaand aan klantproces Klantproces Na proces klant worden Begrijpen wat je koopt Verwachtingen afstemmen Proces afstemmen Pro-actief: Welkomst-call Pro-actief: Intake Pro-actief: Info bij alles voor de eerste keer First-time-user advantage Relatie persoonlijk maken Verrassen (service boven verwachting) Relatie levend houden (persoonlijk maken) Geen onverwachte verrassingen Pro-actief: nieuwe informatie of kansen Momenten van de Waarheid achterhalen Onuitgesproken verwachtingen achterhalen en overtreffen Begin bij bestaande klanten! Copyright 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 11

12 Bepalen Momenten van de Waarheid en gewenste beleving Moment van de Waarheid : Moment waarop de verwachtingen van de klant hooggespannen zijn of waarop je als organisatie het verschil kunt maken. Momenten in de Customer Journey die een cruciale positieve (en onverwachte) impact op de klantbeleving kunnen hebben. Dit kunnen momenten zijn tijdens het contact van de organisatie met de klant, maar kunnen ook juist momenten daarvoor of daarna zijn. Bepalen Momenten van de Waarheid vanuit klantbeleving: Bepalen van de Momenten van de Waarheid door maximaal in te leven in de beleving en context van de klant. Copyright 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 12

13 Hiërarchie Momenten van de Waarheid voorbeeld uitzendbranche Voorbeelden Er gaat iets mis Start als uitzendkracht Uitzendkracht tijd zonder klus Arbeidsongeschikt of andere persoonlijke gebeurtenissen Verhuizing Stoppen als uitzendkracht (vaste dienst) Klus/opdracht loopt niet goed (hulp) Betaling bedrijf loopt niet goed Triggers Bijzonderheden Relevantie, response & niveau maatwerk Onvoorzien Lager volume Tijd is kritieke factor Precies getarget Belangrijker dan onderstaande acties Einde huidige klus in zicht X periode klant Start van een nieuwe klus Verjaardag X jaar uitzendkracht X e klus bij deze organisatie Mijlpalen tijdens de klus Seasonal/external events Promotie-activiteiten Productlanceringen Nieuwe opleiding/topexperts Generieke campagnes Events Campagnes Voorspelbaar uit database Hoger volume Voorspelbaarheid uitkomst acties Selectieregels Copyright 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 13

15 Bewust versus onbewust Onze gedachtegang vindt voor 90 tot 95% plaats in het onderbewustzijn en voornamelijk in de vorm van beelden (metaforen) (Harvard Business School) Emoties & gevoelens worden ervaren in het bewustzijn, maar aangestuurd door onderbewustzijn. Het bewuste is hoogstens een matige persvoorlichter van het onderbewuste Bij complexe keuzes (veel informatie) leidt onbewust kiezen tot betere keuzes. Als hoeveelheid informatie toeneemt, neemt de kwaliteit van bewust nadenken snel af Meer dan 90% van het (aankoop)gedrag wordt bepaald door het onbewuste Kwantitatieve onderzoeken en focusgroepen/klantpanels dringen niet door tot het onderbewuste en kunnen derhalve niet de basis zijn voor (strategische) beslissingen Bewuste mening wijkt vaak af van onbewuste mening Bewuste mening slechte voorspeller van menselijk gedrag 80% nieuwe productintroducties niet succesvol Copyright 2012 Altuïtion bv, All rights reserved 15 Copyright 2012 Altuïtion bv, All rights reserved 15

16 Blootleggen van onze onbewuste behoeften en drijfveren m.b.v. ZMET De ZMET -methode: een doorbraak in onderzoekstechnieken en meetbaarheid van onbewuste behoeften en drijfveren. Ontwikkeld door Prof. Gerald Zaltman, Harvard Business School. Kenmerken: werken met metaforen één-op-één interviews; 2-2,5 uur beelden van respondenten 7 psychologische oefeningen interviews; 90% van onbewuste drijfveren Altuïtion has an exclusive license within the Netherlands to use the patented ZMET method developed by Gerald Zaltman at the Harvard Business School. The ZMET patent (USA Patent Number 5,436,830) is owned by Olson Zaltman & Associates, LLC. This license is authorized by Olson Zaltman & Associates, LLC. Copyright 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 16

17 Positieve Emotie Verzekerd De Customer Journey van Zilveren Kruis Achmea

18 Het resultaat + 15% klantloyaliteit + 10% medewerkertevredenheid - 30% kosten Awards: Winnaar AD bereikbaarheidstest Winnaar goud NCCA Customer Experience Hoe doe je dat? Copyright 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 18

20 Customer Journey Een klant gebruikt een aangeboden dienst of een aangeboden proces nooit als iets wat op zichzelf staat. De dienst of het proces is slechts één onderdeel in de reis van de klant. Door te begrijpen welke stappen de klant doorloopt (voorafgaand aan de dienst/proces, tijdens en daarna) en welke emoties hierbij een belangrijke rol spelen, krijgen we inzicht in: Het paradigma waarmee de klant met ons in aanraking komt. De emoties die voorafgaan aan onze dienstverlening. De pijnpunten die onze dienstverlening teweeg kan brengen, met het oog op de vervolgstappen van de klant. Aangrijpingspunten om onze klant in onze dienstverlening te delighten. Copyright 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 20

21 Customer Journey ESPE -methodiek toegelicht In lijn brengen processen met de emotionele klantbeleving Systematisch de dienstverlening en processen op lijn brengen met de (emotionele) klantbeleving Wanneer en waarmee kun je bij de klant het verschil maken? Welke klantervaringen creëren een diepe emotionele relatie (9+)? Copyright 2012 Altuïtion bv, All rights reserved 21

22 Customer Journey ESPE Methodiek Beter inspelen op de klantbeleving en klantverwachtingen in de proces Fouten of extra activiteiten die ontstaan vanuit een mismatch met de klantbeleving voorkomen Ontwikkelen en benutten van meest relevante contactmomenten met high impact op klantbeleving: 9+ (verhoogt loyaliteit en NPS) De klantreis wordt weergegeven in woord en beeld en laat zich vertellen als een verhaal ( story-telling op basis van persona s) De relatie met bedrijfsprocessen en -afdelingen wordt direct visueel duidelijk Elke commerciële innovatie, klantverbetering vanuit de context van de klant (klantbeleving blijvend in vizier houden) Copyright 2012 Altuïtion bv, All rights reserved 22

23 Customer Journey ESPE -methode Customer Journey geeft visueel inzicht en overzicht in: De klantcontext: Onder welke omstandigheden vindt welk gedrag plaats? Wie zijn hierbij betrokken? Welke rol speelt tijd bij dit gedrag? De klantbeleving: Wat verwacht de klant op welk moment? Wat voelt en ervaart de klant? Welke (onbewuste) drijfveren, emoties zijn bepalend voor beleving en gedrag? tijdlijn De contactmomenten met het bedrijf: Zijn de contactmomenten op het juiste moment? Ontbreken er contactmomenten? Wat gebeurt er vóór en na een contactmoment? De black box : onzekerheid, onduidelijkheid over wat het bedrijf wel (of niet) doet (onder de line of visability ) Copyright 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 23

24 Customer Journey Voorbeeld: Huidige klantsituatie Een klant geeft een verhuizing door aan zijn zorgverzekeraar (verkorte versie) Klantbeleving in context en tijdsperspectief Emotie: Onzekerheid Na verhuizen adreswijziging doorgeven zorgverzekeraar Emotie: bureaucratieemotie Via telefoon doorgeven adreswijziging Beschikbare huisarts, tandarts zoeken in regio (uitstelgedrag) Emotie: opluchting Nieuwe documenten zorgverzekeraar ontvangen. Huisarts al geregeld? Nee, maar... Emotie: onzekerheid & bureaucratieemotie Zoeken naar huisarts & tandarts in regio 3 dagen later 2 dagen later 2 dagen later 5 dagen later Contactmomenten tussen bedrijf en klant Call-agent neemt alleen nieuwe adres op Versturen nieuwe documenten Bedrijf aan het werk maar black box voor de klant Emotie: onzekerheid, bureaucratieemotie Back-officeverwerking en gereedmaken documenten Copyright 2012 Altuïtion bv, All rights reserved 24

25 Customer Journey Voorbeeld: Nieuwe situatie: Delight customers Een klant geeft een verhuizing door aan zijn zorgverzekeraar (verkorte versie) Klantbeleving in context en tijdsperspectief Emotie: Onzekerheid Na verhuizen adreswijziging doorgeven zorgverzekeraar Emotie: bureaucratieemotie Via telefoon doorgeven adreswijziging Emotie: onzekerheid, bureaucratieemotie Beschikbare huisarts, tandarts zoeken in regio (uitstelgedrag) Emotie: opluchting Nieuwe documenten zorgverzekeraar ontvangen. Huisarts al geregeld? Nee, maar... Emotie: onzekerheid & bureaucratieemotie Zoeken naar huisarts & tandarts in regio 3 dagen later 2 dagen later 2 dagen later 5 dagen later Call-agent neemt adresgegevens op Contactmomenten Direct bevestiging dat alles in tussen bedrijf orde is en klant Vragen of ze al een nieuwe huisarts Bedrijf aan het werk maar black box voor de klant & tandarts hebben SMS/ 4 beschikbare huisartsen gevonden Back-office-verwerking en gereedmaken documenten Versturen nieuwe documenten + overzicht beschikbare huisartsen & tandartsen in regio Copyright 2012 Altuïtion bv, All rights reserved 25

26 Klantbehoefte drie niveaus (kanomodel) BOVEN VERWACHTING Tevreden TEVREDENHEID Behoeften niet vervuld Behoeften vervuld Bron: Professor Noriaki Kano Kano model which classifies customer preferences, 1984 ONDER VERWACHTING Ontevreden ONTEVREDENHEID Copyright 2012 Altuïtion bv, All rights reserved 26

27 Aanpak Customer Journey Emotional Service & Process Engineering Customer Journey 2.0 Customer Insights tijd Customer Journey 1.0 Interne inzichten & processen In beeld brengen context, klantbeleving, emoties en verwachtingen per episode. Inzicht krijgen in de Momenten van de Waarheid en gewenste klantbeleving. Customer Journey organisatie Ideeën genereren en indelen (9+) per moment van de waarheid. Invulling geven aan gewenste klantbeleving. 9+ verankering in de processen. In kaart brengen van huidige processen en contactmomenten tussen organisatie en klant. (Inschatting klantepisodes) Copyright 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 27

29 Criteriaset praktische hulp Customer Needs 1. Er is een directe hoge emotionele impact voor de klant 2. Het leidt snel tot bureaucratie-emotie bij de klant 3. Er is op een directe wijze (cash in - cash out) geld van de klant mee gemoeid Organisatiedoelstellingen 4. Het draagt bij aan klanttevredenheids- en NPS-verhoging voor het bedrijf (Zijn er veel klachten over?) 5. Het draagt bij aan kostenreductie voor het bedrijf (Kunnen de processen efficiënter en effectiever voor de klant én de organisatie?) 6. Het komt veel voor (volume) binnen de organisatie 7. Het biedt de organisatieeen imago- of stakeholderkans Praktisch 8. De ervaring leent zich om een verschil te maken voor de klant 9. Praktische zaken als de afdeling wil en kan participeren, heeft de resources e.d. 10. Heeft de te kiezen Customer Journey een intern en extern uitstralingseffect Copyright 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 29