Onderschat niet de impact van online formulieren binnen de klantreis. Onderschat niet de impact van online formulieren binnen de klantreis 1

Transcriptie

1 Onderschat niet de impact van online formulieren binnen de klantreis Onderschat niet de impact van online formulieren binnen de klantreis 1

2 Inhoud Onderschat niet de impact van online formulieren binnen de klantreis 3 Blinde vlekken in de klantreis 3 De impact van online formulieren: barrière of aanjager van marketingsucces 4 Slimme formulieren: wat is wijsheid? 4 De grootste ergernissen 5 Hoe maak je online formulieren een positief onderdeel van de klantreis? 6 Waar moeten online formulieren aan voldoen? 6 Wat moet er worden voorkomen bij online formulieren? Over het onderzoek 6 6 Onderschat niet de impact van online formulieren binnen de klantreis 2

3 Onderschat niet de impact van online formulieren binnen de klantreis De meeste marketeers koesteren de klantreis en zijn voortdurend bezig om het proces van oriëntatie tot aan conversie te optimaliseren. Zij slagen er dan ook steeds beter in om op basis van de beschikbare data te personaliseren en de (potentiële) klant een positieve klantbeleving te bieden. Door de juiste informatie, op het juiste moment, in de juiste vorm aan te bieden, helpen zij de consument in zijn zoektocht naar informatie of een specifiek product of dienst. Dit leidt tot een hogere conversie, een positief imago en helpt uiteindelijk de concurrentiepositie versterken. Blinde vlekken in de klantreis Hoewel marketeers steeds bedrevener worden in het verbeteren van de klantbeleving, zijn er nog diverse onderdelen van de klantreis die aandacht behoeven en waar nog veel winst valt te behalen. Online formulieren vormen een duidelijk voorbeeld van een touchpoint waarbij er nog vaak sprake is van een mismatch met de wensen en verwachtingen van de consument. De interactie tussen consumenten en bedrijven verloopt steeds meer online en in de meeste gevallen krijgen consumenten ergens in hun klantreis wel te maken met online formulieren. Hierbij kan het gaan om het registreren als klant of het aanvragen van aanvullende informatie of diensten. Wanneer de klantervaring bij het invullen van dergelijke formulieren negatief is, heeft dit ook directe gevolgen voor het imago, de klanttevredenheid en de loyaliteit. Onderzoeksbureau Motivaction onderzocht in opdracht van Adobe onder ruim consumenten in Nederland en België wat hun ervaringen en verwachtingen zijn als het gaat om online formulieren. Ook werd er gekeken naar wat in positieve of negatieve zin de impact is op de belangrijkste marketingdoelstellingen, zoals imago, klanttevredenheid, loyaliteit en de Net Promotor Score (NPS). In deze whitepaper beschrijven wij de belangrijkste uitkomsten van dit onderzoek en enkele aandachtspunten voor het creëren van succesvolle online formulieren. Onderschat niet de impact van online formulieren binnen de klantreis 3

4 De impact van online formulieren: barrière of aanjager van marketingsucces Onduidelijkheid of irrelevante informatie moeten invullen. Het is slechts een greep uit de lange lijst van negatieve associaties bij het invullen van online formulieren, waardoor consumenten beslissen om hun klantreis af te breken. Hier staat tegenover dat een goed formulier ook direct zorgt voor hogere conversie en meer klantloyaliteit. Het onderzoek toont enkele opvallende uitkomsten als het gaat om de impact van online formulieren op belangrijke marketingdoelstellingen: Imago Een overgrote meerderheid van de consumenten (respectievelijk 89 procent in Nederland en 88 procent in België) is van mening dat een goed online formulier bijdraagt aan een positief merkbeeld. Maar deze impact geldt eveneens in negatieve zin. Een slecht online formulier zorgt volgens 82 procent van de Nederlandse respondenten en 80 procent van de Belgische consumenten juist voor een negatief merkbeeld. Tevredenheid Voor de meerderheid van de consumenten draagt een goed online formulier bij aan de tevredenheid over een organisatie (respectievelijk 60 procent in Nederland en 70 procent in België). Een goed online formulier heeft zelfs meer impact op de tevredenheid dan bijvoorbeeld een chatfunctie op de website. Conversie en loyaliteit De kwaliteit van online formulieren is niet alleen bepalend voor hoe een consument het bedrijf beoordeelt, maar heeft ook direct invloed op de klantreis en hiermee ook het klantenbestand. Zo blijkt uit de resultaten dat ruim driekwart van de consumenten weleens vroegtijdig is afgehaakt door een slecht online formulier. Verder geeft 41 procent van de Nederlandse consumenten aan dat een slecht online formulier hen er weleens van heeft weerhouden om een herhaalaankoop te doen. Voor maar liefst 20 procent van de consumenten was een negatieve ervaring met een online formulier zelfs aanleiding om de bestaande klantrelatie met het bedrijf volledig te beëindigen als gevolg van een gebrekkig online formulier. Net Promotor Score (NPS) De NPS is voor veel organisaties een belangrijke Key Performance Indicator (KPI) die klanttevredenheid en loyaliteit bij elkaar brengt. Ook hierbij blijkt dat online formulieren van invloed zijn. Zo n 20 procent van de consumenten geeft aan dat zij vrienden, familie of kennissen weleens hebben afgeraden om klant te worden. Slimme formulieren: wat is wijsheid? Om het invullen van online formulieren zo eenvoudig mogelijk te maken voor (potentiële) klanten maken bedrijven steeds vaker gebruik van slimme formulieren. Door een deel van de benodigde informatie al automatisch in te vullen, wordt het eenvoudiger om dit proces snel te doorlopen. Hiermee hopen bedrijven te voorkomen dat de consument uit frustratie vroegtijdig afhaakt. Onderschat niet de impact van online formulieren binnen de klantreis 4

5 De grootste ergernissen De eigenschappen waar consumenten het meeste waarde aan hechten bij het invullen van online formulieren hebben vooral te maken met de gebruiksvriendelijkheid. Een online formulier moet overzichtelijk, duidelijk, eenvoudig en veilig zijn en het liefst wordt er alleen gevraagd om relevante gegevens in te vullen. Dat er in de praktijk vooral op dit vlak nog veel ruimte is voor verbetering blijkt uit de top 10 van meest genoemde ergernissen door consumenten: 1. Dat er gegevens worden gevraagd die niet relevant zijn (40 procent van de Nederlanders en 29 procent van de Belgen) 2. Automatisch aanmelden voor nieuwsbrief (38 procent van de Nederlanders en 30 procent van de Belgen) 3. Bij een wijziging alles opnieuw moeten invullen (37 procent van de Nederlanders en 29 procent van de Belgen) 4. Dezelfde gegevens meerdere keren moeten invullen (35 procent van de Nederlanders en 30 procent van de Belgen) 5. Bij het verlaten of onderbreken van het invulproces alles weer opnieuw moeten invullen (29 procent van de Nederlanders en 29 procent van de Belgen) 6. Een online formulier moeten uitprinten en opsturen (28 procent van de Nederlanders en 21 procent van de Belgen) 7. Geen bevestiging na registratie (26 procent van de Nederlanders en 23 procent van de Belgen) 8. Lange formulieren (25 procent van de Nederlanders en 35 procent van de Belgen) 9. Foutmeldingen (25 procent van de Nederlanders en 25 procent van de Belgen) 10. Dat ik moet aangeven dat ik geen robot ben (17 procent van de Nederlanders en 18 procent van de Belgen) De grootste ergernissen 1. Niet relevante gegevens vragen 40% 29% 2. Automatisch aanmelden voor de nieuwsbrief 38% 30% 3. Bij een wijziging alles opnieuw moeten invullen 37% 29% Nederland België Onderschat niet de impact van online formulieren binnen de klantreis 5

6 Hoe maak je online formulieren een positief onderdeel van de klantreis? Waar moeten online formulieren aan voldoen? Praktisch: consumenten associëren online formulieren met gemak, eenvoud en duidelijkheid. Veilig: Veiligheid is de hygiënefactor als het gaat om online formulieren. Een online formulier moet betrouwbaar zijn en vrijwel alle consumenten vinden veiligheid belangrijk. Relevant: In het verlengde van veiligheid en privacy ligt de hoeveelheid (persoonlijke) informatie die consumenten moeten invullen. Wanner ze het gevoel hebben dat er meer informatie wordt gevraagd dan nodig, haken ze af. Bevestiging: consumenten willen graag weten of hun formulier goed is ontvangen. Zo bellen gebruikers nog steeds na om te checken of het formulier goed is aangekomen. Het merendeel vindt een bevestiging per belangrijk. Wat moet er worden voorkomen bij online formulieren? Irrelevant: Het moeten invullen van irrelevante informatie is de grootste frustratie van consumenten. Meer dan de helft vult naar eigen mening te vaak overbodige vragen in. Herhaling: Het opnieuw of herhaald moeten invullen van gegevens is vervelend volgens het onderzoek. Automatisch aanmelden nieuwsbrief: Dit is de op één na grootste frustratie en wordt niet gewaardeerd door consumenten. Te lang: Lange formulieren behoren tot de frustraties van gebruikers. Een ruime meerderheid van hen heeft weleens een online formulier niet helemaal ingevuld omdat deze te lang was. Over het onderzoek Het onderzoek is uitgevoerd onder Nederlanders van 18 t/m 70 jaar uit het internetpanel van Motivaction (Stempunt. nu), bestaande uit ruim Nederlanders. De steekproef is aangevuld met Belgische respondenten (18 t/m 70 jaar), panelleden afkomstig van onderzoeksbureau SSI. Tijdens de veldwerkperiode van 17 april tot en met 22 april 2018 hebben 765 Nederlandse respondenten en 251 Belgische respondenten de vragenlijst in zijn geheel ingevuld. De totale steekproef bestaat uit respondenten. De steekproeven van Nederland en België zijn achteraf gewogen, zodat deze representatief zijn voor Nederland en België. Onderschat niet de impact van online formulieren binnen de klantreis 6