Rabobank als 9+ organisatie: van marketshare naar mindshare Word een excellente organisatie in de beleving van uw klanten

Transcriptie

1 Rabobank als 9+ organisatie: van marketshare naar mindshare Word een excellente organisatie in de beleving van uw klanten Inspiratiebijeenkomst Rabobank 's-hertogenbosch 23 april 2012

2 Altuïtion: het bouwen van 9+ organisaties (1) Opgericht in 1997: 30 engagement engineers Psychologen, sociologen, bedrijfskundigen, marketeers, filosofen, ingenieurs en bedrijfskundigen Copyright 2012 Altuïtion bv, All rights reserved 2

3 Altuïtion: het bouwen van 9+ organisaties (2) Marktleider in het bouwen van 9+ organisaties Auteurs van de managementbestseller De 9+ organisatie: van marketshare naar mindshare Inspireren én waarmaken Unieke set tools voor het bouwen van 9+ organisaties: o.a. ZMET Customer Journey ESPE Retentiedesk Winnaars van de Customer Experience Award Copyright 2012 Altuïtion bv, All rights reserved 3

8 Belevingslijn + Beleving/Verrassing 9+ Vertalingen in het Engels: Pleasant surprise Madness Wild joy, ecstasy Belevingslijn na verrassing Er gaat iets mis Belevingslijn na herstel Neutrale belevingslijn - Herstel Belevingslijn zonder herstel Copyright 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 8

10 Klassieke delighters checken Voorafgaand aan klantproces Klantproces Na proces klant worden Begrijpen wat je koopt Verwachtingen afstemmen Proces afstemmen Pro-actief: Welkomst-call Pro-actief: Intake Pro-actief: Info bij alles voor de eerste keer First-time-user advantage Relatie persoonlijk maken Verrassen (service boven verwachting) Relatie levend houden (persoonlijk maken) Geen onverwachte verrassingen Pro-actief: nieuwe informatie of kansen Momenten van de Waarheid achterhalen Onuitgesproken verwachtingen achterhalen en overtreffen Begin bij bestaande klanten! Copyright 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 10

11 Hiërarchie Momenten van de Waarheid voorbeeld uitzendbranche Voorbeelden Er gaat iets mis Start als uitzendkracht Uitzendkracht tijd zonder klus Arbeidsongeschikt of andere persoonlijke gebeurtenissen Verhuizing Stoppen als uitzendkracht (vaste dienst) Klus/opdracht loopt niet goed (hulp) Betaling bedrijf loopt niet goed Triggers Bijzonderheden Relevantie, response & niveau maatwerk Onvoorzien Lager volume Tijd is kritieke factor Precies getarget Belangrijker dan onderstaande acties Einde huidige klus in zicht X periode klant Start van een nieuwe klus Verjaardag X jaar uitzendkracht X e klus bij deze organisatie Mijlpalen tijdens de klus Seasonal/external events Promotie-activiteiten Productlanceringen Nieuwe opleiding/topexperts Generieke campagnes Events Campagnes Voorspelbaar uit database Hoger volume Voorspelbaarheid uitkomst acties Selectieregels Copyright 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 11

12 Hiërarchie Momenten van de Waarheid eigen uitwerking Voorbeelden Triggers NOTES Relevantie, response & het maatwerkniveau Onvoorzien Lager volume Tijd kritieke factor Echt getarget Overschrijft onderstaande selecties Events Voorspelbaar vanuit de database Hoger volume Campagnes Voorspellingsmodellen Selectieregels Copyright 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 12

13 Pine en Gilmore: De beleveniseconomie (1999) = memorable (onvergetelijk) mindshare Dijksterhuis Marketshare Pine & Gilmore: Terwijl commodities inwisselbaar zijn, goederen tastbaar en diensten immaterieel, zijn belevenissen gedenkwaardig Copyright 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 13

15 Bewust versus onbewust Onze gedachtegang vindt voor 90 tot 95% plaats in het onderbewustzijn en voornamelijk in de vorm van beelden (metaforen) (Harvard Business School). Emoties & gevoelens worden ervaren in het bewustzijn, maar aangestuurd door onderbewustzijn. Bij complexe keuzes (veel informatie) leidt onbewust kiezen tot betere keuzes. Als hoeveelheid informatie toeneemt, neemt de kwaliteit van bewust nadenken snel af. Bewuste mening wijkt vaak af van onbewuste mening. Bewuste mening slechte voorspeller van menselijk gedrag. Copyright 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 15

16 Blootleggen van onze onbewuste behoeften en drijfveren m.b.v. ZMET De ZMET -methode: een doorbraak in onderzoekstechnieken en meetbaarheid van onbewuste behoeften en drijfveren. Ontwikkeld door Prof. Gerald Zaltman, Harvard Business School. Kenmerken: werken met metaforen één-op-één interviews; 2-2,5 uur beelden van respondenten 7 psychologische oefeningen interviews; 90% van onbewuste drijfveren Altuïtion has an exclusive license within the Netherlands to use the patented ZMET method developed by Gerald Zaltman at the Harvard Business School. The ZMET patent (USA Patent Number 5,436,830) is owned by Olson Zaltman & Associates, LLC. This license is authorized by Olson Zaltman & Associates, LLC. Copyright 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 16

17 Positieve Emotie Verzekerd De Customer Journey van Zilveren Kruis Achmea

18 Het resultaat + 15% klantloyaliteit + 10% medewerkertevredenheid - 30% kosten Awards: Winnaar AD bereikbaarheidstest Winnaar goud NCCA Customer Experience Hoe doe je dat? Copyright 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 18

19 Het resultaat + 15% klantloyaliteit + 10% medewerkertevredenheid - 30% kosten Awards: Winnaar AD bereikbaarheidstest Winnaar goud NCCA Customer Experience Hoe doe je dat? Copyright 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 19

21 Customer Journey Een klant gebruikt een aangeboden dienst of een aangeboden proces nooit als iets wat op zichzelf staat. De dienst of het proces is slechts één onderdeel in de reis van de klant. Door te begrijpen welke stappen de klant doorloopt (voorafgaand aan de dienst/proces, tijdens en daarna) en welke emoties hierbij een belangrijke rol spelen, krijgen we inzicht in: Het paradigma waarmee de klant met ons in aanraking komt. De emoties die voorafgaan aan onze dienstverlening. De pijnpunten die onze dienstverlening teweeg kan brengen, met het oog op de vervolgstappen van de klant. Aangrijpingspunten om onze klant in onze dienstverlening te delighten. Copyright 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 21

22 Customer Journey-methode Customer Journey geeft visueel inzicht en overzicht in: De klantcontext: Onder welke omstandigheden vindt welk gedrag plaats? Wie zijn hierbij betrokken? Welke rol speelt tijd bij dit gedrag? De klantbeleving: Wat verwacht de klant op welk moment? Wat voelt en ervaart de klant? Welke (onbewuste) drijfveren, emoties zijn bepalend voor beleving en gedrag? tijdlijn De contactmomenten met het bedrijf: Zijn de contactmomenten op het juiste moment? Ontbreken er contactmomenten? Wat gebeurt er vóór en na een contactmoment? De black box : onzekerheid, onduidelijkheid over wat het bedrijf wel (of niet) doet (onder de line of visability ) Copyright 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 22

23 Voorbeeld van een Customer Journey - Huidige situatie: nieuw adres doorgeven - Klantcontext Emotie: onzekerheid. Na verhuizen adreswijziging doorgeven aan zorgverzekeraar Emotie: bureaucratie emotie. Via telefoon doorgeven adreswijziging Emotie: onzekerheid, bureaucratie emotie. Beschikbare huisarts, tandarts zoeken in regio (uitstelgedrag) Emotie: opluchting Nieuwe documenten zorgverzekeraar ontvangen. Huisarts al geregeld? Nee, maar... Emotie: onzekerheid & bureaucratie emotie Zoeken naar huisarts en tandarts in regio 3 dagen later 2 dagen later 2 dagen later 5 dagen later Processen Zorgverzekeraar Call agent Neemt alleen nieuwe adres op BO verwerking en Gereed maken documenten Versturen nieuwe documenten Copyright 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 23

24 Voorbeeld van een Customer Journey - Nieuwe situatie: delight customers - Klantcontext Emotie: Onzekerheid. Na verhuizen adreswijziging doorgeven zorgverzekeraar Emotie: Bureaucratie emotie. Via telefoon doorgeven adreswijziging. Emotie: onzekerheid. Zal de zorgverzekeraar belofte over huisarts, tandarts nakomen? JA SMS/ mail ontvangen. Emotie: opluchting & delight Nieuwe documenten zorgverzekeraar ontvangen en overzicht huisartsen & tandartsen. Emotie: delight Vertellen vrienden over goede service zorgverzekeraar 3 dagen later 2 dagen later 2 dagen later 5 dagen later Processen Zorgverzekeraar Call-agent neemt adresgegevens op. Direct bevestiging dat alles in orde is. Vragen of ze al een nieuwe huisarts & tandarts hebben. SMS / 4 beschikbare huisartsen gevonden BO verwerking en gereed maken documenten Versturen nieuwe documenten + overzicht beschikbare huisartsen & tandartsen in regio Copyright 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 24

25 Aanpak Customer Journey Emotional Service & Process Engineering Customer Journey 2.0 Customer Insights tijd Customer Journey 1.0 Interne inzichten & processen In beeld brengen context, klantbeleving, emoties en verwachtingen per episode. Inzicht krijgen in de momenten van de waarheid en gewenste klantbeleving. Customer Journey organisatie Ideeën genereren en indelen (9+) per moment van de waarheid. Invulling geven aan gewenste klantbeleving. 9+ verankering in de processen. In kaart brengen van huidige processen en contactmomenten tussen organisatie en klant. (Inschatting klantepisodes) Copyright 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 25