Workshop De 9+ organisatie Van Passie tot Promotie

Transcriptie

1 Workshop De 9+ organisatie Van Passie tot Promotie

2 Centrale vraag vanmiddag Hoe kan uw organisatie de klantbeleving centraal stellen binnenkomen in het hoofd en hart van haar klanten en een 9+ organisatie worden? Copyright 2013 Altuïtion bv, All rights reserved 2

3 Vooraf dit als we het vandaag hebben over klantbeleving, dan hebben we het over de definitie: De klantbeleving wordt gevormd door een verwachting die een klant heeft van een merk/organisatie en door perceptie van een directe en indirecte interactie met een merk/organisatie. De klant heeft directe interactie met de producten, de diensten, de medewerkers en de processen van een merk/organisatie. Elk bewust en onbewust contact met een merk/organisatie kan leiden tot een positieve of negatieve klantbeleving. Om de perceptie van een merk/organisatie in stand te houden of te verbeteren moet de klantbeleving minimaal voldoen aan de verwachting van de klant of deze overtreffen. De totale klantbeleving is een continu proces van aanpassing door objectieve en subjectieve beoordelingen van de verwachting en de perceptie van een merk/organisatie. Copyright 2013 by Altuïtion bv, All rights reserved 3

4 Altuïtion: het bouwen van 9+ organisaties (1) Opgericht in 1997: 30 engagement engineers Psychologen, sociologen, marketeers, filosofen, ingenieurs en bedrijfskundigen Copyright 2013 by Altuïtion bv, All rights reserved 4

5 Altuïtion: het bouwen van 9+ organisaties (2) Altuïtion Marktleider in het bouwen van 9+ organisaties Auteurs van de managementbestseller De 9+ organisatie: van marketshare naar mindshare Inspireren, analyseren, co-creëren en samen waarmaken Unieke set tools voor het bouwen van 9+ organisaties: o.a. ZMET (onbewuste klantbeleving) Customer Journey ESPE Retentiedesk Winnaars van de Customer Experience Award Altuïtion has an exclusive license within the Netherlands to use the patented ZMET method developed by Gerald Zaltman at the Harvard Business School. The ZMET patent (USA Patent Number 5,436,830) is owned by Olson Zaltman & Associates, LLC. This license is authorized by Olson Zaltman & Associates, LLC. Copyright 2013 by Altuïtion bv, All rights reserved 5

6 Het bouwen van 9+ organisaties Gewaagd doel topbeleving tegen lage(re) kosten 9+: regelmatig overtreffen verwachtingen Ontdek alle Momenten van de Waarheid (emotioneel én functioneel) 0 (geen) klantverloop 9+: sticky stories die gedeeld worden, en organisaties die aanbevolen worden (NPS boost) Gevoelens van loyaliteit Klanten gaan steeds meer bij u besteden Innovatie en activatie door en met alle medewerkers 0 (geen ongewenst) medewerkersverloop Serviceparadox: excellente klantbeleving tegen aanzienlijk lagere kosten Copyright 2013 by Altuïtion bv, All rights reserved 6

10 Het relatieperspectief Inzicht: Ze weet waar ik warm van word. Commitment: Ze wil oprecht en openlijk een relatie met me. Ze luistert naar me en vraagt hoe het nu met me gaat en wat ik nodig heb. Hij minimaliseert irritaties. Ze organiseert leuke verrassingen die mij positief emotioneel raken. Ze heeft structureel aandacht voor me en blijft me verrassen (de relatie bloed niet dood). Ze is door haar ouders opgevoed in het verwezenlijken van een gelijkwaardige relatie. Copyright 2013 by Altuïtion bv, All rights reserved 10

11 Van relatieperspectief naar organisatieperspectief Inzicht: Ze weet waar ik warm van word. Commitment: Ze wil oprecht en openlijk een relatie met me. Ze luistert naar me en vraagt hoe het nu met me gaat en wat ik nodig heb. Ze minimaliseert irritaties. Ze organiseert leuke verrassingen die me positief emotioneel raken. Ze heeft structureel aandacht voor me en blijft me verrassen (de relatie bloed niet dood). Ze is door haar ouders opgevoed in het verwezenlijken van een gelijkwaardige relatie. Klantinzicht Verankerd in strategie Emotionele feedback Proces ontwerp: continu verbeteren (van 5 naar 7 en van 7 naar 9 + ) Sturen op emotionele thema s In de genen verweven Copyright 2013 by Altuïtion bv, All rights reserved 11

12 Belevingslijn 9+ Vertalingen in het Engels: Pleasant surprise Madness Wild joy, ecstasy Beleving/Verrassing + Belevingslijn na verrassing Er gaat iets mis Belevingslijn na herstel Neutrale belevingslijn - Herstel Belevingslijn zonder herstel Copyright 2013 by Altuïtion bv, All rights reserved 12

13 Peak-End Rule Peak-End Rule on people s memory of experiences Peak-End Rule We judge our past experiences almost entirely on how they were at there peak and how they ended Net pleasantness or unpleasantness, or the length of the experience is almost entirely disregarded Source: Peak-End Rule Danniël Kahneman, Nobel Prize Winner Copyright 2013 Altuïtion bv, All rights reserved 13

14 Welke klantprocessen? Voorafgaand aan klantproces? Klantproces? Na proces klant worden? KLANT WORDEN Begrijpen wat je koopt Verwachtingen afstemmen Proces afstemmen Context begrijpen KLANT ZIJN Pro-actief: Welkom-call Pro-actief: Intake Pro-actief: Info bij alles voor de eerste keer First-time-user advantage Relatie persoonlijk maken KLANT BLIJVEN Verrassen (service boven verwachting) Relatie levend houden (persoonlijk houden) Geen onverwachte verrassingen Pro-actief: nieuwe informatie of kansen delen met de klant Momenten van de Waarheid achterhalen Onuitgesproken, onbewuste verwachtingen achterhalen en overtreffen Copyright 2013 by Altuïtion bv, All rights reserved 14

15 Bepalen Momenten van de Waarheid en gewenste beleving Moment van de Waarheid: Moment waarop de verwachtingen van de klant hooggespannen zijn of waarop je als organisatie het verschil kunt maken. - Momenten in de Klantreis die een cruciale positieve (en onverwachte) impact op de klantbeleving kunnen hebben. - Dit kunnen momenten zijn tijdens het contact van de organisatie met de klant, maar kunnen ook juist momenten daarvoor of daarna zijn. Bepalen Momenten van de Waarheid vanuit klantbeleving: Bepalen van de Momenten van de Waarheid door maximaal in te leven in de beleving en context van de klant. Copyright 2013 by Altuïtion bv, All rights reserved 15

17 Bewust versus onbewust - Onze gedachtegang vindt voor 90 tot 95% plaats in het onderbewustzijn en voornamelijk in de vorm van beelden (metaforen) (Harvard Business School) - Emoties & gevoelens worden ervaren in het bewustzijn, maar aangestuurd door onderbewustzijn. Het bewuste is hoogstens een matige persvoorlichter van het onderbewuste - Bij complexe keuzes (veel informatie) leidt onbewust kiezen tot betere keuzes. Als hoeveelheid informatie toeneemt, neemt de kwaliteit van bewust nadenken snel af - Meer dan 90% van het (aankoop)gedrag wordt bepaald door het onbewuste - Kwantitatieve onderzoeken en focusgroepen/klantpanels dringen niet door tot het onderbewuste en kunnen derhalve niet de basis zijn voor (strategische) beslissingen Bewuste mening wijkt vaak af van onbewuste mening Bewuste mening slechte voorspeller van menselijk gedrag 80% nieuwe productintroducties niet succesvol Copyright 2013 by Altuïtion bv, All rights reserved Copyright 2013 Altuïtion bv, All rights reserved 17

18 Blootleggen van onze onbewuste behoeften en drijfveren m.b.v. ZMET De ZMET -methode: een doorbraak in onderzoekstechnieken en meetbaarheid van onbewuste behoeften en drijfveren. Ontwikkeld door Prof. Gerald Zaltman, Harvard Business School. Kenmerken: werken met metaforen één-op-één interviews; 2-2,5 uur beelden van respondenten 6 psychologische oefeningen interviews; 90% van onbewuste drijfveren Altuïtion has an exclusive license within the Netherlands to use the patented ZMET method developed by Gerald Zaltman at the Harvard Business School. The ZMET patent (USA Patent Number 5,436,830) is owned by Olson Zaltman & Associates, LLC. This license is authorized by Olson Zaltman & Associates, LLC. Copyright 2013 by Altuïtion bv, All rights reserved 18

19 Positieve Emotie Verzekerd De Customer Journey van Zilveren Kruis Achmea

20 Customer Journey ESPE -methodiek toegelicht In lijn brengen processen met de emotionele klantbeleving Systematisch de dienstverlening en processen op lijn brengen met de (emotionele) klantbeleving Wanneer en waarmee kun je bij de klant het verschil maken? Welke klantervaringen creëren een diepe emotionele relatie (9+)? Copyright 2013 Altuïtion bv, All rights reserved 20

21 Hoe werkt de Customer Journey ESPE -methodiek? De Klantreis is visuele presentatie van confrontatie tussen klantbeleving en (actuele) processen De klantcontext: Onder welke omstandigheden vindt welk gedrag plaats? Wie zijn hierbij betrokken? Welke rol speelt tijd bij dit gedrag? De klantbeleving: Wat verwacht de klant op welk moment? Wat voelt en ervaart de klant? Welke (onbewuste) drijfveren, emoties zijn bepalend voor beleving en gedrag? Tijd De contactmomenten met de organisatie: Zijn de contactmomenten op het juiste moment? Ontbreken er contactmomenten? Plus: wat gebeurt er vóór en na een contactmoment? De black-box : Onzekerheid, onduidelijkheid over wat de organisatie wel (of niet) doet (onder de line of visability ) Copyright 2013 Altuïtion bv, All rights reserved 21

22 De klantreis Voorbeeld: Huidige klantsituatie Een klant geeft een verhuizing door aan zijn zorgverzekeraar (verkorte versie) Klantbeleving in context en tijdsperspectief Emotie: Onzekerheid Na verhuizen adreswijziging doorgeven zorgverzekeraar Emotie: bureaucratieemotie Via telefoon doorgeven adreswijziging Emotie: onzekerheid, bureaucratieemotie Beschikbare huisarts, tandarts zoeken in regio (uitstelgedrag) Emotie: opluchting Nieuwe documenten zorgverzekeraar ontvangen. Huisarts al geregeld? Nee, maar... Emotie: onzekerheid & bureaucratieemotie Zoeken naar huisarts & tandarts in regio 3 dagen later 2 dagen later 2 dagen later 5 dagen later Contactmomenten tussen bedrijf en klant Call-agent neemt alleen nieuwe adres op Versturen nieuwe documenten Bedrijf aan het werk maar black box voor de klant Back-office-verwerking en gereedmaken documenten Copyright 2013 Altuïtion bv, All rights reserved 22

23 De klantreis Voorbeeld: Nieuwe situatie: Delight customers Een klant geeft een verhuizing door aan zijn zorgverzekeraar (verkorte versie) Klantbeleving in context en tijdsperspectief Emotie: Onzekerheid Na verhuizen adreswijziging doorgeven zorgverzekeraar Emotie: Bureaucratie emotie Via telefoon doorgeven adreswijziging Emotie: onzekerheid Zal de zorgverzekeraar belofte over huisarts, tandarts nakomen? JA SMS/mail ontvangen Emotie: opluchting & delight Nieuwe documenten zorgverzekeraar ontvangen en overzicht huisartsen & tandartsen. Emotie: delight Vertellen vrienden over goede service zorgverzekeraar 3 dagen later 2 dagen later 2 dagen later 5 dagen later Contactmomenten tussen bedrijf en klant Bedrijf aan het werk maar black box voor de klant Call-agent neemt adresgegevens op Direct bevestiging dat alles in orde is Vragen of ze al een nieuwe huisarts & tandarts hebben SMS/ 4 beschikbare huisartsen gevonden Back-office-verwerking en gereedmaken documenten Versturen nieuwe documenten + overzicht beschikbare huisartsen & tandartsen in regio Copyright 2013 Altuïtion bv, All rights reserved 23

24 Hoe werkt de Customer Journey ESPE -methodiek? Opbouw Wat beleven uw klanten nu echt? Hoe kunt u hét verschil maken in de beleving van uw klant; bedenken en waarmaken Wat denkt u dat uw klanten beleven? Customer Journey 1.0 Interne inzichten & processen In kaart brengen van huidige processen en contactmomenten tussen organisatie en klant. (Inschatting klantepisodes) Customer Journey 2.0 Customer Insights In beeld brengen context, klantbeleving, emoties en verwachtingen per episode. Inzicht krijgen in de Momenten van de Waarheid en gewenste klantbeleving Customer Journey organisatie Ideeën genereren en indelen (9+) per Moment van de Waarheid. Invulling geven aan gewenste klantbeleving. 9+ verankering in de processen Copyright 2013 Altuïtion bv, All rights reserved 24

25 Focus Kanomodel 1) BOVEN VERWACHTING Tevreden TEVREDENHEID excitement 80-90% van de verbeterprogramma s voor klanten richt zich op dit gebied Behoeften niet vervuld Nieuwe legacy? Behoeften vervuld Legenda: Functionele beleving Prijs/prestatie Emotionele beleving ONDER VERWACHTING Ontevreden ONTEVREDENHEID 1) Bron: Professor Noriaki Kano Kano model which classifies customer preferences, 1984 Copyright 2013 by Altuïtion bv, All rights reserved 25