Waarom een geweldige klantervaring verbeteren?

Transcriptie

1 Waarom een geweldige klantervaring verbeteren? TOTE-M helpt Triodos om de klantbeleving bij het openen van een betaalrekening verder te verbeteren Triodos Bank is een van de duurzaamste banken ter wereld. De missie van Triodos is om het geld van haar klanten te laten werken aan positieve maatschappelijke, ecologische en culturele veranderingen. De doelen van Triodos Bank: Bijdragen aan een samenleving waarin de levenskwaliteit wordt bevorderd en menselijke waardigheid centraal staat Het voor mensen, bedrijven en organisaties mogelijk maken hun geld te gebruiken op een manier die mens en milieu ten goede komt en duurzame ontwikkeling bevordert Onze klanten voorzien van vernieuwende financiële producten en uitstekende klantenservice. Triodos Nederland heeft om het gedachtengoed en de methodiek van TOTE-M te omarmen en daarmee de relatie met haar klanten verder te versterken. Deze methodiek heeft Triodos Bank geholpen om de klantbeleving op specifieke momenten tijdens direct en indirect contact dat (potentiele) klanten met de bank hebben, te optimaliseren. Motief Triodos scoort hoge tevredenheidscijfers onder haar klanten en heeft een indrukwekkende Net Promoter Score van +50%, een absolute uitzondering in de financiële sector en in het huidige economische klimaat. Waarom zou Triodos geld en energie steken in het verbeteren van de klantbeleving? Hier zijn 3 goede redenen voor: Grote toename in het aantal klanten terwijl Triodos nog functioneert als een kleine organisatie. Om het hoge kwaliteitsniveau van dienstverlening vast te houden en de organisatiegroei te managen, voelt Triodos de noodzaak om zich voor te bereiden op de toekomst. De klanten van Triodos zijn weliswaar erg tevreden maar er bleek onvoldoende data beschikbaar om te achterhalen waarom de klanten zo tevreden zijn. Hoe kun je klanttevredenheid behouden en verbeteren als je niet weet wat de specifieke oorzaak ervan is? Een deel van de mensen die een nieuwe betaalrekening bij Triodos Bank opent, stopt tijdens het aanvraagproces. Er was onvoldoende inzicht waarom zoveel nieuwe klanten afvallen. Ook werd hun (on)tevredenheid niet gemeten binnen het bestaande klanttevredenheidsonderzoek. Triodos heeft daarom besloten om een Customer Journey-traject te starten voor het proces openen betaalrekening. De Customer Journey Mapping methodiek helpt om de touchpoints binnen de Customer Journey te identificeren die meeste impact hebben op zowel de klantbeleving als op de merkbeleving van het merk Triodos Bank. Deze methodiek van TOTE-M is gebaseerd op de G-CEM methodologie van onze partner Sampson Lee. About Triodos Triodos Bank is één van de duurzaamste banken ter wereld. Opgericht in 1980 Gevestigd in Nederland (hoofdkantoor), België, Verenigd Koninkrijk, Spanje, Duitsland Mission: We make money work for positive social, environmental and cultural change

2 Dick Tichelaar, Product Manager en Project Manager bij Triodos over zijn ervaringen met TOTE-M en de Customer Journey Mapping methodiek: De samenwerking met TOTE-M was erg inspirerend. Door zelf de Customer Journey te doorlopen, worden je ogen geopend. Dit werkt ook verbindend binnen het projectteam. Inzicht in de zaken die zowel voor klanten als het merk van belang zijn, helpt ons in het maken van keuzes. Op weg naar een nog betere Customer Journey, passend bij Triodos Bank! Opdracht Triodos heeft TOTE-M gevraagd om: De klantbeleving te verbeteren door (1) de relevante touchpoints te bepalen binnen de reis die de nieuwe klant doormaakt als hij of zij een betaalrekening bij Triodos Bank opent én (2) te achterhalen welke fouten er in dit proces zitten vanuit het gezichtspunt van de klant. Het projectteam de Customer Journey Mapping methodiek te leren en een aanpak mee te geven om zelf deze methodiek te kunnen kopiëren naar andere Customer Journey s die verbeterd moeten worden. Het doel van dit project is om een verbetercultuur te realiseren binnen Triodos die gebaseerd is op de klantverwachtingen én de merkwaarden van Triodos, waarbij gefocussed wordt op de klantcontactmomenten die de grootste impact op klanttevredenheid en klantgedrag. Aanpak De TOTE-M Customer Journey-aanpak bestaat uit 2 fases: de Experiencing self en de Remembering Self. Experiencing Self In deze fase worden de issues in het klantproces achterhaald waar klanten zodanig geïrriteerd of zelfs gefrustreerd van raken dat zij de Customer Journey niet afmaken. Niet alleen stopppen nieuwe klanten tijdens het aanvragen van een betaalrekening, een deel van de klanten die de rekening wel opent, neemt deze vervolgens niet in gebruik. In deze fase wordt de kantbeleving in het moment zelf gemeten om te achterhalen wat de afhaakmomenten zijn voor deze nieuwe klanten. Remembering Self Na een tijdje herinnert een persoon zich niet alle details meer van een bepaalde ervaring. De high lights en low lights die indruk hebben gemaakt blijft hij of zij zich wel herinneren. In plaats van zich bezig te houden met het verbeteren van alle touchpoints in de Customer Journey, heeft deze methodiek Triodos geholpen om te weten te komen welke touchpoints belangrijk zijn voor zowel de klant als voor Triodos zelf (het merk, waar Triodos voor staat). Door deze specifieke touchpoints te verbeteren, zal de klant een positieve herinnering overhouden aan Triodos en is daarmee meer geneigd om vrienden en familie te vertellen over deze positieve ervaring. Projectteam Het team dat voor dit project is samengesteld, bestond uit Triodos-medewerkers met ervaring uit alle onderdelen van de betreffende Customer

3 Journey. Medewerkers van klantenservice, de backoffice, productontwikkeling, marketing en communicatie maakten deel uit het van projectteam en zijn tijdens dit project bekend gemaakt met de TOTE-M methodiek en het gedachtengoed rondom Customer Journey Mapping. De projectleden hebben niet alleen kennis met de methodiek gemaakt, maar ook geleerd de methodiek toe te passen, zij hebben geluisterd naar klanten en hebben zelf het proces om een betaalrekening te openen doorlopen en ervaren. Customer Journey-model Voordat de ervaringen van klanten in de Customer Journey onderzocht kunnen worden, is eerst de Customer Journey rondom het openen van een betaalrekening bij Triodos in kaart gebracht. Het projectteam brengt de fases en touchpoints voor de betreffende Customer Journey in kaart. Op basis van deze inzichten en de inzichten verkregen uit kwalitatief klantonderzoek, wordt het Customer Journey-model opgesteld. Fase I: Experiencing Self (1) In de schoenen van de klant gaan staan Allereerst gaan de projectleden in de schoenen van de klant staan om zelf mee te maken wat klanten ervaren bij het openen van een betaalrekening. De projectleden hebben iedere een aantal betaalrekeningen geopend bij verschillende banken en hebben deze ervaringen bijgehouden in een dagboek. Ook is hen gevraagd om tijdens iedere stap in het proces zich goed bewust te zijn van hun emoties. (2) Luisteren naar de klant Meer dan 25 personen met een Triodos klantprofiel hebben op verzoek een betaalrekening geopend en ook hen is gevraagd om de ervaringen en emoties vast te leggen in een dagboekje. Al deze ervaringen zijn verzameld en verder uitgediept in kwalitatief onderzoek zoals interviews en focusgroepen. Al deze informatie is vervolgens gebruikt om te bepalen wat de issues en pijnpunten zijn in het klantproces die ervoor zorgen dat klanten tussentijds stoppen of de rekening na opening niet in gebruik nemen. Fase II: Remembering Self In deze fase worden de touchpoints die belangrijk zijn voor de klanten (binnen de doelgroep van Triodos) en voor het merk Triodos zelf achterhaald. Door middel van kwalitatief en kwantitatief onderzoek wordt onderzocht wat klanten belangrijk vinden.om te achterhalen welke momenten nu echt blijven hangen in het geheugen van klanten, zijn respondenten geselecteerd die de betaalrekening minimaal 2 maanden eerder hebben geopend. (Dit onderzoek heeft op basis van het aantal responses een statische betrouwbaarheid van 99%.) De touchpoints die belangrijk zijn voor het merk Triodos, worden bepaald door de organisatie zelf. Dit is in diverse sessies samen met het projectteam en de verantwoordelijken voor het merk en voor de communicatie vastgesteld.

4 Het merk Triodos Naast duurzaamheid en transparantie is de menselijke factor, de persoonlijke benadering van klanten, ook een zeer belangrijke merkwaarde van Triodos Bank. Kwalitatief en kwantitatief onderzoek heeft aangetoond dat klanten deze persoonlijke benadering inderdaad ervaren in hun contact met Triodos-medewerkers en de klanten waarderen dit ook enorm. Dit is erg opvallend aangezien Triodos Bank een internet bank is zonder kantoren. In ieder land zijn klanten of geïnteresseerden welkom op het hoofdkantoor als zij de voorkeur geven aan face-to-face-contact, maar veruit de meeste potentiele klanten en klanten hebben alleen contact met de medewerk(st)ers van Triodos via internet of telefoon. Triodos laat hiermee zien dat het heel goed mogelijk is om menselijk contact te hebben met klanten, zonder dat er fysiek contact is. De persoonlijke benadering zit puur in de manier waarop de medewerk(st)ers van Triodos Bank de klant behandelen, ongeacht of face-to-face contact is of via telefoon en internet. Redesign Met de bevindingen uit de 2 fases, is het projectteam gestart met het herontwerpen van het openingsproces. Ook het herontwerp is opgedeeld in de Experiencing self en de Remembering self. De bevindingen rondom de Customer Journey op basis van de Experiencing self (herstel het openingsproces en voorkom dat klanten tussentijds opgeven) toonden onder andere IT-gerelateerde issues aan waar potentiele klanten tegen aan liepen tijdens het invullen van het aanvraagformulier op de website. Maar ook bleek het identificatieproces vaak onduidelijk als iemand een gezamenlijke betaalrekening wilde openen. In de Remembering Self fase kwam naar voren dat het verwelkomen van nieuwe klanten meer aandacht mocht krijgen. Ook bleek dat de bevestigingsbrief die een nieuwe klant ontvangt heel geschikt is om het gedachtengoed van Triodos sterker naar voren te laten komen. Katja van Wel, Senior Consultant bij TOTE-M: De kracht van Triodos zit in de kristalheldere missie van een duurzame en ethische bank. Iedere medewerk(st)er die ik ontmoet heb, is vanuit zijn eigen leefwijze en mentaliteit in lijn met deze missie. Het is erg inspirerend om te werken met mensen die zo toegewijd zijn aan de missie van de organisatie. Daardoor zijn zij enthousiast, kritisch en constructief in ieder stap die genomen wordt, zo ook voor het herontwerpen van de Customer Journey. Resultaten Met alle resultaten en het herontwerp vanuit het project, zijn eigenaren toegewezen aan specifieke verbeterpunten en verantwoordelijk gemaakt voor het samenstellen van het juiste team om deze verbeterpunten te implementeren. Het projectteam en de stuurgroep voor de Customer Journey hebben de verantwoordelijkheid om het overzicht en de voortgang van deze

5 deelteams te bewaken aangezien zij als geen ander het einddoel en de achtergrond kennen. Gestart is met de zaken die ervoor zullen zorgen dat het basisproces om een betaalrekening te openen foutloos is (Experiencing self) zodat nieuwe klanten gemakkelijk en zonder frustratie een betaalrekening kunnen openen en in gebruik kunnen nemen.