Hoe word je een Klantheld en bouw je een 9+ organisatie?

Transcriptie

1 Hoe word je een Klantheld en bouw je een 9+ organisatie?

2 Centrale vraag vandaag Hoe kan uw goede doelen-organisatie de donateurbeleving centraal stellen binnenkomen in het hoofd en hart van haar (potentiële) donateurs, en een 9+ organisatie worden? Copyright 2014 by Altuïtion bv, All rights reserved 2

3 Altuïtion: het bouwen van 9+ organisaties (1) Opgericht in 1997: engagement engineers Psychologen, sociologen, marketeers, filosofen, ingenieurs en bedrijfskundigen Copyright 2014 by Altuïtion bv, All rights reserved 3

4 Altuïtion: het bouwen van 9+ organisaties (2) Altuïtion Nederlands leidende Customer Experience Consultancy Biedt opdrachtgevers inzicht in de onbewuste, zachte drijfveren van klanten en vertaalt deze naar 9+ in merk en dienstverlening Winnaars van de Customer Experience Award Mede-initiatiefnemer van de Emotional Experience Award Initiator Nationaal Klantbelevingsonderzoek i.s.m. Integron en Tele Train Verint Nu ook: Typische programma s: CEM-competentieontwikkeling, Retentie, Persona s, CEM-Way of Working, Continu Verbeteren Copyright 2014 by Altuïtion BV, All rights reserved

5 Klanthelden in de 9+ organisatie excelleren in emotionele klantbeleving Why: anders kijken biedt nieuwe ruimte: 1. Organisaties zijn uitverbeterd, doorbraak glazen plafond 2. Emotionele beleving centraal stellen (t.o.v. functionele beleving) 3. Anders kijken naar de belevingswereld van klanten (én werknemers!) 4. Enorme kansen op hogere loyaliteit, spontane aanbeveling en (commerciële) groei: Blue Ocean Copyright 2014 by Altuïtion BV, All rights reserved 5

6 Klanttevredenheid: een voldoende is onvoldoende Copyright 2014 by Altuïtion bv, All rights reserved 6

7 Wat maakt indruk? Een 9+! Delight factor Wow-factor Kyouki WOW Customer Delighter Copyright 2014 by Altuïtion bv, All rights reserved 7

8 Centrale overtuiging Copyright 2014 by Altuïtion bv, All rights reserved 8

9 Peak-End Rule Peak-End Rule on people s memory of experiences Peak-End Rule We judge our past experiences almost entirely on how they were at there peak and how they ended Net pleasantness or unpleasantness, or the length of the experience is almost entirely disregarded Source: Peak-End Rule Danniël Kahneman, Nobel Prize Winner Copyright 2014 by Altuïtion bv, All rights reserved 9

10 Welke klantprocessen? Voorafgaand aan klantproces? Klantproces? Na proces klant worden? KLANT WORDEN Begrijpen wat je koopt Verwachtingen afstemmen Proces afstemmen Context begrijpen KLANT ZIJN Pro-actief: Welkom-call Pro-actief: Intake Pro-actief: Info bij alles voor de eerste keer First-time-user advantage Relatie persoonlijk maken KLANT BLIJVEN Verrassen (service boven verwachting) Relatie levend houden (persoonlijk houden) Geen onverwachte verrassingen Pro-actief: nieuwe informatie of kansen delen met de klant Momenten van de Waarheid achterhalen Onuitgesproken, onbewuste verwachtingen achterhalen en overtreffen Copyright 2014 by Altuïtion bv, All rights reserved 10

11 Hoe creëer ik 9+ klantbeleving? Op zoek naar de Momenten van de Waarheid Episode 1 Episode 2 Episode 3 Episode 4 Episode 5 Episode 6 Gewenste beleving Huidige beleving Tijd 10% Touchpoints Momenten van de Waarheid 90% Touchpointanalyses versus end2end-klantreizen de juiste dingen juist doen Emotionele beleving versus functionele beleving Copyright 2014 by Altuïtion BV, All rights reserved

12 Customer Journey ESPE McKinsey: It s the full journey that really counts TOUCHPOINTS MATTER, BUT IT S THE FULL JOURNEY THAT REALLY COUNTS Companies have long emphasized touchpoints But the narrow focus on maximizing satisfaction at those moments can create a distorted picture, suggesting that customers are happier with the company than they really are It also diverts attention from the bigger and more important picture: the customer s end-to-end journey. Source: McKinsey Copyright Altuïtion BV All rights reserved 12

13 Customer Journey ESPE -methodiek toegelicht In lijn brengen processen met de emotionele klantbeleving Systematisch de dienstverlening en processen op lijn brengen met de (emotionele) klantbeleving Wanneer en waarmee kun je bij de klant het verschil maken? Welke klantervaringen creëren een diepe emotionele relatie (9+)? Copyright 2014 Altuïtion bv, All rights reserved 13

14 Hoe werkt de Customer Journey ESPE -methodiek? De Klantreis is visuele presentatie van confrontatie tussen klantbeleving en (actuele) processen De klantcontext: Onder welke omstandigheden vindt welk gedrag plaats? Wie zijn hierbij betrokken? Welke rol speelt tijd bij dit gedrag? De klantbeleving: Wat verwacht de klant op welk moment? Wat voelt en ervaart de klant? Welke (onbewuste) drijfveren, emoties zijn bepalend voor beleving en gedrag? Tijd De contactmomenten met de organisatie: Zijn de contactmomenten op het juiste moment? Ontbreken er contactmomenten? Plus: wat gebeurt er vóór en na een contactmoment? De black-box : Onzekerheid, onduidelijkheid over wat de organisatie wel (of niet) doet (onder de line of visability ) Copyright 2014 Altuïtion bv, All rights reserved 14

15 Voorbeeld Emotiecurve uit Customer Journey Episode Voorbereiding +reis naar luchthaven Plannen maken Boeken vlucht Luchthaven Wachten op luchthaven Incheck Gate Boarden en vliegen Vlucht Instappen Einde vliegreis Midden reis Luchthaven + naar bestemming Bestemming Voorbereiding reis + op luchthaven Op luchthaven Luchthaven Luchthaven Voorbereiding Incheck Boarden en vliegen Instappen Vlucht Einde reis Luchthaven en naar huis In de terminal Reis naar huis Thuis Tijd Copyright 2014 by Altuïtion BV, All rights reserved

16 Behoeften niet vervuld In welke ruimte zit uw organisatie? Volledig tevreden Boven verwachting Tevredenheid In de genen In de besturing In de processen NPS +20 en hoger Opex NPS -10 tot +20 Behoeften vervuld Lean Streven naar Opex NPS -10 en lager Onder verwachting Ontevredenheid Functionele beleving (operational excellence) Volledig ontevreden Emotionele beleving (customer intimacy) *Bron: Professor Noriaki Kano Kano model which classifies customer preferences,

17 De Emotionele Bankrekening (Functionele) Onttrekkingen (Emotionele) Stortingen Inspelen op emoties en behoeften Klanten: Zich gehoord en begrepen laten voelen Niet uit de hoogte Duidelijk maken dat ze erbij horen en ertoe doen In control laten zijn Zich belangrijk of speciaal laten voelen Zich succesvol laten voelen Verwachtingen verduidelijken Vertrouwen opbouwen in relatie bij (toekomstige) problemen Afbreuk doen aan emoties en behoeften Afspraken niet nakomen Niet aan verwachting voldoen Irritaties, ongemak, onduidelijkheid Tegenvallende prijs/factuur Copyright 2014 by Altuïtion BV, All rights reserved 17

18 Klantbeleving: 9 statistieken die we niet kunnen negeren 1. Prize is not the main reason for customer churn, it is actually due to the overall poor quality of customer service. 2. A customer is 4 times more likely to defect to a competitor if the problem is service-related than price- or product-related. 3. The probability of selling to an existing customer is 60-70%. The probability of selling to a new prospect is 5-20%. 4. A 2% increase in customer retention has the same effect as decreasing costs by 10% % of unhappy customers don t complain, however 91% of those will simply leave and never come back. 6. Happy customers who get their issue resolved tell about 4-6 people about their experience % of buying experiences are based on how the customer feels they are being treated. 8. A 5% reduction in the customer defection rate can increase profits by 5-95%. 9. It costs 6-7 times more to acquire a new customer than to retain an existing one. Copyright 2014 by Altuïtion BV, All rights reserved 18

19 Hoe komen we achter de klantbeleving? Er gewoon maar naar vragen? BEWUST ONBEWUST Copyright 2014 Altuïtion bv, All rights reserved 19

20 Bewust versus onbewust - Onze gedachtegang vindt voor 90 tot 95% plaats in het onderbewustzijn en voornamelijk in de vorm van beelden (metaforen) (Harvard Business School) - Emoties & gevoelens worden ervaren in het bewustzijn, maar aangestuurd door onderbewustzijn. Het bewuste is hoogstens een matige persvoorlichter van het onderbewuste - Bij complexe keuzes (veel informatie) leidt onbewust kiezen tot betere keuzes. Als hoeveelheid informatie toeneemt, neemt de kwaliteit van bewust nadenken snel af - Meer dan 90% van het (aankoop)gedrag wordt bepaald door het onbewuste - Kwantitatieve onderzoeken en focusgroepen/klantpanels dringen niet door tot het onderbewuste en kunnen derhalve niet de basis zijn voor (strategische) beslissingen Bewuste mening wijkt vaak af van onbewuste mening Bewuste mening slechte voorspeller van menselijk gedrag 80% nieuwe productintroducties niet succesvol Copyright 2014 by Altuïtion bv, All rights reserved 20 Copyright 2014 Altuïtion bv, All rights reserved 20

21 Blootleggen van onze onbewuste behoeften en drijfveren m.b.v. ZMET De ZMET -methode: een doorbraak in onderzoekstechnieken en meetbaarheid van onbewuste behoeften en drijfveren. Ontwikkeld door Prof. Gerald Zaltman, Harvard Business School. Kenmerken: werken met metaforen één-op-één interviews; 2-2,5 uur beelden van respondenten 7 psychologische oefeningen interviews; 90% van onbewuste drijfveren Altuïtion has an exclusive license within the Netherlands to use the patented ZMET method developed by Gerald Zaltman at the Harvard Business School. The ZMET patent (USA Patent Number 5,436,830) is owned by Olson Zaltman & Associates, LLC. This license is authorized by Olson Zaltman & Associates, LLC. Copyright 2014 by Altuïtion bv, All rights reserved 21