HET PUBLIEK VAN HET MUSEUM VOOR COMMUNCATIE IN 2006

Transcriptie

1 HET PUBLIEK VAN HET MUSEUM VOOR COMMUNCATIE IN 2006 maart 2007 Letty Ranshuysen

2 INHOUDSOPGAVE 1 INLEIDING 1.1 Doelgroepsegmentatie Onderzoeksopzet Leeswijzer 4 2 SAMENSTELLING PUBLIEK EN BEZOEKGEDRAG Achtergrondkenmerken Bezoekgedrag Beoordeling museum Verschillen tussen kwartalen 12 3 VIER DOELGROEPEN NADER BEKEKEN Gezelschappen met kinderen Onervaren museumbezoekers Liefhebbers post en telefonie Excursiegroepen 18 4 TYPERINGEN VOOR HET MUSEUM Brede benadering van communicatie 4.2 Leuk en leerzaam voor de jeugd Eigentijds en open 23 5 SAMENVATTING Algemene conclusies 5.2 Algemene aanbevelingen Beoogd imago Doelgroepgebonden conclusies en aanbevelingen 28 Gezelschappen met kinderen (uit de regio) 29 Onervaren museumbezoekers 30 Liefhebbers van post en telefonie 31 BIJLAGE 1: ENQUÈTE 32 BIJLAGE 2: VERSCHILLEN TUSSEN DRIE CRUCIALE DOELGROEPEN 34

3 1 INLEIDING Het Museum voor Communicatie heeft sinds de verzelfstandiging in 1999 een koerswijzing doorgemaakt. Het veranderde van het PTT-museum, waar de ontwikkeling van Post, Telefonie en Telegrafie centraal stond, in een museum waar de ontwikkeling van communicatievormen in een veel breder perspectief wordt geplaatst. De exposities kregen een meer interactief karakter en het museum transformeerde van een objectenmuseum naar een ideeënmuseum. Deze transformatie was eind 2005 nog niet succesvol: liefhebbers van het PTT-museum haakten af en daarvoor kwam, ondanks de publiciteit over het vernieuwde aanbod, te weinig nieuw publiek voor in de plaats. Hierdoor is het bezoekcijfer sinds 2002 sterk afgenomen: het schommelde tot 2006 rond de 40 duizend per jaar. In 2006 nam het bezoekaantal echter toe, want dit jaar telde het museum bezoeken: bijna meer dan in Dit is mede het gevolg van de succesvolle tentoonstelling De Verleiding. De staf van het museum wenst het museum beter te positioneren, opdat het nog meer mensen gaat aantrekken. Daarom is er behoefte aan meer inzicht in de samenstelling van het huidige publiek en de doelgroepen die daarbinnen zijn te onderscheiden. Bovendien wil het museum de bezoekmotieven en de waardering voor het museum bij de diverse doelgroepen leren kennen. Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen is daarom gevraagd een publieksonderzoek uit te voeren met als doel: Informatie vergaren over het bereikte publiek en enkele cruciale doelgroepen daarbinnen, ter ondersteuning van de verdere ontwikkeling van een doelgroepgericht marketingbeleid. 1.1 Doelgroepsegmentatie Het Museum voor Communicatie beoogt een breed publiek te bereiken. Hoe breder het publiek, hoe meer de verwachtingen en bezoekmotieven uiteen lopen. Wanneer er op te veel uiteenlopende doelgroepen wordt gemikt, ontstaat er het gevaar dat niemand zich echt aangesproken voelt. Daarom is met een vooronderzoek achterhaald welke doelgroepen het meest relevant zijn voor het Museum voor Communicatie. Op basis van analyse van beleids- en marketingplannen en een museumvisitatie zijn er in eerste instantie 15 doelgroepen benoemd (zie het doelgroepenschema op de volgende pagina). Het is ondoenlijk om zo veel groepen tegelijkertijd optimaal te bedienen. Om die reden zijn in een discussie met de museumstaf vier cruciale doelgroepen geselecteerd, die de komende jaren extra aandacht zullen krijgen en die het museum daarom beter wil leren kennen. Het gaat om de volgende doelgroepen. Gezelschappen met kinderen In het Museum voor Communicatie is veel te doen voor kinderen: er zijn interactieve opstellingen, die geschikt zijn voor kinderen. Bovendien is er altijd minstens één jeugd en één familietentoonstelling. De doelgroep gezelschappen met kinderen past in het kader van het streven naar publieksverdieping (het bevorderen van herhalingsbezoek van reeds bereikte bezoekers). Gezinnen met kinderen uit de omgeving zouden gestimuleerd kunnen worden om het museum met een zekere regelmaat te bezoeken, aangezien er voortdurend iets nieuws voor hen is te beleven. Deze doelgroep past echter ook in het streven naar publieksvergroting (het aantrekken van meer vertegenwoordigers van het reeds bereikte publiek). Er zijn immers nog veel (groot)ouders die nog niet met hun (klein)kinderen naar het Museum voor Communicatie komen. Onervaren museumbezoekers Het Museum voor Communicatie presenteert herkenbaar onderwerpen uit het dagelijkse leven op een laagdrempelige manier. Het museum sluit daarmee goed aan op de behoeften van mensen die niet vaak musea bezoeken. Deze doelgroep past in het kader van het streven naar publieksverbreding (het aantrekken van groepen die nog niet goed worden bereikt). In musea domineren immers doorgaans mensen, voor wie museumbezoek een vast onderdeel vormt van hun vrije tijdsrepertoire. 1

4 Liefhebbers van post en telefonie Het Museum voor Communicatie beschikt over een aansprekende en uitgebreide collectie objecten die te maken hebben met post en telefonie. Voor de liefhebbers van deze onderwerpen is dit museum dus aantrekkelijk. Deze doelgroep sluit aan op het streven naar publieksverdieping. Met wisselexposities, waarin delen van de collectie centraal staan, kan het tot herhalingsbezoek worden verleid. Aangezien een deel van dit publiek zich heeft teruggetrokken als gevolg van de transformatie van PTT-museum naar Museum voor Communicatie past deze doelgroep ook in het kader van publieksvergroting. Het gaat om het terugwinnen van verloren gegaan publiek. Excursiegroepen Het Museum voor Communicatie biedt een informele en interactieve leeromgeving voor excursiegroepen. Voordeel van groepsbezoek is dat via één contactpersoon veel bezoekers worden geworven. Bovendien worden lager opgeleiden en allochtonen hiermee beter bereikt dan met werving van individuele bezoekers. Een belangrijk segment bij de excursiegroepen wordt gevormd door onderwijsgroepen. De thema s die in het Museum voor Communicatie worden behandeld, sluiten goed aan op hetgeen er in het basis- en voortgezet onderwijs wordt behandeld. Er is dan ook een uitgebreid educatief aanbod, dat door onderwijsgevenden die daar ervaring mee hebben opgedaan goed wordt gewaardeerd. Groepen uit het basisonderwijs passen in het streven naar publieksverdieping: basisscholen kunnen gestimuleerd worden om jaarlijks met een andere groep terug te komen. Groepen uit het voortgezet onderwijs en het middelbaar beroepsonderwijs passen in het streven naar publieksvergroting: deze groepen komen al, maar het bereik ervan kan nog worden uitgebreid. Daarnaast kan het museum interessant zijn voor sociaal-culturele excursies die door buurthuizen of cursuscentra worden georganiseerd en voor recreatieve uitstapjes van informele groepen, zoals familiegroepjes, vriendenclubjes en gezelligheidsverenigingen. Deze doelgroepen passen in het kader publieksvernieuwing (het bereiken van nieuwe groepen). DOELGROEPSEGMENTATIE PUBLIEKSVERDIEPING (herhaalbezoek stimuleren) GEZELSCHAPPEN MET KINDEREN UIT DE REGIO gezinnen, grootouders met kleinkinderen andere volwassenen die met één of meerdere kinderen een uitstapje maken ACTIEVE 50- PLUSSERS BASISSCHOOLGROEPEN UIT DE REGIO alle groepen uit het basisonderwijs PUBLIEKSVERGROTING (meer van het reeds bereikte publiek) 50-plussers die er regelmatig op uit gaan en op zoek zijn naar betaalbare uitstapjes met partner of vrienden GROEPEN UIT VO EN MBO Diverse leerjarengroepen uit voortgezet onderwijs en middelbaar beroepsonderwijs SENIOREN UIT DE REGIO 65-plussers die (nog) niet erg cultureel actief zijn, maar de tijd hebben om dat te worden: individueel of in groepsverband PERSONEELS- EN STUDENTEN VERENIGINGEN Groepen die een uitstapje maken ter versterking van de onderlinge band/teambuilding LIEFHEBBERS VAN POST EN TELEFONIE personen met specifieke interesses in collectie-onderdelen (bijv. in: postzegels, telecommunicatietechniek, historische objecten) PUBLIEKSVERBREDING (slecht bereikte groepen beter bereiken) IN MUSEUM-BEZOEK ONERVAREN MENSEN Volwassenen die van huis uit niet gewend zijn musea te bezoeken (OUD)-MEDEWERKERS PTT/KPN personen die lange tijd bij de PTT hebben gewerkt of nog werkzaam zijn bij de KPN MUSEUMLIEFHEBBERS VAN BUITEN DE REGIO Volwassenen die regelmatig musea bezoeken en bereid zijn daarvoor te reizen PUBLIEKSVERNIEUWING (nieuwe publieksgroepen bereiken) SOCIAAL-CULTURELE EXCURSIEGROEPEN Groepen vanuit buurthuizen, NT2- groepen, schoolreisjes RECREATIEVE EXCURSIEGROEPEN Groepen die een gezellig dagje uit zijn, zoals seniorenclubjes, familieuitstapjes, reünies INDIVIDUELE SCHOLIEREN UIT VOORTGEZET ONDERWIJS VO-leerlingen die werkstukken moeten maken ikv CKV of maatschappelijke vorming IN HUMAN INTEREST GEÏNTERESSEERDEN Mensen (veelal vrouwen) die geïnteresseerd zijn in persoonlijke verhalen en emoties KUNSTLIEFHEBBERS UIT DE RANDSTAD Ervaren museumbezoekers, veelal gericht op kunstmusea. 2

5 In het schema zijn de uiteindelijk door de staf geselecteerde groepen grijs gemarkeerd. Hieruit is op te maken dat het museum voorlopig sterk inzet op het bevorderen van herhalingsbezoek (publieksverdieping). 1.2 Onderzoeksopzet Met de publieksenquête is nagegaan in hoeverre de vier cruciale doelgroepen worden bereikt en wat hun specifieke kenmerken, oordelen, wensen en behoeften zijn. Om een goed beeld te krijgen van het publiek, is de enquête gedurende het hele jaar 2006 uitgevoerd. Dit maakt het mogelijk om seizoensinvloeden en de invloed van tentoonstellingswisselingen in kaart te brengen. Om de kosten voor de enquête laag te houden, is het veldwerk en de data-invoer door medewerkers van het museum uitgevoerd. De enquête is op vooraf vastgestelde dagen volgens strikte selectieregels door baliemedewerkers uitgedeeld aan binnenkomende bezoekers, met de vraag om die na afloop van het bezoek ingevuld in te leveren. Om de respons te stimuleren werd er een incentive aangeboden. 1: STEEKPROEF VERSUS STEEKPROEF BEZOEKCIJFERS KASSAGEGEVENS n % n % VERSCHIL januari 80 7% % februari % % maart 50 4% % te weinig april 23 2% % te weinig mei 37 3% % te weinig juni 52 5% % juli % % te veel augustus % % te veel september 104 9% % oktober 87 8% % november % % december 64 6% % TOTAAL % % De enquête richtte zich op binnenlandse bezoekers ouder dan 13 jaar. Er zijn in totaal bezoekers ondervraagd. Tabel 1 toont hoeveel mensen er per maand zijn ondervraagd. Door interne communicatieproblemen zijn er in de maanden maart tot en met mei te weinig enquêtes uitgedeeld. Naar aanleiding van dit knelpunt is de selectiemethodiek vereenvoudigd. In plaats van elke dag enquêteren met een selectieregel waarmee grote aantallen bezoekers worden overgeslagen, is overgegaan op het enquêteren op een selectie van weekdagen, waarbij meer bezoekers per dag werden ondervraagd. Dit bleek veel beter te werken. Door deze bijstelling is er echter een kleine vertekening in de steekproef ontstaan: het zomervakantiepubliek is oververtegenwoordigd. Dit is lastig te corrigeren met een herweging. Bij de interpretatie van de uitkomsten zal, indien relevant, worden gewezen op de mogelijke invloed van deze onevenwichtigheid in de steekproef. Bij de analyse van de uitkomsten is gezocht naar opvallende verschillen in de samenstelling van het publiek per kwartaal en naar kenmerkende verschillen tussen de vier cruciale doelgroepen. Discrepanties tussen onderscheiden publieksegmenten die in het navolgende aan de orde komen, betreffen altijd significante afwijkingen. Dit wil zeggen dat de kans dat de gesignaleerde verschillen tussen publieksgroepen op toeval berust kleiner is dan 5%. 3

6 1.3 Leeswijzer Dit rapport bevat een uitgebreide analyse van het gehele databestand betreffende het publiek in Hoofdstuk 2 behandelt de samenstelling van het publiek van het Museum voor Communicatie en gaat in op het bezoekgedrag en de publieksoordelen ten aanzien van diverse facetten van het museum. Waar mogelijk zijn deze uitkomsten vergeleken met de resultaten van de MuseumMonitor 2006, waarmee het publiek van 41 musea door geheel Nederland is onderzocht. Uit deze bench mark valt veel te leren over de specifieke situatie van het Museum voor Communicatie. Aan het einde van dit hoofdstuk wordt ingezoomd op de verschillen tussen het publiek per kwartaal 1. Hierbij is vooral gekeken naar de effecten van de expositie De Verleiding. Hoofdstuk 3 gaat in op de specifieke kenmerken van de vier cruciale doelgroepen van het Museum voor Communicatie. Dat zijn achtereenvolgens: gezelschappen met kinderen, onervaren museumbezoekers, liefhebbers van post en telefonie en excursiegroepen. Kenmerkende eigenschappen van deze doelgroepen worden blootgelegd, opdat het museum voor elk van deze doelgroep een daarop toegesneden marketingstrategie kan ontwikkelen. Hoofdstuk 4 gaat in op de wijzen waarop het publiek het Museum voor Communicatie typeert. Dit geeft aan welk beelden men van het museum heeft en biedt aanknopingspunten voor het imago dat de museumstaf kan nastreven. Hoofdstuk 5 vat de belangrijkste conclusies samen en vertaalt deze naar concrete aanbevelingen. Er wordt begonnen met de uitkomsten en aanbevelingen die het gehele publiek betreffen. Vervolgens wordt ingegaan op het imago dat het Museum van Communicatie kan nastreven. Tot slot wordt ingezoomd op de onderzochte doelgroepen. 1 De totaalanalyse van de MuseumMonitor wordt ieder jaar uitgevoerd door Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen: hierdoor zijn deze vergelijkingsgegevens beschikbaar en op maat te maken. Bij de vergelijkingen in dit rapport is gebruik gemaakt van louter de binnenlandse bezoekers (steekproefomvang: 9.494). 4

7 2 SAMENSTELLING PUBLIEK EN BEZOEKGEDRAG Dit hoofdstuk gaat eerst in op de verdeling binnen het publiek over: sekse, leeftijd, opleiding, geografische en etnische herkomst en algemene museumbezoekfrequentie. Vervolgens komt het bezoekgedrag aan de orde: door welke informatiebronnen zijn de bezoekers op het idee gekomen om naar het Museum voor Communicatie te komen, in hoeverre kwamen ze hier al vaker, met wie komen ze, welke bezoekdoelen hanteren ze, welke exposities bezochten ze en hoe lang verbleven ze in het museum? Daarna wordt behandeld hoe uiteenlopende facetten van het museum zijn beoordeeld en hoe belangrijk deze aspecten zijn voor het publiek. Tot slot komen verschillen per kwartaal aan de orde. Hierbij is extra aandacht voor de effecten van De Verleiding. 2.1 Achtergrondkenmerken Leeftijd Tabel 2.1 toont dat er, ondanks dat er alleen bezoekers ouder dan 12 jaar ondervraagd mochten worden, toch jongere kinderen in de steekproef terecht zijn gekomen. In grafiek 1 is de leeftijdsverdeling binnen het publiek van het Museum van Communicatie vergeleken met de leeftijdsverdeling binnen het publiek van de met de landelijke MuseumMonitor onderzochte musea. We zien dat het publiek van het Museum voor Communicatie veel jonger is dan een doorsnede van het Nederlandse museumpubliek. Het telt veel meer mensen jonger dan 50 jaar (72% versus 39% bij de Museum- Monitor) en veel minder 50-plussers (28% versus 61%). Aangezien het aandeel jongeren in Nederland circa een derde is, zijn ze (met 19%) nog wel ondervertegenwoordigd in het Museum voor Communicatie. In de meeste andere musea is het publiek echter nog veel meer vergrijsd. 2.1a: LEEFTIJD n % 12 jaar en jonger 28 3% jaar 87 8% jaar % jaar % jaar % jaar % jaar % 71 jaar en ouder 43 4% TOTAAL % Aantal ontbrekende antwoorden: 68 1: VERGELIJKING MUSEUMMONITOR: LEEFTIJD 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 19% 12% 53% 27% 18% 47% 14% 10% < 26 jaar MvC MM Opleiding Tabel 2.2 toont de dat tweederde (60%) van het publiek van het Museum voor Communicatie een HBO of wetenschappelijke opleiding heeft. Dit wijkt niet af van de doorsnede van het Nederlandse museumpubliek uit de MuseumMonitor. Aangezien het aandeel hoger opgeleiden binnen de Nederlandse bevolking circa 23% is, kunnen we concluderen dat hoger opgeleiden sterk oververtegenwoordigd zijn in het Museum voor Communicatie, net als in de meeste andere musea. 2.2: OPLEIDING n % lager onderwijs / basisonderwijs 41 4% lager beroepsonderwijs of lager voortgezet onderwijs 63 6% middelbaar beroepsonderwijs % hoger voortgezet onderwijs % hoger beroepsonderwijs % wetenschappelijk onderwijs % TOTAAL % Aantal ontbrekende antwoorden: 26 5

8 Vrouwen domineren binnen het publiek van het Museum voor Communicatie, want 62% is een vrouw. In de MuseumMonitor domineren vrouwen iets minder sterk (57%). 17% is scholier of student, dat is meer dan de 12% in de MuseumMonitor: dit komt mede door het relatief grote aandeel jongeren in het Museum voor Communicatie. In de enquête is ook gevraagd of men werkt of studeert in de kunst- of cultuursector. Dit biedt een indicatie in hoeverre het publiek een culturele elite betreft. Het aandeel dat deze vraag positief beantwoorde is 10%. Dit wijkt niet erg af van de 12% in de MuseumMonitor. Dus ook in dit opzicht is het publiek van het Museum voor Communicatie niet minder elitair dan het meeste museumpubliek. Geografische herkomst Tabel 2.3 toont dat een derde (35%) van het publiek van het Museum voor Communicatie in de regio Den Haag woont en een kwart (25%) in de rest van Zuid-Holland. Iets minder dan een kwart (22%) komen (evenredig verdeeld) uit Noord-Holland en Utrecht. De overige provincies leveren veel minder bezoekers. Het blijkt dus dat 60% van het publiek uit de provincie Zuid-Holland komt. Volgens de MuseumMonitor is circa 40% van het binnenlandse museumpubliek afkomstig uit dezelfde provincie. Maar bij de musea die ook in Zuid-Holland zijn gevestigd, ligt dit percentage ook op 60%. Dit komt omdat deze provincie een groot publiekspotentieel heeft. Het is een dichtbevolkte en verstedelijkte provincie, waar veel cultureel actieve mensen wonen. 2.3: GEOGRAFISCHE HERKOMST n % regio Den Haag (postcodes: 2260 t/m 2299 en 2500 t/m 2699) % Zuid-Holland % Noord-Holland % Utrecht % Zeeland 7 1% Brabant 48 4% Limburg 53 5% Gelderland en Overijssel 48 4% Flevoland, Friesland en Groningen 45 4% TOTAAL % Aantal ontbrekende antwoorden: 36 Aandeel allochtonen De overgrote meerderheid (95%) van het publiek van het Museum voor Communicatie heeft een Nederlandse herkomst. Tabel 2.4 laat zien dat slechts 3% tot de belangrijkste allochtone groepen in Nederland behoren (Turks, Marokkaans, NoordAfrikaans, Surinaams en Antilliaans). Bij de Museum- Monitor ligt dit als het om musea in grote steden gaat ook op circa 3%. 2.4: ETNISCHE HERKOMST n % Nederlands % WestEuropees 35 3% ZuidEuropees 5 0% Turks 2 0% Marokkaans 4 0% Noord Afrikaans 3 0% Surinaams, Antilliaans 16 1% Indonesisch, Moluks 17 1% voormalig Oostblok 8 0,5% overig 27 2% Totaal % Aantal ontbrekende antwoorden: 24 6

9 Ervaring met museumbezoek Tabel 2.5 toont dat een kwart (26%) van het publiek slechts één keer per jaar of minder musea bezoekt. Bijna een derde (29%) doet twee tot drie keer per jaar en de resterende 45% bezoekt vaker musea. 2.5: JAARLIJKSE MUSEUMBEZOEKFREQUENTIE n % nooit % 1 keer % 2 keer % 3 keer % 4 of 5 keer % 6 t/m 9 keer % 10 keer of vaker % TOTAAL % Aantal ontbrekende antwoorden: 21 Bijna de helft van dit publiek komt dus met een zekere regelmaat (4 keer per jaar of vaker) in een museum. Uit de vergelijking met de MuseumMonitor (zie grafieken 2a en 2b 2 ) blijkt dat dit museum relatief veel onervaren museumbezoekers trekt. Bij de bezoekers van 26 tot en met 50 jaar in het Museum voor Communicatie komt 31% niet meer dan één keer per jaar in het museum en bij de 50- plussers onder dit publiek geldt dit voor 16%. De doorsnede van het museumpubliek in Nederland telt veel minder onervaren museumbezoekers: respectievelijk: 12% en 6%. Het aandeel frequente museumbezoekers in het Museum voor Communicatie is bij beide leeftijdsgroepen geringer (21% en 40%) dan bij de doorsnede van het Nederlandse museumpubliek (30% en 50%). 2a: VERGELIJKING MUSEUMMONITOR: 2b: VERGELIJKING MUSEUMMONITOR: MUSEUMBEZOEK MUSEUMBEZOEK (26 t/m 50 JARIGEN) (50-plussers) 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 19 % 3% 18 % 19 % 14 % 12 % 9% 11% 21% 30% zelden 1x pj 2-3x pj 4-5x pj 6x < MvC MM 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 50% 40% 19 % 12 % 10 % 11% 11% 6%5% 1% zelden 1x pj 2-3x pj 4-5x pj 6x < MvC MM 2.2 Bezoekgedrag Gehanteerde informatiekanalen In de enquête is gevraagde welke informatiekanalen aanleiding gaven voor het bezoek aan het Museum voor Communicatie. Er konden meerdere informatiekanalen worden opgeven: gemiddeld noemt men er 1,2. De meesten geven dus slechts één informatiekanaal aan. Tabel 2.6 (zie volgende pagina) toont hoe vaak de diverse informatiebronnen zijn genoemd. Het vaakst komt men door informatie van familie, vrienden of kennissen: dit geeft bijna een kwart (22%) van het publiek aan. 2 De 50-plussers en de jongere groep zijn van elkaar onderscheiden in grafiek 2a en 2b, omdat 50-plussers veel vaker musea bezoeken dan mensen die jonger zijn (hetgeen ook is af te lezen uit deze grafieken) 7

10 Daarna komt men het vaakst op basis van een eerder bezoek (16%), doordat men met een excursie mee kwam (13%), door een artikel in een krant of tijdschrift (12%), door informatie van de site van het Museum voor Communicatie (10%) of door informatie van een andere site (9%). De museumsite en andere sites zijn door 7% tegelijkertijd genoemd. De overige informatiebronnen zijn door 6% of minder respondenten genoemd. 2.6: INFORMATIEKANALEN n % MuseumMonitor mond-tot-mondreclame % 19% door eerder bezoek op eigen initiatief % + 22% meegekomen met een excursie % * 4% artikel in krant of tijdschrift % + 20% informatie op de site van dit museum % andere informatie op internet 103 9% 15% informatie op landelijke radio of tv 69 6% * 2% vakantie-, vrije tijds- of museumgids 58 5% 6% affiches elders 45 4% 3% advertentie of ladder in krant of tijdschrift 43 4% 4% informatie van school, opleiding 40 4% 3% eerder bezoek ivm school of studie 37 3% 3% een folder van dit museum 33 3% + 7% uithangbord/affiche bij dit museum 32 3% 2,5% informatie op regionale radio of tv 17 2% 2% informatie van een VVV 13 1% + 3% Aantal ontbrekende antwoorden: 8 +: Dit informatiekanaal is vaker genoemd door een doorsnede van het Nederlandse museumpubliek. *: Dit informatiekanaal is minder vaak genoemd door een doorsnede van het Nederlandse museumpubliek. In de laatste kolom staan de uitkomsten van de MuseumMonitor. Hieruit kunnen we aflezen dat mondtot-mondreclame voor de meeste musea een belangrijke informatiebron is. Tevens is te zien dat het publiek van het Museum voor Communicatie relatief weinig op basis van een eerder bezoek of van informatie uit een artikel in een krant of tijdschrift komt: dat gebeurt bij andere musea vaker. Ook de museumfolder of informatie van een VVV is bij andere musea doorgaans effectiever. Het Museum voor Communicatie trok meer publiek dan andere musea doorgaans doen met informatieverspreiding via de landelijke omroepen. Daarbij blijkt werving via groepsexcursies ook effectiever dan bij de meeste andere musea het geval is. Uit de MuseumMonitor blijkt dat internet sterk in opmars is (zie grafiek 3a). Het aandeel Nederlandse museumbezoekers dat door informatie op internet tot museumbezoek komt is bijna verdubbeld in vier jaar: van 9% naar 15%. Ook de aandelen museumbezoekers die in de MuseumMonitor aangaven dat ze informatie over het aanbod in musea via internet vergaren of daar museumcollecties bekijken, neemt jaarlijks toe (zie grafiek 3b). 3a: MUSEUMMONITOR: OPMARS INTERNET ALS 3b: MUSEUMMONITOR: OPMARS INTERNET VOOR AANLEIDING VOOR MUSEUMBEZOEK INFORMATIE OF VIRTUEEL MUSEUMBEZOEK 15% 10% 5% 0% 15% 13% 11% 9% % 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 55% 49% 67% Informatie halen 33% 26% 20% Collecties bekijken

11 Nieuw publiek en herhalingspubliek Bijna driekwart van het publiek (71%) kwam voor de eerste keer in het Museum voor Communicatie. Dat is een veel groter percentage dan de 56% die uit de MuseumMonitor naar voren komt. Van het herhalingspubliek in het Museum voor Communicatie was een enkeling voor 2000 voor het laatst geweest. Iets meer dan de helft van het herhalingspubliek (16% van het totale publiek) was na 2000 al één of twee keer geweest en iets minder dan de helft (13% van het totale publiek) kwam sinds die tijd zelfs al voor de derde keer of vaker. Gezelschapsamenstelling Tabel 2.7 toont dat 6% van het onderzochte publiek alleen naar het Museum voor Communicatie kwam. Bij de MuseumMonitor zijn twee keer zo veel museumbezoekers die alleen komen geteld. Een derde (37%) kwam in gezelschap van anderen, waaronder kinderen en ruim de helft (56%) kwam met anderen, maar die zijn allemaal ouder dan 12 jaar. Uit de vergelijking met de MuseumMonitorgegevens uit de laatste kolom blijkt dat het Museum voor Communicatie veel kinderen trekt. Slechts enkele musea (doorgaans kastelen) trekken een groter aandeel gezelschappen met kinderen, zoals: Slot Loevestein (55%) Muiderslot (50%), het Museon (49%) en Kasteel Groeneveld (45%). Het aandeel gezelschappen met kinderen in het Wereldmuseum ligt ongeveer gelijk als bij het Museum voor Communicatie. 2.7: SAMENSTELLING GEZELSCHAP n % MuseumMonitor alleen 72 6% 12% met anderen: met kinderen t/m 12 jaar % 22% met anderen: zonder kinderen % 66% TOTAAL % 100% Aantal ontbrekende antwoorden: 12 Bezoekdoel en bezochte onderdelen Tabel 2.8 laat zien dat tweederde van het publiek (60%) voor het museum als geheel kwam en ruim een derde (37%) voor een speciale expositie. 3% geeft een ander bezoekdoel op, zoals voor: een workshop (11x), informatie (5x: onder andere voor kleinkind, voor kinderpartijtje, voor spreekbeurt over telefoon en voor uitje basisschool), bezigheid voor meegenomen kinderen (4x), het onderwerp communicatie (3x), een film en een vergadering in één van de zalen. Iemand merkt op: Ben op zoek naar zaken die ik herken uit mijn werkzame jaren bij de PTT. Uit de vergelijking met de Museum- Monitor blijkt dat men vaker voor een expositie naar het Museum voor Communicatie kwam dan doorgaans het geval is in de Nederlandse musea. 2.8: BEZOEKDOEL n % MuseumMonitor het museum als geheel % 68% een speciale tentoonstelling % 25% een speciale activiteit 34 3% 7% Totaal % 100% Aantal ontbrekende antwoorden: 7 Tabel 2.9 (op de volgende pagina) toont dat men het vaakst De Verleiding bezocht. Dit is een expositie over verleiden, versieren en flirten: 83% van het onderzochte publek heeft deze expositie bekeken. Driekwart (74%) bezocht ook Alles werk, een doe-tentoonstelling die jong en oud terug brengt naar een tijd zonder mobieltjes en . De kinderexpositie ZieZo over zintuigelijke waarnemingen is door 65% bezocht. We bellen, een overzicht van 125 jaar telefoon in Nederland die pas vanaf 12 april te bezichtigen was, is door 58% bezocht. Bij de categorie iets anders is genoemd: een film (12x: onder andere: de documentaire, film bonobo, film Pierre Bernard en video Huisje boompje beestje), het museumcafé (10x), kijkkast (vitrine), post, telefoonzuiltjes bij We bellen, terras en de tijdelijke expositie. 9

12 2.9: BEZOCHTE ONDERDELEN n % De Verleiding % Alles werkt % ZieZo % We bellen % iets anders 52 5% Aantal ontbrekende antwoorden: : AANTAL BEZOCHTE ONDERDELEN n % 1 onderdeel % 2 onderdelen % 3 onderdelen % 4 onderdelen % Totaal % Tabel 2.10 toont hoeveel onderdelen men bezocht. Een derde (32%) van het publiek bezocht slechts één of twee onderdelen, een groter aandeel (40%) bezocht er vier. Men blijkt dan ook lange tijd in het museum door te brengen: gemiddeld zo n twee uur. Tabel 2.11 toont de verdeling over bezoektijd. Een vijfde (21%) verblijft één uur of minder lang in het museum, de helft (52%) één tot twee uur en een kwart (27%) langer dan twee uur. Uit de MuseumMonitor blijkt dat men in musea van vergelijkbare omvang als het Museum voor Communicatie doorgaans gemiddeld een half uur korter verblijft. 2.11: BEZOEKTIJD n % 1 uur of minder % 1 tot 2 uur % meer dan 2 uur % TOTAAL % Aantal ontbrekende antwoorden: Beoordeling museum Rapportcijfers In tabel 2.12 zijn de evaluaties in rapportcijfers weergegeven. Dit is gerangschikt van het aspect met het hoogste gemiddelde rapportcijfer naar het aspect met het laagste cijfer. De standaarddeviatie geeft aan hoe ver de opgegeven rapportcijfers gemiddeld afwijken van het gemiddelde: hoe groter deze waarde, hoe meer de meningen verschillen. Museum 2. 12: GEMIDDELDE RAPPORTCIJFERS Standaarddeviatie onvoldoendes (rangorde) Aantal Belangrijk aspect Gemiddeld Monitor 1 actief bezig zijn 8,0 1, % (5) 2 geschikt voor kinderen 7,9 * 7,3 1, % (1) 3 klantvriendelijkheid 7,9 + 8,2 1, % (2) 4 aandacht voor menselijk aspect 7,5 1, % (9) 5 informatie bij tentoongestelde 7,4 7,5 1, % (3) 6 aandacht voor actualiteit 7,3 1, % (10) 7 tonen collectie 7,3 + 7,7 1, % (4) 8 aandacht voor historie 7,3 1, % (8) 9 geschikt voor ouderen 7,2 1, % (6) 10 aandacht voor techniek 7,2 1, % (11) 11 kortingen 7,2 1, % (13) 12 museumcafé 7,0 1, % (14) 13 bewegwijzering IN 7,0 + 7,3 1, % (7) 14 bewegwijzering NAAR 6,8 + 7,3 1, % (12) *: Uit de MuseumMonitor komt een lager gemiddeld rapportcijfer uit de bus *: Uit de MuseumMonitor komt een hoger gemiddeld rapportcijfer uit de bus 10

13 Men blijkt het beste te spreken over de mogelijkheden om actief bezig te zijn, de geschiktheid voor kinderen en de klantvriendelijkheid. Deze drie aspecten krijgen gemiddeld een 8. Ten aanzien van het actief bezig zijn, wordt echter wel eens opgemerkt dat er veel kapot is, dat er helaas een aantal onderdelen buiten gebruik waren of niet goed begrepen werden. De waardering voor de kindvriendelijkheid van het Museum voor Communicatie ligt gemiddeld ruim een halve punt hoger dan de waardering hiervoor ten aanzien van de met de MuseumMonitor onderzochte musea (zie kolom met gegevens uit de MuseumMonitor). Wanneer we echter alleen kijken naar de gemiddelde rapportcijfers voor kindvriendelijkheid van de musea die net zo vaak of vaker door kinderen worden bezocht als het Museum voor Communicatie, dan blijkt dat die musea even goed scoren. Het Museon krijgt zelfs nog een hoger gemiddeld rapportcijfer. De klantvriendelijkheid krijgt het minste aantal onvoldoendes. Toch scoren musea over het algemeen iets beter voor dit aspect, zo blijkt uit de MuseumMonitor. De aandacht voor menselijk aspect en de informatie bij het tentoongestelde krijgen beiden gemiddeld een 7½. De geboden informatie krijgt wel vaker een onvoldoende dan de aandacht voor het menselijke aspect. Een opmerking hierover is: Mis persoonlijke toelichting, bijvoorbeeld bij postsorteermachine. De volgende aspecten krijgen een dikke 7: de getoonde collectie, de aandacht voor actualiteit, historie en techniek, geschiktheid voor ouderen en kortingen. Het tonen van de collectie wordt in de musea die met de MuseumMonitor zijn onderzocht over het algemeen beter gewaardeerd. Over de kortingen lopen de meningen overigens sterk uiteen en dit krijgt ook vaak een onvoldoende (van 9% van de ondervraagden). Men mist onder andere: een studentenkorting (2x ) en een Uitpaskorting. Het museumcafé en de bewegwijzering in het museum krijgen gemiddeld een 7. Aangezien museumbezoekers doorgaans hoge cijfers geven (het laagste gemiddelde rapportcijfer in de MuseumMonitor is een 7,3), is dit een laag cijfer. De bewegwijzering krijgt vaker een onvoldoende dan het museumcafé. Twee keer wordt nadrukkelijk aangegeven dat de bewegwijzering in het Museum voor Communicatie duidelijker kan. Overige opmerkingen zijn: Denk aan een betere bewegwijzering naar de wc en Het was zoeken op de begane grond, misschien kan er een plattegrondje meegegeven worden. De kritiek op het museumcafé betreft de entourage en niet het horeca-aanbod, blijkt uit opmerkingen, zoals: Grijs, koel, nare tegels, kaal, Kwaliteit is okay, entourage kan sfeervoller en ongezellig. De bewegwijzering naar het museum scoort het laagste gemiddelde rapportcijfer (6.8): dit krijgt van 13% een onvoldoende. We zien dat het rapportcijfer hiervoor beduidend lager uitkomt dan in de MuseumMonitor het geval is. Het belang van de diverse aspecten In de laatste rij van tabel 2.12 is aangegeven hoe vaak men de beoordeelde aspecten belangrijk acht. Door vergelijking van de rangorde van de gemiddelde rapportcijfers met de rangorde van het belang dat er aan wordt gehecht, is na te gaan in hoeverre de aspecten die een hoge waardering krijgen ook als het belangrijkste worden beschouwd. Twee van de drie aspecten die als sterkste punten uit de bus kwamen (geschiktheid voor kinderen en klantvriendelijkheid) komen ook als het belangrijkst uit de bus. Het andere sterkste punt (de mogelijkheid om actief bezig te kunnen zijn) wordt iets minder vaak belangrijk geacht dan goede informatie bij het tentoongestelde en het tonen van de collectie. Deze twee aspecten komen echter niet als de sterkste punten uit de bus: ze verdienen daarom extra aandacht van de museumstaf. Gezien de discrepantie tussen het relatief grote belang dat men hecht aan geschiktheid voor ouderen en een goede bewegwijzering in het museum en de relatief lage waardering hiervoor, zouden deze twee aspecten verbeterd mogen worden. Evaluatie transformatie De overgrote meerderheid van het herhalingspubliek (95%) geeft aan het voormalige PTT-museum ook te hebben bezocht. Tabel 2.13 (zie volgende pagina) toont in hoeverre deze groep vindt dat het PTTmuseum er door de transformatie naar het Museum voor Communicatie op vooruit is gegaan. Tweederde (66%) vindt het museum verbeterd. De rest ervaart iets vaker geen groot verschil (20%) dan dat het een achteruitgang constateert (15%). Hierbij dienen we wel voor ogen te houden, dat het publiek dat ontevreden is over de transformatie inmiddels is afgehaakt en dus niet in deze steekproef zit. 11

14 2.13: EVALUATIE TRANSFORMATIE MUSEUM n % beter % slechter 43 15% geen verschil 58 20% TOTAAL % 2.4 Verschillen tussen kwartalen Tabel 2.14 toont hoe de ondervraagde bezoekers over de kalendermaanden zijn verdeeld. De opzet was dat er per kwartaal circa 360 bezoekers ondervraagd zouden worden, opdat er betrouwbare uitspraken gedaan zouden kunnen worden over het in die perioden bereikte publiek. Door de in de inleiding aangegeven problemen bij het uitdelen van de vragenlijsten door de kassamedewerkers, zijn er in het tweede kwartaal te weinig mensen ondervraagd, waardoor de uitkomsten ten aanzien van dat kwartaal niet betrouwbaar zijn. 2.14: VERDELING OVER KWARTALEN steekproef bezoekcijfers 1 e kwartaal % % 2 e kwartaal % % 3 e kwartaal % % 4 e kwartaal % % TOTAAL % % Ten aanzien van het 1 e en 4 e kwartaal zijn de steekproeven wat krap, maar wel omvangrijk genoeg voor betrouwbare uitspraken. In het navolgende worden de meest kenmerkende verschillen tussen de kwartalen aan de orde gesteld. Het 2e kwartaal blijft hierbij buiten beschouwing, omdat de steekproef van die periode te gering is. Verschillen in bezoekdoel Het publiek kwam in het eerste kwartaal veel vaker op een expositie af (55%) dan bij het publiek dat na het eerste half jaar kwam (circa 28%). Dit komt doordat in het begin van het eerste kwartaal (op 18 januari 2006) de expositie De Verleiding werd geopend. Dit ging gepaard met een groot publiciteitsoffensief. Deze nieuwe en spannende expositie over de kunst van het verleiden trok daardoor veel publiek. Uit de kassagegevens blijkt dan ook dat er in het eerste kwartaal relatief veel publiek is getrokken: 36% van het totale publiek in 2006 (zie tabel 1 in paragraaf 1.2). 2.15: BEZOEKDOEL 1e kwartaal 3e kwartaal 4e kwartaal Totaal n % n % n % n % voor het museum als geheel % % % % voor een speciale tentoonstelling % % 72 26% % voor iets anders 10 3% 3 1% 21 8% 34 3% TOTAAL % % % % Tabel 2.15 toont dat in het laatste kwartaal relatief veel bezoekers een ander doel aangaf dan het museum als geheel of een bepaalde expositie: dit gaf 8% aan versus circa 2% in de eerdere kwartalen. Dit komt doordat het Museum voor Communicatie in het najaar een serie activiteiten rond de tentoonstelling de Verleiding aanbood. Er waren Verleidelijke Zondagen, waarop bezoekers gratis konden deelnemen aan workshops en masterclasses, naar verhalen konden luisteren en naar speelfilms konden kijken. 12

15 Tabel 2.16 laat zien dat er in dat laatste kwartaal relatief veel gezelschappen zonder jonge kinderen kwamen (64% versus circa 54% in de andere kwartalen). Er kwam dus ander publiek dan normaal (want minder gezinnen) op die extra activiteiten af. 2.16: GEZELSCHAP 1e kwartaal 3e kwartaal 4e kwartaal Totaal n % n % n % n % ik ben alleen 15 5% 30 7% 23 8% 72 6% met anderen: waaronder kinderen t/m 12 jaar % % 77 28% % met anderen: allen ouder dan 12 jaar % % % % TOTAAL % % % % Verschillen in gehanteerde informatiekanalen De effectiviteit van het publiciteitsoffensief rond de opening van De Verleiding is te zien in tabel : INFORMATIEKANELEN 1e kwartaal 3e kwartaal 4e kwartaal Totaal % % % % artikel in krant of tijdschrift veel 21% 9% 9% % informatie op landelijke radio of tv veel 11% 4% 2% 69 6% informatie op regionale radio of tv veel 4% 0% 0% 17 2% affiches elders veel 7% 3% 2% 45 4% informatie van vrienden, kennissen of familie veel 25% 21% 20% % door eerder bezoek op eigen initiatief weinig 13% 16% 17% % vakantie-, vrije tijds- of museumgids weinig 2% veel 8% 5% 58 5% informatie van school, opleiding weinig 1% 4% 5% 40 4% Men kwam in het eerste kwartaal opvallend vaak op basis van informatie uit een artikel in een krant of tijdschrift (21% geeft dit aan versus 9% in de latere kwartalen). Ook kwam men toen relatief vaak door informatie van radio of televisie (11% noemt de landelijke omroepen en 4% de regionale versus respectievelijk circa 3% en 0% in de andere kwartalen). Ook de grote en verleidelijke affiches, die over het hele land zijn verspreid, hadden hun effect: het eerste kwartaalpubliek noemt twee keer zo vaak affiches als informatiebron (7%) dan het overige publiek (3%). De publiciteit in het eerste kwartaal lijkt ook tot extra mond-tot-mondreclame te hebben geleid: dit geeft 25% van het publiek van het eerste kwartaal als informatiebron op versus 20% van het publiek in het tweede halfjaar. In het derde kwartaal, waarin de zomervakantie valt, heeft het publiek zich vaak via een vakantie-, vrije tijds- of museumgids georiënteerd: dit geldt voor 8% versus circa 4% in de andere kwartalen. Is er nieuw publiek geworven met De Verleiding? Het publiek van het eerste kwartaal kwam relatief weinig door een eerder bezoek. Toch blijkt er geen extra nieuw publiek te zijn getrokken in het eerste kwartaal met al de publiciteit rond De Verleiding. Het hele jaar door is even veel publiek aangetrokken dat voor het eerst in het Museum voor Communicatie kwam. Het tentoonstellingsgerichte publiek kwam dus niet vaker voor het eerst dan het publiek dat op het museum als geheel af kwam. Wel blijkt dat de randactiviteiten herhalingsbezoek stimuleren. Van het publiek dat daarop afkwam bestaat een veel groter aandeel uit herhalingspubliek dan bij de overige bezoekers. 13

16 3 VIER DOELGROEPEN NADER BEKEKEN In paragraaf 1.1 is aangegeven dat er vier cruciale doelgroepen zijn gedefinieerd voor het Museum voor Communicatie, dat zijn: 1. gezelschappen met kinderen, 2. onervaren museumbezoekers, 3. liefhebbers van post en telefonie en 4. excursiegroepen. De steekproef van bezoekers is zo veel als mogelijk over de eerste drie doelgroepen verdeeld. Tabel 3.1 toont dat een derde (36%) van de ondervraagde bezoekers kinderen jonger dan 13 jaar in hun gezelschap had 3. Een kwart (25%) behoort tot de doelgroep onervaren bezoekers: dit zijn mensen die geen kinderen bij zich hadden en drie keer of minder per jaar een museum bezoeken. Een tiende (12%) behoort tot de doelgroep liefhebbers van post en telefonie: dit zijn mensen die zonder kinderen kwamen en aangaven dat ze liefhebbers zijn van post en telefonie. Aangezien de deelnemers aan de excursie een zeer heterogene groep betreft (zie toelichting in paragraaf 3.4) kunnen ze niet als een één homogene doelgroep worden geanalyseerd. Daarom zijn ze, op basis van hun achtergrondkenmerken, zo veel mogelijk verdeeld over de andere drie doelgroepen. Leden van onderwijsgroepen zijn apart gehouden. Het blijkt dat 7% van de onderzochte bezoekers met een onderwijsexcursie mee kwam. In het geval van basisonderwijsexcursies gaat het hier louter om begeleiders, want de basisscholieren zelf zijn niet ondervraagd. Een vijfde (20%) van de ondervraagden vormt een restgroep. Het gaat om mensen, die niet met een schoolexcursie meekwamen, zonder kinderen kwamen, geen liefhebber van post en telefonie zijn en vier keer of meer per jaar een museum bezoeken. 3.1: VERDELING OVER DOELGROEPEN n % in steekproef (exclusief kinderen) schatting % in totale publiek (inclusief kinderen) met kinderen % 45% onervaren museumbezoeker (zonder kinderen) % 15% liefhebber post & telefonie (zonder kinderen) % 7% onderwijsexcursies 76 7% 23% overig % 10% Totaal % 100% Aantal ontbrekende respondenten: 19 Aangezien kinderen tot en met 12 jaar niet zijn ondervraagd, geeft de verdeling over doelgroepen in de steekproef niet aan hoe deze doelgroepen over het totale publiek van het Museum voor Communicatie zijn verdeeld. De laatste rij geeft daar een schatting van, op basis van extrapolatie van kassagegevens (waar kinderen wel zijn meegeteld) en de enquêtegegevens. We zien dat gezelschappen met kinderen verreweg de beste bereikte doelgroep is: bijna de helft van het publiek behoort hiertoe. Daarna worden onderwijsexcursies het best bereikt: ongeveer een kwart van het publiek valt binnen deze doelgroep. Onervaren museumbezoekers (die niet met kinderen komen) worden daarna het best bereikt: naar schatting behoort zo n 15% van het publiek tot deze doelgroep. Het minst omvangrijk is de groep liefhebbers van post en telefonie (die niet met kinderen komen): de omvang daarvan is op 7% geschat. Dit hoofdstuk gaat in op de specifieke kenmerken van de eerste drie onderscheiden doelgroepen 4, opdat het museum voor elke doelgroep een daarop toegesneden marketingstrategie kan ontwikkelen. In bijlage 2 zijn tabellen opgenomen waarin de significante verschillen tussen de drie doelgroepen zijn samengevat. Deze tabellen vormen de basis van de in dit hoofdstuk gerapporteerde onderzoeksresultaten. Indien van een bepaalde doelgroep wordt gesteld dat het iets relatief vaak doet, betekent dit dat deze doelgroep daarin dus afwijkt van de één of meer van de andere onderscheiden doelgroepen. Tot slot wordt ingegaan op de informatie die over excursiegroepen is verzameld 3 De aantallen gezelschappen met kinderen liggen in deze tabel iets lager dan in tabel 2.7 (in paragraaf 2.1), omdat begeleiders van basisonderwijsexcursies bij de groep onderwijsexcursies zijn ingedeeld. 4 De restgroep blijft buiten beschouwing, omdat dit geen homogene doelgroep is. 14

17 3.1 Gezelschappen met kinderen Achtergrondkenmerken Een vijfde (21%) van de begeleiders van jonge kinderen is ouder dan 50 jaar. De kans is groot dat het hierbij vaak om grootouders gaat. Gezelschappen met kinderen komen opvallend vaak uit de regio Den Haag (41%). Het gaat ook relatief vaak om mensen die al eens eerder in het Museum voor Communicatie kwamen: dit geldt voor ruim een derde (39%). Een derde van deze doelgroep (34%) bezocht ook ooit het voormalige PTT-museum. Toch geeft ook een vrij groot percentage aan nooit musea te bezoeken: dit geldt voor 35%. Het blijkt echter niet uit te maken hoe vaak men over het algemeen musea bezoekt: de onervaren museumbezoekers met kinderen behoren net zo vaak tot de herhalingsbezoekers als de ervaren museumbezoekers. Die zeldzame keren dat ze een museum bezoeken, gaat het kennelijk regelmatig om het Museum voor Communicatie. Bijna een vijfde van de begeleiders van kinderen geven aan dat ze liefhebber zijn van post en telefonie. Ze zijn niet in de doelgroep liefhebbers van post en telefonie geplaatst, omdat het gegeven dat kinderen bij zich hebben voorrang kreeg. 60-plussers die met hun kleinkinderen komen, hebben relatief vaak belangstelling voor post en telefonie (dit geldt voor een derde van deze groep). Slechts 3% van de begeleiders van kinderen werkt in de kunst en cultuursector. Dit is opmerkelijk, want uit eerder onderzoek onder museumpubliek door Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen blijkt altijd dat mensen die kinderen meenemen naar een museum juist relatief vaak in deze sector werken. We kunnen hieruit concluderen dat het Museum voor Communicatie veel minder een culturele elite trekt als het gaat om bezoekers met kinderen dan vaak het geval is in andere musea. Gehanteerde informatiekanalen Bezoekers met kinderen komen relatief vaak naar het Museum voor Communicatie door mond-totmondreclame (26%) of door ervaringen met een eerder bezoek aan dit museum (ook 26%). Daarnaast is informatie van de site van dit museum opvallend vaak genoemd (14%). Deze groep is relatief weinig door artikelen in kranten of tijdschriften tot dit museumbezoek gekomen (6%). Een vakantie-, vrije tijdsof museumgids is zelfs iets vaker genoemd (7%). Tot slot valt op dat het vaker dan andere doelgroepen aangeeft door eerder bezoek met school of studie tot dit museumbezoek te zijn gekomen. Het kan hierbij gaan om ouders wiens kinderen met de basisschool zijn geweest of die zelf vroeger zijn geweest of broers of zussen die met het voortgezet onderwijs zijn geweest. Gezelschapsamenstelling De ondervraagde begeleiders van kinderen namen in totaal zo n circa 750 jonge kinderen mee. Gemiddeld nam men twee kinderen mee. Tabel 3.2 toont dat een derde van hen (34%) één kind meenam, ruim een derde (38%) bracht er twee mee en het resterende een derde deel had drie of meerkinderen bij zich. 3.2: AANTAL KINDEREN (t/m 12 jaar) n % één kind % 2 kinderen % 3 kinderen 71 19% 4 kinderen 24 6% 5 of meer kinderen 10 3% TOTAAL % Aantal ontbrekende antwoorden: 20 Het blijkt dat 5% van de bezoekers met kinderen aangeven dat ze met een groepsexcursie zijn meegekomen. In paragraaf 2.2 kwam aan de orde dat het hierbij niet persé hoeft te gaan om een grote, toeristische excursie, maar dat het ook om een familie-uitstapjes of vriendenclubje kan gaan. 15

18 Bezoekgedrag Deze doelgroep komt opvallend vaak (77%) voor het museum als geheel. Men slaat relatief vaak De Verleiding over: slechts 63% bezocht deze expositie, bij de andere doelgroepen deed circa 85% dat. Men bezocht vrijwel allemaal (95%) Ziezo en relatief veel bezochten Beregoed, die een beperkte periode te bezichtigen was. Alles werkt en We bellen werden door deze groep niet opvallend vaak of weinig bezocht. Kennelijk zijn deze exposities niet extra aantrekkelijk voor kinderen, terwijl Alles werkt toch ook voor de jeugd is bestemd. Gezelschappen met kinderen blijken het langst in het Museum voor Communicatie te verblijven: de gemiddelde verblijfstijd is 2 uur en 41% blijft er zelfs langer. Beoordeling museum De begeleiders van kinderen zijn zeer goed te spreken over de kindvriendelijkheid van het Museum voor Communicatie. Iemand typeert het museum zelfs als een fantasierijk kindermuseum. Het gemiddelde rapportcijfer voor kindvriendelijkheid ligt bij deze doelgroep met 8,1 een halve punt hoger dan bij de rest van het publiek. Uiteraard is dit aspect voor deze doelgroep van groot belang: 97% geeft dit aan. Toch valt op dat ook de overgrote meerderheid (circa 80%) van de andere doelgroepen belang hechten aan de kindvriendelijkheid in het museum. Men ervaart het museum vaak als leerzaam of informatief voor de meegebrachte kinderen: hier wordt in hoofdstuk 4 (bij de typeringen voor het museum) nog dieper op ingegaan. Er zijn nog wel enkele kritische kanttekeningen gemaakt ten aanzien van de kindvriendelijkheid, zoals: De informatiefilm met Fiat 500 was onder de maat: niet instructief, ook niet voor mijn kleinkinderen en Er zijn nog wel wat drempels voor de kinderen. Ten aanzien van de jeugdexpositie ZieZo heeft men de volgende kritiekpunten: Graag een A4 voor ouders, zodat ze hun kids kunnen begeleiden, Bij beeldgevoel en doventaal is de kruk te laag voor de genoemde leeftijd en het dovengebaar is niet zichtbaar vanuit een laag standpunt en Veel onduidelijk bij ZieZo-opdrachten. Hier staan echter ook de nodige positieve reflecties tegenover, zoals: ZieZo is erg leuk (3x), Een heel leuke leerzame en goede tentoonstelling voor kinderen, Bij ZieZo voel je elke zintuiglijke ervaring en Leuke kinderactiviteiten en verdieping bij ZieZo. De fatboys in deze expositie oogsten ook bijval. Twee keer is de expositie ZieZo als meest typerend voor het Museum voor Communicatie naar voren gebracht. Over de mogelijkheden om actief bezig te zijn, zijn de begeleiders van kinderen ook veel beter te spreken dan de anderen. Daar geven ze gemiddeld een 8,3 voor, wat ook een halve punt hoger ligt dan bij het overige publiek. Het belang dat ze hieraan hechten, is ook groter dan bij de rest (88% geeft dit aan versus circa 75% bij de rest). Minder waarde dan het overige publiek hechten ze aan: het tonen van de collectie (door 77% genoemd versus circa 85% bij de rest) en veel minder nog aan aandacht voor de actualiteit (63% versus 77%) en het museumcafé (51% versus 61%). 3.2 Onervaren museumbezoekers Achtergrondkenmerken Net als bij de begeleiders van kinderen is ook bij het onervaren museumpubliek een vijfde (21%) van ouder dan 50 jaar. Deze doelgroep komt ook vaak uit de regio Den Haag (39%), maar relatief weinig uit de provincie Zuid-Holland. Het komt dus veel vaker dan de begeleiders van kinderen van buiten deze provincie. Dit publiek bestaat kennelijk vaker uit mensen die een dagje uit zijn. De meerderheid (81%) komt voor het eerst in het Museum voor Communicatie en slechts 19% bezocht ooit het voormalig PTT-museum. Een vijfde (20%) van deze doelgroep betreft jonge mensen die nog studeren. Dit kan komen door de specifieke aantrekkingskracht van De Verleiding op deze subgroep 5. Gehanteerde informatiekanalen Voor de onervaren museumbezoeker is mond-tot-mondreclame belangrijk: dit door 25% genoemd als aanleiding voor het museumbezoek. Daarna is een artikel in krant of tijdschrift het meest aangegeven (16%). Tot slot valt op dat informatie van andere sites belangrijker is voor deze groep dan va de eigen site van dit museum: respectievelijk door 12% en 8% genoemd. 5 Er is niet gevraagd voor welke expositie men kwam, zodat niet met zekerheid is te zeggen of De Verleiding relatief veel jongeren trekt. 16