Samenvatting 2-meting effectonderzoek integratiecampagne. Onderzoek onder allochtone Nederlanders

Transcriptie

1 Samenvatting 2-meting effectonderzoek integratiecampagne Onderzoek onder allochtone Nederlanders

2 Samenvatting 2-meting effectonderzoek integratiecampagne Onderzoek onder allochtonen 1) Integratiecampagne (&-campagne) Het Kabinet voert vanaf eind 2005 een integratiecampagne; de &-campagne. Om interactie tussen autochtonen en allochtonen te stimuleren laat deze campagne goede voorbeelden van positieve interactie tussen verschillende culturen zien. De integratiecampagne richt zich primair op iedereen die neutraal, dan wel licht sceptisch ten opzichte van interactie staat in de leeftijdsgroep van 13 tot en met 55 jaar. De campagne is eind 2005 gestart met een zogenoemde teaserfase. Doel was interesse te wekken voor het logo (en daarmee de interesse voor de campagne), met name onder jongeren. Voor het algemene publiek werd eind januari 2006 het startsein van de campagne gegeven. 2) Opzet onderzoek Gedurende de campagneperiode wordt op vier momenten het bereik, de waardering en effecten van de campagne op kennis, houding en gedrag(intenties) gemeten. De campagne-effecten worden geëvalueerd door de situatie voorafgaande aan de campagne (0-meting) te vergelijken met die na afloop van de campagne. Ook tijdens de campagneperiode worden de belangrijkste doelstellingen gevolgd (tussentijdse campagne-effecten). De gebruikte methodieken voor onderzoek onder autochtonen en allochtonen wijken enigszins van elkaar af. De interviews onder de autochtonen zijn afgenomen met behulp van een vragenlijst via internet (conform de methodiek voor alle Postbus 51 campagnes). Voor allochtonen is een hybride onderzoeksopzet gehanteerd. Internetgebruik, leesvaardigheid en computervaardigheden onder de oudere allochtonen verhinderen onderzoek met een vragenlijst via Internet. Voor de leeftijdscategorie jarigen (ouderen) is daarom gekozen voor een face-to-face onderzoek onder 400 allochtonen. Daarnaast zijn in de leeftijd van jaar circa 200 jongeren via internet ondervraagd. De verschillende onderzoeksmethoden tussen autochtonen en allochtonen heeft tot gevolg dat de gehanteerde vragenlijsten tussen beide doelgroepen verschillen (qua lengte en opbouw). Faceto-face onderzoek vraagt om een kortere vragenlijst (dan internetonderzoek). Ook zijn verschillende vragen op een andere manier geformuleerd. Het onderzoek is uitgevoerd onder het Turkse, Marokkaanse, Surinaamse en Antilliaanse/Arubaanse deel van het publiek. Per etnische subgroep is een gestratificeerde steekproef getrokken naar de achtergrondkenmerken leeftijd, sekse en regio. Samenvatting 2-meting &-campagne door Dienst Publiek en Communicatie, januari

3 Het veldwerk van de 2-meting met face-to-face interviews onder jarigen (N = 405) heeft plaatsgevonden van 4 november tot 18 november Voor de groep van jarigen (N=218) is het grootste deel van het veldwerk in diezelfde weken uitgevoerd. Ingezette middelen gemeten in onderzoek Hieronder staat in een schema weergeven welke media zijn ingezet tot het moment van deze 2- meting. Media-inzet Periode Tv-spots: RTL4, RTL5, RTL7, NET5, SBS6 en Veronica 1 november t/m 17 december 06 Tv-spot: SBS6-bumper (6 seconde spot waarin &- teken in een marktkraam is verwerkt) 13 oktober t/m 31 december 06 Radiospot 6 t/m 12 november 06 Outdoor: abri/busreclame 11 t/m 29 oktober 06 Banners internet 1 september t/m 31 december 06 Events/acties: presentatie 501 ste goede voorbeeld (Utrecht) 6 november Samenvatting 2-meting &-campagne door Dienst Publiek en Communicatie, januari

4 3) Samenvatting van de resultaten van de 2-meting Communicatieve werking van de campagne Om met een campagne effecten te behalen, is een goede communicatieve werking essentieel. Denk hierbij aan onderwerpen als campagnebereik- en herinnering, boodschapoverdracht en waardering. Daarnaast kunnen ook bepaalde doelgroepkenmerken een rol spelen. Zo kan een lage betrokkenheid of interesse in het onderwerp het behalen van effecten juist bemoeilijken. Bereik (herkenning) Onder het totale bereik verstaan we het bereik onder iedereen die minimaal één van de volgende uitingen heeft gezien: tv-spots (RTL4, RTL5, RTL7, NET5, SBS6, Veronica of SBS6-bumper), de radiospot, de outdoor reclame of de banners op internet. Al deze uitingen zijn gemeten in de periode dat ze zijn ingezet. Het totale bereik van de campagne onder de doelgroep jarigen bedraagt 72% In vergelijking tot de 1-meting is het totaalbereik even hoog (74%). De jarigen zijn in de 2-meting met 86% in hogere mate bereikt dan de jarigen (65%). In zijn algemeenheid kan worden gesteld dat het bereik op de televisie, krant en de buitenreclame groot is. Met name de tv-spots getoond op RTL4, RTL5, RTL7, SBS6, Net 5 en Veronica scoren onder jongeren hoog (70%). Ouderen worden door de buitenreclame het beste bereikt (45%). Een derde van de respondenten geeft aan dat zij een artikel in een krant hebben gezien dat aandacht besteedde aan de &-campagne. In de eerste en tweede campagne-periode zijn dezelfde (internet)banners ingezet. De bereikcijfers kunnen hierdoor worden vergeleken. Het bereik van de banners onder jarigen is gedurende de 2-meting hoger dan in de 1-meting (38% versus 25%). Bereik van de afzonderlijke middelen Van de verschillende middelen die zijn gemeten heeft de bumper op SBS6 het hoogste bereik onder jarigen (44%). Het bereik van de televisie-spots (op RTL4, RTL5, RTL7, NET5, SBS6 en Veronica) ligt op 43%. De radiospot heeft een bereik van 24%. De outdoor reclame bereikt 40% van de jarigen en de banners bereiken 38% van de internetgebruikers. Jongeren zijn significant beter bereikt door de tv-spots en de radiospot dan ouderen. In de 2-meting heeft 24% van de jarigen iets opgemerkt in één van de coproducties (tvprogramma s waarin aandacht is gegeven aan de &-campagne). De tv-programma s waarin de &- campagne het meest is opgemerkt zijn shownieuws (13%) en Het Blok (10%) Bij de programma s Samenwonen en Piet s weerbericht is het 5% van de respondenten opgevallen. Logo herkenning De herkenning van het &-logo is ongeveer gelijk gebleven: in de 2-meting herkent 49% van de jarigen het logo, in de 1-meting ligt dit percentage op 43%. Van de jongeren herkent 58% het logo, van de ouderen is dat 44%. Bijna de helft van de respondenten (45%) schrijft het logo de betekenis toe van samenleven, samen werken en samen dingen doen. Dit cijfer is vergelijkbaar met dat van de 1-meting (44%). Waardering De gehele campagne krijgt een gemiddeld rapportcijfer van 6,8 van de jarigen. In vergelijking tot de 1-meting is de waardering iets toegenomen, toen lag het rapportcijfer op een 6,3. Jongeren geven de campagne een 7,0 (versus 6,8 bij 1-meting), ouderen een 6,5 (versus 5,9 bij 1-meting). Samenvatting 2-meting &-campagne door Dienst Publiek en Communicatie, januari

5 De aspecten mooi en geloofwaardig scoren bij zowel jongeren als ouderen in de 2-meting het beste (respectievelijk 3,6 en 3,4 op vijfpuntsschaal). Van alle aspecten vindt men het aspect irritant het minst van toepassing op de campagne. Boodschapoverdracht De spontane boodschapoverdracht is bij de 1-meting en 2-meting nagenoeg aan elkaar gelijk. Wederom geeft bijna de helft van de jongeren als boodschap aan dat we meer samen moeten doen/met elkaar omgaan. Een kwart van de ouderen noemt dit ook als boodschap van de campagne. Ouderen noemen veel vaker diversiteit als boodschap van de &-campagne. Van de jongeren doet slechts 5% dat. De campagne laat volgens de jarigen vooral zien dat er al voorbeelden zijn van positieve omgang (66% vs 61% 1-meting), dat de omgang tussen verschillende groepen nuttig is (62% vs 61% 1-meting), dat de omgang tussen verschillende groepen makkelijker is dan men denkt (60% vs 55% 1-meting) en dat de omgang tussen verschillende groepen vanzelfsprekend is (55% vs 52% 1-meting). Tussentijdse effecten Voor de start van de campagne heeft een 0-meting plaats gevonden. Op een aantal onderwerpen (kennis en houding over positieve interactie) is gemeten wat de huidige status is, om zo te kunnen bepalen of er verandering waarneembaar is. Bekendheid website: 23% van de jarigen is bekend met de website van de &-campagne 1. Deze bekendheid is hoger dan in de 1-meting (15%), maar de bekendheid is in de 2-meting op een andere manier gemeten 2. De jongeren van jaar zijn beter bekend met de website (30%) dan de jarigen (20%). In de 1-meting kende 24% van de jongeren de website en 11% van de ouderen. Kennis Aan de jarigen is gevraagd in welke mate men voorbeelden kent van positieve interactie tussen verschillende culturen in verschillende situaties (werk, school, buurt/wijk, vriendschappen). In de 2-meting kent 47% van de jarigen (zeer) veel voorbeelden van positieve interactie op werkniveau, kent 36% (zeer) veel voorbeelden op het gebied van school, kent 45% (zeer) veel voorbeelden op wijk/buurtniveau en kent 38% (zeer) veel voorbeelden wat betreft vriendschappen. Om een vergelijking in het kennen van voorbeelden van positieve interactie mogelijk te maken tussen de drie metingen, wordt gebruik gemaakt van gemiddelden. Bij een volledig gelijke spreiding over de vier antwoordcategorieën (geen voorbeelden, een paar voorbeelden, veel voorbeelden en zeer veel voorbeelden) is het gemiddelde 2,5. Indien de score hoger is, kent een meerderheid veel tot zeer veel voorbeelden. Is de score lager dan kent de meerderheid een paar tot geen voorbeelden. Samengevat blijkt bij zowel jongeren als ouderen een toename van het gemiddeld aantal voorbeelden dat men geeft op het gebied van school 3 en vriendschappen 4. Op het gebied van 1 Het gaat hier om de naamsbekendheid 2 Bij de 2-meting is een plaatje van de homepage getoond in de vragenlijst. In de 1-meting is dit niet gebeurd. Het tonen van de website is een ander manier van meten, daarom kan de websitebekendheid niet vergeleken worden met de 1-meting. 3 gemiddelden bij 0-meting 2,2, bij 1-meting 2,2, bij 2-meting 2,8 4 gemiddelden bij 0-meting 2,3, bij 1-meting 2,3, bij 2-meting 2,8. Samenvatting 2-meting &-campagne door Dienst Publiek en Communicatie, januari

6 buurt/wijk geldt voor ouderen een groeiend (gemiddeld) aantal voorbeelden (25-55 jaar: gemiddelden bij 0-meting 2.3, bij 1-meting 2.2, bij 2-meting 2.8). Houding Bij de 0-meting was 43% van de jarigen geïnteresseerd tot zeer geïnteresseerd in het onderwerp omgang met andere bevolkingsgroepen. In de 1-meting is de interesse toegenomen naar 67%, en in de 2-meting is dit niveau gehandhaafd (62%). De houding ten aanzien van de huidige omgang tussen mensen uit verschillende bevolkingsgroepen is in de 1-meting verbeterd ten opzichte van de 0-meting. (stijging van 19% naar 27% van jarigen die de omgang goed tot zeer goed vinden verlopen). Deze stijging wordt in de 2-meting gehandhaafd op 27%. Het percentage jarigen dat de mening is toegedaan dat de omgang tussen mensen uit verschillende bevolkingsgroepen de komende jaren iets tot veel beter wordt, stijgt van 27% in de 0-meting tot 37% in de 1-meting. In de 2-meting blijft het niveau vergelijkbaar met de 1-meting (31%). De mate waarin jarigen voordelen zien als autochtone Nederlanders en andere bevolkingsgroepen positief met elkaar omgaan, toont eveneens een sterke toename tussen de 0- meting en 1-meting: In de 0-meting ziet 62% veel voordelen, in de 1-meting 74%. Dit niveau wordt in de 2-meting gehandhaafd (73%). De 1-meting toonde een stijging van de gepercipieerde noodzaak dat autochtone Nederlanders en andere bevolkingsgroepen meer met elkaar omgaan. In de 0-meting was 77% van de jarigen het (zeer) eens met de stelling versus 83% in de 1-meting. In de 2-meting blijft het percentage op hetzelfde niveau als in de 0-meting (79%). De 1-meting toonde een stijging van de intentie van jarigen om vaker deel te nemen aan activiteiten van autochtone Nederlanders (van 30% naar 47%). De 2-meting toont een gelijkblijvende intentie in vergelijking met de 1-meting (52%). In vergelijking met de 1-meting voelt men zich na de 2-meting evenveel Nederlander (27% voelt zich grotendeels tot helemaal Nederlander) en minder Turk, Surinamer, Antilliaan of Marokkaan (daling van 67% grotendeels tot helemaal TSMA naar 59%). Daarnaast voelt men zich in alle metingen evenveel thuis in Nederland (82% in 0-meting, 85% in 1-meting en 87% in 2-meting). De vergelijking tussen de 0-meting, de 1-meting en de 2-meting toont dat het belang dat jarigen hechten aan het meedoen aan de Nederlandse samenleving (zoals werken en naar school gaan), stabiel blijft. Er is sprake van een stijgende tendens (82% vond het (heel) belangrijk in 0- meting ten opzichte van 85% in de 1-meting en 87% in de 2-meting), de verschillen zijn echter niet significant. Samenvatting 2-meting &-campagne door Dienst Publiek en Communicatie, januari