Campagne Bandenspanning

Transcriptie

1 Campagne Bandenspanning Rapportage campagne-effectonderzoek t.b.v. het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat Milou Gutter

2 Inhoud 1 Managementsamenvatting 4 2 Communicatieve werking 9 3 Doelstellingen en overige resultaten 15 4 Achtergronden doelgroep 20 5 Bijlagen 22 2

3 Voorwoord Dit is de rapportage van het campagne-effectonderzoek naar de campagne Bandenspanning. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het beknopt campagneeffectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door een door de doelgroep ingeschatte effectiviteit. Rapporteur: Milou Gutter Campagneperiode: week 46 t/m Veldwerkperiode: 3 t/m 16 december 2018 Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het beknopt campagne-effectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

4 1 Managementsamenvatting 4

5 Managementsamenvatting (1/2) Inleiding Vanuit de klimaat-koepelcampagne hebben het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat en haar samenwerkingspartners een gezamenlijk doel: CO2-uitstoot reduceren. Automobilisten kunnen hieraan op een eenvoudige manier bijdragen door hun banden op spanning te houden. Banden zijn namelijk poreus en lopen vanzelf langzaam leeg. Het controleren en op spanning brengen van de banden maakt autorijden daarnaast veiliger en is kostenbesparend. Daarom bestaat sinds vijf jaar de campagne Kies de beste band. Het ministerie wil met deze campagne bereiken dat iedere automobilist tweemaandelijks de banden van de auto controleert en op spanning brengt. Dit moet bijdragen aan het doel om uiteindelijk de CO2-uitstoot met 0,1 mton per jaar te reduceren. Doelgroep De primaire campagnedoelgroep is heavy users van de auto. In het onderzoek gaan we uit van automobilisten die >15.000km per jaar rijden. De secundaire campagnedoelgroep is (alle) automobilisten. In het onderzoek gaan we uit van personen die minimaal eens per maand als bestuurder van een auto gebruik maken van de Nederlandse snelwegen. Campagne en media-inzet Het campagneconcept gaat uit van de rationele boodschap dat correct opgepompte banden ervoor zorgen dat je veiliger, schoner en zuiniger rijdt. Fietsers, motorrijders en sportcoureurs weten dat als geen ander. Iedereen begrijpt dat het zwaarder fietst wanneer je band slap is en weet ook hoe je dit kan verhelpen. Deze vergelijking wordt in de campagne ingezet om het belang en de urgentie van correct opgepompte banden onder de aandacht te brengen. De campagneboodschap luidt: Geef je banden frisse lucht en ga veiliger, schoner en zuinig op weg. In 2018 is voor het eerst een brede publiekscampagne ingezet. Daarvoor beperkte de campagne zich tot communicatie op en om de snelweg. De campagnestrategie is er (nog steeds) op gericht automobilisten op een relevant moment te bereiken; vlak voor of tijdens het autorijden en op een plek waar men de bandenspanning daadwerkelijk kan controleren. Er zijn (online) radio, een webbanner, schermen langs de snelweg en bij pompstations en (digitale) abri s ingezet. Daarnaast was er ook inzet van branded content, een ing onder zakelijke rijders en promoteams, maar deze inzet is niet opgenomen in het onderzoek. Het totale media-inzetbudget bedraagt circa ,-. 5

6 Managementsamenvatting (2/2) Communicatieve werking De totale herkenning van de campagne is conform benchmark onder automobilisten (49%) en ruim daarboven onder heavy users (58%). De herinnering van de campagne is ook hoger onder heavy users dan onder automobilisten, maar is voor beide ook ruim hoger dan de benchmark. De hogere totaalherkenning van de campagne onder heavy users is vooral te danken aan een hogere herkenning van radio onder die groep. De schermen langs de snelweg uitgezonderd, is de herkenning van de individuele uitingen conform of lager dan de benchmark. De waardering voor de campagne is hoog in vergelijking met de benchmark. De campagne wordt als relatief geloofwaardig, duidelijk en informatief gezien. Automobilisten vinden vaker dan heavy users dat de campagne nieuwe informatie geeft. De campagne brengt (geholpen) bij bijna iedereen over dat je iedere twee maanden je bandenspanning moet controleren en dat dit leidt tot veiliger, zuiniger en schoner rijden. Spontaan noemt een deel van de heavy users (31%) en automobilisten (24%) vooral dat je vaker of regelmatig je bandenspanning moet controleren. De specifieke termijn van twee maanden door bijna niemand genoemd, dus die zou in de toekomst nog wat nadrukkelijker naar voren kunnen komen. Resultaten Belangrijkste doel van de campagne is dat automobilisten tweemaandelijks controleren of hun bandenspanning voldoende is. Circa drie op de tien personen uit beide doelgroepen doet dit voldoende vaak. Hier is nog veel winst te behalen voor toekomstige communicatie. Zeven op de tien heavy users brengen hun banden direct op spanning wanneer uit controle blijkt dat de spanning te laag is. Onder automobilisten is dit percentage lager (63%). De campagne communiceert (nog) niet direct over het belang van direct op spanning brengen. Toekomstige communicatie kan hierop inspelen. Dit zou tegelijkertijd de urgentie van de juiste bandenspanning (verder) kunnen verhogen. Nu zijn circa zes op de tien heavy users en automobilisten bereid om hun bandenspanning tweemaandelijks te controleren. Eén op de drie heavy users weet dat je eens per twee maanden je bandenspanning moet controleren. Onder automobilisten is dit slechts 23%. De helft van de heavy users geeft een veilig antwoord (eens per maand of eens per twee maanden). Dat je hiermee zorgt dat je veiliger, schoner en zuiniger rijdt is bekend bij een grote meerderheid van circa 80%. 6

7 Kerncijfers (1/2) Communicatieve werking Heavy users (primair) (alle) Automobilisten (secundair) Benchmark Herkenning 58% 49% - 49% Radiospot 43% 33% - 41% Online radiospot 10% 11% - Banner 13% 12% 17% Schermen/posters langs de snelweg en bij pompstations 28% 22% Abri (digitaal) 14% 12% 19% Herinnering 41% 31% - 22% Waardering 7,2 7,3 7,0 Boodschapoverdracht dat je je banden elke twee maanden moet controleren en op spanning moet brengen dat het rijden met de juiste bandenspanning veiliger, zuiniger en schoner is. Significante verschillen tussen de twee doelgroepen zijn aangegeven met een + of een -. 91% 93% 92% 96% 82% 2

8 Kerncijfers (2/2) Communicatiedoelstellingen Heavy users (primair) (alle) Automobilisten (secundair) Kennisdoelstelling: Automobilisten weten dat ze iedere twee maanden hun bandenspanning moeten controleren % juist antwoord (een keer per twee maanden) 33% % safe antwoord (een keer per twee maanden + een keer per maand) 51% Houdingsdoelstelling: Automobilisten staan positief tegenover het elke twee maanden controleren van hun bandenspanning Ik ben bereid om elke twee maanden mijn bandenspanning te controleren 62% (% (helemaal) eens) 23% - 42% 55% Het elke twee maanden controleren van mijn bandenspanning zorgt ervoor dat ik 81% 77% veiliger, schoner en zuiniger rijd (% (helemaal) eens) Gedragsdoelstelling: Automobilisten controleren iedere twee maanden hun bandenspanning en brengen de banden vervolgens op de juiste spanning Hoe vaak per jaar controleert u zelf uw bandenspanning? 32% 27% (% maandelijks + eens per 2 maanden) Significante verschillen tussen de twee doelgroepen zijn aangegeven met een + of een -. 3

9 2 Communicatieve werking 9

10 2. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep de campagne herkent en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Media-inzet Communicatieve werking 2.1 Media-inzet 2.2 Herkenning & herinnering 2.3 Waardering 2.4 Boodschapoverdracht Achtergrond doelgroep Communicatie-effect Er wordt gerapporteerd over de doelgroepen Heavy users en automobilisten. Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 10

11 2.1 Media-inzet In de grafiek hiernaast is het budget van de media-inzet per mediumtype weergegeven. Er is inzet geweest van (online)radio, webbanner en outdoor (schermen/posters langs de snelweg en bij pompstations en digitale abri s). Naast deze inzet was er ook inzet van branded content (circa ) maar dit is niet opgenomen in het onderzoek. Het totale budget voor de media-inzet bedraag circa ,- Uitgaven x week 46 week 47 week 48 week 49 8 Radio Online radio Webbanners Outdoor 11

12 2.2 Herkenning en herinnering Hogere herkenning en herinnering onder heavy users De totale herkenning van de campagne is conform de benchmark onder automobilisten en hoger onder heavy users. De herinnering van de campagne is voor beide doelgroepen hoger dan de benchmark, met een (nog) hogere herinnering onder heavy users. Deze resultaten zijn in lijn met het hoge budget van deze campagne in vergelijking met andere campagnes zonder tv-zendtijd. De herkenning van radio is conform benchmark onder heavy users, maar lager onder automobilisten. Dit is een belangrijke reden voor de hogere totaal herkenning onder heavy users. Daarnaast is ook de herkenning van de schermen langs de snelweg hoger onder heavy users. De herkenning van de banner en de abri is lager dan de benchmark. % % herkenning per medium Heeft u de afgelopen weken een campagne van Rijksoverheid gezien of gehoord over...? HERIN Significante verschillen tussen de doelgroepen zijn groen gemarkeerd 12

13 2.3 Waardering De campagne wordt bovengemiddeld gewaardeerd De campagne en de media-uitingen worden door beide doelgroepen bovengemiddeld gewaardeerd in vergelijking met de benchmark. Alleen de beide vormen van buitenreclame krijgen een gemiddelde waardering. Rapportcijfer per mediumtype en voor de totale campagne, gemiddelde op een schaal van

14 2.3 Waardering De campagne wordt geloofwaardig, duidelijk en informatief gevonden Ook op diverse waarderingsaspecten wordt de campagne gemiddeld of bovengemiddeld gewaardeerd. De campagne wordt als relatief geloofwaardig, duidelijk en informatief gezien door beide groepen. Er zijn weinig verschillen tussen de twee doelgroepen. Automobilisten vinden de campagne (nog) minder irritant dan heavy users en vinden vaker dat de campagne nieuwe informatie geeft. Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_GELOOF WD_IRRI, WD_NIEUW, WD_MOOI, WD_OPVAL, WD_AANSP, WD_GRAP, WD_EMO, WD_BEL) Significante verschillen tussen de doelgroepen zijn groen gemarkeerd 14

15 2.4 Boodschapoverdracht De belangrijkste boodschappen worden goed overgebracht Spontane boodschapoverdracht (niet in grafiek) Spontaan wordt dat je regelmatig of vaker je bandenspanning moet controleren als belangrijkste campagneboodschap genoemd (heavy users: 31%, automobilisten: 24%). Daarnaast noemt men vaak de potentiële voordelen als belangrijkste boodschap: circa 30% noemt veilig rijden, ruim een kwart noemt schoner/beter voor het milieu en circa één op de zeven noemt zuiniger rijden. Geholpen boodschapoverdracht Geholpen zijn de twee primaire boodschappen goed overgebracht (in vergelijking met de benchmark). Met de campagne wil men aan u duidelijk maken... Is dat gelukt? (BDGEH_P1, P2). 15

16 3 Doelstellingen en overige resultaten 16

17 3. Behaalde effecten Campagnes worden gevoerd om communicatie-effecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In dit campagneonderzoek wordt de resultaten op het gebied van kennis, houding en/of gedrag(sintentie) vastgesteld door de situatie na afloop van de campagne te meten*. Sturingsmogelijkheid Campagne- concept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 3.1 Kennis 3.2 Houding 3.3 Gedrag In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de effecten die met de campagne zijn gerealiseerd. De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroepen heavy users en automobilisten. Achtergrond doelgroep In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). * We spreken van resultaten, en niet van effecten die door de campagne gerealiseerd zijn. Doordat we enkel de campagne evalueren via een nameting, weten we namelijk niet in hoeverre de situatie veranderd is ten opzichte van de periode voorafgaand aan de campagne. Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten 17

18 3.1 Kennis Een op de drie heavy users weet hoe vaak je je bandenspanning moet controleren Kennisdoelstelling: automobilisten weten dat ze iedere twee maanden hun bandenspanning moeten controleren. Eén op de drie heavy users weet dat je iedere twee maanden je bandenspanning moet controleren. Onder automobilisten is dit lager. De helft van de heavy users geeft een veilig antwoord (een keer per maand of een keer per twee maanden). T39KE03 : Het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat geeft advies over hoe vaak u uw bandenspanning moet controleren. Hoe vaak is dat? 18

19 3.2 Houding Zes op de tien automobilisten zijn bereid iedere twee maanden te controleren Houdingsdoelstelling: automobilisten staan positief tegenover het elke twee maanden controleren van hun bandenspanning Zes op de tien heavy users (62%) en 55% van de automobilisten is ertoe bereid om elke twee maanden de spanning van hun banden te controleren. Acht op de tien personen uit beide doelgroepen vinden dat ze daardoor veiliger, schoner en zuiniger rijden. T39AT01B en T39AT01D 19

20 3.3 Gedrag Meerderheid automobilisten controleert bandenspanning onvoldoende vaak Gedragsdoelstelling: Automobilisten controleren iedere twee maanden hun bandenspanning en brengen ze vervolgens op de juiste spanning. Circa drie op de tien automobilisten controleren hun bandenspanning minimaal eens per twee maanden (heavy users: 32%, automobilisten: 27%). Automobilisten doen dit vaker nooit dan heavy users. Direct op spanning brengen (niet in de grafiek) Ruim zes op de tien automobilisten brengen hun banden direct op spanning als uit controle blijkt dat deze te laag is (63%). Heavy users doen dit vaker (71%). T39KE03 : Het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat geeft advies over hoe vaak u uw bandenspanning moet controleren. Hoe vaak is dat? 20

21 4 Achtergronden doelgroep 21

22 4.1 Achtergronden doelgroep Relatief weinig automobilisten vinden het belangrijk dat de overheid communiceert over bandenspanning In vergelijking met automobilisten en de benchmark zijn heavy users bovengemiddeld geïnteresseerd in het onderwerp bandenspanning. Ook vinden heavy users het onderwerp relatief vaak persoonlijk relevant, hoewel veel heavy users er ook al veel over denken te weten. Van beide doelgroepen vinden relatief weinig mensen het belangrijk dat de overheid over dit onderwerp communiceert. INVOLV, MAATREL, PERSREL, KEN_OND, INF_BEH 22

23 5 Bijlagen 23

24 5.1 Onderzoeksverantwoording (1/2) Methode De respondenten ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een voormeting en nameting bestaande uit twee onafhankelijke steekproeven om effecten op communicatiedoelstellingen vast te stellen. De respondenten zijn geselecteerd uit NIPObase, het online access panel van Kantar Nederland met zo n leden. Veldwerk De meting liep gedurende twee weken in de laatste week van de media-inzet en de week erna (week 49 en 50). Er zijn reminders ingezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 10 minuten. Steekproef Het onderzoek is gehouden onder : Heavy users (rijdt jaarlijks minimaal km als autobestuurder) Automobilisten (rijdt minimaal één keer per maand als autobestuurder op de snelweg). Significantie Indien gesproken wordt van een significant verschil, dan wordt een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Week Campagne Veldwerk NM NM 24

25 5.1 Onderzoeksverantwoording (2/2) Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Respons en weging In het overzicht hieronder ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data van beide steekproeven zijn herwogen op de kenmerken waarop de (bruto) steekproeven getrokken zijn. Heavy users Automobilisten Bruto steekproef Totale respons Buiten doelgroep Netto steekproef Respons 14% 47% Weeg-efficiëntie 88,1% 89,3% 25