Eindrapportage campagne-effectonderzoek

Transcriptie

1 Eindrapportage campagne-effectonderzoek

2 Contents 1 Managementsamenvatting 4 2 Effecten 12 3 Communicatieve werking 20 4 Webanalyse 27 5 Achtergronden doelgroep 32 6 Bijlagen 34 2

3 Voorwoord Dit is de eindrapportage van het beperkt campagneeffectonderzoek naar de campagne Ik regel mijn zorg goed. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Rapporteurs: Milou Gutter Campagneperiode: 21 november t/m 31 december 2016 Veldwerkperiode: Voormeting: 14 t/m 20 november 2016 Nameting: 26 december t/m 8 januari Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het beperkt campagne-effectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. De Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door een zelf ingeschatte effectiviteit. Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het beperkt campagne-effectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

4 1 Managementsamenvatting 4

5 Managementsamenvatting (1/4) Inleiding Ieder persoon die in Nederland woont of werkt, is verplicht een basisverzekering voor zorg af te sluiten. De campagne Ik regel mijn zorg goed wordt jaarlijks aan het einde van het jaar gevoerd door het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, om burgers te informeren over de veranderingen rondom de zorgverzekering. De campagne wil het kennisniveau rondom het thema zorg(verzekeringen) verhogen, door burgers te informeren welke punten belangrijk zijn om op te letten bij het controleren van de zorgpolis en wat je rechten en plichten zijn bij het betalen van de zorgpremie. Doelgroep De primaire doelgroep is het algemeen publiek 18+, met als secundaire doelgroep laaggeletterden/mensen met een lage sociaal-economische status. In het onderzoek richten we ons op de primaire doelgroep: het algemeen publiek (18+). De campagne wordt jaarlijks gevoerd. In 2016 is een nieuw campagneconcept ingezet. De campagne legt de nadruk op het goed regelen van je zorg en spoort de doelgroep aan om te controleren of hun zorgverzekering nog past bij hun situatie. De radiospots en pre-rolls gaan daarnaast elk in op verschillende specifieke zorgpunten door middel van een hoofdpersoon die vertelt over met welke zorgvraag hij of zij zat. De advertorials focussen op de vraag of men wel of niet moet overstappen van zorgverzekering en wat het verschil is tussen een natura- of restitutiepolis. De inzet op Facebook geeft de algemene boodschap die aanspoort om te controleren of je zorgverzekering nog bij je situatie past. De campagne wordt aan het einde van het jaar gevoerd omdat men in deze periode een nieuwe basiszorgverzekering af kan sluiten. Daarom informeren in dezelfde periode als deze campagne ook veel zorgverzekeraars over zorgverzekeringen. Campagne en media-inzet De media-inzet van de campagne bestaat uit vijf radiospots, vier pre-rolls, advertorials in huis-aan-huisbladen en inzet via Facebook via (video-)posts. Het totale budget voor de mediainzet bedraagt ,-. Daarnaast is er een campagnewebsite waarnaar de uitingen verwijzen: 5

6 Managementsamenvatting (2/4) Belangrijkste conclusies De campagne wil bereiken dat meer mensen weten waar zij op moeten letten om hun zorg goed te regelen en bij het controleren van hun zorgpolis. Dit is op sommige vlakken gelukt. Zo weten na de campagne meer mensen dat de huisartsenpost niet en de spoedeisende hulp wel onder het eigen risico vallen. Twee op de drie personen kennen minimaal één punt waarop zij moeten letten bij het controleren van hun zorgpolis. De beoogde stijging is niet behaald. Wel weten meer mensen dat zij er specifiek op moeten letten of zij terecht kunnen bij de zorgaanbieders waar zij zelf naartoe willen. Bij de overige vier kennisdoelstellingen ligt het kennisniveau op een stabiel hoog niveau. Op drie van de vier was een stijging beoogd. Voor de doelstelling dat men weet dat iedereen vanaf 18 jaar premie moet betalen voor zijn of haar zorgverzekering was behoud beoogd en dit is behaald. De campagne heeft een hoog bereik in vergelijking met andere campagnes van de Rijksoverheid zonder tv-inzet. De geholpen herinnering is gemiddeld. Het bereik van de individuele uitingen ligt ook boven gemiddeld. De waardering voor de campagne ligt wat lager dan de benchmark. Dit komt ook naar voren op de waarderingsaspecten geloofwaardig, mooi en aansprekend. Hoewel de campagne relatief veel boodschappen bevat, heeft dit niet geleid tot een lage boodschapoverdracht. De boodschapoverdracht is over het algemeen hoog. De campagne maakt het beste duidelijk dat men moet controleren of hun zorgpolis bij hen past. Effecten Controleren van de zorgpolis Twee op drie personen kennen minimaal één punt waarop je moet letten bij het controleren van je zorgpolis. De doelstelling (stijging) is niet behaald. Wel denken na de campagne meer mensen dat je erop moet letten of je bij de zorgaanbieders terecht kan waar je zelf naartoe wilt (stijging van 10% naar 16%). De meest genoemde punten hebben een financiële aard, namelijk de dekking/vergoeding van de zorgverzekeraar (36%) en de hoogte van de premie (33%). Nog 14% noemt of de dekking passend is bij je persoonlijke situatie. Bijna niemand noemt de service van de zorgverzekeraar of hoe deze wachtlijstbemiddeling organiseert. Slechts de helft van de doelgroep vindt het belangrijk om te controleren hoe de zorgverzekeraar wachtlijstbemiddeling organiseert. Andere punten worden door meer mensen belangrijk gevonden, namelijk: of je aanvullende verzekering(en) past bij je situatie (84%) of je terecht kan bij zorgaanbieders waar je zelf naartoe wil (81%) de service van de zorgverzekeraar (79%) de hoogte van de premie (77%) Wat je moet betalen als je naar een zorgaanbieder gaat waar de zorgverzekeraar geen contract mee heeft (74%) 6

7 Managementsamenvatting (3/4) Het betalen van premie en het eigen risico Bijna iedereen weet dat in Nederland iedereen vanaf 18 jaar premie voor zijn of haar zorgverzekering moet betalen. De doelstelling (behoud) is behaald. Ruim driekwart weet dat je het eigen risico gespreid kan betalen. Dat mensen met een laag inkomen zorgtoeslag aan kunnen vragen om de zorgpremie en het eigen risico te kunnen betalen is bekend bij 85%. De beoogde stijging voor deze twee doelstellingen is niet behaald. Spoedeisende hulp of de huisarts(enpost) Meer mensen weten na de campagne dat de spoedeisende hulp wel en de huisartsenpost niet onder het eigen risico valt (stijging van 21% naar 28%). Dat de spoedeisende hulp wel en de huisarts niet onder het eigen risico valt is beter bekend (bij 38%), maar stabiel. De beoogde stijging is gedeeltelijk behaald. Informatievoorziening Ruim zeven op de tien personen weten dat je de zorgverzekeraar kunt raadplegen voor informatie over waar je terecht kunt met een bepaalde aandoening. De beoogde stijging is niet behaald. De website is bekend bij bijna één op de vijf personen. Webanalyse (bron: Memo2) Gedurende de campagneperiode waren er gemiddeld bezoeken per week aan de website Dit gemiddelde is hoger dan tijdens de campagne van vorig jaar (gemiddeld bezoeken per week aan de website Tijdens de campagneperiode bekijkt gemiddeld 43% van de bezoeken meer dan één pagina op de campagnewebsite. Dit is meer dan tijdens de campagne van vorig jaar (26%). In overeenstemming hiermee is de gemiddelde bezoekduur tijdens de campagne ruim 3 keer langer dan in 2015; van 38 seconden in 2015 naar 2 minuten en 16 seconden in De click-through-rate van de online media-inzet in 2016 is lager dan vorig jaar (0,3% in 2016 tegenover 0,4% in 2015). Communicatieve werking Bereik en herinnering Het totaalbereik van de campagne (57%) ligt boven het gemiddelde van andere campagnes van de Rijksoverheid zonder tv-inzet (benchmark: 50%). De geholpen herinnering van de campagne is gemiddeld (19%). Het bereik van de verschillende uitingen ligt ook iets boven de benchmark. Waardering De campagne wordt met een 6,7 iets onder het gemiddelde gewaardeerd (benchmark: 6,9). Op diverse waarderingsaspecten, zoals duidelijk, informatief en opvallend behaalt de campagne vergelijkbare resultaten als de benchmark. Alleen op de aspecten geloofwaardig, mooi en aansprekend is de waardering iets lager. 7

8 Managementsamenvatting (4/4) Boodschapoverdracht De campagne heeft veel boodschappen en de meeste ervan worden conform of beter dan de benchmark overgebracht. De campagne maakt het beste duidelijk dat men moet controleren of hun zorgpolis bij hen past. Ook spontaan wordt dit het vaakst genoemd als belangrijkste boodschap. Dat je met je zorgverzekeraar kan overleggen voor wachtlijstbemiddeling en dat je beter eerst een nieuwe aanvullende verzekering kunt afsluiten voordat je de oude opzegt worden als enige boodschappen wat minder goed overgebracht dan de benchmark. 7

9 Management summary Kerncijfers (1/4) Doelstellingen kennis VM NM Doelgroep weet op welke punten ze moeten letten bij het controleren (of afsluiten) van hun zorgpolis: Op welke punten moet u letten bij het controleren van uw zorgpolis? (% minimaal één correct) 65% 68% Of u terecht kan bij zorgaanbieders waar u zelf naar toe wilt 10% 16% + Wat u moet betalen als u naar een zorgaanbieder gaat waar uw zorgverzekeraar geen contract mee heeft (% dekking/vergoeding (algemeen)) 35% 36% De service van de zorgverzekeraar 1% 2% Hoe de zorgverzekeraar wachtlijstbemiddeling organiseert 0% 0% De hoogte van de premie 29% 33% Of uw aanvullende verzekering(en) past bij uw situatie (% dekking passend bij persoonlijke situatie/behoeften ) Doelgroep weet dat het geld kan schelen als bij niet-levensbedreigende situaties eerst de huisarts of huisartsenpost wordt geraadpleegd: Welke van onderstaande vormen van zorg vallen volgens u in 2016 onder het eigen risico? 18% 14% % dat ja antwoorde op spoedeisende hulp en nee op huisartsenpost % dat ja antwoorde op spoedeisende hulp en nee op huisarts Doelgroep weet dat ze hun eigen risico gespreid kunnen betalen: 21% 34% 28%+ 38% Wist u dat het eigen risico gespreid betaald kan worden? (% ja) 76% 78% Significante verschillen tussen de voormeting en nameting zijn aangeduid met een plus (+, stijging) of min ( -, daling). 8

10 Management summary Kerncijfers (2/4) Doelstellingen kennis VM NM Doelgroep weet dat wie een laag inkomen heeft bij de belastingdienst zorgtoeslag kan aanvragen om de zorgpremie en het eigen risico te kunnen betalen: Mensen met een laag inkomen kunnen zorgtoeslag aanvragen bij de belastingdienst om de zorgpremie en het eigen risico te kunnen betalen (% waar) Doelgroep weet dat vanaf 18 jaar en ouder iedereen een zorgverzekering moet afsluiten en betalen voor de premie: In Nederland moet iedereen vanaf 18 jaar premie voor zijn of haar zorgverzekering betalen (% waar) Doelgroep weet dat ze de zorgverzekeraar kunnen raadplegen over waar ze terecht kunnen voor en bepaalde aandoening Waar kunt u informatie krijgen over waar (bijvoorbeeld bij welke arts of welk ziekenhuis) u terecht zou kunnen met een bepaalde aandoening? (% zorgverzekeraar) Doelstellingen Gedrag 87% 85% 95% 96% 73% 72% Doelgroep bezoekt de website Bent u bekend met de website (% bekend of bezocht) n.v.t. 18% Significante verschillen tussen de voormeting en nameting zijn aangeduid met een plus (+, stijging) of min ( -, daling). 9

11 Management summary Kerncijfers (3/4) Communicatieve werking AP18+ Benchmark Bereik 57% 50% Radio-spots 43% 39% Internetspots 16% 13% Advertentie huis-aan-huis kranten 21% 18% Advertenties op Facebook 15% - Herinnering 19% 19% Waardering 6,7 6,9 10

12 Management summary Kerncijfers (4/4) Communicatieve werking AP18+ Benchmark Boodschapoverdracht Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat u moet controleren of uw zorgpolis bij u past 86% je het eigen risico gespreid kan betalen 86% meer informatie over zorg en zorgverzekeringen te vinden is op ikregelmijnzorggoed.nl 84% mensen met een laag inkomen bij de Belastingdienst zorgtoeslag kunnen aanvragen 83% u de zorgverzekeraar kunt raadplegen wanneer u wilt weten waar u terecht kan voor een bepaalde aandoening u op vergelijkingssites terecht kunt om zorgverzekeringen te vergelijken 81% het bij niet-levensbedreigende situaties geld kan schelen als u eerst de huisarts of huisartsenpost raadpleegt iedereen vanaf 18 jaar premie voor de zorgverzekering moet betalen 79% je met je zorgverzekeraar kan overleggen voor wachtlijstbemiddeling 74% het beter is om eerst een nieuwe aanvullende verzekering af te sluiten voordat u de oude opzegt 83% 80% 61% 80% 11

13 2 Effecten 12

14 2. Behaalde effecten Campagnes worden gevoerd om communicatieeffecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In het campagne-effectonderzoek worden communicatie-effecten vastgesteld door de kennis, houding en/of gedrag(sintentie) na afloop van de campagneperiode te vergelijken met die voorafgaand aan de campagneperiode. Sturingsmogelijkheid Campagneconcept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 2.1 Kennis 2.2 Gedrag 2.3 Gespreksonderwerp In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de effecten die met de campagne zijn gerealiseerd. Achtergrond doelgroep De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroep algemeen publiek (18+) In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten 13

15 2.1 Kennis Men denkt vooral dat je op financiële punten moet letten bij het controleren van de zorgpolis Kennisdoelstelling: meer mensen weten op welke punten ze moeten letten bij het controleren (of afsluiten) van hun zorgpolis. dekking/vergoeding (algemeen) Circa twee derde noemt minimaal één juist antwoord. De doelstelling (stijging) is niet behaald. Men noemt voornamelijk financiële punten waar men op moet letten; welke vergoedingen je krijgt, of de vergoeding (van de aanvullende verzekering) past bij je persoonlijke situatie en welke premie je betaalt. Na de campagne noemt men vaker dat je erop moet letten of je terecht kan bij de zorgaanbieders waar je zelf naartoe wilt. De service van de verzekeraar en hoe de verzekeraar wachtlijstbemiddeling organiseert, worden nauwelijks genoemd als punten om op te letten bij het controleren van de zorgpolis. Belang van controleren (niet in de grafiek) De meerderheid vindt het (desgevraagd) wel belangrijk om hun polis op de diverse punten te controleren: of je aanvullende verzekering(en) past bij je situatie (84%) of je terecht kan bij zorgaanbieders waar je zelf naartoe wilt (81%) de service van de zorgverzekeraar (79%) de hoogte van de premie (77%) wat je moet betalen als je naar een zorgaanbieder gaat waar de zorgverzekeraar geen contract mee heeft (74%) Minder mensen vinden het belangrijk om te controleren hoe hun zorgverzekeraar wachtlijstbemiddeling organiseert (52%). de hoogte van de premie dekking passend bij persoonlijke situatie of ik terecht kan bij zorgaanbieders waar ik zelf naartoe wil de service van de zorgverzekeraar hoe de zorgverzekeraar wachtlijstbemiddeling organiseert noemt minimaal één van bovenstaande weet niet Op welke punten moet u letten bij het controleren van uw zorgpolis? (Q60KE01) * De gegeven antwoorden waarop de doelstelling wordt afgerekend zijn weergegeven. Overige antwoorden worden door maximaal 8% genoemd VM n=506 NM n=450 14

16 2.1 Kennis Meer mensen weten dat de huisartsenpost niet onder het eigen risico valt Kennisdoelstelling: meer mensen weten dat het geld kan schelen als bij niet-levensbedreigende situaties eerst de huisarts of huisartsenpost wordt geraadpleegd. De doelstelling is gedeeltelijk behaald. Meer mensen weten na de campagneperiode dat de spoedeisende hulp wel onder het eigen risico valt en de huisartsenpost niet. In vergelijking met bovenstaand punt weten meer mensen dat de spoedeisende hulp wel onder het eigen risico valt en de huisarts niet. Dit blijft stabiel tijdens de campagne. Welke van de onderstaande vormen van zorg vallen volgens u in 2016 onder het eigen risico? (Q60KE03) 15

17 2.1 Kennis Ruim driekwart weet dat je het eigen risico gespreid kunt betalen Kennisdoelstelling: meer mensen weten dat ze hun eigen risico gespreid kunnen betalen. Ruim driekwart weet dit. De beoogde stijging is niet behaald. Zorgtoeslag (niet in de grafiek) Een andere kennisdoelstelling is dat meer mensen weten dat mensen met een laag inkomen zorgtoeslag aan kunnen vragen. Een stabiel deel van 85% is hiermee bekend. De beoogde stijging is niet behaald. Premie betalen vanaf 18 jaar (niet in de grafiek) De campagne heeft ook als doel om behoud te realiseren in het deel dat weet dat iedereen vanaf achttien jaar premie voor zijn of haar zorgverzekering moet betalen. Dit is behaald; 96% is hiervan op de hoogte. % VM (n=506) NM (n=450) ja, dat wist ik nee, dat wist ik niet Wist u dat het eigen risico gespreid betaald kan worden? (Q60KE04) 16

18 2.1 Kennis Zeven op de tien mensen denken dat ze bij de zorgverzekeraar terecht kunnen voor informatie Kennisdoelstelling: meer mensen weten dat ze de zorgverzekeraar kunnen raadplegen over waar ze terecht kunnen voor een bepaalde aandoening. Ruim zeven op de tien personen denken dat ze voor deze informatie bij de zorgverzekeraar terecht kunnen. De beoogde stijging is niet behaald. zorgverzekeraar huisarts internet medisch specialist GGD apotheek diversen geen van deze weet niet 6 4 % VM n=506 NM n=450 Waar kunt u informatie krijgen over waar (bijvoorbeeld bij welke arts of welk ziekenhuis) u terecht zou kunnen met een bepaalde aandoening?(r60ke01) 17

19 2.2 Gedrag De website is bekend bij bijna één op de vijf personen Gedragsdoelstelling: meer mensen bezoeken de website De website is bekend bij bijna één op de vijf personen (18%). Het websitebezoek is onderzocht door middel van webanalyse (zie hoofdstuk 4). % NM (n=450) ja, bezoek ik regelmatig ja, maar ken ik alleen van naam weet niet ja, heb ik weleens bezocht nee, heb ik nog nooit van gehoord Waar kunt u informatie krijgen over waar (bijvoorbeeld bij welke arts of welk ziekenhuis) u terecht zou kunnen met een bepaalde aandoening?(r60ke01) 18

20 2.3 Gespreksonderwerp Meer mensen praten over zorgverzekeringen Tijdens de campagneperiode stijgt het deel dat praat over zorgverzekeringen van 53% naar 70%. Ook meer mensen hebben na de campagne meerdere keren over het onderwerp gesproken. % VM (n=506) 24 + NM (n=450) ja, meerdere keren ja, een enkele keer nee, nooit weet niet Heeft u de afgelopen maand weleens gesproken over zorgverzekeringen? (Q60WM01) 19

21 3 Communicatieve werking 20

22 3. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatieeffecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. Sturingsmogelijkhei d Campagneconcept Communicatieve werking 3.1 Media-inzet 3.2 Bereik & herinnering 3.3 Waardering Communicatie-effect In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Media-inzet 3.4 Boodschapoverdracht Achtergrond doelgroep Er wordt gerapporteerd over de doelgroep: Overige invloeden: Algemeen Publiek 18+ Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Antibioticaresistentie (R62) TNS

23 Uitgaven x Media-inzet Voor de campagne is gebruik gemaakt van vijf radiospots, vier internetspots, advertenties op Facebook en een advertentie in huis-aan-huis bladen. Het totale budget voor de media-inzet bedraagt ,-. De verdeling van de uitgaven staat weergegeven in de figuur hiernaast Het mediabudget ligt hoger dan het gemiddelde budget voor Rijksoverheidscampagnes zonder tv-inzet (circa ). Dit heeft vooral te maken met een hoger budget voor de inzet van de online video s ( , het gemiddelde budget waarop de benchmark is gebaseerd is circa ) week radio online video inzet via Facebook via (video-)posts advertentie h-a-h 22

24 3.2 Bereik en herinnering Het bereik van de campagne ligt boven gemiddeld Bijna zes op de tien personen zijn door de campagne bereikt. Dit is iets hoger dan de benchmark. De geholpen herinnering van de campagne is gemiddeld. Het bereik van de individuele mediumtypen is iets hoger dan de benchmark. Het individuele bereik van de radiospots varieert van 26% tot 40%: Dennis: 40% Michelle: 35% Selim: 33% Nel: 29% Natalia: 26% Het individuele bereik van de internetspots varieert van 9% tot 17%: Esther: 17% Bas: 12% Wies: 10% Karim: 9% totaal bereik radiospots online video's advertentie h-a-h inzet via Facebook via (video-)posts herinnering algemeen publiek 18+ benchmark % bereikt per medium HERKR1b+ HERKR2b + HERKR3b + HERKR4b + HERKR5b + HERKSP1b + HERKSP2b + HERKSP3b + HERKSP4b + HERKAHH1b + HERKSM1b. Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Rijksoverheid gezien of gehoord, over zorgverzekeringen? HERIN 23

25 3.3 Waardering De waardering voor de campagne is onder gemiddeld Men waardeert de campagne gemiddeld met een 6,7. Dit is lager dan de benchmark voor campagnes van de Rijksoverheid zonder tvzendtijd. totale campagne 6,7 6,9 De gemiddelde waardering voor de vijf radiospots is conform de benchmark. De waardering voor de diverse spots varieert tussen de 6,7 en 7,4: Selim: 7,4 Nel: 7,2 Dennis: 7,1 Michelle: 7,0 Natalia: 6,7 De waardering voor de online video s * en de advertentie in huis-aan-huisbladen is onder gemiddeld. * Voor de online video s zijn te weinig waarnemingen gedaan om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de waardering van de individuele spots radiospots online video's advertentie h-a-h inzet via Facebook via (video-)posts 7,1 7,1 6,9 7,1 6,9 7,2 6, algemeen publiek 18+ benchmark Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_R1, RAP_R2, RAP_R3, RAP_R4, RAP_R5, RAP_WB1, RAP_WB2, RAP_WB3, RAP_WB4) 24

26 3.3 Waardering De campagne wordt iets minder mooi, aansprekend en geloofwaardig gevonden dan andere campagnes van de Rijksoverheid Vergeleken met de benchmark voor campagnes zonder tv-zendtijd van de Rijksoverheid wordt de campagne als wat minder geloofwaardig, mooi en aansprekend gewaardeerd. Op de overige aspecten krijgt de campagne een gemiddelde waardering. duidelijk informatief geloofwaardig 3,7 3,8 3,7 3,8 3,5 3,7 niet irritant 3,4 3,5 geeft nieuwe informatie 3,3 3,3 opvallend 3,1 3,2 mooi 3,0 3,3 aansprekend 3,0 3, algemeen publiek 18+ benchmark Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_IRRI, WD_GELOOF, WD_AANSP, WD_OPVAL, WD_MOOI, WD_NIEUW, WD_EMO) 25

27 3.4 Boodschapoverdracht De meeste boodschappen worden goed overgebracht Spontane boodschapoverdracht (niet in de grafiek) Eén op de drie personen noemt spontaan dat je moet nadenken over je zorgverzekering als belangrijkste boodschap van de campagne. Daarnaast noemt 15% dat je moet controleren of je zorgpolis bij je past en 12% dat je informatie moet inwinnen over je zorgverzekering. Een kwart van de mensen weet niet wat volgens hen de belangrijkste boodschap van de campagne is. Dit is hoger dan de benchmark (14%). Geholpen boodschapoverdracht Hoewel de campagne relatief veel boodschappen bevat, heeft dit niet geleid tot een lage boodschapoverdracht. De meeste boodschappen worden conform of boven de benchmark overgebracht. De campagne maakt het beste duidelijk dat men moet controleren of hun zorgpolis bij hen past. Dat het beter is om eerst een nieuwe aanvullende verzekering af te sluiten voordat je de oude opzegt wordt wat minder goed overgebracht in vergelijking met de andere boodschappen en de benchmark. Hetzelfde geldt voor de boodschap dat je met je zorgverzekeraar kan overleggen voor wachtlijstbemiddeling. u moet controleren of uw zorgpolis bij u past je het eigen risico gespreid kan betalen u meer informatie kunt vinden op mensen met een laag inkomen bij de Belastingdienst zorgtoeslag kunnen aanvragen u uw zorgverzekeraar kunt raadplegen wanneer u wilt weten waar u terecht kan voor een bepaalde aandoening u op vergelijkingssites terecht kunt om zorgverzekeringen te vergelijken het bij niet-levensbedreigende situaties geld kan schelen als u eerst de huisarts of huisartsenpost raadpleegt iedereen vanaf 18 jaar premie voor de zorgverzekering moet betalen je met je zorgverzekeraar kan overleggen voor wachtlijstbemiddeling het beter is om eerst een nieuwe aanvullende verzekering af te sluiten voordat u de oude opzegt benchmark ja, dat is gelukt ja, dat is deels gelukt Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat: (BDGEH_P1, P3 t/m 11)

28 4 Webanalyse Bron: Memo2 Zorgverzekeringen 2016 Webanalyse MeMo² Ten behoeve van Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn & Sport 27

29 4.1 Gemiddeld meer bezoeken per week aan de campagnewebsite ten opzichte van 2015 Tijdens de campagneperiode worden er bezoeken aan ikregelmijnzorggoed.nl gemeten Vanaf half november 2016 is er een stijging te zien in het websitebezoek (niet in grafiek weergegeven). Over de gehele meetperiode is er een herhalend patroon te zien voor websitebezoek, waarbij de pieken op doordeweekse dagen plaatsvinden (dinsdag, woensdag en donderdag. In de twee weken voorafgaand aan de campagne wordt de website ikregelmijnzorggoed.nl gemiddeld keer per week bezocht. Tijdens de campagneperiode blijft dit gemiddelde op vergelijkbaar niveau met bezoeken per week. Het gemiddeld aantal bezoeken per week tijdens de campagneperiode is hoger dan tijdens de campagne van vorig jaar, waarbij gemiddeld bezoeken per week werden gerealiseerd. Direct na afloop van de campagne daalt het gemiddeld aantal bezoeken aan de website naar gemiddeld per week Vooraf Gem. bezoek per week: Campagneperiode Gem. bezoek per week: Na afloop Gem. bezoek per week: GRAFIEK: Ontwikkeling websitebezoek Websitebezoek Online impressies Zorgverzekeringen 2016 Webanalyse MeMo² Ten behoeve van Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn & Sport 28

30 4.2 Bij gemiddeld 43% van de bezoeken tijdens de campagneperiode wordt meer dan 1 pagina bezocht Gemiddelde bouncepercentage is relatief laag in vergelijking met de campagne in 2015 Tijdens de campagneperiode wordt de website ikregelmijnzorggoed.nl gemiddeld keer per week bezocht, waarbij het gemiddelde bouncepercentage 57% is. Dit betekent dat 57% van de bezoeken na één pagina de website verlaat. Wanneer gekeken wordt naar het bouncepercentage per device, dan is deze het hoogst wanneer de website wordt bezocht per smartphone (70%) en het laagst bij desktop gebruik (45%). Het gemiddelde bouncepercentage gedurende de campagne is lager dan het bouncepercentage van vorig jaar (74%). Concluderend kan worden gesteld dat in vergelijking met de campagne van 2015 het aandeel bezoekers dat meer dan één actie op de website onderneemt is toegenomen Na afloop Gem. bouncepercentage: 51% Campagneperiode Gem. bouncepercentage: 57% Na afloop Gem. bouncepercentage: 50% 100% 80% % % % 0 0% GRAFIEK: Ontwikkeling bezoek Websitebezoeken Bouncepercentage Zorgverzekeringen 2016 Webanalyse MeMo² Ten behoeve van Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn & Sport 29

31 4.3 Gemiddelde bezoekduur tijdens de campagne ruim 3 keer langer dan in 2015 Bijna een derde (32%) van de bezoeken afkomstig van betaalde online inzet Gemiddeld worden er per week bezoeken aan de website gemeten. Daarvan zijn bezoeken (32%) afkomstig van betaalde online inzet, te weten: betaalde zoekresultaten (7,9%), in-stream video (12,4%) en betaalde Facebook-advertenties (11,6%). Bezoek afkomstig van betaalde en onbetaalde zoekresultaten, verwijzende websites en direct bezoek spenderen relatief langere tijd op de website dan bezoek van andere herkomst. Bouncepercentage is relatief laag ten opzichte van de campagne Zorgverzekeringen in 2015 Het gemiddelde bouncepercentage tijdens de Zorgverzekeringen campagne 2016 (57%) is relatief laag ten opzichte van de campagne in 2015 (74%). Dit betekent dat gedurende de huidige campagne relatief meer bezoeken bestaan uit meer dan één actie op de website. Dit is in overeenstemming met de toename in het gemiddeld aantal pagina s dat is bezocht; van 1,5 pagina s in 2015 naar 2,9 pagina s in Daarnaast is ook de gemiddelde bezoekduur toegenomen van 38 seconden in 2015 naar 2 minuten en 16 seconden in Herkomst van bezoek Gemiddeld aantal bezoeken per week Aandeel van het totaal bezoek Bouncepercentage Gemiddeld aantal pagina s per bezoek Gemiddelde bezoekduur Zoekmachines onbetaald ,3% 53% 3,0 0:02:29 Zoekmachines betaald ,9% 45% 3,3 0:02:34 In-stream video ,4% 79% 1,4 0:00:36 Facebook onbetaald 269 0,7% 69% 2,2 0:01:11 Facebook - betaald ,6% 80% 1,5 0:00:44 Verwijzende websites ,8% 48% 3,6 0:02:52 Direct / overig ,5% 43% 4,3 0:03:35 Totaal ,0% 57% 2,9 0:02:16 TABEL: Gemiddelden per week gedurende de campagneperiode t/m : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde Zorgverzekeringen 2016 Webanalyse MeMo² Ten behoeve van Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn & Sport 30

32 4.4 Click-through-rate (0,3%) huidige campagne ligt onder die van campagne in 2015 (0,4%) De totale online media-inzet resulteert in clicks naar de campagnewebsite Tijdens de campagneperiode is er keer geklikt op de online media-inzet. Met impressies komt dit neer op een click-through-rate van 0,3% en valt lager uit ten opzichte van de click-through-rate van de campagne van vorig jaar (0,4%). In-stream video scoort met een click-through-rate van slechts 0,3% ruim onder de DPC-Benchmark De in-stream video die is ingezet op YouTube behaalt in totaal impressies. In totaal heeft dit geresulteerd tot clicks naar de website ikregelmijnzorggoed.nl, waardoor de click-through-rate uitkomt op 0,3%. Dit percentage ligt ruim onder de click-through-rate voor in-stream video uit de DPC-Benchmark (1,4%). Met impressies realiseert de inzet op Facebook 62% van het totaal aantal impressies. De click-through-rate van 0,2% komt overeen met die in de DPC-Benchmark (0,2%). De betaalde zoekresultaten hebben impressies behaald en hebben hiermee voor clicks gezorgd. In de DPC- Benchmark behalen betaalde zoekresultaten een click-through-rate van 9,0%. De betaalde zoekresultaten van de campagne Zorgverzekeringen 2016 scoort met een click-through-rate van 9,6% boven de DPC-Benchmark. Betaalde online media Impressies Totaal aantal clicks Click-throughrate (CTR) Click-throughrate (DPC- Benchmark¹) Cost per Click (CPC) Cost per views (CPM) Totale kosten Facebook betaald ,2% 0,2% 1,41 2, Zoekmachines - betaald ,6% 9,0% 0, In-stream video ,3% 1,4% 4,49 13, Totaal ,3% - 2,41 7, TABEL: Kwaliteit betaalde online media gedurende de campagneperiode t/m ¹ Hiervoor zijn de resultaten in de DPC-Benchmark als geheel gebruikt Zorgverzekeringen 2016 Webanalyse MeMo² Ten behoeve van Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn & Sport 31

33 5 Achtergronden doelgroep 32

34 5.1 Achtergronden doelgroep Interesse in het onderwerp is lager dan gemiddeld Ruim vier op de tien personen zijn geïnteresseerd in het campagne-onderwerp. Dit is lager dan de benchmark (54%). % VM zeer geïnteresseerd neutraal helemaal niet geïnteresseerd geïnteresseerd niet geïnteresseerd weet niet Hoe geïnteresseerd bent u in zorgverzekeringen? (INVOLV) 33

35 6 Bijlagen 34

36 6.1 Onderzoeksverantwoording Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een beperkte onderzoeksopzet met een voormeting voorafgaand aan de campagne en een nameting tijdens en kort na de campagne. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van Kantar Public met zo n leden. Veldwerk Er is sprake van een beperkte opzet met een voormeting en een nameting. De voormeting liep gedurende één week (week 46). De nameting liep gedurende twee weken (week 51 van 2016 en week 1 van 2017) tijdens de laatste week en de week na de campagne. Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 10 minuten. Week Campagne Veldwerk VM NM NM Significantie Indien gesproken wordt van een significant verschil (bijvoorbeeld bij een vergelijking met de benchmark), dan wordt een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Steekproef Het onderzoek is gehouden onder de doelgroep: Het algemeen publiek (18+) Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Respons en weging In het onderstaande overzicht ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data van het algemeen publiek zijn gewogen op de kenmerken leeftijd, geslacht, opleiding, regio, huishoudgrootte en internetgebruik. AP18+ VM NM Bruto steekproef Netto steekproef Netto respons in % 71% 64% Weeg-efficiëntie 0,905 0,902 35