Lerarenbeurs (Q54) Eindrapportage campagne-effectonderzoek. Lerarenbeurs (Q54) Ten behoeve van het ministerie van Onderwijs Cultuur en Wetenschap

Transcriptie

1 Eindrapportage campagne-effectonderzoek

2 Contents 1 Management summary 4 2 Doel en opzet van de campagne 12 3 Communicatieve werking 14 4 Overige resultaten 22 5 Achtergronden doelgroep 31 6 Bijlagen 34 2

3 Voorwoord Dit is de eindrapportage van het beperkt campagneeffectonderzoek naar de campagne Lerarenbeurs. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap uitgevoerd door TNS NIPO onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Rapporteurs: Milou Gutter Campagneperiode: 1 april 30 juni 2015 Veldwerkperiode: Nameting: 15 t/m 28 juni 2015 Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het beperkt campagne-effectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. TNS NIPO draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door een zelf ingeschatte effectiviteit. Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het beperkt campagne-effectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

4 1 Management summary 4

5 Management summary (1/4) Inleiding Sinds 2008 kunnen bevoegde leraren in het primair onderwijs, voortgezet onderwijs, het mbo en het hbo gebruik maken van de regeling Lerarenbeurs voor het volgen van een bachelor- of masteropleiding. Het betreft een tegemoetkoming in de studiekosten voor leraren en subsidie voor het verlenen van studieverlof voor werkgevers. Het doel van de lerarenbeurs is een verdere professionalisering van leraren door verhoging van het kwalificatieniveau. Doelgroep Primaire doelgroep: leraren (in het primair onderwijs, voortgezet onderwijs, MBO, HBO, speciaal onderwijs). Secundaire doelgroep: schoolleiders (in het primair onderwijs, voortgezet onderwijs, MBO, HBO, speciaal onderwijs). Daarnaast vormen ook schoolbesturen van dezelfde onderwijstypen een (secundaire) doelgroep van de campagne. Deze laatste doelgroep is niet opgenomen in het onderzoek. Campagneconcept De campagne wil leraren, schoolbesturen en schoolleiders in het PO, VO, MBO, HBO en SO, informeren over de Lerarenbeurs en leraren motiveren en prikkelen om de lerarenbeurs aan te vragen. De centrale boodschap van de campagne luidt: De lerarenbeurs. Beter voor de klas. Campagnemiddelen en budget Er is inzet van print via posters, advertenties, een brief en een infographic. Daarnaast is er online inzet via social media, bannering, e-nieuwsbrieven en ingen. Het totale budget van de media-inzet bedraagt circa inclusief btw. Communicatieve werking De communicatieve werking van de campagne is goed. Het bereik van de campagne is erg hoog, deze ligt voor de leraren (56%) boven de benchmark (49%). De schoolleiders (71%) zijn zelfs nog beter bereikt door de campagnemiddelen. De losse campagnemiddelen hebben het over het algemeen erg goed gedaan. Het bereik van de posters, advertenties en de webbanners is hoog. Voor de posters en de advertenties speelt hierbij waarschijnlijk mee dat het hierbij gaat om identieke afbeeldingen. Het bereik van de posters en de advertenties hebben elkaar hierdoor kunnen versterken, wat in dit geval heeft geresulteerd in een hoog bereik voor beide uitingen. De advertenties zijn daarbij gericht ingezet in verschillende onderwijsvakbladen, wat waarschijnlijk ook heeft geleid tot een goed bereik. Van de brief, die aan schoolleiders persoonlijk is gericht, had misschien een iets hoger bereik mogen worden verwacht. Een groot deel van de schoolleiders die wel zijn bereikt door de brief, hebben deze ook niet helemaal gelezen. We zien dat de campagneboodschappen over het algemeen goed worden overgebracht. Het aantal van vijf primaire boodschappen voor deze campagne was wel redelijk veel. Dit zie je terug in de overdracht van campagneboodschappen die 5

6 Management summary (2/4) minder prominent in de uitingen voorkwamen; die blijven iets achter op de andere boodschappen. Alle campagnemiddelen krijgen een bovengemiddelde waardering van beide doelgroepen. De campagne als geheel wordt ook goed gewaardeerd, en in relatieve zin (t.o.v. de benchmark) waarderen de doelgroepen deze als mooi en niet irritant. Daarnaast vinden zij de campagne nuttig, belangrijk en een goed initiatief. Ongeveer zes op de tien denken dat de campagne leraren prikkelt en motiveert om een Lerarenbeurs aan te vragen. Overige effecten Kennis We zien dat de Lerarenbeurs bekend is bij bijna alle leraren en schoolleiders. Wat betreft specifieke aspecten van de Lerarenbeurs, zien we dat het feit dat de Lerarenbeurs een financiële tegemoetkoming is voor leraren én dat zij deze zelf aan kunnen. vragen, goed bekend is. De bekendheid dat de Lerarenbeurs (ook) een subsidie voor studieverlof is, ligt iets lager. Maar de meerderheid is ook hier mee bekend De nieuwe regel dat sinds 2015 alle leraren die eerder een bachelor-opleiding hebben gedaan met de Lerarenbeurs nu opnieuw een beurs kunnen aanvragen voor een masteropleiding, is al redelijk bekend bij de doelgroepen. Ruim vier op de tien leraren zijn hiervan op de hoogte. Onder de schoolleiders ligt de bekendheid zelfs iets hoger, de helft is hiermee bekend. De aanvraagperiode van dit jaar is bekend bij ongeveer zes op de tien leraren en schoolleiders. De aanvraagperiode is ieder jaar ongeveer gelijk, dus een iets hogere bekendheid hiervan zou misschien wel wenselijk zijn. Houding De houding ten opzichte van de Lerarenbeurs in het algemeen is positief. In beide doelgroepen vindt bijna iedereen de Lerarenbeurs een goed initiatief. We zien daarnaast dat driekwart van de schoolleiders het (zeer) belangrijk vindt dat leraren zich blijven bijscholen door met een Lerarenbeurs een bachelor of masteropleiding te volgen. Wanneer we meer specifiek vragen of schoolleiders (ook) denken dat de onderwijskwaliteit beter wordt wanneer leraren zich blijven bijscholen, dan zien we dat dit wat lager ligt; ruim de helft denkt dat dit het geval is. Een vergelijkbaar aandeel van ruim de helft van de schoolleiders vindt het belangrijk dat er leraren met een masteropleiding in hun lerarenteam zitten. Schoolleiders noemen ontwikkeling van de onderwijskwaliteit voor leerlingen wel als een van de belangrijkste drijfveren voor hen om leraren te stimuleren gebruik te maken van de lerarenbeurs. Gedrag We zien dat een bescheiden aantal leraren (2%) dit jaar een Lerarenbeurs heeft aangevraagd. De intentie om dit in de toekomst te gaan doen ligt wel hoger, één op de vijf leraren geeft aan dit van plan te zijn. Wanneer we kijken naar daadwerkelijke aanvraagcijfers van dit jaar, dan zien we dat er op de dag na de uiterste aanvraagdatum (1 juli) ruim aanvragen binnen waren waarvan nieuwe 6

7 Management summary (3/4) aanvragen en herhaalaanvragen. Dit is ongeveer 2% van alle leraren en dit zijn ca meer aanvragen dan in Van de schoolleiders heeft 43% zijn/haar team dit jaar geattendeerd op de aanvraagronde en 4% heeft dit jaar subsidie aangevraagd voor vervanging van een leraar met studieverlof. De website duo.nl/lerarenbeurs wordt door redelijk veel leraren en schoolleiders bezocht. Schoolleiders maken meer gebruik van deze website dan leraren. De totale bekendheid van deze website ligt ruim boven de benchmark (leraren: 63%, schoolleiders: 74%, benchmark: 33%). De website studiekeuze123 wordt minder vaak bezocht door beide groepen en ook de bekendheid ligt wat lager. We zien dat veel schoolleiders en leraren de afgelopen maand hebben gesproken over het verhogen en verbreden van het onderwijsniveau van leraren en dat beide groepen ook erg geïnteresseerd zijn in het onderwerp. Conclusies en aanbevelingen De campagne Lerarenbeurs kan als geslaagd worden beschouwd. Op het gebied van de communicatieve werking zien we erg goede resultaten. Het draagvlak voor én het bereik en de waardering van de campagne, zijn allemaal hoog. Het hoge draagvlak voor de campagne draagt waarschijnlijk bij aan de goede waardering van de campagne. De campagne-boodschappen zijn over het algemeen goed overgebracht, maar we zien wel dat doordat er relatief veel primaire boodschappen waren, de overdracht van minder prominente boodschappen wat achterblijft bij de andere campagneboodschappen. Voor een eventuele vervolgcampagne is het goed om te overwegen om alleen de belangrijkste boodschappen te kiezen en hierop te focussen in de communicatie. Wat betreft de overige resultaten zien we dat de Lerarenbeurs bij bijna iedereen bekend is en dat ook veel meer specifieke aspecten van de Lerarenbeurs over het algemeen bij de meerderheid van de doelgroepen bekend zijn. Dit jaar zijn er een paar regels gewijzigd rondom de Lerarenbeurs, dus logischerwijs ligt de bekendheid hiervan nog wat lager. Het zou daarom goed zijn om ook volgend jaar weer over deze regels te communiceren. Schoolleiders lijken zich bewust te zijn van de voordelen die doorontwikkeling heeft voor leraren zelf, maar denken in mindere mate dat meer leraren met een masterdiploma de kwaliteit van het onderwijs en de kwaliteit van hun lerarenteam zal verbeteren. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat het hebben van een master/universitaire opleiding als minder relevant wordt gezien voor leraren in bijvoorbeeld het primair onderwijs of het MBO. 7

8 Management summary (4/4) We zien dat een klein deel van de leraren dit jaar een aanvraag heeft ingediend, maar wanneer we kijken naar daadwerkelijk aanvraagcijfers, dan zien we wel een stijging ten opzichte van vorig jaar. Ook zien we veel draagvlak voor de lerarenbeurs onder leraren. Bovendien zien we dat een redelijk grote groep de intentie heeft om in de toekomst een aanvraag te doen. Het is dus van belang om deze groep ook volgend jaar (op tijd) op de hoogte te stellen, bijvoorbeeld via een campagne. We zagen dat de brief die dit jaar aan schoolleiders is gestuurd wat achterbleef qua bereik en hetzelfde geldt voor de meegestuurde infographic die zij konden delen met hun lerarenteam. Een alternatief zou kunnen zijn om, indien mogelijk, de schoolleiders per op de hoogte te stellen, met daarin een directe link naar de aanvraagpagina. De schoolleiders kunnen deze dan doorsturen aan hun team. 7

9 Management summary Kerncijfers (1/4) Communicatieve werking Leraren (primair) Schoolleiders (secundair) Benchmark Bereik 56% 71% 49% Posters 44% 52% Advertentie 39% 50% 15% Brief - 28% Infographic 17% 17% Webbanners 23% 31% 16% Waardering 7,2 7,0 6,9 Boodschapoverdracht Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat leraren gebruik kunnen maken van de Lerarenbeurs voor de kosten van een bachelor- of masteropleiding 92% 92% 80% de Lerarenbeurs kan worden aangevraagd van 1 april tot 1 juli 86% 86% 80% het volgen van een masteropleiding meerwaarde heeft voor de leraar en de school scholen subsidie kunnen krijgen voor studieverlof om hun studerende leraar te kunnen vervangen 86% 80% 80% 80% 83% 80% leraren die een masteropleiding volgen meer uren studieverlof krijgen 77% 73% 80% 8

10 Management summary Kerncijfers (2/4) Communicatieve werking Gepercipieerde effectiviteit Wat vindt u ervan dat de overheid deze campagne voert? Leraren (primair) Schoolleiders (secundair) Benchmark Nuttig 79% 75% 75% Belangrijk 78% 75% 75% Een goed initiatief 80% 81% 74% In hoeverre denkt u dat deze campagne... leraren motiveert en prikkelt om de Lerarenbeurs aan te vragen? 64% 59% - 9

11 Management summary Kerncijfers (3/4) Doelstellingen kennis leraren en schoolleiders zijn beter op de hoogte van specifieke aspecten van de Lerarenbeurs De Lerarenbeurs is een financiële tegemoetkoming in opleidingskosten voor leraren (% mee bekend) Leraren (primair) NM Schoolleiders (secundair) 84% 87% Leraren kunnen zelf de Lerarenbeurs aanvragen (% mee bekend) 77% 83% De Lerarenbeurs is (ook) een subsidie voor studieverlof (vergoeding vervanging van studerende leraar), aan te vragen door de school (% mee bekend) Sinds 2015 kunnen leraren die eerder een bachelor opleiding hebben gedaan met de Lerarenbeurs nu opnieuw een beurs aanvragen voor een masteropleiding (% mee bekend) De Lerarenbeurs kan dit jaar tussen 1 april en 1 juli worden aangevraagd 63% 65% 42% 52% De Lerarenbeurs kan dit jaar tussen 1 april en 1 juli aangevraagd worden (% mee bekend) 58% 62% Doelstellingen houding Leraren en schoolleiders staan positief tegenover de lerarenbeurs Leraren (primair) Schoolleiders (secundair) De Lerarenbeurs is een goed initiatief (% (helemaal) eens) 89% 91% NM Schoolleiders erkennen het belang van meer leraren met een Master-diploma voor de klas De kwaliteit van het onderwijs wordt beter als er meer leraren met een masterdiploma voor de klas staan (% (helemaal) eens) n.v.t. 53% 10

12 Management summary Kerncijfers (4/4) Doelstellingen gedrag Leraren (primair) Schoolleiders (secundair) NM Leraren vragen de lerarenbeurs aan Heeft u ooit een Lerarenbeurs aangevraagd? (% Ja, dit jaar) 2% (19 leraren) 1% (2 schoolleiders) Heeft u ooit een Lerarenbeurs aangevraagd? (% Nee, maar ik ben wel van plan dit in de toekomst te doen) Voor welke opleiding heeft u de Lerarenbeurs aangevraagd? (% leraren dat dit jaar lerarenbeurs voor een masteropleiding heeft aangevraagd van de totale groep leraren) Voor welke opleiding heeft u de Lerarenbeurs aangevraagd? (% leraren dat dit jaar een lerarenbeurs voor een bachelor-opleiding heeft aangevraagd van de totale groep leraren) 19% 12% 6 leraren 1 schoolleider 13 leraren 1 schoolleider 11

13 2 Doel en opzet van de campagne 12

14 2. Doel en opzet van de campagne Inleiding Sinds 2008 kunnen bevoegde leraren in het primair onderwijs, voortgezet onderwijs, het mbo en het hbo, gebruik maken van de regeling Lerarenbeurs voor het volgen van een bachelor- of masteropleiding. Het betreft een tegemoetkoming in de studiekosten voor leraren (tot max per jaar) en subsidie voor het verlenen van studieverlof voor werkgevers. Het doel van de lerarenbeurs is een verdere professionalisering van leraren door verhoging van het kwalificatieniveau. De Lerarenbeurs is één van de instrumenten die tot doel hebben het leraarsberoep te versterken om daarmee bij te dragen aan de verbetering van de onderwijskwaliteit. Sinds 2015 is het aantal studieverlofuren in de Lerarenbeurs verruimd voor leraren die een masteropleiding gaan doen. Ook kunnen sinds dit jaar leraren die eerder een bachelor-opleiding hebben gedaan met de Lerarenbeurs, nu opnieuw een beurs aanvragen voor een masteropleiding. Doelgroep Primaire doelgroep: leraren (in het primair onderwijs, voortgezet onderwijs, MBO, HBO, speciaal onderwijs). Secundaire doelgroep: schoolleiders (in het primair onderwijs, voortgezet onderwijs, MBO, HBO, speciaal onderwijs). Daarnaast vormen ook schoolbesturen van dezelfde onderwijstypen een (secundaire) doelgroep van de campagne. Deze laatste doelgroep is niet opgenomen in het onderzoek. Campagneconcept De campagne wil leraren, schoolbesturen en schoolleiders in het PO, VO, MBO, HBO en SO, informeren over de Lerarenbeurs en leraren motiveren en prikkelen om de lerarenbeurs aan te vragen. Om leraren te motiveren om de beurs aan te vragen, worden verschillende communicatiemiddelen ingezet. De campagne loopt van 1 april tot en met 31 juni 2015, het budget van de mediainzet bedraagt circa inclusief btw. Er is inzet van print via posters, advertenties, een brief en een infographic. Daarnaast is er online inzet via social media, bannering, e-nieuwsbrieven en ingen. De centrale boodschap van de campagne luidt: De lerarenbeurs. Beter voor de klas. Communicatiedoelstellingen Om de effectiviteit van de campagne te meten, zijn specifieke campagnedoelstellingen vastgesteld op het gebied van kennis, houding en gedrag. Verhogen bekendheid van de specifieke aspecten van de Lerarenbeurs Verhogen bekendheid aanvraagtermijn in 2015 (deze loopt van 1 april tot 1 juli) Een positieve houding t.o.v. de Lerarenbeurs (leraren, schoolleiders) Schoolleiders erkennen het belang van meer masters voor de klas Leraren vragen de Lerarenbeurs aan 13

15 3 Communicatieve werking 14

16 3. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen en hoe de doelgroep de effectiviteit van de campagne inschat. Er wordt gerapporteerd over de doelgroepen: Leraren (primair) Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Media-inzet Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Communicatieve werking 3.1 Bereik & herinnering 3.2 Waardering 3.3 Boodschapoverdracht 3.4 Gepercipieerde effectiviteit Achtergrond doelgroep Communicatie-effect Schoolleiders (secundair) Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. 15

17 3.1 Bereik De campagne heeft een hoog bereik onder beide doelgroepen. Het totaalbereik van de campagne is hoog; meer dan de helft van de leraren (56%) is door de campagne bereikt en zeven op de tien (71%) schoolleiders zijn door de campagne bereikt. De benchmark voor campagnes zonder tv-inzet is 49%. Ook de individuele middelen hebben het over het algemeen goed gedaan. In de meeste gevallen zijn de schoolleiders nog iets beter bereikt dan de leraren. De advertenties hebben vier op de tien (39%) leraren en de helft (50%) van de schoolleiders bereikt (benchmark: 15%). Het relatief hoge bereik van de advertentie ten opzichte van de benchmark heeft waarschijnlijk mede te maken met de gerichte inzet in vakbladen voor het onderwijs. De banners (benchmark 16%) hebben bijna een kwart (23%) van de leraren en drie op de tien (31%) schoolleiders bereikt. De eerder genoemde advertenties zijn ook ingezet als posters en deze zijn gezien door 44% van de leraren en 52% van de schoolleiders. Het goede bereik van de advertenties en de posters heeft waarschijnlijk mede te maken met het feit dat deze uitingen identiek zijn elkaar. De brief is gericht aan schoolleiders. Van de schoolleiders geeft 27% aan deze te hebben gezien. Slechts een klein deel van de schoolleiders die de brief herkent, geeft aan deze ook helemaal te hebben gelezen. De bij de brief meegestuurde infographic (die de schoolleiders konden delen met hun lerarenteam) is gezien door 17% van zowel de leraren als de schoolleiders. totaal bereik advertenties banners posters brief infographic % bereikt per medium HERKR1b+ HERKSP1b leraren schoolleiders benchmark

18 3.2 Waardering De campagne wordt goed gewaardeerd door beide doelgroepen. leraren waarderen de campagne iets hoger dan schoolleiders De totale campagne wordt goed gewaardeerd. De schoolleiders waarderen deze met een 7,0 conform de benchmark (6,9). De leraren waarderen de campagne met een 7,2 iets hoger. De leraren waarderen de advertentie met een 7,3 en de schoolleiders doen dit met een 7,1. Beide groepen waarderen de advertentie bovengemiddeld (benchmark: 6,9). Zowel de leraren als de schoolleiders waarderen de banners met een 7,3. Dit is ruim boven de benchmark (6,9). In verband met een laag aantal respondenten is dit resultaat voor de schoolleiders een indicatie. De leraren waarderen de infographic gemiddeld met een 7,1. * Voor de waardering van de webbanners zijn n=46 schoolleiders ondervraagd. Dit resultaat is daarom een indicatie ** Voor de waarderen van de infographic zijn n=25 schoolleiders ondervraagd, daarom is deze hier niet opgenomen. Voor de infographic is daarnaast geen benchmark beschikbaar. Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_A, RAP_WB, RAP_F) 18

19 3.2 Waardering De campagne wordt ten opzichte van de benchmark relatief hoog gewaardeerd op de aspecten niet irritant en mooi De campagne wordt hoog en vergelijkbaar met de benchmark gewaardeerd op de aspecten duidelijk, informatief en geloofwaardig. Ten opzichte van de benchmark wordt de campagne door beide doelgroepen relatief hoog gewaardeerd op de aspecten niet irritant (leraren: 3,9; schoolleiders: 3,8; benchmark: 3,5) en mooi (leraren: 3,6; schoolleiders: 3,5; benchmark: 3,3). De schoolleiders waarderen de campagne iets hoger (3,5) dan de benchmark (3,3) op het aspect geeft nieuwe informatie. De waardering van de leraren op dit aspect (3,4) is vergelijkbaar met de benchmark. Verder wordt de campagne door beide doelgroepen conform de benchmark gewaardeerd op de aspecten spreekt me aan, opvallend, grappig en raakt me emotioneel. Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_IRRI, WD_GELOOF, WD_AANSP, WD_OPVAL, WD_MOOI, WD_NIEUW, WD_GRAP, WD_EMO) 19

20 3.3 Boodschapoverdracht De campagne heeft haar boodschappen over het algemeen goed overgebracht Spontane boodschapoverdracht (niet in grafiek) Gevraagd naar de belangrijkste boodschap van de campagne is het meest genoemde antwoord dat de campagne aanspoort om te gaan studeren (met een lerarenbeurs), genoemd door 24% van de leraren en 34% van de schoolleiders. Daarnaast noemt 23% van de leraren en 22% van de schoolleiders dat leraren een beurs aan kunnen vragen voor hun ontwikkeling/opleiding. dat leraren gebruik kunnen maken van de Lerarenbeurs voor de kosten van een bachelor- of masteropleiding dat de Lerarenbeurs kan worden aangevraagd van 1 april tot 1 juli Geholpen boodschapoverdracht (in de grafiek) De campagne heeft haar belangrijkste boodschappen over het algemeen goed over gebracht bij de doelgroepen. De boodschap dat leraren gebruik kunnen maken van de Lerarenbeurs voor de kosten van een bachelor- of masteropleiding is het beste overgebracht, bij 92% van beide doelgroepen. Dit is ruim boven de benchmark (80%). De boodschap dat de Lerarenbeurs kan worden aangevraagd van 1 april tot 1 juli is bij 86% van beide doelgroepen overgebracht. De boodschappen dat het volgen van een masteropleiding meerwaarde heeft voor de leraar en de school (leraren: 86%, schoolleiders: 80%) en dat scholen subsidie kunnen krijgen voor studieverlof om hun studerende leraar te kunnen vervangen (leraren: 80%, schoolleiders: 83%), scoren beide vergelijkbaar met, of iets boven de benchmark (80%). Wel ligt voor beide zojuist genoemde boodschappen het percentage dat aangeeft ja, dat is gelukt iets lager, en het percentage dat aangeeft ja, dat is deels gelukt iets hoger, in vergelijking met de benchmark. Mogelijk heeft dit te maken met het feit dat deze campagne relatief veel primaire boodschappen heeft. Dat leraren die een masteropleiding volgen meer uren studieverlof krijgen (leraren: 77%, schoolleiders: 73%) is iets minder goed overgebracht bij de doelgroep dan de benchmark en de overige boodschappen. dat het volgen van een masteropleiding meerwaarde heeft voor de leraar en de school dat scholen subsidie kunnen krijgen voor studieverlof om hun studerende leraar te kunnen vervangen dat leraren die een masteropleiding volgen, meer uren studieverlof krijgen Met de campagne wil men aan u duidelijk maken: (BDGEH_P1 t/m P5) 20

21 3.4 Gepercipieerde effectiviteit De campagne heeft een breed draagvlak onder de doelgroepen Om een beeld te krijgen van de effectiviteit van en het draagvlak voor de campagne, is de leraren en schoolleiders gevraagd in hoeverre zij de campagne, belangrijk, nuttig en een goed initiatief vinden. Daarnaast is hen gevraagd in hoeverre zij denken dat de campagne in staat is om haar belangrijkste doelstelling te volbrengen. We zien dat de meerderheid van zowel de leraren (80%) als de schoolleiders (81%) de campagne een goed initiatief vinden. Dit aspect scoort ruim boven de benchmark (74%). We zien dat het aandeel van de leraren dat de campagne nuttig (79%) en belangrijk (78%) vindt, ook bovengemiddeld is (benchmark: 75%). Het aandeel van de schoolleiders dat de campagne nuttig en belangrijk vindt, is gelijk aan de benchmark (75%). De leraren en schoolleiders zijn ook gevraagd in hoeverre zij denken dat de campagne leraren motiveert en prikkelt om de Lerarenbeurs an te vragen. We zien dat dit het geval is voor 64% van de leraren en 59% van de schoolleiders (niet in de grafiek). Een goed initiatief Nuttig Belangrijk leraren schoolleiders benchmark 2014 Wat vindt u ervan dat de Rijksoverheid deze campagne voert? (WD_NUT, WD_BELAN, WD_INIT) 21

22 4 Overige resultaten 22

23 4. Overige resultaten Campagnes worden gevoerd om communicatieeffecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In dit campagneonderzoek worden de resultaten op het gebied van kennis, houding en/of gedrag(sintentie) vastgesteld door de situatie na afloop van de campagne te meten*. Sturingsmogelijkheid Campagneconcept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 4.1 Kennis 4.2 Houding 4.3 Gedrag(sintentie) 4.4 Informatievoorziening 4.5 Gespreksonderwerp De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroepen: Leraren (primair) Achtergrond doelgroep Schoolleiders (secundair) Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten * We spreken van resultaten, en niet van effecten die door de campagne gerealiseerd zijn. Doordat we enkel de campagne evalueren via een nameting, weten we namelijk niet in hoeverre de situatie veranderd is ten opzichte van de periode voorafgaand aan de campagne. 23

24 4.1 Kennis De belangrijkste aspecten van de Lerarenbeurs zijn (in de meeste gevallen) bij de meerderheid van de doelgroepen bekend De campagne Lerarenbeurs is er op het gebied van kennis primair op gericht dat leraren en schoolleiders beter op de hoogte zijn van specifieke aspecten van de Lerarenbeurs en dat zij weten dat de Lerarenbeurs dit jaar kan worden aangevraagd tussen 1 april en 1 juli. Bekendheid Lerarenbeurs in het algemeen (niet in grafiek) We zien dat bijna alle leraren (93%) en schoolleiders (95%) in zekere mate bekend zijn met de lerarenbeurs. Het grootste deel van de leraren (66%) en de schoolleiders (70%) geeft aan van de lerarenbeurs te hebben gehoord én te weten wat deze inhoudt. Ongeveer een kwart van de leraren (27%) en de schoolleiders (25%) heeft wel van de Lerarenbeurs gehoord, maar weet niet precies wat deze inhoudt. Bekendheid specifieke aspecten (in de grafiek) De meerderheid van de leraren (84%) en de schoolleiders (87%) is ermee bekend dat de Lerarenbeurs een financiële tegemoetkoming in opleidingskosten voor leraren is. Daarnaast weet 77% van de leraren en 83% van de schoolleiders dat leraren de Lerarenbeurs zelf aan kunnen vragen Dat de Lerarenbeurs (ook) een subsidie is voor studieverlof, is bekend bij 63% van de leraren en 65% van de schoolleiders. De aanvraagperiode voor de Lerarenbeurs is bekend bij 58% van de leraren en 62% van de schoolleiders. De nieuwe regel dat leraren die eerder een bachelor-opleiding hebben gedaan met de Lerarenbeurs, nu opnieuw een beurs aan kunnen vragen is bekend bij 42% van de leraren. leraren zijn hier beter van op de hoogte (52%). de Lerarenbeurs is een financiële tegemoetkoming in opleidingskosten voor leraren leraren kunnen zelf de Lerarenbeurs aanvragen de lerarenbeurs is (ook) een subsidie voor studieverlof (vergoeding vervanging van studerende leraar), aan te vragen door de school de lerarenbeurs kan dit jaar tussen 1 april en 1 juli aangevraagd worden sinds 2015 kunnen leraren die eerder een bacheloropleiding hebben gedaan met de Lerarenbeurs nu opnieuw een beurs aanvragen voor leraren In hoeverre bent u bekend met de volgende zaken omtrent de Lerarenbeurs? (Q54KE02, % mee bekend van de totale groep) schoolleiders 24

25 4.2 Houding Bijna alle leraren en schoolleiders staan positief tegenover de Lerarenbeurs Op het gebied van houding is de campagne Lerarenbeurs er onder andere op gericht dat leraren en schoolleiders positief staan tegenover de Lerarenbeurs. Dit blijkt bij een overgroot deel van de doelgroepen het geval. Negen op de tien leraren (89%) en schoolleiders (91%) geven aan de Lerarenbeurs een goed initiatief te vinden. Bijna alle andere leraren en schoolleiders staan neutraal tegenover de Lerarenbeurs. Slechts een enkeling vindt de Lerarenbeurs geen goed initiatief gem. 4,3 gem. 4, Men vindt dat de Lerarenbeurs een bijdrage levert aan de ontwikkeling van leraren (niet in grafiek) Wanneer we de mensen die positief tegenover de Lerarenbeurs staan vragen waarom dit zo is, geven veel personen aan dat de Lerarenbeurs bijdraagt aan de ontwikkeling van leraren. Zo noemen de leraren (37%) en de schoolleiders (27%) dat de Lerarenbeurs ontwikkeling/opleiding van leraren mogelijk maakt en daarnaast noemen de leraren (24%) en schoolleiders (30%) dat zij het positief vinden dat leraren een tegemoetkoming krijgen in de kosten voor hun ontwikkeling/opleiding. Ook vinden de leraren (18%) en schoolleiders (20%) dat de Lerarenbeurs de ontwikkeling/opleiding van leraren stimuleert. Naast de ontwikkeling van leraren, noemen de leraren (19%) en schoolleiders (26%) ook dat de Lerarenbeurs zorgt voor een kwaliteitsverhoging van het onderwijs/leraren leraren n= 922 In hoeverre bent u het eens of oneens met de volgende stelling? 'De Lerarenbeurs is een goed initiatief'. (Q54AT01) 49 schoolleiders n= 150 Helemaal eens Eens Neutraal Oneens Helemaal oneens weet niet 25

26 4.2 Houding Ruim de helft van de schoolleiders erkent het belang van meer leraren met een masterdiploma voor de klas De campagne is er op het gebied van houding ook op gericht dat schoolleiders het belang erkennen van meer leraren met een masterdiploma voor de klas. Ruim de helft (53%) van de schoolleiders is van mening dat de kwaliteit van het onderwijs beter wordt als er meer leraren met een masterdiploma voor de klas staan. Vergelijkbaar aandeel van de schoolleiders vindt het belangrijk dat er leraren met masteropleiding in hun team zitten (niet in grafiek) Wanneer we specifiek vragen hoe belangrijk zij het vinden dat er leraren met een masteropleiding in hun team zitten, dan zien we dat de groep schoolleiders die dit belangrijk vindt (55%) ongeveer even groot is als de zojuist besproken groep die van mening is dat de kwaliteit van het onderwijs beter wordt door meer leraren met een masterdiploma voor de klas. Wanneer we vragen of zij het belangrijk vinden dat leraren zich blijven ontwikkelen door een master- óf bachelor-opleiding te volgen, dan zien we dat het draagvlak hiervoor hoger is; driekwart (76%) van de schoolleiders vindt dit belangrijk. Gekeken naar specifieke belangen voor een schoolleider om leraren te stimuleren een meerjarige opleiding te volgen, dan staat belang van de ontwikkeling van onderwijskwaliteit voor de leerling duidelijk voorop voor de meeste schoolleiders gem. 3,5 In hoeverre bent u het eens of oneens met de onderstaande stelling? 'De kwaliteit van het onderwijs wordt beter als er meer leraren met een masterdiploma voor de klas staan' (Q54AT03) schoolleiders n= 150 Helemaal eens Eens Neutraal Oneens Helemaal oneens weet niet 26

27 4.3 Gedrag Klein deel van de leraren heeft dit jaar een Lerarenbeurs aangevraagd. Op het gebied van gedrag is de campagne erop gericht dat leraren de Lerarenbeurs aanvragen Van de leraren geeft 2% (n=19) aan dit jaar de Lerarenbeurs te hebben aangevraagd. We zien dat 13% van de leraren in het verleden al eens een Lerarenbeurs heeft aangevraagd. Van deze groep leraren deed 57% dit voor een masteropleiding. Daarnaast geven twee op de tien (19%) leraren aan van plan te zijn in de toekomst een Lerarenbeurs aan te vragen. Van deze groep geeft 73% aan dit van plan te zijn voor een masteropleiding. Van alle leraren heeft 63% nog nooit een Lerarenbeurs aangevraagd én is dit ook niet van plan voor de toekomst gem. 2,5 gem. 2, Daadwerkelijke aanvraagcijfers (niet in grafiek) Dit jaar waren er na de uiterste aanvraagdatum (1 juli) ruim aanvragen voor een Lerarenbeurs binnen gekomen. Dit komt neer op ca aanvragen méér dan vorig jaar (bron: ministerie van OCW). Veel schoolleiders attenderen hun lerarenteam niet op de aanvraagperiode (niet in grafiek) Van de schoolleiders heeft 57% hun leraren niet geattendeerd op de aanvraagronde van dit jaar. 20% van de schoolleiders heeft dit via gedaan, 14% via een poster, 12% via een (individueel) gesprek en een klein deel (5%) via een brief in het postvakje. Een klein deel (4%) van de schoolleiders heeft dit jaar subsidie voor studieverlof voor vervanging van een studerende leraar aangevraagd Heeft u ooit een Lerarenbeurs aangevraagd? (Q54GD01) 19 leraren weet niet n= 922 Diversen Nee Nee, maar ik ben wél van plan dit in de toekomst te doen Ja, in 2014 of eerder Ja, dit jaar (in 2015) 12 - schoolleiders n=

28 4.4 Informatievoorziening Meerderheid van de doelgroepen is bekend met de website duo.nl/lerarenbeurs De website duo.nl/lerarenbeurs is in zekere mate bekend bij 62% van de leraren en 74% van de schoolleiders. Een kwart van de leraren (25%) en vier op de tien schoolleiders (40%) hebben de website wel eens bezocht. De bekendheid en het gebruik van de website ligt daarmee bij de schoolleiders hoger dan bij de leraren leraren n= 922 Ja, bezoek ik regelmatig Ja, maar ken ik alleen van naam weet niet 2 3 schoolleiders n= 150 Ja, heb ik wel eens bezocht Nee, heb ik nog nooit van gehoord Bent u bekend met de website (WEBSITE) 28

29 4.4 Informatievoorziening website studiekeuze123.nl wordt bezocht om het aanbod van bachelor- en masteropleidingen te bekijken De website studiekeuze123.nl is iets minder bekend. Deze is bekend bij 35% van de leraren en bij 44% van de schoolleiders. Van de leraren die de pagina wel eens hebben bezocht (11%) heeft het grootste deel dit gedaan om het bachelor en/of masteraanbod te bekijken (79%). Veel leraren hebben zowel naar het bachelor als het masteraanbod gekeken Van de leraren die naar het bachelor en/of masteraanbod hebben gekeken (n=80) heeft ruim één op de drie (36%) op deze site een opleiding gevonden die past/zou passen bij hun ambitie leraren n= 922 Ja, bezoek ik regelmatig Ja, maar ken ik alleen van naam weet niet 23 + schoolleiders n= 150 Ja, heb ik wel eens bezocht Nee, heb ik nog nooit van gehoord Bent u bekend met de website (WEBSITE2) 29

30 4.5 Gespreksonderwerp Groot deel van de doelgroepen heeft de afgelopen maand gesproken over het verhogen of verbreden van het opleidingsniveau van leraren We zien dat een groot deel van de leraren (65%) en schoolleiders (70%) de afgelopen maand heeft gesproken over het verhogen of verbreden van het opleidingsniveau van leraren leraren n= schoolleiders n= 150 Ja, meerdere keren Ja, een enkele keer Nee, nooit weet niet Heeft u de afgelopen maand wel eens gesproken over het verhogen of verbreden van het opleidingsniveau van leraren? Dit kan gaan om een gesprek dat u persoonlijk heeft gevoerd, via de telefoon, via het internet e.d. (Q54WM01) 30

31 5 Achtergronden doelgroep 31

32 5. Achtergronden doelgroep In dit hoofdstuk worden de achtergronden van de doelgroepen beschreven. Voor de campagne Lerarenbeurs kijken we naar de interesse van de doelgroepen in het onderwerp. 32

33 5.1 Achtergronden doelgroep De doelgroepen zijn erg geïnteresseerd in het verhogen en/of verbreden van het opleidingsniveau van leraren Gevraagd naar in hoeverre zij geïnteresseerd zijn in het verhogen en verbreden van het opleidingsniveau van leraren, zien we dat zowel de leraren als de schoolleiders aangeven hier erg geïnteresseerd in te zijn. Van de leraren geeft 72% aan (zeer) geïnteresseerd te zijn in dit onderwerp. Onder de schoolleiders is dit nog iets hoger (77%). Deze interesse ligt ruim boven de benchmark (54%). 33

34 6 Bijlagen 34

35 6.1 Onderzoeksverantwoording Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een enkele meting, tijdens en kort na de campagne. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van TNS NIPO met zo n leden. Veldwerk De meting liep gedurende twee weken (week 25-26) tijdens de laatste week en de week na de campagne. Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 8 minuten. Week Campagne Veldwerk NM NM Steekproef Het onderzoek is gehouden onder de doelgroepen: leraren Schoolleiders Op basis van ideaalcijfers uit 2011, zien we dat de steekproef voor de leraren bij benadering gelijk is aan de werkelijkheid op het achtergrondkenmerk onderwijsniveau. Gezien het cijfers zijn uit 2011 en er daarom niet specifiek is getrokken op dit achtergrondkenmerk, moeten de resultaten wel met enige voorzichtigheid worden gelezen. Significantie Indien gesproken wordt van een significant verschil (bijvoorbeeld bij een vergelijking met de benchmark), dan wordt een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Respons en weging In het onderstaande overzicht ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef en de respons. leraren NM schoolleiders NM Bruto steekproef Totale respons Buiten doelgroep 0 0 Netto steekproef Netto respons in % 67,2% 66,4% 35