Veilig vliegen met drones (R37) Eindrapportage campagne-effectonderzoek. Veilig vliegen met drones (R37)

Transcriptie

1 Eindrapportage campagne-effectonderzoek

2 Contents 1 Managementsamenvatting 4 2 Context Doelstellingen en overige resultaten 22 5 Bijlagen 32 Communicatieve werking 14 2

3 Voorwoord Dit is de eindrapportage van het beperkt campagneeffectonderzoek naar de campagne Veilig vliegen met drones. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van (IenM) uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Rapporteur: Rogier van Kalmthout Campagneperiode: week 47 t/m week Veldwerkperiode: Nameting: 20 december januari 2017 Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het beperkt campagne-effectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door een door de doelgroep ingeschatte effectiviteit. Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het beperkt campagne-effectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

4 1 Managementsamenvatting 4

5 Managementsamenvatting (1/4) Inleiding Drones zijn een relatief nieuw fenomeen. Er zijn verschillende regels voor recreatief vliegen met drones. Deze moeten er voor zorgen dat drones geen veiligheidsrisico veroorzaken voor andere gebruikers van het luchtruim dan wel mensen op de grond, en dat er geen schade ontstaat aan gebouwen of objecten. Het ministerie van IenM is november 2015 gestart met communicatie om de bekendheid met de regels voor het veilig vliegen met drones te vergroten. In eerste instantie alleen via kanalen van het ministerie en de sector zelf. Echter, door een aantal incidenten op Schiphol in april 2016 en na onderzoek bleek een intensivering van de communicatie nodig. Mede om die redenen is medio 2016 een publiekscampagne opgestart. De focus van de campagne is er primair op gericht dat de doelgroepen inzien dát er regels zijn. Voor de specifieke doelgroep mannen tussen 20 en 50 jaar is daarnaast het doel dat ze weten waar ze de regels kunnen terugvinden en (in grote lijnen) wat deze inhouden. Doelgroep De campagne richt zich op twee doelgroepen: het algemeen publiek van 18 jaar en ouder en mannen tussen 20 en 50 jaar. Laatstgenoemde doelgroep bevat de meeste (potentiële) kopers van drones. Campagne en media-inzet De campagne bestaat in 2016 uit twee (redelijk vergelijkbare) flights. Flight 1 vond plaats in juni. Deze rapportage gaat over de tweede flight die plaatsvond in december. Het campagneconcept bestaat uit neutraal uitziende iconen die op verschillende manieren worden ingezet in de verschillende middelen. De radiospots doen een beroep op het gezonde verstand van de dronevlieger door hem/haar met situaties te confronteren tezamen met de vraag of hij mag vliegen. De toon is speels en met een knipoog. De boodschap van de campagne luidt: er gelden regels voor het vliegen met een drone. Kijk op rijksoverheid.nl/drones voor actuele informatie. De media-inzet van flight 2 bestaat uit radio, buitenreclame, social posts en een flyer. De focus van deze middelen is tweeledig. Enerzijds moet een brede doelgroep bereikt worden (bijvoorbeeld via radio en buitenreclame) om te informeren over het bestaan van de regels, anderzijds ligt de focus op specifieke groepen, zoals (potentiële) dronebezitters. Radio is extra ingezet op mannen tussen de 20 en 50 jaar. Buitenreclame langs de weg en digitale displays zijn in de buurt van en op vliegvelden ingezet, omdat hier het gevaar voor de luchtvaart groot is en hier reeds enkele incidenten hebben plaatsgevonden. Social posts zijn verspreid via de eigen kanalen. De flyer is beschikbaar gesteld aan verkooppunten van drones en enkele importeurs. Het mediabudget van flight 2 bedraagt Het budget van de totale campagne in 2016 bedraagt

6 Managementsamenvatting (2/4) Conclusies en aandachtspunten/aanbevelingen Flight 2 van de campagne Veilig vliegen met drones heeft met een relatief laag budget een (redelijk) goede communicatieve werking gerealiseerd. Het bereik is hoger onder de mannen tussen 20 en 50 jaar dan onder het algemeen publiek, maar ligt voor beide groepen onder het gemiddelde voor overheidscampagnes zonder zendtijd. Er zijn aannemelijke verklaringen voor het relatief lage bereik, namelijk dat er enkele weken na de radiozendtijd is gemeten en dat de buitenreclame op specifieke plekken is ingezet (niet door het hele land). De campagne wordt echter door beide groepen goed gewaardeerd (vooral de radiospots) en brengt de belangrijkste boodschappen goed over. Positief is dat men vooral vindt dat de campagne nieuwe informatie geeft, omdat dit een van de belangrijkste communicatiedoelen was. Er is enig scepsis ten aanzien van het recreatief vliegen met drones, maar beide doelgroepen vinden het terecht dat hier regels voor zijn en vinden het goed dat de overheid hierover communiceert. De kennis over de regels voor het veilig vliegen is over het algemeen beter onder mannen tussen 20 en 50 jaar dan het algemeen publiek. Voor beide groepen is echter nog wel verbetering mogelijk. Meer specifiek denken beide groepen wel dat er regels voor het recreatief vliegen met drones zijn, maar weten ze niet wat deze inhouden. Deze lage kennis zou deels verklaard kunnen worden doordat het onderwerp voor veel mensen weinig persoonlijk relevant is: het aandeel dronebezitters is immers klein. Voor het verhogen van de kennis van het brede publiek speelt de website een cruciale rol. De campagne verwijst hiernaar, want hier is informatie over de regels te vinden. Echter is de website nog niet breed bekend. Hier ligt een aandachtspunt voor vervolginspanningen. Communicatieve werking Bereik De campagne heeft de specifieke doelgroep mannen tussen 20 en 50 jaar beter bereikt (42%) dan het algemeen publiek (35%). Het bereik ligt voor beide groepen onder de benchmark, maar het mediabudget was ook relatief laag. Andere aannemelijke verklaringen zijn dat er twee weken na de radiozendtijd is gemeten en dat de buitenreclame niet landelijk, maar op specifieke plekken is ingezet. De geholpen herinnering is met 19% ook hoger onder mannen tussen 20 en 50 jaar dan onder het algemeen publiek (10%). Het verschil in bereik tussen de doelgroepen zien we het sterkst terug bij radio. Deze spots zijn bewust meer ingezet op de mannen tussen 20 en 50 jaar en dat zien we terug in het bereik (37%, benchmark: 39%). Onder het algemeen publiek is het radiobereik 29%. De radiospot Polderbaan heeft een hoger bereik dan de spot feestdagen. Laatstgenoemde heeft echter ook korter gelopen. 6

7 Managementsamenvatting (3/4) De overige uitingen zijn door 3% tot 9% van de doelgroepen herkend. Voor buitenreclame (masten langs de snelweg en digitale displays op vliegvelden) is een logische verklaring dat slechts een deel van de doelgroepen op deze plekken is geweest in de campagneperiode. Daarnaast is de flyer enkel beschikbaar gesteld aan verkooppunten van drones en enkele importeurs. Social media berichten zijn alleen verspreid via de eigen kanalen. Waardering De campagne wordt redelijk goed gewaardeerd. De radiospots krijgen van beide doelgroepen het cijfer 7,5, wat hoger is dan de benchmark (7,1). De buitenreclame wordt met een 6,9 iets ondergemiddeld gewaardeerd (benchmark: 7,2). Positief is dat de campagne hoog scoort op het aspect geeft nieuwe informatie. Dit sluit immers aan bij het belangrijkste communicatiedoel van de campagne. De campagne scoort onder het algemeen publiek laag op het aspect aansprekend. Er is veel draagvlak voor de campagne. Een ruime meerderheid van beide doelgroepen vindt het belangrijk, nuttig en een goed initiatief dat de Rijksoverheid de campagne voert. Daarnaast denkt circa twee derde van beide doelgroepen dat de campagne bijdraagt aan kennisverhoging over de regels voor het veilig vliegen met drones. Boodschapoverdracht De campagne heeft een goede boodschapoverdracht, hoger dan de benchmark (80%). Circa negen tiende van beide doelgroepen vindt dat het goed gelukt is om over te brengen dat er regels zijn voor het recreatief gebruik van drones en dat deze regels noodzakelijk zijn voor veilig gebruik. Deze zaken worden spontaan ook vaak genoemd. Ruim acht tiende vindt dat het de campagne goed is gelukt over te brengen dat men op de website meer informatie kan vinden over de regels. Doelstellingen en overige resultaten Kennis van specifieke regels blijft achter Meer dan acht tiende van beide groepen denkt terecht dat er regels zijn voor het vliegen met drones voor recreatief gebruik. De kennis over de inhoud van deze regels varieert echter. Beide groepen geven zelf aan hier weinig over te weten. De campagne richtte zich voor deze specifieke kennis alleen tot de doelgroep mannen tussen 20 en 50 jaar. Dat de kennis over de specifieke regels onder mannen tussen 20 en 50 jaar varieert, zien we als we de regels voorleggen. Circa acht tiende denken terecht dat drones niet in de buurt van vliegvelden en no-fly-zones mogen vliegen en dat drones hulpdiensten niet mogen belemmeren. Van alle overige regels (bijvoorbeeld dat drones altijd volledig zichtbaar moeten zijn) kunnen we stellen dat de kennis slecht is. Men denkt net zo vaak dat het wel een regel is als niet en men onderscheidt nepregels niet van echte. 7

8 Managementsamenvatting (4/4) Website nog niet breed bekend De campagne communiceert dat men op de website meer informatie kan vinden over de regels voor het recreatief vliegen met drones. De website is bekend bij 21% van de mannen tussen 20 en 50 jaar (benchmark: 31%). Uit de webstatistieken blijkt dat de website tijdens de campagneperiode keer bezocht is. Het gemiddelde bezoek per week ligt in de campagneperiode wat hoger dan voor en na de campagne. Men weet niet goed wat men van drones moet vinden Bijna de helft van het algemeen publiek weet niet of het een goede of slechte zaak is dat consumenten met drones kunnen vliegen. Gemiddeld is er veel scepsis: vier tiende vindt het een slechte zaak, 16% een goede zaak. Onder de mannen tussen 20 en 50 jaar heeft ook een groot deel (ruim vier tiende) geen mening. Toch is deze groep per saldo positiever: drie tiende vindt het een goede zaak dat consumenten met drones kunnen vliegen, een kwart vindt dit een slechte zaak. Een ruime meerderheid (negen op de tien) van beide groepen vindt het goed dat er regels zijn voor het recreatief vliegen van drones. Bijna niemand vindt dit niet goed. Overige context De interesse in het onderwerp regels voor het recreatief vliegen met drones ligt voor beide doelgroepen onder de benchmark (19% en 28%, benchmark: 54%). Ook heeft men in de afgelopen maand relatief weinig hierover gesproken (10% en 16%, benchmark: 42%). De beperkte betrokkenheid bij het onderwerp kan voor een groot deel verklaard worden doordat veel mensen geen drone hebben en niet van plan zijn een drone te kopen. Het onderwerp is dan al snel niet persoonlijk relevant. Dronebezitters In totaal zijn 58 personen ondervraagd die een drone bezitten of van plan zijn een drone aan te schaffen. Deze groep is klein, maar wijkt op verschillende punten af van het algemeen publiek. We beschrijven de verschillen indicatief: Dronebezitters hebben meer interesse in het onderwerp en praten vaker over de regels voor het veilig vliegen met drones. Zij zijn meer betrokken bij het onderwerp. De kennis over de regels is beter, al weet men ook niet alle regels precies. De campagne heeft dronebezitters beter weten te bereiken dan het algemeen publiek. 8

9 Management summary Kerncijfers (1/3) Communicatieve werking Mannen (20-50 jaar) Algemeen publiek Benchmark Bereik 42%+ 35% 50% Radiospot 1 Polderbaan 36%+ 27% - Radiospot 2 Feestdagen 18%+ 15% - Radiospots totaal 37%+ 29% 39% Masten langs de snelweg 6% 5% - (Digitale) poster op vliegveld 5% 3% - Buitenreclame totaal 9% 7% 25% Social media bericht (Facebook en Twitter) 7%+ 4% - Flyer 4% 3% - Herinnering 19%+ 10% 19% Waardering 7,0 7,0 6,9 Radio* 7,5 7,5 7,1 Buitenreclame* 6,9 6,9 7,2 * De waardering van de overige campagne-uitingen geven we niet weer vanwege te weinig waarnemingen Significante verschillen tussen de doelgroepen zijn aangegeven met een + (hoger) of een (lager). 9

10 Management summary Kerncijfers (2/3) Communicatieve werking Mannen (20-50 jaar) Algemeen publiek Benchmark Boodschapoverdracht* Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat Is dat volgens u gelukt? (% (deels) gelukt) er regels zijn voor het recreatief vliegen met drones 92% 90% 80% u op rijksoverheid.nl/drones meer informatie kunt vinden over de regels voor het recreatief vliegen met drones 88% 82% 80% regels noodzakelijk zijn voor het veilig gebruik van drones 88% 87% 80% Draagvlak Wat vindt u ervan dat de Rijksoverheid deze campagne voert? Nuttig 84% 85% 73% Belangrijk 83% 85% 74% Een goed initiatief 87% 86% 75% Gepercipieerde effectiviteit In hoeverre denkt u dat de campagne er aan bijdraagt dat (% waarschijnlijk + zeker wel) meer mensen weten dat er regels zijn voor het recreatief vliegen met drones meer mensen weten dat men op rijksoverheid.nl/drones meer informatie kan vinden over het recreatief vliegen met drones 73%+ 65% 59% 66% 63% 59% * De percentages voor boodschapoverdracht kunnen mogelijk beïnvloed zijn door eerder gestelde vragen in het onderzoek. Zo zijn er voorafgaand aan deze vraag bijvoorbeeld vragen over de regels en de bekendheid met de website gesteld. Significante verschillen tussen de doelgroepen zijn aangegeven met een + (hoger) of een (lager). 10

11 Management summary Kerncijfers (3/3) Doelstellingen kennis De doelgroepen weten dat er regels zijn voor het (recreatief) vliegen met drones Is het vliegen met drones voor recreatief gebruik (dus door consumenten) volgens u aan regels gebonden? (% ja) Mannen (20-50 jaar) Algemeen publiek 88%+ 81% Over regels voor het recreatief vliegen met drones weet ik... (% (zeer) veel) 9%+ 3% Mannen tussen 20 en 50 jaar weten wat die regels inhouden (% waar) Drones mogen niet vliegen in de buurt van vliegvelden of binnen no-fly zones 86%+ 76% Drones mogen hulpdiensten niet belemmeren 81%+ 72% Drones mogen niet boven (spoor)wegen, gebouwen en andere bouwwerken vliegen 52%+ 43% Drones moeten altijd volledig zichtbaar zijn (er mag bijvoorbeeld niet in het donker gevlogen worden) 47% 46% Drones mogen alleen door personen ouder dan 12 jaar worden bestuurd* 47%+ 40% Drones mogen niet in de buurt van of boven groepen mensen vliegen 46%+ 39% Drones mogen niet hoger vliegen dan 20 meter* 37% 33% Drones mogen niet meer geluid produceren dan 50 decibel* 36% 33% Mannen tussen 20 en 50 jaar weten waar je informatie over de regels kan vinden Bent u bekend met de website % ja, maar ken ik alleen van naam % ja, heb ik weleens bezocht / bezoek ik regelmatig 17%+ 4%+ 11% 2% De eerste doelstelling in de grafiek richt zich op beide doelgroepen. De tweede en derde alleen op de doelgroep mannen tussen 20 en 50 jaar Significante verschillen tussen de groepen zijn aangegeven met een + (hoger) of een (lager). *Deze regels bestaan niet. 11

12 2 Context 12

13 2 Context Op deze slide schetsen we puntsgewijs de context die van belang is bij het interpreteren van de resultaten van het campagneeffectonderzoek. Beleving van het onderwerp De interesse in het onderwerp regels voor het recreatief vliegen met drones ligt onder het algemeen publiek (19%) en mannen tussen 20 en 50 jaar (28%) lager dan het gemiddelde van andere campagneonderwerpen van de Rijksoverheid (benchmark: 54%). Ook heeft men in de afgelopen maand relatief weinig gesproken over regels voor het veilig vliegen met drones: algemeen publiek: 10%, mannen tussen 20 en 50 jaar: 16%, benchmark: 42%. De beperkte betrokkenheid bij het onderwerp kan voor een groot deel verklaard worden doordat veel mensen geen drone hebben en niet van plan zijn een drone te kopen. Veel mensen zien het onderwerp als niet persoonlijk relevant. De betrokkenheid bij het onderwerp is groter onder dronebezitters. Zij hebben vaker interesse in de regels voor het veilig vliegen (45%), ook hebben zij er vaker over gepraat de afgelopen maand (37%). Aanschaffen van drones Van het algemeen publiek geeft 7% aan dat iemand in het huishouden in het bezit van een drone is. Onder mannen tussen 20 en 50 jaar is het dronebezit hoger (12%). Als er een drone in het huishouden aanwezig is, betreft het meestal een microdrone (tot 1 kilo). 2% van het algemeen publiek en 7% van de mannen tussen 20 en 50 jaar geeft aan dat hij/zij of iemand in het huishouden van plan is binnen nu en een jaar een drone te kopen. De redenen voor de aanschaf zijn vooral recreatief: Redenen aanschaf Mannen (20-50 jaar) Algemeen publiek Voor de lol 34% 29% Als hobby 19% 18% Als speelgoed 13% 12% Voor een (klein)kind 10% 21% Om foto s filmpjes te maken 10% 10% De redenen om geen drone aan te schaffen zijn als volgt: Redenen aanschaf Mannen (20-50 jaar) Algemeen publiek Geen interesse 36% 35% Niet nodig 14% 14% Wat moet ik er mee? 9% 10% Zie het nut er niet van in 8% 7% Te duur 10% 4% Het bezit en de intentie tot aanschaffen van drones is ongewijzigd ten opzichte van een flitspeiling die in juni 2016 is uitgevoerd. 13

14 3 Communicatieve werking 14

15 3. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen en in hoeverre er draagvlak voor de campagne is onder de doelgroep. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Media-inzet Communicatieve werking 2.1 Media-inzet 2.2 Bereik & herinnering 2.3 Waardering 2.4 Boodschapoverdracht 2.5 Draagvlak Achtergrond doelgroep Communicatie-effect Er wordt gerapporteerd over de doelgroepen algemeen publiek (18+) en mannen tussen 20 en 50 jaar. In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. 15

16 3.1 Media-inzet De campagne Veilig vliegen met drones bestaat in 2016 uit twee flights. Deze rapportage gaat over de tweede flight die tussen week 47 en 52 liep. Er was inzet van radio (vier spots, waarvan twee veelvuldig uitgezonden en in het onderzoek gemeten) en buitenreclame (masten langs de snelweg en digitale displays op vliegvelden). Daarnaast zijn berichten verspreid via de eigen social kanalen (Twitter en Facebook) en via de social kanalen van partnerorganisaties. De flyer is beschikbaar gesteld aan verkooppunten van drones en enkele importeurs. Het mediabudget van flight 2 bedroeg Flight 1 (niet in de grafiek) liep tussen week 22 en 26 van 2016 en had media-inzet op radio, outdoor (op vliegvelden) en online display advertising. Het totale mediabudget van de campagne bedraagt in De effectmeting vond plaats tussen week 51 van 2016 en week 1 van Dit is later dan gebruikelijk, wanneer we tijdens de piek van de inzet en de week erna meten. 16

17 3.2 Bereik en herinnering Bereik hoger onder mannen tussen 20 en 50 jaar Het totaalbereik van flight 2 van de campagne ligt voor beide doelgroepen onder de benchmark. Een verklaring hiervoor kan zijn dat de effectmeting later is uitgevoerd dan gebruikelijk (zie vorige slide) De specifieke doelgroep mannen tussen 20 en 50 jaar is beter bereikt dan het algemeen publiek, vooral door de radiospots. Radio zorgt voor het meeste bereik De radiospot Polderbaan heeft 27% van het algemeen publiek en 36% van de mannen (20-50) bereikt. Het bereik van de spot Sint ligt met 15% en 18% lager, maar deze spot heeft ook veel korter gelopen: één week gedurende de Sinterklaasperiode. Bovendien is de spot Polderbaan een herhaling van de spot die in juni 2016 is uitgezonden. Minder dan één op de tien heeft de masten langs de snelweg of digitale schermen op vliegvelden gezien. Deze percentages zijn lager dan de benchmark. Dat kan deels worden verklaard doordat de inzet specifiek (niet landelijk) is geweest. De flyer heeft een beperkt bereik omdat deze alleen beschikbaar is gesteld aan verkooppunten van drones en enkele importeurs. Deze is dus niet breed verspreid. Geholpen herinnering hoger onder mannen De geholpen herinnering van de campagne is voor mannen tussen 20 en 50 jaar conform benchmark. Voor het algemeen publiek ligt deze lager. % bereikt per medium Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Rijksoverheid gezien of gehoord, over de regels voor het recreatief vliegen met drones? (HERKR1b + HERKR2b + HERKB1b + HERKB2b + HERKSM1b + HERKF1b) (HERIN) 17

18 3.3 Waardering Radiospots worden goed gewaardeerd De campagne wordt door beide groepen conform benchmark gewaardeerd. Beide spots Polderbaan en Sint scoren een vergelijkbare relatief hoge waardering. De buitenreclame (masten langs de weg en digitale posters op vliegvelden) wordt iets lager dan de benchmark beoordeeld. Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_R1, RAP_R2, RAP_B1, RAP_B2) *De waarderingen van de overige uitingen zijn niet in de grafiek opgenomen omdat de groepsgrootten te klein zijn. 18

19 3.3 Waardering Campagne geeft vooral nieuwe informatie, maar is wat weinig aansprekend Vergeleken met de benchmark geeft de campagne vooral nieuwe informatie. Dit sluit aan bij het belangrijkste communicatiedoel: kennis over de regels voor het vliegen met drones vergroten. Op de overige waarderingsaspecten scoort de campagne conform benchmark. Uitzondering is het aspect aansprekend, deze score ligt voor het algemeen publiek lager dan de benchmark. Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_IRRI, WD_GELOOF, WD_AANSP, WD_OPVAL, WD_MOOI, WD_NIEUW) 19

20 3.4 Boodschapoverdracht Campagne slaagt er goed in belangrijkste boodschappen over te brengen Dat er regels zijn spontaan best bekende boodschap (niet in grafiek) Als mensen spontaan moeten aangeven wat de campagne overbrengt, noemt 29% van het algemeen publiek en 37% van de mannen (20-50 jaar) terecht dat er regels zijn voor het gebruik van drones. Daarnaast noemt respectievelijk 13% en 14% dat je je aan de regels voor vliegen met drones moet houden. Veel van de overige genoemde antwoorden gaan over veiligheid, overlast, risico s of gevaren bij het gebruiken van drones. Geholpen boodschapoverdracht goed Ook geholpen voorgelegd, vindt men dat de campagne de boodschap dat er regels zijn voor het recreatief vliegen met drones het best overbrengt. De andere twee boodschappen worden ook goed overgebracht. Alle boodschappen scoren hoger dan de benchmark. Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat: (BDGEH_P1 t/m P3) Algemeen publiek: n=218, mannen jaar: n=120 20

21 3.5 Draagvlak Zeer veel draagvlak voor deze campagne In beide doelgroepen vindt een ruime meerderheid het belangrijk, nuttig, en een goed initiatief dat de Rijksoverheid deze campagne voert. Op alle drie de aspecten scoort de campagne boven de benchmark. We kunnen stellen dat er veel draagvlak voor de campagne is. % Wat vindt u van de campagne? (WD_NUT, WD_INIT, WD_BELANG) 21

22 4 Doelstellingen en overige resultaten 22

23 4. Doelstellingen en overige resultaten Campagnes worden gevoerd om communicatieeffecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In dit campagneonderzoek worden de resultaten op het gebied van kennis, houding en/of gedrag(sintentie) vastgesteld door de situatie na afloop van de campagne te meten*. Sturingsmogelijkheid Campagneconcept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 3.1 Kennis 3.2 Houding 3.3 Informatievoorziening De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroepen algemeen publiek en mannen tussen de 20 en 50 jaar. Achtergrond doelgroep In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten * We spreken van resultaten, en niet van effecten die door de campagne gerealiseerd zijn. Doordat we enkel de campagne evalueren via een nameting, weten we namelijk niet in hoeverre de situatie veranderd is ten opzichte van de periode voorafgaand aan de campagne. 23

24 4.1 Kennis Ruime meerderheid herkent definitie van drones De volgende definitie van drones is voorgelegd: Drones zijn op afstand bestuurbare onbemande luchtvaartuigen. Drones zijn er in allerlei vormen en maten, van speelgoeddrones tot professionele drones, met of zonder camera. Drones worden voor uiteenlopende toepassingen gebruikt, zowel door de overheid, als door professionals en consumenten. Een ruime meerderheid van beide groepen geeft aan dat het (grotendeels) klopt met wat men dacht dat drones inhouden. Dit aandeel is groter onder mannen tussen 20 en 50 jaar. Een klein deel van beide groepen (respectievelijk 5% en 4%) geeft aan helemaal niet bekend te zijn met deze definitie van drones. Vergelijkbare resultaten met flitspeiling In juni 2016 heeft het ministerie een flitspeiling laten uitvoeren, waarbij een vergelijkbare vraag is gesteld. Hoewel de antwoordcategorieën licht verschillen, gaf ook hier een ruime meerderheid van het algemeen publiek aan dat deze omschrijving klopt bij wat men dacht dat drones inhouden. Deze vragenlijst gaat over drones. Drones zijn < definitie > In hoeverre bent u bekend met deze omschrijving van drones? (R37KE01) 24

25 4.1 Kennis Men denkt terecht dat er regels zijn, maar geeft aan hier niet veel van te weten Algemene kennis regels 81% van het algemeen publiek en 88% van de mannen tussen 20 en 50 jaar denken terecht dat het vliegen met drones voor recreatief gebruik aan regels is gebonden. De zelfingeschatte kennis kennis van de regels is beperkt: 72% van het algemeen publiek en 57% van de mannen tussen 20 en 50 jaar geven aan hier (zeer) weinig over te weten. Slechts 3% en 9% weet (zeer) veel over de regels. - Campagne draagt volgens doelgroepen bij aan meer kennis(niet in de grafiek) 65% van het algemeen publiek en 73% van de mannen tussen 20 en 50 jaar denkt dat de campagne bijdraagt aan betere kennis van de regels. Daarmee ligt de gepercipieerde effectiviteit hoger dan de benchmark (59%) + + Over de regels voor het vliegen met drones weet ik (KEN_OND) 25

26 4.1 Kennis Men denkt terecht dat er regels zijn, maar weet niet wat deze inhouden Geholpen kennis specifieke regels varieert Wanneer we de regels voorleggen, blijkt dat de kennis varieert. Een ruime meerderheid van beide groepen denkt terecht dat drones niet mogen vliegen in de buurt van vliegvelden/no fly-zones en dat deze hulpdiensten niet mogen belemmeren. Mannen tussen 20 en 50 jaar denken dit vaker dan het algemeen publiek. Voor alle overige regels geldt dat het deel dat denkt dat dit een regel is ongeveer even groot is als het deel dat dit niet denkt of dit niet weet. Niet bestaande regels kan men moeilijk onderscheiden van bestaande Om de kennis van de echte regels goed te kunnen toetsen zijn tussen de bestaande regels ook drie niet bestaande regels voorgelegd (rood omkaderd in de grafiek). Minimaal een derde denkt ten onrechte dat deze regels bestaan. Dit wijkt niet veel af van de percentages bij bestaande regels, wat aangeeft dat de kennis van de specifieke regels voor verbetering vatbaar is. Zijn onderstaande regels volgens u wel of niet bestaande regels voor het vliegen met drones? Rood omcirkeld zijn niet bestaande regels. (R37KE04a-h) 26

27 4.2 Houding Doelgroepen weten niet goed wat men van dronevliegen moet vinden, al zijn regels wel belangrijk Van het algemeen publiek vinden meer mensen het een slechte dan een goede zaak dat consumenten met een drone mogen vliegen. Bijna de helft heeft hier geen duidelijke mening over. Dit beeld komt vrijwel exact overeen met de resultaten uit de flitspeiling van juni Onder mannen tussen 20 en 50 jaar is de houding positiever. Een kwart vindt het een slechte zaak dat consumenten met drones mogen vliegen, drie op de tien vindt dit een goede zaak. Maar ook hier heeft vier tiende geen duidelijke mening. Bijna iedereen vindt het goed dat er regels aan het vliegen verbonden worden (niet in grafiek) Negen tiende van beide groepen vindt het goed dat er regels voor het recreatief gebruik van drones zijn, bijna niemand vindt dit niet goed. Ruim de helft denkt dat de regels effectief zijn (niet in grafiek) 51% van het algemeen publiek en 54% van de mannen tussen 20 en 50 jaar denkt dat de regels van de overheid voor het veilig vliegen met drones ervoor zorgen dat het luchtruim veiliger wordt. Wat vindt u ervan dat consumenten met een drone mogen vliegen? (R37AT01) 27

28 4.3 Informatievoorziening Campagnewebsite beter bekend onder mannen tussen 20 en 50 jaar De website is bij 13% van het algemeen publiek en 21% van de mannen (20-50 jaar) in enige mate bekend. De bekendheid ligt hiermee lager dan de benchmark (31%). Bent u bekend met de website (WEBSITE) 28

29 4.3 Informatievoorziening Webstatistieken (1) Piek in websitebezoek in tweede campagneweek Tijdens de tweede flight van de campagne Veilig vliegen met drones (week 47 t/m week 52) worden er in totaal bezoeken aan gemeten. Voorafgaand aan de campagne is het websitebezoek gemiddeld bezoeken per week. Tijdens de campagne stijgt dit naar gemiddeld bezoeken per week. Na de campagne ligt dit weer lager op bezoeken per week. Met name in de eerste campagneweken is er een piek zichtbaar in het aantal bezoeken aan de website, daarna loopt het bezoek langzaam terug Websitebezoeken Totaal Week 45 Week 46 Week 47 Week 48 Week 49 Week 50 Week 51 Week 52 Week 01 Week 02 GRAFIEK: Ontwikkeling websitebezoek 29

30 4.3 Informatievoorziening Webstatistieken (2) Herkomst van bezoek tijdens de campagneperiode voornamelijk via zoekmachines en campagnes Ongeveer een derde van het aantal bezoeken tijdens de campagneperiode komt op de website via campagnes en zoekmachines. Een iets kleiner aandeel is direct verkeer of komt op de website via verwijzende websites. 17% 34% campagnes 18% zoekmachines direct 31% verwijzende websites GRAFIEK: Herkomst websitebezoek tijdens campagneperiode Verkeer vanuit campagnes betreft het verkeer dat voortkomt uit betaalde advertenties van Informatie Rijksoverheid in Google Direct verkeer is het bezoek dat de website binnenkomt zonder verwijzende bron (bijv. door direct de URL in te typen) 30

31 4.3 Informatievoorziening Webstatistieken (3) Belangrijkste verwijzende websites De tabel hiernaast geeft een overzicht van de belangrijkste verwijzende websites. Bouncerate is het percentage bezoeken waarbij na één pagina de website weer wordt verlaten Aantal pagina s per bezoek geeft het gemiddeld aantal pagina s weer dat op Rijksoverheid.nl/drones bekeken is, voortkomend uit de verschillende verwijzende websites Aantal pagina's Website Bezoeken Bouncerate per bezoek droneland.nl % 4,6 ggznieuws.nl % 3,4 acties.centraalbeheer.nl % 2,0 kadata.kadaster.nl % 5,0 margriet.nl % 2,2 ibood.com % 1,9 defensie.nl % 4,2 lindenhaeghe.nl % 2,2 tripadvisor.com % 2,3 dronespecialist.nl % 2,3 extra-nl-nl.foruibood.com % 1,7 lidl.nl % 3,9 dronekiezer.nl % 3,6 my-road.de % 2,1 tweakers.net % 3,9 gemeente.nu % 3,4 trimbos.nl % 2,9 rchelicoptershop.nl % 3,2 gelderlander.nl % 3,7 minicopters.nl % 3,5 poh-ggz.nl % 3,8 vliegenmetdrones.nl % 4,5 mentaalvitaal.nl % 3,0 31

32 5 Bijlagen 32

33 5.1 Onderzoeksverantwoording Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een enkele meting, tijdens en kort na de campagne. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van Kantar Public met zo n leden. Veldwerk De meting liep gedurende tussen 20 december 2016 en 8 januari 2017 tijdens en na de laatste media-inzet van de campagne. Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 10 minuten. Week Campagne Veldwerk NM NM NM Steekproef Het onderzoek is gehouden onder de doelgroepen: Mannen tussen 20 en 50 jaar Algemeen publiek van 18 jaar en ouder Significantie Indien gesproken wordt van een significant verschil tussen de doelgroepen, dan wordt een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Respons en weging In het onderstaande overzicht ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data van het algemeen publiek zijn gewogen op de kenmerken leeftijd, geslacht, opleiding, regio, huishoudgrootte en internetgebruik. De boost van mannen tussen 20 en 50 jaar is herwogen op de kenmerken leeftijd, opleiding, regio en huishoudgrootte. Mannen jaar (boost) NM Algemeen Publiek NM Bruto steekproef Totale respons Buiten doelgroep 0 0 Netto steekproef Netto respons in % 58,4% 65,3% Weeg-efficiëntie 0,950 0,924 33

34 5.1 Onderzoeksverantwoording Mannen tussen 20 en 50 jaar Algemeen publiek De steekproef voor het algemeen publiek is getrokken naar de ideaalcijfers van Nederlanders van 18 jaar en ouder. De steekproef van mannen tussen 20 en 50 jaar is ook samengesteld naar de ideaalcijfers voor deze groep. De resultaten van de respondenten zijn naar de standaard achtergrondkenmerken gewogen. In de tabel hiernaast zijn de achtergrondkenmerken van de doelgroep mannen tussen 20 en 50 jaar weergegeven (gewogen). Ten opzichte van het algemeen publiek zijn de mannen tussen 20 en 50 jaar hoger opgeleid. Daarnaast bevinden zij zich minder vaak in een 2-persoons huishouden, maar juist vaker in een huishouden van 4 personen of meer. Opleidingsniveau NM Gouden standaard Laag 13% 25% Midden 43% 41% Hoog 43% 34% Regio Drie grote gemeenten 14% 12% West 29% 29% Noord 10% 10% Oost 21% 21% Zuid 23% 24% Randgemeenten 4% 4% Huishoudgrootte 1 persoon 23% 21% 2 personen 21% 37% 3 personen 19% 16% 4 personen 26% 18% 5 + personen 12% 8% 34