Zwangerschapsdiscriminatie

Transcriptie

1 Zwangerschapsdiscriminatie Beknopte rapportage resultaten effectonderzoek Ten behoeve van het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid

2 Voorwoord Dit is de beknopte rapportage van het campagne-effectonderzoek naar de campagne Zwangerschapsdiscriminatie. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid (SZW) uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Rapporteurs: Rogier van Kalmthout Campagneperiode: 18 september t/m 31 december 2017 Veldwerkperiode: Nameting: 28 november t/m 10 december 2017 Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het campagneeffectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het campagne-effectonderzoek voor campagnes van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 2

3 1 Managementsamenvatting 3

4 Managementsamenvatting (1/5) Inleiding In 2016 is de campagne Arbeidsmarktdiscriminatie als eerste deelcampagne van de landelijke meerjarige (Rijksbrede) voorlichtingscampagne Een streep door discriminatie gestart. De campagne richtte zich op discriminatie bij werving, selectie en contractverlenging van personeel. Discriminatie vindt daar vaak onbewust en onbedoeld plaats, ingegeven door vooroordelen en stereotyperingen die kunnen leiden tot over- of onderschatting van potentiële kandidaten. De campagne moet bijdragen aan het verhogen van de bewustwording en daarmee uiteindelijk het verminderen van discriminatie. In 2016 bestond de campagne uit twee flights die arbeidsmarktdiscriminatie in brede zin belichtten. Deze rapportage beschrijft de resultaten van de effectmeting van de derde flight in 2017, waarin de grond zwangerschapsdiscriminatie wordt uitgelicht. De communicatiedoelstellingen richten zich op het verhogen van het besef van discriminatie van zwangere medewerkers en de bereidheid om hun organisatie zo in te richten dat dit type discriminatie zoveel mogelijk voorkomen wordt. Doelgroepen De campagne richt zich op werkgevers die in hun functie verantwoordelijk voor of betrokken zijn bij werving, selectie en contractverlenging van nieuw personeel. In het onderzoek rekenen we directeuren, eigenaren, HR-managers en overige leidinggevenden waarvan bekend is dat ze betrokken zijn bij werving, selectie en contractverlening binnen hun bedrijf tot deze doelgroep. We hebben bedrijven en organisaties geselecteerd met minimaal twee en maximaal 50 medewerkers. Eerder is namelijk gebleken dat grote bedrijven al meer beleid hebben op dit gebied. Campagne en media-inzet De deelcampagne is een doorvertaling van de campagne Antidiscriminatie van 2016, gericht op de arbeidsmarkt. Het concept gaat uit van het gegeven dat discriminatie uit impliciete vooroordelen voortkomt. Om dit (impliciete) gedrag succesvol te kunnen veranderen, is een gelaagde campagne nodig. Enerzijds wordt vanuit een stereotype inconsistente situatie het goede voorbeeld gegeven ( ontzetten ). Daarnaast biedt de campagne ondersteuning via tools, hulpmiddelen en oplossingen. De kernboodschap luidt Loop de kwaliteiten van een zwangere sollicitant of medewerker niet mis. De media-inzet bestaat uit radio en online (social media, EDM, display en search). Radio en online zijn beide goed in staat de doelgroep te bereiken, met creatie/boodschap aansluitend op de aangegeven gelaagdheid in de campagne. Ten opzichte van vorig jaar is geen outof-home meer ingezet. De deelcampagne liep tussen week 38 en 52 van 2017 en had een mediabudget van circa

5 Managementsamenvatting (2/5) Conclusies en aandachtspunten Circa twee derde van de werkgevers die betrokken zijn bij werving, selectie en contractverlenging in hun organisatie hebben de campagne Zwangerschapsdiscriminatie herkend. Dit aandeel ligt ruim boven de benchmark voor overheidscampagnes zonder tv-zendtijd. Radio is sterk bepalend in de hoge herkenning. De campagne brengt goed over dat vrouwen die willen werken niet benadeeld mogen worden omdat ze zwanger zijn. De campagne wordt voldoende, maar in relatieve zin laag beoordeeld. We zien hier een tweedeling: enerzijds is de campagne goed opgevallen en duidelijk. Anderzijds ergert een deel van de werkgevers zich aan zowel de inhoud (weinig geloofwaardig) als de creatieve uitwerking (irritant, vervelende voice-over, amateuristisch ogend). Een aanzienlijk deel van de werkgevers onderschrijft wel de norm dat zwangere vrouwen niet benadeeld mogen worden in hun werk vanwege hun zwangerschap. Toch vindt ruim een derde het begrijpelijk dat bedrijven zelf moeten kunnen bepalen of ze een zwangere vrouw aannemen of niet. Deze werkgevers vinden dat ze voor hun bedrijf moeten kunnen kiezen als ze direct iemand nodig hebben, zonder dat ze de stempel discriminerend krijgen. Mogelijk heeft de minder positieve beoordeling ook te maken met het onderwerp. Discriminatie als gevolg van zwangerschap leeft niet echt onder werkgevers. Men vindt het weinig interessant, er wordt weinig over gepraat en men lijkt het voorkomen van dit type discriminatie te onderschatten. Het voeren van deze campagne vindt men dan ook minder nuttig en belangrijk dan andere campagnes van de Rijksoverheid. 5

6 Managementsamenvatting (3/5) Communicatieve werking De campagne wordt goed herkend De campagne zwangerschapsdiscriminatie is goed herkend door de doelgroep werkgevers. De herkenning ligt met 65% ruim boven de benchmark. Vooral de radiospots (door 61% herkend) zijn hierin bepalend. De overige (online) uitingen zorgen voor 4% aanvullende herkenning. De helft van de werkgevers kan zich een campagne over zwangerschapsdiscriminatie herinneren. Dit percentage ligt ruim boven de benchmark, wat een indicatie kan zijn dat de campagne goed is opgevallen. Naast de campagne heeft 18% in andere media iets over het onderwerp gehoord of gezien. Het vaakst noemt men in nieuwsberichten op internet (4%). Campagne valt op, maar is minder aansprekend De campagne wordt als geheel met het cijfer 6,6 lager dan de benchmark gewaardeerd. Dat geldt ook voor de waardering van de individuele uitingen. De campagne scoort laag op de items geeft nieuwe informatie, niet irritant, aansprekend en geloofwaardig. Daarentegen wordt de campagne bovengemiddeld duidelijk en opvallend gevonden door werkgevers. Degenen die de campagne een onvoldoende geven, noemen vooral dat ze deze irritant en ongeloofwaardig vinden. Meerdere respondenten vinden het stemgeluid irritant en de filmpjes amateuristisch overkomen. Daarnaast is een deel het inhoudelijk niet eens met de campagne (vindt het irreëel of geen issue ). Iets meer dan de helft van de werkgevers vindt het nuttig, belangrijk en een goed initiatief dat de Rijksoverheid deze campagne voert. Het draagvlak voor de campagne ligt hiermee onder het niveau van de benchmark. Campagne brengt belangrijkste boodschap goed over, maar subboodschappen minder goed De verschillende campagne-uitingen communiceren verschillende boodschappen. Dit heeft er waarschijnlijk toe geleid dat de overdracht voor enkele individuele boodschappen lager dan gemiddeld ligt. Twee boodschappen zijn (minimaal) conform benchmark overgebracht, namelijk dat werkgevers verder moeten kijken dan een zwangerschap: een goed functionerende medewerker is dat meer dan waard (80%) en dat vrouwen die willen werken niet benadeeld mogen worden omdat ze zwanger zijn (86%). Deze laatste boodschap noemen werkgevers ook spontaan het vaakst als de belangrijkste boodschap van de campagne (53%). 6

7 Managementsamenvatting (4/5) Resultaten Werkgevers lijken het voorkomen van zwangerschapsdiscriminatie te onderschatten Meer dan drie kwart van de werkgevers weten dat discriminatie op grond van zwangerschap niet toegestaan is. Dat het niet mag, weet het grootste deel dus wel. Hoe vaak het voorkomt, lijkt men te onderschatten: 6% van de werkgevers denkt dat het vaak of regelmatig voorkomt dat vrouwen in hun bedrijf benadeeld worden vanwege hun zwangerschap, 10% denkt dat dit beperkt voorkomt, 79% nooit. Uit recent onderzoek van het College voor de Rechten van de Mens komt naar voren dat 43% van de vrouwen op de arbeidsmarkt die een kind hebben gekregen in 2016 te maken hebben gehad met mogelijke discriminatie wegens zwangerschap of pril moederschap. Nieuwe contracten worden op het laatste moment gewijzigd of tijdelijke contracten worden niet verlengd. Ook blijkt dat zwangere vrouwen op de arbeidsmarkt vaker beloning of opslag mislopen en kritischer dan hun niet-zwangere collega s gevolgd worden in hun functioneren. Tweedeling in houding ten aanzien van zwangerschapsdiscriminatie Meer dan zeven op de tien werkgevers vinden dat vrouwen die willen werken, niet benadeeld mogen worden door een eventuele zwangerschap. Een zwangerschap mag volgens 82% ook geen reden zijn om een contract te beëindigen. Daarnaast is twee derde van de werkgevers minimaal een beetje bereid om hun beleid zo in te richten dat zwangerschap of jong ouderschap geen belemmering voor werken is. Toch vindt 34% het begrijpelijk dat werkgevers een vrouw niet aannemen als blijkt dat ze zwanger is. De belangrijkste genoemde redenen hiervoor zijn bedrijfseconomisch. Meerdere werkgevers geven aan dat ze een probleem hebben als ze per direct iemand nodig hebben en deze zwanger blijkt te zijn. Werkgevers geven in een dergelijke situatie voorrang aan het bedrijf. 7

8 Managementsamenvatting (5/5) Werkgevers zijn niet echt bezig met het onderwerp, al staat men wel open voor informatie Het onderwerp discriminatie als gevolg van zwangerschap leeft beperkt onder de doelgroep: 27% heeft er interesse in, 34% ziet het als persoonlijk relevant en 18% geeft aan dat er recent over gesproken is binnen hun bedrijf. Deze percentages liggen ruim onder de benchmark. Wel valt op dat 56% open staat voor informatie over hoe men discriminatie als gevolg van zwangerschap binnen het bedrijf kan voorkomen. Als men informatie hierover wilt, zou 43% rijksoverheid.nl raadplegen. Daarna zijn UWV (32%) en Google (27%) de meest genoemde bronnen. Flexibiliteit in werktijden meest genoemde ondersteuning De volgende zaken doen werkgevers het vaakst om ervoor te zorgen dat zwangerschap en werk prima te combineren zijn: - mogelijkheid aanpassing werktijden en rusttijden (42%) - verlof, waaronder ouderschapsverlof (38%) - afspraken maken over takenpakket (33%) - flexibiliteit wat betreft terugkeerdatum (32%) - afgesloten ruimte voor borstvoeding of kolven (31%) - mogelijkheid bieden om flexibel te werken (30%) De meeste van deze zaken zijn echter niet vastgelegd in de arbeidsvoorwaarden van de bedrijven. Websitebekendheid conform benchmark De website is bij 33% van de werkgevers bekend. Dit is conform benchmark. 4% heeft deze bezocht. De website is niet expliciet gecommuniceerd in de campagne, enkele online uitingen verwezen er wel naar. Tijdens de online campagneperiode zijn er in totaal bezoeken aan de website gemeten. Hiervan zijn (81%) bezoeken afkomstig van online campagne-inzet. Binnen deze bezoeken zijn bezoeken afkomstig van Facebook. Bezoeken vanuit (EDM) scoren binnen de online campagnebezoeken het best op bouncepercentage, gemiddeld aantal pagina s per bezoek en gemiddelde bezoekduur. 8

9 Managementsamenvatting Kerncijfers (1/4) Communicatieve werking (1/3) Werkgevers Benchmark Herkenning 65% 48% Radiospots 61% 40% Online video 15% 16% Banners 12% 16% Social posts 14% 18% (n=4) (EDM) 8% - Herinnering 50% 20% Waardering 6,6 6,9 n=496 9

10 Managementsamenvatting Kerncijfers (2/4) Communicatieve werking (2/3) Werkgevers Benchmark Waardering mediumtypen n=496 Radiospots 6,6 7,2 Online video 7,0 7,2 Banners 6,8 7,0 Social posts 6,9 6,6* (EDM) 7,2 (n=36) - Boodschapoverdracht Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat vrouwen die willen werken niet benadeeld mogen worden omdat ze zwanger zijn 86%...werkgevers verder moeten kijken dan een zwangerschap 80%...een werkgever en zwangere medewerker goede afspraken kunnen maken 74%...werkgevers kwaliteiten mislopen als ze door zwangerschap benadelen 74% op de website zeteenstreepdoordiscriminatie.nl meer informatie is te vinden 58% 81% * Benchmark gebaseerd op n=4 campagnes 10

11 Managementsamenvatting Kerncijfers (2/4) Communicatieve werking (3/3) Werkgevers Benchmark Gepercipieerde effectiviteit In hoeverre denkt u dat deze campagne er aan bijdraagt (% zeker + waarschijnlijk wel) dat werkgevers zich meer bewust zijn van de mogelijkheden die er zijn om een zwangerschap geen belemmering te laten zijn voor werk dat meer werkgevers bereid zijn om na te denken over hoe ze ervoor kunnen zorgen dat een zwangere werknemer gewoon haar werk kan (blijven) doen voor en na de zwangerschap? n=496 47% 51% 47% 51% Nut, belang en goed initiatief Wat vindt u er van dat de Rijksoverheid deze campagne voert? Nuttig 55% 72% Belangrijk 57% 73% Een goed initiatief 59% 74% 11

12 Managementsamenvatting Kerncijfers (3/4) Doelstellingen kennis Werkgevers n=496 De doelgroep weet dat je een sollicitant niet mag afwijzen wegens zwangerschap Als werkgever mag je een sollicitant afwijzen omdat ze zwanger is % dat mag niet % dat mag % dat mag in sommige gevallen % weet niet De doelgroep weet dat een zwangerschap geen reden mag zijn voor het niet verlengen van een contract Een zwangerschap mag geen reden voor een werkgever zijn een contract te beëindigen (% (helemaal) mee eens) De doelgroep weet dat door het vroegtijdig maken van duidelijke afspraken discriminatie niet nodig is Zwangerschapsdiscriminatie is te voorkomen door vroegtijdig duidelijke werkafspraken te maken met de betreffende medewerker (% (helemaal) mee eens) De doelgroep weet dat ze op de website meer informatie kunnen vinden Bent u bekend met de website zeteenstreepdoordiscriminatie.nl (% ja, ken ik van naam + heb ik wel eens bezocht + bezoek ik regelmatig) 77% 6% 8% 8% 82% 69% 33% 12

13 Managementsamenvatting Kerncijfers (4/4) Doelstellingen houding Werkgevers n=496 De doelgroep (h)erkent dat ze mogelijk ook wel eens iemand benadelen wegens zwangerschap In hoeverre denkt u dat er binnen uw bedrijf wel eens vrouwen worden benadeeld wegens zwangerschap % komt vaak + regelmatig voor % komt beperkt voor % komt nooit voor 6% 10% 79% Doelstellingen gedrag Werkgevers n=496 De doelgroep raadpleegt de website Bent u bekend met de website (% ja, heb ik wel eens bezocht + bezoek ik regelmatig) 4% 13

14 Extra grafieken (1/2) Tweedeling in houding Een groot deel (meer dan zeven tiende) van de werkgevers onderschrijft de norm dat zwangere vrouwen in hun werk niet benadeeld mogen worden vanwege hun zwangerschap. Aan de andere kant vindt ruim een derde het begrijpelijk dat werkgevers een vrouw niet aannemen als blijkt dat ze zwanger is. Aan degenen die niet bereid zijn hun beleid aan te passen op zwangere vrouwen (10%), is gevraagd waarom niet. De belangrijkste reden hiervoor is dat werkgevers vinden dat ze voor hun bedrijf moeten kunnen kiezen als ze per direct iemand nodig hebben. Bent u het eens of oneens met de volgende stellingen?(s53at02a-c) 14

15 Extra grafieken (2/2) Onderwerp zwangerschapsdiscriminatie leeft beperkt onder werkgevers Het onderwerp het tegengaan van discriminatie op het werk als gevolg van zwangerschap leeft beperkt onder werkgevers. Een kwart heeft er interesse in, een derde vindt het persoonlijk relevant en 18% heeft er recentelijk over gesproken. Gem. 2,9 3,5 2,9 3,6 100 Daarentegen staat meer dan de helft wel open voor informatie over dit onderwerp Interesse (% (zeer) geïnteresseerd) Persoonlijke relevantie (% (zeer) belangrijk) Open voor informatie Word of mouth (% over gesproken) werkgevers (n=496) benchmark INVOLV, PERSREL, Open voor informatie, WEBSITE 15

16 2. Webanalyse

17 2.1 Online campagne op Facebook drijft websitebezoek Voor de campagne Zwangerschapsdiscriminatie is online campagne gevoerd van 18 september 2017 tot en met 28 december Tijdens deze periode zijn er in totaal bezoeken aan de website gemeten. Voorafgaand aan de campagneperiode zijn geen bezoeken aan de website omtrent zwangerschapsdiscriminatie gemeten. Gedurende de campagneperiode lijken fluctuaties in websitebezoek vooral te maken te hebben met de inzet op Facebook. Websitebezoek Campagneperiode Gem. bezoek per week: Na afloop Gem. bezoek per week: sep 25-sep 2-okt 9-okt 16-okt 23-okt 30-okt 6-nov 13-nov 20-nov 27-nov 4-dec 11-dec 18-dec 25-dec 1-jan 8-jan GRAFIEK: Ontwikkeling websitebezoek Websitebezoek Websitebezoek vanuit Facebook MeMo²

18 2.2 Van de bezoeken is 81% afkomstig van een klik op de online inzet Van de bezoeken aan tijdens de campagneperiode zijn (81%) afkomstig van online campagne-inzet. Binnen de bezoeken vanuit de online campagne zijn bezoeken afkomstig van Facebook. Dit betekent dat 54% van de websitebezoeken gedurende de campagneperiode afkomstig is van een klik op een Facebook advertentie. Naast Facebook is er ook geadverteerd met behulp van een uitgestuurde (EDM). Vanuit de zijn 497 websitebezoeken gemeten tijdens de campagneperiode. Bij deze bezoeken wordt de website relatief minder vaak direct weer verlaten na de landingspagina in vergelijking met bezoeken vanuit social media (bouncepercentage). Een gevolg daarvan is dat bij bezoeken vanuit gemiddeld meer pagina s per bezoek worden bekeken en de gemiddelde bezoekduur hoger ligt. Herkomst van bezoek t/m Totaal aantal bezoeken Aandeel van het totaal bezoek Bouncepercentage Gemiddeld aantal pagina s per bezoek Gemiddelde bezoekduur Zoekmachines onbetaald ,5% 71% 1,9 0:00:51 Zoekmachines betaald ,4% 81% 1,5 0:00:34 Online display ,6% 83% 1,4 0:00:27 Social media Facebook ,5% 81% 1,4 0:00:28 Social media Twitter ,4% 71% 1,6 0:00:29 Social media - LinkedIn 886 1,8% 64% 2,3 0:00: ,0% 49% 2,3 0:01:05 Verwijzende websites ,2% 58% 2,3 0:01:14 Direct / overig ,8% 59% 2,5 0:01:37 Totaal ,0% 77% 1,6 0:00:36 : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde MeMo²

19 2.3 Bezoeken vanuit bezoeken relatief vaker de conversiepagina s in vergelijking met het gemiddelde van de website Voor de campagne Zwangerschapsdiscriminatie zijn verschillende conversies vastgesteld. Ten eerste het bezoeken van de pagina met een interview met werkgever Rishi en zijn werknemer Gita over hun ervaringen op het gebied van zwangerschap en (werk)afspraken. Ten tweede de pagina met het artikel Een zwangere sollicitant of medewerker? Met goede afspraken is iedereen blij en ten derde de doorlink naar de website met de zelfinspectietool (werkdrukenongewenstgedrag.zelfinspectie.nl/zelfinspectie/pesten-discriminatie-en-seksuele-intimidatie). Over het geheel gezien worden de drie conversiepagina s bij bezoeken vanuit relatief vaker bezocht. Daarnaast worden bij bezoeken vanuit betaalde zoekresultaten de drie conversiepagina s relatief minder vaak bezocht. Herkomst van bezoek t/m Totaal aantal bezoeken Aandeel van het totaal bezoek Interview Artikel Zelfinspectietool Zoekmachines onbetaald ,5% 1,4% (85) 8,5% (553) 1,4% (88) Zoekmachines betaald ,4% 0,4% (16) 2,3% (95) 0,4% (15) Online display ,6% 1,3% (65) 4,4% (213) 0,6% (28) Social media Facebook ,5% 2,1% (552) 6,3% (1.708) 0,6% (161) Social media Twitter ,4% 1,2% (40) 16,6% (530) 0,8% (25) Social media - LinkedIn 886 1,8% 2,3% (20) 17,9% (159) 2,1% (19) ,0% 6,0% (30) 22,1% (110) 2,8% (14) Verwijzende websites ,2% 4,3% (47) 12,4% (134) 1,8% (19) Direct / overig ,8% 2,3% (54) 8,3% (200) 1,4% (33) Totaal ,0% 1,8% (909) 7,3% (3.682) 0,8% (402) : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde MeMo²

20 2.4 De online campagne inzet realiseert ruim 13 miljoen impressies Tijdens de campagneperiode zijn er in totaal ruim 13 miljoen impressies uitgeleverd. Hiervan is het grootste gedeelte (40%) uitgeleverd op Facebook, gevolgd door online display (29%) en Twitter (24%). In vergelijking met de DPC benchmark heeft de inzet op betaalde zoekmachines relatief hoog gescoord op click-through-rate. Dit betekent dat er relatief vaak is geklikt op de advertenties via betaalde zoekresultaten dan bij andere campagnes van de Rijksoverheid. Daarnaast wordt er binnen de huidige campagne relatief vaak geklikt op de uiting via LinkedIn in vergelijking met Facebook en Twitter. Online media t/m Impressies Totaal aantal clicks Click-through-rate (CTR) Click-through-rate (DPC Benchmark*) Cost-per-click (CPC) Cost-per-Mille (CPM) Totale kosten Zoekmachines betaald ,12% 11,25% 0,11 n.v.t Online display ,15% 0,18% Social media Facebook ,59% 0,59% 1,19 7, Social media Twitter ,48% 0,59% 0,88 4, Social media LinkedIn ,49% 0,59% 2,23 33, Totaal n.v.t. n.v.t. n.v.t. n.v.t * Voor de vergelijking met de DPC Benchmark zijn de totale cijfers m.b.t. click-through-rate gebruikt (versie: januari 2018) : Opvallend positief ten opzichte van de DPC benchmark : Opvallend negatief ten opzichte van de DPC benchmark MeMo²

21 Onderzoeksverantwoording effectonderzoek (1/2) Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een nameting. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS Businessbase, het online access panel van Kantar Public met circa beslissers uit het bedrijfsleven. Veldwerk De nameting liep gedurende twee weken in week 48 en Er zijn 2 reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 11 minuten. Steekproef Het onderzoek is gehouden onder de doelgroep: vertegenwoordigers van bedrijven met 2 tot en met 50 werknemers, waarvan bekend is dat ze betrokken zijn bij werving, selectie en contractverlenging van personeel. Om tot deze doelgroep te komen, is een selectievraag aan het begin van de vragenlijst opgenomen. De bruto steekproef is representatief samengesteld naar de kenmerken bedrijfsgrootte en sector. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Respons en weegefficiëntie In het overzicht hieronder ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data van de steekproef is herwogen op de kenmerken waarop de (bruto) steekproef getrokken is. werkgevers Bruto steekproef 2257 Buiten doelgroep 210 Netto steekproef 496 Responspercentage 22% Weeg-efficiëntie 0,950 MeMo²

22 Onderzoeksverantwoording effectonderzoek (2/2) In de tabel hieronder zijn de achtergrondkenmerken van de doelgroep (herwogen) weergegeven. Normcijfers hiervoor zijn ontleend uit CBS Statline. bedrijfsgrootte Werkgevers 2-9 medewerkers 80% medewerkers 10% medewerkers 10% (Land)bouw, nijverheid, energie en afval 18% Handel 20% Vervoer en opslag 3% Horeca 3% Sector Informatie en communicatie 3% Financiële en zakelijke dienstverlening Openbaar bestuur en Overheidsdiensten 32% 0,3% Onderwijs 1% Gezondheids- en welzijnszorg 10% Overige dienstverlening 10% MeMo²

23 Onderzoeksverantwoording webanalyse Leeswijzer Bezoek: Aantal bezoeken per week aan Bouncepercentage: Percentage bezoeken waarbij na één pagina de website weer wordt verlaten. Gemiddeld: Gemiddelde gedurende de campagne. Herkomst van bezoek: Wijze waarop de bezoeken op de website zijn beland gedurende de campagne. Aantal bezoeken: Gemiddeld aantal bezoeken per week aan de website gedurende de campagne. Gemiddeld aantal pagina s per bezoek: Het gemiddelde aantal acties op de website per bezoek gedurende de campagne. Gemiddelde bezoekduur: De gemiddelde tijd dat een bezoek spendeert op de website gedurende de campagne. Onderzoeksopzet In opdracht van Dienst Publiek en Communicatie heeft MeMo² de Webanalyse verricht ten behoeve van de Zwangerschapsdiscriminatie campagne. Dit hoofdstuk richt zich op het bezoek aan de website Het website bezoek is gemeten over de periode van 18 september 2017 tot en met 14 januari Middels Piwik zijn paginabezoek, de kwaliteit en herkomst van de website gemeten. : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde. : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde. Vragen over dit onderzoek kunt u richten aan: Paula van den Berg (p.vandenberg@minaz.nl) Jeroen Turksema (jeroen@memo2.nl) Johan Walda (johan.walda@memo2.nl) Bronnen Websitebezoek: Piwik Kwaliteit en herkomst websitebezoek: Piwik Kwaliteit betaalde online media : Initiative Kwaliteit social media: Facebook, Twitter, LinkedIn MeMo²