Geweld in huiselijke kring (S03)

Transcriptie

1 Eindrapportage campagne-effectonderzoek

2 Contents 1 Managementsamenvatting 4 2 Behaalde effecten Achtergronden doelgroep 30 5 Bijlagen 33 Communicatieve werking 23 2

3 Voorwoord Dit is de eindrapportage van het campagne-effectonderzoek naar de campagne Geweld in huiselijke kring. Dit onderzoek is in opdracht van de ministeries van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) en Veiligheid en Justitie (VenJ) uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van Dienst Publiek en Communicatie. Rapporteurs: Martin Schalkwijk Campagneperiode: 25 sep. t/m 17 dec Veldwerkperiode: Nameting: 27 nov. 10 dec Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het campagneeffectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door vergelijking van de situatie voorafgaand aan de campagne met de situatie na afloop van de campagne. Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het campagne-effectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

4 1 Managementsamenvatting 4

5 Managementsamenvatting (1/4) Inleiding Geweld in de privésfeer is de omvangrijkste vorm van geweld in onze samenleving. Het komt in alle lagen van de bevolking voor. Meer dan volwassenen en kinderen zijn jaarlijks slachtoffer van geweld. Het gaat hierbij om partnergeweld, kindermishandeling, ouderenmishandeling, eergerelateerd geweld, seksueel misbruik, vrouwelijke genitale verminking en huwelijksdwang. In 2012 is daarom gestart met de campagne Een veilig thuis, daar maak je je toch sterk voor. De onderwerpen kindermishandeling en huiselijk geweld zijn daarin gebundeld en in 2013 is hier ouderenmishandeling bijgekomen. Uiteindelijk moet de campagne leiden tot een vergrote herkenning en erkenning van alle vormen van geweld, meer meldingen en bijdragen aan de beleidsdoelstelling: geweld in huiselijke kring tegengaan en voorkomen. De campagne is doorontwikkeld op basis van het onderzoek naar handelingsverlegenheid. Hierbij staat het doorbreken van de handelingsverlegenheid centraal. Met de campagne worden omstanders, slachtoffers en plegers aangezet tot het ondernemen van actie bij (een vermoeden van) geweld in huiselijke kring. Het primaire doel/de ambitie voor 2017 is om met de campagne te bereiken dat mensen meer handelen, bijvoorbeeld door meer telefoontjes naar Veilig Thuis, maar ook door meer bezoeken aan de website. Daarnaast willen de ministeries dat het zelfvertrouwen van mensen stijgt dat zij iets kunnen doen. Tot slot willen ze het vertrouwen verhogen in professionals (inclusief Veilig Thuis). Doelgroep De campagne richt zich primair op alle betrokkenen bij geweld in huiselijk kring: omstanders, slachtoffers en plegers. De omstanders zijn hierbinnen de grootste (en belangrijkste) doelgroep. De onderzoeksdoelgroep van de campagne is daarom gedefinieerd als Nederlanders vanaf 18 jaar (algemeen publiek). Campagne en media-inzet In 2017 willen de ministeries met de campagne deel je zorgen net als in 2016 blijven communiceren op handelingsverlegenheid, maar ook verdieping bieden en activeren. Het melden van (een vermoeden van) geweld in huiselijke kring blijft een hele grote stap. Activeren betekent hier vooral het gesprek op gang brengen. De overkoepelende campagne omvat tv- en radiospots, online video s, social en search. In de koepelcampagne worden drie vormen van geweld in huiselijke kring onder de aandacht gebracht. Het mediabudget voor de overkoepelende campagne bedraagt euro in In tegenstelling tot eerdere jaren is het volledige mediabudget besteed aan de overkoepelende campagne. Het concept was gelijk aan vorig jaar. 5

6 Managementsamenvatting (2/4) Conclusies en aandachtspunten De herkenning van de campagne ligt boven de benchmark, de herinnering is conform de benchmark. De campagne wordt goed gewaardeerd en slaagt er in om de gewenste boodschappen over te brengen. Nederlanders lijken bereid om actie te ondernemen. Ongeveer drie kwart van de Nederlanders vindt het vanzelfsprekend om actie te ondernemen bij een vermoeden van geweld in huiselijke kring. Daarnaast zeggen zeven op de tien mensen dat ze ook daadwerkelijk actie zouden ondernemen bij een vermoeden. Dit beeld is al enige jaren stabiel. Aan de andere kant blijft handelingsverlegenheid net als vorig jaar - een barrière voor veel mensen. Een op de drie Nederlanders geeft aan niets te doen totdat ze zeker weten dat er sprake is van geweld in huiselijke kring. Dit percentage ligt duidelijk hoger dan het percentage dat zegt niet te wachten (21%). Resultaten Nederlanders zijn bereid iets te doen bij geweld in huiselijke kring in hun omgeving Over het algemeen staan Nederlanders positief tegenover de handelingsperspectieven die de campagne voorhoudt. Acht op de tien Nederlanders vinden dat het nut heeft om iets te doen. Drie kwart vindt het vanzelfsprekend om iets te doen als iemand in de omgeving te maken heeft met geweld in huiselijke kring. Dit beeld is al enkele jaren stabiel. Zes op de tien Nederlanders zijn bereid iets te doen bij een vermoeden van geweld in huiselijke kring. Dit is gedaald ten opzichte van vorig jaar, toen nog drie kwart van de Nederlanders aangaf bereid te zijn iets te doen. Nederlanders hebben vertrouwen in de hulp en adviezen van professionals (68% is het hier mee eens) en van Veilig Thuis (66% is het hier mee eens). Mensen met een vermoeden van geweld in huiselijke kring kunnen op diverse manieren hulp en advies vragen. Ongeveer drie op de tien Nederlanders weten geholpen dat er een website en/of een telefoonnummer bestaat. Het beeld is al enkele jaren stabiel. Op geen van de lange termijn doelstellingen zijn ontwikkelingen zichtbaar. 6

7 Managementsamenvatting (3/4) Handelingsverlegenheid vormt een barrière Net als in 2016 zien we dat handelingsverlegenheid een barrière vormt voor veel mensen. Ruim de helft van de Nederlanders zou het erg vinden als ze iets hebben gedaan en later bleek dat het vermoeden van geweld in huiselijke kring onterecht bleek. Aan de andere kant zou drie kwart het erg vinden als ze niets gedaan hebben terwijl het vermoeden wel terecht bleek. Dit laatste cijfer is gedaald ten opzichte van vorig jaar. Het is een grote stap om actie te ondernemen bij een vermoeden van geweld in huiselijke kring. Een op de drie Nederlanders geeft dan ook aan niets te doen totdat ze zeker weten dat er sprake is van geweld in huiselijke kring. Dit percentage ligt ook duidelijk hoger dan het percentage dat zegt niet te wachten (21%). Wat doet men bij een vermoeden? Zeven op de tien Nederlanders zeggen (geholpen) dat ze actie zullen ondernemen bij een vermoeden van geweld in huiselijke kring. De helft van de Nederlanders zal bij een vermoeden van mishandeling erover praten; een op de vijf zal advies inwinnen bij professionals of Veilig Thuis. Een op de zes gaat informatie zoeken op internet en nog eens een op de zes zal hulp aanbieden aan de betrokkenen. Aan de andere kant zegt de helft van de Nederlanders dat ze het eerst in de gaten zullen houden. Dit beeld is al enkele jaren stabiel. En weet men wat men kan doen bij een vermoeden? Vier op de tien Nederlanders weten spontaan een correct antwoord te geven op de vraag wat men kan doen bij een vermoeden van mishandeling, namelijk actie ondernemen. Het meest genoemd van de correcte handelingsperspectieven zijn varianten van het gesprek aan gaan. Contact opnemen met professionals noemt 7%, bellen met Veilig Thuis wordt spontaan nauwelijks genoemd. Naast de correcte handelingsperspectieven noemt men vaak naar de politie gaan, contact op nemen met andere instanties en weet niet (allemaal door twee op de tien genoemd). Bekendheid websites gestegen Mensen met een vermoeden van geweld in huiselijke kring kunnen op diverse manieren hulp en advies vragen. Ongeveer drie op de tien Nederlanders weten geholpen dat er een website bestaat waar men terecht kan voor hulp en advies. Wanneer de urls worden voorgelegd, ligt de bekendheid eind 2017 hoger dan eind 2016: Vooreenveiligthuis.nl: 36% (was 30% in 2016) Deeljouwzorgen.nl: 27% (was 15% in 2016) Ook drie op de tien Nederlanders weten dat er een telefoonnummer bestaat waar men hulp en advies kan krijgen. 7

8 Managementsamenvatting (4/4) Een op de drie Nederlanders kent geholpen Veilig Thuis. Zes op de tien Nederlanders weten dat ze ook bij twijfel terecht kunnen bij Veilig Thuis voor hulp en advies. Weinig gesprekken over dit onderwerp Een op de zes Nederlanders heeft de afgelopen maand gesproken over geweld in huiselijke kring. Dit is vergelijkbaar met vorig jaar, maar ligt onder de benchmark. Onderwerp meer maatschappelijk dan persoonlijk relevant Het zelf-ingeschatte kennisniveau ligt relatief laag. Net als in 2016 zien we dat het onderwerp hoog scoort op maatschappelijke relevantie. Aan de andere kant scoort het onderwerp laag op persoonlijke relevantie en interesse. Communicatieve werking Negen op de tien Nederlanders (90%) herkennen (geholpen) een of meer spots van de campagne. Dit ligt boven de benchmark. De herinnering (38%) is conform de benchmark. De tv-spots (87%) en de radiospots (57%) zijn in vergelijking met de benchmark vaker herkend. De totale herkenning wordt vrijwel volledig verklaard door de herkenning van de tv-spots. De overige middelen hebben voor weinig aanvullende herkenning gezorgd. De totale geholpen herkenning lijkt op de lange termijn te stijgen, maar de geholpen herinnering lijkt op de lange termijn te dalen. De campagne krijgt gemiddeld een 7,7, wat hoog is in vergelijking met de benchmark (7,3). Dit zien we ook terug in de waardering op de aspecten. Op vrijwel alle aspecten wordt de campagne hoger gewaardeerd dan de benchmark. De campagne slaagt er in de gewenste boodschappen over te brengen. Alle boodschappen scoren op of boven de benchmark wanneer we kijken naar de totale score. 8

9 Management summary Kerncijfers (1/4) Doelstellingen kennis Toename van het aantal mensen dat weet wat ze kunnen doen bij een vermoeden van mishandeling: Wat zou u zelf kunnen doen als u te maken krijgt met (een vermoeden van) geweld in huiselijke kring? (THEMAM03a, % minimaal 1 correct antwoord) Toename van het aantal mensen dat weet dat ze voor advies terecht kunnen bij professionals: Wat zou u zelf kunnen doen als u te maken krijgt met (een vermoeden van) geweld in huiselijke kring? (THEMAM03a, % correct) Toename van het aantal mensen dat weet dat ze voor advies terecht kunnen bij Veilig Thuis: Wat zou u zelf kunnen doen als u te maken krijgt met (een vermoeden van) geweld in huiselijke kring? (THEMAM03a, % correct) VM VM 47% 45% 41% 43% 40% 8% 10% 8% 7% 7% 0% 1% 1% 2% 3% Heeft u wel eens gehoord van Veilig Thuis? (Q03KE03, % ja) 26% 32% 26% 31% 34% Toename van het aantal mensen dat weet dat ze ook bij twijfel terecht kunnen bij Veilig Thuis: Ook bij twijfel kunnen mensen terecht bij Veilig Thuis (Q03KE04, % (helemaal) mee eens) 61% 55% 61% 60% 57% Significante verschillen tussen nameting 2017 en nameting 2016 zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). 9

10 Management summary Kerncijfers (2/4) Doelstellingen houding Stijging op de lange termijn van het aantal mensen dat vertrouwen heeft in de hulp en adviezen van Veilig Thuis Ik heb er vertrouwen in dat iemand die belt naar Veilig Thuis goede hulp en adviezen krijgt (Q03AT02a, % (helemaal) mee eens) Stijging op de lange termijn van het aantal mensen dat vindt dat zij iets kunnen doen als er sprake is van geweld (je mag je ermee bemoeien/het is normaal dat je belt, ook voor jezelf) Als ik een vermoeden heb van geweld in huiselijke kring in mijn omgeving, dan ben ik bereid daar iets aan te doen (Q03AT02d, % (helemaal) mee eens) Ik vind het vanzelfsprekend om iets te doen als ik of iemand in mijn omgeving te maken heeft met geweld in huiselijke kring (THEMAM06b, % (helemaal) mee eens) Toename op de lange termijn van het (zelf)vertrouwen dat zij iets kunnen doen als er sprake is van geweld Het heeft nut om iets te doen bij geweld in huiselijke kring (Q03AT02e, % (helemaal) mee eens) Stijging op de lange termijn van het aantal mensen dat vertrouwen heeft in de hulp en adviezen van professionals Ik heb er vertrouwen in dat iemand goede hulp en adviezen krijgt wanneer ze professionals (bijvoorbeeld huisarts) vragen bij geweld in huiselijke kring (Q03AT02f, % (helemaal) mee eens) VM VM 70% 69% 68% 67% 66% 72% 71% 70% 72% 63%- 73% 74% 73% 73% 68% 82% 82% 83% 79% 77% 72% 74% 68% 71% 68% Significante verschillen tussen nameting 2017 en nameting 2016 zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). 10

11 Management summary Kerncijfers (3/4) Doelstellingen gedrag VM VM Stijging van het aantal mensen dat actie onderneemt bij een vermoeden van mishandeling: Stel: in uw omgeving merkt u iets raars op. U weet niet zeker of het een geval van geweld in huiselijke kring is, maar het zit u toch niet helemaal lekker. Wat zou u doen? (Q03GD01, % minimaal 1 correct antwoord) 72% 72% 70% 71% 71% Toename van het aantal mensen dat als eerste stap er met iemand over praat: Stel: in uw omgeving merkt u iets raars op. U weet niet zeker of het een geval van geweld in huiselijke kring is, maar het zit u toch niet helemaal lekker. Wat zou u doen? (Q03GD01, % correct) Toename van het aantal mensen dat advies inwint bij professionals of Veilig Thuis: Stel: in uw omgeving merkt u iets raars op. U weet niet zeker of het een geval van geweld in huiselijke kring is, maar het zit u toch niet helemaal lekker. Wat zou u doen? (Q03GD01, % correct) 54% 54% 49% 51% 55% 23% 25% 25% 22% 21% Significante verschillen tussen nameting 2017 en nameting 2016 zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). 11

12 Management summary Kerncijfers (4/4) Communicatieve werking Benchmark Bereik 82% 86% 90% 84% Tv-spot 74% 82% 87% 72% Radiospots 43% 52% 57% 46% Online video 31% % Herinnering 41% 42% 38% 44% Waardering 7,7 7,8 7,7 7,3 Boodschapoverdracht Geweld in huiselijke kring komt vaker voor dan je denkt 88% 88% 86% Mishandeling is niet altijd even duidelijk 93% 89% 91% Bel gerust voor hulp en advies 93% 91% 89% Een vermoeden is genoeg om zorgen te delen 92% 88% 90% 86% U kunt zelf iets doen voor een veilig thuis 88% 87% 87% Deel jouw zorgen 89% 90% 90% 12

13 2 Behaalde effecten 13

14 2. Behaalde effecten Campagnes worden gevoerd om communicatieeffecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In het campagne-effectonderzoek worden communicatie-effecten vastgesteld door de kennis, houding en/of gedrag(sintentie) na afloop van de campagneperiode te vergelijken met voorgaande metingen. Sturingsmogelijkheid Campagneconcept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 2.1 Kennis 2.2 Houding 2.3 Gedrag(sintentie) In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de effecten die met de campagne zijn gerealiseerd. Achtergrond doelgroep De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de primaire doelgroep: Nederlanders van 18 jaar en ouder (algemeen publiek) In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten 14

15 2.1 Kennis Aandeel mensen dat weet wat te doen bij een vermoeden van mishandeling vertoont licht dalende trend op lange termijn Een doelstelling van de campagne is een toename van het aantal mensen dat weet wat ze kunnen doen bij een vermoeden van mishandeling. Het aandeel mensen dat minstens één correcte handeling noemt, ligt al enkele jaren rond de 40%, maar vertoont een licht dalende trend op de lange termijn. Van de correcte handelingsperspectieven zijn er met betrokkenen over praten (13%) en er over praten (niet nader gespecificeerd) (13%) het vaakst genoemd. Naast de correcte handelingsperspectieven noemt men vaak naar de politie gaan (17%), contact op nemen met andere instanties (16%) en weet niet (21%). Met de campagne willen de ministeries ook professionals in het algemeen en Veilig Thuis in het bijzonder als plekken onder de aandacht brengen waar men voor hulp en advies terecht kan. Op de lange termijn blijft het aandeel dat met professionals contact opnemen noemt stabiel. Vrijwel niemand noemt spontaan bellen naar Veilig Thuis VM (n=651) (n=480) VM (n=590) 43 (n=493) 40 (n=484) Totaal correcte antwoorden Met professionals contact opnemen Bellen naar Veilig Thuis Wat zou u zelf kunnen doen als u te maken krijgt met (een vermoeden van) geweld in huiselijke kring? (THEMAM03a) - % genoemd 15

16 2.1 Kennis Bekendheid met Veilig Thuis stabiel De campagne heeft een tweeledige doelstelling dat meer mensen weten dat ze voor advies terecht kunnen bij Veilig Thuis, ook bij twijfel. Spontaan noemt vrijwel niemand dat ze contact op zouden nemen met Veilig Thuis bij een vermoeden van mishandeling. Geholpen kent ongeveer een derde Veilig Thuis. Zes op de tien Nederlanders zijn het eens met de stelling dat je ook bij twijfel terecht kunt bij Veilig Thuis VM (n=651) (n=480) VM (n=590) (n=493) (n=484) Bij twijfel terecht kunnen bij Veilig Thuis Geholpen bekendheid Veilig Thuis Spontaan genoemd contact met Veilig Thuis Wat zou u zelf kunnen doen als u te maken krijgt met (een vermoeden van) geweld in huiselijke kring? (THEMAM03a) - % bellen met Veilig Thuis Veilig Thuis is een instantie waar mensen (in hun eigen regio) terecht kunnen voor hulp en advies bij geweld in huiselijke kring. Heeft u wel eens gehoord van Veilig Thuis? (Q03KE03) - % ja Ook bij twijfel kunnen mensen terecht bij Veilig Thuis. (Q03KE04) - % (helemaal) eens) 16

17 2.1 Kennis Bekendheid websites gestegen Er zijn verschillende mogelijkheden om contact op te nemen voor hulp en advies. Een minderheid kent deze. Ongeveer drie op de tien Nederlanders weten geholpen dat er een website en/of een telefoonnummer bestaat. De url deeljouwzorgen.nl is significant beter bekend geworden, van 15% naar 27%. Ook de website vooreenveiligthuis.nl is gestegen in bekendheid, van 30% naar 36% VM (n=651) (n=480) VM (n=590) (n=493) (n=484) Bekendheid met bestaan website Bekendheid Vooreenveiligthuis.nl Bekendheid Deeljouwzorgen.nl Bekendheid bestaan telefoonnummer Wist u dat er een (website/telefoonnummer) bestaat waar u terecht kunt voor hulp en advies wanneer u of iemand in uw omgeving te maken heeft met geweld in huiselijke kring? (KEN_SITE / Q03KE02) - % ja Op de website ( / kunt u informatie krijgen bij geweld in huiselijke kring. Bent u bekend met deze site? (WEBSITE1 / WEBSITE2) - % alleen van naam bekend + % (wel eens / regelmatig) bezocht 17

18 2.2 Houding Ruime meerderheid is bereid iets te doen bij een vermoeden van geweld in huiselijke kring Een doelstelling is een stijging op de lange termijn van het aantal mensen dat vindt dat zij iets kunnen doen als er sprake is van geweld en daar ook (zelf)vertrouwen in hebben. Op alle drie de stellingen zien we dat een ruime meerderheid het hier mee eens is. Het percentage dat het eens is met de stelling dan ben ik bereid daar iets aan te doen is gedaald, van 72% naar 63% VM (n=651) (n=480) VM (n=590) (n=493) (n=484) Ik ben bereid daar iets aan te doen Ik vind het vanzelfsprekend om iets te doen Het heeft nut om iets te doen Als ik een vermoeden heb van geweld in huiselijke kring in mijn omgeving, dan ben ik bereid daar iets aan te doen (Q03AT02d) - % (helemaal) mee eens Ik vind het vanzelfsprekend om iets te doen als ik of iemand in mijn omgeving te maken heeft met geweld in huiselijke kring (THEMAM06b) - % (helemaal) mee eens Het heeft nut om iets te doen bij geweld in huiselijke kring (Q03AT02e) - % (helemaal) mee eens 18

19 2.2 Houding Twee op de drie Nederlanders hebben vertrouwen in adviezen van Veilig Thuis Een doelstelling is een stijging op de lange termijn van het aantal mensen dat vertrouwen heeft in de hulp en adviezen van Veilig Thuis en/of professionals. Twee derde van het algemeen publiek heeft vertrouwen in de adviezen van Veilig Thuis. Het vertrouwen in de adviezen van professionals is stabiel rond 70% VM (n=651) (n=480) VM (n=590) (n=493) (n=484) Veilig Thuis Professionals Ik heb er vertrouwen in dat iemand die belt naar Veilig Thuis goede hulp en adviezen krijgt (Q03AT02a) - % (helemaal) eens Ik heb er vertrouwen in dat iemand goede hulp en adviezen krijgt wanneer ze professionals (bijvoorbeeld huisarts) vragen bij geweld in huiselijke kring (Q03AT02f) - % (helemaal) eens 19

20 2.2 Houding Helft Nederlanders zou het erg vinden als ze onterecht ingrijpen bij een vermoeden van mishandeling Handelingsverlegenheid speelt een grote rol wanneer het gaat om actie ondernemen bij een vermoeden van geweld in huiselijke kring. Ruim de helft van de Nederlanders zou het erg vinden als ze ingrijpen en er blijkt achteraf niets aan de hand. Aan de andere kant zou driekwart van de Nederlanders het erg vinden als ze niets hebben gedaan terwijl hun vermoeden wel terecht bleek. Dit is een daling ten opzichte van vorig jaar Andere indicatoren voor handelingsverlegenheid (niet in de grafiek) Nederlanders zijn verdeeld over de stelling door iets te doen bij een vermoeden van geweld in huiselijke kring richt ik misschien alleen maar meer schade aan. 25% is het eens met deze stelling, 30% is het oneens en 38% antwoordt neutraal. Meer Nederlanders zeggen te zullen wachten met iets doen totdat ze zeker weten dat er sprake is van geweld in huiselijke kring (35%), dan het percentage dat zegt niet te wachten (21%) VM (n=651) (n=480) VM (n=590) (n=493) Achteraf terecht, maar niets gedaan Niets aan de hand, wel iets doen Stel, u doet iets bij een vermoeden van geweld in huiselijke kring en er bleek niets aan de hand. Hoe erg zou u het vinden dat u toch iets heeft gedaan? (Q03AT03) - % (heel) erg Stel, u heeft een vermoeden van geweld in huiselijke kring en u doet niets. Achteraf blijkt dat uw vermoeden terecht was en er sprake was van mishandeling. Hoe erg zou u het vinden dat u niets heeft gedaan? (Q03AT04) - % (heel) erg 20

21 2.3 Gedrag Aandeel mensen dat zegt actie te zullen ondernemen bij een vermoeden van mishandeling blijft onveranderd Er zijn verschillende manieren waarop men kan handelen bij een vermoeden van geweld in huiselijke kring. Een doelstelling van de campagne is een stijging van het aantal mensen dat op een van deze manieren actie onderneemt. Het aandeel mensen dat minstens één correcte handeling noemt, ligt al enkele jaren stabiel rond de 70%. Met de campagne willen de ministeries ook een toename bewerkstellingen van twee specifieke correcte handelingen, namelijk er als eerste stap met iemand over praten en advies inwinnen bij professionals of Veilig Thuis. De helft van de Nederlanders geeft aan hier over te praten met familie of vrienden (37%) of de betrokkenen (29%). Een op de vijf zegt contact te zullen zoeken met een professional (13%) of Veilig Thuis (11%). Op beide punten zien we een stabiele trend. De meest genoemde andere (correcte) antwoorden zijn: Informatie zoeken op internet (17%) Hulp aanbieden aan de betrokkenen (17%) VM (n=651) (n=480) VM (n=590) (n=493) (n=484) Totaal correcte antwoorden Er over praten (totaal) Met professionals of Veilig Thuis contact opnemen Tot slot zegt 52% dat ze het voorlopig zouden aankijken en in de gaten zouden houden. Stel: in uw omgeving merkt u iets raars op. U weet niet zeker of het een geval van geweld in huiselijke kring is, maar het zit u toch niet helemaal lekker. Wat zou u doen? (Q03GD01) - % genoemd 21

22 2.3 Gedrag Circa een op de vijf Nederlanders heeft gesproken over geweld in huiselijke kring De afgelopen jaren geeft telkens tussen een op de tien en twee op de tien Nederlanders aan gesproken te hebben over geweld in huiselijke kring. Dit is relatief laag ten opzichte van de benchmark (42%) VM (n=651) (n=480) VM (n=590) (n=493) (n=484) Ja Heeft u de afgelopen maand wel eens gesproken over geweld in huiselijke kring? (P03WM01) - % ja, meerdere keren + % ja, een enkele keer 22

23 3 Communicatieve werking 23

24 3. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Communicatieve werking 3.1 Media-inzet In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Media-inzet 3.2 Bereik & herinnering 3.3 Waardering 3.4 Boodschapoverdracht Achtergrond doelgroep Communicatie-effect Er wordt gerapporteerd over de primaire doelgroep: Nederlanders van 18 jaar en ouder. Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten 24

25 Uitgaven x Media-inzet De overkoepelende campagne Geweld in Huiselijke kring omvat tv- en radiospots. De ingezette spots behandelen diverse thema s, namelijk kindermishandeling, ouderenmishandeling en huiselijk geweld (partnergeweld). Naast de getoonde spots is in de hele tweede helft van het jaar gebruik gemaakt van search en social media. Het totale mediabudget voor de overkoepelende campagne bedraagt euro in In de figuur ziet u de verdeling per week In tegenstelling tot eerdere jaren is het volledige mediabudget besteed aan de overkoepelende campagne. Er zijn geen deelcampagnes ingezet op de diverse thema s week tv radio online video 25

26 3.2 Herkenning en herinnering Campagne door negen op de tien Nederlanders herkend De herkenning van de totale campagne ligt boven de benchmark, maar de herinnering ligt iets onder de benchmark. De tv-spots hebben in vergelijking met de benchmark en met 2016 een hoge herkenning gehaald. De herkenning van de spot ouderenmishandeling ligt met 84% hoger dan het bereik van de spot kindermishandeling (74%). De herkenning van de individuele radiospots ligt in de buurt of iets onder de benchmark. De gecombineerde herkenning (57%) ligt ruim boven de benchmark. herkenning totale campagne tv (totaal) tvspot 'ouderenmishandeling' tvspot 'kindermishandeling' radio (totaal) radiospot 'huiselijk geweld' radiospot 'kindermishandeling' radiospot 'ouderenmishandeling' 41 herinnering benchmark % bereikt per medium HERKTV1b + HERKTV2b + HERKR1b + HERKR2b + HERKR3b Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Rijksoverheid gezien of gehoord over wat u kunt doen bij (een vermoeden van) geweld in huiselijke kring, zoals partnergeweld, ouderenmishandeling en kindermishandeling? HERIN 26

27 3.3 Waardering Campagne krijgt een 7,7 De campagne krijgt gemiddeld een 7,7 van de Nederlanders. Dit is ruim boven de benchmark. totale campagne 7,7 7,3 Alle uitingen scoren boven de benchmark, met name de spots voor ouderenmishandeling. In vergelijking met 2015 scoren enkele spots wel iets lager. Het gaat dan om de tv spot ouderenmishandeling en de radiospot huiselijk geweld. tv (kindermishandeling) tv (ouderenmishandeling) 7,6 7,4 7,8 7,4 radio (huiselijk geweld) 7,5 7,2 radio (kindermishandeling) 7,5 7,2 radio (ouderenmishandeling) 7,5 7, (n=439) benchmark Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_TV1, RAP_TV2, RAPR1, RAPR2, RAPR3) 27

28 3.3 Waardering Campagne raakt mensen meer dan gemiddeld emotioneel De relatief hoge waardering zien we ook terug in de waardering op de diverse aspecten. Op vrijwel alle aspecten wordt de campagne hoger gewaardeerd dan de benchmark. In vergelijking met de benchmark scoort de campagne vooral goed op: Raakt me emotioneel (+0,9) Geeft nieuwe informatie (+0,4) Niet irritant (+0,3) In 2016 zagen we hetzelfde beeld. informatief duidelijk geloofwaardig niet irritant aansprekend opvallend 4,1 3,9 4,1 4,0 4,0 3,8 3,9 3,6 3,7 3,5 3,8 3,6 geeft nieuwe info 3,3 3,7 mooi emotioneel 2,7 3,6 3,4 3, (n=439) benchmark Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_IRRI, WD_GELOOF, WD_AANSP, WD_OPVAL, WD_MOOI, WD_NIEUW, WD_GRAP, WD_EMO) 28

29 3.4 Boodschapoverdracht Campagne brengt gewenste boodschappen over De campagne slaagt er redelijk goed in om de gewenste boodschappen over te brengen. Alle boodschappen scoren op of boven de benchmark wanneer we kijken naar de totale score. Bel gerust voor hulp en advies Mishandeling is niet altijd even duidelijk Spontane boodschapoverdracht is gericht op actie ondernemen (niet in de grafiek) Spontaan de meest genoemde boodschappen zijn actie ondernemen (37%), melden (10%) of helpen (6%). Ook vaak genoemd is bel gerust voor hulp en advies (12%). Tot slot noemt men de boodschap wees alert op signalen (11%). Een vermoeden is genoeg om zorgen te delen Deel jouw zorgen Geweld in huiselijke kring komt vaker voor dan je denkt U kunt zelf iets doen voor een veilig thuis benchmark ja, dat is gelukt ja, dat is deels gelukt Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat: (BDGEH_P1 t/m P6) 29

30 4 Achtergronden doelgroep 30

31 4. Achtergronden doelgroep In dit hoofdstuk worden de achtergronden van de doelgroep beschreven. Zo wordt ingegaan op de mate waarin de doelgroepen het onderwerp maatschappelijk en persoonlijk relevant vinden. Daarnaast is nagegaan of ze interesse in het onderwerp hebben en hoe ze hun eigen kennis over het onderwerp inschatten. 31

32 4.1 Achtergronden doelgroep Thema is vooral een maatschappelijk probleem Acht op de tien Nederlanders vinden het belangrijk dat de overheid zich bezighoudt met wat mensen kunnen doen bij een vermoeden van geweld in huiselijke kring. Dit ligt boven de benchmark. Ook ligt het zelf ingeschatte kennisniveau relatief laag. Er is ruimte voor communicatie. De persoonlijke relevantie en interesse liggen echter lager dan de benchmark. Deze combinatie van factoren leidt er toe dat de behoefte aan meer informatie gemiddeld is in vergelijking met de benchmark gem. 3,4 gem. 4,0 gem. 3,4 gem. 2, Onderwerp raakt mensen emotioneel (niet in de grafiek) Drie kwart van de Nederlanders (77%) geeft aan dat het onderwerp hen emotioneel raakt. Dit is gelijk aan het percentage tijdens de nameting van Interesse (% (zeer) geïnteresseerd) Maatschappelijke relevantie (% (zeer) belangrijk) Persoonlijke relevantie (% (zeer) belangrijk) Zelf ingeschatte kennis (% (zeer) veel) Informatiebehoefte (% ja) benchmark VM

33 5 Bijlagen 33

34 5.1 Onderzoeksverantwoording (1/2) Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Om effecten op communicatiedoelstellingen vast te stellen, worden de resultaten vergeleken met eerdere metingen, gebaseerd op onafhankelijke steekproeven. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van Kantar Public met zo n leden. Veldwerk Het veldwerk liep gedurende twee weken (week 51-52) kort na de campagne. Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 16 minuten. Steekproef Het onderzoek is gehouden onder de doelgroep Nederlanders van 18 jaar en ouder (algemeen publiek). Significantie Significantietoetsen zijn uitgevoerd tussen voor- en nameting, tenzij anders aangegeven. Een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) wordt als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Week Campagne Veldwerk 34

35 5.1 Onderzoeksverantwoording (2/2) Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes met zendtijd van Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Respons en weging In het overzicht hiernaast ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data zijn gewogen op de kenmerken geslacht, leeftijd, hoogst genoten opleiding, Nielsen regio, gezinsgrootte en internetgebruik. Primaire doelgroep Bruto steekproef 673 Netto steekproef 484 Netto respons in % 72% Weeg-efficiëntie 0,848 35