Eindrapportage campagne-effectonderzoek

Transcriptie

1 Eindrapportage campagne-effectonderzoek

2 Contents 1 Managementsamenvatting 4 2 Behaalde effecten 15 3 Communicatieve werking 34 4 Bijdrage campagne 43 5 Achtergronden doelgroep 48 6 Bijlagen 50 2

3 Voorwoord Dit is de eindrapportage van het campagne-effectonderzoek naar de campagne NL-Alert. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het campagneeffectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid. De Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door vergelijking van de situatie voorafgaand aan de campagne met de situatie na afloop van de campagne. Rapporteurs: Koen de Groot Campagneperiode: 14 november t/m 5 december 2016 Veldwerkperiode: Voormeting: 31 oktober t/m 13 november 2016 Nameting: 6 t/m 18 december 2016 Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het campagne-effectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit rapport. 3

4 1 Managementsamenvatting 4

5 Managementsamenvatting (1/5) Inleiding NL-Alert is het alarmmiddel van de overheid voor op de mobiele telefoon. Met NL-Alert kan de overheid mensen in de directe omgeving van een noodsituatie met een tekstbericht alarmeren. In het bericht staat specifiek wat er aan de hand is en wat je op dat moment het beste kunt doen. Het ministerie van heeft als doel de positie van NL-Alert als volwassen en vertrouwd alarmmiddel verder te verbeteren en het bereik verder te vergroten. Om de bekendheid van NL-Alert te vergroten en mensen er toe te zetten hun telefoon in te stellen worden sinds 2012 landelijke overheidscampagnes gevoerd. Doelgroep De primaire doelgroep van de campagne is het algemeen publiek van 12 jaar en ouder. Campagne en media-inzet De campagne wordt tweemaal per jaar gevoerd (in het voorjaar en najaar) en is gekoppeld aan het uitzenden van het controlebericht. Het bestaande campagneconcept is in 2016 licht aangepast om aansluiting te vinden op de meest recente beleids- en communicatiedoelstellingen. In de communicatiemiddelen is dit uitgewerkt door de nadruk meer te leggen op persoonlijke relevantie en urgentie om NL-Alert in te stellen. Daarnaast werden voor 2016 verschillende versies van middelen ingezet om een onderscheid te maken tussen de algemene boodschap en de aankondiging van het controlebericht. Dit jaar zijn deze twee boodschappen voor de meeste middelen gecombineerd tot één versie. De boodschap van de campagne luidt: Weet wat je moet doen bij een noodsituatie. De media-inzet is gericht op het bereiken van het brede publiek. Er zijn een tv-spot en radiospots gebruikt. Om zo veel mogelijk verkeer te realiseren naar de website en de online instelhulp is ook ingezet op online middelen. Het gaat dan om online video, online display en uitingen op social media. Het mediabudget van de campagne bedraagt ,-. Conclusie De campagne NL-Alert realiseert over het algemeen vergelijkbare resultaten als voorgaande campagne. Sinds juni 2015 laat de campagne echter een licht dalende trend zien in het bereik. Dat de campagne inmiddels enige jaren loopt zonder ingrijpende aanpassingen in het campagneconcept, kan daarop van invloed zijn. Mogelijk vertoont de campagne eerste tekenen van wear-out, al zien we wel dat de waardering voor de campagne hoog blijft. 5

6 Managementsamenvatting (2/5) In 2016 is er in de campagne meer nadruk komen te liggen op de persoonlijke relevantie van NL-Alert. De campagne behaalt op dit punt zijn doel. Drie kwart vindt het namelijk belangrijk om NL-Alert te kunnen ontvangen. Ook zien we dat de ruime meerderheid NL-Alert als betrouwbaar alarmmiddel ervaart. Een stijging in de intentie om NL-Alert in te stellen op de mobiele telefoon (als dat nog niet gedaan is), blijft dit keer achterwege. Dat NL-Alert meer is dan alleen een alarmmiddel, maar bijvoorbeeld ook vertelt wat er aan de hand is, is na de campagne beter bekend onder Nederlanders. Ook zijn meer mensen bekend met de online instelhulp, een effect waar de campagne aan heeft bijgedragen. Toch denken nog steeds drie op de tien Nederlanders onterecht dat er een app nodig is om NL-Alert-berichten te kunnen ontvangen. Opvallend is dat men in een eigen omschrijving van NL-Alert minder dan bij voorgaande campagnes benadrukt dat het alarmmiddel via een mobiele telefoon werkt. Dat kan een signaal zijn dat men NL-Alert steeds meer als gemeengoed ziet als alarmmiddel en dat het feit dat het via de mobiele telefoon werkt een minder grote rol speelt. Behaalde effecten Driekwart van de Nederlanders vindt NL-Alert persoonlijk relevant Van de Nederlanders vindt drie kwart het belangrijk om zelf NL-Alert te kunnen ontvangen. Deze houding blijft tijdens de campagne onveranderd, waarmee de doelstelling is behaald. In tegenstelling tot de campagne in het voorjaar van 2016 zien we dit keer echter geen stijging op dit vlak. Meer in algemene zin vindt 86% informatie van de overheid bij een noodsituatie belangrijk. Bereidheid tot instellen van de mobiele telefoon neemt sinds juni 2016 af Zes op de tien Nederlanders zeggen zeker of waarschijnlijk van plan te zijn hun telefoon nog in te stellen voor NL-Alert (als ze dit nog niet gedaan hebben). Op de lange termijn neemt dit aandeel af. Dat steeds meer mensen een ingestelde mobiele telefoon hebben kan dit mogelijk verklaren. Immers hebben de meeste welwillende personen hun mobiele telefoon inmiddels al ingesteld, waardoor er een steeds kritischere groep overblijft. Deze groep is naast kritisch ook minder goed op de hoogte van (de functies van) NL-Alert. Nederlanders zijn over het algemeen zeer bereidwillig om anderen te informeren over een ontvangen NL-Alert-bericht. Negen op de tien zouden dit doen als ze een bericht ontvangen. 6

7 Managementsamenvatting (3/5) Nederlanders weten dat NL-Alert meer doet dan alleen mensen alarmeren Acht op de tien Nederlanders weten dat NL-Alert mensen alarmeert bij noodsituaties en drie kwart weet dat NL-Alert ook instructies geeft wat te doen. Deze kennis blijft tijdens de campagne stabiel. De kennis dat NL-Alert ook vertelt wat er aan de hand is, stijgt tijdens de campagne (van 67% naar 72%). Daarmee is de doelstelling tot stijging deels behaald. Ook weten meer mensen dat NL-Alert de locatie van de noodsituatie aangeeft en verwijst naar meer informatie (bijvoorbeeld op de website). Aan dat laatste heeft de campagne een bijdrage geleverd. Dat NL-Alert specifiek via de mobiele telefoon werkt wordt door Nederlanders minder genoemd Negen op de tien Nederlanders weten spontaan een correcte omschrijving te geven van NL-Alert. Dit kennisniveau is ten opzichte van juni 2016 onveranderd. Meer specifiek zegt drie kwart spontaan dat het een alarmmiddel is dat werkt via de mobiele telefoon dat wordt ingezet tijdens noodsituaties. Deze omschrijving wordt tijdens de campagne minder genoemd (daalt van 75% naar 69%). Opvallend is dat meer algemene beschrijvingen zoals waarschuwingen geven en service van de overheid meer genoemd worden. Meer Nederlanders na de campagne bekend met online instelhulp Over de technische functionaliteiten van NL-Alert verschilt de kennis. Dat zagen we ook tijdens de campagne in juni Zo stijgt het aandeel (van 82% naar 88%) dat weet dat je mobiele telefoon ingesteld moet zijn om NL-Alert-berichten te kunnen ontvangen. Dit is een effect waar de campagne aan heeft bijgedragen. Een kleiner aandeel (65%) weet dat NL- Alert niet alleen op nieuwe smartphones werkt, maar ook op andere toestellen. Dat NL-Alert ook werkt als het telefoonnetwerk overbelast is, weet ook 65%. De kennis van de online instelhulp blijft ook dit keer het laagst. Net zoals in juni 2016 stijgt deze kennis tijdens de campagne (van 43% naar 50%). Daar heeft de campagne aan bijgedragen. Toch denken drie op de tien nog steeds (incorrect) dat je een app moet downloaden voor NL-Alert. Spontane naamsbekendheid voorafgaand aan de campagne stijgt op de lange termijn Tijdens de campagne stijgt zowel de spontane als de geholpen naamsbekendheid van NL-Alert. Op de lange termijn stijgt de spontane naamsbekendheid, de geholpen bekendheid lijkt (met 91%) zijn piek te hebben bereikt. De doelstellingen zijn behaald. De sirene (het luchtalarm) blijft het meest bekende alarmmiddel, al neemt dit op lange termijn af. 7

8 Managementsamenvatting (4/5) Acht op de tien beschouwen NL-Alert als vertrouwd alarmmiddel en erkennen eigen verantwoordelijkheid Het merendeel van de Nederlanders ervaart NL-Alert als vertrouwd alarmmiddel. Concreet betekent dit dat acht op de tien Nederlanders erop vertrouwen dat een NL-Alert-bericht hen voldoende informatie geeft tijdens een noodsituatie. Een vergelijkbaar aandeel vindt het goed om via de mobiele telefoon geïnformeerd te worden bij een noodsituatie. De grote meerderheid (81%) vindt het ook hun eigen verantwoordelijkheid om te controleren of NL-Alert ingesteld is op hun mobiele telefoon. Zeven op de tien vinden dat mensen hun mobiele telefoon in moeten stellen voor NL-Alert als ze nog geen NL-Alert kunnen ontvangen. Qua houding zijn alle doelstellingen tot behoud behaald. Website stijgt in bekendheid tijdens de campagne, maar niet meer op de lange termijn Sinds november 2013 bleef de website stijgen in bekendheid, maar deze stijging zet zich niet voort tijdens de laatste campagne. Inmiddels zijn zes op de tien Nederlanders bekend met nl-alert.nl. Communicatieve werking Bereik campagne daalt langzaam op lange termijn Met een bereik van 74% scoort de campagne een bereik onder de benchmark (84%). Het mediabudget was echter ook wat lager dan gemiddeld. Op de lange termijn is er sinds juni 2015 een licht dalende trend te zien. Het bereik ligt in 2016 op het laagste niveau sinds De campagne loopt inmiddels meerdere jaren. Tussentijds is het campagneconcept slechts licht aangepast. NL-Alert is voor veel mensen niet meer nieuw en wordt mogelijk door mensen al als normaal gezien. De campagne kan daardoor minder opvallen. Het is dus mogelijk een eerste teken van wear-out. Het dalende bereik zien we terug in alle uitingen. Zowel de tv-spot (59%) als de radiospot (49%) realiseren het laagste bereik sinds de start van de metingen in november Het bereik van de radiospot is daarmee overigens nog wel in lijn met de benchmark. Ook de banner scoort (met 23%) een gemiddeld bereik, maar wel lager dan de voorgaande campagnes. De Facebook-berichten zijn door 13% gezien, de Twitter-berichten door 7%. Meer Nederlanders hebben over NL-Alert gepraat Tijdens de campagne stijgt het aandeel Nederlanders dat over NL-Alert heeft gepraat (van 12% naar 31%). Dit is een vergelijkbare stijging als bij voorgaande campagnes. 8

9 Managementsamenvatting (5/5) De geholpen herinnering ligt op een vergelijkbaar niveau met de benchmark en voorgaande metingen. Waardering blijft relatief hoog De totale campagne (7,6) en de uitingen krijgen een bovengemiddelde waardering, net als voorgaande campagnes. Ook de waardering op de aspecten ligt op een bovengemiddeld niveau. Ten opzichte van de benchmark scoort de campagne vooral hoog op de aspecten duidelijk, geloofwaardig, informatief en niet irritant. Dat zagen we in juni 2016 ook. Belangrijkste boodschappen goed overgebracht De campagne slaagt er goed in om over te brengen dat NL- Alert een alarmmiddel is van de overheid en dat het werkt via de mobiele telefoon. Die boodschapoverdracht is op enkele aspecten wel lager dan bij vorige campagne in juni De boodschap dat je ook anderen kunt helpen om NL-Alert in te stellen wordt in mindere mate opgepikt. Echter wordt deze boodschap ook niet in alle uitingen gecommuniceerd. 9

10 Managementsamenvatting Kerncijfers (1/5) Doelstelling Doelstellingsvraag November 2013 Juni 2016 December 2016 Kennis VM NM VM NM VM NM De doelgroep weet dat NL-Alert het alarmmiddel van de overheid is om mensen te informeren bij (levensbedreigende situaties in hun directe omgeving (stijging korte termijn) Welke alarmeringsmiddelen die gebruikt kunnen worden in het geval van een noodsituatie kent u? (% dat NL-Alert noemt) (N42KE01) 1% 15%+ 7% 24%+ 10% 19%+ Weet u wat NL-Alert is? (% ja) (N42KE03) 65% 81%+ 85% 90%+ 85% 91%+ Kunt u beschrijven wat NL-Alert in grote lijnen is? (% dat een correcte omschrijving geeft (N42KE04) % 91% 89% 91% De doelgroep weet dat NL-Alert alarmeert, maar ook informeert over wat er aan de hand is en wat je moet doen (geeft een handelingsperspectief) (stijging korte termijn) Waarvoor gebruikt de overheid NL-Alert tijdens een noodsituatie, denkt u? (R04KE01) % om mensen te alarmeren % om informatie te geven over wat er aan de hand is % om instructies te geven wat je het beste kunt doen In geval van een noodsituatie informeert NL-Alert over wat er aan de hand is EN wat je het beste kunt doen (% waar) (N42KE09)* % 74% 71% 78% 69% 71% 82% 67% 71% 83% 72%+ 76% 53% 60%+ 85% 89% 87% 86% * De positie van deze vraag is tijdens de meting in juni 2016 verplaatst. Dat is een mogelijke verklaring voor het aanzienlijke verschil in het kennisniveau in vergelijking tot het onderzoek in november Om deze reden maken we in het rapport voor dit resultaat geen vergelijking met november Significante verschillen zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Voor alle metingen zijn de percentages getoetst ten opzichte van de voormeting. 10

11 Managementsamenvatting Kerncijfers (2/5) Doelstelling Doelstellingsvraag November 2013 Juni 2016 December 2016 Houding VM NM VM NM VM NM De doelgroep ziet NL-Alert als persoonlijk relevant (behoud) De doelgroep ervaart NL- Alert als vertrouwd alarmmiddel van de overheid (behoud) De doelgroep erkent zijn eigen verantwoordelijkheid en vindt het normaal dat je zorgt dat je een NL-Alert kunt ontvangen (behoud) In hoeverre vindt u het zelf belangrijk of onbelangrijk om NL-Alert te kunnen ontvangen? (R04AT02) (% (zeer) belangrijk) Ik vertrouw erop dat een NL-Alert-bericht mij voldoende informatie geeft tijdens een noodsituatie (R04AT01b) (% (helemaal) eens) Ik vind het goed om via de mobiele telefoon geïnformeerd te worden bij een noodsituatie (R04AT01c)* (% (helemaal) eens) Het is mijn eigen verantwoordelijkheid om te controleren of NL-Alert ingesteld is op mijn mobiele telefoon (R04AT01f) (% (helemaal) eens) Mensen die nog geen NL-Alert kunnen ontvangen, moeten hun mobiele telefoon hiervoor instellen, als dat mogelijk is (R04AT01g) (% (helemaal) eens) % 81%+ 73% 75% % 81% 78% 78% 84% 85% 89% 91% 87% 84% % 83% 83% 81% % 72% 69% 66% * Deze stelling is in juni 2016 aangepast. In november 2013 was de stelling: Ik vind het een goed idee dat je over noodsituaties via NL-Alert op je mobiele telefoon kan worden ingelicht. Significante verschillen zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Voor alle metingen zijn de percentages getoetst ten opzichte van de voormeting. 11

12 Managementsamenvatting Kerncijfers (3/5) Doelstelling Doelstellingsvraag November 2013 Juni 2016 December 2016 Gedrag VM NM VM NM VM NM Doelgroep is van plan om, indien nog niet ingesteld, hun mobiele telefoon in te stellen (stijging korte termijn) Bent u van plan om te controleren of uw mobiele telefoon ingesteld kan worden voor NL-Alert? (% waarschijnlijk / zeker wel) (N42GD04)* Als mijn mobiele telefoon in te stellen is voor NL- Alert, dan ga ik dat ook daadwerkelijk doen. (% zeker wel) (N42GD05) 53% 51% 69% 73% 68% 60% 31% 41%+ 55% 61%+ 60% 59% Doelgroep informeert haar omgeving na ontvangen bericht (stijging korte termijn) mensen controleren met behulp van de instelhulp of hun toestel nog ingesteld moet worden voor NL-Alert Als u in geval van een noodsituatie een NL-Alertbericht zou ontvangen, zou u dan mensen in uw omgeving informeren over dit bericht? (% waarschijnlijk/zeker wel) (O04INT01) - 87%** 87% 89% 85% 86% Via webanalyse van MeMo *Dit is exclusief de categorie ik heb dat al gecontroleerd / ik heb een controlebericht ontvangen. De getoonde resultaten zijn geherpercenteerd. ** Dit resultaat is afkomstig uit een aparte meting (door Kantar Public uitgevoerd) over het bereik van het controlebericht. De doelgroep is identiek. Significante verschillen zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Voor alle metingen zijn de percentages getoetst ten opzichte van de voormeting. 12

13 Managementsamenvatting Kerncijfers (4/5) Communicatieve werking Nov Jun Dec Jun Dec Jun Dec Benchmark Bereik Totaal 79% 80% 78% 86% 81% 78% 74% 84% Tv-spot 64% 63% 61% 67% 62% 60% 59% 72% Radiospot 56% 58% 55% 58% 59% 57% 49% 46% Online display advertising 29% 28% 30% 32% 36% 34% 23% 24% Online video - 21% % 25% Facebook % 13% - Twitter % 7% - Herinnering 51% 46% 44% 45% 46% 41% 42% 44% Waardering 7,4 7,5 7,6 7,5 7,6 7,6 7,6 7,3 13

14 Managementsamenvatting Kerncijfers (5/5) Communicatieve werking Juni 2016 December 2016 Benchmark Boodschapoverdracht NL-Alert is een alarmmiddel van de overheid 93% 89% 86% Je kunt NL-Alert op je mobiele telefoon instellen 91% 86% 86% Er wordt op 5 december om uur een controlebericht uitgezonden 89% 90% 86% Je kunt ook anderen helpen met het instellen van NL-Alert 76% 69% 86% NL-Alert vertelt wat er aan de hand is en wat je het beste kunt doen 90% 87% 86% Ga nu naar nl-alert.nl en stel je mobiel in 85% 82% 86% 14

15 2 Behaalde effecten 15

16 2. Behaalde effecten Campagnes worden gevoerd om communicatieeffecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. Sturingsmogelijkheid In het campagne-effectonderzoek worden communicatie-effecten vastgesteld door de kennis, houding en/of gedrag(sintentie) na afloop van de campagneperiode te vergelijken met die voorafgaand aan de campagneperiode. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de effecten die met de campagne zijn gerealiseerd. De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroep: Nederlanders van 12 jaar en ouder Campagneconcept Media-inzet Communicatieve werking Achtergrond doelgroep Communicatie-effect 2.1 Kennis 2.2 Houding 2.3 Gedragsintentie 2.4 Informatievoorziening 2.5 Gespreksonderwerp Waar van toepassing wordt ook een trend beschreven in tekst en/of weergegeven in een grafiek. Daarvoor wordt naar het voorgaande onderzoek in juni 2016 en het eerste onderzoek onder dezelfde doelgroep in november 2013 gekeken. Alle percentages zijn getoetst op basis van elke voormeting. Significante verschillen worden weergegeven met een + (hoger) en een (lager). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 16

17 2.1 Kennis Spontane naamsbekendheid NL-Alert voorafgaand aan de campagne stijgt op lange termijn Een doelstelling van de campagne is een stijging van het aandeel Nederlanders dat weet dat NL-Alert het alarmmiddel van de overheid is om mensen te informeren bij (levensbedreigende) situaties in hun directe omgeving. Op deze pagina beschrijven we de naamsbekendheid, op de volgende pagina gaan we in op de inhoudelijke kennis. Tijdens de campagne stijgt de spontane naamsbekendheid van NL-Alert waarmee de doelstelling op dit punt is behaald. Wel zien we dat, net als bij voorgaande metingen, de bekendheid tussen twee campagnes telkens terugzakt. Op de lange termijn is er een stijging van de spontane bekendheid te zien voor de start van elke campagne (van 1% in 2013 naar 10% nu) Geholpen naamsbekendheid op hoog niveau (niet in grafiek) Negen op de tien (91%) zeggen te weten wat NL-Alert is. Voor de campagne was dat nog 85%. Op de lange termijn zien we een stijging. In november 2013 wist 81% dit na de campagne. % Welke alarmeringsmiddelen kent u die gebruikt kunnen worden in het geval van een noodsituatie? (N42KE01) In de grafiek zijn alleen de antwoorden opgenomen die door meer dan 9% zijn genoemd, exclusief de categorie diversen. 17

18 2.1 Kennis Zeven op de tien geven spontaan een juiste omschrijving van NL-Alert Als men spontaan moet zeggen wat NL-Alert is weten negen op de tien (91%) een omschrijving te geven die als correct wordt gezien. Tijdens de campagne en ten opzichte van 2016 is dat aandeel stabiel gebleven. Het merendeel (69%) daarvan beschrijft NL-Alert als een alarm/ waarschuwing bij noodsituaties via de mobiele telefoon. Opvallend is dat we een stijging zien van het aantal gegeven algemene beschrijvingen van NL-Alert. Waarschuwingen uitbrengen stijgt van 1% naar 7% en een service van de overheid van 6% naar 9%. Deze groep noemt NL-Alert niet specifiek als alarmmiddel via de mobiele telefoon, maar geeft in essentie wel de juiste omschrijving. Voordelen NL-Alert (niet in grafiek) Als voornaamste voordelen van NL-Alert noemt men spontaan het grote bereik en direct op de hoogte kunnen zijn. Dit wordt door respectievelijk 25% en 24% van de Nederlanders genoemd. - + % Kunt u beschrijven wat NL-Alert in grote lijnen is? (N42KE04). In de grafiek zijn alleen de antwoorden opgenomen die door meer dan 7% zijn genoemd. 18

19 2.1 Kennis Meer Nederlanders weten dat NL-Alert niet enkel alarmeert, maar ook aanvullende informatie geeft Een doelstelling is een stijging van het aandeel Nederlanders dat weet dat NL-Alert alarmeert, maar ook informeert over wat er aan de hand is en wat je moet doen. Ofwel, het geeft ook een handelingsperspectief. Als gevraagd wordt waarvoor de overheid NL-Alert gebruikt, antwoorden de meeste Nederlanders (83%) om mensen te alarmeren. Drie kwart noemt instructies geven wat je het beste kunt doen. Tijdens de campagne zien we geen ontwikkelingen op deze punten. Wel zien we een stijging in het aandeel dat zegt dat NL- Alert (ook) bedoeld is om informatie te geven over wat er aan de hand is. De doelstelling is daarom deels behaald. Ook het feit dat NL-Alert de locatie van de noodsituatie aangeeft is na de campagne beter bekend. In juni 2016 zagen we juist nog een daling. De kennis dat NL-Alert verwijst naar meer informatie stijgt ook. Aan deze stijging heeft de campagne bijgedragen (zie pagina 41) Wordt de vraag als waar/niet waar -stelling voorgelegd, dan zeggen bijna negen op de tien (86%) Nederlanders dat het klopt dat NL-Alert informeert over wat er aan hand en zegt wat je moet doen. Dat aandeel was voor de campagne en in juni 2016 vergelijkbaar (niet in grafiek). % Waarvoor gebruikt de overheid NL-Alert tijdens een noodsituatie, denkt u? meerdere antwoorden mogelijk (R04KE01) 19

20 2.1 Kennis Kennis over noodzaak om mobiele telefoon in te stellen voor NL-Alert stijgt tijdens campagne In het onderzoek is een aantal stellingen voorgelegd over de functionaliteit van NL-Alert. Deze stellingen worden op deze en de volgende pagina beschreven. Gevraagd is welke stellingen juist zijn. Bijna negen op de tien weten dat je mobiele telefoon ingesteld moet zijn voor NL-Alert en dat dus niet alle mobiele telefoons automatisch NL-Alert-berichten ontvangen. Deze kennis is gestegen (van 82% naar 88%). In juni 2016 was dit kennisniveau na de campagne vergelijkbaar. Van de Nederlanders weet 65% dat NL-Alert niet alleen op nieuwe smartphones werkt, maar ook op andere mobiele telefoons. Deze kennis blijft tijdens de campagne en ten opzichte van juni 2016 stabiel. Je moet een ingestelde telefoon hebben om NL-Alert te kunnen ontvangen NL-Alert werkt niet alleen op nieuwe smartphones, maar ook op andere mobiele telefoons + - % Welke stelling is waar, volgens u? (R04KE03, R04KE04) Alleen correcte stellingen zijn weergegeven in de grafiek 20

21 2.1 Kennis Kennis over online instelhulp stijgt tijdens de campagne In vergelijking tot de eerder genoemde functionaliteiten weet een kleiner aandeel (56%) dat NL-Alert ook werkt als het netwerk overbelast is. Tijdens de campagne en ten opzichte van juni 2016 zien we geen verschuiving. Net als in juni 2016 stijgt het aandeel dat weet dat je NL-Alert moet instellen via een online instelhulp en niet via een app. Deze kennis stijgt tijdens de campagne (dit keer van 43% naar 50%). NL-Alert werkt ook op mobiele telefoons als het netwerk overbelast is Je kunt NL-Alert instellen via een online instelhulp + - % Welke stelling is waar, volgens u? (R04KE05, R04KE06) Alleen correcte stellingen zijn weergegeven in de grafiek 21

22 2.1 Kennis Merendeel weet bij welke noodsituaties NL-Alert ingezet kan worden Het ministerie van V&J heeft een inzetkader opgesteld waarin situaties staan waarbij NL-Alert ingezet kan worden. Deze situaties zijn, samen met een aantal situaties die niet in het inzetkader staan, voorgelegd met de vraag of NL-Alert hierbij ingezet kan worden. Een grote meerderheid denkt (terecht) dat NL-Alert ingezet kan worden bij een grote brand (met explosies), een ongeval met giftige stoffen, een overstroming en bij vervuild drinkwater. Dat hoge kennisniveau blijft op de lange termijn onveranderd. Situaties die niet in het inzetkader staan (zoals een inbraak of een computervirus) worden minder genoemd. - - (Grote) brand met rook spontaan het meest genoemd (niet in grafiek) Wordt de vraag open gesteld dan wordt een (grote) brand met rook het meest genoemd (36%), gevolgd door oorlog/terrorisme(dreiging) (31%). In juni 2016 zagen we vergelijkbare resultaten. % Kunt u per situatie aangeven of u denkt dat NL-Alert ingezet kan worden? % waarschijnlijk/zeker wel (P04KE02a-j) 22

23 2.2 Houding Drie kwart vindt NL-Alert-berichten ontvangen belangrijk Een doelstelling van de campagne is dat de doelgroep NL-Alert als persoonlijk relevant ziet. Deze doelstelling sluit aan op het vernieuwde campagneconcept van Behoud is beoogd. Gevraagd is hoe belangrijk men het vindt NL-Alert te kunnen ontvangen. % - Tijdens de campagne blijft het aandeel dat dit belangrijk vindt stabiel op drie kwart liggen. De doelstelling is behaald. Het instellen van NL-Alert brengt mensen minder in gevaar (niet in grafiek) Meer dan vier op de tien (43%) vinden dat het instellen van NL-Alert er voor zorgt dat mensen minder gevaar lopen (niet in grafiek). Een vergelijkbaar aandeel (45%) vindt dat ze hun eigen veiligheid in gevaar brengen als ze dit niet doen. Op de lange termijn zien we een stijging in deze houding (van 31% in september 2013 naar 45% nu)*. * De stelling is licht gewijzigd ten opzichte van voorgaande metingen. Deze vergelijking is daarom indicatief. In hoeverre vindt u het zelf belangrijk of onbelangrijk om NL-Alert te kunnen ontvangen? (R04AT02) 23

24 2.2 Houding Acht op de tien blijven NL-Alert als vertrouwd alarmmiddel zien Een doelstelling is dat de doelgroep NL-Alert ervaart als vertrouwd alarmmiddel van de overheid. Behoud is voor de doelstelling beoogd. Acht op de tien (78%) Nederlanders zeggen dat ze erop vertrouwen dat NL-Alert-berichten voldoende informatie geven tijdens een noodsituatie. 84% vindt het goed om via een mobiele telefoon geïnformeerd te worden over mogelijke noodsituaties. Beide houdingen blijven stabiel sinds juni De doelstelling is behaald. Met NL-Alert kun je zelf meer doen aan je eigen veiligheid bij een noodsituatie (niet in grafiek) Dat vindt driekwart (77%) van de Nederlanders. Deze houding blijft op lange termijn stabiel. Ik vertrouw erop dat een NL-Alert-bericht mij voldoende informatie geeft tijdens een noodsituatie (R04AT01b) Ik vind het een goed om via de mobiele telefoon geïnformeerd te worden bij een noodsituatie (R04AT01c) % 24

25 2.2 Houding Telefoon controleren op NL-Alert is een eigen verantwoordelijkheid, vinden acht op de tien Een doelstelling is dat de doelgroep de eigen verantwoordelijkheid erkent en het normaal vindt dat je ervoor zorgt dat je NL-Alert kunt ontvangen. Behoud is beoogd. De ruime meerderheid (81%) vindt het hun eigen verantwoordelijkheid om te controleren of NL-Alert ingesteld is op hun mobiele telefoon. Tweederde (66%) vindt dat anderen die nog geen NL-Alert kunnen ontvangen, hun telefoon hiervoor moeten instellen. Tijdens de campagneperiode en ten opzichte van juni 2016 zijn er geen ontwikkelingen. De doelstelling tot behoud is behaald. Met NL-Alert kun je ook anderen informeren (niet in grafiek) Acht op de tien (83%) Nederlanders vinden dat je gemakkelijk anderen kunt informeren over noodsituaties als je er voor zorgt dat je NL-Alert kunt ontvangen. Deze houding verandert tijdens de campagne niet, maar is wel gedaald na juni 2016 (89%). Het is mijn eigen verantwoordelijkheid om te controleren of NL- Alert ingesteld is op mijn mobiele telefoon (R04AT01f) Mensen die nog geen NL-Alert kunnen ontvangen, moeten hun mobiele telefoon hiervoor instellen, als dat mogelijk is (R04AT01g) + % 25

26 2.3 Gedragsintentie Intentie tot instellen mobiele telefoon daalt sinds juni 2016 Een doelstelling is dat de doelgroep van plan is om (indien nog niet ingesteld) hun mobiele telefoon in te stellen voor NL-Alert. Een stijging op korte termijn is gewenst. % + Zes op de tien Nederlanders (waarvan de mobiele telefoon nog niet is ingesteld voor NL-Alert) zijn van plan dit nog te doen. Voor de campagne was dat aandeel vergelijkbaar. De doelstelling is niet behaald. Op de langere termijn is sinds juni 2016 een daling zichtbaar in deze intentie. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat veel mensen die eerder de intentie hadden om hun telefoon in te stellen, dit inmiddels ook hebben gedaan. Daardoor wordt de groep die niet van plan is deze instelling te doen groter. Wanneer NL-Alert ingesteld kan worden (niet in grafiek) Als de mobiele telefoon in te stellen is voor NL- Alert, zeggen zes op de tien (59%) dit ook daadwerkelijk te gaan doen. Dat aandeel is sinds juni 2016 stabiel gebleven. *Dit is exclusief de categorie ik heb dat al gecontroleerd / ik heb een controlebericht ontvangen. De getoonde resultaten zijn geherpercenteerd Bent u van plan om te controleren of uw mobiele telefoon ingesteld kan worden voor NL-Alert? (N42GD04)* 26

27 2.3 Gedragsintentie Negen op de tien zouden omgeving informeren over ontvangen NL-Alert-bericht Een doelstelling is dat doelgroep haar omgeving informeert over een ontvangen NL-Alert-bericht. Een stijging op korte termijn is gewenst. % Negen op de tien (86%) zouden hun omgeving informeren over een ontvangen NL-Alert-bericht. Tijdens de campagne en ten opzichte van juni 2016 blijft dit aandeel stabiel. De doelstelling is niet behaald, maar het niveau lag ook al hoog. Als u in geval van een noodsituatie een NL-Alert-bericht zou ontvangen, zou u dan mensen in uw omgeving informeren over dit bericht? (O04INT01) 27

28 2.4 Informatievoorziening Websitebekendheid stijgt telkens tijdens campagneperiode, groei zet zich na juni 2016 niet door % Op de website kunnen mensen controleren of hun mobiele telefoon ingesteld kan worden voor NL-Alert. Daarnaast geeft de website algemene informatie over het alarmmiddel. Tijdens de campagneperiode stijgt de bekendheid van de website van 48% naar 57%. Het merendeel (44%) kent de website alleen van naam, 14% heeft de website wel eens bezocht. Op de lange termijn is de bekendheid gegroeid Bent u bekend met de website (WEBSITE) 28

29 2.4 Informatievoorziening - Tijdens de campagneperiode in totaal bezoeken aan crisis.nl/nl-alert Gedragsdoelstelling campagne: > keer doorlopen instelhulp In totaal bezoeken aan (gemiddeld bezoeken per week). Tijdens de december 2015 flight en de juni 2016 flight lag het gemiddeld aantal bezoeken per week respectievelijk op en Daarnaast is de instelhulp pagina tijdens de campagneperiode keer bezocht. Daarmee komt het conversiepercentage op 63% te liggen. Dag van het controlebericht 5 december 2016: bezoeken (7 december 2015: ; 1 juni 2016: ) Vooraf Gem. bezoek per week: Campagneperiode Gem. bezoek per week: Na afloop Gem. bezoek per week: Aantal conversies: * GRAFIEK: Ontwikkeling websitebezoek Websitebezoek Websitebezoek december 2015 Websitebezoek juni 2016 * Conversies instelhulp vanaf 15 november 2016 beschikbaar MeMo²

30 2.4 Informatievoorziening - Tijdens de campagneperiode wordt bij 63% van de bezoeken de instelhulp bezocht Nieuwe website ( en een nieuwe instelhulppagina. Dit zorgt ervoor dat de conversiepercentages niet volledig met elkaar te vergelijken zijn. Waar in juni 2015, december 2015 en juni 2016 nog conversiepercentages van respectievelijk 85%, 88% en 88% zijn behaald is dit voor de december 2016 flight gemiddeld 63% over de campagneperiode. Stijging in het conversiepercentage gemeten op 15 en 16 december. Dit zou verklaard kunnen worden door de ongeplande TVinzet op deze dagen. Vooraf Gem. bezoek per week: Campagneperiode Gem. bezoek per week: Na afloop Gem. bezoek per week: n.v.t. 63%* 34% * Conversies instelhulp vanaf 15 november 2016 beschikbaar Websitebezoek Conversiepercentage december 2015 Conversiepercentage juni 2016 Conversiepercentage MeMo²

31 2.4 Informatievoorziening - Onbetaalde zoekresultaten en direct bezoek goed voor 87% van de bezoeken 88% van de bezoeken afkomstig van zoekresultaten (betaald en onbetaald) en direct verkeer. Daarnaast komt 8% vanuit kliks op online campagne-inzet. Gemiddeld hebben de bezoeken aan de website een bouncepercentage van 31%. De bouncepercentages van AMnet Mobile en GDN liggen opvallend hoger dan het gemiddelde. Dit zou verklaard kunnen worden door het feit dat de landingspagina van deze inzet direct op het tabblad instelhulp is. Om NL-Alert in te stellen zijn voor deze inzet daarom minder acties op de website nodig. Dit zorgt er ook voor dat het gemiddeld aantal pagina s per bezoek en de gemiddelde bezoekduur lager zijn voor de inzet via AMnet Mobile en GDN. Herkomst van bezoek t/m Totaal aantal bezoeken Aandeel van het totaal bezoek Bouncepercentage Gemiddeld aantal pagina s per bezoek Gemiddelde bezoekduur Conversiepercentage (bezoek pagina instelhulp) Zoekmachines onbetaald ,2% 12% 5,0 0:02:41 86% Zoekmachines betaald ,4% 38% 3,8 0:02:09 40%* AMnet Mobile ios ,4% 77% 1,7 0:00:42 40%* AMnet Mobile Android ,5% 64% 2,5 0:01:01 40%* Google display network (GDN) ,8% 71% 2,0 0:00:56 40%* Social media Facebook ,3% 15% 3,1 0:01:29 40%* Verwijzende websites ,2% 24% 3,7 0:02:02 69% Direct bezoek ,2% 44% 3,3 0:01:53 45% Totaal ,0% 31% 3,9 0:02:10 63% * Conversiepercentage (bezoek pagina instelhulp) is alleen voor de online campagne als geheel gemeten ** Bezoek via Twitter-inzet is niet als aparte bron van herkomst gemeten MeMo²

32 2.4 Informatievoorziening - GDN zorgt voor laagste CPC en CPM in vergelijking met andere online media Ondanks lagere kosten voor de online inzet in vergelijking met de flights van december 2015 ( ,-) en juni 2016 ( ,- ) heeft de campagne een hoger aantal impressies (met uitsluiting van de social campagne**) gerealiseerd ( ). In december 2015 en juni 2016 waren dit respectievelijk en impressies. Gezien de cost-per-click en cost-per views is Google display network kosten efficiënter dan de andere typen online media. Zoekmachines betaald en in-stream video scoren op basis van click-through-rate onder benchmark. Voor social media geeft het interactieratio een beeld bij welk percentage van de weergaven een actie is ondernomen. Hieruit blijkt dat het bericht op Twitter voor meer interactie heeft gezorgd. Online media t/m Impressies Kliks Click-throughrate (CTR) Click-throughrate (DPC Benchmark*) Cost-per-click (CPC) Cost-per views (CPM) Kosten Zoekmachines betaald ,4% 9,0% 0,44 n.v.t ,- In-stream video ,2% 1,4% 3,28 7, ,- AMnet Mobile ,2% n.v.t. 0,95 1, ,- Google display network (GDN) ,3% 0,3% 0,13 0, ,- Social media t/m Weergaven (video) Bereik Interacties met bericht Interactieratio Engagement Kosten Social media Facebook ,35% 0,2% 8.000,- Social media Twitter n.v.t ,94% n.v.t ,- * Hiervoor zijn de resultaten in de DPC Benchmark als geheel gebruikt ** Voor de social campagne is het aantal impressies niet beschikbaar MeMo²

33 2.5 Gespreksonderwerp Meer mensen hebben gepraat over NL-Alert Tijdens de campagne stijgt het aandeel dat over NL- Alert gepraat heeft van 12% naar 31%. Bij voorgaande metingen waren vergelijkbare resultaten zichtbaar. % Voornamelijk persoonlijke gesprekken (niet in grafiek) Van de Nederlanders die over NL-Alert hebben gepraat, geeft vrijwel iedereen (92%) aan dat dit in een persoonlijk gesprek was Elders iets gehoord of gezien (niet in grafiek) Op de vraag of men naast de campagne nog iets gezien of gehoord heeft over het onderwerp in de media antwoordt het merendeel tijdens de campagne (65%) nee. 12% heeft er wel iets over gezien in een tv-programma, 7% in een radioprogramma Heeft u de afgelopen maand wel eens gesproken over het onderwerp 'NL-Alert'? Dit kan gaan om een gesprek dat u persoonlijk heeft gevoerd, via de telefoon, via het internet e.d. (N42WM01) 33

34 3 Communicatieve werking 34

35 3. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Er wordt gerapporteerd over de doelgroep: Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Media-inzet Communicatieve werking 3.1 Media-inzet 3.2 Bereik & herinnering 3.3 Waardering 3.4 Boodschapoverdracht Achtergrond doelgroep Communicatie-effect Nederlanders van 12 jaar of ouder Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten 35

36 3.1 Media-inzet De campagne NL-Alert loopt al meerdere jaren. Elk jaar worden twee campagneflights gevoerd (in het voorjaar en in het najaar). De campagne zijn altijd gekoppeld aan de datum dat het controlebericht wordt verstuurd. In 2016 is het campagneconcept licht gewijzigd. Een aantal uitingen (waaronder de tv-spot) is hierop aangepast. Voorheen werd een aparte spot voorgelegd met een algemene boodschap en een andere spot met een aankondiging van het controlebericht. Nu is dat gecombineerd tot één uiting. Voor deze tweede flight zijn een tv-spot, radiospots, online display advertising (banners), online video (pre-roll) en berichten op social media (Facebook en Twitter) ingezet. Er is ook gebruik gemaakt van online search. In de grafiek hiernaast geven we de media-inzet per week schematisch weer. Het mediabudget van deze campagneflight bedraagt ,-. Dit is inclusief de radiospot die op de ochtend van het controlebericht op 6 juni is ingezet. 36

37 3.2 Bereik en herinnering Campagne realiseert beneden gemiddeld bereik Het totale bereik van de campagne ligt met 74% relatief laag (BM: 84%). Het bereik van de tv-spot en de online video ligt op een lager niveau dan de benchmark. Het bereik van de radiospot en de banners ligt boven de benchmark. De geholpen herinnering ligt op een vergelijkbaar niveau als de benchmark en eerdere metingen. % % bereikt per medium HERTV1b + HERKR1b + HERWB1b + HERKWB2b + HERKOV1b + HERKSM1b + HERKSM2b Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Rijksoverheid gezien of gehoord, over NL-Alert? HERIN 37

38 3.2 Bereik en herinnering Lichte daling in bereik op lange termijn Op de langere termijn is sinds juni 2015 een licht dalende trend zichtbaar in het bereik (van 86% naar 74%). Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de campagne inmiddels een aantal jaar loopt met (grotendeels) onveranderde uitingen. Daardoor zou de campagne minder kunnen opvallen. % BM 84% 72% Kijkend naar de afzonderlijke uitingen zien we de dalende trend allereerst terug bij de tv-spots. Het bereik van de radiospot laat tot aan juni 2016 weinig verschil zien in het bereik, maar daalt bij de laatste meting wel. De banners laten tot aan december 2015 een licht stijgende trend zien, maar dat bereik neemt daarna weer af. 46% 24% % bereikt per medium HERKTV1b + HERKTV2b + HERKR1b + HERKR2b + HERKWB1b + HERKWB2b 38

39 3.2 Bereik en herinnering Alle media dragen bij aan geholpen herinnering Op pagina 33 werd getoond dat 42% van de Nederlanders zich een campagne over NL-Alert kon herinneren. Uit nadere analyse blijkt dat alle campagne-uitingen hebben bijgedragen aan deze geholpen herinnering % Beschrijving tv-spot (niet in grafiek) De meeste Nederlanders (67%) weten zich de tvspot te herinneren, gevolgd door de radiospot 51%). De andere uitingen worden door minder dan 4% genoemd. Als gevraagd wordt een omschrijving te geven van de tv-spot, weet een kwart (25%) spontaan een juiste omschrijving te geven, eenzelfde aandeel als in juni 2016 (27%). HERIN: Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Rijksoverheid gezien of gehoord, over NL-Alert? 39

40 3.3 Waardering Campagne behoudt bovengemiddelde waardering De waardering van de campagne blijft sinds december 2015 onveranderd op een 7,6 liggen. Dat is een hogere waardering dan gemiddeld (7,3). De tv-spot daalt licht in waardering ten opzichte van juni 2016, nog steeds is het niveau echter boven de benchmark. De radiospots en de banners behouden ook hun bovengemiddelde waardering. De berichten op Facebook en Twitter krijgen een vergelijkbare waardering als in juni Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_TV, RAP_R, RAP_WB1, RAP_WB2, RAP_FB, RAP_TW) 40

41 3.3 Waardering Campagne scoort bovengemiddeld op meeste waarderingsaspecten, vergelijkbaar met voorgaande metingen In vergelijking tot de benchmark scoort de campagne vooral hoog op de aspecten duidelijk, informatief, geloofwaardig en niet irritant. Deze bovengemiddelde waardering is vergelijkbaar met de twee voorgaande metingen in december 2015 en juni De campagne scoort ten opzichte van december 2015 alleen lager op geeft nieuwe informatie. Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_IRRI, WD_GELOOF, WD_AANSP, WD_OPVAL, WD_MOOI, WD_NIEUW, WD_EMO) 41

42 3.4 Boodschapoverdracht Boodschapoverdracht vergelijkbaar met juni 2016 Ga naar NL-Alert.nl en stel je mobiel in blijft spontaan meest genoemd (niet in grafiek) Van de Nederlanders noemt 37% deze boodschap van de campagne. In juni 2016 werd dit ook het meest genoemd. Een kwart (24%) weet spontaan geen boodschap te noemen. Geholpen boodschapoverdracht De campagne slaagt er goed in de belangrijkste boodschappen over te brengen dat NL-alert een alarmmiddel is van de overheid en dat je het kunt instellen op je mobiele telefoon. Echter is deze boodschapoverdracht wel lager dan in juni De boodschap dat je ook anderen kan helpen met instellen ligt op een lager niveau dan de benchmark. Deze boodschap is dit jaar voor het eerst gecommuniceerd in de campagne en wordt niet expliciet genoemd in de tv-spot. De overige boodschappen liggen in lijn met de benchmark en juni Er wordt op 5 juni om uur een controlebericht uitgezonden NL-Alert is een alarmmiddel van de overheid NL-Alert vertelt je wat er aan de hand is en wat je het beste kunt doen Je kunt NL-Alert op je mobiele telefoon instellen Ga nu naar en stel je mobiel in Je kunt ook anderen kan helpen met het instellen - - % Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat: (BDGEH_a t/m f) 42

43 4 Bijdrage campagne 43

44 4. Bijdrage campagne In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de bijdrage van verschillende mediumtypen die tijdens de campagne zijn ingezet. Dit gebeurt aan de hand van een verdiepende analyse waarbij gekeken wordt in hoeverre een ontwikkeling tijdens de meetperiode direct toe te schrijven is aan de campagne. Sturingsmogelijkheid Voor deze analyse wordt een vergelijking gemaakt tussen de voormetingscijfers* en de gecorrigeerde op paneleffecten - panelmetingscijfers. Op deze wijze maken wij inzichtelijk wat de toename is tussen de voormeting en de panelmeting op kennis, houding en gedrag voor de mensen die niet bereikt zijn door de campagne en de mensen die vooral bereikt zijn door een specifiek middel. Campagne-concept Media-inzet Communicatieve werking Communicatieeffecten 4.1 Kennis We rapporteren de cijfers van de groep mensen die niet bereikt zijn door de campagne om vast te stellen of overige indirecte effecten - zoals nieuwsberichten, gesprek over het onderwerp of onbewuste invloeden - invloed hebben gehad op de geconstateerde ontwikkelingen tijdens de meetperiode. *Als we over de voormeting praten, dan zijn bereikten mensen die op dat moment uiteraard nog niet bereikt waren, omdat de campagne toen nog niet van start was gegaan, maar waarvan we weten dat ze tussen voor- en nameting wél een campagne-uiting hebben gezien. Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Achtergrond doelgroep 44

45 4.1 Bijdrage campagne kennis Campagne draagt bij aan stijging kennis over dat NL-Alert ook wordt gebruikt om te verwijzen naar meer informatie Op pagina 19 beschreven we dat het aandeel mensen dat weet dat de overheid NL-Alert ook gebruikt om te verwijzen naar meer informatie (bijvoorbeeld op een website) stijgt tijdens de campagne. % Uit de panelanalyse blijkt dat de alle campagneuitingen in vergelijkbare mate bijdragen aan dit effect. Waarvoor gebruikt de overheid NL-Alert tijdens een noodsituatie, denkt u? % om te verwijzen naar meer informatie (bijvoorbeeld op een website, tv of radio) (R04KE01) 45

46 4.1 Bijdrage campagne kennis Social media dragen er het meest aan bij dat meer Nederlanders weten dat je telefoon ingesteld moet zijn voor NL-Alert Eerder beschreven we (op pagina 20) dat meer Nederlanders weten dat je een ingestelde telefoon moet hebben om NL-Alert-berichten te kunnen ontvangen. % Uit de panelanalyse blijkt dat alle campagne-uitingen bijdragen aan dit effect, maar de berichten op social media in de grootste mate. Je moet een ingestelde telefoon hebben om NL-Alert te kunnen ontvangen. % waar (R04KE04) 46

47 4.1 Bijdrage campagne kennis Campagne draagt er aan bij dat meer Nederlanders weten dat er een online instelhulp bestaat Op pagina 21 beschreven we dat de kennis over de online instelhulp stijgt tijdens de campagne. % Uit de panelanalyse blijkt dat tv-spot, radiospot, online video en online banners bijdragen aan dit effect. Je kunt NL-Alert instellen via een online instelhulp. % waar (R04KE05) 47

48 5 Achtergronden doelgroep 48

49 5.1 Achtergronden doelgroep Interesse en maatschappelijke relevantie gedaald sinds juni 2016, informatiebehoefte blijft hoog Nederlanders zijn bovengemiddeld geïnteresseerd in het onderwerp informatie van de overheid bij een noodsituatie. Deze interesse is wel afgenomen ten opzichte van juni De maatschappelijke relevantie ligt ook boven de benchmark. Ook hier zien we een daling ten opzichte van de vorige meting. Het onderwerp blijft ook bovengemiddeld persoonlijk relevant voor Nederlanders. De zelf ingeschatte kennis blijft daarentegen op een relatief laag niveau liggen. Dat kan, samen met de hoge mate van interesse, de reden zijn dat de informatiebehoefte op een hoog niveau ligt. %

50 6 Bijlagen 50

51 6.1 Onderzoeksverantwoording (1/3) Onderzoeksopzet Het campagne-effectonderzoek kent een duale opzet en bestaat uit een trackingdeel en een paneldeel. In het trackingdeel wordt de voormeting vergeleken met een nameting bij een onafhankelijke ( verse ) steekproef. Bij het paneldeel wordt de nameting uitgevoerd onder dezelfde respondenten als bij de voormeting. We noemen de nameting dan panelmeting. De reden om voor deze duale opzet te kiezen, is dat in geval van twee onafhankelijke steekproeven er geen sprake kan zijn van enig paneleffect (d.w.z. dat het invullen van de voormeting het invullen van de nameting beïnvloedt). Bij een panelopzet worden daarentegen verschillen eerder zichtbaar (significant) en kunnen we controleren of waargenomen verschuivingen toe te rekenen zijn aan de campagne, of het gevolg zijn van externe factoren. Doordat we de antwoorden van precies dezelfde respondenten vergelijken, kunnen we achterhalen of veranderingen ook optreden bij respondenten die niet zijn bereikt door de campagne. In dat laatste geval kan het bijvoorbeeld om een maatschappelijke trend gaan. In de rapportage zijn met name de resultaten op basis van het trackingdesign gebruikt. De resultaten van de panelmeting staan in een verdiepend hoofdstuk, waarin de toegevoegde waarde van de campagne wordt geanalyseerd. Methode De respondenten ondervraagd zijn door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een voormeting en nameting bestaande uit twee onafhankelijke steekproeven om effecten op communicatiedoelstellingen vast te stellen. Parallel aan de nameting is er een panelmeting uitgevoerd, dit om effecten direct of indirect aan een campagne toe te kunnen schrijven. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van Kantar Public met zo n leden. Veldwerk De voormeting vond plaats in de twee weken voorafgaand aan de campagne (week 44 en 45, 2016). De nameting en panelmeting liepen gedurende twee weken (week 49 en 50, 2016) kort na de campagne. Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 9 minuten in de voormeting en 15 minuten in de nameting. Week Campagne Veldwerk VM VM NM NM PM PM 51