Douane reizigers. Eindrapportage campagne-effectonderzoek. Douane reizigers. TNS Ten behoeve van de Belastingdienst

Transcriptie

1 Eindrapportage campagne-effectonderzoek

2 Contents 1 Managementsamenvatting 4 2 Doel en opzet van de campagne 11 3 Behaalde effecten Bijdrage campagne 33 6 Achtergronden doelgroep 40 7 Bijlage 42 Communicatieve werking 24 2

3 Voorwoord Dit is de eindrapportage van het campagne-effectonderzoek naar de campagne. Dit onderzoek is in opdracht van de Belastingdienst uitgevoerd door TNS NIPO onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het campagneeffectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid. De Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. TNS NIPO draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door vergelijking van de situatie voorafgaand aan de campagne met de situatie na afloop van de campagne. Rapporteur: Campagneperiode: Veldwerkperiode: Koen de Groot 25 april 8 mei 2016 (flight 1 met inzet op tv en radio) 4 juli 28 augustus (flight 2 met inzet op tv en radio) Voormeting: 11 april 24 april 2016 Tussenmeting: 30 mei 5 juni 2016 Nameting: 22 augustus 4 september 2016 Panelmeting: 22 augustus 4 september 2016 Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het campagne-effectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlage van dit onderzoeksrapport. 3

4 1 Managementsamenvatting 4

5 Managementsamenvatting (1/3) Inleiding Jaarlijks reizen veel mensen (per vliegtuig) naar het buitenland. Sommige van hen nemen spullen mee terug in hun bagage. Voor het meenemen van die spullen gelden regels van de Douane. Zo mogen sommige spullen niet of in beperkte hoeveelheid worden meegenomen. Het meenemen van verboden spullen kan boetes en inname van de spullen tot gevolg hebben. Dit wil de Douane zoveel mogelijk voorkomen. Daarom is in 2010 een campagne gestart met als doel reizigers te informeren over de regels. Doelgroep De campagne richt zich op reizigers die een vliegreis naar een land buiten de Europese Unie (EU) hebben gemaakt. Men wordt in dit onderzoek aangemerkt als reiziger als men één of meerdere reizen per vliegtuig heeft gemaakt in de afgelopen twaalf maanden en ouder is dan 18 jaar. Campagnestrategie en concept De campagne loopt inmiddels meerdere jaren, sinds In 2016 is gekozen voor een nieuwe campagnestrategie. De aandacht ligt minder op de kennis van de specifieke regels, maar wil meer inspelen op het realiseren van gewenst gedrag. Concreet gaat het erom dat reizigers in algemene zin weten dat er regels zijn en meer specifiek dat ze de informatiekanalen van de Belastingdienst/Douane moeten raadplegen om deze regels op te zoeken voor of tijdens hun reis. In de communicatie ligt de nadruk vooral op de kennis over en het gebruik van een app op smartphones. In de campagne krijgt deze strategie vorm in het concept de wereldreiziger met de bijhorende campagneboodschap: Iedereen die naar het buitenland gaat, is een wereldreiziger, en kan met de Douane Reizen App checken wat hij in zijn reisbagage mee terug mag nemen. Media-inzet en budget Voor de campagne is er gebruik gemaakt tv-spots, radiospots, internetspots en online banners. De inzet is verdeeld over drie flights in verschillende vakantieperiodes (in het voorjaar, de zomer en het najaar). De overige media - bestaande uit advertenties in (reis)tijdschriften en billboards op Nederlandse luchthavens - zijn gedurende het hele jaar ingezet. In dit rapport beschrijven de effecten en communicatieve werking van de eerste en tweede flight. Het totale mediabudget van de campagne bedraagt ,-. Conclusies De campagne slaagt er grotendeels in de doelstellingen van de nieuwe campagnestrategie te behalen. Zo stijgt de bekendheid van de verschillende informatiekanalen van de Belastingdienst/Douane. Niet alleen tijdens de campagne, maar ook op lange termijn. Met name de app Douane reizen is steeds meer bekend onder de doelgroep reizigers. En uit een nadere panelanalyse blijkt dat de campagne heeft bijgedragen aan dit effect. 5

6 Managementsamenvatting (2/3) Die positieve ontwikkeling zien we ook terug in het gedrag. Want hoewel men de eigen kennis over het onderwerp relatief hoog inschat, zeggen steeds meer mensen dat ze de website hebben bezocht of de app hebben gedownload. Aan dit eerste effect heeft de campagne bijgedragen. In het imago van de Belastingdienst/Douane is ook een positieve ontwikkeling zichtbaar. Op de langere termijn zien steeds meer reizigers de Belastingdienst/Douane als dienstverlenende organisatie. Qua kennis van de regels is het gewenste effect nog niet zichtbaar. Zo daalt het aandeel reizigers dat in algemene zin weet dat er regels zijn voor het meenemen van spullen uit het buitenland. De geholpen kennis van de specifieke regels verandert niet. Het bereik van beide campagneflights ligt onder de benchmark. De klassieke middelen tv, radio en buitenreclame zijn voornamelijk verantwoordelijk voor dit ondergemiddelde bereik. Het bereik van internetspots ligt wel boven de benchmark. De campagne slaagt er desondanks goed in de belangrijkste boodschappen over te brengen op de doelgroep. Resultaten Kennis informatiekanalen stijgt Op het gebied van kennis over de informatiekanalen is een aantal positieve ontwikkelingen te zien. Zo stijgt de bekendheid van de website (douane.nl/reizigers). Ook de app laat een flinke stijging zien in bekendheid (van 21% naar 51%). Aan beide effecten heeft de campagne een bijdrage geleverd. De bekendheid van de Facebook-pagina ligt nog op een laag niveau ten opzichte van de website en de app. De Twitter- en Instagram-accounts zijn nog bij vrijwel niemand bekend. Steeds meer mensen gebruiken de app Ook in het gedrag behaalt de campagne zijn doelstelling. Tijdens de campagne stijgt het aandeel reizigers dat de website heeft bezocht (van 26% naar 32%) of de app heeft gedownload (van 5% naar 10%). Het Twitter-account en de Facebook-pagina worden weinig bezocht, al stijgt het bezoek bij de laatstgenoemde tijdens de campagneperiode nog wel. Positiever imago voor de Belastingdienst/Douane De Belastingdienst/douane beoogt op langere termijn een positiever imago te krijgen onder de doelgroep. Daarbij speelt het aspect dienstverlenend de voornaamste rol. Tijdens de campagne zien we geen ontwikkeling voor dit aspect, maar op de langere termijn wel. Kijken we naar andere aspecten, dan zien we nog een tweetal positieve ontwikkelingen in het imago. Zo vinden meer mensen de Belastingdienst/Douane modern en meedenkend en stijgt het algehele rapportcijfer voor de organisatie (van een 6,7 naar een 7). Algemene kennis over de regels daalt In de algemene kennis dat er regels zijn voor het meenemen van spullen uit het buitenland zien we nog niet de gewenste ontwikkeling. Deze kennis daalt namelijk tijdens de campagne. 6

7 Managementsamenvatting (3/3) De specifieke kennis over de regels voor het meenemen van spullen uit het buitenland blijft tijdens de campagne op een gelijk niveau liggen. Communicatieve werking Het bereik van de campagne ligt met 51% tijdens flight 1 en 73% tijdens flight 2 onder de benchmark voor overheidscampagnes met zendtijd op televisie (84%). De klassieke middelen tv, radio en buitenreclame zijn voornamelijk verantwoordelijk voor dit ondergemiddelde bereik. Maar in tegenstelling tot andere overheidscampagnes waren de spots ook minder frequent en alleen in weekenden ingezet. De internetspots realiseren een bereik boven de benchmark. De geholpen herinnering en de waardering van de campagne liggen in lijn met de benchmark. Ten opzichte van de benchmark vindt men in grote mate dat de campagne nieuwe informatie geeft. Daarentegen vinden ze campagne weinig opvallend. De belangrijkste boodschappen worden grotendeels goed overgebracht. 7

8 Managementsamenvatting Kerncijfers (1/3) Communicatieve werking vliegreizigers buiten de EU Flight 1 Flight 2 Benchmark Bereik 51% 73%+ 84% Tv-spots 38% 59%+ 72% Radiospots 15% 34%+ 46% Buitenreclame (op luchthavens) 20% 23% 31% Advertentie in (reis)tijdschriften en magazines 12% 17%+ - Internetspots 20% 34%+ 25% Banners - 20% 24% Herinnering 15% 46%+ 44% Waardering 7,2 7,2 7,3 Boodschapoverdracht Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat je via een app van de Belastingdienst/Douane kunt controleren wat je mee terug mag nemen uit het buitenland in je reisbagage er regels zijn voor het mee nemen van spullen uit het buitenland in je handbagage je op de website douane.nl/reizigers en op de sociale media kanalen van de Belastingdienst/Douane meer informatie kunt vinden over wat je mee terug mag nemen uit het buitenland in je reisbagage je een app van de Belastingdienst/Douane moet downloaden voor vertrek naar het buitenland 93% 91% 86% 89% 95%+ 86% 88% 86% 86% 84% 76%- 86% dat iedereen die naar het buitenland gaat een wereldreiziger is 80% 74% 86% Significante verschillen tussen flight 1 en flight 2 worden weergegeven met een + (hoger) en een (lager). 8

9 Managementsamenvatting Kerncijfers (2/3) Doelstellingen kennis vliegreizigers buiten de EU Behoud van het aandeel reizigers dat weet dat er regels zijn voor het meenemen van goederen van buiten de EU Er zijn regels voor het meenemen van spullen in je reisbagage uit het buitenland. In hoeverre bent u hiervan op de hoogte? (% tamelijk/heel goed op de hoogte) VM 2016 TM 2016 NM % 65% 62%- Wist u dat...? (% ja op alle voorgelegde stellingen) 33% 28% 28% Stijging op korte termijn van het aandeel reizigers dat bekend is met de diverse informatiekanalen van Belastingdienst/Douane Spontane bekendheid - Waar kunt u informatie vinden over de regels voor het meenemen van spullen in je reisbagage uit het buitenland? % website, Facebook-pagina, Twitter-bericht en/of App % website Belastingdienst/douane % app Belastingdienst/Douane % Facebook-pagina Belastingdienst/Douane % Twitter-berichten Belastingdienst/Douane % Instagram-berichten Belastingdienst/Douane Geholpen bekendheid - Bent u bekend met? (% ja (tenminste van naam)) 25% 24% 2% 0% 0% 0% 30% 28% 3% 0% 0% 0% 35%+ 28% 9%+ 0% 0% 0% de website de app 'Douane reizen' van de Belastingdienst/Douane voor smartphones de Facebook-pagina 'Douane Nederland' het Twitter-account '@douane het Instagram-account Douane_nl 50% 21% 11% 7% 4% 52% 29%+ 10% 8% 4% 64%+ 51%+ 14% 8% 4% Significante verschillen worden weergegeven met een + (stijging) en een (daling). Vetgedrukte percentages geven aan dat de campagne een bijdrage heeft geleverd aan het effect tussen voor- en nameting. Alle percentages zijn getoetst op basis van de voormeting. 9

10 Managementsamenvatting Kerncijfers (3/3) Doelstellingen houding Stijging op lange termijn van het aandeel reizigers dat het een goede zaak vindt dat de Belastingdienst/Douane zich dienstverlenend opstelt door het aanbieden van diverse informatiekanalen Wat vindt u ervan dat de Belastingdienst/Douane u via diverse kanalen informeert over het onderwerp: de regels voor het meenemen van spullen in je reisbagage uit het buitenland? (% (zeer) goed) Wat vindt u van de Belastingdienst/Douane? score op het aspect niet dienstverlenend/dienstverlenend op een vijfpuntsschaal Doelstellingen gedrag Stijging op korte termijn van het aandeel reizigers dat gebruik maakt van de informatiekanalen van Belastingdienst/Douane Bent u bekend met? (% ja (tenminste wel eens bezocht/gedownload)) vliegreizigers buiten de EU VM 2016 TM 2016 NM % 77% 80% 3,39 3,30 3,45 vliegreizigers buiten de EU VM 2016 TM 2016 NM 2016 de website de app 'Douane reizen' van de Belastingdienst/Douane voor smartphones de Facebook-pagina 'Douane Nederland' het Twitter-account '@douane het Instagram-account Douane_nl 26% 5% 1% 1% 0% 27% 7% 2% 1% 0% 32%+ 10%+ 4%+ 1% 1% Significante verschillen worden weergegeven met een + (stijging) en een (daling). Vetgedrukte percentages geven aan dat de campagne een bijdrage heeft geleverd aan het effect tussen voor- en nameting. Alle percentages zijn getoetst op basis van de voormeting. 10

11 2 Doel en opzet van de campagne 11

12 2. Doel en opzet van de campagne Inleiding Jaarlijks reizen er veel mensen (per vliegtuig) naar het buitenland. Sommige van hen nemen spullen mee terug in hun bagage. Voor het meenemen van die spullen gelden regels van de Douane. Zo mogen sommige spullen niet of in beperkte hoeveelheid worden meegenomen. Het meenemen van verboden spullen kan boetes en inname van de spullen tot gevolg hebben. Dit wil de Douane zoveel mogelijk voorkomen. Daarom is in 2010 een campagne gestart met als doel reizigers te informeren over de regels. Doelgroep De campagne richt zich op reizigers die een vliegreis naar een land buiten de Europese Unie (EU) hebben gemaakt. Men wordt in dit onderzoek aangemerkt als reiziger als men één of meerdere reizen per vliegtuig heeft gemaakt in de afgelopen twaalf maanden en ouder is dan 18 jaar. Campagnestrategie en concept De campagne loopt inmiddels meerdere jaren, sinds In 2016 is gekozen voor een nieuwe campagnestrategie. De aandacht ligt minder op de kennis van de specifieke regels, maar wil meer inspelen op het realiseren van gewenst gedrag. Concreet gaat het erom dat reizigers in algemene zin weten dat er regels zijn en dat ze de informatiekanalen van de Belastingdienst/Douane moeten raadplegen om deze regels op te zoeken voor of tijdens hun reis. In de communicatie ligt de nadruk vooral op de kennis over en het gebruik van een app op smartphones. In de campagne krijgt deze strategie vorm in het concept de wereldreiziger De campagneboodschap luidt: iedereen die naar het buitenland gaat, is een wereldreiziger. En kan met de Douane Reizen App checken wat hij in zijn reisbagage mee terug mag nemen. Media-inzet en budget Voor de campagne is er gebruik gemaakt tv-spots, radiospots, internetspots en online banners. De inzet is verdeeld over drie flights in verschillende vakantieperiodes (in het voorjaar, de zomer en het najaar). De overige media - bestaande uit advertenties in (reis)tijdschriften en billboards op Nederlandse luchthavens - zijn gedurende het hele jaar ingezet. In dit rapport beschrijven de effecten en communicatieve werking van de eerste en tweede flight. Het totale mediabudget van de campagne bedraagt ,-. Communicatiedoelstellingen Kennis Behoud van het aandeel reizigers dat weet dat er regels zijn voor het meenemen van goederen van buiten de EU. Stijging op korte termijn van het aandeel reizigers dat spontaan en geholpen bekend is met de diverse informatiekanalen van Belastingdienst/Douane. Houding Stijging op lange termijn van het aandeel reizigers dat het een goede zaak vindt dat de Belastingdienst/Douane zich dienstverlenend opstelt door het aanbieden van diverse informatiekanalen. Gedrag Stijging op korte termijn van het aandeel reizigers dat gebruik maakt van de informatiekanalen van Belastingdienst/Douane. 12

13 3 Behaalde effecten 13

14 3. Behaalde effecten Campagnes worden gevoerd om communicatieeffecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In het campagne-effectonderzoek worden communicatie-effecten vastgesteld door de kennis, houding en/of gedrag(sintentie) na afloop van de campagneperiode te vergelijken met die voorafgaand aan de campagneperiode. Sturingsmogelijkheid Campagneconcept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 3.1 Kennis 3.2 Houding 3.3 Gedrag 3.4 Gespreksonderwerp In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de effecten die met de campagne zijn gerealiseerd. Achtergrond doelgroep De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroep: vliegreizigers buiten de EU We beschrijven de ontwikkelingen over de voor-, tussen-, en nameting in Wanneer mogelijk maken we in de resultaten een vergelijking met eerdere metingen uit 2014 en Dit beschrijven we in tekst. Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 14

15 3.1 Kennis Minder mensen weten dat er regels zijn Een doelstelling van de campagne is behoud van het aandeel reizigers buiten de EU dat weet dat er regels bestaan voor het meenemen van spullen uit het buitenland in hun bagage. Voor de toetsing van de doelstelling kijken we naar de kennis in het algemeen (dat er regels zijn) en naar de specifieke kennis van de regels. Dat laatste beschrijven we op de volgende pagina. % gem. 3,9 gem. 3,8 gem. 3, Tijdens de twee campagneflights (in het voorjaar en de zomer) daalt het aandeel reizigers dat er tamelijk of heel goed van op de hoogte is dat er regels zijn (van 69% naar 62%). De doelstelling is op dit punt niet behaald De daling wordt veroorzaakt doordat het aandeel dat enigszins op de hoogte is stijgt van (29% naar 33%). Het deel dat niet goed of helemaal niet op de hoogte is blijft op vergelijkbaar laag niveau liggen. Wanneer zoekt men de regels op? (niet in grafiek) Op de vraag wanneer men de regels opzoekt antwoordt meer dan de helft (NM:55%): tijdens het boeken van de reis. Een vijfde zoekt de regels op nadat ze de spullen hebben aangeschaft in het buitenland VM n= 649 heel goed op de hoogte enigszins op de hoogte helemaal niet op de hoogte TM n= 445 NM n= 464 tamelijk goed op de hoogte niet zo goed op te hoogte weet niet Er zijn regels voor het meenemen van spullen in je reisbagage uit het buitenland. In hoeverre bent u hiervan op de hoogte? (R17KE01) 15

16 3.1 Kennis Specifieke kennis over de regels blijft op een stabiel niveau liggen Kijkend naar de specifieke regels die gelden voor het meenemen van spullen zien we tijdens de campagneperiodes weinig verschuivingen in het geholpen kennisniveau. Belangrijk te vermelden is dat - in tegenstelling tot voorgaande jaren - er in 2016 in de campagne niet gecommuniceerd is over deze specifieke regels. - Een derde van de reizigers is bekend met alle regels. Dit aandeel blijft tijdens de campagneperiodes stabiel. De doelstelling tot behoud is daarmee behaald. De doelgroep is het best op de hoogte van de regels dat je geen (nep)wapens mag meenemen en dat er een maximum zit aan de hoeveelheid alcohol die wordt meegenomen. Vrijwel iedereen weet dit. Dat je maximaal 430,- aan goederen mag meenemen van buiten de EU is het minst bekend. De helft weet dit. De kennis rondom het meenemen van (waterpijp)tabak is tijdens de campagneperiodes afgenomen. Een mogelijke verklaring daarvoor is een aanpassing in de vraagstelling. Tijdens de voormeting werd de vraag namelijk gesteld voor tabak. Bij de tussen- en nameting was dat (waterpijp)tabak. - - % Kennisniveau op lange termijn vergelijkbaar Op de langere termijn (sinds 2014) blijft het kennisniveau van de regels op een vergelijkbaar niveau liggen. Bekendheid regels (O42KE02a-i) Wist u dat? % ja 16

17 3.1 Kennis Spontane bekendheid Douane reizen app stijgt Een doelstelling van de campagne is dat het aandeel reizigers dat bekend is met (één) van de informatiekanalen van de Belastingdienst/Douane tijdens de campagne stijgt. In de campagne in 2016 is voornamelijk gecommuniceerd over de app Douane reizen. - Tijdens de campagneperiodes stijgt het aandeel dat spontaan één of meerdere informatiekanalen van de Belastingdienst/Douane noemt (van 25% naar 35%). De doelstelling is - wat betreft de spontane bekendheid - behaald. Het aandeel dat een app noemt stijgt (van 2% naar 9%). De website is het meest bekend als informatiekanaal van de Belastingdienst/Douane. Zoeken via Google blijft de meest genoemde methode om de regels te raadplegen % Waar kunt u informatie vinden over de regels voor het meenemen van spullen in je reisbagage uit het buitenland? (R17KE02) open vraag. Antwoorden die door minder dan 5% zijn genoemd staan niet in de grafiek. 17

18 3.1 Kennis Geholpen bekendheid website en app stijgt Ook de geholpen bekendheid met een aantal informatiekanalen van de Belastingdienst/Douane stijgt tijdens de campagneperiodes. De doelstelling is op dit punt ook behaald. + De app laat de grootste stijging in bekendheid zien (van 21% naar 51%). De bekendheid van de website douane.nl/reizigers stijgt tijdens de campagneperiodes van 50% naar 64%. Daarmee ligt de geholpen bekendheid van de website op het hoogste niveau van alle informatiekanalen. De bekendheid van de Facebook-pagina blijft tijdens de campagne stabiel en ligt op 14%. Datzelfde geldt voor het Twitter- (8%) en Instagram-account (4%). + + Bekendheid informatiekanalen stijgt op lange termijn Kijken we naar de langere termijn dan zien we dat de geholpen bekendheid van alle informatiekanalen is gestegen*. % * Dat is exclusief het Instagram-account. De bekendheid daarvan is pas vanaf dit jaar uitgevraagd. Bent u bekend met: (WEBSITE2, APP, FACEBOOK, TWITTER) % bekend (alleen van naam, wel eens/regelmatig bezocht of gedownload) 18

19 3.2 Houding Acht op de tien reizigers vinden het een goede zaak dat de Belastingdienst/ informeert over de regels Een doelstelling van de campagne is een stijging op lange termijn van het aandeel reizigers dat het een goede zaak vindt dat de Belastingdienst/Douane zich dienstverlenend opstelt door het aanbieden van diverse informatiekanalen. De grote meerderheid (80%) vindt het (zeer) goed dat de Belastingdienst/ informeert over de regels via de diverse informatiekanalen. Op de korte termijn is nog geen ontwikkeling waarneembaar. De doelstellingsvraag is in 2016 voor het eerst voorgelegd. Latere metingen moeten uitwijzen of de doelstelling op de lange termijn behaald is. % gem. 4,0 gem. 4,0 gem. 4, VM n= 649 TM n= 445 NM n= 464 zeer goed goed neutraal slecht zeer slecht weet niet Wat vindt u ervan dat de Belastingdienst/Douane u via diverse kanalen informeert over het onderwerp: de regels voor het meenemen van spullen in je reisbagage uit het buitenland? (R17AT01) 19

20 3.2 Houding Positieve houding jegens Belastingdienst/Douane als dienstverlenende organisatie stijgt op de lange termijn Op de lange termijn heeft de Belastingdienst/Douane een positiever imago gekregen als het gaat om het aspect dienstverlenend. Sinds 2014 is deze gemiddelde waardering op een vijfpuntsschaal gestegen van 3,2 naar 3,5. De doelstelling is op dit punt behaald. Reizigers positiever over Belastingdienst/Douane (niet in grafiek) Ook op andere imago-aspecten scoort de Belastingdienst/Douane beter dan in voorgaande jaren. Ten opzichte van 2014 beoordelen reizigers de Belastingdienst/Douane in 2016 positiever op de aspecten: modern, rechtvaardig, meedenkend, betrouwbaar, respectvol en behulpzaam. % gem. 3,2 gem. 3,3 gem. 3, Rapportcijfer Belastingdienst/Douane stijgt op lange termijn (niet in grafiek) Als de waardering voor de Belastingdienst/Douane wordt gevraagd aan de hand van een rapportcijfer zien we op lange termijn ook een stijging (van een 6,7 in 2014 naar een 7 in 2016). Wat vindt u van de Belastingdienst/Douane? (A27AT02a) gemiddelde niet dienstverlenend/dienstverlenend 20

21 3.3 Gedrag Meer reizigers hebben de app Douane reizen gedownload en gebruikt Een doelstelling van de campagne is een stijging van het aandeel reizigers dat gebruik maakt van de informatiekanalen van de Belastingdienst/Douane. In het bijzonder gaat het om de app Douane reizen. % Tijdens de campagneperiodes stijgt het aandeel reizigers dat de app gedownload heeft (van 5% naar 10%). Het aandeel dat de app ook heeft gebruikt, stijgt van 4% naar 9%. De doelstelling is behaald. - - Op welk moment gedownload (niet in grafiek) Van de reizigers die de app hebben gedownload, zegt bijna de helft (NM:47%) dit gedaan te hebben toen ze op vakantie / naar het buitenland gingen. Een vijfde (NM: 19%) zegt dit gedaan te hebben nadat ze iets over de app hadden gehoord of gezien. Intentie tot downloaden app (niet in grafiek) Van de reizigers die de app (nog) niet hebben gedownload zegt drie op de tien dit waarschijnlijk of zeker nog wel te doen. Dit aandeel blijft tijdens de campagneperiodes vergelijkbaar.. Bent u bekend met de app 'Douane reizen' van de Belastingdienst/Douane voor smartphones? (APP)

22 3.3 Gedrag Website douane.nl/reizigers vaker bezocht Meer reizigers zeggen tijdens de campagneperiode ook andere informatiekanalen van de Belastingdienst/Douane te hebben bezocht. Het bezoek aan de website douane.nl/reizigers stijgt van 26% naar 32%. De Facebook-pagina is nauwelijks bezocht. Dit bezoek stijgt tijdens de campagneperiodes nog wel enigszins (van 0% naar 4%). Het Twitter- en Instagram-account zijn nauwelijks bekend onder reizigers VM (n=649) NM (n=445) NM (n=464) Bent u bekend met: (WEBSITE2, FACEBOOK, TWITTER) % bekend (wel eens/regelmatig bezocht) 22

23 3.4 Gespreksonderwerp Meer mensen hebben over het onderwerp gepraat Het aandeel reizigers dat meerdere keren over de regels voor het meenemen van spullen uit het buitenland heeft gepraat stijgt (van 4% naar 8%) tijdens de campagneperiodes. % VM n= 649 TM n= NM n= 464 ja, meerdere keren ja, een enkele keer nee, nooit weet niet Heeft u de afgelopen maand wel eens gesproken over het onderwerp: de regels voor het meenemen van spullen in je reisbagage uit het buitenland? (O42WM01) 23

24 4 Communicatieve werking 24

25 4. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Media-inzet Communicatieve werking 4.1 Media-inzet 4.2 Bereik & herinnering 4.3 Waardering 4.4 Boodschapoverdracht Communicatie-effect Er wordt gerapporteerd over de doelgroep: vliegreizigers buiten de EU Achtergrond doelgroep We beschrijven de communicatieve werking van flight 1 en 2 in Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 25

26 4.1 Media-inzet De campagne wordt sinds 2010 ieder jaar gevoerd. In 2016 is er voor het eerst gebruik gemaakt van inzet op televisie. Flight 1 Flight 2 De campagneperiode loopt het hele jaar. De pieken van de inzet (met tv-spots, radiospots, internetspots en online banners) vinden plaats in drie flights: in het voorjaar, de zomer en het najaar. Andere media zijn langer ingezet. Het gaat dan om buitenreclames (op luchthavens) (van januari t/m augustus) en advertenties in (reis)tijdschriften en magazines (van maart t/m augustus). Er is ook gebruik gemaakt van online search en inzet op sociale media. Het bereik en de waardering van deze uitingen zijn niet meegenomen in deze effectmeting. Het totale budget voor de media-inzet van de campagne bedraagt ,-. In dit rapport beschrijven we de communicatieve werking van de eerste twee flights in het voorjaar en de zomer. In de grafiek hiernaast is de inzet per flight weergegeven. 26

27 4.2 Bereik en herinnering Bereik tweede flight hoger dan eerste, maar beide nog onder de benchmark Het totale bereik van beide campagneflights ligt onder de benchmark voor overheidscampagnes met televisiezendtijd (BM: 84%). De tweede flight realiseert met 73% een hoger bereik dan flight 1 (51%). Het bereik van de tv-spots, radiospots, buitenreclames en banners liggen op een lager niveau dan de benchmark tijdens flight 1 en 2. Het bereik van de internetspots ligt in de tweede flight boven de benchmark. De advertenties in de (reis)tijdschriften en magazines realiseren tijdens flight 1 een bereik van 12%, tijdens flight 2 17%. De geholpen herinnering ligt tijdens flight 1 onder de benchmark. Tijdens flight 2 ligt dat aandeel hoger en in lijn met de benchmark. Het veldwerk van de eerste flight vond een aantal weken na de media-inzet op tv en radio plaats. Normaliter begint de veldwerkperiode in de laatste week van de media-inzet. Dit is een mogelijke verklaring voor het lage bereik. In vergelijking tot andere overheidscampagnes met televisiezendtijd zijn er minder grp s ingezet voor tv en radio tijdens de twee flights. Dat is een mogelijke verklaring voor het lagere bereik van deze uitingen. Daar komt bij dat de spots alleen in het weekend zijn uitgezonden. % bereikt per medium HERKTV1-3b+ HERKR1&2b+ HERKB1b +HERKAT1b +HERKWB1&2b +HERKI1&2b Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Rijksoverheid gezien of gehoord, over rookvrije horeca? HERIN % 27

28 4.2 Bereik en herinnering Bereik afzonderlijke uitingen vergelijkbaar Kijken we naar het bereik van de uitingen afzonderlijk, dan zien we over het algemeen weinig verschillen.* De tv-spots Trolley en Wachten realiseren een vergelijkbaar bereik. Het bereik van de spot Wegen ligt wat lager. Van de radiospots is Mind your step vaker gehoord dan Turbulentie. De verschillende banners en internetspots laten een vergelijkbaar bereik zien. % * Een compleet overzicht van het bereik van alle uitingen in de tussen- en nameting zijn weergegeven in de bijlagen op pagina 45 en 46 % bereikt per medium HERKTV1-3b+ HERKR1-2b+ HERKWB1-2b +HERKI-2b 28

29 4.2 Bereik en herinnering Alle uitingen dragen bij aan herinnering campagne Eerder beschreven we dat de geholpen herinnering tijdens flight 2 op 46% lag. Uit nadere analyse blijkt dat alle uitingen daar in vergelijkbare mate een bijdrage aan hebben geleverd. % HERIN: Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Belastingdienst/Douane gezien of gehoord, over de regels voor het meenemen van spullen in je reisbagage uit het buitenland? 29

30 4.3 Waardering Waardering beide flights in lijn met de benchmark De totale waardering van de campagne ligt met een 7,2 op een vergelijkbaar niveau als de benchmark (BM: 7,3). De tv-spots krijgen een lagere waardering dan de benchmark. De buitenreclames krijgen daarentegen een waardering boven de benchmark. De waardering van de radio- en internetspots liggen in lijn met de benchmark. Tussen de flights is de waardering grotendeels vergelijkbaar, alleen de advertenties krijgen tijdens flight 2 een hogere waardering. Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_TV, RAP_I, RAPR1, RAPR2, RAPR4, RAP_WB1, RAP_WB2, RAP_WB3, RAP_WB4). 30

31 4.3 Waardering Waardering op aspecten in lijn met vorige flight en benchmark De waardering van de verschillende aspecten ligt in beide flights grotendeels in lijn met de benchmark. Reizigers vinden de campagne vooral duidelijk, informatief en geloofwaardig. Ten opzichte van de benchmark scoort de campagne hoog op geeft nieuwe informatie en laag op het aspect opvallend. Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_GELOOF WD_IRRI, WD_NIEUW, WD_MOOI, WD_OPVAL, WD_AANSP) 31

32 4.4 Boodschapoverdracht Campagne brengt belangrijkste boodschappen goed over Dat je met een app de regels kunt controleren spontaan het meest genoemd (niet in grafiek) Van de reizigers die iets van de campagne gezien of gehoord hebben, noemt 18% (NM) deze boodschap spontaan. De boodschap dat er regels zijn voor het meenemen van spullen uit het buitenland in je bagage wordt door 16% genoemd. Meer dan de helft (55%) geeft een ander antwoord, 12% weet het niet. Geholpen boodschapoverdracht De campagne slaagt er goed in over te brengen dat er regels bestaan voor het meenemen van spullen uit het buitenland in je bagage en dat je die regels via een app of andere informatiekanalen van de Belastingdienst/Douane kunt opzoeken. De boodschapoverdracht ligt in lijn of boven de benchmark. Er zijn regels zijn voor het mee nemen van spullen uit het buitenland in je bagage Je kunt via een app van de Belastingdienst/Douane kunt controleren wat je mee terug mag nemen uit het buitenland in je reisbagage Je kunt op douane.nl/reizigers en de sociale media kanalen van de Belastingdienst/Douane meer informatie vinden over wat je mee terug mag nemen uit het buitenland in je reisbagage Je moet een app van de Belastingdienst/Douane downloaden voor vertrek naar het buitenland Iedereen die naar het buitenland gaat is een wereldreiziger In mindere mate slaagt de campagne erin over te brengen dat je de app moet downloaden en dat iedereen een wereldreiziger is. De overdracht van deze twee boodschappen ligt onder de benchmark. % Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat: (BDGEH_P1 t/m P5) 32

33 5 Bijdrage campagne 33

34 5. Bijdrage campagne In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de bijdrage van verschillende mediumtypen die tijdens de campagne zijn ingezet. Dit gebeurt aan de hand van een verdiepende analyse waarbij gekeken wordt in hoeverre een ontwikkeling tijdens de meetperiode direct toe te schrijven is aan de campagne. Sturingsmogelijkheid Voor deze analyse wordt een vergelijking gemaakt tussen de voormetingscijfers* en de gecorrigeerde op paneleffecten - panelmetingscijfers. Op deze wijze maken wij inzichtelijk wat de toename is tussen de voormeting en de panelmeting op kennis, houding en gedrag voor de mensen die niet bereikt zijn door de campagne en de mensen die vooral bereikt zijn door een specifiek middel. Campagne-concept Media-inzet Communicatieve werking Communicatieeffecten 5.1 Kennis 5.2 Gedrag We rapporteren de cijfers van de groep mensen die niet bereikt zijn door de campagne om vast te stellen of overige indirecte effecten - zoals nieuwsberichten, gesprek over het onderwerp of onbewuste invloeden - invloed hebben gehad op de geconstateerde ontwikkelingen tijdens de meetperiode. *Als we over de voormeting praten, dan zijn bereikten mensen die op dat moment uiteraard nog niet bereikt waren, omdat de campagne toen nog niet van start was gegaan, maar waarvan we weten dat ze tussen voor- en nameting wél een campagne-uiting hebben gezien. Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Achtergrond doelgroep 34

35 5.1 Bijdrage campagne kennis Alle uitingen dragen bij aan spontane bekendheid app Eerder beschreven we op pagina 17 dat de spontane bekendheid van de app Douane reizen is gestegen tijdens de tweede campagneflight. % Uit nadere analyse blijkt dat alle uitingen hebben bijgedragen aan dit effect, al is de bijdrage van buitenreclame geringer dan van de andere uitingen. R17KE02: Waar kunt u informatie vinden over de regels voor het meenemen van spullen in je reisbagage uit het buitenland? % dat spontaan een app noemt 35

36 5.1 Bijdrage campagne kennis Vooral tv, banner, internetspot en radio dragen bij aan spontane kennis informatiekanalen Eerder beschreven we op pagina 17 dat het aandeel reizigers dat spontaan één of meerdere informatiekanalen van de Belastingdienst/Douane weet te noemen stijgt tijdens de tweede campagneflight. % Uit nadere analyse blijkt dat de tv-spots, banners, internetspots en radiospots de grootste bijdrage leveren aan dit effect. De buitenreclames en de advertenties leveren een kleinere bijdrage. R17KE02: Waar kunt u informatie vinden over de regels voor het meenemen van spullen in je reisbagage uit het buitenland? % dat spontaan één of meerdere informatiekanalen van de Belastingdienst noemt 36

37 5.1 Bijdrage campagne kennis Vooral advertentie, tv en banner dragen bij aan geholpen bekendheid website Eerder beschreven we op pagina 18 dat de geholpen bekendheid van de website stijgt tijdens de tweede campagneflight. % Uit nadere analyse blijkt dat alle uitingen bijdragen aan dit effect, vooral de advertenties, tv-spots en banners. WEBSITE2: Bent u bekend met de website % bekend 37

38 5.1 Bijdrage campagne kennis Internetspots dragen meest bij aan geholpen bekendheid app Douane reizen Eerder beschreven we op pagina 18 dat de geholpen bekendheid van de app stijgt tijdens de tweede campagneflight. % Uit nadere analyse blijkt dat alle uitingen in grote mate bijdragen aan dit effect. De advertentie blijft wat achter op de andere uitingen. APP: Bent u bekend met de app 'Douane reizen' van de Belastingdienst/Douane voor smartphones? % bekend 38

39 5.2 Bijdrage campagne gedrag Buitenreclame en banner dragen meest bij aan toename bezoek website douane.nl/reizigers Eerder beschreven we op pagina 21 dat het bezoek van de website douane.nl/reizigers toegenomen is tijdens de campagne % Uit nadere analyse blijkt dat vooral de buitenreclame en de banners hebben bijgedragen aan dit effect. WEBSITE2: Bent u bekend met de website % bezocht 39

40 6 Achtergronden doelgroep 40

41 6.1 Achtergronden doelgroep Zelf ingeschatte kennis hoog Op deze pagina beschrijven we de achtergronden van de doelgroep zoals vastgesteld in de voormeting voor de start van de campagne. % gem. 3,39 (VM) gem. 3,82 (VM) gem. 3,55 (VM) gem. 3,31 (VM) De interesse in het onderwerp de regels voor het meenemen van spullen uit het buitenland in je bagage ligt tijdens de voormeting onder de benchmark. Datzelfde geldt voor de persoonlijke relevantie. De maatschappelijk relevantie en de informatiebehoefte liggen in lijn met de benchmark. De zelf ingeschatte kennis is hoog en ligt boven de benchmark. INVOLV, MAATREL, PERSREL, KEN_OND & INF_BEH 41

42 7 Bijlage 42

43 7.1 Onderzoeksverantwoording (1/3) Onderzoeksopzet Het campagne-effectonderzoek kent een duale opzet en bestaat uit een trackingdeel en een paneldeel. In het trackingdeel wordt de voormeting vergeleken met een nameting bij een onafhankelijke ( verse ) steekproef. In het paneldeel wordt de nameting uitgevoerd onder dezelfde respondenten als de voormeting. We noemen de nameting dan panelmeting. De reden om voor deze duale opzet te kiezen, is dat in geval van twee onafhankelijke steekproeven er geen sprake is van enig paneleffect (d.w.z. dat het invullen van de voormeting het invullen van de nameting beïnvloedt). Bij een panelopzet worden daarentegen verschillen eerder zichtbaar (significant) en kunnen we controleren of waargenomen verschuivingen toe te rekenen zijn aan de campagne, of het gevolg zijn van externe factoren. Doordat we de antwoorden van precies dezelfde respondenten vergelijken, kunnen we achterhalen of veranderingen ook optreden bij respondenten die niet zijn bereikt door de campagne. In dat laatste geval kan het bijvoorbeeld om een maatschappelijke trend gaan. Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een voormeting en nameting bestaande uit twee onafhankelijke steekproeven om effecten op communicatiedoelstellingen vast te stellen. Parallel aan de nameting is er een panelmeting uitgevoerd, dit om effecten direct of indirect aan een campagne toe te kunnen schrijven. Om uitspraken te kunnen doen over de communicatieve werking van de eerste flight van de campagne is in het voorjaar een tussenmeting uitgevoerd. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van TNS NIPO met zo n leden. In de rapportage zijn met name de resultaten op basis van het trackingdesign gebruikt. De resultaten van de panelmeting staan in een verdiepend hoofdstuk, waarin de toegevoegde waarde van de campagne wordt geanalyseerd. 43

44 7.1 Onderzoeksverantwoording (2/3) Veldwerk De voormeting vond plaats twee weken voorafgaand aan de campagne (week 15 t/m 16). De tussenmeting liep gedurende een week (week 22) De nameting en panelmeting liepen gedurende twee weken (week 34 t/m 35) tijdens en kort na de tweede flight. Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 7 minuten in de voormeting en 12 minuten in de nameting. Week Campagne (inzet tv en radio) Veldwerk VM VM TM Week Campagne (inzet tv en radio) Veldwerk NM PM NM PM 44

45 7.1 Onderzoeksverantwoording (3/3) Steekproef Het onderzoek is gehouden onder de doelgroep: Vliegreizigers buiten de EU van 18 jaar en ouder Men wordt aangemerkt als reiziger als men één of meerdere keren met het vliegtuig heeft gereisd in de afgelopen twaalf maanden. Of iemand tot de doelgroep behoort is vastgesteld door een aantal screeningsvragen. Significantie. Significantietoetsen zijn uitgevoerd tussen voor-, tussen,- en nameting, tenzij anders aangegeven. Een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) wordt als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes met zendtijd van Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne Respons en weging In het overzicht hieronder ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data zijn gewogen op de kenmerken geslacht, leeftijd, hoogst genoten opleiding, Nielsen regio, gezinsgrootte en internetgebruik. Bruto steekproef (algemeen publiek 18+) Vliegreizigers buiten de EU VM TM NM PM Totale respons Respons in % 68% 59% 67% 75% Buiten doelgroep Netto steekproef Penetratie in % 17% 20% 19% - Weeg-efficiëntie 0,900 0,828 0,864 0,789 45

46 7.2 Overzicht bereik per uiting (1/2) Communicatieve werking Bereik flight 1 Bereik flight 2 Benchmark Tv-spots 38% 59% 72% Bagagebandman 24% 72% Loopband 27% 72% Wachtrij 30% 72% Trolley 48% 72% Wachten 49% 72% Wegen 43% 72% Radiospots 15% 34% 46% Laatste oproep 12% 46% Mind your step 19% 41% 46% Turbulentie 27% 46% Buitenreclame 20% 23% 31% Meisjes 20% 23% 31% 46

47 7.2 Overzicht bereik per uiting (2/2) Communicatieve werking Bereik flight 1 Bereik flight 2 Benchmark Advertenties 12% 17% - Meisjes / gezin bij bagageband 12% 17% - Online banners - 20% 24% Meisjes - 27% 24% Bagageband - 19% 24% Internetspots 20% 34% 25% Bagageband 16% 25% Loopband 20% 25% Wachtrij 24% 25% Trolley 34% 25% Wachten 33% 25% 47