Geweld in huiselijke kring (R03)

Transcriptie

1 Eindrapportage campagne-effectonderzoek

2 Contents 1 Managementsamenvatting 4 2 Behaalde effecten Achtergronden doelgroep 30 5 Bijlagen 33 Communicatieve werking 23 2

3 Voorwoord Dit is de eindrapportage van het campagne-effectonderzoek naar de campagne Geweld in huiselijke kring. Dit onderzoek is in opdracht van de ministeries van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) en Veiligheid en Justitie (VenJ) uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van Dienst Publiek en Communicatie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het campagneeffectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door vergelijking van de situatie voorafgaand aan de campagne met de situatie na afloop van de campagne. Rapporteurs: Martin Schalkwijk Campagneperiode: 21 nov. t/m 18 dec Veldwerkperiode: Voormeting: 18 apr. 1 mei 2016 Nameting: 19 dec jan Panelmeting: 20 dec jan Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het campagne-effectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

4 1 Managementsamenvatting 4

5 Managementsamenvatting (1/4) Inleiding Geweld in de privésfeer is de omvangrijkste vorm van geweld in onze samenleving. Het komt in alle lagen van de bevolking voor. Meer dan volwassenen en kinderen zijn jaarlijks slachtoffer van geweld. Het gaat hierbij om partnergeweld, kindermishandeling, ouderenmishandeling, eergerelateerd geweld, seksueel misbruik, vrouwelijke genitale verminking en huwelijksdwang. In 2012 is daarom gestart met de campagne Een veilig thuis, daar maak je je toch sterk voor. De onderwerpen kindermishandeling en huiselijk geweld zijn daarin gebundeld en in 2013 is hier ouderenmishandeling bijgekomen. Uiteindelijk moet de campagne leiden tot een vergrote herkenning en erkenning van alle vormen van geweld, meer meldingen en bijdragen aan de beleidsdoelstelling: geweld in huiselijke kring tegengaan en voorkomen. De campagne is voor 2015 en 2016 doorontwikkeld op basis van het onderzoek naar handelingsverlegenheid. Hierbij staat het doorbreken van de handelingsverlegenheid centraal. Met de campagne worden omstanders, slachtoffers en plegers aangezet tot het ondernemen van actie bij (een vermoeden van) geweld in huiselijke kring. Het primaire doel/de ambitie voor 2016 is om met de campagne te bereiken dat mensen meer handelen, bijvoorbeeld door meer telefoontjes naar Veilig Thuis, maar ook door meer bezoeken aan de website. Daarnaast willen de ministeries dat het zelfvertrouwen van mensen stijgt dat zij iets kunnen doen. Tot slot willen ze het vertrouwen verhogen in professionals (inclusief Veilig Thuis). Doelgroep De campagne zich primair op alle betrokkenen bij geweld in huiselijk kring: omstanders, slachtoffers en plegers. De omstanders zijn hierbinnen de grootste (en belangrijkste) doelgroep. De concrete doelgroep van de campagne is daarom gedefinieerd als Nederlanders vanaf 18 jaar (algemeen publiek). Campagne en media-inzet In 2016 willen de ministeries met de campagne deel je zorgen blijven communiceren op handelingsverlegenheid, maar ook verdieping bieden en activeren. Het melden van (een vermoeden van) geweld in huiselijke kring blijft een hele grote stap. Activeren betekent hier vooral het gesprek op gang brengen. De overkoepelende campagne omvat tv- en radiospots. In de koepelcampagne worden drie vormen van geweld in huiselijke kring onder de aandacht gebracht. Het mediabudget voor de overkoepelende campagne bedraagt euro in Vlak na de overkoepelende campagne liep de deelcampagne financieel misbruik van ouderen. Het veldwerk overlapte gedeeltelijk met deze deelcampagne. 5

6 Managementsamenvatting (2/4) Conclusies en aandachtspunten Ondanks het relatief lage budget zijn het bereik en de herinnering van de campagne conform de benchmark. De campagne wordt goed gewaardeerd en slaagt er redelijk in om de gewenste boodschappen over te brengen. Nederlanders lijken bereid om actie te ondernemen. Ongeveer drie kwart van de Nederlanders vindt het vanzelfsprekend om actie te ondernemen bij een vermoeden van geweld in huiselijke kring. Daarnaast zeggen zeven op de tien mensen dat ze ook actie zouden ondernemen bij een vermoeden. Dit beeld is al enige jaren stabiel. Aan de andere kant blijft handelingsverlegenheid net als in een barrière voor veel mensen. Vier op de tien Nederlanders geven aan niets te doen totdat ze zeker weten dat er sprake is van geweld in huiselijke kring. Dit is gestegen, het waren eerst drie op de tien Nederlanders. Dit percentage ligt ook dubbel zo hoog als het percentage dat zegt niet te wachten (20%). Dit onderwerp had extra aandacht tijdens de campagne van Er zijn echter geen noemenswaardige verschillen ten opzichte van Het beeld is al enkele jaren stabiel. Op geen van de lange termijn doelstellingen zijn ontwikkelingen zichtbaar. Resultaten Nederlanders zijn bereid iets te doen bij geweld in huiselijke kring in hun omgeving Over het algemeen staan Nederlanders positief tegenover de handelingsperspectieven die de campagne voorhoudt. Drie kwart is bereid iets te doen bij een vermoeden van geweld in huiselijke kring. Ook drie kwart vindt het vanzelfsprekend om iets te doen als iemand in de omgeving te maken heeft met geweld in huiselijke kring. Acht op de tien Nederlanders vinden dat het nut heeft om iets te doen. Dit beeld is al enkele jaren stabiel. Nederlanders hebben ook vertrouwen in de hulp en adviezen van professionals (71% is het hier mee eens) en van Veilig Thuis (67% is het hier mee eens). Mensen met een vermoeden van geweld in huiselijke kring kunnen op diverse manieren hulp en advies vragen. Ongeveer drie op de tien Nederlanders weten geholpen dat er een website en/of een telefoonnummer bestaat. 6

7 Managementsamenvatting (3/4) Handelingsverlegenheid vormt een barrière Net als in 2015 zien we dat handelingsverlegenheid een barrière vormt voor veel mensen. De helft van de Nederlanders zou het erg vinden als ze iets hebben gedaan en later bleek dat het vermoeden van geweld in huiselijke kring onterecht bleek. Aan de andere kant zouden acht op de tien het erg vinden als ze niets gedaan hebben terwijl het vermoeden wel terecht bleek. Het is een grote stap om actie te ondernemen bij een vermoeden van geweld in huiselijke kring. Vier op de tien Nederlanders geven dan ook aan niets te doen totdat ze zeker weten dat er sprake is van geweld in huiselijke kring. Dit is gestegen, van drie op de tien. Dit percentage ligt ook dubbel zo hoog als het percentage dat zegt niet te wachten (20%). Wat doet men bij een vermoeden? Zeven op de tien Nederlanders zeggen (geholpen) dat ze actie zullen ondernemen bij een vermoeden van mishandeling. De helft van de Nederlanders zal bij een vermoeden van mishandeling er over praten; een kwart zal advies inwinnen bij professionals of Veilig Thuis. Een op de vijf zal informatie zoeken op internet en nog eens een op de vijf zal hulp aanbieden aan de betrokkenen. Aan de andere kant zegt de helft van de Nederlanders dat ze het in de gaten zullen houden. Dit beeld is al enkele jaren stabiel. En weet men wat men kan doen bij een vermoeden? Ruim vier op de tien Nederlanders weten spontaan een correct antwoord te geven op de vraag wat men kan doen bij een vermoeden van mishandeling, namelijk actie ondernemen. Het meest genoemd van de correcte handelingsperspectieven zijn varianten van het gesprek aan gaan. Contact opnemen met professionals noemt 7%, bellen met Veilig Thuis wordt spontaan nauwelijks genoemd. Naast de correcte handelingsperspectieven noemt men vaak naar de politie gaan, contact op nemen met andere instanties en weet niet (allemaal door twee op de tien genoemd). Bekendheid mogelijkheden voor advies beperkt Mensen met een vermoeden van geweld in huiselijke kring kunnen op diverse manieren hulp en advies vragen. Ongeveer drie op de tien Nederlanders weten geholpen dat er een website bestaat waar men terecht kan voor hulp en advies. Wanneer de urls worden voorgelegd, ligt de bekendheid eind 2016 als volgt: Vooreenveiligthuis.nl: 30% Deeljouwzorgen.nl: 15% Ook drie op de tien Nederlanders weten dat er een telefoonnummer bestaat waar men hulp en advies kan krijgen. 7

8 Managementsamenvatting (4/4) Drie op de tien Nederlanders kennen geholpen Veilig Thuis. Zes op de tien Nederlanders weten dat ze ook bij twijfel terecht kunnen bij Veilig Thuis voor hulp en advies. Weinig gesprekken over dit onderwerp Een op de vijf Nederlanders heeft de afgelopen maand gesproken over geweld in huiselijke kring. Dit is vergelijkbaar met vorig jaar, maar ligt aanzienlijk onder de benchmark. Onderwerp meer maatschappelijk dan persoonlijk relevant Er is ruimte voor communicatie. Net als in 2015 zien we dat het onderwerp hoog scoort op maatschappelijke relevantie. Ook ligt het zelf ingeschatte kennisniveau relatief laag. Aan de andere kant scoort het onderwerp laag op persoonlijke relevantie en interesse. Deze combinatie van factoren leidt er toe dat de behoefte aan meer informatie gemiddeld is in vergelijking met de benchmark Communicatieve werking Ondanks het relatief lage budget zijn bereik (86%) en herinnering (42%) conform de benchmark. De tv-spots hebben met 82% in vergelijking met de benchmark een hoog bereik gehaald. De campagne krijgt gemiddeld een 7,8, wat hoog is in vergelijking met de benchmark (7,3). Dit zien we ook terug in de waardering op de aspecten. Op vrijwel alle aspecten wordt de campagne hoger gewaardeerd dan de benchmark. We zien een gemengd beeld wanneer we kijken naar de boodschapoverdracht. Respondenten geven vaker dan benchmark aan dat de campagne er slechts deels in slaagt om de gewenste boodschap over te brengen en minder vaak dat de boodschap volledig over gebracht wordt. Aan de andere kant ligt de totale boodschapoverdracht hoger dan de benchmark. Dit geldt voor de meeste boodschappen. Ten opzichte van de voormeting geven meer mensen aan dat het onderwerp hen emotioneel raakt (van 68% naar 77%). Vorig jaar zagen we een vergelijkbare stijging. 8

9 Management summary Kerncijfers (1/4) Doelstellingen kennis Toename van het aantal mensen dat weet wat ze kunnen doen bij een vermoeden van mishandeling: Wat zou u zelf kunnen doen als u te maken krijgt met (een vermoeden van) geweld in huiselijke kring? (THEMAM03a, % minimaal 1 correct antwoord) Toename van het aantal mensen dat weet dat ze voor advies terecht kunnen bij professionals: Wat zou u zelf kunnen doen als u te maken krijgt met (een vermoeden van) geweld in huiselijke kring? (THEMAM03a, % correct) Toename van het aantal mensen dat weet dat ze voor advies terecht kunnen bij Veilig Thuis: Wat zou u zelf kunnen doen als u te maken krijgt met (een vermoeden van) geweld in huiselijke kring? (THEMAM03a, % correct) VM NM VM NM 47% 45% 41% 43% 8% 10% 8% 7% 0% 1% 1% 2% Heeft u wel eens gehoord van Veilig Thuis? (Q03KE03, % ja) 26% 32% + 26% 31% Toename van het aantal mensen dat weet dat ze ook bij twijfel terecht kunnen bij Veilig Thuis: Ook bij twijfel kunnen mensen terecht bij Veilig Thuis (Q03KE04, % (helemaal) mee eens) 61% 55% - 61% 60% Significante verschillen zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Vetgedrukte percentages geven aan dat de campagne een bijdrage heeft geleverd aan deze ontwikkeling. Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting. 9

10 Management summary Kerncijfers (2/4) Doelstellingen houding Stijging op de lange termijn van het aantal mensen dat vertrouwen heeft in de hulp en adviezen van Veilig Thuis Ik heb er vertrouwen in dat iemand die belt naar Veilig Thuis goede hulp en adviezen krijgt (Q03AT02a, % (helemaal) mee eens) Stijging op de lange termijn van het aantal mensen dat vindt dat zij iets kunnen doen als er sprake is van geweld (je mag je ermee bemoeien/het is normaal dat je belt, ook voor jezelf) Als ik een vermoeden heb van geweld in huiselijke kring in mijn omgeving, dan ben ik bereid daar iets aan te doen (Q03AT02d, % (helemaal) mee eens) Ik vind het vanzelfsprekend om iets te doen als ik of iemand in mijn omgeving te maken heeft met geweld in huiselijke kring (THEMAM06b, % (helemaal) mee eens) Toename op de lange termijn van het (zelf)vertrouwen dat zij iets kunnen doen als er sprake is van geweld Het heeft nut om iets te doen bij geweld in huiselijke kring (Q03AT02e, % (helemaal) mee eens) Stijging op de lange termijn van het aantal mensen dat vertrouwen heeft in de hulp en adviezen van professionals Ik heb er vertrouwen in dat iemand goede hulp en adviezen krijgt wanneer ze Significante professionals verschillen (bijvoorbeeld zijn aangegeven huisarts) met een vragen + (stijging) bij geweld of een in (daling). huiselijke Vetgedrukte kring percentages 72% geven aan 74% dat de campagne 68% een 71% bijdrage (Q03AT02f, heeft geleverd % aan (helemaal) deze ontwikkeling. mee eens) Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting. VM NM VM NM 70% 69% 68% 67% 72% 71% 70% 72% 73% 74% 73% 73% 82% 82% 83% 79% 10

11 Management summary Kerncijfers (3/4) Doelstellingen gedrag Stijging van het aantal mensen dat actie onderneemt bij een vermoeden van mishandeling: Stel: in uw omgeving merkt u iets raars op. U weet niet zeker of het een geval van geweld in huiselijke kring is, maar het zit u toch niet helemaal lekker. Wat zou u doen? (Q03GD01, % minimaal 1 correct antwoord) Toename van het aantal mensen dat als eerste stap er met iemand over praat: Stel: in uw omgeving merkt u iets raars op. U weet niet zeker of het een geval van geweld in huiselijke kring is, maar het zit u toch niet helemaal lekker. Wat zou u doen? (Q03GD01, % correct) Toename van het aantal mensen dat advies inwint bij professionals of Veilig Thuis: Stel: in uw omgeving merkt u iets raars op. U weet niet zeker of het een geval van geweld in huiselijke kring is, maar het zit u toch niet helemaal lekker. Wat zou u doen? (Q03GD01, % correct) VM NM VM NM 72% 72% 70% 71% 54% 54% 49% 51% 23% 25% 25% 22% Significante verschillen zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Vetgedrukte percentages geven aan dat de campagne een bijdrage heeft geleverd aan deze ontwikkeling. Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting. 11

12 Management summary Kerncijfers (4/4) Communicatieve werking Benchmark Bereik 82% 86% 84% Tv-spot 74% 82% 72% Radiospots 43% 49% 46% Online video 31% - 25% Herinnering 41% 42% 44% Waardering 7,7 7,8 7,3 Boodschapoverdracht Geweld in huiselijke kring komt vaker voor dan je denkt 88% 88% Mishandeling is niet altijd even duidelijk 93% 89% Bel gerust voor hulp en advies 93% 91% Een vermoeden is genoeg om zorgen te delen 92% 88% 86% U kunt zelf iets doen voor een veilig thuis 88% 87% Deel jouw zorgen 89% 90% 12

13 2 Behaalde effecten 13

14 2. Behaalde effecten Campagnes worden gevoerd om communicatieeffecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In het campagne-effectonderzoek worden communicatie-effecten vastgesteld door de kennis, houding en/of gedrag(sintentie) na afloop van de campagneperiode te vergelijken met die voorafgaand aan de campagneperiode. Sturingsmogelijkheid Campagneconcept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 2.1 Kennis 2.2 Houding 2.3 Gedrag(sintentie) In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de effecten die met de campagne zijn gerealiseerd. Achtergrond doelgroep De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de primaire doelgroep: Nederlanders van 18 jaar en ouder (algemeen publiek) In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten 14

15 2.1 Kennis Aandeel mensen dat weet wat te doen bij een vermoeden van mishandeling blijft onveranderd Een doelstelling van de campagne is een toename van het aantal mensen dat weet wat ze kunnen doen bij een vermoeden van mishandeling. Het aandeel mensen dat minstens één correcte handeling noemt, ligt al enkele jaren stabiel rond de 45%. Van de correcte handelingsperspectieven zijn er met betrokkenen over praten (22%) en er over praten (niet nader gespecificeerd) (7%) het vaakst genoemd. Naast de correcte handelingsperspectieven noemt men vaak naar de politie gaan (20%), contact op nemen met andere instanties (20%) en weet niet (21%). SHG Veilig Thuis Met de campagne willen de ministeries ook professionals in het algemeen en Veilig Thuis in het bijzonder als plekken onder de aandacht brengen waar men voor hulp en advies terecht kan. Op de lange termijn blijft het aandeel dat met professionals contact opnemen noemt stabiel. Vrijwel niemand noemt spontaan Veilig Thuis. Dit gold ook in 2014, toen de instanties Stichting Huiselijk Geweld (SHG) en het Advies- en Meldpunt Kindermishandeling (AMK) nog niet samen gegaan waren onder Veilig Thuis. Wat zou u zelf kunnen doen als u te maken krijgt met (een vermoeden van) geweld in huiselijke kring? (THEMAM03b) - % genoemd 15

16 2.1 Kennis Bekendheid met Veilig Thuis stabiel De campagne heeft een tweeledige doelstelling dat meer mensen weten dat ze voor advies terecht kunnen bij Veilig Thuis, ook bij twijfel. Spontaan noemt vrijwel niemand dat ze contact op zouden nemen met Veilig Thuis bij een vermoeden van mishandeling. Geholpen kent ongeveer 30% Veilig Thuis. Ter vergelijking: in 2014 was SHG bij de helft van het algemeen publiek bekend. Zes op de tien Nederlanders zijn het eens met de stelling dat je ook bij twijfel terecht kunt bij Veilig Thuis. SHG Veilig Thuis Wat zou u zelf kunnen doen als u te maken krijgt met (een vermoeden van) geweld in huiselijke kring? (THEMAM03b) - % bellen met Veilig Thuis Veilig Thuis is een instantie waar mensen (in hun eigen regio) terecht kunnen voor hulp en advies bij geweld in huiselijke kring. Heeft u wel eens gehoord van Veilig Thuis? (Q03KE03) - % ja Ook bij twijfel kunnen mensen terecht bij Veilig Thuis. (Q03KE04) - % (helemaal) eens) 16

17 2.1 Kennis Contactmogelijkheden niet goed bekend Er zijn verschillende mogelijkheden om contact op te nemen voor hulp en advies. Een minderheid kent deze. Ongeveer drie op de tien Nederlanders weten geholpen dat er een website en/of een telefoonnummer bestaat. De url deeljouwzorgen.nl is met een geholpen bekendheid van 15% duidelijk minder bekend dan de website vooreenveiligthuis.nl. Ondanks enkele tussentijdse stijgingen, is de bekendheid op de langer termijn stabiel. Wist u dat er een (website/telefoonnummer) bestaat waar u terecht kunt voor hulp en advies wanneer u of iemand in uw omgeving te maken heeft met geweld in huiselijke kring? (KEN_SITE / Q03KE02) - % ja Op de website ( / kunt u informatie krijgen bij geweld in huiselijke kring. Bent u bekend met deze site? (WEBSITE1 / WEBSITE2) - % alleen van naam bekend + % (wel eens / regelmatig) bezocht 17

18 2.2 Houding Ruime meerderheid is bereid iets te doen bij een vermoeden van geweld in huiselijke kring Een doelstelling is een stijging op de lange termijn van het aantal mensen dat vindt dat zij iets kunnen doen als er sprake is van geweld en daar ook (zelf)vertrouwen in hebben. Op alle drie de stellingen zien we een stabiel hoog percentage dat het hier mee eens is. Als ik een vermoeden heb van geweld in huiselijke kring in mijn omgeving, dan ben ik bereid daar iets aan te doen (Q03AT02d) - % (helemaal) mee eens Ik vind het vanzelfsprekend om iets te doen als ik of iemand in mijn omgeving te maken heeft met geweld in huiselijke kring (THEMAM06b) - % (helemaal) mee eens Het heeft nut om iets te doen bij geweld in huiselijke kring (Q03AT02e) - % (helemaal) mee eens 18

19 2.2 Houding Twee op de drie Nederlanders hebben vertrouwen in adviezen van Veilig Thuis Een doelstelling is een stijging op de lange termijn van het aantal mensen dat vertrouwen heeft in de hulp en adviezen van Veilig Thuis en/of professionals. Twee derde van het algemeen publiek heeft vertrouwen in de adviezen van Veilig Thuis. Dit is indicatief lager dan het vertrouwen dat men in SHG had in de voormeting van Het vertrouwen in de adviezen van professionals is stabiel rond 70%. SHG Veilig Thuis Ik heb er vertrouwen in dat iemand die belt naar Veilig Thuis goede hulp en adviezen krijgt (Q03AT02a) - % (helemaal) eens Ik heb er vertrouwen in dat iemand goede hulp en adviezen krijgt wanneer ze professionals (bijvoorbeeld huisarts) vragen bij geweld in huiselijke kring (Q03AT02f) - % (helemaal) eens 19

20 2.2 Houding Helft Nederlanders zou het erg vinden als ze onterecht ingrijpen bij een vermoeden van mishandeling Handelingsverlegenheid speelt een grote rol wanneer het gaat om actie ondernemen bij een vermoeden van geweld in huiselijke kring. De helft van de Nederlanders zou het erg vinden als ze ingrijpen en er blijkt achteraf niets aan de hand. Aan de andere kant zouden acht op de tien Nederlanders het erg vinden als ze niets hebben gedaan terwijl hun vermoeden wel terecht bleek. Dit beeld is vergelijkbaar met vorig jaar. Andere indicatoren voor handelingsverlegenheid (niet in de grafiek) Nederlanders zijn verdeeld over de stelling door iets te doen bij een vermoeden van geweld in huiselijke kring richt ik misschien alleen maar meer schade aan. 20% is het eens met deze stelling, 34% is het oneens en 40% antwoordt neutraal. Er is een stijging zichtbaar in het percentage Nederlanders dat zegt niets te doen totdat ze zeker weten dat er sprake is van geweld in huiselijke kring (van 29% naar 38%). Dit percentage ligt ook dubbel zo hoog als het percentage dat zegt niet te wachten (20%). Stel, u doet iets bij een vermoeden van geweld in huiselijke kring en er bleek niets aan de hand. Hoe erg zou u het vinden dat u toch iets heeft gedaan? (Q03AT03) - % (heel) erg Stel, u heeft een vermoeden van geweld in huiselijke kring en u doet niets. Achteraf blijkt dat uw vermoeden terecht was en er sprake was van mishandeling. Hoe erg zou u het vinden dat u niets heeft gedaan? (Q03AT04) - % (heel) erg 20

21 2.3 Gedrag Aandeel mensen dat zegt actie te zullen ondernemen bij een vermoeden van mishandeling blijft onveranderd Er zijn verschillende manieren waarop men kan handelen bij een vermoeden van geweld in huiselijke kring. Een doelstelling van de campagne is een stijging van het aantal mensen dat op een van deze manieren actie onderneemt. Het aandeel mensen dat minstens één correcte handeling noemt, ligt al enkele jaren stabiel rond de 70%. Met de campagne willen de ministeries ook een toename bewerkstellingen van twee specifieke correcte handelingen, namelijk er als eerste stap met iemand over praten en advies inwinnen bij professionals of Veilig Thuis. De helft van de Nederlanders geeft aan hier over te praten met familie of vrienden (33%) of de betrokkenen (28%). Ongeveer een kwart zegt contact te zullen zoeken met een professional (15%) of Veilig Thuis (10%). Op beide punten zien we een stabiele trend. De meest genoemde andere (correcte) antwoorden zijn: Informatie zoeken op internet (23%) Hulp aanbieden aan de betrokkenen (21%) Tot slot zegt 56% dat ze het voorlopig zouden aankijken en in de gaten zouden houden. Stel: in uw omgeving merkt u iets raars op. U weet niet zeker of het een geval van geweld in huiselijke kring is, maar het zit u toch niet helemaal lekker. Wat zou u doen? (Q03GD01) - % genoemd 21

22 2.3 Gedrag Circa een op de vijf Nederlanders heeft gesproken over geweld in huiselijke kring De afgelopen jaren geeft telkens tussen een op de tien en twee op de tien Nederlanders aan gesproken te hebben over geweld in huiselijke kring. Dit is relatief laag ten opzichte van de benchmark (42%). Heeft u de afgelopen maand wel eens gesproken over geweld in huiselijke kring? (P03WM01) - % ja, meerdere keren + % ja, een enkele keer 22

23 3 Communicatieve werking 23

24 3. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Communicatieve werking 3.1 Media-inzet In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Media-inzet 3.2 Bereik & herinnering 3.3 Waardering 3.4 Boodschapoverdracht Achtergrond doelgroep Communicatie-effect Er wordt gerapporteerd over de primaire doelgroep: Nederlanders van 18 jaar en ouder. Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten 24

25 3.1 Media-inzet De overkoepelende campagne Geweld in Huiselijke kring omvat tv- en radiospots. De ingezette spots behandelen diverse thema s, namelijk kindermishandeling, ouderenmishandeling en huiselijk geweld (partnergeweld). Het mediabudget voor de overkoepelende campagne bedraagt euro in In de figuur ziet u de verdeling per week. Vlak na de overkoepelende campagne liep de deelcampagne financieel misbruik van ouderen. Er zijn in 2016 geen andere deelcampagnes gevoerd onder de koepel. 25

26 3.2 Bereik en herinnering Campagne heeft ruim acht op de tien Nederlanders bereikt Het bereik en de herinnering van de campagne liggen rond de benchmark. De tv-spots hebben in vergelijking met de benchmark en met 2015 een hoog bereik gehaald. Het bereik van de spot kindermishandeling ligt met 69% lager dan het bereik van de spot ouderenmishandeling (75%). In 2016 is in vergelijking met 2015 relatief weinig gecommuniceerd. Zo zijn in 2015 ook online video s ingezet. Ondanks dit alles ligt het totale bereik op een vergelijkbaar niveau. % bereikt per medium HERKTV1b + HERKTV2b + HERKR1b + HERKR2b + HERKR3b Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Rijksoverheid gezien of gehoord over wat u kunt doen bij (een vermoeden van) geweld in huiselijke kring, zoals partnergeweld, ouderenmishandeling en kindermishandeling? HERIN 26

27 3.3 Waardering Campagne krijgt een 7,8 De campagne krijgt gemiddeld een 7,8 van de Nederlanders. Dit is ruim boven de benchmark. Alle uitingen scoren boven de benchmark, met name de spots voor ouderenmishandeling. In vergelijking met 2015 scoren enkele spots wel iets lager. Het gaat dan om de tv spot ouderenmishandeling en de radiospot huiselijk geweld. Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_TV1, RAP_TV2, RAPR1, RAPR2, RAPR3) 27

28 3.3 Waardering Campagne raakt mensen meer dan gemiddeld emotioneel De relatief hoge waardering zien we ook terug in de waardering op de diverse aspecten. Op vrijwel alle aspecten wordt de campagne hoger gewaardeerd dan de benchmark. In vergelijking met de benchmark scoort de campagne vooral goed op: Raakt me emotioneel (+0,9) Geeft nieuwe informatie (+0,5) Aansprekend (+0,4) Niet irritant (+0,4) In 2015 zagen we hetzelfde beeld. Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_IRRI, WD_GELOOF, WD_AANSP, WD_OPVAL, WD_MOOI, WD_NIEUW, WD_GRAP, WD_EMO) 28

29 3.4 Boodschapoverdracht Campagne brengt gewenste boodschappen over De campagne slaagt er redelijk goed in om de gewenste boodschappen over te brengen. Alle boodschappen scoren boven de benchmark wanneer we kijken naar de totale score. Aan de andere kant geven respondenten vaker dan benchmark aan dat de campagne er slechts deels in slaagt om de gewenste boodschap over te brengen en minder vaak dat de boodschap volledig over gebracht wordt. Dit geldt voor de meeste boodschappen. Spontane boodschapoverdracht geeft wisselend beeld (niet in de grafiek) Spontaan zeggen drie op de tien (29%) niet te weten welke boodschap de campagne over wil brengen. Dit is significant meer dan de benchmark (12%). Aan de andere kant noemt bijna niemand (3%) een boodschap die anders is dan een van de bedoelde boodschappen. De meest genoemde boodschap is bel gerust voor hulp en advies (32%). Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat: (BDGEH_P1 t/m P6) 29

30 4 Achtergronden doelgroep 30

31 4. Achtergronden doelgroep In dit hoofdstuk worden de achtergronden van de doelgroep beschreven. Zo wordt ingegaan op de mate waarin de doelgroepen het onderwerp maatschappelijk en persoonlijk relevant vinden. Daarnaast is nagegaan of ze interesse in het onderwerp hebben en hoe ze hun eigen kennis over het onderwerp inschatten. 31

32 4.1 Achtergronden doelgroep Thema is vooral een maatschappelijk probleem Ruim acht op de tien Nederlanders vinden het belangrijk dat de overheid zich bezighoudt met wat mensen kunnen doen bij een vermoeden van geweld in huiselijke kring. Dit ligt boven de benchmark. Ook ligt het zelf ingeschatte kennisniveau relatief laag. Er is ruimte voor communicatie. De persoonlijke relevantie en interesse liggen echter lager dan de benchmark. Deze combinatie van factoren leidt er toe dat de behoefte aan meer informatie gemiddeld is in vergelijking met de benchmark. gem. 3,4 gem. 4,1 gem. 3,5 gem. 2,8 Onderwerp raakt mensen emotioneel (niet in de grafiek) Drie kwart van de Nederlanders (77%) geeft aan dat het onderwerp hen emotioneel raakt. Dit is gestegen ten opzichte van de voormeting, van 68% naar 77%. In 2015 zagen we een vergelijkbare stijging tussen voor- en nameting. 32

33 5 Bijlagen 33

34 5.1 Onderzoeksverantwoording (1/2) Onderzoeksopzet Het campagne-effectonderzoek kent een duale opzet en bestaat uit een trackingdeel en een paneldeel. In het trackingdeel wordt de voormeting vergeleken met een nameting bij een onafhankelijke ( verse ) steekproef. Bij het paneldeel wordt de nameting uitgevoerd onder dezelfde respondenten als bij de voormeting. We noemen de nameting dan panelmeting. De reden om voor deze duale opzet te kiezen, is dat in geval van twee onafhankelijke steekproeven er geen sprake kan zijn van enig paneleffect (d.w.z. dat het invullen van de voormeting het invullen van de nameting beïnvloedt). Bij een panelopzet worden daarentegen verschillen eerder zichtbaar (significant) en kunnen we controleren of waargenomen verschuivingen toe te rekenen zijn aan de campagne, of het gevolg zijn van externe factoren. Doordat we de antwoorden van precies dezelfde respondenten vergelijken, kunnen we achterhalen of veranderingen ook optreden bij respondenten die niet zijn bereikt door de campagne. In dat laatste geval kan het bijvoorbeeld om een maatschappelijke trend gaan. In de rapportage zijn met name de resultaten op basis van het trackingdesign gebruikt. Er bleken uiteindelijk geen effecten te zijn die direct toe te schrijven zijn aan de campagne. Methode De respondenten ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een voormeting en nameting bestaande uit twee onafhankelijke steekproeven om effecten op communicatiedoelstellingen vast te stellen. Parallel aan de nameting is er een panelmeting uitgevoerd, dit om effecten direct of indirect aan een campagne toe te kunnen schrijven. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van Kantar Public met zo n leden. Veldwerk De voormeting vond plaats in twee weken aan het begin van 2016 (week 16-17). De nameting en panelmeting liepen gedurende twee weken (week 51-52) kort na de campagne. Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 9 minuten in de voormeting en 14 minuten in de nameting. Week Campagne Veldwerk VM VM NM PM 34

35 5.1 Onderzoeksverantwoording (2/2) Steekproef Het onderzoek is gehouden onder de doelgroep Nederlanders van 18 jaar en ouder (algemeen publiek). Significantie Significantietoetsen zijn uitgevoerd tussen voor- en nameting, tenzij anders aangegeven. Een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) wordt als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Primaire doelgroep VM NM PM Bruto steekproef Netto steekproef Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes met zendtijd van Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Netto respons in % 64% 66% 82% Weeg-efficiëntie 0,896 0,871 0,878 Respons en weging In het overzicht hiernaast ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data zijn gewogen op de kenmerken geslacht, leeftijd, hoogst genoten opleiding, Nielsen regio, gezinsgrootte en internetgebruik. 35