Boefproof (S50) Eindrapportage campagneeffectonderzoek Ten behoeve van het ministerie van Justitie en Veiligheid

Transcriptie

1 Boefproof (S50) Eindrapportage campagneeffectonderzoek Ten behoeve van het ministerie van Justitie en Veiligheid

2 Inhoud 1 Managementsamenvatting 4 2 Behaalde effecten 14 3 Communicatieve werking 32 4 Webanalyse 39 5 Achtergronden doelgroep 45 6 Bijlagen 48 2

3 Voorwoord Dit is de eindrapportage van het campagne-effectonderzoek naar de campagne Boefproof. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van Justitie en Veiligheid uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van een campagneeffectonderzoek voor campagnes van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. Rapporteurs: Anne Tilanus, Rogier van Kalmthout Campagneperiode: 11 sept. 8 okt Veldwerkperiode: Voormeting: 30 aug. 10 sept Nameting: 4 okt. 15 okt Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het campagne-effectonderzoek voor campagnes van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

4 1 Managementsamenvatting

5 Managementsamenvatting (1/5) Inleiding In 2014 is het ministerie van Veiligheid & Justitie (VenJ) een overkoepelende meerjarige preventiecampagne gestart om diverse vormen van criminaliteit terug te dringen. Het doel van de campagne is om burgers ervan te overtuigen dat zij zich medeverantwoordelijk voelen voor hun eigen veiligheid, voor zover zij de risico s kunnen overzien en zichzelf kunnen beschermen. De campagne wordt gevoerd onder de noemer maak het ze niet te makkelijk. Het idee hierachter is dat burgers met een klein beetje moeite zichzelf een hoop ellende kunnen besparen. De communicatie is ondersteunend aan lokale preventieactiviteiten. Deelcampagne Boefproof Smartphones, tablets en laptops zijn gewild onder straatrovers en woninginbrekers. Als deze apparaten onbruikbaar zijn na diefstal, worden criminelen ontmoedigd om ze te stelen. Echter, nog niet iedereen heeft zijn apparaat op die manier ingesteld. Het ministerie van VenJ wil hier verandering in brengen en is daarom in 2015 als onderdeel van de koepel Preventie de campagne Boefproof gestart. Doelgroepen De campagne richt zich op twee doelgroepen: jongeren met een smartphone (tussen de 16 en 25 jaar) en het algemeen publiek van 18 jaar en ouder met een tablet en/of laptop. Dit zijn ook de onderzoeksdoelgroepen. In 2016 was deze laatste groep 25 jaar en ouder. Campagne en media-inzet In de campagne in 2016 is geprobeerd om op basis van feiten over gestolen smartphones, laptops en tablets mensen te overtuigen hun apparaten boefproof te maken. Echter schatten mensen de kans dat het hen overkomt zeer laag in. Daarom is in 2017 gekozen voor een nieuwe insteek door meer in te spelen op emotie: op de gevoelens die opkomen als je smartphone, laptop of tablet gestolen is. In de memes is dit uitgewerkt door de zin als je beseft wat er allemaal op je telefoon/laptop/tablet staat centraal te stellen. Het idee is dat het een vervelend gevoel geeft als een dief bij de gegevens op je gestolen apparaat kan en dat het goed voelt om je apparaat te blokkeren. De boodschap luidt: Een wachtwoord of Touch ID is niet genoeg. Activeer ook de blokkeerfunctie en maak je telefoon/tablet/laptop waardeloos voor dieven, zodat ze niet bij je foto s en berichten kunnen. Kijk op Boefproof.nl. Maak het dieven niet te makkelijk. Het traceerbaar maken van apparaten wordt in 2017 niet meer gecommuniceerd. De media-inzet bestaat uit radio, buitenreclame en social media. Radio genereert een relatief groot bereik. Video is in staat emotie over te brengen en is ingezet via out-of-home op plekken onderweg en via memes op social media (Facebook, Instagram en Snapchat). Influencers zijn ingezet omdat deze een grote impact op de jongere doelgroep kunnen hebben. De campagne liep in week 37 t/m 40 van Het mediabudget bedroeg circa

6 Managementsamenvatting (2/5) Conclusies en aandachtspunten De campagne Boefproof heeft in 2017 een vernieuwd concept en aangepaste mediastrategie. Op de verschillende onderdelen van de communicatieve werking haalt de campagne minstens hetzelfde niveau als vorig jaar en liggen de percentages minimaal op benchmarkniveau. Het bereik is gelijk gebleven en (wederom) hoger onder jongeren dan het algemeen publiek. We zien echter dat buitenreclame en social media (waar zwaarder op is ingezet) de jongere doelgroep beter bereikt hebben dan vorig jaar en dan het algemeen publiek. De waardering en boodschapoverdracht zijn ook beter onder jongeren dan onder het algemeen publiek. Vorig jaar was de communicatie feitelijk van aard. In het vernieuwde concept ligt de nadruk op emotie: de angst dat waardevolle gegevens verloren gaan als je telefoon, laptop of tablet gestolen wordt. Deze wijziging zien we terug in de waardering. De campagne wordt nu als meer emotioneel rakend en minder informatief gezien. Ook is de campagne bovengemiddeld opvallend. Deze zaken kunnen ertoe geleid hebben dat de herinnering onder jongeren gestegen is ten opzichte van vorig jaar. Wel zien we bij het algemeen publiek een lagere waardering voor de campagne dan in Wat opvalt is dat de campagne ook meer effecten realiseert bij jongeren dan bij het algemeen publiek. Meer jongeren weten na de campagne dat het mogelijk is om hun laptop en tablet op afstand blokkeerbaar te maken. Onder het algemeen publiek zien we alleen een stijging voor de laptop. Daarnaast weten jongeren na de campagne vaker dat het op afstand blokkeren van hun apparaten helpt om diefstal te voorkomen. Ondanks stijgingen in kennis blijft het gewenste en gecommuniceerde handelingsperspectief bij de meesten uit: minder dan drie tiende van de doelgroepen hebben hun apparaten op afstand blokkeerbaar gemaakt. Wel hebben meer jongeren na de campagne hun tablet ingesteld. Spontaan noemt echter vrijwel niemand het op afstand blokkeren als gebruikte maatregel. Daarentegen noemt men na de campagne vaker een wachtwoord/pincode als beveiligingsmethode. Ook de gedragsintentie om de mobiele apparaten alsnog in te stellen blijft stabiel, al zit hier wel potentie: een relatief groot deel geeft aan van plan te zijn hun apparaten in te stellen. Dat maar een klein deel zijn apparaten boefproof maakt, wordt mogelijk verklaard doordat de doelgroepen de directe noodzaak voor het boefproof maken beperkt lijken te vinden. Ze vinden hun apparaten belangrijk en zien ook het maatschappelijk belang van het boefproof maken. Echter vinden ze hun apparaten vaak makkelijk vervangbaar en schatten ze de kans op diefstal laag in. 6

7 Managementsamenvatting (3/5) Resultaten Kennis over het op afstand blokkeren neemt deels toe Jongeren weten beter dat hun apparaten op afstand blokkeerbaar te maken zijn dan het algemeen publiek. Van de smartphone weet circa driekwart van de jongeren dit, tegenover ruim zes tiende van het algemeen publiek. De kennis dat dit bij laptops en tablets ook kan, ligt lager, maar neemt tijdens de campagne wel toe bij jongeren. Ook het algemeen publiek weet na de campagne vaker dat ze hun laptop boefproof kunnen maken. Vergeleken met 2016 weten jongeren vaker dat zij hun tablet kunnen instellen. De doelgroepen weten van alle drie de apparaten beter dat deze op afstand traceerbaar dan blokkeerbaar te maken zijn. Gewenste gedrag blijft vooralsnog beperkt De doelgroepen noemen veel verschillende maatregelen waarmee zij hun apparaten beschermen. Een wachtwoord/pincode instellen en goed opbergen zijn de vaakst genoemde methodes. Na de campagne is het aandeel dat een wachtwoord/pincode gebruikt bij jongeren fors gestegen. Het op afstand blokkeerbaar maken wordt nauwelijks spontaan genoemd. Wanneer het op afstand blokkeren wordt voorgelegd, geven meer mensen aan deze maatregel te nemen (zie tabel). % ingesteld (zelf + automatisch) Jongeren met smartphone (16-25 jaar) Na afloop van de campagne hebben meer jongeren hun tablet zelf ingesteld. Ten opzichte van vorig jaar hebben beide groepen nu vaker een ingestelde laptop. Als belangrijkste reden om hun apparaten in te stellen, noemen de doelgroepen dat het hun een geruststellend gevoel geeft dat een dief niet bij hun vertrouwelijke gegevens kan. Deze reden werd expliciet gecommuniceerd in de campagne. Meer dan de helft heeft de intentie om alsnog in te stellen Algemeen publiek met laptop of tablet (18+) VM NM VM NM Smartphone 36% 42% 30% 33% Laptop 18% 23% 14% 23% + Tablet 20% 34% + 21% 22% Zes op de tien jongeren zijn van plan om hun smartphone en laptop alsnog in te stellen zodat deze op afstand blokkeerbaar is. Iets minder dan de helft is dit van plan voor hun tablet. Bij het algemeen publiek zijn zes op de tien van plan hun smartphone alsnog in te stellen. Bijna de helft is dit van plan voor hun laptop en iets meer dan vier tiende voor hun tablet. De gedragsintentie blijft stabiel tijdens de campagne. 7

8 Managementsamenvatting (4/5) Meerderheid denkt dat apparaten minder aantrekkelijk worden voor dieven als veel mensen deze instellen Circa drie op de tien van beide doelgroepen denken dat het op afstand blokkeren van hun apparaten helpt om diefstal te voorkomen. Onder jongeren stijgt deze kennis tijdens de campagne. Een veel groter deel (meer dan de helft) van beide doelgroepen denkt dat het dieven kan ontmoedigen als veel mensen hun apparaat/apparaten op afstand blokkeren. Men lijkt dus meer het maatschappelijk dan het persoonlijk belang te zien. Doelgroepen erkennen het belang, maar zien geen directe noodzaak Een ruime meerderheid van beide doelgroepen geeft aan hun apparaten belangrijk te vinden, en in zekere mate zelfs onmisbaar. Ook maakt vier tiende zich weleens zorgen dat anderen bij de gegevens op hun smartphone of laptop kunnen. Dit kan meespelen in het feit dat circa twee derde van de jongeren met een smartphone en ongeveer de helft van het algemeen publiek met een laptop of tablet het belangrijk vinden om deze apparaten boefproof te maken. Aan de andere kant geeft minimaal drie tiende van de doelgroepen aan dat zij hun apparaten en de gegevens die hierop staan makkelijk te vervangen vinden. Daarnaast denkt maar een klein deel (minder dan een tiende) dat de kans op diefstal van hun apparaat groot is. Men ziet dus minder een directe noodzaak van het op afstand blokkeerbaar maken van hun apparaten. Het campagneonderwerp leeft beperkt onder de doelgroepen In vergelijking met de benchmark hebben beide doelgroepen weinig interesse in het onderwerp het beschermen van hun smartphones, laptops of tablets tegen diefstal. Daarnaast is de informatiebehoefte relatief laag en hebben ze weinig over dit onderwerp gesproken. Ruim een derde geeft aan hier wel over nagedacht te hebben. Websitebekendheid stijgt De bekendheid van de website boefproof.nl is gestegen naar 29% bij jongeren en 23% bij het algemeen publiek. De website maakhetzeniettemakkelijk.nl is ook bekender geworden bij jongeren (van 40% naar 51%). Van het algemeen publiek is een stabiel aandeel van vier tiende hier bekend mee. Acht op de tien zijn bekend met de slogan maak het ze niet te makkelijk. Twee derde van de jongeren en zes tiende van het algemeen publiek hebben Harm Alarm weleens gezien. Tijdens de campagneperiode zijn er in totaal bezoeken gemeten aan de website. Onderdeel van de campagne zijn Snapchat advertenties. Nadeel van deze vorm van adverteren is dat de website bij iedere impressie op de achtergrond wordt ingeladen. Daardoor is het aantal websitebezoeken vanuit Snapchat vele malen groter dan het werkelijk aantal bezoeken. Het bezoek zonder inladen vanuit Snapchat is in totaal

9 Managementsamenvatting (5/5) Communicatieve werking De campagne realiseert een hoog bereik bij jongeren met een smartphone Met 59% realiseert de campagne een bovengemiddeld bereik onder jongeren (BM: 48%). Het relatief hoge bereik zien we terug bij alle individuele uitingen, met name bij de buitenreclame en social media. Voor deze mediumtypen was het budget ook relatief hoog. Het bereik onder het algemeen publiek (50%) is conform de benchmark. Het algemeen publiek heeft een lager totaalbereik dan jongeren, vooral omdat zij minder goed bereikt zijn door buitenreclame en de uitingen op sociale media. Een kwart van de jongeren kan zich de campagne herinneren. Het algemeen publiek herinnert zich de campagne minder goed (18%), maar wel conform de benchmark (20%). De campagne wordt goed gewaardeerd De campagne wordt door beide doelgroepen goed gewaardeerd, met name door de jongeren (7,3; BM: 6,9). De campagne wordt relatief opvallend en grappig gevonden, maar wekt ook wat meer irritatie op dan gemiddeld. Boodschapoverdracht ligt bij jongeren op een hoog niveau Alle vier de boodschappen zijn zeer goed overgebracht bij de jongeren. Bij het algemeen publiek is de overdracht iets minder goed, maar nog altijd conform de benchmark. De boodschap dat het instellen ('boefproof maken') van uw smartphone, laptop of tablet niet veel tijd kost, wordt iets minder goed overgebracht (78%, benchmark: 86%). Vergelijking met het vorige concept Het vernieuwde concept legt meer nadruk op emotie (de ernst van het verlies van waardevolle gegevens) dan op feiten over diefstal van mobiele apparaten (2016). Dit lijken we terug te zien in de waardering; beide doelgroepen vinden de campagne vaker emotioneel raken, maar minder informatief en geloofwaardig dan vorig jaar. Daarnaast wordt de huidige campagne beter herinnerd door jongeren en is het bereik van buitenreclame en social media (uitingen die op emotie inspelen) bij hen hoger. De nieuwe insteek spreekt het algemeen publiek minder aan, zij geven een lagere waardering dan in 2016 (7,0 vs. 7,3). 9

10 Managementsamenvatting Kerncijfers (1/4) Doelstellingen kennis Jongeren (16 t/m 25 jaar) met smartphone AP (18+) met laptop / tablet VM (n=373) NM (n=350) VM (n=354) NM (n=337) Smartphone-, laptop- en tabletbezitters weten dat ze mobiele apparaten boefproof (op afstand blokkeerbaar) kunnen maken. Wist u dat u een (...) op afstand kunt blokkeren? (% ja dat wist ik) smartphone laptop tablet Smartphone-, laptop- en tabletbezitters kennen het belang van het boefproof maken van mobiele apparaten. Denkt u dat het op afstand blokkeren van uw smartphone, laptop en/of tablet helpt om diefstal te voorkomen? (% waarschijnlijk + zeker wel) Denkt u dat het voor dieven minder aantrekkelijk wordt om smartphones, laptops en/of tablets te stelen wanneer veel mensen hun apparaat/apparaten op afstand blokkeren? (% waarschijnlijk + zeker wel) 74% 40% 48% 73% + 48% 56% + 60% 29% 42% 65% 43% 47% 23% 31% 25% 29% 58% 53% 59% 59% Dikgedrukt geeft aan dat de verschillen tussen de voor- en nameting significant zijn. Significante verschillen tussen het algemeen publiek met laptop/tablet en jongeren met een smartphone zijn aangegeven met een + (hoger) of een (lager). 10

11 Managementsamenvatting Kerncijfers (2/4) Doelstellingen gedrag Jongeren (16 t/m 25 jaar) met smartphone AP (18+) met laptop / tablet VM (n=373) NM (n=350) VM (n=354) NM (n=337) Smartphone-, laptop- en tabletbezitters maken hun devices boefproof. Heeft u uw (...) zo ingesteld dat deze op afstand geblokkeerd kan worden? (% ja, deze heb ik zelf ingesteld) smartphone laptop tablet 30% 15% 16% 29% 17% 27% * 25% 13% 18% 25% 15% 18% Welke maatregelen neemt u om uw smartphone, laptop en/of tablet te beschermen tegen diefstal? (open) ik maak mijn apparaat op afstand blokkeerbaar ik maak mijn apparaat op afstand traceerbaar 0% 6% 2% 7% 1% 6% 4% 6% Smartphone-, laptop- en tabletbezitters zijn van plan hun devices boefproof te maken. Bent u van plan dit alsnog te doen voor uw (...)? (% waarschijnlijk + zeker wel) smartphone laptop tablet 60% 51% 42% 60% 57% + 46% Dikgedrukt geeft aan dat de verschillen tussen de voor- en nameting significant zijn. Significante verschillen tussen het algemeen publiek met laptop/tablet en jongeren met een smartphone zijn aangegeven met een + (hoger) of een (lager). 57% 49% 47% 60% 47% 43% 11

12 Managementsamenvatting Kerncijfers (3/4) Communicatieve werking Jongeren (16 t/m 25 jaar) met smartphone Algemeen publiek (18+) met laptop / tablet BM 2016 (n=344) 2017 (n=350) 2016 (n=301) 2017 (n=337) Bereik 57% 59% + 51% 50% 48% Radiospot 43% 44% 43% 39% 40% Buitenreclame 21% 31% + 13% 20% 22% meme Paniek - 26% % - tegels - 15% + - 7% - Online + social video (memes) - 20% - 15% 16% Social media 17% 32% + 12% 13% 18% social posts (stills op Facebook en Instagram) - 29% % - tegels (LinkedIn) - 11% + - 3% - Herinnering 16% 25% + 16% 19% 20% Waardering 7,2 7,3 7,3 7,0 6,9 Dikgedrukt geeft aan dat de verschillen tussen 2016 en 2017 significant zijn. Significante verschillen tussen het algemeen publiek met laptop/tablet en jongeren met een smartphone in 2017 zijn aangegeven met een + (hoger) of een (lager). 12

13 Managementsamenvatting Kerncijfers (4/4) Communicatieve werking Jongeren (16 t/m 25 jaar) met smartphone Algemeen publiek (18+) met laptop / tablet BM Boodschapoverdracht Met de campagne wil men duidelijk maken dat het vervelend is als dieven bij gegevens (foto's, berichten, etc.) op uw smartphone, laptop en tablet kunnen. dat u uw gegevens op uw smartphone, laptop en tablet kunt beschermen tegen diefstal door de blokkeerfunctie te activeren....je op boefproof.nl kunt zien hoe je je smartphone, laptop en tablet kunt instellen ('boefproof kunt maken)...dat het instellen ('boefproof maken') van uw smartphone, laptop of tablet <niet veel tijd kost> (2016: <zo gedaan is>) 2016 (n=197) 2017 (n=191) 2016 (n=148) 2017 (n=160) - 95% % - 92% - 85% 86% 90% + 87% 85% 85% 89% + 81% 78% 86% Dikgedrukt geeft aan dat de verschillen tussen 2016 en 2017 significant zijn. Significante verschillen tussen het algemeen publiek met laptop/tablet en jongeren met een smartphone in 2017 zijn aangegeven met een + (hoger) of een (lager). 13

14 2 Behaalde effecten

15 2. Behaalde effecten Campagnes worden gevoerd om communicatie-effecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In het campagne-effectonderzoek worden communicatie-effecten vastgesteld door de kennis, houding en/of gedrag(sintentie) na afloop van de campagneperiode te vergelijken met die voorafgaand aan de campagneperiode. Sturingsmogelijkheid Campagne- concept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 2.1 Kennis 2.2 Gedrag 2.3 Houding 2.4 Gespreksonderwerp In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de effecten die met de campagne zijn gerealiseerd. De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroepen: Achtergrond doelgroep 2.5 Informatievoorziening Jongeren (16-25 jaar) met een smartphone Algemeen publiek (18+) met een laptop en/of tablet (in 2016: 25+) In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Er worden in dit rapport vergelijkingen gemaakt met de resultaten van Ten opzichte van 2016 is de doelgroep algemeen publiek aangepast: er zijn in 2017 respondenten ondervraagd van 18 jaar en ouder in plaats van 25 jaar en ouder. Daarnaast ligt de focus van de huidige campagne op het blokkeren van de mobiele apparaten en niet meer op het traceren. De vergelijkingen zijn dus indicatief. 15

16 2.1 Kennis Een meerderheid van beide doelgroepen weet dat smartphones blokkeerbaar gemaakt kunnen worden Kennisdoelstelling: Smartphone-, laptop- en tabletbezitters weten dat ze mobiele apparaten boefproof (op afstand blokkeerbaar) kunnen maken (stijging). Circa driekwart van de jongeren weet dat je een smartphone op afstand blokkeerbaar kunt maken, tegenover ruim zes tiende van het algemeen publiek. Deze kennis blijft stabiel tijdens de campagne. Men weet vaker dat je een smartphone traceerbaar kunt maken (niet in grafiek) Circa acht op de tien van het algemeen publiek (79%) weten dat ze hun smartphone op afstand traceerbaar kunnen maken. Jongeren weten dit vaker (85%). Kennis over het blokkeren van de smartphone is bij het algemeen publiek toegenomen in 2017 (niet in grafiek) Het algemeen publiek weet vergeleken met 2016 vaker dat ze hun smartphone zo kunnen instellen dat deze op afstand blokkeerbaar is (2016: 54%; 2017: 65%). Wist u dat u een smartphone op afstand kunt blokkeren? (R50KE02a) 16

17 2.1 Kennis Kennis over het blokkeerbaar maken van de laptop is bij beide doelgroepen gestegen Bijna de helft van de jongeren en circa vier op de tien van het algemeen publiek weten dat zij hun laptop op afstand blokkeerbaar kunnen maken. Tijdens de campagneperiode stijgt deze kennis. Algemeen publiek weet vaker dat zij hun laptop traceerbaar kunnen maken (niet in grafiek) Circa de helft van de jongeren (56%) en het algemeen publiek (50%) weet dat ze hun laptop op afstand traceerbaar kunnen maken. De kennis is bij het algemeen publiek toegenomen ten opzichte van voor de campagne (39%). Kennis over het blokkeren van de laptop is toegenomen in 2017 (niet in grafiek) Beide doelgroepen weten vergeleken met 2016 vaker dat ze hun laptop zo kunnen instellen dat deze op afstand blokkeerbaar is (jongeren: 34%; algemeen publiek: 26%) Wist u dat u een laptop op afstand kunt blokkeren? (R50KE02b) 17

18 2.1 Kennis Bij jongeren is de kennis dat de tablet op afstand blokkeerbaar gemaakt kan worden toegenomen Ruim de helft van de jongeren weet dat je een tablet op afstand kunt blokkeren. Deze kennis is gestegen ten opzichte van voor de campagne. Onder het algemeen publiek is de kennis stabiel ten opzichte van de voormeting: iets minder dan de helft weet dit. - - Het traceerbaar maken van de tablet is beter bekend dan het blokkeerbaar maken (niet in grafiek) Twee derde van de jongeren (66%) en zes tiende van het algemeen publiek (60%) weet dat ze hun tablet op afstand traceerbaar kunnen maken. Deze kennis blijft stabiel. Kennis over het blokkeren van de tablet is bij jongeren toegenomen in 2017 (niet in grafiek) + + Jongeren weten vergeleken met 2016 vaker dat ze hun tablet zo kunnen instellen dat deze op afstand blokkeerbaar is (2016: 48%; 2017: 56%). Wist u dat u een tablet op afstand kunt blokkeren? (R50KE02c) 18

19 2.1 Kennis Bij jongeren stijgt de kennis dat het op afstand blokkeren van hun apparaten helpt om diefstal te voorkomen Kennisdoelstelling: Smartphone-, laptop- en tabletbezitters kennen het belang van het boefproof maken van mobiele apparaten (stijging). Circa drie op de tien van beide doelgroepen denken dat het op afstand blokkeren van hun apparaten helpt om diefstal te voorkomen. Onder jongeren stijgt dit tijdens de campagne (van 23% naar 31%). + Denkt u dat het op afstand blokkeren van uw smartphone, laptop en/of tablet helpt om diefstal te voorkomen? (R50AT02) 19

20 2.1 Kennis Een meerderheid denkt dat apparaten minder aantrekkelijk worden voor dieven wanneer veel mensen deze op afstand blokkeren Ruim de helft van de jongeren en zes tiende van het algemeen publiek denkt dat het voor dieven minder aantrekkelijk wordt om smartphones, laptops en/of tablets te stelen wanneer veel mensen hun apparaat/apparaten op afstand blokkeren. Dit blijft stabiel tijdens de campagne. De kennisdoelstelling is deels behaald: meer jongeren denken na de campagne dat het boefproof maken helpt om diefstal te voorkomen. Men denkt nog niet vaker dat de apparaten hierdoor ook onaantrekkelijker worden voor dieven. + Denkt u dat het voor dieven minder aantrekkelijk wordt om smartphones, laptops en/of tablets te stelen wanneer veel mensen hun apparaat/apparaten op afstand blokkeren? (S50KE01) 20

21 2.2 Gedrag Weinigen zeggen spontaan hun apparaten op afstand blokkeerbaar te hebben gemaakt; wel gebruiken zij na de campagne vaker een wachtwoord of pincode Gedragsdoelstelling: Smartphone-, laptop- en tabletbezitters maken hun devices boefproof (stijging). + De doelgroepen noemen veel verschillende maatregelen waarmee zij hun apparaten beschermen tegen diefstal. Ruim een derde van de jongeren en bijna een kwart van het algemeen publiek geven aan dat zij hun apparaten beschermen met een pincode of wachtwoord. De stijging hiervan bij jongeren is opvallend hoog. In de campagne werd gecommuniceerd dat deze maatregel niet voldoende is Een relatief groot aandeel van beide doelgroepen geeft aan de apparaten goed op te bergen of bij zich te houden. Na de campagne wordt deze maatregel minder vaak genoemd. + Het handelingsperspectief van de campagne (het op afstand blokkeerbaar maken) wordt slechts door een klein aandeel van beide doelgroepen spontaan genoemd. Onder het algemeen publiek zien we een lichte stijging tijdens de campagne. Welke maatregelen neemt u om uw smartphone, laptop en/of tablet te beschermen tegen diefstal? Open, gecodeerd. (Q66GD01) 21

22 2.2 Gedrag Bij jongeren is de smartphone vaker blokkeerbaar dan bij het algemeen publiek Gedragsdoelstelling: Smartphone-, laptop- en tabletbezitters maken hun devices boefproof (stijging). Drie tiende van de jongeren en een kwart van het algemeen publiek hebben hun smartphone zelf zo ingesteld dat deze op afstand geblokkeerd kan worden. Dit blijft stabiel tijdens de campagne. Na de campagne is de smartphone vaker automatisch ingesteld bij jongeren. Jongeren geven dit vaker aan dan het algemeen publiek. De doelstelling (stijging) is niet behaald voor de smartphone. + + Heeft u uw smartphone zo ingesteld dat deze op afstand geblokkeerd kan worden? (R50GD01a) 22

23 2.2 Gedrag Ruim een vijfde van beide doelgroepen heeft een (automatisch) ingestelde laptop Circa een zesde van beide doelgroepen heeft hun laptop zelf zo ingesteld dat deze op afstand geblokkeerd kan worden. Bij het algemeen publiek is de laptop vaker automatisch ingesteld na afloop van de campagne. De doelstelling (stijging) is niet behaald voor de laptop. Laptop is vaker blokkeerbaar ingesteld (niet in grafiek) Beide doelgroepen hebben in 2017 vaker een ingestelde laptop dan in 2016 (AP18+: 15% vs. 23%. Jongeren: 13% vs. 23%) Heeft u uw laptop zo ingesteld dat deze op afstand geblokkeerd kan worden? (R50GD01b) 23

24 2.2 Gedrag Jongeren hebben hun tablet vaker blokkeerbaar gemaakt Ruim een kwart van de jongeren heeft zelf hun tablet zo ingesteld dat deze op afstand geblokkeerd kan worden. Dit is een stijging ten opzichte van de voormeting. Bij het algemeen publiek blijft dit aandeel stabiel op 18%. Het totaal aantal ingestelde tablets ligt bij jongeren hoger dan bij het algemeen publiek (34% versus 22%). De doelstelling (stijging) is bij jongeren wel behaald voor de tablet, maar bij het algemeen publiek niet. Instellen van apparaat geeft een geruststellend gevoel (niet in grafiek) Als voornaamste reden om hun apparaten in te stellen noemen de doelgroepen dat het ze een geruststellend gevoel geeft dat een dief niet bij hun vertrouwelijke gegevens kan. Daarnaast geven zij aan dat het weinig moeite kostte. + + Heeft u uw tablet zo ingesteld dat deze op afstand geblokkeerd kan worden? (R50GD01c) 24

25 2.2 Gedrag Zes op de tien zijn van plan hun smartphone alsnog in te stellen Gedragsdoelstelling: Smartphone-, tablet- en laptopbezitters zijn van plan hun devices boefproof te maken (stijging). Aan de mensen die hun apparaten nog niet zelf of automatisch hadden ingesteld, is gevraagd of zij de intentie hebben om dit alsnog te doen. Circa zes op de tien van beide doelgroepen is van plan om hun smartphone blokkeerbaar te maken. De doelstelling (stijging) is niet behaald voor de smartphone Bent u van plan om uw smartphone alsnog zo in te stellen dat deze op afstand geblokkeerd kan worden? (R50INT01a) 25

26 2.2 Gedrag Jongeren zijn vaker dan het algemeen publiek van plan om hun laptop alsnog in te stellen Meer dan de helft van de jongeren en minder dan de helft van het algemeen publiek zijn van plan om hun laptop alsnog in te stellen. De intentie tot instellen is stabiel gebleven ten opzichte van de voormeting. De doelstelling (stijging) is niet behaald voor de laptop. Intentie tot instellen stijgt bij jongeren (niet in grafiek) Jongeren zijn in 2017 vaker van plan om hun laptop alsnog in te stellen (57% vs. 45%) Bent u van plan om uw laptop alsnog zo in te stellen dat deze op afstand geblokkeerd kan worden? (R50INT01b) 26

27 2.2 Gedrag Jongeren zijn vaker zeker van plan om hun tablet alsnog in te stellen Minder dan de helft van beide doelgroepen is van plan om hun tablet alsnog op afstand blokkeerbaar te maken. Bij jongeren is er een stijging in het aandeel dat dit zeker van plan is, bij het algemeen publiek daalt dit percentage juist. De doelstelling (stijging) is niet behaald voor de tablet. Instellen van apparaten geeft een geruststellend gevoel (niet in grafiek) De doelgroepen geven aan hun apparaten (waarschijnlijk) alsnog in te stellen omdat ze het een geruststellend idee vinden dat een dief niet bij hun gegevens kan en omdat ze nu pas weten dat hun apparaten op afstand blokkeerbaar gemaakt kunnen worden. Daarnaast geven jongeren aan dat hun vrienden hen erop gewezen hebben dat zij hun laptop kunnen blokkeren (stijging van 0% naar 5%). Een deel van het algemeen publiek dat niet van plan is zijn/haar apparaten alsnog in te stellen, geeft aan dat er geen vertrouwelijke gegevens op het apparaat staan en dat zij de kans dat hun apparaat gestolen wordt klein achten. Ook jongeren schatten de kans op diefstal klein in. Daarnaast vinden zij hun wachtwoord voldoende beveiliging. + + Bent u van plan om uw tablet alsnog zo in te stellen dat deze op afstand geblokkeerd kan worden? (R50INT01c)

28 2.3 Houding Het instellen van apparaten wordt belangrijk, maar niet direct noodzakelijk gevonden De doelgroepen geven aan dat zij hun apparaten belangrijk vinden en in zekere mate zelfs onmisbaar. Bovendien vindt circa twee derde van de jongeren het belangrijk om hun smartphone op afstand te blokkeren en circa de helft van het algemeen publiek vindt dit voor hun laptop en tablet (niet in tabel). Aan de andere kant zien we ook dat de doelgroepen hun apparaten redelijk makkelijk te vervangen vinden. Daarnaast denkt minder dan een tiende van beide doelgroepen dat de kans (zeer) groot is dat hun apparaten gestolen worden (niet in tabel). Men ziet dus wel het belang in van het instellen van apparaten, maar niet de directe noodzaak. % (helemaal) eens Mijn (...) is belangrijk voor mij Ik zou niet meer zonder (...) kunnen Ik maak me weleens zorgen dat anderen bij de gegevens op mijn (...) kunnen Mijn (...) en de gegevens die erop staan zijn makkelijk te vervangen + Jongeren met smartphone AP18+ met laptop/tablet VM NM VM NM Smartphone 94% 98% 81% 81% - Laptop 83% 83% 67% 68% - Tablet 52% 58% 56% 51% Smartphone 83% 85% 66% 58% - Laptop 63% 65% 51% 51% - Tablet 31% 39% 33% 31% Smartphone 44% 47% 42% 43% Laptop 39% 41% 41% 38% Tablet 28% 21% 30% 28% Smartphone 37% 35% 47% 47% + Laptop 28% 30% 40% 35% Tablet 42% 46% 50% 50% In hoeverre bent u het eens of oneens met de volgende stellingen? (S50_A_04; S50_A_05; S50_A_06) Dikgedrukt geeft aan dat de verschillen tussen de voor- en nameting significant zijn. Significante verschillen in de nameting tussen de doelgroepen zijn aangegeven met een + (hoger) of een (lager) 28

29 2.4 Gespreksonderwerp Er wordt relatief weinig over het campagne-onderwerp gesproken Bijna een kwart van de jongeren en een zesde van het algemeen publiek hebben na afloop van de campagne gesproken over diefstal van smartphones, laptops en/of tablets of over het beschermen van deze apparaten. Dit ligt lager dan het gemiddelde van campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid (43%). Bijna vier op de tien dachten na over het beschermen van hun apparaten tegen diefstal (niet in grafiek) Er wordt vaker nagedacht dan gesproken over het campagneonderwerp: 38% van de jongeren en het algemeen publiek dachten de afgelopen maand na over het beschermen van hun apparaten tegen diefstal. Dit blijft tijdens de campagne stabiel. - + Heeft u de afgelopen maand wel eens met anderen gesproken over diefstal van smartphones, laptops en/of tablets of over het beschermen tegen diefstal van smartphones, laptops en/of tablets? (Q66WM01) 29

30 2.5 Informatievoorziening Websitebekendheid is gestegen onder beide doelgroepen Het algemeen publiek en jongeren zijn na afloop van de campagne bekender met de website boefproof.nl. Bij het algemeen publiek stijgt de bekendheid van 11% naar 23%; bij jongeren van 12% naar 29%. De bekendheid van de website is echter lager dan de benchmark (benchmark voormeting: 26%; nameting: 33%). De bekendheid van de overkoepelende campagnewebsite maakhetzeniettemakkelijk.nl stijgt bij jongeren van 41% naar 51%. Bij het algemeen publiek blijft de bekendheid gelijk op 40% (niet in grafiek). Websitebekendheid neemt toe onder jongeren vergeleken met 2016 (niet in grafiek) Ten opzichte van 2016 is de websitebekendheid onder jongeren gestegen (2016: 23%; 2017: 29%) Bent u bekend met de website (WEBSITE) 30

31 2.5 Informatievoorziening Campagneslogan is zeer bekend De slogan 'Maak het dieven niet te makkelijk is bij circa acht op de tien van beide doelgroepen bekend. Het logo van Harm Alarm is door twee derde van de jongeren (66%) en zes tiende van het algemeen publiek (61%) gezien (niet in grafiek). Bekendheid slogan neemt af in 2017 (niet in grafiek) De bekendheid van de slogan is in 2017 afgenomen onder het algemeen publiek ten opzichte van 2016 (2016: 88%; 2017: 83%) Heeft u wel eens gehoord van de slogan 'Maak het dieven niet te makkelijk'? (SLOGAN) 31

32 3 Communicatieve werking 32

33 3. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Communicatieve werking 3.1 Media-inzet 3.2 Bereik & herinnering 3.3 Waardering Communicatie-effect In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Media-inzet 3.4 Boodschapoverdracht Achtergrond doelgroep Er wordt gerapporteerd over de doelgroepen: Overige invloeden: Jongeren (16-25 jaar) met een smartphone Algemeen publiek (18+) met een laptop en/of tablet - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 33

34 3.1 Media-inzet In de grafiek hiernaast is het budget van de media-inzet van deze campagne weergegeven voor de gemeten mediumtypen. Naast de gemeten mediumtypen was er ook inzet van social influencers en SEA. Voor social influencers wordt in ,- ingezet en voor search gaat het om 6.200,-. Het totale mediabudget voor deze campagne was circa ,-. De benchmark voor campagnes zonder (tv-)zendtijd van de Rijksoverheid is gebaseerd op een (vergelijkbaar) gemiddeld budget van circa ,-. 34

35 3.2 Bereik en herinnering Jongeren zijn beter bereikt door de campagne dan het algemeen publiek Het totaalbereik van de campagne ligt bij jongeren ruim boven de benchmark voor campagnes zonder zendtijd. Ook alle individuele mediumtypen hebben bij jongeren een hoog bereik gerealiseerd vergeleken met de benchmark. Het totaalbereik bij het algemeen publiek ligt rond de benchmark. - - Voor zowel buitenreclame als social media geldt dat de memescreatie onder beide doelgroepen een beter bereik heeft gerealiseerd dan het tegelconcept. - - De geholpen herinnering ligt bij jongeren hoger dan de benchmark en dan het algemeen publiek. Vergelijking met 2016 (niet in grafiek) In 2017 ligt het bereik van buitenreclame onder beide doelgroepen hoger dan in 2016 (jongeren: 21%; AP: 13%). Dat geldt onder jongeren ook voor het bereik van social media (32% versus 17% in 2016) en de geholpen herinnering (25% versus 16%) % bereikt per medium HERKR1b, HERKB1-2b, HERKOV1-3b, HERKSM1-2b; Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Rijksoverheid gezien over het beschermen van uw gegevens op uw smartphone, laptop en tablet tegen diefstal? HERIN 35

36 3.3 Waardering De campagne wordt door beide doelgroepen goed gewaardeerd Jongeren waarderen de campagne hoger dan de benchmark, terwijl het algemeen publiek de campagne conform de benchmark waardeert. Jongeren geven de online en social video s (memes) een lagere waardering dan de benchmark. Als buitenreclame wordt de meme Paniek door hen juist goed gewaardeerd. Het algemeen publiek waardeert de buitenreclame iets lager dan de benchmark. Vergelijking met 2016 (niet in grafiek) Vergeleken met 2016 geeft het algemeen publiek in 2017 een lager rapportcijfer voor de campagne (7,0 versus 7,3). Toelichting bij onvoldoende (niet in grafiek) Mensen die de campagne een zes of lager geven, lichten toe dat ze de campagne niet aansprekend vinden, dat de campagne (of stem) irritant is en dat de boodschap onduidelijk is. Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_R, RAP_B, RAP_B2, RAP_OV, RAP_OV2, RAP_OV3, RAP_SM, RAP_SM2). * enkele cijfers zijn lichter grijs weergegeven omdat de n lager is dan

37 3.3 Waardering De campagne wordt hoog gewaardeerd op opvallend en grappig Vergeleken met de benchmark scoort de campagne hoog op opvallend en grappig. Jongeren vinden de campagne iets irritanter dan de benchmark. De campagne speelt met het vernieuwde concept in op de emotie van de doelgroepen. Op dit item scoort de campagne conform benchmark. Vergelijking met 2016 (niet in grafiek) Vergeleken met 2016 scoort de huidige campagne bij jongeren hoger op raakt me emotioneel en niet irritant. Bij beide doelgroepen scoort de campagne iets lager op geeft nieuwe informatie, informatief en geloofwaardig dan in Dit verschil in waardering is in lijn met de aard van de aanscherping van het vernieuwde concept (meer op emotie, minder feitelijk). Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_GELOOF WD_IRRI, WD_NIEUW, WD_MOOI, WD_OPVAL, WD_AANSP) 37

38 3.4 Boodschapoverdracht De boodschapoverdracht ligt bij jongeren ruim boven de benchmark Alle boodschappen zijn bij jongeren ruim beter dan de benchmark overgebracht, met name dat het vervelend is als dieven bij gegevens op je smartphone, laptop en tablet kunnen. Drie van de vier boodschappen zijn bij hen beter overgebracht dan bij het algemeen publiek. Bij het algemeen publiek wordt de boodschap het instellen ('boefproof maken') van uw smartphone, laptop of tablet kost niet veel tijd ruim lager dan de benchmark overgebracht. De boodschapoverdracht van de andere drie boodschappen is conform de benchmark. Spontane boodschapoverdracht Spontaan noemen circa zes op de tien van beide doelgroepen dat u uw gegevens op uw smartphone, laptop en tablet kunt beschermen tegen diefstal door de blokkeerfunctie te activeren als belangrijkste campagneboodschap. het vervelend is als dieven bij gegevens (foto's, berichten, etc.) op uw smartphone, laptop en tablet kunnen. u uw gegevens op uw smartphone, laptop en tablet kunt beschermen tegen diefstal door de blokkeerfunctie te activeren....je op boefproof.nl kunt zien hoe je je smartphone, laptop en tablet kunt instellen ('boefproof kunt maken)....het instellen ('boefproof maken') van uw smartphone, laptop of tablet niet veel tijd kost. Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat... (BDGEH_P1 t/m P4). Jongeren: n=191; AP: n=160 38

39 4. Webanalyse

40 4.1 Websitebezoek wordt sterk gedreven door campagne via Snapchat De (online) campagne van Boefproof heeft gelopen van 11 september 2017 tot en met 22 oktober Tijdens deze periode zijn er in totaal bezoeken (gemiddeld bezoeken per week) gemeten aan de website maakhetzeniettemakkelijk.nl/ boefproof. Onderdeel van deze Boefproof campagne zijn Snapchat advertenties. Deze advertenties zijn gestart op 14 september. Nadeel van deze vorm van adverteren is dat de website bij iedere impressie op de achtergrond wordt ingeladen. Dit betekent dat het aantal websitebezoeken vanuit Snapchat vele malen groter is dan het werkelijk aantal websitebezoeken. Tot en met 19 september zijn door het ontbreken van de juiste tagging geen exacte cijfers bekend van het aantal bezoeken vanuit de Snapchat campagne. Door middel van het omhoog swipen van de advertentie in Snapchat kan men wel daadwerkelijk de website bezoeken. De advertentie is in totaal omhoog geswiped. Dit geeft een indicatie van het daadwerkelijk aantal websitebezoeken vanuit Snapchat. In de grafiek is voor de periode 11 september t/m 19 september een geprognotiseerde lijn opgenomen gebaseerd op de periode waarbij Snapchat wel te herleiden is door middel van tagging. De lijn geeft een indicatie welk aandeel van het websitebezoek bestaat uit het inladen van de website vanuit Snapchat. Het bezoek in de campagneperiode zonder het inladen vanuit Snapchat is in totaal Inclusief het aantal swipe-ups is dit MeMo² 2017 Gemiddeld aantal bezoeken per week tijdens campagneperiode zonder Snapchat: Gemiddeld aantal bezoeken per week tijdens campagneperiode inclusief swipe-ups Snapchat: Gemiddeld aantal bezoeken per week tijdens campagneperiode 2016: (oktober flight), (november flight) 40

41 4.2 Bezoeken uit (on)betaalde zoekresultaten blijven gemiddeld het langst op de website Zoals eerder is gebleken heeft de campagne via Snapchat een grote invloed gehad op het aantal websitebezoeken. Oorzaak hiervan is het feit dat de website op de achtergrond wordt ingeladen wanneer de advertentie op Snapchat wordt getoond. Websitebezoeken (of het uitsluitend inladen van de website) zijn terug te vinden onder social media Snapchat en direct/overig. Gezien het aantal bezoeken van deze herkomsttypen vertekenen deze cijfers ook het gemiddelde over alle herkomsttypen. Wanneer de pagina uitsluitend op de achtergrond wordt ingeladen en er geen daadwerkelijk websitebezoek plaatsvindt zal het bouncepercentage hoog zijn en de gemiddelde bezoekduur laag. Conclusies over de herkomsttypen social media Snapchat en direct/overig kunnen daarom niet worden getrokken. Wanneer wordt gekeken naar de overige herkomsttypen kan geconcludeerd worden dat bezoeken vanuit betaalde en onbetaalde zoekresultaten van relatief hoge kwaliteit zijn. Het bouncepercentage (percentage bezoeken waarbij de website direct weer wordt verlaten na de eerste pagina) is relatief laag en de gemiddelde bezoekduur hoog. Daarnaast scoort bezoek vanuit Facebook binnen de campagne-inzet ook relatief hoog op kwaliteit van bezoek. MeMo²

42 4.3 Paniek Bed Telefoon meest kostenefficiënt en vanuit Verdriet Verjaardag Laptop meeste bezoeken Tijdens de campagneperiode is er zowel inzet geweest op Snapchat als op Facebook en Instagram. In onderstaande tabel zijn twee categorieën aangehouden. Facebook/Instagram laat de resultaten zien van reguliere video en link advertenties. Instagram Stories/Snapchat laat de resultaten zien van een video-advertentie die tussen video s van gebruikers op Instagram en/of Snapchat is geplaatst. Gebruikers op Instagram en Snapchat hebben namelijk de mogelijkheid om via een korte video momenten van de dag te delen. Adverteerders hebben de mogelijkheid om tussendoor een video advertentie te tonen. In totaal is er voor de reguliere video en link advertenties op Facebook/Instagram ,- uitgegeven. De inzet heeft in totaal websitebezoeken opgeleverd. Dit komt neer op gemiddeld 1,16 per websitebezoek. Op advertentie-niveau heeft de advertentie Paniek Bed Telefoon de laagste kosten per bezoek. Het lage bouncepercentage en de hoge gemiddelde bezoekduur zorgen er daarnaast voor dat deze advertentie op meerdere vlakken als meest succesvol kan worden aangemerkt. De categorie Instagram Stories/Snapchat levert ook hier een vertekend beeld door de Snapchat inzet. Conclusies op advertentie-niveau kunnen hierdoor niet getrokken worden voor deze inzet. * Iedere impressie op Snapchat is als websitebezoek gemeten. De cijfers voor Instagram Stories / Snapchat zijn daardoor vertekend. MeMo²

43 4.4 Online campagne realiseert bijna 20 miljoen impressies De online campagne heeft gelopen van 11 september 2017 tot en met 22 oktober Tijdens deze periode zijn er 19,5 miljoen impressies gerealiseerd. Het grootste gedeelte van deze impressies zijn gerealiseerd via Snapchat (47%), gevolgd door Facebook (20%) en Instagram (11%). De hoogste click-through-rate is behaald met betaalde zoekresultaten. In vergelijking met de DPC Benchmark, waar de gemiddelde clickthrough-rate van betaalde zoekresultaten op 6% ligt, scoort de inzet boven benchmark. Binnen de inzet op social media zijn de hoogste click-through-rates behaald met de inzet op LinkedIn (1,8%) en Spotify (1,0%). Dit betekent dat in vergelijking met andere inzet op social media er relatief vaker is geklikt op de advertenties op LinkedIn en Spotify. MeMo²

44 Toelichting webanalyse Leeswijzer Bezoek: Aantal bezoeken per week aan Bouncepercentage: Percentage bezoeken waarbij na één pagina de website weer wordt verlaten. Gemiddeld: Gemiddelde gedurende de campagne. Herkomst van bezoek: Wijze waarop de bezoeken op de website zijn beland gedurende de campagne. Aantal bezoeken: Gemiddeld aantal bezoeken per week aan de website gedurende de campagne. Gemiddeld aantal pagina s per bezoek: Het gemiddelde aantal acties op de website per bezoek gedurende de campagne. Gemiddelde bezoekduur: De gemiddelde tijd dat een bezoek spendeert op de website gedurende de campagne. Onderzoeksopzet In opdracht van Dienst Publiek en Communicatie heeft MeMo² de Webanalyse verricht ten behoeve van de Boefproof campagne. Dit hoofdstuk richt zich op het bezoek aan de website Het website bezoek is gemeten over de periode van 4 september 2017 tot en met 29 oktober Middels Piwik zijn paginabezoek, en de kwaliteit en herkomst van de website gemeten. Bronnen : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde. : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde. Vragen over dit onderzoek kunt u richten aan: Paula van den Berg (p.vandenberg@minaz.nl) Jeroen Turksema (jeroen@memo2.nl) Johan Walda (johan.walda@memo2.nl) Websitebezoek: Piwik Kwaliteit en herkomst websitebezoek: Piwik Kwaliteit betaalde online media : Initiative Kwaliteit social media: Facebook MeMo²

45 5 Achtergronden doelgroep

46 5. Achtergronden doelgroep In dit hoofdstuk worden de achtergronden van de doelgroep beschreven. Voor de campagne Boefproof kijken we naar de interesse, kennis en informatiebehoefte van de doelgroep in het onderwerp

47 5.1 Achtergronden doelgroep Interesse en informatiebehoefte zijn laag In vergelijking met andere campagne-onderwerpen van de Rijksoverheid zijn beide doelgroepen weinig geïnteresseerd in het onderwerp het beschermen van uw smartphone, laptop en/of tablet tegen diefstal. De behoefte aan informatie hierover is ook relatief laag. Jongeren schatten hun kennis hoger in dan het algemeen publiek (niet in grafiek) Een derde van het algemeen publiek (34%) geeft aan zeer of redelijk goed te weten hoe zij hun apparaten kunnen beschermen tegen diefstal. Jongeren geven vaker aan dit te weten. Ook zien we bij hen een stijging tijdens de campagne (van 38% naar 46%). Gem. 3,3 3,3 3,2 3,3 INVOLV, Q66KE01, INF_BEH 47

48 6 Bijlagen

49 6.1 Onderzoeksverantwoording (1/3) Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een voormeting (voorafgaand aan de campagne) en een nameting (tijdens en kort na de campagne). De respondenten zijn geselecteerd uit NIPObase, het online access panel van Kantar Public met zo n leden. Veldwerk De voormeting liep gedurende twee weken (week 35-36) voorafgaand aan de campagne in De nameting liep gedurende twee weken (week 40-41) tijdens en vlak na media-inzet. Er zijn twee reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 7 minuten in de voormeting en 11 minuten in de nameting. Week Campagne Veldwerk VM VM NM NM Steekproef Het onderzoek is gehouden onder de doelgroepen: 16- tot 25-jarigen met een smartphone personen van 18 jaar en ouder met een tablet en/of laptop De steekproef jongeren is getrokken op smartphonebezit. De tweede doelgroep is bepaald aan de hand van een screeningsvraag aan het begin van de vragenlijst. In de volgende tabel geven we per steekproef aan welke apparaten ze bezitten. In bezit van: Significantie jarigen met smartphone 18+ met laptop of tablet VM NM VM NM smartphone 100% 100% 93% 88% tablet 38% 32% 73% 69% laptop 86% 80% 81% 83% Significantietoetsen zijn uitgevoerd tussen voor- en nameting, tenzij anders aangegeven. Een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) wordt als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. 49

50 6.1 Onderzoeksverantwoording (2/3) Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes zonder zendtijd van Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Vergelijking met 2016 Er worden in dit rapport vergelijkingen gemaakt met de resultaten van Ten opzichte van 2016 is de doelgroep algemeen publiek aangepast: er zijn in 2017 respondenten ondervraagd van 18 jaar en ouder in plaats van 25 jaar en ouder. Daarnaast ligt de focus van de huidige campagne op het blokkeren van de mobiele apparaten en niet meer op het traceren. De vergelijkingen zijn dus indicatief. De data van het algemeen publiek is herwogen voorafgaand aan de selectievraag (welk apparaat men heeft). Naast de kenmerken voor jongeren is deze data gewogen op huishoudgrootte en internetgebruik. 16- tot 25-jarigen met smartphone Algemeen publiek 18+ VM NM VM NM Bruto steekproef Buiten doelgroep Totale respons Netto respons in % 62% 48% 59% 48% Weeg-efficiëntie 0,784 0,905 0,797 0,921 Respons en weging In het overzicht hiernaast ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data van de steekproef van de jongeren zijn herwogen op de kenmerken geslacht, leeftijd, hoogst genoten opleiding en Nielsen regio. 50