4 en 5 mei (R04) Eindrapportage campagne-effectonderzoek. 4 en 5 mei (R04)

Transcriptie

1 Eindrapportage campagne-effectonderzoek

2 Contents 1 Management Summary 4 2 Doel en opzet van de campagne 12 3 Behaalde effecten 14 4 Trends 28 5 Communicatieve werking 35 6 Bijdrage campagne 43 7 Achtergronden doelgroep 51 8 Bijlagen 55 2

3 Voorwoord Dit is de eindrapportage van het campagne-effectonderzoek naar de campagne 4 & 5 mei. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van uitgevoerd door TNS NIPO onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het campagneeffectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. TNS NIPO draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door vergelijking van de situatie voorafgaand aan de campagne met de situatie na afloop van de campagne. Rapporteur: Koen de Groot Campagneperiode: 18 april t/m 5 mei 2016 Veldwerkperiode: Voormeting: 30 maart 12 april 2016 Nameting: 2 mei - 15 mei 2016 Panelmeting: 2 mei 15 mei 2016 Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het campagne-effectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

4 1 Management Summary 4

5 Management summary (1/3) Inleiding Op 4 mei herdenken we de Nederlandse oorlogsslachtoffers van de Tweede Wereldoorlog (WOII) en alle oorlogen en vredesoperaties daarna. Op 5 mei vieren we de vrijheid. Het Nationaal (NC) is de verbindende factor van alle activiteiten die op 4 en 5 mei in het hele land plaatsvinden. Het NC 4 en 5 mei wil richting geven aan herdenken, vieren en herinneren en mensen inspireren en verbinden. Ieder jaar voert het NC een campagne. Doel van de campagne is allereerst het agenderen van 4 en 5 mei. Daarnaast wil het NC de doelgroepen betrekken en bewust maken van de vrijheid waarin in we nu leven en de onvrijheid van WOII. Derde doel is het verbinden (tussen generaties en tussen autochtonen en Nieuwe Nederlanders en ervoor zorgen dat het onderwerp relevant blijft onder de nieuwe generatie. Doelgroep Het algemeen publiek van 18 jaar en ouder vormt de primaire doelgroep van de campagne. Daarbinnen is er aandacht voor ouders met kinderen tussen de 8 en 16 jaar. Campagnemiddelen en media-inzet De campagne 4 en 5 mei loopt al een groot aantal jaren. Dit jaar is gekozen voor een aangepast concept waarin de relatie tussen WOII en het vieren en herdenken op 4 en 5 mei centraal staat. De geschilderde fakkel is vervangen door uitingen waarin verschillende generaties van en na WOII worden verbeeld. Voor de campagne zijn een tv-spot, radiospot en buitenreclame ingezet. Naast deze uitingen maakt het NC ook gebruikt van andere campagnemiddelen. Een deel daarvan is onbetaald. Die zijn niet opgenomen in dit onderzoek. Ook krijgt het onderwerp veel aandacht in de vorm van free publicity. Het totale budget voor de media-inzet van de tv- en radiospots bedraagt ,- in Conclusies Dit jaar heeft het Nationaal comité gekozen voor een aangepast concept van de campagne waarin de relatie tussen het vieren en herdenken en WOII centraal staat. Dit nieuwe concept is vooralsnog goed geland. Het bereik ligt op een vergelijkbaar niveau als vorig jaar, een goed resultaat gezien er nieuwe uitingen zijn ingezet. Wel zien we dat het bereik sinds 2014 iets is afgenomen. De campagne krijgt een vergelijkbare hoge waardering als vorig jaar, maar men vindt de campagne dit keer wel informatiever. Daarnaast geeft het meer nieuwe informatie. Het belang om vrijheid door te geven komt goed naar voren in de boodschappen. De kennis over 4 en 5 mei blijft onveranderd hoog en men is zich goed bewust waarom we moeten herdenken en vieren. Daarbij komt dat steeds meer mensen weten wie we officieel herdenken op 4 mei. Qua houding stijgt de persoonlijke en maatschappelijk relevantie van het onderwerp tijdens de campagne. De grote meerderheid is van mening dat vrijheid niet vanzelfsprekend is, en het aandeel dat vindt dat men 2 minuten stil moet zijn op 4 mei stijgt tijdens de campagne. Een ontwikkeling waar de campagne aan heeft bijgedragen. 5

6 Management summary (2/3) Die houding vertaalt zich ook naar het gedrag, want het aandeel mensen dat van plan was een activiteit te ondernomen op 4 en 5 mei komt grotendeels overeen met het deel dat zegt daadwerkelijk iets gedaan te hebben. Daarnaast stijgt het aandeel dat met elkaar of met (hun) kinderen praat over het onderwerp, met het belang om te herdenken als voornaamste onderwerp. Daar heeft de campagne aan bijgedragen. Op de lange termijn zien we dat het draagvlak voor 4 en 5 mei groot is en zelfs stijgt. Steeds meer mensen vinden het zowel maatschappelijk als persoonlijk van groot belang dat we blijven herdenken en vieren. En ook vinden steeds meer mensen dat 4 en 5 mei moet blijven bestaan, ook als de generatie van WOII er niet meer is. Behaalde effecten Kennis over data en herkomst 4 en 5 mei op hoog niveau Een doel van de campagne is dat de doelgroep weet dat we op 4 mei herdenken en op 5 mei de vrijheid vieren. Deze data zijn al jaren goed bekend bij de doelgroep. Dit kennisniveau blijft stabiel boven de 90% liggen. Ook is de grote meerderheid (87%) steeds beter op de hoogte van het feit dat WOII de basis vormt voor het vieren en herdenken. Ook stijgt het aandeel (van 54% naar 63%) dat weet wie er officieel herdacht worden op 4 mei, namelijk: alle Nederlandse oorlogsslachtoffers van WOII en alle oorlogen en vredesoperaties daarna. Deze kennis stijgt niet alleen tijdens de campagne maar is ook hoger dan in 2014 en Dit is ook de groep die de meeste mensen zelf herdenken. Vrijwel iedereen vindt vrijheid niet vanzelfsprekend Met de campagne wil het Nationaal Comité uitdragen dat vrijheid niet vanzelfsprekend is en dat je het moet doorgeven aan volgende generaties. Vrijheid is niet vanzelfsprekend, daarvan is de grote meerderheid (93%) zich goed van bewust. Daarnaast vindt het overgrote deel ook dat mensen uit hun omgeving en (hun) kinderen dit moeten weten. Ook het belang om stil te zijn op 4 mei is hoog en stijgt tijdens de campagne. Een ontwikkeling waar de campagne aan heeft bijgedragen. Hoe mensen zelf 4 en 5 mei beleven, wordt voornamelijk bepaald door nieuws & actualiteiten en verhalen van vrienden of familie. Draagvlak campagne stijgt op de lange termijn Op de lange termijn zien we dat steeds meer mensen het belangrijk vinden dat de Rijksoverheid 4 en 5 mei in stand houdt. Ook het belang om zelf te herdenken en vieren blijft stijgen. En steeds meer mensen vinden dat 4 en 5 mei moet blijven bestaan, ook als de generatie van WOII er niet meer is. Aandeel dat stil is op 4 mei blijft onveranderd hoog Op 4 mei was 90% van de doelgroep stil, een vergelijkbaar aandeel als voorgaande jaren. Daarnaast heeft 77% nog een andere activiteit ondernomen. Dan gaat het voornamelijk om het volgen van een tv-uitzending over de Nationale Dodenherdenking. Het vieren van de vrijheid heeft 60% van de doelgroep actief gedaan, met name door de vlag uit te hangen. Wel zien we dat de intentie om iets actiefs te doen, zoals het bezoeken van een festiviteit in de buurt, in mindere mate terugkomt in het gedrag. 6

7 Management summary (3/3) Communicatieve werking Weinig verschil in resultaten onder ouders met kinderen Ouders met kinderen van 8 tot 16 jaar verschillen over het algemeen weinig in hun kennis, houding en gedrag ten opzichte van het algemeen publiek. Wel zien we onder ouders dat het besef dat vrijheid niet vanzelfsprekend is, hoger is. En ouders proberen vooral de vrijheid in stand te houden door erover te praten met (hun) kinderen, meer dan het algemeen publiek. Meer mensen hebben met (hun) kinderen over 4 en 5 mei gesproken Met de campagne wil het Nationaal Comité dat mensen met elkaar in gesprek gaan over 4 en 5 mei en met name spreken over het belang om vrijheid door te geven. Tijdens de campagne stijgt het aandeel dat over 4 en 5 mei heeft gesproken (van 32% naar 74%). Ook hebben meer mensen over het onderwerp gepraat met (hun) kinderen. Dat aandeel stijgt van 24% naar 37%. Aan beide ontwikkelingen heeft de campagne een bijdrage geleverd. De meeste mensen (52%) hebben gesproken over het belang om te herdenken. Het belang om vrijheid door te geven was bij ruim het derde het gespreksonderwerp. Bereik en herinnering De campagne wordt al een groot aantal jaren gevoerd. Ten opzichte van de campagne in 2015 ligt het bereik op een vergelijkbaar niveau. In 2014 lag het bereik hoger. Mogelijke verklaring is dat voorgaande jaren dezelfde uitingen zijn gebruikt die in loop der jaren erg herkenbaar zijn geworden. Dit jaar zijn er nieuwe uitingen ingezet, wat de kans op directe herkenning kleiner maakt. De geholpen herinnering ligt op een bovengemiddeld niveau. Het bereik van de nieuwe tv-spot is iets afgenomen ten opzichte van voorgaande jaren, de radiospot realiseert een vergelijkbaar resultaat als vorig jaar. Waardering De algehele campagne krijgt met een 7,5 een bovengemiddelde waardering (BM: 7,3), vergelijkbaar met 2015 (7,6). De uitingen krijgen ook, net als voorgaande jaren, een bovengemiddelde waardering. Op vrijwel alle waarderingsaspecten scoort de campagne boven de benchmark. Ten opzichte van vorig jaar is de waardering vergelijkbaar. Wel vindt men de campagne dit keer informatiever en geeft het meer nieuwe informatie. Boodschapoverdracht De campagne slaagt erg goed in om over te brengen wanneer we herdenken en vieren, dat vrijheid niet vanzelfsprekend is, dat je vrijheid moet doorgeven en dat je het met elkaar moet bespreken. Voor alle aspecten geldt een boodschapoverdracht die boven de benchmark ligt. 7

8 Management summary Kerncijfers (1/4) Communicatieve werking Algemeen publiek 18+ Ouders met kinderen (8-16 jaar) Benchmark AP AP Bereik 77% 79% 84% 81% 86% Tv-spot 65% 59% 72% 70% 76% Radiospot 54% 56% 46% 54% 57% Buitenreclame 23% 22% 31% - - Herinnering 53% 59% 44% 47% 52% Waardering 7,5 7,4 7,3 7,6 7,1 Boodschapoverdracht Op 4 mei worden de oorlogsslachtoffers herdacht en op 5 mei wordt Bevrijdingsdag gevierd 96% 96% 86% -* - Vrijheid is niet vanzelfsprekend 95% 94% 86% - - Vrijheid moet je doorgeven. 94% 95% 86% - - Je bespreekt het belang van vrijheid met elkaar 89% 93% 86% - - *Dit jaar zijn de boodschappen aangepast in de vragenlijst. Om deze reden maken we geen vergelijking met de boodschapoverdracht van 2014 en

9 Management summary Kerncijfers (2/4) Doelstellingen kennis De doelgroep weet dat op 4 mei Nationale Dodenherdenking plaatsvindt (behoud) Op welke datum vindt de Nationale Dodenherdenking plaats? (% dat spontaan 4 mei noemt) De doelgroep weet dat op 5 mei Bevrijdingsdag plaatsvindt (behoud) Op welke datum vindt de Bevrijdingsdag plaats? (% dat spontaan 5 mei noemt) De doelgroep kent de relatie tussen de onvrijheid in WOII en de vrijheid waarin we nu leven (stijging lange termijn) Welke gebeurtenis vormt de basis voor het bestaan van de Nationale Herdenking en Bevrijdingsdag? (% dat Tweede wereldoorlog noemt) Algemeen publiek 18+ Ouders met kinderen (8-16 jaar) AP AP VM NM VM NM NM NM 93% 98%+ 97% 98% -** 97% 95% 97% 98% 98% -** 97% 87% 87% 89% 89% -* - *Deze vraag is niet voorgelegd in de voorgaande campagne-effectonderzoeken. **De resultaten van 2015 zijn niet weergegeven. In dat jaar werd de vraag op een andere manier voorgelegd. Dit verschil in meetmethode is van invloed geweest op de onderzoeksresultaten. Significante verschillen zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Vetgedrukte percentages geven aan dat de campagne een bijdrage heeft geleverd aan deze ontwikkeling. Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting. 9

10 Management summary Kerncijfers (3/4) Doelstellingen houding De doelgroep vindt dat herdenken en vieren ook moet doorgaan als de eerste generatie oorlogsgetroffenen er niet meer is (stijging lange termijn) De Dodenherdenking moet blijven bestaan, ook wanneer de generatie die de Tweede Wereldoorlog heeft meegemaakt niet meer in leven is (% (helemaal) mee eens) Het vieren van de vrijheid moet blijven bestaan, ook wanneer de generatie die de Tweede Wereldoorlog heeft meegemaakt niet meer in leven is (% (helemaal) mee eens) Vrijheid is niet vanzelfsprekend (stijging lange termijn) Ik vind het belangrijk dat (mijn) kinderen beseffen dat vrijheid niet vanzelfsprekend is (% (helemaal) mee eens) Ik vind het belangrijk dat mensen uit mijn omgeving beseffen dat vrijheid niet vanzelfsprekend is (% (helemaal) mee eens) Algemeen publiek 18+ Ouders met kinderen (8-16 jaar) AP AP VM NM VM NM NM NM 82% 86% 82% 89% 81% 79% 84% 87% 84% 89% 83% 83% 89% 88% 93% 93% -* - 88% 89% 88% 90% - - *Deze vragen zijn niet voorgelegd in de voorgaande campagne-effectonderzoeken. Significante verschillen zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Vetgedrukte percentages geven aan dat de campagne een bijdrage heeft geleverd aan deze ontwikkeling. Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting. 10

11 Management summary Kerncijfers (4/4) Doelstellingen gedrag Algemeen publiek 18+ Ouders met kinderen (8-16 jaar) AP AP VM NM VM NM NM NM De doelgroep herdenkt op 4 mei op verschillende manieren (stijging lange termijn) Bent u van plan dit jaar op 4 mei om acht uur s avonds twee minuten stil te zijn? / Bent u dit jaar op 4 mei om acht uur s 88% 90% 88% 90% 89% 90% avonds twee minuten stil geweest? (% ja) Op welke andere manieren bent u van plan om te herdenken op 4 mei? / Op welke andere manieren heeft u herdacht op 4 mei? (% 76% 78% 79% 72% -* - genoemde activiteiten) De doelgroep viert op 5 mei op verschillende manieren (stijging lange termijn) Op welke manieren bent u dit jaar van plan deel te nemen aan Bevrijdingsdag op 5 mei? / Op welke manieren heeft u dit jaar deelgenomen aan Bevrijdingsdag op 5 mei? (% genoemde 63% 61% 62% 49%- - - activiteiten) De doelgroep spreekt met elkaar over 4 en 5 mei, met name over het (belang van het) doorgeven van vrijheid (stijging lange termijn) - - Heeft u de afgelopen maand wel eens gesproken over 4 en 5 mei? Dit kan gaan om een gesprek dat u persoonlijk heeft gevoerd, via 32% 74%+ 31% 77%+ 66% 64% de telefoon, via het internet e.d. Waar ging het gesprek/de gesprekken over? (% dat het belang om onze vrijheid door te geven aan anderen noemt) 31% 36% 30% 38% - - *Deze vragen zijn niet voorgelegd in de voorgaande campagne-effectonderzoeken. Significante verschillen zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Vetgedrukte percentages geven aan dat de campagne een bijdrage heeft geleverd aan deze ontwikkeling. Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting. 11

12 2 Doel en opzet van de campagne 12

13 2. Doel en opzet van de campagne Inleiding 71 jaar geleden kwam er een einde aan de Tweede Wereldoorlog (WOII). Sindsdien leven we in Nederland in vrijheid. Een vrijheid die zwaar bevochten is. Daarom herdenken we op 4 mei alle Nederlandse slachtoffers van deze oorlog, als ook de Nederlandse slachtoffers van oorlogen en vredesoperaties nadien. Dat we in vrijheid leven, vieren we op 5 mei. Het gaat daarbij om onze vrijheid, maar ook om die van anderen. Het Nationaal (NC) is de verbindende factor van alle activiteiten die op 4 en 5 mei in het hele land plaatsvinden. Het NC wil richting geven aan herdenken, vieren en herinneren en mensen inspireren en verbinden. Doelgroep Het algemeen publiek van 18 jaar en ouder vormt de primaire doelgroep van de campagne. Daarnaast is er aandacht voor een secundaire doelgroep: ouders met kinderen tussen de 8 en 16 jaar. Campagneconcept Doel van de campagne is allereerst het agenderen van 4 en 5 mei. Daarnaast wil het NC de doelgroepen betrekken en bewust maken van de vrijheid waarin in we nu leven en de onvrijheid van de Tweede wereldoorlog. Derde doel is het verbinden (tussen generaties en tussen autochtonen en Nieuwe Nederlanders) en ervoor zorgen dat het onderwerp relevant blijft onder de nieuwe generatie. De campagne 4 en 5 mei loopt al sinds Dit jaar is gekozen voor een aangepast concept waarin de relatie tussen WOII en het vieren op 4 en 5 mei centraal staat. De geschilderde fakkel is vervangen door uitingen waarin verschillende generaties van en na WOII worden verbeeld. Voor de campagne zijn een tv-spot, radiospot en buitenreclame ingezet. Een deel daarvan is onbetaald. Die zijn niet opgenomen in dit onderzoek. Ook krijgt het onderwerp veel aandacht in de vorm van free publicity. Het totale budget voor de media-inzet van de tv- en radiospots bedraagt ,-. Communicatiedoelstellingen Kennis De doelgroep weet dat op 4 mei Nationale Dodenherdenking plaatsvindt. De doelgroep weet dat op 5 mei Bevrijdingsdag plaatsvindt. De doelgroep kent de relatie tussen de onvrijheid in WOII en de vrijheid waarin we nu leven. Houding De doelgroep vindt dat herdenken en vieren ook moet doorgaan als de eerste generatie oorlogsgetroffenen er niet meer is. De doelgroep vindt dat vrijheid niet vanzelfsprekend is. Gedrag De doelgroep herdenkt op 4 mei op verschillende manieren. De doelgroep viert op 5 mei op verschillende manieren. De doelgroep spreekt met elkaar over 4 en 5 mei, met name over het (belang van het) doorgeven van vrijheid. 13

14 3 Behaalde effecten 14

15 3. Behaalde effecten Campagnes worden gevoerd om communicatie-effecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In het campagne-effectonderzoek worden communicatie-effecten vastgesteld door de kennis, houding en/of gedrag(sintentie) na afloop van de campagneperiode (NM) te vergelijken met die voorafgaand aan de campagneperiode (VM). In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de effecten die met de campagne zijn gerealiseerd. (Doelstellings)vragen waarvoor we ook de trend beschrijven staan in hoofdstuk 4. Sturingsmogelijkheid Campagneconcept Media-inzet Communicatieve werking Communicatieeffect 3.1 Kennis 3.2 Houding 3.3 Gedrag 3.4 Informatievoorziening 3.5 Gespreksonderwerp De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroep: het algemeen publiek van 18 jaar en ouder. Indien resultaten van de secundaire doelgroep (ouders met kinderen van 8 tot 16 jaar) afwijken van het algemeen publiek wordt dit tekstueel beschreven. Waar mogelijk maken we in tekst een vergelijking met de voorgaande campagne-effectonderzoeken uit 2014 en We spreken van een stijging of een daling bij een significant verschil (95% betrouwbaarheidsniveau). In de grafiek geven we dit aan met een + (stijging) en een (daling). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Achtergrond doelgroep In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen (bijv. het % belangrijk & zeer belangrijk). 15

16 3.1 Kennis Grote meerderheid weet dat WOII de basis vormt voor het herdenken en vieren Een doelstelling van de campagne is dat de doelgroep de relatie kent tussen de onvrijheid in WOII en de vrijheid waarin we nu leven. Dit is gemeten door te vragen welke gebeurtenis volgens de doelgroep de basis vormt voor 4 en 5 mei. Een stijging op lange termijn is gewenst. Zowel voor als na de campagne noemt een grote meerderheid correct de Tweede Wereldoorlog. Een kwart noemt alle Nederlandse oorlogen en vredesoperaties. De metingen in de komende jaren moeten uitwijzen of de doelstelling is behaald. Tweede wereldoorlog Alle Nederlandse oorlogen en vredesoperaties Eerste wereldoorlog Golfoorlog Korea-oorlog Irakoorlog Indonesische Onafhankelijkheidsoorlog Diversen weet niet % VM n= 607 NM n= 455 Welke gebeurtenis vormt de basis voor het bestaan van de Nationale Herdenking en Bevrijdingsdag? (R01KE01) 16

17 3.1 Kennis Kennis over wie officieel herdacht worden op 4 mei stijgt Tijdens de campagne stijgt het aandeel dat correct denkt dat alle Nederlandse slachtoffers van WOII en alle oorlogen en vredesoperaties daarna herdacht worden op 4 mei. Het aandeel dat alle oorlogsslachtoffers van WOII van alle landen noemt neemt af. Wie men zelf herdenkt op 4 mei (niet in grafiek) Als gevraagd wordt wie men zelf herdenkt, worden ook alle Nederlandse slachtoffers van WOII en alle oorlogen en vredesoperaties daarna het meest genoemd. Tijdens de campagne stijgt dat aandeel van 33% naar 40%. Een derde (32%) zegt alle oorlogsslachtoffers uit de hele wereld van alle oorlogen te herdenken, een vijfde (19%) alle Nederlandse oorlogsslachtoffers van WOII. Kennisniveau hoger dan in 2014 en 2015 (niet in grafiek) In het campagne-effectonderzoek van 2014 en 2015 is dezelfde vraag voorgelegd. In 2014 wist 55% tijdens de campagne correct te noemen wie officieel herdacht wordt, in 2015 was dat 49%. Het aandeel dat zelf alle Nederlandse slachtoffers van WOII en alle oorlogen en vredesoperaties daarna herdenkt ligt in 2014 en 2015 op een vergelijkbaar niveau. % weet niet Diversen geen van deze groepen VM n= 607 Weet u wie tijdens de Nationale Herdenking op 4 mei officieel herdacht worden? één antwoord mogelijk (P01KE01) NM n= 455 alle Nederlandse slachtoffers van de Tweede Wereldoorlog alle oorlogsslachtoffers van de Tweede Wereldoorlog van alle landen alle Nederlandse oorlogsslachtoffers van de Tweede Wereldoorlog en oorlogen en vredesoperaties daarna alle oorlogsslachtoffers uit de hele wereld van alle oorlogen - 17

18 3.1 Kennis Een derde is bekend met de verschillende manieren waarop je de fakkel kunt uitdragen Een derde is bekend met de verschillende manieren waarop je de fakkel kunt uitdragen (als speldje, sticker of een Twibbon Facebook/Twitter). Dat kennisniveau blijft tijdens de campagne gelijk. De helft is bereid om de fakkel te dragen (niet in grafiek) De helft (51%) zegt bereid te zijn om de fakkel te dragen op 4 en/of 5 mei op één van de verschillende manieren. Die bereidheid verandert niet tijdens de campagne. Bekendheid onder ouders hoger (niet in grafiek) Ten opzichte van het algemeen publiek (34%) zijn meer ouders met kinderen (8-16 jaar) (41%) bekend met de verschillende manieren om de fakkel uit te dragen. % VM n= 607 NM n= 455 ja nee weet niet De fakkel is het Nederlandse symbool voor het herdenken van de oorlogsslachtoffers op 4 mei en het vieren van de vrijheid op 5 mei. Het is mogelijk de fakkel te dragen als speldje of te gebruiken als sticker. Daarnaast kunt u online een Twibbon van de fakkel plaatsen op uw Twitter- of Facebook profiel. Bent u bekend met (één van) deze manieren om de fakkel uit te dragen? (R01KE02) 18

19 3.2 Houding Merendeel vindt vrijheid geen vanzelfsprekendheid Een doelstelling van de campagne is dat de doelgroep vindt dat vrijheid niet vanzelfsprekend is. Stijging op lange termijn is gewenst % gem. 4,6 gem. 4, De grote meerderheid (93%) vindt vrijheid niet vanzelfsprekend. Een vergelijkbaar hoog aandeel (88%) vindt dat (hun) kinderen dit moeten beseffen en 89% vindt dat mensen uit hun omgeving dit moeten beseffen (niet in grafiek). Deze houding verandert tijdens de campagne niet. De metingen in de komende jaren moeten uitwijzen of de doelstelling is behaald Besef onder ouders nog hoger (niet in grafiek) In vergelijking tot het algemeen publiek vinden meer ouders (93%) het belangrijk dat (hun) kinderen beseffen dat vrijheid niet vanzelfsprekend is VM n= 607 NM n= 455 helemaal eens (5) eens (4) neutraal (3) oneens (2) helemaal oneens (1) weet niet Bent u het eens of oneens met de volgende stellingen? Vrijheid is niet vanzelfsprekend (R01AT01e) 19

20 3.2 Houding Belang om stil te zijn op 4 mei stijgt Tijdens de campagne stijgt het aandeel mensen dat het belangrijk vindt dat mensen uit hun omgeving stil zijn tijdens de Nationale Dodenherdenking van 74% naar 80%. We zien dat de campagne heeft bijgedragen aan deze ontwikkeling (zie ook pagina 45). Een vergelijkbaar aandeel (77%) vindt het belangrijk dat (hun) kinderen stil zijn. Die houding verandert niet tijdens de campagne (niet in grafiek) % gem. 4,2 gem. 4, Belang dat kinderen stil zijn bij ouders hoger (niet in grafiek) In vergelijking tot het algemeen publiek vinden meer ouders (86%) dat (hun) kinderen stil moeten zijn VM n= 607 NM n= 455 helemaal eens (5) eens (4) neutraal (3) oneens (2) helemaal oneens (1) weet niet Ik vind het belangrijk dat mensen uit mijn omgeving twee minuten stil zijn bij de jaarlijkse Dodenherdenking (R01AT01d) 20

21 3.2 Houding Verhalen van familie/vrienden en nieuws/actualiteiten meest bepalend voor beleving 4 en 5 mei In de campagne staat de relatie tussen WOII en het herdenken en vieren op 4 en 5 mei centraal. Gevraagd is wat de doelgroep zelf bepalend vindt voor de manier waarop ze 4 en 5 mei beleven. + + Tijdens de campagneperiode stijgt het aandeel mensen dat nieuws en actualiteiten het meest bepalend vindt voor hoe ze 4 en 5 mei beleven (van 47% naar 53%). Hier heeft de campagne aan bijgedragen (zie ook pagina 46). Ook stijgt het aandeel dat verhalen van familie en/of vrienden over WOII (van 47% naar 53%) en een campagne over 4 en 5 mei als meest bepalend noemen (van 11% naar 17%). + - % Wat is bepalend voor de manier waarop u 4 en 5 mei beleeft? (R01AT02) 21

22 3.3 Gedrag Meeste mensen houden vrijheid in stand door erover te praten met anderen In de campagne wordt het belang om samen onze vrijheid in stand te houden en de vrijheid door te geven (aan volgende generaties) belicht. Aan de doelgroep is gevraagd hoe ze zelf onze vrijheid in stand houden. Het merendeel zegt de vrijheid in stand te houden door erover te praten met mensen uit hun omgeving (43%) of met hun kinderen (40%). Dit gedrag verandert tijdens de campagne niet. Het aandeel dat zegt dit niet actief te doen daalt tijdens de campagne. Ouders praten vooral met hun kinderen (niet in grafiek) Om de vrijheid in stand te houden praten ouders voornamelijk met hun kinderen over het onderwerp. Acht op de tien (81%) doen dit. - - % Op welke manier zorgt u er zelf voor dat we onze vrijheid in stand houden? (R01GD01) 22

23 3.3 Gedrag Merendeel volgt de herdenking voornamelijk via een tv-uitzending Een doelstelling van de campagne is dat de doelgroep herdenkt op 4 mei op verschillende manieren. Stijging op lange termijn is beoogd. Een manier om te herdenken is 2 minuten stil zijn om uur. Negen op de tien (88%) zeggen dit van plan te zijn. Een vergelijkbaar aandeel (90%) heeft dit ook werkelijk gedaan. Dit gedrag staat verder beschreven in het hoofdstuk trends op pagina 30 (niet in grafiek). Naast het stil zijn op 4 mei geeft drie kwart (76%) aan van plan te zijn een andere activiteit te gaan ondernemen. Na 4 mei heeft een vergelijkbaar aandeel dit inderdaad gedaan. De metingen in de komende jaren moeten uitwijzen of de doelstelling is behaald. Meest genoemd is het kijken van de herdenking op De Dam (53%). De intentie om de vlag halfstok te hangen of een herdenking te bezoeken in de buurt vertaalt zich in mindere mate tot het uiteindelijke gedrag % Op welke andere manieren bent u van plan om te herdenken op 4 mei? (R01INT01) / Op welke andere manieren heeft u herdacht op 4 mei? (R01GD02) 23

24 3.3 Gedrag Vlag uithangen meest genoemde activiteit tijdens 5 mei Een doelstelling van de campagne is dat de doelgroep 5 mei op verschillende manieren viert. Stijging op lange termijn is beoogd. Voor Bevrijdingsdag zeggen zes op de tien van plan te zijn een activiteit te ondernemen die te maken heeft met het vieren van de vrijheid. Dat komt overeen met het aandeel dat zegt daadwerkelijk iets gedaan te hebben op 5 mei. De doelstelling is behaald. De metingen in de komende jaren moeten uitwijzen of de doelstelling is behaald. De vlag uithangen wordt het meest genoemd (27%). Wel zien we dat de intentie om een festiviteit in de buurt te bezoeken, in mindere mate terugkomt in het gedrag. Daarentegen hebben wel meer mensen de tvuitzending van het Concert op de Amstel bekeken, dan het aandeel mensen dat dit van plan was % Op welke manieren bent u dit jaar van plan deel te nemen aan Bevrijdingsdag op 5 mei? (R01INT02) / Op welke manieren heeft u dit jaar deelgenomen aan Bevrijdingsdag op 5 mei? (R01GD04) 24

25 3.4 Informatievoorziening Bekendheid nieuwe slogan Geef vrijheid door stijgt Tijdens de campagne stijgt de bekendheid van de slogan van 65% naar 82%. De campagne heeft bijdragen aan deze ontwikkeling (zie pagina 50). Opvallend is dat de bekendheid van de slogan voor de campagne al op 65% ligt. Op dat moment was de slogan nog niet gecommuniceerd. Aannemelijk is dat men zich vergist met de voorgaande slogan van de campagne Vrijheid geef je door % Ook bekendheid website stijgt (niet in grafiek) Ook het aandeel dat de website 4en5mei.nl van naam kent, stijgt tijdens de campagneperiode van 27% naar 33%. Hier heeft de campagne aan bijgedragen (zie pagina 50) Nieuwe slogan minder bekend dan voorgaande slogan vrijheid geef je door (niet in grafiek) Tijdens de campagneperiodes in 2014 en 2015 stijgt de bekendheid van de slogan ook, in 2014 van 78% naar 89% en in 2015 van 82% naar 88%. De bekendheid van de voorgaande slogan lag zowel voor als na campagne op een hoger niveau. 0 VM n= 607 NM n= 455 zeker wel misschien wel zeker niet weet niet Er is een campagne over 4 en 5 mei met de slogan: 'Geef vrijheid door'. Heeft u (voor het invullen van deze vragenlijst) wel eens van deze slogan gehoord? (SLOGAN) 25

26 3.5 Gespreksonderwerp Aandeel dat met kinderen over 4 en 5 mei praat stijgt Over 4 en 5 mei gesproken (niet in grafiek) Tijdens de campagneperiode stijgt het aandeel dat één of meerdere keren over 4 en 5 mei heeft gesproken van 32% naar 74% (niet in grafiek). Daar heeft de campagne aan bijdragen (zie pagina 49). Maar het is aannemelijk dat aandacht in de media voor het onderwerp ook van invloed is geweest. Met wie er over gesproken De meeste mensen hebben met hun partner / echtgenoot over het onderwerp gesproken. Dat aandeel stijgt tijdens de campagne van 36% naar 50%. Ook hebben, na de campagne, meer mensen over 4 en 5 mei gesproken met hun kinderen of met kennissen. Hier heeft de campagne een bijdrage aan geleverd (zie pagina 50). Ouders praten het meest met hun kinderen over 4 en 5 mei (niet in grafiek) Van de ouders die over het onderwerp hebben gepraat, hebben acht op de tien (81%) dit gedaan met hun kinderen. Voor de campagne was dat 56%. mijn partner / echtgenoot vrienden mijn kinderen collega's mijn ouders kennissen andere familieleden (zoals ooms en tantes) de buren mijn grootouders Diversen weet niet % Ook stijging tijdens campagne in 2014 en 2015 (niet in grafiek) Ook tijdens de voorgaande campagnes in 2014 en 2015 stijgt het aandeel mensen dat over 4 en 5 mei praat flink. In 2014 had de campagne daar een bijdrage aan geleverd, in 2015 niet. VM n= 192 NM n= 337 Met wie heeft u hierover gesproken? Met.. (R01WM07) (gesloten vraag) 26

27 3.5 Gespreksonderwerp Een derde heeft over het belang om vrijheid door te geven gesproken Een doelstelling van de campagne is dat de doelgroep met elkaar spreekt over 4 en 5 mei, met name over het (belang van het) doorgeven van vrijheid. Een stijging op lange termijn is beoogd. Om dit te meten is aan de mensen die over 4 en 5 mei hebben gesproken gevraagd waar het gesprek over ging. Na de campagne noemt een derde het belang om vrijheid door te geven als gespreksonderwerp. Een vergelijkbaar aandeel als voor de campagne. De metingen in de komende jaren moeten uitwijzen of de doelstelling is behaald. Meest genoemd gespreksonderwerp is het belang om te herdenken. Tijdens de campagne stijgt het aandeel dat hier over heeft gesproken. Hier heeft de campagne aan bijgedragen (zie pagina 49). Ook hoe je herdenkt op 4 mei stijgt tijdens de campagne als gespreksonderwerp. dat vrijheid niet vanzelfsprekend is het belang om te herdenken op 4 mei het belang om onze vrijheid door te geven aan anderen het belang van het vieren van onze vrijheid op 5 mei over hoe je herdenkt op 4 mei over hoe je 5 mei viert over een oorlog Diversen weet niet % VM n= 192 NM n= 337 Waar ging het gesprek\de gesprekken over? (R01WM08) (gesloten vraag) 27

28 4 Trends 28

29 4. Trends De campagne 4 en 5 mei is al eerder gevoerd. In dit hoofdstuk wordt nagegaan in hoeverre er sinds 2003 ontwikkelingen onder het algemeen publiek waarneembaar zijn. 29

30 vm nm vm nm vm nm vm nm vm n=498 nm n=401 vm n=396 nm n=400 vm n=397 nm n=403 vm n=401 nm n=400 vm n=418 nm n=424 vm n=743 nm n=492 vm n=675 nm n=511 vm n=627 nm n=511 vm n=607 nm n= Trend kennis Spontane bekendheid 4 en 5 mei al jaren op zeer hoog niveau Een doelstelling van de campagne is dat de doelgroep weet op welke data de Nationale Dodenherdenking en Bevrijdingsdag plaatsvinden. Behoud is gewenst. Al jaren zien we dat de kennis van beide data op een zeer hoog niveau liggen. De doelstelling is behaald. % Tussen 2008 en 2011 lag het kennisniveau voor de campagneperiode nog wel onder de 90%. Maar sinds 2012 blijft het kennisniveau zowel voor als na de campagne boven de 90% liggen De resultaten van 2015 zijn niet weergegeven. In dat jaar werd de vraag op een andere manier voorgelegd. Dit verschil in meetmethode is van invloed geweest op de onderzoeksresultaten* mei 5-mei 0 * In 2015 moest de respondent een datum kiezen uit een kalender. In de andere jaren moest de datum ingevuld worden in een leeg vlak C14KE02a-b: Op welke datum vindt de Nationale Dodenherdenking/Bevrijdingsdag plaats? 30

31 vm n=396 nm n=400 vm n=397 nm n=403 vm n=401 nm n=400 vm n=418 nm n=424 vm n=743 nm n=492 vm n=675 nm n=511 vm n=627 nm n=511 vm n=594 nm n=461 vm n=607 nm n= Trend houding Belang om te herdenken en te vieren blijft stijgen Een doelstelling van de campagne is dat de doelgroep vindt dat het herdenken en vieren ook moet doorgaan als de eerste generatie oorlogsgetroffenen er niet meer is. Een stijging op lange termijn is gewenst. Sinds 2013 zien we zowel voor het belang om te herdenken op 4 mei als het vieren van de vrijheid op 5 mei een stijgende trend. De doelstelling is behaald % Voor 2013 zijn nog steeds fluctuaties te zien voor en na de campagne. Maar na 2013 stabiliseert zich dat en komt het niveau niet meer onder de 80% mei 5-mei J01AT03a-b: De Dodenherdenking/het vieren van de vrijheid moet blijven bestaan, ook wanneer de generatie die de Tweede Wereldoorlog heeft meegemaakt niet meer in leven is. 31

32 vm nm vm nm vm nm vm nm vm n=498 nm n=401 vm n=396 nm n=400 vm n=397 nm n=403 vm n=401 nm n=400 vm n=418 nm n=424 vm n=743 nm n=492 vm n=675 nm n=511 vm n=627 nm n=511 vm n=594 nm n=461 vm n=607 nm n= Trend houding Relevantie herdenken op hoogste niveau sinds 2003 Na de laatste campagne vinden negen op tien (88%) dat het belangrijk is dat de Rijksoverheid zich blijft inzetten om de Nationale Dodenherdenking in stand te houden. Dat is het hoogste niveau sinds de start van de metingen. Voorheen kwam dat niet boven de 83% uit. Ook het belang om zelf te herdenken op 4 mei bereikt met 67% het hoogste niveau sinds 2006 (69%). Tussen 2006 en 2013 was nog een dalende trend zichtbaar, maar sinds 2014 komt het niveau niet meer onder de 52%. % persoonlijke relevantie maatschappelijke relevantie MAATREL: Hoe belangrijk vindt u het dat de overheid zich inzet om op 4 mei gezamenlijk de oorlogsslachtoffers te herdenken? PERSREL: En hoe belangrijk is het vieren van de vrijheid op 4 mei gezamenlijk de oorlogsslachtoffers te herdenken? 32

33 vm nm vm nm vm nm vm nm vm n=498 nm n=401 vm n=396 nm n=400 vm n=397 nm n=403 vm n=401 nm n=400 vm n=418 nm n=424 vm n=743 nm n=492 vm n=675 nm n=511 vm n=627 nm n=511 vm n=594 nm n=461 vm n=607 nm n= Trend houding Maatschappelijke en persoonlijke relevantie 5 mei stijgt sinds 2013 Drie kwart van de doelgroep vindt het belangrijk dat de Rijksoverheid zich blijft inzetten voor het behoud van Bevrijdingsdag. Sinds 2013 blijft dit belang stijgen (van 67% naar 75%). Het belang om zelf Bevrijdingsdag te blijven vieren stijgt ook sinds 2013 (van 43% naar 54%). Tussen 2004 en 2006 zien we vergelijkbare stijgingen in de maatschappelijke en persoonlijke relevantie, maar tussen 2007 en 2011 fluctueert dit belang sterk % persoonlijke relevantie maatschappelijke relevantie MAATREL02: Hoe belangrijk vindt u het dat de overheid zich inzet om op 5 mei gezamenlijk de vrijheid te vieren? PERSREL02: En hoe belangrijk is het vieren van de vrijheid op 5 mei voor uzelf? 33

34 4.3 Trend gedrag Aandeel dat 2 minuten stil is op 4 mei stijgt licht Een doelstelling van de campagne is dat de doelgroep op verschillende manieren herdenkt op 4 mei, waaronder 2 minuten stil zijn om uur. Behoud is beoogd. % Sinds 2012 zien we een lichte stijging in dit gedrag (van 86% naar 90%). De doelstelling is behaald. E20INT02: Bent u dit jaar op 4 mei om acht uur 's avonds twee minuten stil geweest? 34

35 5 Communicatieve werking 35

36 5. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Er wordt gerapporteerd over de doelgroep: het algemeen publiek van 18 jaar en ouder. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Media-inzet Communicatieve werking 5.1 Media-inzet 5.2 Bereik & herinnering 5.3 Waardering 5.4 Boodschapoverdracht Achtergrond doelgroep Communicatie-effect Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen (bijv. het % belangrijk & zeer belangrijk). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten 36

37 5.1 Media-inzet De campagne 4 en 5 mei wordt al meerdere jaren gevoerd. Dit jaar is gekozen voor een andere insteek met nieuwe uitingen. Voor de campagne zijn een tv-spot, een radiospot en buitenreclame in de vorm van digitale posters in bushokjes, op treinstations en bij tankstations ingezet. Het mediabudget voor de inzet van de uitingen op tv en radio bedraagt in ,-. Het budget voor de inzet van de buitenreclame is niet bekend. In het overzicht hiernaast staan de uitgaven van tv en radio schematisch weergegeven. Naast de eerder genoemde uitingen is er onder andere gebruik gemaakt van een pre-roll en stond een groot gedeelte van dagblad Metro in het teken van 4 en 5 mei. Deze uitingen zijn niet meegenomen in dit onderzoek. 37

38 5.2 Bereik en herinnering Bereik campagne lager dan de benchmark en voorgaande jaren De campagne realiseert een bereik dat onder de benchmark ligt. Ten opzichte van 2015 is het bereik vergelijkbaar, maar sinds 2014 is het wel afgenomen (van 86% naar 77%). Na jaren gebruik te hebben gemaakt van dezelfde uitingen (het schilderen van de fakkel) is er dit jaar gebruik gemaakt van een nieuw creatief concept. Dat is mogelijk van invloed geweest op het bereik. Kijkend naar leeftijd zien we dat het bereik onder 18 t/m 34 jarigen het laagst is (71%) en onder 50- plussers het hoogst (81%). Het bereik van de tv-spot ligt onder de benchmark, de radiospot realiseert daarentegen een hoger bereik dan de benchmark. In vergelijking tot 2014 en 2015 ligt het bereik van de tv-spot lager. Het bereik van de radiospot is vergelijkbaar meet voorgaande jaren. Het bereik van de buitenreclame ligt op lager niveau dan de benchmark. De geholpen herinnering ligt boven de benchmark en is vergelijkbaar met % % bereikt per medium HERKR1b+ HERKSP1b Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Rijksoverheid gezien of gehoord, over 4 & 5 mei? HERIN 38

39 5.2 Bereik en herinnering Alle media dragen bij aan geholpen herinnering Eerder beschreven we dat de geholpen herinnering met 53% boven de benchmark ligt (44%). Uit nadere analyse blijkt dat alle gemeten uitingen hier aan bijdragen. % Eén op de tien geven de juiste omschrijving van de nieuwe tv-spot Van de mensen die de tijdens de campagneperiode iets hebben gehoord of gezien over 4 en5 mei zegt 85% dat dit via een tv-spot was. Van dit aandeel weet één op de tien (13%) de juiste spot te omschrijven. Een klein deel (5%) noemt de spot van de vorige campagne of een tv-spot met bekende Nederlanders (7%). De meerderheid (65%) weet het niet. HERIN: Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Rijksoverheid gezien of gehoord, over 4 & 5 mei? 39

40 5.3 Waardering Nieuwe tv- en radiospot krijgen een hoge waardering De campagne krijgt met een 7,5 een waardering die vergelijkbaar is met de benchmark en met de campagne van In 2014 kreeg de campagne een lagere waardering. Dit jaar zijn nieuwe tv- en radiospots ingezet. Deze worden met een 7,8 en een 7,6 relatief hoog gewaardeerd. Ten opzichte van 2014 en 2015 is de waardering vergelijkbaar. De waardering van de buitenreclame is in lijn met de benchmark. Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_TV, RAP_R, RAP_B) 40

41 5.3 Waardering Campagne scoort op deelaspecten hoger dan de benchmark en vergelijkbaar met 2015 Kijkend naar de verschillende deelaspecten scoort de campagne relatief hoog ten opzichte van de benchmark. Dat geldt met name voor de aspecten niet irritant, mooi en raakt me emotioneel. Ten opzichte van de campagne in 2015 scoort de campagne dit jaar grotendeels vergelijkbaar. Wel vindt men de campagne dit jaar informatiever en geeft het meer nieuwe informatie. Ten opzichte van de campagne in 2014 scoort de vernieuwde campagne goed. Op alle deelaspecten scoort de campagne hoger. Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_IRRI, WD_GELOOF, WD_AANSP, WD_OPVAL, WD_MOOI, WD_NIEUW, WD_EMO) 41

42 5.4 Boodschapoverdracht Campagne slaagt er goed in om de boodschappen over te brengen Vrijheid is niet vanzelfsprekend spontaan meest genoemd als boodschap (niet in grafiek) Van de ondervraagden noemt 36% dit spontaan als boodschap. Dat je vrijheid moet doorgeven wordt door 19% genoemd, gevolgd door het belang om te (blijven) herdenken en vieren (16%). Geholpen boodschap hoog Dat we op 4 mei herdenken en op 5 mei de vrijheid vieren realiseert een boodschapoverdracht die ruim boven de benchmark ligt. Ook de boodschappen dat vrijheid niet vanzelfsprekend is en dat je vrijheid moet doorgeven komen volgens de doelgroep erg goed over. Dat je het belang van vrijheid met elkaar bespreekt laat een boodschapoverdracht zien die in lijn is met de benchmark. op 4 mei de oorlogsslachtoffers herdacht worden en op 5 mei Bevrijdingsdag gevierd wordt vrijheid niet vanzelfsprekend is je vrijheid moet doorgeven je het belang van vrijheid met elkaar bespreekt % Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat: (BDGEH_P1 t/m P3) * De vorm van de boodschappen is dermate aangepast dat we een vergelijking met de voorgaande campagnes achterwege laten. 42

43 6 Bijdrage campagne 43

44 6. Bijdrage campagne In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de bijdrage van verschillende mediumtypen die tijdens de campagne zijn ingezet. Dit gebeurt aan de hand van een verdiepende analyse waarbij gekeken wordt in hoeverre een ontwikkeling tijdens de meetperiode direct toe te schrijven is aan de campagne. Sturingsmogelijkheid Voor deze analyse wordt een vergelijking gemaakt tussen de voormetingscijfers* en de gecorrigeerde op paneleffecten - panelmetingscijfers. Op deze wijze maken wij inzichtelijk wat de toename is tussen de voormeting en de panelmeting op kennis, houding en gedrag voor de mensen die niet bereikt zijn door de campagne en de mensen die vooral bereikt zijn door een specifiek middel. Campagne-concept Media-inzet Communicatieve werking Communicatieeffecten 6.1 Houding 6.2 Achtergronden doelgroep 6.3 Informatievoorziening 6.4 Gespreksonderwerp We rapporteren de cijfers van de groep mensen die niet bereikt zijn door de campagne om vast te stellen of overige indirecte effecten - zoals nieuwsberichten, gesprek over het onderwerp of onbewuste invloeden - invloed hebben gehad op de geconstateerde ontwikkelingen tijdens de meetperiode. *Als we over de voormeting praten, dan zijn bereikten mensen die op dat moment uiteraard nog niet bereikt waren, omdat de campagne toen nog niet van start was gegaan, maar waarvan we weten dat ze tussen voor- en nameting wél een campagne-uiting hebben gezien. Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Achtergrond doelgroep 44

45 6.1 Bijdrage campagne houding tv en radio dragen bij aan belang dat mensen stil moeten zijn op 4 mei Eerder beschreven we op pagina 20 dat na de campagne meer mensen het belangrijk vinden dat de mensen uit hun omgeving stil zijn tijdens de Nationale Herdenking. Uit nadere analyse blijkt dat voornamelijk de uitingen op tv en radio bijdragen aan deze ontwikkeling. % Ik vind het belangrijk dat mensen uit mijn omgeving twee minuten stil zijn bij de jaarlijkse Dodenherdenking (R01AT01d) % (helemaal) mee eens 45

46 6.1 Bijdrage campagne houding Meer mensen vinden nieuws en actualiteiten meest bepalend voor beleving 4 en 5 mei, campagne laat een bijdrage zien Eerder beschreven op pagina 21 we dat na de campagne meer mensen zeggen dat nieuws en actualiteiten het meest bepalend zijn voor de manier waarop ze 4 en 5 mei beleven. Uit nadere analyse blijkt dat alle uitingen bijdragen aan deze ontwikkeling. % Wat is bepalend voor de manier waarop u 4 en 5 mei beleeft? % nieuws/actualiteiten (R01AT02) 46

47 6.2 Bijdrage campagne achtergronden doelgroep Campagne draagt bij aan stijging interesse voor herdenken op 4 mei Tijdens de campagneperiode stijgt de interesse in het herdenken op 4 mei. Uit nadere analyse blijkt dat alle campagnemiddelen een bijdrage hebben geleverd aan deze ontwikkeling. % Hoe geïnteresseerd bent u in het herdenken van oorlogsslachtoffers op 4 mei? (INVOLV) % (zeer) geïnteresseerd 47

48 6.3 Bijdrage campagne informatievoorziening Campagne draagt bij aan kennis van slogan en website Eerder beschreven we dat de kennis van de nieuwe slogan Geef vrijheid door stijgt tijdens de campagneperiode (zie pagina 25). Datzelfde geldt voor de kennis van de website 4en5mei.nl. Aan beide ontwikkelingen hebben alle uitingen van de campagne een bijdrage geleverd. % Er is een campagne over 4 en 5 mei met de slogan: Geef vrijheid door. Heeft u (voor het invullen van deze vragenlijst) wel eens gehoord van deze slogan? (SLOGAN) % zeker / misschien wel % Bent u bekend met de website (WEBSITE) % ja, maar ken ik alleen van naam 48

49 6.4 Bijdrage campagne gespreksonderwerp Meer mensen hebben over 4 en 5 mei gesproken, daar heeft de campagne aan bijgedragen Tijdens de campagne stijgt het aandeel mensen dat over 4 dan wel 5 mei heeft gesproken (zie pagina 26). Uit onze analyse blijkt dat alle campagnemiddelen aan deze ontwikkeling hebben bijgedragen. Als vervolgens gevraagd wordt waar de gesprekken over gaan stijgt het aandeel dat zegt: het belang om te herdenken op 4 mei (zie ook pagina 27). Ook aan deze ontwikkeling heeft de campagne een bijdrage geleverd. % Heeft u de afgelopen maand wel eens gesproken over 4 en 5 mei? (N01WM01) % ja, een enkele keer / meerdere keren % Waar ging het gesprek / de gesprekken over? (R01WM08) % het belang om te herdenken op 4 mei 49

50 6.4 Bijdrage campagne gespreksonderwerp Meer mensen hebben met partner of kennissen over 4 en 5 mei gepraat, de campagne draagt hier aan bij Na de campagne hebben meer mensen met hun partner/echtgenoot of met kennissen over 4 en 5 mei gesproken (zie pagina 26). Daar hebben alle uitingen van de campagne aan bijgedragen, blijkt uit nadere analyse. % Met wie heeft u hierover gesproken? (N01WM07) % partner / echtgenoot % Met wie heeft u hierover gesproken? (N01WM07) % kennissen 50

51 7 Achtergronden doelgroep 51

52 7. Achtergronden doelgroep In dit hoofdstuk worden de achtergronden van de doelgroep beschreven. Zo wordt ingegaan op de mate waarin de doelgroepen het onderwerp maatschappelijk en persoonlijk relevant vinden. Daarnaast is nagegaan of ze interesse in het onderwerp hebben en hoe ze hun eigen kennis over het onderwerp inschatten. 52

53 7.1 Achtergronden doelgroep 4 mei Interesse en maatschappelijke relevantie hoog, informatiebehoefte laag De interesse en de maatschappelijke relevantie voor het onderwerp herdenken op 4 mei ligt relatief hoog ten opzichte van de benchmark. Datzelfde geldt voor de zelf ingeschatte kennis. De persoonlijke relevantie van het onderwerp ligt iets lager dan de benchmark. De informatiebehoefte over zowel 4 als 5 mei is zeer gering. Een stuk lager dan de benchmark. Tijdens de campagneperiode stijgen de interesse en maatschappelijke en persoonlijke relevantie. % gem. 3,8 gem. 4,1 gem. 3,6 gem. 3,

54 7.1 Achtergronden doelgroep 5 mei Interesse, maatschappelijk en persoonlijke relevantie onder de benchmark In tegenstelling tot de Nationale Dodenherdenking ligt het niveau van de interesse, de maatschappelijke en persoonlijke relevantie voor het onderwerp vieren op 5 mei onder de benchmark. De zelf inschatte kennis ligt boven de benchmark. Tijdens de campagne stijgt de interesse nog wel. % gem. 3,5 gem. 3,9 gem. 3,5 gem. 3,3 + 54