Campagne 'Meld geweld'

Transcriptie

1 Campagne 'Meld geweld' F05 Eindrapportage bereiks- en effectonderzoek Week 26 t/m week 40, 2004 Anna Paulownastraat 76 Postbus EA Den Haag Telefoon (070) Fax (070)

2 Campagne Meld geweld Opdrachtgever: Ministerie van Binnenlandse zaken en Koninkrijksrelaties, Ministerie van Justitie en de Stichting Meld geweld Opdrachtnemer: RVD/Publiek en Communicatie Rapporteur: FK Tracking- en projectcode: F05/ P2704 Plaats/datum: Den Haag, 21 oktober 2004 Campagneperiode: week 30 t/m week 36, 2004 Veldwerkperiode: voormeting: week 26 t/m 29, 2004 tussenmeting: week 30 t/m 36, 2004 nameting: week 37 t/m 40, 2004 Auteursrecht voorbehouden. Niets uit dit rapport mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of anderszins, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40, 2004 van de RVD/ Publiek en Communicatie

3 Inhoud Management summary - campagne Meld geweld (2004) 1 Inleiding 5 1 Opzet van de campagne Waarom deze campagne? Campagnedoelgroepen Campagnedoelstellingen Campagneconcept en -boodschap Media-inzet 11 2 Achtergronden bij de doelgroep Inleiding Interesse in het campagneonderwerp Zelfingeschatte kennis het campagneonderwerp Betrokkenheid bij het campagneonderwerp Ervaring met geweld op straat 17 3 Communicatieve werking van de campagne Inleiding Bereik van de campagne Totaalbereik Bereik van televisie Bereik van radio Bereik buitenreclame Bereik van advertentie Verschillen in bereik van de campagne(-uitingen) Overig bereik Herinnering en boodschapoverdracht Geholpen herinnering Spontane en geholpen boodschapoverdracht Waardering van de campagne Overall waardering Overall waardering per mediumtype Waardering op aspecten 36 4 Effecten van de campagne Inleiding Kennis Spontane bekendheid tips Zelfingeschatte kennis Houding Houding wanneer getuige van geweld op straat Gevoelens bij het onderwerp geweld op straat 46 Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40, 2004

4 4.4 Gedrag(sintentie) Informatiebehoefte/ -zoekgedrag Agendering Zelfingeschat campagne-effect 54 5 Belangrijkste bevindingen Communicatieve werking van de campagne Bereik Herinnering en boodschapoverdracht Waardering Effecten van de campagne Kennis Houding Gedrag(sintentie) 58 Bijlagen 1 Achtergronden trackinginstrument 2 Onderzoeksverantwoording voor campagne Meld geweld 3 Betrouwbaarheidsmarges bij de interpretatie van steekproefresultaten 4 Vragenlijst 5 Toonmateriaal 6 Antwoorden op open vragen Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40, 2004

5 Inhoud figuren en tabellen 1 Postbus 51 inzet en aanvullende media-inzet 11 2 Interesse in wat men kan doen als men getuige is van geweld op straat (gemiddelden op 7-puntsschaal, waarbij 1=helemaal niet geïnteresseerd en 7=zeer geïnteresseerd) 13 3 Zelfingeschatte k ennis over hoe te handelen als men getuige is van geweld op straat (gemiddelden op 7-puntsschaal, waarbij 1=zeer weinig en 7=heel veel) 14 4 Betrokkenheid bij het onderwerp geweld op straat (gemiddelden op 7- puntsschaal, waarbij 1=negatief en 7=positief) 15 5 Wat heeft u gedaan toen u getuige was van geweld op straat? 18 6 Voorgelegde uitingen in relatie tot media-inzet 19 7 Gebruikte benchmarks 20 8 Campagnebereik afgezet tegen de media-inzet in euro s 21 9 Herkenning televisiespot door volwassenen en jongeren, afgezet tegen de mediainzet (tv) in GRP s, Herkenning radiospot door volwassenen en jongeren, afgezet tegen de mediainzet (radio) in GRP s, Herkenning buitenreclames door volwassenen en jongeren, afgezet tegen de media-inzet (outdoor) in GRP s, Herkenning advertentie door volwassenen en jongeren, afgezet tegen de mediainzet (print) in GRP s, Ontwikkeling in geholpen herinnering volwassenen, afgezet tegen de media-inzet in euro s Ontwikkeling in geholpen herinnering jongeren, afgezet tegen de media-inzet in euro s Geholpen herinnering onder volwassenen naar achtergrondkenmerken (gemiddelde over de tussenmetingen) Wat denkt u dat de belangrijkste boodschap van de campagne is, wat probeert de campagne u te vertellen? Ik vind dat de campagne laat zien/ horen Waardering van de campagne uitgedrukt in een rapportcijfer naar achtergrondvariabelen Waardering van de campagne als geheel en de mediumtypen, uitgedrukt in een rapportcijfer Waardering van de campagne aan de hand van een aantal aspecten, volwassenen en jongeren Als u getuige bent van geweld op straat. Wat denkt u dan te kunnen doen? (volwassenen) Als je getuige bent van geweld op straat. Wat denk je dan te kunnen doen? (jongeren) Mobiliseer omstanders (% spontaan genoemd) (nameting) Zelfingeschatte kennis over hoe te handelen als men getuige is van geweld op straat (gemiddelden op 7-puntsschaal, waarbij 1=zeer weinig en 7=heel veel) Wanneer ik getuige ben van geweld op straat (volwassenen) Wanneer ik getuige ben van geweld op straat (jongeren) 44 Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40, 2004

6 27 Percentage dat zich in staat voelt iets te doen als zij getuige zijn van geweld op straat (nameting, waarde 6 of 7 op 7-puntsschaal) Bij het onderwerp geweld op straat komt in mij op (volwassenen) Bij het onderwerp geweld op straat komt in mij op (jongeren) Indien ik getuige ben van geweld op straat (volwassenen) Indien ik getuige ben van geweld op straat (jongeren) Indien ik getuige ben van geweld op straat probeer ik samen met anderen iets te doen (nameting) Percentage dat aangeeft behoefte aan informatie te hebben Organisatie(s) en instantie(s) waar men verwacht informatie te krijgen over wat je kunt doen als getuige bij geweld op straat Heeft u in de afgelopen twee maanden wel eens met anderen gesproken over geweld op straat? Door de campagne (nameting) 55 Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40, 2004

7 Management summary - campagne Meld geweld (2004) Inleiding In deze management summary worden de resultaten van het bereiks- en effectonderzoek voor de campagne Meld geweld (2004) samengevat. Dit onderzoek is in opdracht van de Ministeries van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties (BZK) en Justitie en de Stichting Meld Geweld uitgevoerd door RVD/ Publiek en Communicatie in samenwerking met TNS NIPO. Achtergrond en doelstellingen De overheid wil proberen een cultuur van afzijdigheid en een gevoel van machteloosheid ten opzichte van geweld op straat te doorbreken. Zij wil dit bereiken door te voorzien in de leemte aan informatie ten aanzien van veilige handelingsmogelijkheden voor iedere burger die getuige is van een geweldsincident (beleidsdoelstelling). In 2001 werd hiertoe de landelijke campagne 'Weet wat je te doen staat als het om geweld gaat' ontwikkeld. Deze campagne is in de zomer van 2002 herhaald. In de zomer van 2004 is rond dit thema opnieuw campagne gevoerd waarbij gebruik is gemaakt van een nieuw concept. In dit concept is de nieuwe tip mobiliseer omstanders verwerkt. Tot de doelgroep behoort het Nederlandse publiek van 13 jaar en ouder. Met de landelijke massamediale campagne wil men het volgende bereiken (communicatiedoelen): het bijbrengen of vergroten van kennis bij burgers over hoe te handelen als ze getuige zijn van een geweldsincident; het bewerkstelligen van een positieve houding van burgers waar het gaat om het ondernemen van actie wanneer ze getuige zijn van een geweldsincident; het bewerkstelligen van daadwerkelijk verantwoord handelen/gedrag door burgers als zij geconfronteerd worden met een geweldsincident (eigen verantwoordelijkheid nemen). Campagneconcept en media-inzet De campagne is gevoerd van eind juli tot begin september In het nieuwe concept is gebruik gemaakt van een animatie. Ten behoeve van de campagne is gebruik gemaakt van een Postbus 51 plusroulement (radio en tv) met aanvullende media -inzet (tv, radio, buitenreclame, dagbladadvertentie en toiletreclame). Het totale mediabudget bedroeg ,-. De campagne is onderdeel van de koepelcampagne Nederland Veilig van de Ministeries van BZK en Justitie. Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

8 Uitgangssituatie: betrokkenheid bij campagneonderwerp Onder volwassenen is voorafgaand aan de campagne zowel de interesse in als de betrokkenheid bij het campagneonderwerp (zeer) hoog te noemen vergeleken met andere campagneonderwerpen. Jongeren van 13 tot 17 jaar zijn minder geïnteresseerd in en betrokken bij dit onderwerp dan volwassenen. Vergeleken met andere campagneonderwerpen ligt de interesse van jongeren wel hoger, maar hun persoonlijke betrokkenheid is lager. Bereik en waardering Het bereik van de campagne Geweld op straat is zeer hoog. Op het hoogste punt herkennen 97% van de volwassenen en 98% van de jongeren minimaal één van de uitingen. Hiermee is de doelstelling van 85% ruimschoots gehaald. Bovendien scoort de campagne (op het hoogste punt) ruim boven de betreffende benchmarks (85% voor volwassenen en 93% voor jongeren). Zowel de tv-spot als de radiospot en de advertentie hebben een bereik dat ruim boven de benchmark ligt. Alleen het bereik van de buitenreclames ligt slechts op de benchmark. Als gevraagd wordt welke Postbus 51 campagnes van de afgelopen weken men zich kan herinneren, noemt (op het hoogste punt) 21% van de volwassenen de campagne Meld geweld of Geweld (op straat) (dit is de spontane herinnering). Onder jongeren is dit nog hoger (28%). De spontane herinnering is opmerkelijk veel hoger dan bij andere campagnes (bijna altijd onder de 5%). Ook qua geholpen herinnering doet de campagne het zeer goed. Op het hoogste punt kunnen 79% van de volwassenen en 87% van de jongeren zich de campagne herinneren, waarmee de doelstelling van 55% is gehaald. Bovendien ligt de geholpen herinnering voor zowel jongeren als volwassenen ruim boven de betreffende benchmarks (respectievelijk 49% en 60%). De campagneboodschap van de campagne is goed overgekomen. Een ruime meerderheid van zowel de volwassenen als de jongeren is het er (helemaal) mee eens dat de campagne laat zien wat je kunt doen als je getuige bent van geweld op straat. De campagne Geweld op straat wordt goed gewaardeerd. De volwassenen waarderen de campagne (uitgedrukt in een rapportcijfer) met een 7,4 en de jongeren geven gemiddeld een 7,6. Deze twee cijfers liggen boven de desbetreffende benchmarks (respectievelijk 6,8 en 7,2). De campagne wordt zowel door volwassenen als jongeren vooral duidelijk, informatief en geloofwaardig gevonden. Kennis De spontane bekendheid van de (in de campagne benadrukte) nieuwe tip mobiliseer omstanders, is zowel onder jongeren (van 10% in de voormeting naar 46% in de Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

9 nameting) als onder volwassenen (van 12% naar 39%) flink gestegen. De betreffende doelstellingen van respectievelijk 25% en 20% zijn daarmee ruim gehaald. Van de andere drie (gecommuniceerde) tips laat alleen de bekendheid van de tip slachtoffer helpen onder jongeren een significante stijging zien (14% versus 23%). Verder zijn bij deze tips geen significante verschillen tussen voor- en nameting geconstateerd en de betreffende doelstellingen zijn (net) niet gehaald. De spontane bekendheid van de tips bellen, slachtoffer helpen en onthouden kenmerken is na de campagne respectievelijk 67%, 16% en 15% en onder jongeren 66%, 23% en 18%. Opvallend is dat de spontane bekendheid van de niet expliciet gecommuniceerde tip dader afleiden/ lawaai maken onder volwassenen een stijging laat zien (van 2% naar 13%). Bij zowel jongeren als volwassenen is het percentage dat aangeeft (heel) veel te weten over hoe ik moet handelen als ik getuige ben van geweld op straat toegenomen. Bij jongeren is deze zelfingeschatte kennis toegenomen van 7% naar 26%, bij volwassenen van 14% naar 29%. Houding In de nameting voelen 16% van de jongeren en 19% van de volwassenen zich niet machteloos wanneer men getuige is van geweld op straat. Bij beide groepen is er geen significant verschil ten opzichte van de voormeting. De doelstelling van 25% is bij beide doelgroepen (net) niet gehaald. Iets meer dan een tiende van alle jongeren (12%) en 15% van de volwassenen is niet bang om zichzelf in gevaar te brengen als men getuige is van geweld op straat. Beide percentages zijn niet significant toegenomen ten opzichte van de voormeting en de doelstelling van 20% is niet gehaald. Bij beide groepen is het percentage dat het eens is met de stelling wanneer ik getuige ben van geweld op straat voel ik mij in staat iets te doen niet significant toegenomen. (hoewel we bij jongeren een trend zien van 23% naar 29%, is dit verschil niet significant). Zowel bij jongeren als bij volwassenen zien we dat ongeveer drie op de tien zich in staat voelen iets te doen wanneer men getuige is van geweld op straat (respectievelijk 29% en 32%). De doelstellingen van respectievelijk 25% en 30% is bij beide doelgroepen wel gehaald. Gedrag(sintentie) De intentie om te proberen omstanders te mobiliseren als men getuige is van geweld op straat is zowel onder jongeren (van 49% naar 61%) als onder volwassenen (van 52% naar 63%) behoorlijk gestegen. De betreffende doelstelling van 60% is voor beide doelgroepen gehaald. Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

10 Van de andere drie (gecommuniceerde) tips laat de intentie om het slachtoffer te helpen onder volwassenen een significante stijging zien (van 63% naar 71%). Onder jongeren zien we indicatieve stijgingen op de intentie om te bellen (van 66% naar 72%) en de intentie om het slachtoffer te helpen (van 52% naar 58%). Verder zijn bij deze tips geen verschillen tussen voor- en nameting geconstateerd en de betreffende doelstellingen zijn (net) niet gehaald. De intentie om de tips bellen en onthouden kenmerken op te volgen ligt zowel onder jongeren (in de nameting respectievelijk 72% en 69%) als onder volwassenen (beide 80%) op een zeer hoog niveau. Opvallend is dat de intentie om de dader(s) af te leiden door lawaai te maken zowel onder jongeren (van 15% naar 26%) als volwassenen (van 25% naar 35%) significant stijgt. Conclusies Aan belangrijke basisvoorwaarden voor het behalen van effect is voldaan: de betrokkenheid bij het campagneonderwerp is hoog, het bereik is zeer hoog, men kan zich de campagne zeer goed herinneren, de boodschap is goed overgekomen en de campagne wordt goed gewaardeerd. De campagne is met name effectief geweest bij het vergroten van de spontane bekendheid van de tip mobiliseer omstanders en van de intentie om deze tip op te volgen als men getuige is van een geweldsincident. Bij de andere drie (gecommuniceerde) tips zijn geen of minder effecten behaald dan bij de vorige campagnes. Verder is het opnieuw lastig gebleken om middels de campagne de houding te beïnvloeden. Net als in 2001 en 2002 zien we dat de campagne er niet of nauwelijks toe heeft geleid dat minder mensen bang zijn om in te grijpen, minder mensen zich machteloos voelen en meer mensen zich in staat voelen iets te doen. Opgemerkt dient te worden dat het lastig is de houding via een campagne te beïnvloeden, mede gezien het feit dat ook externe factoren (o.a. berichtgeving in de pers) van grote invloed kunnen zijn op de attitude van mensen omtrent geweld op straat. Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

11 Inleiding Het rapport Voor u ligt de eindrapportage van het bereiks- en effectonderzoek naar de campagne Meld geweld. De opdrachtgevers van het onderzoek zijn het Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties, het Ministerie van Justitie en de Stichting Meld geweld. Het onderzoek is uitgevoerd door RVD/Publiek en Communicatie in samenwerking met TNS NIPO. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het trackinginstrument voor Postbus 51 campagnes. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten tijdens de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door vergelijking van de situatie voorafgaand aan de campagne met de situatie na afloop van de campagne. Het trackinginstrument is inmiddels toegepast op een groot aantal overheidscampagnes. Hierdoor is het mogelijk om de uitkomsten op het gebied van bereik, waardering en effecten van een individuele campagne af te zetten tegen benchmarks voor vergelijkbare campagnes. Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het trackinginstrument voor Postbus 51 campagnes en het achterliggende communicatie -model verwijzen wij u naar bijlage 1 van het onderzoeksrapport. Leeswijzer In hoofdstuk 1 worden de achtergronden, het concept en de doelstellingen van de campagne Meld geweld beschreven. Tevens vindt u in dit hoofdstuk gedetailleerde informatie over de media-inzet (per mediumtype: het budget, de periode, het mediabereik en de doelgroep). In hoofdstuk 2 wordt nadere informatie gegeven over de doelgroep(en) waar de campagne zich op richt. Ingegaan wordt op factoren die de communicatieve werking, en uiteindelijk het campagne-effect, kunnen bevorderen of juist afremmen. Het gaat hierbij om de interesse, zelfingeschatte kennis en betrokkenheid (voorafgaand aan de campagne) ten aanzien van (wat je kunt doen als je getuige bent van) geweld op straat. Tevens wordt aandacht besteed aan de ervaringen die de respondenten zelf met geweld op straat hebben (hetzij als slachtoffer, hetzij als getuige). Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

12 In hoofdstuk 3 komt de communicatieve werking van de campagne, als belangrijke voorwaarde voor het realiseren van campagne-effecten, aan de orde. In kaart wordt gebracht in hoeverre de doelgroep de campagne heeft gezien (=herkenning), herinnerd en begrepen (=boodschapoverdracht). Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingitems. De uitkomsten worden (indien mogelijk) vergeleken met benchmarks en de geformuleerde doelstellingen. De resultaten die in dit hoofdstuk staan beschreven, zijn afkomstig uit de wekelijkse tussenmetingen die tijdens de campagne hebben plaatsgevonden. In hoofdstuk 4 wordt ingegaan op de uiteindelijke effecten van de campagne. Beschreven wordt in hoeverre de campagne een positief effect heeft op de kennis, houding en het gedrag ten aanzien van wat je kunt doen als je getuige bent van geweld op straat. De effecten zijn gemeten door de resultaten uit de voormeting af te zetten tegen de resultaten uit de nameting (na afloop van de campagne). Hoofdstuk 5 bevat een overzicht van de belangrijkste onderzoeksbevindingen omtrent de communicatieve werking en de effecten van de campagne. In dit hoofdstuk wordt onder meer vermeld hoe de campagne het heeft gedaan ten opzichte van benchmarks en de geformuleerde doelstellingen. In een apart geleverd tabellenrapport vindt u een overzicht van de onderzoeksresultaten van de nameting naar achtergrondkenmerken en een vergelijking met de voormeting. Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

13 1 Opzet van de campagne 1.1 Waarom deze campagne? De verharding die binnen de Nederlandse samenleving de laatste jaren wordt geconstateerd openbaart zich in agressiviteit en geweldsincidenten van verschillende omvang en ernst. U kunt denken aan situaties in de uitgaanssfeer, op school, bij sport- en cultuurevenementen of op straat. Daders en slachtoffers zijn van alle leeftijden. De oorzaken van geweldpleging zijn uiteenlopend, zoals: gebruik van alcohol (soms in combinatie met drugs), of een samenloop van moeilijk te specificeren omstandigheden of psychische gesteldheid van de dader(s). De term zinloos geweld is inmiddels in de Nederlandse samenleving ingeburgerd. Onderzoek toont aan dat het bestrijden van geweld op straat als één van de belangrijkste thema s wordt gezien door de Nederlandse burger en dat de gemiddelde burger geweld afkeurt. Verondersteld mag worden dat men bereid is om te participeren waar het gaat om de vermindering en bestrijding van geweldsdelicten. Wat de participatie in de weg staat, is het feit dat men niet weet hoe en wanneer te handelen. Ook angst om zelf bij een geweldsincident betrokken te raken, speelt hierin een rol. In 2001 werd hiertoe de landelijke campagne 'Weet wat je te doen staat als het om geweld gaat' ontwikkeld. De campagne is een gezamenlijk initiatief van het Ministerie van Justitie, het Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties, het (toenmalige) Landelijk Platform Tegen Geweld op Straat en de Stichting Meld Geweld. Deze campagne is in de zomer van 2002 herhaald. In de zomer van 2004 wordt rond dit thema opnieuw campagne gevoerd waarbij gebruik wordt gemaakt van een nieuw concept. In dit concept is de nieuwe tip mobiliseer omstanders verwerkt. De overheid wil via deze weg proberen een cultuur van afzijdigheid en een gevoel van machteloosheid ten opzichte van geweld op straat te doorbreken. Zij wil dit bereiken door te voorzien in de leemte aan informatie ten aanzien van veilige handelingsmogelijkheden van iedere burger die getuige is van een geweldsincident (beleidsdoelstelling). In de praktijk is inmiddels vaker gebleken dat de omstanders hun mogelijkheden hoe te handelen bij geweldsincidenten op straat moeilijk kunnen inschatten. Op hoofdlijnen worden drie soorten gedrag onderscheiden: de omstander grijpt in en raakt actief betrokken bij het incident, soms met fatale gevolgen. De getuige handelt vanuit zijn sociale verantwoordelijkheid als medeburger, zonder te beseffen zelf een groot risico te lopen; de omstander grijpt niet in en laat (uit angst) het incident ongemerkt aan zich voorbijgaan. De getuige schat het eigen risico bij het ingrijpen - wellicht vanuit zijn ervaring - op zijn merites en uit gevoel van angst, machteloosheid en radeloosheid zoekt hij een voor zichzelf veilige weg; de omstander belt om de politie of een ambulance, al naar gelang de situatie. Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

14 Uiteraard geniet het laatst genoemde gedrag de voorkeur. Maar er zijn ook handelingen mogelijk die op een indirecte manier kunnen bijdragen aan de bestrijding van geweld, zoals het signalement van de dader(s) onthouden en als ooggetuige aan de politie doorgeven, of - indien mogelijk - hulp aan het slachtoffer verlenen. 1.2 Campagnedoelgroepen Het Nederlands publiek van 13 jaar en ouder (van jong tot oud). Met een accent op twee specifieke doelgroepen: jarigen; jarigen. Dit accent is gekozen, omdat blijkt dat deze doelgroepen over het algemeen het meest in aanraking komen met geweld op straat (als getuige, dader of slachtoffer). Tevens kan het publiek in en rond uitgaanscentra het meest baat hebben bij de boodschap. 1.3 Campagnedoelstellingen Met de landelijke massamediale campagne wil men het volgende bereiken (communicatiedoelen): Bereik en geholpen herinnering..% herkent minimaal één van de campagne-uitingen. hoogste punt: 18+: 85%, 13-17: 85%..% kan zich (geholpen) de campagne herinneren. hoogste punt: 18+: 55%, 13-17: 60% Kennis: het bijbrengen of vergroten van kennis bij burgers over hoe te handelen als ze getuige zijn van een geweldsincident; Aandeel kent de tip bel (of bel politie); 18+: 70%, 13-17: 75% onthoud kenmerken van de dader; 18+: 25%, 13-17: 25% laat het slachtoffer niet aan zijn lot over (of help slachtoffer); 18+: 25%, 13-17: 25% mobiliseer omstanders.18+: 20%, 13-17: 25% (nieuwe tip in 2004) Houding: het bewerkstelligen van een positieve houding van burgers waar het gaat om het ondernemen van actie wanneer ze getuige zijn van een geweldsincident;..% voelt zich niet machteloos als hij/zij getuige is van geweld op straat; 18+: 20%, 13-17: 20%..% heeft geen angst om zichzelf in gevaar te brengen; 18+: 20%, 13-17: 20%..% voelt zich in staat om iets te doen als men getuige is van geweld op straat; 18+: 30%, 13-17: 25% Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

15 Gedrag: het bewerkstelligen van daadwerkelijk verantwoord handelen/gedrag door burgers als zij geconfronteerd worden met een geweldsincident (eigen verantwoordelijkheid nemen). aandeel intentie om te bellen als men getuige is van geweld op straat; 18+: 85%, 13-17: 75% daderkenmerken te onthouden; 18+: 85%, 13-17: 75% het slachtoffer niet aan zijn/haar lot over te laten; 18+: 75%, 13-17: 65% omstanders te mobiliseren; 18+: 60%, 13-17: 60% Door de burger tips te geven hoe verantwoord en veilig op een geweldsincident te reageren, kan de Rijksoverheid een bijdrage leveren aan de sociale weerbaarheid van de burger en tevens de cultuur van afzijdigheid helpen doorbreken. Uitgerust met praktisch uitvoerbare tips hoe te handelen, kan de burger inzien dat er mogelijkheden zijn om in te grijpen, zij het niet direct, in het geweldsincident waarvan hij getuige is. De aangereikte kennis in combinatie met een positief gevoel over eigen mogelijkheden met betrekking tot het oplossen van het probleem, vormen een goed uitgangspunt voor de beoogde attitudeverandering. Het meest ambitieuze doel van de campagne is de passieve omstander tot actie te bewegen. 1.4 Campagneconcept en -boodschap Er is gebruik gemaakt van een nieuw concept. In dit concept wordt gebruik gemaakt van animatie. We zien in de TV-spot een poppetje op straat, ze is getuige van geweld, iemand wordt in elkaar geslagen. Ze roept de hulp in van omstanders om de situatie een halt toe te roepen. De radiospot gebruikt dezelfde situatie. Op de achtergrond hoort men geluiden van de straat, er wordt geslagen, gegild en om hulp geroepen richting omstanders. Een voice-over zegt, evenals in de TV-spot, welke tips je kunt opvolgen als je getuige bent van geweld op straat. De tone of voice van de campagne heeft altijd het ik kan iets doen benadrukt. De campagne beoogt het beeld te voorkomen dat de overheid geweld op straat als gegeven accepteert. In de campagne is altijd sprake geweest van een instructieve benadering. Er wordt een concreet handelingsperspectief geboden in de vorm van een aantal tips. De kernboodschap luidt: Weet wat je te doen staat als het om geweld gaat (pay-off). Help slachtoffers van geweld zonder jezelf in gevaar te brengen Daartoe worden drie tips aangereikt: Bel Onthoud kenmerken van de dader Laat het slachtoffer niet aan zijn lot over Hieraan wordt nu een tip toegevoegd: Mobiliseer omstanders. Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

16 De vorige drie tips waren al actiematig en de toe te voegen tip gaat nog een stapje verder. Uit onderzoeken blijkt dat men (nog steeds) erg huiverig is om zich met een incident te bemoeien. Ten aanzien van het formuleren van campagnedoelstellingen is het belangrijk dit aandachtpunt in het achterhoofd te houden. Het vergroten van kennis is over het algemeen een makkelijker te bereiken doel, dan veranderingen bewerkstelligen in houding en gedrag. De campagne Weet wat je te doen staat, als het om geweld gaat wordt ondergebracht in een koepelcampagne van BZK en Justitie met de titel Nederland Veilig. Dit motto wordt samen met het hondje Jack afgebeeld op het campagnemateriaal. Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

17 1.5 Media-inzet In het onderstaande overzicht is aangegeven wat de definitieve media -inzet van deze campagne is. Naast Postbus 51 tv- en radio-inzet is er aanvullend media-inzet ingekocht op tv, radio, print, outdoor en toiletreclames. 1 Postbus 51 inzet en aanvullende media -inzet Periode Budget 1 Grp s Netto Gcf 2 Formaat/ bereik 2 aantal versies ( ) Tv /7 t/m 31/ % 5,8 27, 1 versie (week 30 t/m 36) % 4,7 Radio /7 t/m 31/ % 8,4 27, 1 versie (week 30 t/m 36) % 7,8 Aanvullende media-inzet Postbus 51 inzet Mediumtype Doelgroep Mediumtype Doelgroep Periode Budget ( ) Grp s Netto bereik Gcf Formaat/ aantal versies Tv /7 t/m 29/ % 2,5 30, 2 versies (week 31 t/m 35) % 2,5 Radio /7 t/m 29/ % 12,8 25, 2 versies (week 31 t/m 35) % 13,6 Print week 35 en % 1,7 1/1 pagina FC, 2 versies % 1,7 Outdoor 13+ week 30 t/m % 24,5 NS Abri s, 2 versies % 29,4 750 vlakken Outdoor 13+ week 30 t/m % 30,9 Abri s Viacom en % 36,2 JC Decaux, 2 versies Outdoor 13+ week 30 t/m n.b. n.b. n.b. NS A0 550 vlakken, n.b. n.b. n.b. 2 versies Toilet- 13+ week 32 en n.b. n.b. n.b panelen A3 Reclame n.b. n.b. n.b. formaat, 2 versies Mediabestedingen totaal Budget Postbus 51 inzet inclusief BTW, overige genoemde budgetten zijn netto mediabestedingen 2 Voor Postbus 51 radio betreft dit een inschatting van bereik en gemiddelde contactfrequentie (gcf) 3 Naast bovenstaande media-inzet is in week 37 een advertentie geplaatst in Pauze Magazine. Hiervan zijn geen bereikscijfers beschikbaar. Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

18 2 Achtergronden bij de doelgroep 2.1 Inleiding In dit hoofdstuk wordt ingegaan op een aantal campagnegerelateerde kenmerken bij de doelgroep die de verwerking van de campagne (en uiteindelijk het campagne-effect) mogelijkerwijs kunnen bevorderen of juist afremmen. Het betreft dan de mate waarin respondenten (voorafgaand aan de campagne) geïnteresseerd zijn in wat zij kunnen doen als zij getuige zijn van geweld op straat, de zelfingeschatte kennis over dit onderwerp en de betrokkenheid bij het onderwerp geweld op straat. Tevens wordt aandacht besteed aan de ervaringen die de respondenten zelf met geweld op straat hebben (hetzij als slachtoffer, hetzij als getuige). De resultaten worden weergegeven voor volwassenen (18 jaar en ouder) en jongeren (13-17 jarigen). Bij de vragen omtrent interesse en zelfingeschatte kennis is gebruik gemaakt van een 7- puntsschaal (waarbij 1 staat voor het meest negatieve antwoord en 7 voor het meest positieve antwoord). Bij het weergeven van percentages, is telkens gebruik gemaakt van een standaard vijfdeling: codes 1 en 2 ((zeer) weinig), 3 (tamelijk weinig), 4 (neutraal), 5 (tamelijk veel) en 6 en 7 ((zeer) veel). Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

19 2.2 Interesse in het campagneonderwerp Bijna de helft van de volwassenen (48%) is (zeer) geïnteresseerd in wat men kan doen als men getuige is van geweld op straat. De interesse in dit onderwerp is in vergelijking met andere overheidscampagnes hoog te noemen, aangezien de gemiddelde score op de 7-puntsschaal ruim boven de hiervoor vastgestelde benchmark ligt (5,3 versus benchmark 4,3). Gemiddeld zijn jongeren significant minder dan volwassenen in het campagneonderwerp geïnteresseerd (4,9 versus 5,3). In vergelijking met andere overheidscampagnes is de interesse van jongeren voor het campagneonderwerp wel hoog te noemen (4,9 versus benchmark 4,1). Het verschil komt met name voort uit het lagere percentage dat (zeer) weinig interesse heeft (5% versus benchmark 21%). 2 Interesse in wat men kan doen als men getuige is van geweld op straat (gemiddelden op 7-puntsschaal, waarbij 1=helemaal niet geïnteresseerd en 7=zeer geïnteresseerd) % (zeer) weinig (1, 2) tamelijk weinig (3) neutraal (4) tamelijk veel (5) (zeer) veel (6, 7) (gem. 5,3) benchmark 18+ (gem. 4,3) (gem. 4,9) benchmark (gem. 4,1) Basis: alle respondenten uit de voormeting (18+: n=432 en 13-17: n=187) Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

20 2.3 Zelfingeschatte kennis het campagneonderwerp Van de volwassenen zegt 14% dat zij (heel) veel weten over hoe ze moeten handelen als ze getuige zijn van geweld op straat. In vergelijking met de benchmark is de zelfingeschatte kennis over dit onderwerp tamelijk hoog te noemen, aangezien het gemiddelde boven de benchmark ligt (3,9 versus benchmark 3,7). Binnen de frequentieverdeling valt op dat er een hoog percentage is dat de eigen kennis als neutraal inschat (31% versus benchmark 21%). Jongeren schatten hun eigen kennis van hoe te handelen in het geval van geweld op straat gemiddeld significant lager in dan volwassenen (3,6 versus 3.9). Ook in vergelijking met de benchmark schatten jongeren de eigen kennis laag in (3,6 versus 4,0). 3 Zelfingeschatte kennis over hoe te handelen als men getuige is van geweld op straat (gemiddelden op 7-puntsschaal, waarbij 1=zeer weinig en 7=heel veel) % (gem. 3,9) benchmark 18+ (gem. 3,7) (gem. 3,6) benchmark (gem. 4,0) (zeer) weinig (1, 2) tamelijk weinig (3) neutraal (4) tamelijk veel (5) (zeer) veel (6, 7) Basis: alle respondenten uit de voormeting (18+: n=432 en 13-17: n=187) Naarmate de interesse in het campagneonderwerp toeneemt, stijgt ook het zelfingeschatte kennisniveau. Daarnaast schatten mannen hun kennis gemiddeld significant hoger in dan vrouwen. Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

21 2.4 Betrokkenheid bij het campagneonderwerp In het trackingonderzoek zijn standaard een zevental aspecten opgenomen aan de hand waarvan de betrokkenheid ten aanzien van het campagneonderwerp wordt gemeten (op een 7-puntsschaal, waarbij 1= negatief en 7= positief). De betrokkenheid van de volwassenen ten opzichte van het onderwerp Geweld op straat is hoog te noemen. Op alle aspecten liggen de gemiddelde scores ruim boven de desbetreffende benchmarks. De aspecten voor mij persoonlijk van belang, gaat alle mensen aan en zegt mij veel krijgen in vergelijking met de benchmark relatief de hoogste score. In vergelijking met volwassenen scoren jongeren op elk van de aspecten significant lager. Vergelijken we de scores van de jongeren met de benchmarks dan blijkt dat het draagvlak onder jongeren voor het overheidsbeleid duidelijk aanwezig is. Ook de algemene betrokkenheid bij dit onderwerp is hoog gezien de scores op de aspecten gaat alle mensen aan en waard om over na te denken. Jongeren scoren echter laag als het gaat om persoonlijke relevantie ( kan ik me veel bij voorstellen, voel ik mij bij betrokken en zegt mij veel ). 4 Betrokkenheid bij het onderwerp geweld op straat (gemiddelden op 7-puntsschaal, waarbij 1=negatief en 7=positief) goede zaak dat overheid er zich mee bezighoudt gaat alle mensen aan waard om over na te denken kan ik mij veel bij voorstellen zegt mij veel voel ik mij bij betrokken voor mij persoonlijk van belang 3,8 4,1 4,2 3,9 5,6 5,6 5,1 5,5 4,9 5,2 4,9 4,6 4,9 4,6 4,6 4,5 4,5 5,4 5,4 5,4 5,6 5,6 5,8 6,4 6,1 6,2 6, benchmark benchmark Basis: alle respondenten uit de voormeting (18+: n=432 en 13-17: n=187) Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

22 Naarmate mensen meer geïnteresseerd zijn in het onderwerp geweld op straat, tonen zij ook een grotere betrokkenheid op bij dit campagneonderwerp. Geweld op straat zegt 50- plussers meer dan gemiddeld en daarbij vinden zij het ook van groter persoonlijk belang. Dat laatste aspect wordt door jarigen juist minder dan gemiddeld onderschreven. Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

23 2.5 Ervaring met geweld op straat Op de vraag of men wel eens slachtoffer is geweest van geweld op straat antwoordt 11% van de volwassenen bevestigend. Onder jongeren is 12% wel eens slachtoffer geweest. Volwassenen die wel eens slachtoffer zijn geweest van geweld op straat, geven aan dat het hierbij met name ging om fysiek geweld. Dat houdt vooral het in elkaar slaan van het slachtoffer in. Ook beroving, aanranding en verkrachting worden genoemd, zij het in mindere mate. Ook jongeren noemen fysiek geweld het meest. Daarnaast wordt schelden en pesten regelmatig teruggespeeld en in mindere mate bedreiging. Van de volwassenen is 24% wel eens getuige geweest van geweld op straat. Onder jongeren ligt dit percentage op 20%. Volwassen zijn vooral getuige geweest van fysiek geweld en in mindere mate van berovingen. Sporadisch worden agressie in het verkeer, vandalisme en burengerucht genoemd. Ook jongeren zijn meestal getuige geweest van fysiek geweld. Zij noemen in veel mindere mate ook nog psychisch geweld en schreeuwen. Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

24 Aan getuigen van geweld op straat is vervolgens gevraagd wat men toen heeft gedaan. De drie meest voorkomende acties van volwassenen zijn overeenkomstig met de tips uit de campagne. Van de getuigen zegt 32% het slachtoffer te hebben geholpen, 30% heeft de politie gebeld en 25% zegt de kenmerken van de dader te hebben onthouden. De vierde (nieuwe) tip wordt ook regelmatig genoemd; 21% mobiliseert omstanders. Opvallend is dat 21% van de volwassenen toegeeft niks te hebben gedaan. Er zijn te weinig jongeren getuige geweest om een uitspraak te kunnen doen over wat zij vervolgens hebben gedaan. 5 Wat heeft u gedaan toen u getuige was van geweld op straat? slachtoffer helpen / niet aan het lot over laten / politie bellen onthouden kenmerken van de dader dader(s) / slachtoffer(s) uit elkaar halen er iets van zeggen niks omstanders mobiliseren / hulp in de directe omgeving zoeken dader(s) afleiden / lawaai maken / schreeuwen 15 meevechten 5 nog anders 11 weet niet % Basis: respondenten uit de voormeting die getuige zijn geweest van geweld op straat (18+: n=98) Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

25 3 Communicatieve werking van de campagne 3.1 Inleiding Om met een campagne daadwerkelijk effecten te kunnen behalen, moet deze eerst verwerkt worden door de doelgroep. Met andere woorden: de campagne moet gezien en begrepen worden en de juiste reacties oproepen. In dit hoofdstuk wordt daarom beschreven hoe groot het campagnebereik is, in hoeverre men zich de campagne herinnert, in hoeverre de boodschap is overgekomen en hoe de campagne wordt gewaardeerd. De resultaten uit dit hoofdstuk zijn afkomstig uit de gedurende de campagne gehouden tussenmetingen (week 30 t/m 36, 2004). De resultaten worden weergegeven voor zowel volwassenen als jongeren. Teneinde te kunnen meten of de doelgroep daadwerkelijk bereikt is met de campagne, is aan de respondenten een aantal uitingen voorgelegd, met de vraag of men deze wel eens gezien of gehoord heeft. De onderstaande figuur geeft weer wanneer welke uitingen zijn ingezet en wanneer zij aan de respondenten zijn voorgelegd (zie ook bijlage 5 voor een weergave van het toonmateriaal). 6 Voorgelegde uitingen in relatie tot media-inzet Tv-spot week Radiospot algemeen Buitenreclames Advertentie Uiting ingezet Uiting aan respondenten voorgelegd Respondenten die in een bepaalde week tenminste één van de voorgelegde uitingen hebben herkend, worden gerekend tot degenen die door de campagne zijn bereikt. Om het bereik van de campagne Meld geweld te kunnen vergelijken met gelijksoortige overheidscampagnes, zijn benchmarks opgesteld. Ook voor de geholpen herinnering en de waardering van de campagne zijn benchmarks beschikbaar. Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

26 De campagne Meld geweld richt zich op het algemeen publiek van 13 jaar en ouder en is qua budgetniveau in te delen in de categorie ,- tot ,-. Onderstaande tabel laat zien welke benchmarks zijn gebruikt voor deze campagne. 7 Gebruikte benchmarks Categorie Herkenning op hoogste punt Budgetniveau tot % 85% Herkenning tv op hoogste punt Budgetniveau tot % 71% Herkenning radio op hoogste punt Budgetniveau tot % 48% Herkenning buitenreclame 44% 37% Herkenning print op hoogste punt Budgetniveau tot % 28% Geholpen herinnering op hoogste punt Budgetniveau tot % 49% Rapportcijfer (gemiddelde 1-10) Algemeen 7,2 6,8 Waardering (gemiddelde 1 (negatief) - 7 (positief)) Geloofwaardig Algemeen 5,2 4,9 Mooi Algemeen 4,7 4,7 Duidelijk Algemeen 5,7 5,3 Informatief Algemeen 5,3 5,0 Niet irritant Algemeen 5,1 5,3 Grappig Algemeen 3,9 4,2 Opvallend Algemeen 4,5 Spreekt me aan Algemeen 4,5 Indien in de grafieken de onderzoeksuitkomsten per week worden weergegeven, is op basis van deze uitkomsten een trendlijn berekend. Deze lijn geeft de trendmatige ontwikkeling van het bereik dan wel de geholpen herinnering onder zowel volwassenen als jongeren weer, waarbij de toevalsvariaties zoveel mogelijk genegeerd worden. Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

27 3.2 Bereik van de campagne Totaalbereik Het bereik van de campagne laat onder zowel volwassenen als jongeren een stijgende tendens zien. De stijging is het sterkst in de eerste weken van de campagne. Op het hoogste punt (in de laatste campagneweek) herkennen nagenoeg alle volwassenen en jongeren minimaal één van de voorgelegde uitingen (respectievelijk 97% en 98%). Hiermee scoort de campagne boven de benchmarks van 85% bereik op het hoogste punt voor de volwassenen en 93% op het hoogste punt voor de jongeren en ook boven de doelstelling (18+ en 13-17: 85%). Het gemiddelde campagnebereik onder jongeren ligt significant hoger dan onder volwassenen (88% versus 82%). 8 Campagnebereik afgezet tegen de media-inzet in euro s mediabest. (x 1.000,-) * indicatief * 31** ** zeer indicatief week Basis: alle respondenten (18+: n=782 en jarigen: n=380) % benchmark hoogste punt 18+ en doelstelling 18+ en (85%) media-inzet buitenreclame media-inzet advertentie media-inzet radio media-inzet tv campagnebereik 18+ campagnebereik trendlijn 18+ trendlijn benchmark hoogste punt (93%) Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

28 3.2.2 Bereik van televisie Gedurende de campagne is zowel onder volwassenen als jongeren een stijging van het bereik van de tv-spot waarneembaar. Op het hoogste punt (in de laatste week van de campagne) herkennen 86% van de volwassenen en 95% van de jongeren de tv-spot. Deze percentages liggen boven de benchmark voor tv-spots met een media-inzet van en (respectievelijk 71% en 84% herkenning op het hoogste punt). Jongeren herkennen de tv-spot gemiddeld significant vaker dan volwassenen (79% versus 74%). 9 Herkenning televisiespot door volwassenen en jongeren, afgezet tegen de media -inzet (tv) in GRP s, 13+ GRP's * 31** * indicatief ** zeer indicatief week Basis: alle respondenten (18+: n=782 en jarigen: n=380) % benchmark hoogste punt (84%) benchmark 18+ hoogste punt (71%) aanvullende media-inzet tv media-inzet Postbus 51 totaal bereik tv-spot 18+ totaal bereik tv-spot trendlijn 18+ trendlijn Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

29 3.2.3 Bereik van radio Het percentage volwassenen dat de radiospot heeft herkend, laat gedurende de campagne een stijgende tendens zien. Op het hoogste punt (in de laatste campagneweek) heeft 73% de radiospot gehoord. Dit percentage ligt boven de benchmark voor radiospots met een media-inzet tot ,- (48% herkenning op het hoogste punt). Ook het bereik van de radiospot onder jongeren laat, met een lichte schommeling, een stijgende tendens zien. Op het hoogste punt (week 33%) heeft bijna zeven op de tien jongeren de radiospot gehoord (69%). Hiermee wordt ruim boven de benchmark gescoord (52%) Volwassenen en jongeren herkennen de radiospot van de campagne Meld geweld gemiddeld in dezelfde mate (respectievelijk 54% en 55%). 10 Herkenning radiospot door volwassenen en jongeren, afgezet tegen de media -inzet (radio) in GRP s, 13+ GRP's * 31** * indicatief ** zeer indicatief week % benchmark hoogste punt (52%) benchmark 18+ hoogste punt (48%) aanvullende media-inzet radio media-inzet Postbus 51 totaal bereik radiospot 18+ totaal bereik radiospot trendlijn 18+ trendline Basis: alle respondenten (18+: n=782 en jarigen: n=380) Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

30 3.2.4 Bereik buitenreclame Er zijn twee buitenreclames voorgelegd met de vraag of ze één van deze buitenreclames hebben gezien. Het bereik van de buitenreclames laat zowel onder volwassenen en jongeren een stijging zien. Aan het einde van de campagneperiode is het bereik van de buitenreclames onder volwassenen stabiel, onder jongeren zien we een lichte daling. Van de volwassenen herkent op het hoogste punt (week 34) 36% en van de jongeren 44% één van de buitenreclame. Deze percentages liggen conform de benchmark voor buitenreclames (respectievelijk 37% en 44% herkenning op het hoogste punt). De buitenreclame van de campagne Meld geweld wordt door volwassenen en jongeren gemiddeld in ongeveer dezelfde mate herkend (respectievelijk 31% en 36%). 11 Herkenning buitenreclames door volwassenen en jongeren, afgezet tegen de mediainzet (outdoor) in GRP s, 13+ GRP's % * 31** * indicatief ** zeer indicatief week benchmark hoogste punt (44%) benchmark 18+ hoogste punt (37%) media-inzet Decaux en Viacom media-inzet NS abri's Viacom totaal bereik buitenreclames 18+ totaal bereik buitenreclames trendlijn 18+ trendlijn Basis: alle respondenten (18+: n=782 en jarigen: n=380) Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

31 3.2.5 Bereik van advertentie De advertentie van de campagne Meld geweld is in week 35 en 36 geplaatst in de dagbladen en in week 37 in Pauze Magazine, een tijdschrift gericht op scholieren. Deze uiting is echter alleen in de laatste campagneweek en in de nameting geëvalueerd. Over deze periode zien we het bereik van de advertentie schommelen, terwijl jongeren een stijging in het bereik van de advertentie laten zien. Volwassenen en jongeren herkennen de advertentie in ongeveer dezelfde mate (gemiddeld bereik respectievelijk 40% versus 46%) 12 Herkenning advertentie door volwassenen en jongeren, afgezet tegen de media -inzet (print) in GRP s, 13+ GRP's % * indicatief ** zeer indicatief week benchmark hoogste punt (40%) benchmark 18+ hoogste punt (35%) media-inzet advertentie totaal bereik advertentie totaal bereik advertentie 18+ trendlijn 18+ trendlijn Basis: alle respondenten (tussenmeting: 18+: n=108 en jarigen: n=60 en nameting: 18+: n=371 en 13-17: n=264) Verschillen in bereik van de campagne(-uitingen) Binnen de volwassenen neemt het (totale) campagnebereik toe naarmate de interesse in het onderwerp wat te doen bij geweld op straat stijgt. Deze tendens zie n we ook terug bij de campagne-uitingen afzonderlijk. Verder zien we bij de advertentie dat jarigen deze minder vaak dan gemiddeld hebben gezien, terwijl jarigen de uiting juist vaker dan gemiddeld zijn tegengekomen. Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

32 3.2.7 Overig bereik Van de volwassenen geeft gemiddeld 6% aan nog op een andere wijze iets gehoord of gezien te hebben over wat te doen bij geweld op straat. Bij de jongeren ligt dit percentage met 13% op een significant hoger niveau. Het aantal volwassenen is te gering om betrouwbare uitspraken te doen over waar zij iets hebben vernomen. Jongeren hebben vooral iets in een tv-programma gezien (39%) en van anderen gehoord (34%). Daarnaast geeft ongeveer één op de vijf jongeren aan iets in artikelen in tijdschriften of in kranten te hebben gelezen (22%) en iets op internet te hebben gezien (17%). Een kwart geeft verder nog aan op een andere dan de voorgelegde manieren van de campagne te hebben gehoord of gezien. Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,

33 3.3 Herinnering en boodschapoverdracht De doelgroep moet de campagne niet alleen zien, maar moet deze ook onthouden en de boodschap verwerken. In deze paragraaf wordt daarom beschreven of men zich de campagne (spontaan dan wel geholpen) kan herinneren en in hoeverre de boodschap daadwerkelijk is overgekomen Geholpen herinnering Als gevraagd wordt welke Postbus 51 campagnes van de afgelopen weken men zich kan herinneren, noemt 12% van de volwassenen de campagne Meld geweld of Geweld (op straat) (dit is de spontane herinnering). Onder jongeren ligt dit percentage significant hoger (17%). Zowel voor de volwassenen als de jongeren geldt dat er een stijging in de spontane herinnering zichtbaar is gedurende de campagneperiode. Na afloop van de campagne neemt de spontane herinnering onder volwassenen en jongeren flink af. De geholpen herinnering is gemeten door te vragen of men zich kan herinneren in de afgelopen weken de campagne over wat je kan doen bij geweld op straat te hebben gezien of gehoord. Kijken we naar de ontwikkelingen tijdens de campagne, dan zien we dat de geholpen herinnering bij zowel de volwassenen als de jongeren een stijgende tendens vertoont. Op het hoogste punt herinnert 79% van de volwassenen en 87% van de jongeren zich de campagne over wat te doen als je getuige bent van geweld (op straat). Hiermee scoort de campagne bij beide doelgroepen zowel ruim boven de benchmark van geholpen herinnering op het hoogste punt (18+: 49% en 13-17: 62%) als boven de doelstelling (18+: 55% en 13-17: 60%). Naast de daling die we zien in de spontane herinnering van de campagne, neemt ook de geholpen herinnering onder volwassenen en jongeren in de nameting af. Gemiddeld over de tussenmetingen herinneren volwassenen en jongeren zich de campagne in ongeveer dezelfde mate (68% en 71%). Op de volgende pagina is voor zowel volwassenen als jongeren de spontane en geholpen herinnering grafisch weergegeven. 4 Uiteraard is in de vragenlijst eerst de vraag omtrent herinnering gesteld en zijn daarna pas de specifieke uitingen voorgelegd met de vraag of men deze wel eens heeft gezien (bereik). Eindrapportage Campagne 'Meld geweld' Week 26 t/m week 40,