Ik zorg (T63) Eindrapportage campagne-effectonderzoek. 19 februari Ten behoeve van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport

Transcriptie

1 Ik zorg (T63) Eindrapportage campagne-effectonderzoek 19 februari 2019 Ten behoeve van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport

2 Inhoud 1 Managementsamenvatting 4 2 Behaalde effecten 11 3 Communicatieve werking 23 5 Achtergronden doelgroep 30 6 Bijlagen 32 2

3 Voorwoord Dit is de rapportage van het campagne-effectonderzoek naar de campagne Ik zorg. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het campagneeffectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door vergelijking van de situatie voorafgaand aan de campagne met de situatie na afloop van de campagne. Rapporteurs: Martin Schalkwijk Campagneperiode: 1 nov t/m 31 dec Veldwerkperiode: Voormeting: 24 okt. t/m 31 okt Nameting: 31 dec. t/m 15 jan Panelmeting: 2 jan. t/m 13 jan Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het campagne-effectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

4 1 Managementsamenvatting

5 Managementsamenvatting (1/4) Inleiding Als we niks doen ontstaat er de komende jaren een steeds groter tekort aan personeel in de sector Zorg en Welzijn. Daarom moeten meer mensen kiezen voor een loopbaan in zorg en welzijn en deze ook blijven voortzetten. Het ministerie van VWS is samen met de sector Zorg en Welzijn een campagne gestart richting (potentiële) werknemers. De campagne moet eraan bijdragen dat deze mensen de sector aantrekkelijk (blijven) vinden en het zien als (potentieel) interessante werkomgeving. De beleidsdoelstelling van de campagne is dat meer mensen zich oriënteren op een carrière in de zorg. De communicatiedoelstelling is het verbeteren van het imago van werken in de zorg. Doelgroep De campagne heeft de volgende doelgroepen: Potentiële werknemers (Nederlanders van 16 t/m 60 jaar die niet (meer) werkzaam zijn in zorg of welzijn) Werkenden in de zorg Secundaire doelgroepen zijn scholieren en studenten. De resultaten van de secundaire doelgroepen zijn niet gerapporteerd en zijn in tabelvorm beschikbaar. Campagne en media-inzet De campagne Ik zorg is in 2018 gestart. De campagne heeft als doel mensen te motiveren om te kiezen voor een baan in de zorg, door in te spelen op de houding van mensen. Met de campagne Ik zorg laten de zorgprofessionals zelf zien hoe mooi, breed, divers, uitdagend en spannend het werken in zorg in werkelijkheid is. De campagne liep in november en december van Het totale mediabudget bedraagt ongeveer 1,8 miljoen euro, grotendeels ingezet via tv ( euro) en buitenreclame ( euro). Daarnaast zijn verschillende ondersteunende media gebruikt, zoals radio, online en print. Er is geen gebruik gemaakt van zendtijd van de Rijksoverheid. Er is voor gekozen om de resultaten van het campagneeffectonderzoek niet te vergelijken met de benchmark. Een toelichting van DPC op deze keuze is gegeven in een begeleidende brief. 5

6 Managementsamenvatting (2/4) Conclusies en aandachtspunten De campagne heeft als doel om het stereotype beeld van werken in zorg en welzijn te veranderen. Dit proces vergt een lange adem. Op dit moment zijn er dan ook nog geen veranderingen zichtbaar op de doelstellingen. Het stereotype beeld wordt bevestigd in het onderzoek; werken in zorg en welzijn is belangrijk en iets om trots op te zijn, maar is ook werken onder moeilijke omstandigheden. De ruime meerderheid is het er mee eens dat banen in de zorg breed en divers zijn, maar ze vinden het niet iets voor henzelf. Potentiële werknemers geven de campagne gemiddeld een 6,8. In totaal kan een op de tien zich (geholpen) herinneren de campagne gezien te hebben. Twee derde heeft minstens een van de uitingen gezien. Dat de campagne probeert om de stereotypen te veranderen, zien we ook terug in de waardering van de campagne. Potentiële werknemers vinden de campagne niet zo aansprekend. Werkenden in de zorg hebben zoals te verwachten een positiever beeld van werk in zorg en welzijn dan de potentiële werknemers. Ze hebben de campagne iets vaker herkend en waarderen de campagne gemiddeld ook iets hoger. Resultaten Kennis Zeven op de tien potentiële werknemers zijn het er mee eens dat er veel verschillende soorten banen zijn in zorg en welzijn en dat er veel soorten mensen werken. De breedte van werken in zorg en welzijn wordt (geholpen) bevestigd. Aan de andere kant is een minderheid van vier op de tien potentiële werknemers het er mee eens dat er veel carrièremogelijkheden zijn of ruimte om je te ontwikkelen. De mogelijkheden van werken in zorg en welzijn worden (nog) niet bevestigd. Werkenden in de zorg zijn duidelijk positiever, met name over de mogelijkheden van werken in zorg en welzijn. Twee derde van de werkenden vindt dat er goede carrièremogelijkheden zijn in de zorg en zeven op de tien vinden dat er ruimte is om je te ontwikkelen. Op bovenstaande punten zijn (nog) geen ontwikkelingen zichtbaar. 6

7 Managementsamenvatting (3/4) Houding Ongeveer twee op de tien potentiële werknemers vinden dat een baan in zorg en welzijn bij hen past, of vinden een baan in deze sector aansprekend. Drie op de tien hebben een positief beeld van werken in zorg en welzijn. De groep die vindt dat een baan in zorg en welzijn helemaal niet bij hen past, is groter dan de groep die het wel (enigszins) bij zich vindt passen. Potentiële werknemers vinden een baan in zorg en welzijn belangrijk en iets waar je trots op kunt zijn. Aan de andere kant denkt men dat de omstandigheden moeilijk zijn, tegen een laag salaris met een hoge werkdruk. Over de inhoud van het werk is men verdeeld. De helft van de potentiële werknemers vindt het veelzijdig en uitdagend. Aan de andere kant vindt een minderheid van twee op de tien het werk innovatief met goede doorgroeimogelijkheden. 7% van de potentiële werknemers is van plan zich het komende jaar te oriënteren op een baan in zorg en welzijn. Werkenden in de zorg vinden (zoals verwacht) een baan in de sector vaker aansprekend en bij hen passend dan potentiële werknemers. Op alle associaties scoren werkenden in de zorg 10% á 20% hoger. Op bovenstaande punten zijn (nog) geen stijgingen zichtbaar. Webanalyse Minder dan een op de tien potentiële werknemers kent (geholpen) de site Tijdens de campagneperiode ligt het aantal bezoeken aan de site hoger dan buiten de campagneperiode. Het hoogtepunt in aantal websitebezoeken ligt op de eerste campagneweek. Bijna de helft van het websitebezoek is afkomstig vanuit de online campagne. De online campagne drijft het websitebezoek pas later tijdens de campagneperiode. Achtergronden doelgroep Een kwart van de potentiële werknemers is (enigszins) geïnteresseerd in het onderwerp mogelijkheden om te werken in zorg en welzijn. Ook de persoonlijke relevantie is laag. Werkenden in de zorg zijn duidelijk meer geïnteresseerd, hoewel de persoonlijke relevantie in vergelijking tot de benchmark nog altijd niet echt hoog is. 7

8 Managementsamenvatting (4/4) Communicatieve werking Twee derde van de potentiële werknemers heeft minstens een van de uitingen herkend. Geholpen kan een op de tien zich herinneren een campagne te hebben gezien over dit onderwerp. Gemiddeld krijgt de campagne een 6,8 van de potentiële werknemers en een 7,0 van de werkenden in de zorg. Potentiële werknemers vinden de campagne niet zo aansprekend of duidelijk. De tv-spot wordt door bijna de helft van de potentiële werknemers herkend, gevolgd door de banners (een kwart). Tv-spot en buitenreclame worden vaker herkend door de werkenden in de zorg dan door potentiële werknemers. De campagne slaagt er (deels) in om de diversiteit van banen in zorg en welzijn over te brengen. 8

9 Managementsamenvatting Kerncijfers (1/2) Doelstellingen (stijging op lange termijn) Potentiële werknemers onderzoeken de mogelijkheden van werken binnen zorg en welzijn. Significante verschillen ten opzichte van de voormeting zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Potentiële werknemers VM (n=354) NM (n=364) Werkenden in de zorg VM (n=178) Bent u van plan zich binnen een jaar te oriënteren op een baan in zorg en welzijn? Potentiële werknemers kennen de breedte van de mogelijkheden van werken in zorg en welzijn. In zorg en welzijn werken veel verschillende typen mensen In zorg en welzijn vind je veel verschillende soorten banen In zorg en welzijn liggen veel carrièremogelijkheden In zorg en welzijn is er veel ruimte om jezelf te ontwikkelen Potentiële werknemers vinden zorg en welzijn een aansprekende sector. Een baan in zorg en welzijn spreekt mij aan Potentiële werknemers vinden zorg en welzijn een sector die bij ze past. Een baan in zorg en welzijn past bij mij Potentiële werknemers hebben een positief beeld en gevoel bij werken in zorg en welzijn. Ik heb een positief beeld van werken in zorg en welzijn NM (n=146) 9

10 Managementsamenvatting Kerncijfers (2/2) Communicatieve werking Potentiële werknemers NM (n=364) Werkenden in de zorg Herkenning Tv-spots Radiospots Abri Banner (online display) Online social Herinnering Waardering 6,8 7,0 Boodschapoverdracht (Met de campagne wil men het volgende aan u duidelijk maken) In zorg en welzijn werken veel verschillende typen mensen In zorg en welzijn vind je veel verschillende soorten banen Kijk voor meer informatie op ontdekdezorg.nl NM (n=146) 10

11 2 Behaalde effecten

12 2. Behaalde effecten Campagnes worden gevoerd om communicatie-effecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In het campagne-effectonderzoek worden communicatie-effecten vastgesteld door de kennis, houding en/of gedrag(sintentie) na afloop van de campagneperiode te vergelijken met die voorafgaand aan de campagneperiode. Sturingsmogelijkheid Campagne- concept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 2.1 Kennis 2.2 Houding 2.3 Website 2.4 Gespreksonderwerp 2.5 Intentie In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de effecten die met de campagne zijn gerealiseerd. De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroepen: Potentiële werknemers Werkenden in de zorg Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Achtergrond doelgroep In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 12

13 2.1 Kennis Kennis over de diversiteit en mogelijkheden van werken in zorg en welzijn (redelijk) stabiel Kennisdoelstelling: Potentiële werknemers kennen de breedte van de mogelijkheden van werken in zorg en welzijn. (stijging op lange termijn) Ongeveer zeven op de tien potentiële werknemers kennen de breedte van werken in zorg en welzijn: er zijn veel verschillende typen mensen en je vindt er veel verschillende soorten banen. Op de laatste stelling is een lichte daling zichtbaar (van 79% naar 72%). De kennis over de mogelijkheden van werken in zorg en welzijn ligt duidelijk lager: ongeveer vier op de tien potentiële werknemers vinden dat er veel carrièremogelijkheden zijn of ruimte om jezelf te ontwikkelen. Op alle stellingen liggen de scores voor werkenden in de zorg het (aanzienlijk) hoger dan voor potentiële werknemers. Weinig mensen zijn het echt oneens met deze stellingen (niet in de grafiek). Maximaal een op de tien geeft aan het oneens te zijn, de rest is neutraal of weet het niet. % In zorg en welzijn... (T63KE01) - % (helemaal eens) 13

14 2.2 Houding Meer mensen hebben negatieve houding ten opzichte van werken in zorg en welzijn dan dat er een positieve houding hebben. Houdingsdoelstelling: Potentiële werknemers vinden zorg en welzijn een aansprekende sector. (stijging op lange termijn) % Twee op de tien potentiële werknemers vinden zorg en welzijn een aansprekende sector. Een derde is het helemaal oneens met deze stelling. Dit is niet veranderd ten opzichte van de voormeting. Werkenden in de zorg zijn duidelijk positiever; zeven op de tien werkenden vinden zorg en welzijn een aansprekende sector. Houdingsdoelstelling: Potentiële werknemers vinden zorg en welzijn een sector die bij ze past. (stijging op lange termijn) (niet in de grafiek) De resultaten op de tweede houdingsdoelstelling zijn vergelijkbaar. Twee op de tien potentiële werknemers (16%) vinden zorg en welzijn een sector die bij hen past. Een derde (33%) is het helemaal oneens met deze stelling. Ook hier zijn werkenden in de zorg duidelijk positiever; drie kwart van de werkenden (74%) vinden zorg en welzijn een sector die bij hen past. In hoeverre ben u het eens of oneens met de stelling: een baan in zorg en welzijn spreekt mij aan. (T63AT01a) 14

15 2.2 Houding Potentiële werknemers hebben een neutraal tot positief beeld van werken in zorg en welzijn. Houdingsdoelstelling: Potentiële werknemers hebben een positief beeld en gevoel bij werken in zorg en welzijn. (stijging op lange termijn) % Drie op de tien potentiële werknemers hebben een positief beeld bij werken in zorg en welzijn. Het grootste deel heeft een neutraal beeld. Dit is niet veranderd ten opzichte van de voormeting. Werkenden in de zorg zijn opnieuw positiever; twee derde van de werkenden heeft een positief beeld van werken in zorg en welzijn. In hoeverre ben u het eens of oneens met de stelling: ik heb een positief beeld van werken in zorg en welzijn (T63AT01c) 15

16 2.2 Houding Potentiële werknemers vinden werken in de zorg belangrijk, maar onder moeilijke omstandigheden. Houdingsdoelstelling: Potentiële werknemers hebben een positief beeld en gevoel bij werken in zorg en welzijn. (stijging op lange termijn) - vervolg Potentiële werknemers vinden een baan in zorg en welzijn belangrijk en iets waar je trots op kunt zijn. Aan de andere kant denken ze dat de omstandigheden moeilijk zijn, tegen een laag salaris met een hoge werkdruk. Over de inhoud van het werk is men verdeeld. De helft van de potentiële werknemers vindt het veelzijdig en uitdagend. Aan de andere kant vindt een minderheid van twee op de tien het innovatief met goede doorgroeimogelijkheden. Ten opzichte van de voormeting denken potentiële werknemers ongeveer hetzelfde over de verschillende aspecten. Op twee aspecten is er een lichte daling zichtbaar (kun je trots op zijn, van 80% naar 73% en uitdagend, van 56% naar 46%). Werkenden in de zorg scoren op alle aspecten 10% tot 20% hoger (niet in de grafiek). % In hoeverre vindt u de volgende aspecten passen bij werken in zorg en welzijn? (T63AT02) 16

17 2.3 Website Meer dan acht op de tien hebben nog nooit gehoord van ontdekdezorg.nl De campagne-uitingen communiceren de site Minder dan een op de tien potentiële werknemers kent (geholpen) deze site. Dit is niet noemenswaardig veranderd tijdens de campagne. % De bekendheid ligt iets hoger onder de werkenden in de zorg, maar ook daar heeft een aanzienlijke meerderheid nooit gehoord van deze site. Bent u bekend met de website (WEBSITE) 17

18 2.3 Website Hoogtepunt in aantal websitebezoeken ligt op de eerste campagneweek Voor de campagne Werken in Zorg en Welzijn is online campagne gevoerd van 1 november 2018 tot en met 31 december Tijdens de campagneperiode is de website gecommuniceerd. In totaal zijn er tijdens de campagneperiode bezoeken aan de website gemeten. Het websitebezoek laat een opvallend patroon zien, waarbij de hoogste piek in websitebezoek is gemeten aan het begin van de campagne 11 november Tijdens deze dag worden er bezoeken aan de website gemeten. Na deze piek loopt het websitebezoek terug en laat het een gelijkmatig patroon zien tijdens de gehele periode, zonder opvallende pieken. Websitebezoek Vooraf Gem. bezoek per week: 833 Campagneperiode Gem. bezoek per week: Na afloop Gem. bezoek per week: GRAFIEK: Ontwikkeling websitebezoek Websitebezoek 2018 MeMo²

19 2.3 Website Online campagne drijft websitebezoek pas later tijdens de campagneperiode Als er wordt gekeken naar het aandeel van de online campagne in het websitebezoek dan valt op dat de online campagne het meeste invloed heeft vanaf ongeveer de derde week van de campagneperiode (17 november). Vanaf deze week verklaart de online campagne 69% van de websitebezoeken. Tijdens de eerste drie weken is dit slechts 17%. Tijdens de gehele campagneperiode levert de online campagne bezoeken aan de website. Als er wordt ingezoomd op de herkomst van de websitebezoeken in de eerste drie weken van de campagne, valt op dat met name verwijzende websites invloed hebben op de verhoging in het aantal websitebezoeken. Tijdens deze drie weken verklaren deze verwijzende websites ruim 52% van de bezoeken. Deze verhoging lijkt met name afkomstig van onbetaalde posts op Facebook en LinkedIn. Websitebezoek Vooraf Gem. bezoek per week: 833 Campagneperiode Gem. bezoek per week: Na afloop Gem. bezoek per week: GRAFIEK: Ontwikkeling websitebezoek Websitebezoek Bezoeken uit online campagne MeMo²

20 2.3 Website Bijna de helft van het websitebezoek is afkomstig vanuit de online campagne Van de bezoeken aan tijdens de campagneperiode zijn bezoeken (49%) afkomstig vanuit de online campagne. Zoals eerder vermeld loopt dit aantal naarmate de campagne vordert verder op. De bezoeken die afkomstig zijn vanuit de online campagne (Facebook, Display, Instream Video en betaalde zoekresultaten) behalen een relatief lagere kwaliteit dan de overige bezoeken (onbetaalde zoekmachines, verwijzende websites en directe bezoeken). De bezoeken vanuit de online campagne behalen gemiddeld 10% bouncepercentage. Tijdens deze bezoeken bekijken ze gemiddeld 4,1 pagina en besteden zij gemiddeld 2 minuten en 36 seconden op de website. Gemiddeld bekijken bezoekers aan de website 4,3 pagina s, besteden zij gemiddeld 3 minuten en 21 seconden op de website. Gemiddeld verlaat gemiddeld slechts 6% van de bezoeken de website zonder verder te klikken. Dit betekent dat de inhoud van de pagina voor de bezoeker dusdanig interessant is, en aansluit bij de verwachtingen, dat de bezoeker bereid is om verder te klikken. Herkomst van bezoek t/m Totaal aantal bezoeken Aandeel van het totaal bezoek Bouncepercentage Gemiddeld aantal pagina s per bezoek Gemiddelde bezoekduur Onbetaalde zoekmachines % 2% 6,3 0:05:35 Social media Facebook % 7% 3,8 0:01:41 Online media Display % 10% 2,4 0:01:39 Online media Instream Video % 28% 1,9 0:00:51 Betaalde zoekmachines % 12% 5,0 0:04:01 Verwijzende websites % 2% 3,9 0:02:34 Direct / overig % 3% 4,9 0:05:19 Totaal % 6% 4,3 0:03:21 : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde MeMo²

21 2.4 Gesprekonderwerp Een op de zes potentiële werknemers heeft gesproken over campagneonderwerp Ongeveer een op de zes potentiële werknemers heeft de afgelopen maand gesproken over mogelijkheden om te werken in zorg en welzijn. Dit is stabiel gebleven tijdens de campagne. % Werkenden in de zorg hebben vaker over dit onderwerp gesproken. Heeft u de afgelopen maand weleens met anderen gesproken over mogelijkheden om te werken in zorg en welzijn? (T63WM01) 21

22 2.5 Intentie Minder dan een op de tien potentiële werknemers van plan om zich te oriënteren op een baan in zorg en welzijn Gedragsdoelstelling: Potentiële werknemers onderzoeken de mogelijkheden van werken binnen zorg en welzijn. (stijging op lange termijn) % 7% van de potentiële werknemers is (waarschijnlijk) van plan om zich binnen een jaar te oriënteren op een baan in zorg en welzijn. Dit is niet veranderd ten opzichte van de voormeting. Bent u van plan zich binnen een jaar te oriënteren op een baan in zorg en welzijn? (T63INT01) 22

23 3 Communicatieve werking

24 3. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Communicatieve werking 2.1 Media-inzet 2.2 Herkenning & herinnering 2.3 Waardering Communicatie-effect In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep de campagne herkent en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Media-inzet 2.4 Boodschapoverdracht Achtergrond doelgroep Er wordt gerapporteerd over de doelgroepen: potentiële werknemers in zorg en welzijn Werkenden in zorg en welzijn Er is voor gekozen om de resultaten van het campagne-effectonderzoek niet te vergelijken met de benchmark. Een toelichting van DPC op deze keuze is gegeven in een begeleidende brief. Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 24

25 3.1 Media-inzet In de grafiek hiernaast is het budget van de media-inzet van deze campagne weergegeven voor de gemeten mediumtypen. Het totale mediabudget bedraagt ongeveer 1,8 miljoen euro, grotendeels besteed aan tv-spots ( euro) en abri s ( euro). De campagne liep in november en december Er is geen gebruik gemaakt van zendtijd van de Rijksoverheid, het volledige budget is commercieel ingekocht. Dit houdt onder andere in dat de kosten voor tv hoger zijn dan gebruikelijk en dat de uitingen niet als eerste in het reclameblok worden getoond. Dit is van invloed op de herkenning van de uitingen. 25

26 3.2 Herkenning en herinnering Twee derde van de potentiële werknemers herkennen campagne In totaal heeft twee derde van de potentiële werknemers minstens een van de uitingen gezien. Geholpen kan een op de tien potentiële werknemers zich een campagne van de Rijksoverheid herinneren over mogelijkheden om te werken in zorg en welzijn. Hierbij moeten we opmerken dat de Rijksoverheid niet duidelijk als afzender gecommuniceerd was in de campagne. Zo ontbrak bijvoorbeeld de Rijksoverheid-jingle. De tv-spot en de buitenreclame zijn vaker herkend door werkenden in de zorg dan door potentiële werknemers. % % bereikt per medium HERKTV1b, HERKR1b, HERKWB1b, HERKB1b, HERKSM1b Heeft u de afgelopen weken een campagne van Rijksoverheid gezien of gehoord over mogelijkheden om te werken in zorg en welzijn? HERIN 26

27 3.3 Waardering Campagne gewaardeerd met 6,8 Gemiddeld krijgt de campagne een 6,8 van de potentiële werknemers. Werkenden in de zorg geven een 7,0. Werkenden in de zorg waarderen de tv-spot en de buitenreclame hoger dan de potentiële werknemers. Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_TV1, RAP_R1, RAP_B1, RAP_WB1, RAP_SM1). 27

28 3.3 Waardering Campagne niet echt aansprekend voor potentiële werknemers Op vrijwel alle punten waarderen de potentiële werknemers de campagne minder dan de werkenden in de zorg. De campagne lijkt de potentiële werknemers niet aan te spreken. Op dit aspect is het verschil ook het grootst met de werkenden. Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_GELOOF, WD_IRRI, WD_NIEUW, WD_MOOI, WD_OPVAL, WD_AANSP, WD_EMO) 28

29 3.4 Boodschapoverdracht Boodschappen over veelzijdigheid van werken in zorg (deels) overgebracht Volgens acht op de tien potentiële werknemers slaagt de campagne er (deels) in om de boodschappen omtrent de veelzijdigheid van werken in zorg en welzijn over te brengen. Werkenden in de zorg vinden vaker dat de boodschap in zorg en welzijn werken veel verschillende typen mensen overgebracht wordt. De boodschap omtrent de website blijft achter op de andere boodschappen, maar dit zien we vaker. In zorg en welzijn werken veel verschillende typen mensen In zorg en welzijn vind je veel verschillende soorten banen Kijk voor meer informatie op ontdekdezorg.nl % Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat... Is dat gelukt? (BDGEH_P1 t/m P3). 29

30 4 Achtergronden doelgroep

31 4.1 Achtergronden doelgroep Potentiële werknemers niet betrokken bij het onderwerp Een kwart van de potentiële werknemers is geïnteresseerd in het onderwerp mogelijkheden om te werken in zorg en welzijn. Ook de persoonlijke relevantie is laag: twee op de tien vinden informatie over dit onderwerp van belang voor henzelf. % Werkenden in de zorg zijn duidelijk meer geïnteresseerd, hoewel de persoonlijke relevante in vergelijking tot de benchmark nog altijd niet echt hoog is. Zoals te verwachten schatten werkenden in de zorg hun kennis over mogelijkheden om te werken in zorg en welzijn hoog in. INVOLV, MAATREL, PERSREL, KEN_OND, INF_BEH 31

32 5 Bijlagen

33 5.1 Onderzoeksverantwoording (1/3) Onderzoeksopzet Het campagne-effectonderzoek kent een duale opzet en bestaat uit een trackingdeel en een paneldeel. In het trackingdeel wordt de voormeting vergeleken met een nameting bij een onafhankelijke ( verse ) steekproef. Bij het paneldeel wordt de nameting uitgevoerd onder dezelfde respondenten als bij de voormeting. We noemen de nameting dan panelmeting. De panelmeting is enkel uitgevoerd onder de doelgroep potentiële werknemers. De reden om voor deze duale opzet te kiezen, is dat in geval van twee onafhankelijke steekproeven er geen sprake kan zijn van enig paneleffect (d.w.z. dat het invullen van de voormeting het invullen van de nameting beïnvloedt). Bij een panelopzet worden daarentegen verschillen eerder zichtbaar (significant) en kunnen we controleren of waargenomen verschuivingen toe te rekenen zijn aan de campagne, of het gevolg zijn van externe factoren. Doordat we de antwoorden van precies dezelfde respondenten vergelijken, kunnen we achterhalen of veranderingen ook optreden bij respondenten die niet zijn bereikt door de campagne. In dat laatste geval kan het bijvoorbeeld om een maatschappelijke trend gaan. In de rapportage zijn de resultaten op basis van het trackingdesign gebruikt. De weinige ontwikkelingen bleken niet relevant. Het trackingdeel en paneldeel zijn hieronder schematisch weergegeven. Week Campagne Trackingdesign VM VM NM NM Paneldesign PM PM Methode De respondenten ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een voormeting en nameting bestaande uit twee onafhankelijke steekproeven om effecten op communicatiedoelstellingen vast te stellen. Parallel aan de nameting is er een panelmeting uitgevoerd, dit om effecten direct of indirect aan een campagne toe te kunnen schrijven. De respondenten zijn geselecteerd uit NIPObase, het online access panel van Kantar Nederland met zo n leden. 33

34 5.1 Onderzoeksverantwoording (2/3) Veldwerk De voormeting liep gedurende de twee weken (43 en 44) voorafgaand aan de campagne in De nameting liep gedurende twee weken na de laatste week van de media-inzet (week 01 en 02 in 2019). Er zijn reminders uitgezet en er is een extra steekproef getrokken. De vragenlijst duurde gemiddeld 8 minuten in de voormeting en 12 minuten in de na- en panelmeting. Steekproef Het onderzoek is gehouden onder : Algemeen publiek van 16 jaar en ouder Scholieren VMBO / Havo / VWO van 12 jaar en ouder Studenten MBO / HBO/ WO Op basis van een selectievraag is bepaald of men in een van de primaire doelgroepen valt: Potentiële werknemers (Nederlanders van jaar die niet (meer) werkzaam zijn in zorg en welzijn) Werkenden in de zorg Significantie Significantietoetsen zijn uitgevoerd tussen voor- en nameting, tenzij anders aangegeven. Een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) wordt als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Er is voor gekozen om de resultaten van het campagne-effectonderzoek niet te vergelijken met de benchmark. Een toelichting van DPC op deze keuze is gegeven in een begeleidende brief. Studenten en scholieren zijn secundaire doelgroepen. De resultaten van deze groepen zijn niet opgenomen in het rapport. 34

35 5.1 Onderzoeksverantwoording (3/3) Respons en weging In het overzicht hieronder ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data van beide steekproeven zijn herwogen op de kenmerken waarop de (bruto) steekproeven getrokken zijn. De primaire doelgroepen potentiële werknemers en werkenden in de zorg zijn een nadere indeling van het algemeen publiek en niet apart gewogen. Algemeen publiek Scholieren Studenten VM NM VM NM VM NM Bruto steekproef Netto steekproef Respons 45% 42% 38% 41% 57% 62% Weeg-efficiëntie 0,901 0,893 0,913 0,940 0,988 0,991 35