Festivalonderzoek Overijssel

Transcriptie

1 Festivalonderzoek Overijssel Onderzoek naar de bezoekers van Overijsselse festivals Oktober 2009

2 Bestemd voor: Festivalbureau Overijssel Voor vragen over dit rapport kunt u contact opnemen met: Sjoerd Hilkhuijsen shilkhuijsen@holland.com NBTC-NIPO Research postadres Postbus MG Leidschendam bezoekadres Vlietweg 15, Leidschendam T I Oktober

3 Onderzoeksverantwoording Inleiding In 2009 worden er diverse festivals in de provincie Overijssel gehouden. Een straatonderzoek tijdens vier festivals heeft tot doel een beter beeld te schetsen van de bezoekers en de waardering die deze geven aan de festivals. Het onderzoek heeft plaatsgevonden tijdens onderstaande festivals: Om de festivals onder de aandacht te brengen is er een landelijke campagne gestart op radio, TV en print-media, genaamd Beeld van Overijssel. De derde doelstelling van het onderzoek is de bekendheid van de promotiecampagne te meten onder de festivalbezoekers. Onderzoeksopzet Het onderzoek is op locatie uitgevoerd met de intentie om per festival 300 bezoekers te ondervragen, wat de mogelijkheid biedt de resultaten op te splitsen naar achtergrondkenmerken van de bezoekers. Festival Datum onderzoek # enquêteurs n Oldenzaal Zo 7 jun u De enquêteurs hebben op verschillende plekken op verschillende tijden ad random personen ondervraagd. De drempel om mee te doen aan het onderzoek is zo laag mogelijk gehouden. De lengte van de vragenlijst is daar onder andere bepalend voor. Daarom is er voor gekozen een vragenlijst van 5 minuten samen te stellen. Deze is voor de vier festivals gelijk gehouden om de resultaten van de festivals met elkaar te kunnen vergelijken. Voor de festivals Zwart en zijn de beoogde aantallen niet gehaald. Voornaamste oorzaak was het slechte weer op de dagen van enquêteren. Doelgroep Het onderzoek is afgenomen onder bezoekers van de festivals van 18 jaar en ouder. Leeswijzer De hoofdstukken van het rapport zijn ingedeeld naar de drie doelstellingen van het onderzoek. Hoofdstuk 1 gaat in op het bezoekgedrag en de waardering van/aan de festivals. Het bezoekmotief, tevredenheid, loyaliteit en bestedingen zullen onder andere besproken worden. Hoofdstuk 2 gaat in op de bekendheid van de campagne Beeld van Overijssel, hoofdstuk 3 behandelt het profiel van de bezoekers. Als laatste zijn tabellen van het onderzoek toegevoegd, uitgesplitst naar een aantal achtergrondkenmerken van de bezoekers. Zwolle Za 27 jun u Deventer Za 4 jul u Zo 5 jul u Almelo Za 19 sept u Enschede Za 3 okt u Zo 4 okt u Oktober

4 Bezoekkenmerken en waardering festivals HOOFDSTUK 1 Oktober

5 Kennis nemen en bezoekmotief van de festivals Hoe bent u met het festival in aanraking gekomen? (meerkeuze) Via vrienden/familie 15% 2 36% Via flyer/poster 1 24% 43% Beeld van Overijssel 20% 20% Toevallig 6% 3% 1 16% Internet Website festival 4% 7% 10% 4% 1 2% 8% Anders 34% 42% 4 54% Weet niet 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Wat is de belangrijkste reden van uw bezoek aan het festival? 26% Interesse in het thema 36% 3 63% 48% Sfeer/gezelligheid 23% 16% 40% Toevallig/niets bijzonders 7% 5% Bepaalde artiest/band 3% 14% Mogelijkheid mensen te ontmoeten 3% Anders 14% 13% 4% Weet niet 12% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Vrienden/familie, via een flyer/poster en de campagne Beeld van Overijssel zijn de meest genoemde kanalen via welke bezoekers in contact met het festival gekomen zijn. Er is vooral veel gesproken over Zwart en. Respectievelijk 36% en 2 van de bezoekers is via vrienden/familie met het festival in contact gekomen. Voor Zwart is ook succesvol geflyered; maar liefst 43% van de bezoekers heeft het festival op een flyer/poster zien staan. Voor (6) en Zwart (36%) is interesse in het thema de belangrijkste reden van bezoek. De sfeer en gezelligheid is het belangrijkste bezoekmotief van bezoekers van (48%) en (40%). Voor Zwart geeft 14% aan voor een bepaalde band/artiest naar het festival gekomen te zijn. In vergelijking met de andere festivals is dit een vrij hoog percentage. Oktober

6 Diversiteit programma Locatie 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00 Festivalonderzoek Overijssel 2009 Tevredenheid Tevredenheid festivals Algemeen rapportcijfer Bereikbaarheid 9,00 8,00 7,84 7,70 8,33 7,43 7,00 Informatievoorziening 6,00 5,00 Diversiteit programma 4,00 3,00 2,00 Locatie 1,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 Slecht Zeer goed 0,00 KUNSTen op straat Deventer op Stelten Alle festivals krijgen een hoge waardering van de bezoekers. Op een 5-puntsschaal waarbij 5 staat voor zeer goed en 1 voor slecht zitten de scores voor alle aspecten voor alle festivals ruim boven de 3,5. De locatie en de bereikbaarheid van de festivals worden over het algemeen het hoogst gewaardeerd. Dit kan worden verklaard doordat voor alle festivals de bezoekers voornamelijk uit de festivalstad zelf komen. Informatievoorziening en de diversiteit van het programma scoren iets lager, maar nog steeds ruim voldoende. Ook wanneer naar de algemene rapportcijfers gekeken wordt kan geconcludeerd worden dat de festivals goed gewaardeerd worden. Alle festivals wordt een ruime 7 toebedeeld, zelfs een 8,3. Oldenzaal en Almelo worden vrijwel gelijk gewaardeerd. Oktober

7 Diversiteit programma Locatie 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00 Festivalonderzoek Overijssel 2009 Loyaliteit Effect festivals Herhaalbezoek* Volgend jaar weer bezoeken 1 keer eerder 2-3 keer eerder 14% 1 15% 28% keer eerder 24% 26% Aanbevelen vrienden/familie 7-10 keer eerder 6% 12% Meer dan 10 keer 3% 16% Beeld Overijssel positief veranderd Nooit eerder 25% 1 60% Weet niet 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 Volledig mee oneens Volledig mee eens 0% 20% 40% 60% 80% * 2009 was de eerste editie van dit festival, 2009 de tweede Voor de effecten die de festivals teweeg gebracht hebben is hetzelfde beeld te zien als voor de waardering. Bezoekers van zijn het meest geneigd het festival volgend jaar weer te bezoeken en het festival aan te bevelen aan vrienden/familie. De festivals kennen een hoog herhaalbezoek; van de bezoekers van Zwart is 3 ook op de eerste editie in 2008 geweest. 75% van heeft het festival al eens eerder bezocht in Oldenzaal of Almelo, 8 van de bezoekers van heeft het festival reeds eerder bezocht in andere jaren was de eerste editie, waardoor herhaalbezoek niet mogelijk is. Oktober

8 Bestedingen Ja Nee < 5 euro 5-10 euro euro euro euro 4% 7% 5% 10% 22% 26% 3 16% 16% 25% 2 22% 15% 28% 26% 46% euro 2% 7% 6% Weet niet euro > 100 euro 2% 6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Voor alle festivals heeft ruim 80% van de bezoekers geld uitgegeven tijdens het festival of was dit nog van plan. Tijdens Deventer op Stelten heeft de gemiddelde bezoeker het meest uitgegeven; ongeveer 25 euro p.p. Voor liggen de bestedingen flink lager. Gemiddelde bestedingen per persoon 11,- ) 24,- 25,- 19,- Oktober

9 Bezoek andere festivals Heeft u/bent u van plan in 2009 andere festivals bezocht/te bezoeken in Overijssel 38% 54% 8% 4 48% 4 4 Bezoekers is gevraagd of ze in 2009 andere festivals bezocht hebben in Overijssel of dit in 2009 nog van plan zijn. Ook een bezoek aan hetzelfde festival op een andere dag/locatie wordt hiertoe gerekend. 38% van de bezoekers van heeft in 2009 andere festivals bezocht en/of is dit in 2009 nog van plan. Dit zijn voornamelijk zelf (30%), een of meerdere festivals in Enschede (14%) of in Deventer (13%). 3 66% 3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ja Nee Weet niet Top 5 festivals bezocht/nog te bezoeken 30% Bevrijdingsfestival (Zwolle) 48% 3 DDR Twentse Welle 20% Enschede 14% Deventer (op Stelten) 22% Dickensfestijn 1 Oldenzaal Deventer (op Stelten) 13% 15% Boekenmarkt 1 Balen festival 13% Ootmarsum 8% 14% Ribs & Blues 8% Deventer (op Stelten) 1 Delden 7% Van Eigen Bodem 10% Bevrijdingsfestival (Zwolle) 5% BOPOH 1 Oktober

10 Opmerkingen festivals wordt veelal getypeerd als een gezellig festival. Bij het onderzoek in Oldenzaal is vaak geopperd dat de acts op een verhoging uitgevoerd kunnen worden. Nu was het door drukte vaak niet goed te zien. Ook konden hier ter plekke de tijden van aanvang van de acts beter gecommuniceerd worden. Af en toe was hier enige onduidelijkheid over. Voor het festival in Almelo kwam enkele keren terug dat er niet al te veel voor kinderen te doen was. Ook muziek tussen de bedrijven door werd hier en daar gemist Veel bezoekers hebben algemene positieve opmerkingen achter gelaten: Het festival is een aanwinst voor Zwolle. Negatieve opmerkingen die gemaakt zijn gaan vaak in op de informatieverstrekking. De informatie rondom de looproutes liet volgens sommige bezoekers te wensen over. Ook zijn er opmerkingen gemaakt over de afstanden die afgelegd moesten worden om van optreden naar optreden te gaan, sommigen vonden deze te groot. Ook zijn enkele opmerkingen gemaakt over het online bestellen van kaarten, wat moeizaam ging. De meeste bezoekers hebben genoten van het festival en veel zijn dan ook van mening dat het festival meer en breder onder de aandacht gebracht dient te worden. Ook de organisatie van het festival krijgt veel lof toegezwaaid. Het Worpplantsoen dat dit jaar voor het eerst betrokken is bij het festival is goed bevallen als locatie. Als positief wordt verder gezien dat het een gratis festival is. Dat het festival steeds groter opgezet wordt, wordt wisselend ontvangen. Vaak wordt genoemd dat er te weinig acts op stelten meer zijn. Als advies wordt meegegeven de stilstaande acts op een podium te plaatsen, zodat deze meer zichtbaarheid krijgen. Ook de informatievoorziening ter plekke rondom het programma kan beter en het feit dat de markt samenviel met het festival werd niet door iedereen positief ontvangen. Ook voor veel positieve reacties. Vooral de beklimming en uitzicht van de Alphatoren heeft op bezoekers indruk gemaakt. Enkele punten van kritiek die genoemd worden zijn de periode van het jaar (te laat waardoor slecht weer), het ontbreken van een verbinding tussen de verschillende activiteiten van het festival en het feit dat er weinig op straat gebeurde waardoor levendigheid op het festival gemist werd. Oktober

11 Beeld van Overijssel HOOFDSTUK 2 Oktober

12 Bekendheid Beeld van Overijssel Bekendheid campagne Bekendheid onderdelen campagne Totaal 36% 3 32% 3 14% 7% 5 5% 54% 46% 62% 36% 52% KUNSTen op straat Deventer op Stelten Totaal 30% 15% 12% 3% 20% 27% 1 32% 10% 22% 23% 5% 2 24% 28% 2 23% 23% 5% 42% 63% 54% 52% 57% 58% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ja, zeker weten Ja, misschien Nee 0% 20% 40% 60% 80% Advertentie dagblad Tv-commercial Radiocommercial Anders Weet niet In totaal heeft 48% van de bezoekers van de festivals weleens gehoord van de campagne Beeld van Overijssel. Onder de bezoekers van is deze het hoogst (64%). Het onderzoek onder bezoekers van Grens Werk is de laatste geweest, waardoor de campagne tegen die tijd al langer liep. Dit is de bekendheid waarschijnlijk ten goede gekomen. Bijna 6 op de 10 bezoekers die de campagne kent heeft een advertentie in een dagblad zien staan. Voor alle festivals is dit de meest geziene component. De bezoekers van en kunnen zich daarnaast relatief vaak een tv-commercial van de campagne herinneren. De internetsite van Beeld van Overijssel heeft gemiddeld 23% gezien. Oktober

13 Bekendheid onder (niet-)cultuurliefhebbers Cultuurliefhebbers 4 4 Cultuurliefhebbers 5% 2 27% 1 20% 5 Niet-liefhebbers 35% 8% 56% Niet-liefhebbers 4% 14% 13% 25% 30% 52% Totaal 3 52% Totaal 5% 2 23% 23% 58% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ja, zeker weten Ja, misschien Nee 0% 20% 40% 60% 80% Advertentie dagblad Tv-commercial Radiocommercial Anders Weet niet Net als in het onderzoek naar het culturele imago van Overijssel is ook voor dit onderzoek onderscheid gemaakt naar cultuurliefhebbers en niet-liefhebbers. In het onderzoek is respondenten gevraagd hoe vaak ze de afgelopen jaren een zestal culturele activiteiten ondernomen hebben. Indien men een of meerdere activiteiten 6 keer of vaker ondernomen heeft wordt men getypeerd als cultuurliefhebber. Cultuurliefhebbers kunnen zich over het algemeen de campagne vaker herinneren dan niet-liefhebbers. Ook hebben cultuurliefhebbers die zich de campagne kunnen herinneren meer onderdelen van de campagne gezien of gehoord. 27% van de cultuurliefhebbers die de campagne heeft gezien heeft de website bezocht, 14% van de niet-liefhebbers. Oktober

14 Effect campagne op bezoek Bezoekers die via Beeld van Overijssel in aanraking met het festival gekomen zijn 25% 20% 15% 10% 5% 2 20% 20% 10% 7% 20% 20% 1 16% 15% 14% In totaal is 15% van de bezoekers van de vier festivals met het festival in aanraking gekomen via de campagne Beeld van Overijssel. Hierbij maakt het niet uit of een bezoeker cultuurliefhebber is of niet. Relatief gezien zijn van de festivals en de meeste bezoekers via de campagne in aanraking gekomen met het festival. Voor Zwart en liggen deze percentages lager. 0% KUNSTen op straat Deventer op Stelten Totaal Cultuurliefhebbers Niet-liefhebbers Totaal Oktober

15 Bezoekersprofiel HOOFDSTUK 3 Oktober

16 Cultuurliefhebbers en geslacht Cultuurliefhebbers Geslacht 50% 50% 56% 43% 75% 25% 38% 60% 64% 36% 36% 62% 76% 24% 57% 43% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Cultuurliefhebbers Niet-liefhebbers Man Vrouw Niet bekend Logischerwijs zijn de meeste bezoekers van de festivals cultuurliefhebbers, alleen voor ligt het percentage iets lager. en trekken voornamelijk mannelijke bezoekers, Zwart en voornamelijk vrouwelijke. Oktober

17 Bezoekgezelschap en leeftijd van de bezoekers Bezoekgezelschap (meerkeuze) 54% Partner 50% % Vrienden/kennissen 36% 26% 14% Alleen 18% 16% 2 1 Kind(eren) 13% 2 13% 15% Familie 1 18% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 5% 10% 16% 14% 24% 10% 22% 5% 16% Leeftijd 22% 27% 15% 25% 27% 20% 13% 30% 16% 4% 16% 24% 0% 20% 40% 60% 80% 100% < 18 jaar jaar jaar jaar jaar jaar 65+ Niet bekend De meeste festivalbezoekers brengen het bezoek aan het festival samen met de partner, zeker voor is dit een hoog percentage. kent daarnaast een hoog percentage bezoekers dat het festival alleen bezoekt (2). Zwart wordt vaak bezocht met vrienden (36%), wat in mindere mate ook geldt voor (26%). Kinderen worden het vaakst meegenomen naar (2) en (1). en trekken over het algemeen oudere bezoekers dan de overige twee festivals. Van de bezoekers van Grenswerk is 54% de 54 gepasseerd, van 44%. trekt het jongste publiek; bijna een kwart is tussen de 25 en 34 jaar, is jonger dan 25 jaar. Bij de interpretatie dient echter rekening gehouden te worden met het gegeven dat bezoekers vanaf 18 jaar ondervraagd zijn. Oktober

18 Gezinssituatie en opleiding van de bezoekers Gezinssituatie Opleiding 18% 40% 4% 15% 15% 6% 13% 28% 13% 37% 6% 28% 3 14% 7% 4% 18% 8% 56% 12% 27% 34% 1 13% 28% 7% 32% 16% 1 58% 12% 7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 30% 14% 30% 12% Alleenstaand Hh met > 2 volwassenen Hh met oudere kinderen (13-18 jaar) Anders Hh met 2 volwassenen Hh met jonge kinderen (0-12 jaar) Hh met jonge en oudere kinderen Niet bekend 0% 20% 40% 60% 80% 100% Lagere school VMBO MBO HAVO/VWO HBO WO Niet bekend Voor alle festivals komen de bezoekers voornamelijk uit huishoudens met 2 volwassenen. Voor is dit zelfs 58%. Ook komen relatief veel bezoekers uit eenpersoonshuishoudens. De meeste bezoekers zijn HBO/WO geschoold, zeker voor Zwart (68%). Daarnaast is er een redelijk grote groep MBO geschoold. Oktober

19 Herkomstprovincie van de bezoekers Top 3 herkomstprovincies bezoekers KUNSTen op straat Festival Zwart Deventer op Stelten Overijssel (festivalstad) 68% 67% 4 60% Overijssel (niet in festivalstad) 25% 8% 18% 24% Gelderland 2% 7% 1 3% Noord-Holland 4% 5% 2% De festivals trekken de meeste bezoekers uit de eigen gemeente. Het overgrote deel van de overige bezoekers komt uit een andere gemeente binnen de provincie Overijssel. Alleen trekt een substantieel deel van de bezoekers uit Gelderland. De grensligging heeft hier veel me te maken. Na Overijssel en Gelderland is voor alle festivals Noord-Holland de grootste herkomstprovincie van de bezoekers. Oktober

20 Tabellen BIJLAGE Oktober