BEZOEKERSONDERZOEK MAGISCH MAASTRICHT 2014

Transcriptie

1 BEZOEKERSONDERZOEK MAGISCH MAASTRICHT 2014

2 Rapportage Gemeente Maastricht - Onderzoek & Statistiek Lauri Close / Camiel de Bruijn Mosae Forum 10 Postbus BZ Maastricht Telefoon : lauri.close@maastricht.nl / camiel.de.bruijn@maastricht Opdrachtgever: Gemeente Maastricht Wim-Jan Doelman (projectleider Magisch Maastricht) Druk: DPC, gemeente Maastricht Datum: Januari 2015 Bezoekersonderzoek Magisch Maastricht 2014 pagina 2

3 1 INHOUD 2 Inleiding Achtergrond Magisch Maastricht Evaluatie Onderzoeksvragen Compacte rapportage Onderzoeksopzet Opzet conform evaluatie Onderzoeksopzet Enquête bezoekers Bezoekersaantal Resultaten Respons waardering door bezoekers Herkomst bezoekers Reden bezoek Maastricht Bekendheid Magisch Maastricht Duur bezoek Vervoermiddel Cultuurprogramma Kerstkraampjes, attracties en lichtroute Bestedingen Overnachtingen Leuk en minder leuk aan Magisch Maastricht Omschrijving Magisch Maastricht Bezoek Magisch Maastricht Verbetersuggesties Passantentellingen Bezoekersonderzoek Magisch Maastricht 2014 pagina 3

4 5 Conclusies en aanbevelingen Positief geluid Ander Bezoekmotief Bezoekduur minder lang Bekendheid Magisch Maastricht Cultuurprogramma Kerstkraampjes en attracties Te druk? Samengevat Bezoekersonderzoek Magisch Maastricht 2014 pagina 4

5 2 INLEIDING 2.1 ACHTERGROND MAGISCH MAASTRICHT Magisch Maastricht is een stadsbreed evenement, dat dit jaar voor de 5 e keer heeft plaatsgevonden. Ook deze editie hebben Stichting Vrijthof Mooi, Gemeente Maastricht, Centrummanagement en het VVV Maastricht hun krachten gebundeld om dit evenement tot een succes te maken. Daarnaast zijn diverse ondernemers, ondernemersverenigingen, stichtingen, culturele instellingen en andere partijen uit de stad actief geweest met de aankleding, de organisatie van activiteiten en de programmering op de diverse deellocaties binnen de stad. De combinatie van activiteiten op het Vrijthof en andere pleinen, het cultuurfestival, de sfeerverlichting én de collectieve promotie moet zorgen voor een fantastisch evenement dat bewoners en bezoekers iedere winter weer opnieuw in magische sferen brengt. 2.2 EVALUATIE Onderzoek en Statistiek (O&S) heeft tijdens de eerste editie van Magisch Maastricht in 2010 een uitgebreide evaluatie uitgevoerd onder bezoekers, bewoners, bedrijven en organisaties. Deze evaluatie is verwerkt in een rapport over de beleving van en de ervaring met Magisch Maastricht. In 2011, 2012 en 2013 heeft eveneens een evaluatie plaatsgevonden onder de bezoekers van het winterevenement. Als vervolg op de vorige evaluaties heeft de organisatie van Magisch Maastricht O&S benaderd om de evaluatie van de editie 2014 van Magisch Maastricht uit te voeren conform de evaluatie van ONDERZOEKSVRAGEN Magisch Maastricht 2014 zal zich evenals de vorige edities op verschillende locaties in de Maastrichtse binnenstad afspelen. De evaluatie richt zich op de beantwoording van de volgende onderzoeksvragen: Welke verwachtingen, ervaringen en wensen hebben de bezoekers van Maastricht ten aanzien van Magisch Maastricht als geheel en ten aanzien van specifieke onderdelen? Hoe verhouden de bezoekersaantallen zich tot de vorige editie van Magisch Maastricht? Vergelijking van 2014 met de uitkomsten van voorgaande jaren. 2.4 COMPACTE RAPPORTAGE Dit document bevat een compacte rapportage van de uitgevoerde evaluatie. Het volledige rapport is op aanvraag beschikbaar. Bezoekersonderzoek Magisch Maastricht 2014 pagina 5

6 3 ONDERZOEKSOPZET 3.1 OPZET CONFORM EVALUATIE 2013 De opzet van de evaluatie van Magisch Maastricht 2014 zal worden uitgevoerd conform de evaluatie van ONDERZOEKSOPZET Om de onderzoeksvragen zoals die zijn beschreven in paragraaf 2.3 te beantwoorden, is de volgende onderzoeksopzet gevolgd: Enquêteren bezoekers op straat via schriftelijke vragenlijst Passantentellingen op verschillende dagen en locaties ENQUÊTE BEZOEKERS Om een betrouwbare uitspraak te doen over de verwachtingen, ervaringen en wensen van de bezoekers van Magisch Maastricht 2014, dienen 383 bezoekers een schriftelijke vragenlijst in te vullen. De enquêtes zijn verspreid over de looptijd van het evenement afgenomen op papier. Evenals vorig jaar kregen de deelnemers een versnapering aangeboden tijdens het invullen van de vragenlijst. In de vragenlijst zijn de volgende onderwerpen opgenomen: Achtergrondkenmerken bezoekers Wensen Soort bezoeker Marketing Bezoekkarakteristieken Uitgaven Verwachtingen Verkeer Ervaringen Rapportcijfer BEZOEKERSAANTAL Voor de editie 2014 zijn op 11 locaties tellingen uitgevoerd. Vergelijking van het aantal passanten op deze locaties maakt het mogelijk een inschatting te maken van de drukte tijdens Magisch Maastricht 2014 in vergelijking met 2010, 2011 en Bezoekersonderzoek Magisch Maastricht 2014 pagina 6

7 4 RESULTATEN 4.1 RESPONS Tijdens Magisch Maastricht 2014 zijn 413 enquêtes uitgevoerd. Deze respons van 413 enquêtes is voldoende om met een statistische betrouwbaarheid van 95% uitspraken te kunnen doen over alle bezoekers aan Magisch Maastricht WAARDERING DOOR BEZOEKERS Van de respondenten is 88% procent positief over Magisch Maastricht als geheel in Deze waardering is met 6 procentpunten gestegen ten opzichte van 2013 (82%). De vergelijking met 2010, 2011, 2012 en 2013 laat zien dat de waardering door bezoekers van Magisch Maastricht als geheel sinds de eerste editie tussen de 79% en 88% ligt. Van alle onderdelen is het percentage bezoekers met een positief oordeel over de attracties het laagst: 68%. De verlichting wordt met 93% het meest positief beoordeeld. De kerstkraampjes en attracties worden in 2014 positiever beoordeeld dan in het voorgaand jaar. De buitenterrassen en de verlichting krijgen in 2014 een iets lagere waardering dan in 2013 (Figuur 1). Figuur 1: Waardering bezoekers van Magisch Maastricht op onderdelen (%) in 2011, en Verlichting Schaatsbaan Buitenterrassen Attracties Kerstkraampjes negatief neutraal positief Bezoekersonderzoek Magisch Maastricht 2014 pagina 7

8 4.3 HERKOMST BEZOEKERS De meeste van de bezoekers (80%) zijn afkomstig uit Nederland. Het aandeel van bezoekers uit Limburg is licht gestegen van 50% naar 52% (Figuur 2). Figuur 2: Herkomst bezoekers (%) 4.4 REDEN BEZOEK MAASTRICHT De meest genoemde reden om Maastricht te bezoeken in 2014 is met 38% om te winkelen (kerst/funshoppen) (Figuur 3). Daarna is dagje uit/stedenbezoek de meest genoemde reden voor een bezoek aan Maastricht (30%). Het percentage bezoekers dat Magisch Maastricht als belangrijkste reden voor het bezoek aan Maastricht noemt, is met 23% gelijk gebleven ten opzichte van 2013 (Figuur 3). Figuur 3: Belangrijkste redenen bezoek Maastricht in 2014, 2013, 2012, 2011 en 2010 (% - meerdere antwoorden mogelijk per bezoeker) Winkelen (Kerst/funshoppen) Dagje uit/stedenbezoek Magisch Maastricht 23% 23% 27% 27% 30% 38% 39% 39% 40% 35% 34% 35% 46% 47% 49% Bezoekersonderzoek Magisch Maastricht 2014 pagina 8

9 4.5 BEKENDHEID MAGISCH MAASTRICHT Van de bezoekers is 94% bekend met Magisch Maastricht. De vier meest genoemde manieren waarop zij hebben gehoord over Magisch Maastricht zijn digitaal (24%), mond-op-mond reclame (21%), Rtv (9%) en print (9%)¹. De categorie digitaal is onderverdeeld in internet, social media en billboards. De categorie mond-opmond bestaat uit vrienden en bekenden. Rtv is opgebouwd uit radio en tv en de categorie print bestaat uit kranten en weekbladen (Figuur 4). De manier waarop bezoekers hebben gehoord over Magisch Maastricht 2014 laat enkele verschuivingen zien ten opzichte van de eerste editie. Waar in 2010 de krant een belangrijke bron van informatie was over Magisch Maastricht is dit in 2014 verschoven naar digitale bronnen en mond-opmond reclame. Rtv en print laten vanaf 2010 een dalende lijn zien. Figuur 4: Manier waarop de bezoeker heeft gehoord over Magisch Maastricht 1 in 2014 (% - meerdere antwoorden mogelijk per bezoeker) Digitaal 24% Mond-op-mond 21% Rtv 9% Print 9% DUUR BEZOEK Gemiddeld duurt een bezoek aan Magisch Maastricht in ,7 uur. Dit is gemiddeld 1,9 uur korter dan de duur van het bezoek in Inwoners van Maastricht bezoeken gemiddeld 2,8 uur Magisch Maastricht; voor bezoekers die niet woonachtig zijn in Maastricht is dit 4,2 uur (Figuur 5). Ten opzichte van 2013 is de bezoekduur van niet-maastrichtenaren aan Magisch Maastricht fors gedaald. Dit zou voor een gedeelte het grote verschil in de totale bezoekduur ten opzichte van vorig jaar kunnen verklaren. De gegevens over 2010 zijn niet op subniveau beschikbaar. Figuur 5: Bezoekduur Magisch Maastricht (uur) 7 6, ,9 5,0 2,5 3,0 3,3 4,2 2,8 Niet-Maastrichtenaar Maastrichtenaar Hierbij zijn alleen de bezoekers meegenomen die aangaven al eens van Magisch Maastricht gehoord te hebben. Bezoekersonderzoek Magisch Maastricht 2014 pagina 9

10 4.7 VERVOERMIDDEL De meerderheid van de bezoekers komt in 2014 per auto (42%) of met het openbaar vervoer (31%). Ten opzichte van 2013 hebben bezoekers in 2014 minder de auto gebruikt en meer het openbaar vervoer en de fiets of brommer (Figuur 6). Figuur 6: Vervoermiddel om naar Maastricht te komen (%) 9% 14% 17% 13% 12% 9% 8% 9% 11% 10% 29% 31% 29% 31% 36% 50% 43% 36% 46% 42% lopend fiets/brommer openbaar vervoer auto georganiseerde reis anders CULTUURPROGRAMMA Van de bezoekers heeft 37% in 2014 al een optreden gezien. In 2013 had 34% van de bezoekers op het moment van ondervragen al een optreden gezien 2. Bijna één op de vijf bezoekers (18%) vindt dat een optreden bijdraagt aan de sfeer op straat. 4.9 KERSTKRAAMPJES, ATTRACTIES EN LICHTROUTE 70,4% van de bezoekers vindt dat er voldoende kerstkraampjes staan en 23,8% van de bezoekers vindt dat er te weinig kerstkraampjes staan (Figuur 7). Ten aanzien van de verkrijgbare artikelen vindt 13,9% van de bezoekers dat er voldoende variatie in artikelen is. Figuur 7: Mening over de kerstkraampjes (%) 5,8% 23,8% voldoende 70,4% te weinig te veel 2 Bij het ondervragen van de respondenten is geen rekening gehouden met de momenten waarop het cultuurprogramma plaats heeft gevonden. Hier dient rekening mee te worden gehouden bij het interpreteren van de resultaten. Bezoekersonderzoek Magisch Maastricht 2014 pagina 10

11 Van de bezoekers is daarnaast 74,9% van mening dat er voldoende attracties zijn en 20,3% is van mening dat er te weinig attracties zijn (Figuur 8). Ten aanzien van de attracties is 11,8% van mening dat er voldoende afwisseling is in het aanbod van attracties. Figuur 8: Mening over de attracties (%) 4,8% 20,3% genoeg 74,9% te weinig te veel 4.10 BESTEDINGEN De gemiddelde besteding per persoon per bezoek tijdens Magisch Maastricht bedraagt 171. Dit is gemiddeld 2 minder dan afgelopen jaar. In Figuur 9 is ook de koopkrachtontwikkeling af te lezen. Ondanks de negatieve koopkrachtontwikkeling in 2013 hebben bezoekers in dat jaar toch weer meer besteed aan Magisch Maastricht. De koopkrachtontwikkeling gegevens van 2014 zijn op het moment van schrijven van deze rapportage nog niet beschikbaar en ontbreken in dit overzicht. Figuur 9: Gemiddelde besteding ( ) per bezoeker en koopkrachtontwikkeling (%) sinds euro koopkrachtontwikkeling (%) 0,0% ,2% ,5% 112-0,7% 102-0,4% -0,6% ,8% ,1% -1,1% -1,0% ,2% Bezoekersonderzoek Magisch Maastricht 2014 pagina 11

12 4.11 OVERNACHTINGEN 8% van de bezoekers blijft overnachten in een hotel, logies of pension in Maastricht. Nog eens 3% blijft buiten Maastricht overnachten (Figuur 10). Gemiddeld blijven de bezoekers 2 nachten overnachten; dat is één nacht minder dan in 2013 en 2011, en evenveel als in Figuur 10: Overnachten in hotel, logies of pension tijdens Magisch Maastricht (%) 100% 90% 80% 9% 12% 5% 7% 14% 16% 3% 8% 70% 60% 50% 40% 30% 78% 80% 77% 89% Ja, buiten Maastricht Ja, in Maastricht Nee 20% 10% 0% LEUK EN MINDER LEUK AAN MAGISCH MAASTRICHT De bezoekers konden in de enquête aangeven wat ze leuk (413 reacties) en minder leuk (156 reacties) vonden aan Magisch Maastricht Figuur 11 laat de top vijf zien van meest geantwoorde aspecten waarover men tevreden is. Figuur 11: Leuk aan Magisch Maastricht (%) (Kerst)sfeer en gezelligheid 44% Maastricht is geweldige stad om te ontdekken/winkelen 17% Verlichting 8% Bourgondisch: goed eten en drinken 7% Mensen zijn behulpzaam/gastvrij 4% Bezoekersonderzoek Magisch Maastricht 2014 pagina 12

13 Figuur 12 laat zien dat de ervaren drukte tijdens Magisch Maastricht minder leuk wordt gevonden aan het evenement. Ook worden de parkeerdrukte en hoge parkeerkosten genoemd en een te weinig gevarieerd aanbod van kerstartikelen en kraampjes. Figuur 12: Minder leuk aan Magisch Maastricht (%) Te druk 28% Parkeerplaatsen weinig en duur 15% Te weinig gevariëerd aanbod van kerstartikelen en kraampjes 10% Magisch Maastricht is te duur 8% Kleiner dan verwacht 3% 4.13 OMSCHRIJVING MAGISCH MAASTRICHT De bezoekers van Magisch Maastricht is gevraagd welke omschrijving het best past bij Magisch Maastricht De top vijf van meest beantwoorde aspecten is overwegend positief: gezellig, sfeervol, magisch, verrassend en alledaags (Figuur 13).. Figuur 13: Het beeld dat bezoekers hebben van Magisch Maastricht (%) 47% 35% 6% 3% 3% Gezellig Sfeervol Magisch Verrassend Alledaags Ook is gevraagd welk beeld de bezoekers van Maastricht hebben. Uit de resultaten blijkt dat Maastricht door bezoekers wordt gezien als een universiteitsstad, met een gastvrij en internationaal karakter. Het kenmerk grootstedelijk wordt het minst vaak genoemd als kenmerk van Maastricht. Bezoekersonderzoek Magisch Maastricht 2014 pagina 13

14 4.14 BEZOEK MAGISCH MAASTRICHT 2014 Bezoekers (zowel van buiten Maastricht als lokale bezoekers) waarderen hun bezoek aan Maastricht tijdens Magisch Maastricht gemiddeld met een 7,9. Daarnaast verwacht 70% van de bezoekers ook in 2015 weer een bezoek te brengen aan Magisch Maastricht (Figuur 14). Het voornemen voor een herhaald bezoek is de afgelopen jaren gestaagd gegroeid. Figuur 14: Verwacht volgend jaar weer Magisch Maastricht te bezoeken (%) 63% 59% 67% 70% Ja Nee 13% 21% 21% 20% 21% 12% 10% 20% Weet niet/geen mening VERBETERSUGGESTIES Tot slot is er aan de respondenten gevraagd of er aspecten zijn van Magisch Maastricht die verbeterd zouden kunnen worden. Figuur 15 laat de top vijf zien van meest geantwoorde aspecten. Bovenaan staan andere/meer kerstkraampjes en goedkoper en/of gratis parkeren. Figuur 15: Verbetersuggesties (aantal) Andere/meer (kerst)kraampjes 26 Goedkoper/gratis parkeren 19 Locaties uitbreiden 13 Meer muziek/activiteiten/evenementen 12 Meer verlichting Bezoekersonderzoek Magisch Maastricht 2014 pagina 14

15 29 november 1 december 3 december 5 december 7 december 9 december 11 december 13 december 15 december 17 december 19 december 21 december 23 december 25 december 27 december 29 december 29 november 1 december 3 december 5 december 7 december 9 december 11 december 13 december 15 december 17 december 19 december 21 december 23 december 25 december 27 december 29 december 4.16 PASSANTENTELLINGEN Tijdens Magisch Maastricht zijn passanten geteld op 20 dagen tijdens de looptijd van het evenement. Op elke dag is het aantal passanten gedurende 10 minuten geteld op de volgende 11 locaties: Boschstraat OLV Brusselsestraat Grote Staat Kommel Servaasbrug Tongersestraat Stationstraat Pieterstraat Wilhelminabrug Pieterskade Figuur 16 toont het gemiddeld aantal passanten per 10 minuten (op basis van twee metingen per dag) gedurende de looptijd van het evenement voor de jaren en Op 25 en 26 december is er niet gemeten. Figuur 16: Gemiddeld aantal passanten per 10 minuten op basis van 11 locaties Het totaal gemiddelde van het aantal passanten laat zien dat Magisch Maastricht 2014 drukker was dan 2010 maar minder druk dan de editie van 2011 en 2012 (Figuur 17). Figuur 17: Gemiddeld aantal passanten per 10 minuten op basis van 11 locaties Bezoekersonderzoek Magisch Maastricht 2014 pagina 15

16 5 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN 5.1 POSITIEF GELUID De waardering door bezoekers van de editie 2014 van Magisch Maastricht is goed: 88% geeft het evenement een positieve waardering. Met name de verlichting, de buitenterrassen en de schaatsbaan worden hoog gewaardeerd. De waardering van het evenement is onder bezoekers van buiten de stad hoger dan de waardering die de lokale bevolking geeft. Magisch Maastricht wordt ervaren als een gezellig en sfeervol evenement. 70% van de bezoekers verwacht ook in 2015 een bezoek te zullen brengen aan Magisch Maastricht. 5.2 ANDER BEZOEKMOTIEF Een toenemend deel van de bezoekers bezoekt Magisch Maastricht als onderdeel van Winkelen (kerst/funshoppen). 5.3 BEZOEKDUUR MINDER LANG De duur van het verblijf is in 2014 gedaald ten opzichte van Bezoekers van buiten Maastricht verblijven gemiddeld 4,2 uur in de stad. Het aantal personen dat blijft overnachten in een hotel of pension is afgenomen, evenals de duur van de overnachting. Een aanbeveling is om de objectieve cijfers van de toeristenbelasting naast de subjectieve cijfers uit deze evaluatie te leggen om een duidelijker beeld te krijgen van het aantal overnachtingen. De gemiddelde besteding is eveneens afgenomen. In 2014 wordt er gemiddeld 2,- minder besteed dan het voorgaande jaar. 5.4 BEKENDHEID MAGISCH MAASTRICHT Magisch Maastricht is inmiddels traditie geworden. Dit blijkt uit de wijze waarop mensen Magisch Maastricht hebben leren kennen: via vrienden en kennissen of ik weet het van voorgaande jaren vormen steeds meer een belangrijke informatiebron. Bekendheid via digitale vormen neemt ook met de jaren toe. 5.5 CULTUURPROGRAMMA In 2014 geven meer bezoekers dan in 2013 aan een optreden op straat gezien te hebben, hoewel dit aantal bezoekers nog niet heel hoog is. Bij deze uitkomsten dient wel rekening te worden gehouden met het feit dat de kans groot is dat een respondent op het tijdstip van ondervragen nog geen optreden heeft gezien. Bij het moment van ondervragen is er geen rekening gehouden met de tijdstippen waarop de cultuuractiviteiten plaatsvinden. 5.6 KERSTKRAAMPJES EN ATTRACTIES 70,4% van de bezoekers vindt dat er voldoende kerstkraampjes zijn tijdens Magisch Maastricht. Bij de attracties is dit percentage hoger; 74,9% van de bezoekers vindt dat er voldoende attracties zijn. Bij beide onderdelen is de variatie wel een aandachtspunt. Slechts 13,9% van de bezoekers vindt dat de variatie in kerstkraampjes voldoende is en ook bij de verbeterpunten wordt dit punt genoemd. Een aanbeveling is om de beleving van de Bezoekersonderzoek Magisch Maastricht 2014 pagina 16

17 bezoekers naast de objectieve gegevens van Stichting Vrijthof te leggen die meten welke producten het meest worden verkocht. Ook de variatie in attracties wordt slechts door 11,8% als voldoende beschouwd. 5.7 TE DRUK? De bezoekers geven een hoge waardering aan Magisch Maastricht. Toch is er een punt van aandacht. Bij de spontane reacties wordt de ervaren drukte het vaakst genoemd als minder leuk kenmerk van Magisch Maastricht. Ook is het parkeerprobleem een punt van aandacht. Deze wordt genoemd als een minder leuk kenmerk van het evenement, en er wordt door de bezoekers voorgesteld om de parkeerplaatsen goedkoper en/of gratis te maken. 5.8 SAMENGEVAT 2014 is een goed jaar geweest voor Magisch Maastricht. De positieve waardering voor het evenement is sinds 2013 weer gegroeid richting het niveau van Uit de resultaten blijkt dat de bezoekers wel minder lang blijven (met name Niet-Maastrichtenaren) en gemiddeld iets minder uitgeven. Over het algemeen zijn ze tevreden over de verschillende onderdelen en 70 procent van de ondervraagden geeft aan het volgende jaar terug te keren. Bezoekersonderzoek Magisch Maastricht 2014 pagina 17