Een nderzek naar kennis en tepassing van e-cmmerce bij Nederlandse biscpen en filmtheaters. Mart de Ber September 2006
ff Draait e-cmmerce bij u in de biscp? Afstudeerscriptie Mart de Ber 025526 Student aan NHTV internatinale hgeschl Breda Opleiding Vrijetijdsmanagement Afstudeerrichting: Cmmerciële Ecnmie Een nderzek naar kennis en tepassingen van e-cmmerce bij Nederlandse biscpen en filmtheaters. In pdracht van: NHTV internatinale hgeschl Breda Prject: E-cmmerce in de teristische- en vrijetijdssectr September 2006
Vrwrd Vr u ligt mijn afstudeerscriptie waarin verslag is gedaan van een nderzek naar de mate van aanwezige kennis, behefte aan kennis en tepassingen p het gebied van e-cmmerce binnen de biscpbranche. Dit nderzek is uitgeverd ter afsluiting van mijn HBO studie vrijetijdsmanagement aan de NHTV, internatinale hgeschl Breda. Ik was een van de 14 vierdejaars studenten die heeft deelgenmen aan het afstudeerprject E-cmmerce in de teristische- en vrijetijdssectr. Mijn ervaring betreffende deze peride kan ik in enkele wrden samenvatten: gevarieerd, meeslepend en érg leerzaam. Bij deze wil ik daarm de initiatiefnemers: Pieter de Ry en Carl Grefkens (dcenten aan de NHTV) daarm k hartelijk bedanken vr hun enthusiasme en vr de prettige samenwerking gedurende het prject. Het nderzek heeft zijn uiteindelijke vrm gekregen dankzij deskundige sturing van mijn dcentbegeleider Nic van Beek en zijn pvlgster Archelia van Staalduinen. Daarnaast gaat mijn dank uit naar de persnen uit de branche die tijd vr dit nderzek hebben vrijgemaakt, de studenten die k deelnamen aan het afstudeerprject vr de inspirerende bijeenkmsten, familie, vrienden en vriendin die mij tijdens mijn NHTV- en afstudeerperide hebben gesteund. Ik wens u veel plezier met het lezen van dit nderzeksrapprt, rest mij aan alle Nederlandse biscpen en filmtheaters ngmaals de vraag te stellen: Draait e-cmmerce bij u in de biscp? Mart de Ber September 2006
Samenvatting Aanleiding Het Internet wrdt een steeds meer vlwassen marketinginstrument. De snelheid van de ntwikkelingen p het gebied van het Internet hebben cnsequenties waarp bedrijven meten inspelen. Het belang van e- cmmerce neemt te en wrdt in veel rganisaties gezien als een strategisch nderwerp. De NHTV, internatinale hgeschl Breda heeft aangegeven geen inzicht te hebben in de mate van acceptatie van e- cmmerce in de teristische- en vrijetijdssectr. In ttaal hebben 14 studenten een deelsectr nderzcht. Dit rapprt heeft betrekking p de biscpbranche. De prbleemstelling die binnen dit nderzek centraal staat luidt dan k als vlgt: In welke mate is er p dit mment kennis (en behefte aan kennis) p gebied van e-cmmerce en welke e-cmmerce tepassingen zijn binnen de biscpbranche waarneembaar? De nderzeksdelstelling is: Inzicht verkrijgen in welke mate kennis en tepassingen p gebied van e- cmmerce binnen de biscpbranche aanwezig zijn, teneinde enerzijds de biscpbranche aanbevelingen te den betreffende het ptimaliseren van e-cmmerce tepassingen en anderzijds de NHTV aanbevelingen te den p welke wijze zij de biscpbranche in de behefte aan kennis kan vrzien. De definitie van e-cmmerce gehanteerd in dit nderzeksrapprt luidt als vlgt: E-cmmerce mvat de stappen van het verkpprces: marketing, cmmunicatie, verkp en after-sales via elektrnische nlinemedia. Naast het infrmeren van en cmmuniceren met afnemers, behren het nderhuden en aangaan van relaties en het kmen tt transacties tussen aanbieder en afnemer tt de vrnaamste delen van e-cmmerce. Onderzeksmethde Vrafgaand aan het nderzek is de nderzeksppulatie vastgesteld. De theretische ppulatie (n=235) binnen dit nderzek bestaat uit alle biscpen, filmtheaters in Nederland. Al deze filmvertners zijn aangeslten bij de Nederlandse Vereniging vr Biscpexplitanten (NVB). Er is gekzen m alleen de cmmerciële biscpen (keten- en zelfstandige biscpen) en filmtheaters (vrheen ANF A & B theaters) bij dit nderzek te betrekken. Dr een afbakening van de theretische ppulatie is een peratinele ppulatie (n=168) ntstaan. De biscpen en filmtheaters zijn nderverdeeld naar ketenbiscpen en zelfstandige cmmerciële biscpen. Bij de laatste grep heeft een nderverdeling plaatsgevnden naar het aantal deken / zalen. Om de prbleemstelling te beantwrden heeft een cmbinatie van kwalitatief- en kwantitatief nderzek plaatsgevnden. De kwalitatieve insteek van dit nderzek is vrnamelijk gebaseerd p gehuden interviews met biscpen en filmtheaters en het bijwnen van diverse wrkshps. Deskresearch heeft geleid tt een literatuurstudie naar het begrip e- cmmerce. Het berdelen van websites middels een zelf ntwikkeld berdelingsmdel: EWTM Biscpbranche. Dit heeft geleid tt inzicht in de niveaus waarp websites binnen de biscpbranche wrden ingezet. In ttaal hebben zes interviews plaatsgevnden en zijn 50 websites berdeeld. Cnclusies E-cmmerce kan als een verkpprces beschuwd wrden, waarbinnen verschillende nline marketing activiteiten plaatsvinden. De fcus van marketing is de afgelpen jaren veranderd van een transactiegerichtheid naar een klant- en relatiegerichtheid. Direct marketing, f te wel databasedriven marketing, drmiddel van klantgegevens en klantkennis cnsumenten gericht benaderen heeft k zijn intrede gedaan p het web. Online marketing activiteiten zijn nder te verdelen in nline direct marketing en de nline marketing van de website. Deze activiteiten, zals zekmachine marketing, permissie marketing en viral marketing wrden vaak als e- cmmerce tepassingen beschuwd. Hewel deze beter geplaatst kunnen wrden nder de nemer e-marketing: e-marketing mvat namelijk het gehele scala aan nline marketing technieken. Binnen de biscpbranche wrden verschillende elementen van e- cmmerce tegepast. De nline marketingcmmunicatie: het nline hebben van een website behrt tt de basis e-cmmerce tepassingen. Hiernaast wrdt dr de meeste biscpen en filmtheaters binnen de branche de interactie tt stand gebracht met de website bezeker. Dit kan bijvrbeeld plaats vinden via een cntactfrmulier f het aanmelden p een
elektrnische nieuwsbrief. Tevens bevinden smmige biscpen zich in de fase waarin transacties gerealiseerd kunnen wrden: het reserveren f kpen van tegangskaarten. Het integreren van de tepassingen p de website met het backffice systeem, in dit geval het kassasysteem, blijkt vr veel kleinere biscpen en filmtheaters een bstakel te zijn. De ambitie m het nline medium een vastere plek te geven in het marketingplan en/f marketingmix is binnen de biscpbranche aanwezig. Het blijkt dat grtere rganisaties dit del eerder dan kleinere biscpen en filmtheaters kunnen verwezenlijken. De resultaten van de website berdelingen (EWTM Biscpbranche ) geven een inzicht p welk niveau de nline cmmunicatie -en marketing activiteiten binnen de biscpbranche zijn tegepast. De branche scrt ver het algemeen ged en vldende p de aspecten layut, infrmatie, en redelijk p interactie en navigatie. De biscpbranche scrt p de gebieden supprt, privacy en custmisatie erg slecht. De grtere ketenbiscpen en een deel van het segment biscpen met 1 filmdek, bieden de mgelijkheid m nline kaarten te reserveren en/f te bestellen. Elke website binnen de branche mist de aanwezigheid van bepaalde elementen, die zuden zrgdragen vr een succesvllere e-cmmerce website. Algemene cnclusie E-cmmerce is een breed verzamelbegrip van nline marketing activiteiten, de biscpen en filmtheaters zitten niet allemaal p het zelfde niveau waarp deze nline marketing activiteiten wrden tegepast. Het verschil zit vrnamelijk tussen het wel f niet aanbieden van nline reserverings- en betaal mgelijkheden. Niet elke biscp en/f filmtheater bezit vldende kennis p het gebied van e-cmmerce. Elke biscp en/f filmtheater heeft de mgelijkheid m verder te greien in de niveaus waarin nline cmmunicatie plaatsvindt, is het niet een verdere ntwikkeling van de website, verdere integratie van e-cmmerce binnen de rganisatie dan wel het verdiepen in e-cmmerce. Aanbevelingen Het integreren van het Internet als marketinginstrument binnen de marketingmix is niet van de ene p de andere dag te realiseren en de impact p een biscp en/f filmtheater is grter dan dat het veelal lijkt. Een gede vrbereiding en planning is dus k geen verbdige luxe. Er met ged wrden nagedacht ver de rl die het Internet binnen de biscp en/f filmtheater kan spelen en waarvr het medium ingezet kan wrden. De vragen die elke biscp en/f filmtheater zich van te vren met stellen, wanneer zij elementen van e-cmmerce wil gaan tepassen zijn: Waarvr wil ik het Internet inzetten? Wat is het begde del van mijn website?, Is er tegevegde waarde? Wat bereik ik met mijn nline activiteiten? Waar heeft de biscpbezeker en/f filmliefhebber behefte aan? Heb ik vldende kennis in huis? Gezien de impact die e-cmmerce activiteiten met zich mee kunnen brengen is het zwel vr kleine als grte biscpen en filmtheaters verstandig m dit stapsgewijs te den. Allereerst met gekeken wrden in welke fase de biscp en/f filmtheater zich p dit mment bevindt. Gekeken met wrden welke marketingdelstellingen dr middel van de inzet van e- cmmerce behaald meten wrden. Een website biedt namelijk de mgelijkheid m p vier verschillende niveaus elektrnische cmmunicatie te te passen: infrmatie geven, interactie tt stand brengen, transacties realiseren en het integreren van prcessen. Wanneer het Internet een rl tegekend krijgt binnen de marketingstrategie heeft zij tevens veel invled p de elementen van marketingmix. Hiernaast kan het Internet als hulpmiddel wrden gebruikt ter aanvulling van elementen van de marketingmix (denk bijvrbeeld aan prmtie, distributie en verkp)
Een biscp en/f filmtheater kan dit het nderstaande plan van aanpak tijdens het implementeren van een e-cmmerce en/f internetstrategie stapsgewijs hanteren. 1. Beeldvrming: Alle betrkken persnen meten een duidelijk beeld van de biscp en/f het filmtheater en haar internetplanne krijgen. Het marketingplan met in deze fase als leidraad dienen. Inzicht in het begrip e-cmmerce krijgen; Missie en delstellingen; Delgrepen en hun prfielschets; Infrmatiebehefte van de biscpbezekers en/f filmliefhebbers; Overige wensen en beheften van de biscpbezekers en/f filmliefhebbers; Waarnemen van trends binnen en buiten de branche; Inzicht krijgen in de huidige inrichting van het cmmunicatie prject; Inzicht krijgen in de huidige inrichting van het reserverings- en verkpsysteem; Een eenvudige SWOT-analyse uitveren; Het frmuleren van de internetdelstelling. 5. Operatinele planning: Kstenraming, Activiteiten, Budgetten, Taakverdeling, Verantwrdelijkheden. 6. Buwfase: Het gehele plan van aanpak, zals dat in fase 5 is gefrmuleerd, wrdt uitgeverd. 7. Testfase: De website wrdt vrgelegd aan de grep testgebruikers. 8. Online: De website kan nline, kenbaar maken aan de delgrep: de bezekers. 9. Analyse en bijsturing: Feedback van biscpbezekers in de vrm van een nline enquête. 2. Strategie bepaling: (Na de analyse) Welke bijdrage heeft het Internet aan het realiseren van de in het marketingplan gefrmuleerde delstellingen? Welke plaats krijgt het Internet in het huidige marketingplan? Wrdt elke delgrep bereikt met de internetstrategie? 3. Creatieve fase: Nadenken ver welke diensten via het Internet gebden meten wrden. (Brainstrmsessies, wat willen de bezekers: een kleine enquête, in de biscp en/f het filmtheater? 4. Selectie: Welke van de bedachte activiteiten dragen bij aan de gefrmuleerde delstellingen? Delstellingen p krte termijn en lange termijn.
Draait e-cmmerce in uw biscp? Inhudspgave Vrwrd Samenvatting Opgave figuren en tabellen 5 Deel I 1. Prbleemanalyse 6 1.1. Achtergrnd en aanleiding 6 1.2. Managementprbleem 6 1.3. Prbleemstelling, delstelling en nderzeksvragen 7 1.3.1. Prbleemstelling 7 1.3.2. Onderzeksdelstelling 7 1.3.3. Onderzeksvragen 7 1.4. Opbuw nderzeksrapprt 7 2. Onderzekspzet 8 2.1 Type nderzek 8 2.2 Onderzeksppulatie / steekpreftrekking 8 2.2.1 Theretische ppulatie 8 2.2.2 Operatinele ppulatie 8 2.2.3 Steekprefppulatie 9 2.3 Gegevensverzameling 10 2.3.1 Methde van gegevensverzameling 10 2.3.2 Deskresearch 10 2.3.3 Interviews 10 2.3.4 Website berdelingen 11 2.4 Gegevensverwerking / analyse 12 2.5 Representativiteit en beperkingen 12 2.6 Relevantie 12 3. De biscpbranche 13 3.1 De branche 13 3.1.1 Cmmerciële biscpen 13 3.1.2 Filmtheaters 13 3.1.3 Srten films 14 3.2 Branche rganisaties 14 3.3 Trends en ntwikkelingen in de branche 15 3.3.1 Biscpmnitr 2005 15 3.3.2 Bezekersaantallen 15 3.3.3 Bezekfrequentie 15 3.3.4 Biscpbezek naar leeftijd 15 3.3.5 Ordeel biscpbezek 16 3.3.6 Niet biscpbezekers 16 3.3.7 Filmcnsumptie buiten de biscp 17 3.3.8 Bezekersprfiel 18 3.4 Maatschappelijke trends en ntwikkelingen 18 3.5 Cnclusie 19 Deel II 4. Marketing 20 4.1 Marketing 20 4.2 Marketing riëntaties 20 4.3 Direct- en interactieve marketing 21 4.3.1 Direct marketing / databasemarketing 21 4.3.2 One-t-ne marketing 21 4.3.3 Relatie marketing / CRM 21 4.3.4 Interactieve marketing 22 4.4 Cnclusie 22 5. Het Internet 23 5.1 Het Internet 23 5.1.1 Krte geschiedenis van het Internet 23 5.1.2 Dimensies van het Internet 23 5.1.3 Internet tepassingen 23 5.1.4 Internet, Intranet en Extranet 24 5.2 Inzet niveaus van het Internet 24 5.2.1 Operatineel niveau 24 5.2.2 Instrumenteel niveau 26 5.2.3 Strategisch niveau 26 5.3 De website 26 5.3.1 Niveaus van een website 26 5.3.2 Webaanwezigheid 26 5.3.3 Statische website 26 5.3.4 Interactie 27 5.3.5 Transactie 27 5.3.6 Integratie 28 5.4 Trends en ntwikkelingen en het Internet 29 5.4.1 Tegang tt het Internet 29 5.4.2 Gebruik 29 5.4.3 Online aankpen 29 5.4.4 Demgrafische ntwikkeling en 29 5.4.5 Maatschappelijke ntwikkelingen 30
Draait e-cmmerce in uw biscp? 5.4.6 Technlgische ntwikkelingen 30 5.5 Cnclusie 31 6. E-cmmerce 32 6.1 E-business en e-cmmerce 32 6.1.1 Elementen van e-business 32 6.1.2 Business-t-business en business-t-cnsumer 32 6.1.3 E-cmmerce 33 6.1.4 M-cmmerce 33 6.2 E-marketing 34 6.2.1 Online direct- en relatiemarketing 34 6.2.2 Online website marketing 35 6.3 E-ticketing, nline betalen en privacy 38 6.3.1 E-ticketing 38 6.3.2 Online betalen 38 6.3.3 Privacy en bescherming persnsgegevens 39 6.4 Succes factren en valkuilen 40 6.5 E-strategie 41 6.6 Cnclusie 42 Deel III 7. E-cmmerce in de biscpbranche 43 7.1 Geïnterviewden 43 7.2 Onderzeksresultaten 43 7.2.1 Ontwikkelingen in de branche 43 7.2.2 Klantgerichtheid en het prduct 44 7.2.3 Kennis en belang van e-cmmerce 44 7.2.4 Marketing en het Internet 44 7.2.5 Klantgegevens 45 7.2.6 Aanwezigheid van het Internet 45 7.2.7 Offline en nline marketingcmmunicatie 45 7.2.8 Del van de website 45 7.2.9 Direct marketing 46 7.2.10 Online reserveren 46 7.2.11 Zekmachine marketing 46 7.2.12 Implementatie 46 7.3 Cnclusie 47 8. Resultaten website berdelingen (EWTM) 48 8.1 Het EWTM Biscpbranche 48 8.1.1 Resultaten en scres 48 8.1.2 Infrmatie 49 8.1.3 Interactie 49 8.1.4 Transactie 49 8.1.5 Navigatie 49 8.1.6 Lay-ut 49 8.1.7 Supprt, privacy en custmisatie 49 8.2 Scres hfdaspecten 50 8.2.1 Aanwezigheid hfdaspecten 50 8.2.2 berdeling hfdaspecten 51 8.2.3 Aanwezigheid supprt, privacy en custmisatie 51 8.2.4 Deel cnclusie hfdaspecten 52 8.3 De hfdaspecten nader geanalyseerd 52 8.3.1 Infrmatie 52 8.3.2 Interactie 53 8.3.3 Transactie 54 8.3.4 Navigatie 55 8.3.5 Lay-ut 56 8.3.6 Zekmachine marketing 56 8.4 Cnclusie 57 9. Cnclusies 58 9.1 De biscpbranche 58 9.2 E-cmmerce 58 9.3 E-cmmerce binnen de biscpbranche 59 9.4 Aanwezige kennis en behefte aan kennis 59 9.5 Algemene cnclusie 59 10. Aanbevelingen 60 10.1 Aanbevelingen naar de biscpbranche 60 10.2 Aanbevelingen naar de NHTV 62 10.2.1 NHTV en studenten 62 10.2.2 NHTV en de biscpbranche 62 10.2.3 Vervlg nderzek 62 Bijlage 63 Brnvermelding
Opgave van figuren en tabellen Figuren Figuur 1.1 Opbuw nderzeksrapprt 7 Figuur 2.1 Theretische ppulatie (n=235) 8 Figuur 2.2 Operatinele ppulatie (n=168) 8 Figuur 2.3 Segmentatie peratinele ppulatie website berdeling (n=235) 9 Figuur 2.4 Overzicht hfdthema s interview 11 Figuur 2.5 EWTM Biscpbranche 11 Figuur 3.1 Overzicht cmmerciële biscpen en f filmtheaters 13 Figuur 3.2 Overzicht Filmtheaters 14 Figuur 3.3 Recette en bezek 1996-2005 15 Figuur 3.4 Kerncijfers 1996-2005 15 Figuur 3.5 Bezekfrequentie Nederlanders 4+ naar leeftijd (n=3.225) 15 Figuur 3.6 Bezekfrequentie Nederlanders 4+ naar leeftijd (n=3.225) 16 Figuur 3.7 Redenen m niet naar de biscp te gaan (n=1.723) 16 Figuur 3.8 Zaken die niet-bezekers kunnen verhalen (n=1.723) 17 Figuur 3.9 Prfiel bezekers en niet-bezekers: pleiding (n=3.225) 18 Figuur 4.1 Marktriëntaties 20 Figuur 4.2 Vrmen van direct- en interactieve marketing 21 Figuur 5.1 Dimensies van het Internet 23 Figuur 5.2 Tepassingen van het Internet 24 Figuur 5.7 Diversiteit van internetgebruik 29 Figuur 6.1 E-business: buy-side en sell-side e-cmmerce 32 Figuur 6.2 Genereren van website verkeer 35 Figuur 6.3 He internetgebruikers een website vinden 35 Figuur 6.4 Bekendheid en gebruik belangrijkste zekmachines 35 Figuur 6.5 Prblemen / valkuilen bij implementatie van e-cmmerce 40 Figuur 8.1 EWTM Biscpbranche 48 Figuur 8.2 Scre aanwezigheid hfdaspecten ttaal n=50 50 Figuur 8.3 Scre berdeling hfdaspecten ttaal n=50 51 Figuur 8.4 Scre aanwezigheid supprt, privacy en custmisatie ttaal n=50 51 Figuur 8.5 Scre aanwezigheid subaspecten infrmatie 52 Figuur 8.6 Scre aanwezigheid subaspecten interactie 53 Figuur 8.7 Scre aanwezigheid subaspecten transactie 54 Figuur 8.8 Scre aanwezigheid subaspecten navigatie 55 Figuur 8.9 Scre aanwezigheid subaspecten lay-ut 56 Figuur 8.10 Aanwezigheid subaspecten zekmachine marketing 56 Tabellen Tabel 2.1 Steekpref Websites biscpen en/f filmtheaters 9 Tabel 2.2 Steekpref Interviews biscpen / filmtheaters 9 Tabel 2.3 Methde van gegevensverzameling 10 Tabel 7.1 Steekpref en gerealiseerde interviews 43 Tabel 8.1 Scre verdeling 48 Tabel 8.2 Steekpref Websites biscpen en/f filmtheaters 50 Tabel 8.3 Scre aanwezigheid hfdaspecten ttaal n=50 50 Tabel 8.4 scre berdeling hfdaspecten ttaal n=50 51 Tabel 8.5 Scre aanwezigheid supprt, privacy en custmisatie ttaal n=50 51 5
1. Prbleemanalyse In dit hfdstuk wrden de uitgangspunten van het nderzek is beschreven. Allereerst wrden de achtergrnd en aanleiding tegelicht. Vervlgens wrdt het management prbleem beschreven en hierna vertaald in de prbleemstelling. Het del van het nderzek wrdt tegelicht in de nderzeksdelstelling. Onderzeksvragen wrden gefrmuleerd, tensltte wrdt de pbuw van het nderzeksrapprt tegelicht. 1.1 Achtergrnd en aanleiding Het internet wrdt meer en meer een vlwassen marketinginstrument, al verschilt het gebruik per sectr (Santvrd, 2006). Het Internet is in zeer krte tijd geïntegreerd in nze samenleving: de televisie had bijna 40 jaar ndig m vlledig geaccepteerd te wrden, de radi bijna 20 jaar en de persnal cmputer (pc) minder dan 10 jaar, maar het Internet is binnen vier jaar een geaccepteerd medium gewrden. (Verschueren, 2006) Van alle mediacnsumptie in Nederland neemt het Internet inmiddels z n 20% vr zijn rekening. Het is daarmee na televisie het p één na belangrijkste medium. (Santvrd, 2006) De snelle ntwikkeling van het Internet heeft directe cnsequenties vr de wijze waarp bedrijven hierp meten inspelen. Naarmate het belang van electrnic cmmerce (hierna te nemen e-cmmerce) teneemt en het een strategisch nderwerp wrdt, hebben internet-activiteiten steeds meer invled p bestaande bedrijfsactiviteiten en de cncurrentiepsitie. Het Internet kan wrden gebruikt m tt nieuwe markten dr te dringen, nieuwe verkpkanalen te ntdekken f te creëren en via cmmunicatiekanalen dichter bij klanten en zakelijke partners te kmen. Het belang van een gede internetmarketingcampagne (het tepassen van e-cmmerce) is dus grt. In de huidige ecnmie, waarin klantrelatie beheer een belangrijke factr is, zal e-cmmerce vr een bedrijf een middel zijn waardr veel vrdelen gegenereerd kunnen wrden. Veel rganisaties en persnen zien het Internet (het wrld wide web) als de tekmstige, uiteindelijke brn van infrmatie, gederen, diensten en cmmunicatie. Organisaties, zwel grte als kleine, prfit- als nn-prfit, penbare als particuliere, wrden vaak enerzijds dr klanten en anderzijds dr cncurrenten dr de ntwikkelingen mtrent het Internet in de richting van het web geduwd. (Trepper, 2000) 1.2 Managementprbleem Organisaties binnen de vrijetijdssectr ndergaan evenzeer de trends en snelle ntwikkelingen p Internet- en marketinggebied. De pdrachtgever van dit nderzek, NHTV internatinale hgeschl Breda, biedt een ttaal pakket aan pleidingen en leerrutes p het gebied van de vrijetijdsindustrie, hspitality, terisme, lgistiek en media & entertainment. Zij heeft ambitie, m zich als kenniscentrum p al deze gebieden te psitineren. Dit heeft geleid tt het hiernder mschreven managementprbleem: Er is nvldende inzicht in de mate van kennis en tepassing van e-cmmerce activiteiten binnen rganisaties in de teristische- en vrijetijdssectr. Naast het ntbreken van dit inzicht is er geen helder beeld ver de relevantie en de behefte aan kennis p het gebied van e-cmmerce binnen deze sectren. Gekeken naar het managementprbleem, was het initiatief van dcenten P. de Ry en C. Grefkens m een prject E-cmmerce in de teristische- en vrijetijdssectr p te zetten, vanzelfsprekend. In januari 2006 startte het prject. In ttaal namen 14 vierdejaars studenten van de pleidingen vrijetijdsmanagement, management terisme en hspitality management deel. Elke student heeft individueel een dr hem f haar gekzen branche nderzcht, een verzicht van de nderzchte branches is pgenmen in bijlage 1, p.2. Elke student heeft met het schrijven van een scriptie zijn f haar vierdejaars afstudeernderzek afgernd. 6
1.3 Prbleemstelling en nderzeksdelstelling en nderzeksvragen 1.3.1 Prbleemstelling Het beschreven managementprbleem kan gezien wrden als de basis van het nderzek. Om een nderzek slide en gestructureerd te laten verlpen is het vraf frmuleren van een prbleem- en nderzeksdelstelling ndzakelijk. De prbleemstelling, die binnen dit nderzeksrapprt centraal staat, luidt als vlgt: In welke mate is er p dit mment binnen de biscpbranche kennis (en behefte aan kennis) p gebied van e-cmmerce en welke tepassingen van e-cmmerce zijn binnen de branche waarneembaar? 1.3.2 Onderzeksdelstelling Het prject E-cmmerce in de teristische- en vrijetijdssectr leidt met haar 14 individuele nderzeken tt een enrme heveelheid aan relatief nieuwe infrmatie p het gebied van e-cmmerce. Het nderzek, de nderzeksresultaten en het verkregen inzicht in tepassingen van e- cmmerce binnen de Nederlandse teristische- en vrijetijdsindustrie, passen binnen het thema internatinalisering van de NHTV en bij het verder p te richten kenniscentrum E-business & CRM. Het afstudeerprject heeft kennisverspreiding ten del. Deze kennisverspreiding kan zwel intern (tussen cllega s en studenten) als extern (naar brancherganisaties, het bedrijfsleven en andere nderwijsinstellingen), zwel p natinaal als internatinaal niveau plaatsvinden. De nderzeksresultaten kunnen gepubliceerd wrden in marketing gerelateerde vakbladen en bij brancherganisaties. Organisaties, bedrijven en instellingen die actief zijn binnen de teristische- en vrijetijds sectr, wrden p deze manier gerichter p de hgte gebracht van de ntwikkelingen van e-cmmerce. ptimaliseren van e-cmmerce tepassingen, en anderzijds de NHTV aanbevelingen te den p welke wijze zij de branche in de behefte aan kennis kan vrzien. 1.3.3 Onderzeksvragen De eerder beschreven prbleemstelling is breed van aard. Om deze prbleemstelling te kunnen beantwrden zijn zeven gerelateerde nderzeksvragen gefrmuleerd. Deze nderzeksvragen zijn in verleg met de pdrachtgever samengesteld en geven sturing aan het gehele nderzeksprces. De zes nderzeksvragen binnen dit nderzeksrapprt luiden als vlgt: 1. Wat wrdt er verstaan nder e-cmmerce en e-cmmerce tepassingen? 2. He ziet de Nederlandse biscpbranche er uit? 3. Welke tepassingen van e-cmmerce zijn er p dit mment binnen de biscpbranche waarneembaar en in welke mate wrden deze uitgeverd? 4. In welke mate is er kennis en behefte aan kennis p het gebied van e-cmmerce binnen de biscpbranche? 5. Op welke wijze kunnen e-cmmerce tepassingen binnen de biscpbranche nu en/f in de tekmst geïmplementeerd f geptimaliseerd wrden? 6. Welke rl kan NHTV, internatinale hgeschl Breda innemen als kenniscentrum p het gebied van e-cmmerce, met betrekking tt het infrmeren van rganisaties in de teristische- en vrijetijdssectr? 1.4 Opbuw nderzeksrapprt Dit nderzeksrapprt bestaat uit drie delen, figuur 1.1 illustreert dit. Deel I bestaat uit de prbleemanalyse, een telichting van de nderzekspzet en een beschrijving van de biscpbranche. Deel II bestaat uit een theretische achtergrnd, waarin aandacht wrdt besteed aan de begrippen, marketing, het Internet en e-cmmerce. Deel III bevat de analyse van de gehuden nderzeksmethden, cnclusies en aanbevelingen. In elk deel en/f hfdstuk wrdt antwrd gegeven p een f meerdere nderzeksvragen, dr middel van een cnclusie. De nderzeksdelstelling van dit afstudeerprject luidt als vlgt: Inzicht verkrijgen in de mate waarin kennis en tepassingen p gebied van e- cmmerce binnen de biscpbranche aanwezig zijn, teneinde enerzijds de biscpbranche aanbevelingen te den betreffende het implementeren en/f Figuur 1.1 Opbuw nderzeksrapprt 7
2. Onderzekspzet In dit hfdstuk vindt een beschrijving van het nderzekprces plaats. Allereerst wrden het type nderzek en de nderzeksppulatie tegelicht. Vervlgens wrden de gebruikte nderzeksmethden, gerelateerd aan de nderzeksvragen, verduidelijkt. 2.1 Type nderzek Om de prbleemstelling te beantwrden is zwel gebruik gemaakt van kwalitatieve- als kwantitatieve nderzeksmethden. Het kwalitatieve nderzek is gebaseerd p gehuden diepte-interviews binnen de biscpbranche en cntactmmenten met bedrijven en persnen die gespecialiseerd zijn in e-cmmerce en internetmarketing. Het kwantitatieve nderzek mvat deskresearch (een literatuurstudie) en het berdelen van websites middels een berdelingsmdel. 2.2 Onderzeksppulatie / steekpreftrekking 2.2.1 Theretische ppulatie De theretische ppulatie binnen dit nderzek bestaat uit alle biscpen, filmtheaters in Nederland. Al deze filmvertners zijn aangeslten bij de Nederlandse Vereniging vr Biscpexplitanten (NVB). De NVB beschikt ver een ledenbestand van de bij haar aangeslten biscpen en filmtheaters. Dit ledenbestand heeft gediend als basis vr het zgenaamd frame binnen dit nderzek. Een frame is een bestand van alle nderzekseenheden van de peratinele ppulatie (Baarda & De Gede, 2001). De theretische ppulatie (n=235) wrdt in figuur 2.1 geïllustreerd. * Cmmerciële biscpen: zwel keten- en zelfstandige biscpen als/ bekingtheaters * Filmtheaters 1: filmtheaters met een weekprgramma (vrheen ANF A & B theaters) * Filmtheaters 2: kleinere filmtheaters (vrheen ANF C theaters) Figuur 2.1 Theretische ppulatie (n=235) (Cijfers: NVB, 2005 & NVB, 2006) 2.2.2 Operatinele ppulatie Tt het segment Filmtheaters 2 behren veel filmhuizen, culturele stichtingen en andere pdiumlcaties. Het merendeel dat tt dit segment behrt heeft een gecmbineerde en/f multifunctinele pdiumaccmmdatie met filmdek tt beschikking. En vertnt (met uitzndering van de filmhuizen) in vergelijking tt het segment Cmmerciële biscpen en Filmtheaters 1 weinig films. Het vertnen van films wrdt vaak k niet als creprduct beschuwd. Na verleg met de pdrachtgever is beslten m alleen de cmmerciële biscpen (keten- en zelfstandige cmmerciële biscpen) en filmtheaters 1 (vrheen ANF A & B theaters) bij dit nderzek te betrekken. De theretische ppulatie is verder afgebakend en hierdr is een peratinele ppulatie (n=168) ntstaan zie figuur 2.2. Figuur 2.2 Operatinele ppulatie (n=168) 8
2.2.3 Steekprefppulatie Website berdeling Binnen het nderzek is, in pdracht van de pdrachtgever, beslten m 50 websites te berdelen dr middel van een website berdelingsmdel. Om eventuele verschillen tussen biscpen en filmtheaters nderling p te merken, is gekzen m de peratinele ppulatie (n=168) te verdelen in zeven segmenten. De segmentatie bestaat uit cmmerciële ketenbiscpen en zelfstandige cmmerciële biscpen en/f filmtheaters. In de laatste grep heeft een verdere nderverdeling plaatsgevnden naar het aantal aanwezige filmdeken zie figuur 2.3. Figuur 2.3 Segmentatie peratinele ppulatie website berdeling (n=235) In ttaal zijn er 67 biscpen en filmtheaters in Nederland die behren tt de zeven biscpketens. Een biscpketen heeft één website vr meerdere ketenbiscpen- en /f filmtheaters. Deze zeven websites van de ketenrganisaties dienen swies te wrden berdeeld zie tabel 2.1. Het resterende aantal van 43 te berdelen websites is middels een verdeelsleutel 0,39 (43 / 108= 0,3981) verder berekend. Op deze manier is verhudingsgewijs per segment het aantal te berdelen websites bepaald. Aan het begin van het nderzek is gebleken dat er een verlapping was met de reeds vastgestelde en/f benaderde peratinele ppulatie van de sectr theaters. Deze verlappende nderzekseenheden zijn wel in de klm ppulatie (tabel 2.1) pgenmen tijdens de steekprefberekening, maar zijn tijdens de a-selectesteekpref (klm Steekpref tabel 2.1) buiten beschuwing gelaten. * aantal filmtheaters binnen de peratinele ppulatie dat verlap vertnt met de sectr theaters. Tabel 2.1 Steekpref Websites biscpen en/f filmtheaters Interviews Dr de pdrachtgever is vastgesteld dat binnen elke nderzchte sectr 10 interviews meten plaatsvinden. Binnen de biscpbranche zijn, na uitsluiting van verlappende filmtheaters (zie legenda tabel 2.1), in ttaal 87 te interviewen cmmerciële biscpen en/f filmtheaters (zie klm Ppulatie tabel 2.2). De verdeelsleutel 0,11 (10 / 87 = 0,1149) heeft geleid tt de steekpref weergegeven in tabel 2.2. Tabel 2.2 Steekpref Interviews biscpen / filmtheaters 9
2.3 Gegevensverzameling De eerder beschreven nderzeksvragen zijn bepalend vr de infrmatiebehefte binnen het nderzek. De gebruikte methden m de nderzeksvragen te beantwrden wrden in deze paragraaf tegelicht. 2.3.1 Methde van gegevensverzameling De nderzeksvragen zijn in samenhang met de bendigde nderzeksmethden weergegeven in tabel 2.3, hierna vindt een beschrijving van de methden plaats. Onderzeksvragen 1. Wat wrdt er verstaan nder e-cmmerce en e- cmmerce tepassingen? Onderzeksmethden Deskresearch Wrkshps 2. He ziet de Nederlandse biscpbranche er uit? Deskresearch 3. Welke tepassingen van e-cmmerce zijn er p dit mment in de biscpbranche waarneembaar en in welke mate wrden deze uitgeverd? 4. In welke mate is er kennis, behefte aan kennis en kennis van mgelijkheden p e-cmmerce gebied binnen de biscpbranche? 5. Op welke wijze kunnen e-cmmerce tepassingen binnen de biscpbranche nu en/f in de tekmst geïmplementeerd f geptimaliseerd wrden? Interviews Website berdelingen Deskresearch Interviews Deskresearch Interviews Website berdelingen Internet. De term e-cmmerce wrdt in het theretisch kader (deel II) met samenhangende begrippen tegelicht. Naast deskresearch is kennis vergaard dr het bijwnen van wrkshps en gastclleges zals IDMK: Rnald Verschueren, Ticketsplus: Jst Melis, Transavia: Sabrina Zwebe en Harm van Hees, Chess: Maurice Gelden, Sjrs van Leeuwen en het bezeken van de vakbeurs TCD2006 (CRM, direct marketing en e- marketing). Om de biscpbranche te beschrijven is bvendien gebruik gemaakt van deskresearch. Om achter de structuur van de branche en trends en ntwikkelingen te kmen is gebruik gemaakt van externe brnnen zals jaarverslagen, publicaties van het NVB, NFC en ANF en publicaties van het CBS en NRIT. Hiernaast zijn interne brnnen, zals eerder gehuden nderzeken dr NHTV studenten en dcenten geraadpleegd. 2.3.3 Interviews De aanwezigheid van bestaande literatuur en gehuden nderzek p het gebied van e-cmmerce in relatie tt de teristische- en vrijetijds sectr is zeer beperkt. Het huden van diepte-interviews met persnen werkzaam binnen biscpen en/f filmtheaters is gezien het tekrt infrmatie ndzakelijk en een vrm van kwalitatief nderzek. Elk diepte-interview (een vrm van kwalitatief nderzek) geeft inzicht in de achterliggende gedachte bij biscpen en filmtheaters p gebied van e-cmmerce. Tijdens de diepte-interviews die hebben plaatsgevnden met marketing- en publiciteitsmedewerkers en/f directie van biscpen en filmtheaters, is gebruik gemaakt van een zgenaamde itemlist. 6. Welke rl kan NHTV, internatinale hgeschl Breda innemen als kenniscentrum p het gebied van e- cmmerce, met betrekking tt het infrmeren van rganisaties in de teristische- en vrijetijdssectr? Tabel 2.3 Methde van gegevensverzameling Aan de hand van de cnclusies de vrgaande nderzeksvragen De nderzeksvragen hebben als uitgangspunt gediend vr de thema s die in de itemlist vrkmen. Afhankelijk van de relevantie van bepaalde nderwerpen bij de geïnterviewden, is meer f minder aandacht aan de betreffende nderwerpen besteed. De cmplete itemlist is pgenmen in bijlage 2. p.2. 2.3.2 Deskresearch De eerste twee nderzeksvragen wrden vr een grt gedeelte middels deskresearch beantwrd. Allereerst heeft een literatuurstudie naar het begrip e-cmmerce plaatsgevnden. Deze literatuurstudie bestnd nder ander uit het lezen van vakbladen, (vak)literatuur en publicaties p het 10
Tijdens het interview zijn de hfdthema s besprken die in figuur 2.4 wrden weergegeven. afstudeerprject met elkaar te vergelijken. Het EWTM is eerst uitgeprbeerd m de betruwbaarheid te meten. De prjectgrep heeft nafhankelijk van elkaar dezelfde website berdeeld, vervlgens zijn de scres nderling vergeleken en drgenmen. Futen en nduidelijkheden die aan het licht zijn gekmen zijn aangepast. Dr teveging van extra branche specifieke aspecten en achterwege laten van bepaalde aspecten is een nieuw berdelingsmdel ntstaan: EWTM Biscpbranche, het mdel is weergegeven in figuur 2.5. Figuur 2.4 Overzicht hfdthema s interview 2.3.3 Website berdelingen Een website kan als het meest belangrijke element wrden gezien van e- cmmerce. De aanwezigheid van de website zrgt vr de basis van het nline marketing- en verkpprces. Om inzicht te krijgen in e-cmmerce tepassingen bij rganisaties in de teristische- en vrijetijdssectr is het vanzelfsprekend m de website bij dit nderzek te betrekken. Binnen het afstudeerprject is dr een e-cmmerce website berdelingsmdel ntwikkeld. De basis van het berdelingsmdel is tt stand gekmen dr samenwerking met een andere student. Reeds bestaande website berdelingsmdellen zie bijlage 3, p.5. hebben hier als uitgangspunt gediend. Na deze stap is het E-cmmerce Website Test Mdel (afbeelding zie bijlage 4, p.6. (hierna te nemen EWTM) met de prjectgrep gezamenlijk verder vrmgegeven en geptimaliseerd. Het EWTM is dr haar algemeenheid en hg bjectiviteitgehalte in elk van de nderzchte sectren tepasbaar. Middels het prgramma Excel zijn de inversheets ntwrpen, dit maakt het EWTM gebruiksvriendelijk en eenvudig te analyseren. Dr een standaard berdelingsmdel te hanteren bestaat de mgelijkheid m de 14 nderzchte sectren na afrnding van het Figuur 2.5 EWTM Biscpbranche Het EWTM bestaat uit acht hfd berdelingsaspecten: infrmatie, interactie, transactie, navigatie en lay-ut en de drie aspecten supprt, privacy en custmisatie. Elk hfdaspect is nderverdeeld in meerdere subaspecten, met bijbehrende berdelingsvragen. In het EWTM wrdt nderscheid gemaakt f bepaalde elementen van de website aanwezig zijn en de mate waarin deze elementen aanwezig zijn, dit gebeurt middels de berdelingsvragen. Het EWTM Biscpbranche telt in ttaal 46 aanwezigheidsvragen en 201 berdelingsvragen. In bijlage 5, p.7. is het mdel cmpleet en tepasbaar pgenmen. In hfdstuk 8 zijn zwel de resultaten als de analyse van het EWTM Biscpbranche beschreven. 11
2.4 Gegevensverwerking / analyse Tijdens dit nderzek zijn dr middel van verschillende methden gegevens verzameld. Allereerst zijn de verzamelde deskresearch gegevens gerdend en is gekeken naar de relevantie m deze p te nemen in het theretisch kader (deel II). De gegevens verkregen uit de gehuden diepte interviews en bijgewnde wrkshps en gastclleges zijn uitgewerkt. De uitgewerkte interviews zijn in verband met annimiteit van de ndervraagden niet pgenmen in dit rapprt. De analyse en interpretatie van deze resultaten wrden verwerkt in hfdstuk 7. De gegevens verkregen dr de website berdelingen middels het EWTM zijn verwerkt in het prgramma Excel en SPSS. De analyse van de resultaten wrdt in hfdstuk 8 weergegeven middels spidercharts. Deze spidercharts geven de scres van de berdeelde elementen duidelijk weer. Elke as van een chart geeft aan in welke mate f p welk niveau een bepaald element mmenteel scrt. In hfdstuk 9 wrden de cnclusies beschreven, die verkregen zijn dr de nderzeksresultaten te analyseren. In hfdstuk 10 zullen aan de hand van de cnclusies aanbevelingen gedaan wrden richting de biscpbranche en de NHTV. 2.5 Representativiteit en beperkingen Het gehele nderzek is gebaseerd p een steekpref, dit wil zeggen dat niet de gehele nderzeksppulatie, alle Nederlandse biscpen en filmtheaters, bij dit nderzek betrkken is geweest. Zdende kan er dus slechts een beeld wrden geschetst in welke mate e-cmmerce tepassingen wrden tegepast en f er vldende kennis en behefte is aan kennis p het gebied van e-cmmerce binnen de biscpbranche. 2.6 Relevantie Dit nderzek heeft een dubbele relevantie. Ten eerste wrden er aanbevelingen gedaan gericht p de biscpbranche he zij e-cmmerce kunnen implementeren en/f ptimaliseren. Ten tweede wrden er aanbevelingen gedaan richting de NHTV, betreft de rl als kenniscentrum vr het verspreiden van kennis. 12
3. De biscpbranche In Nederland zijn in ttaal 138 cmmerciële biscpen en/f filmtheaters gevestigd, zie figuur 3.1. Dit hfdstuk geeft antwrd p de nderzeksvraag: He ziet de Nederlandse biscpbranche er uit? Om inzicht te krijgen in de branche wrdt aandacht besteed aan het aanbd van de branche, brancherganisaties en wrden belangrijke trends en ntwikkelingen beschreven. 3.1 De branche Filmvertningen vinden in Nederland plaats in biscpen, arthuses en filmtheaters, veelal in zelfstandige accmmdaties met in enkele gevallen meer dan 8 zalen, k wel multiplexen genemd. De Nederlandse Federatie vr de Cinematgrafie (NFC) heeft de arthuses ingedeeld bij de biscpketens. Hiernaast wrden in een aantal stadsschuwburgen, culturele centra en multifunctinele theaters met vaste regelmaat films vertnd (CineUtpia, 2004). De explitatie van filmvertning is prfit: biscpen en arthuses f nn-prfit: filmtheaters van pzet (VNG, ANF & NFC, 2001). 3.1.1 Cmmerciële biscpen bi scp (de ~ (m.), -scpen) 1 theater waar filmvrstellingen gegeven wrden => bis, cinema, filmtheater (vandale, 2006) Cmmerciële biscpen draaien vrnamelijk cmmerciële films die het grte publiek aanspreken. Nederland kent zwel cmmerciële biscpketens als zelfstandige cmmerciële biscpen. De cmmerciële biscpketens bezitten in ttaal 89 biscpen, in verschillende steden verspreid dr heel Nederland. De zelfstandige cmmerciële biscpen variëren in grtte van 1 zaal tt en met 8 zalen. Het aantal zelfstandige cmmerciële biscpen bedraagt 49. (NVB, 2006) Onder deze zelfstandige cmmerciële biscpen vallen k de zgenaamde bekingstheaters. Dit zijn biscpen die eigendm zijn van zelfstandige ndernemers, maar die het beken van films uitbesteden aan een van de cmmerciële biscpketens. (Bruwers, 2004) Figuur 3.1 Overzicht cmmerciële biscpen en/f filmtheaters (Brn: cijfers NVB, 2006) 3.1.2 Filmtheaters film the a ter (het ~) 1 biscp (vandale, 2006) In de jaren zeventig werden de eerste filmtheaters pgericht, destijds ng filmhuizen genemd. Er ntstnd een netwerk dat begin jaren tachtig uit ngeveer 180 lcaties bestnd van sterk wisselende kwaliteit. Bij de prichting van de Assciatie van Nederlandse Filmtheaters (ANF) in 1984 werden vr het eerst criteria vastgelegd waaraan de nu als filmtheaters aangeduide vertners mesten vlden. Het tenmalige ministerie van Cultuur, Recreatie en Maatschappelijk Werk (nu Onderwijs, Cultuur en Wetenschap) ndersteunde dit beleid dr subsidies beschikbaar te stellen vr festivals, investeringen in filmtheaters en een beleids- en cnsulenttaak vr de ANF. Het imag en de rganisatiecultuur van filmtheaters zijn in de jaren tachtig en negentig aanzienlijk verbeterd. De grtere filmtheaters greiden uit tt prfessinele, culturele ndernemingen die nu in binnen- en buitenland erkende psities innemen in het culturele aanbd. (VNG, ANF & NFC, 2001) De NVB (2006) hanteert nderstaande tweedeling van filmtheaters: Filmtheaters: vrheen ANF A-filmtheaters: grte theaters die ver 2 f meer zalen beschikken en elke dag films vertnen en ANF B-filmtheaters: middelgrte filmtheaters die ver 1 zaal beschikken en elke dag films vertnen. 13
Filmtheaters: vrheen C-filmtheaters: kleine filmtheaters die veelal niet ver een eigen zaal beschikken. Een deel hiervan vertnt 2 tt 6 dagen per week films, een ander deel vertnt zeer incidenteel films. (VNG, ANF & NFC, 2001). De filmtheaters verschillen nderling sterk, zwel in kwaliteit en mvang van hun accmmdatie als wijze van rganisatie, explitatie en subsidiëring. Filmtheaters zijn zekende naar uitbreiding en kwaliteitsverbetering van hun vertningmgelijkheden. (CineUtpia, 2004) In ttaal zijn er in Nederland 97 filmtheaters figuur 3.2. 3.2 Brancherganisaties De NVB en de Nederlandse Vereniging van Filmdistributeurs (NVF) vrmen samen de NFC, een kepel vr het film- en biscpbedrijf in Nederland. Tt 2004 was de NFC een eenheidsrganisatie, waarvan k de Nederlandse Vereniging van Speelfilmprducenten (NVS) deel uitmaakte. Vanaf 2004 brengen de twee verenigingen, NVB en NVF, een gezamenlijk jaarverslag uit. Dit jaarverslag is pgenmen in het NVB-NVF jaarbek, dat aan al haar leden wrdt tegeznden (NVB, 2006). Meer infrmatie ver de genemde brancherganisaties is pgenmen in bijlage 6, p.20. Figuur 3.2 Overzicht Filmtheaters (Brn: cijfers NVB, 2006) 3.1.3 Srten films De ANF, inmiddels pgeheven, waarbij de cnsulenttaak is ndergebracht bij het Nederlands Fnds vr de Film (NFF), hanteert een driedeling in verschillende type films: De biscpfilm: films die vrijwel uitsluitend in biscpen en niet in filmtheaters wrden vertnd. Het filmaanbd is gericht p een vr de markt aantrekkelijk en dus vldende breed publiek. Dit type film gaat vaak met tientallen kpieën gelijktijdig veral in het land draaien. De arthusefilm: films die in biscpen, arthuses en filmtheaters wrden vertnd. Het filmaanbd is p een minder grt publiek gericht. Het aantal kpieën ligt rnd de 10 f iets daarbven. De kwetsbare kwaliteitsfilm: films die vrijwel alleen in filmtheaters wrden vertnd. Het aantal kpieën ligt tussen de 1 en 5. Het betreft een filmaanbd dat drgaans via festivals f filmtheaters een beperkt publiek bereikt. Een aparte categrie hierbij vrmt de klassieker. (CineUtpia, 2004 & NFF, 2006) 14
3.3 Trends en ntwikkelingen in de branche NVB en NVF wensen de filmcnsumptie en het biscpbezek van Nederlanders van 4 jaar en uder in kaart te brengen. MarketRespnse BV heeft in pdracht van NVB en NVF een nderzek uitgeverd; de NFC Biscpmnitr 2005. Deze rapprtage is p de website van NVB te dwnladen. In deze paragraaf wrden gesignaleerde trends en ntwikkelingen uit de NFC Biscpmnitr 2005 beschreven. 3.3.1 Biscpmnitr 2005 Tijdens het nderzek van MarketRespnse BV is in ttaal met n=3.225 persnen gesprken ver hun biscpbezek in het jaar 2005. Van deze grep hebben n=1.502 persnen k daadwerkelijk een bezek gebracht aan de biscp. Het biscpbezek (=bereik) bedraagt hiermee 47% nder alle Nederlanders van 4 jaar en uder. Onder biscpbezek wrdt in het rapprt minimaal één bezek aan de biscp, filmtheater f filmhuis verstaan. verkchte kaartjes (AD, 2006). Het jaar 2003 geldt vrlpig als tpjaar met een ttaal van 24,9 miljen bezekers (NVB, 2006). Figuur 3.4 Kerncijfers 1996-2005 (Brn: NVB, 2006) 3.3.3 Bezekfrequentie Figuur 3.5 illustreert de bezekfrequentie naar leeftijdsgrep, gebaseerd p alle Nederlanders van 4 jaar en uder. De grep persnen van 18-23 jaar is het meest naar de biscp geweest, gemiddeld 5,4 keer. Bij de grepen 12-17 en 30-39 jarigen is in vergelijking tt 2004 sprake van een stijging in bezekfrequentie. Ok bij de leeftijdsgrep 65+ is een lichte tename in biscpbezek waarneembaar. 3.3.2 Bezekersaantallen De Nederlandse biscpen en filmtheaters hebben in 2005 minder bezekers getrkken dan het jaar daarvr. Het aantal bezekers daalde in 2005 met 10,4% ten pzichte van 2004 tt 20,6 miljen zie figuur 3.3. (NVB, 2006) Figuur 3.5 Bezekfrequentie Nederlanders 4+ naar leeftijd (n=3.225) (Brn:MarketRespnse BV, 2006) Figuur 3.3 Recette en bezek 1996-2005 (Brn: NVB, 2006) In 2004 was evenzeer een daling in het aantal biscpbezekers van 8,3% waarneembaar zie figuur 3.4. Het aantal bezekers vr de Nederlandse films steeg in 2005 wel erg sterk: de tename van 31% leidde tt 2,8 miljen 3.3.4 Biscpbezek naar leeftijd De helft f meer van de Nederlanders in de leeftijdsgrepen tussen 4-39 jaar heeft in 2005 een bezek aan de biscp gebracht. Het biscpbezek was het hgst in de leeftijdgrep 12-17 jaar, het bereik (het daadwerkelijke biscpbezek) binnen deze grep is 83%. Hierna bezekt de grep 18-23 jarigen de biscp het meest, van hen is 77% in 2005 naar de biscp 15
geweest. Na deze leeftijdscategrie neemt het biscpbezek steeds verder af: he uder men wrdt, he minder vaak een bezek aan de biscp wrdt gedaan. (MarketRespnse BV, 2006) Figuur 3.6 geeft een verzicht van biscpbezek naar leeftijd nder Nederlanders van vier jaar en uder van de jaren 2004 en 2005. Figuur 3.6 Bezekfrequentie Nederlanders 4+ naar leeftijd (n=3.225) (Brn: cijfers MarketRespnse BV, 2006. Wel is een stijging zichtbaar in het biscpbezek nder 4-17 jarigen, evenals nder 40-54 jarigen. Bij de verige leeftijdscategrieën is een daling in het biscpbezek zichtbaar. Waar het biscpbezek ver 2004 ng het hgst was binnen de leeftijdsgrep 18-23 jarigen, ligt de piek ver 2005 bij de leeftijdsgrep 12-17 jarigen. 3.3.5 Ordeel biscpbezek Binnen het nderzek van MarketRespnse BV hebben biscpbezekers aangegeven wat vr hen psitieve- en negatieve punten zijn van hun bezek aan de biscp. Gezelligheid, het grte mie beeld, het geluid en de ptimale filmbeleving wrden beschuwd als de belangrijkste psitieve punten van het bezek aan de biscp. Deze aspecten werden in 2004 k als meest belangrijke psitieve punten aangegeven, maar scrden ten hger dan in de meting van 2005. Lawaai en verlast van mede filmbezekers (praten, mbiele telefns, zakjes chips, etc.) wrdt als meest negatieve punt beschuwd. Het tweede meest genemde negatieve punt is de hge prijs van het biscpkaartje, in 2004 stnd dit p de eerste plaats. Een kwart van de ndervraagden heeft geen negatieve punten ten aanzien van zijn f haar biscpbezek. Vr de belangrijkste negatieve punten van filmbezek is gekeken f geslacht en leeftijd invled hebben p het wel f niet nemen van deze negatieve punten (MarketRespnse BV, 2006): Geslacht: Vruwen nemen significant vaker de prijs van een biscpkaartje als negatief punt dan mannen (19% versus 15%). Vruwen nemen significant vaker het geluidsniveau als een negatief punt dan mannen (6% versus 3%). Mannen zeggen vaker dan vruwen dat er geen negatieve punten te nemen zijn (27% versus 22%). Leeftijd: De prijs van het biscpkaartje wrdt relatief het vaakst genemd dr 18-23 jarigen (33%), gevlgd dr 24-29 jaar (23%); dit aspect wrdt het minst genemd dr 65+ (3%), 4-11 jarigen (4%) en 55-64 jarigen (5%). 24-29 jarigen nemen relatief vaak lawaai/verlast (31%) en drukte/rijen vr kassa (7%). 18-23 jarigen nemen het meest de prijs van drank/snacks (26%). De grep 65+ ergert zich relatief vaker aan het harde geluid (7%). 3.3.6 Niet biscp bezekers Aan alle persnen die niet naar de biscp zijn geweest in 2005 en aan de persnen die zich geen bezek knden herinneren (n=1.723), is gevraagd naar de redenen waarm zij niet zijn gegaan, zie figuur 3.7. Figuur 3.7 Redenen m niet naar de biscp te gaan (n=1.723) (Brn: MarketRespnse BV, 2006) 16
Ongeveer eenderde van deze grep geeft aan dat zij geen behefte hebben m naar de biscp te gaan. Ruim één p de tien nemt vervlgens dat zij films p dvd f vide kijken. De ttale ksten van het biscpbezek (kaartje, buffet, parkeren e.d.) is vr 9% van de respndenten een reden m niet naar de biscp te gaan. De respndenten in de leeftijdsgrepen van 12-54 jaar geven regelmatig aan het te druk te hebben. Verder is pvallend dat van de respndenten die aangeven geen behefte hebben m naar de film te gaan (n=580) 43% k aangeeft geen films p tv te kijken, 38% zegt tevens geen films te huren en 40% zegt k geen films p vide f dvd te kpen. 3.3.7 Filmcnsumptie buiten de biscp Films wrden niet alleen gezien in de biscp en/f in het filmtheater, maar k thuis p televisie (huren en/f kpen van films p dvd en vide) f via het Internet (dwnladen). Huren van speelfims p dvd en vide Van alle Nederlanders huurde 36% wel eens een film p vide f dvd, in 2004 was dit ng 40%. Jngeren van 12-29 huren het meest een film, uderen van 55+ het minst. De helft van de biscpbezekers (n=766) 51% huurt k wel eens een vide f dvd. Bij de niet-bezekers ligt dit beduidend lager met 24%. Van de biscpbezekers die vijf f meer keer naar de biscp zijn geweest, huurt 60% k wel eens een vide f dvd. Van de bezekers die tussen één en vijf keer naar de biscp zijn geweest, huurt 48% wel eens een film p vide f dvd. De frequentie waarmee bezekers en niet-bezekers films huren, verschilt niet tt nauwelijks. Kpen van films p vide f dvd De helft van alle Nederlanders kpt wel eens een film p vide f dvd, namelijk 51%. Kinderen van 4-11 jaar kpen duidelijk het meest een film (f dit wrdt vr hen gedaan), uderen het minst. Ruim zes p de tien biscpbezekers (64%) kpen wel eens een film p vide f dvd. De nietbezekers kpen beduidend minder vaak dan de biscpbezekers een film p dvd f vide (39%). Figuur 3.8 Zaken die niet bezekers kunnen verhalen (n=1.723) (Brn: MarketRespnse, BV, 2006) Bijna vier p de tien niet-bezekers (39%) geven aan dat niets hen kan verhalen m wel een bezek te brengen aan de biscp; dit geldt met name vr persnen van 30+. Daarnaast weet 10% van de niet-bezekers niets te nemen wat hen zu kunnen verhalen de biscp te bezeken zie figuur 3.8. Van de niet-bezekers zu 17% wel naar de biscp gaan, wanneer daar vr hen leuke films te zien zijn. Verder zu 9% gaan indien de prijs van de kaartjes lager wrdt. Wanneer gekeken wrdt naar de frequentie waarmee films p vide f dvd zijn gekcht, dan wrdt er dr 29% minimaal één keer per maand een film aangeschaft. Dit is een significante daling ten pzichte van 2004, ten was dit ng 33%. Tussen bezekers en niet-bezekers zijn geen grte verschillen te zien. Dwnladen van speelfilms via het Internet Van alle Nederlanders geeft 11% aan wel eens een film te dwnladen van internet. In 2004 lag dit percentage ng p 9%. Met name jngeren van 18-23 jaar geven aan dit wel eens te den (33%, versus 18% in 2004. Aangezien het dwnladen van films een activiteit is die niet geheel legaal is, kunnen sciaal wenselijke antwrden niet wrden uitgeslten. Het werkelijke percentage kan hierdr wellicht iets hger kmen te liggen. 17