Zijn voedingsclaims een gezonde manier van adverteren?

Transcriptie

1 Zijn voedingsclaims een gezonde manier van adverteren? Het gebruik van voedingsclaims in traditionele media en nieuwe media. Een experimenteel onderzoek naar de effecten van voedingsclaims op de geloofwaardigheid van de advertentie en de koopintentie bij de consument. 12/01/2015 Thesis afstudeerproject persuasieve communicatie. Naam: Joris Hermanns Studentnummer: Werkgroep: 2 Docent: Charlotte Blom Aantal woorden:

2 Abstract Door middel van een experiment en een online vragenlijst is onderzoek verricht naar de vraag in hoeverre het gebruik van wel of geen voedingsclaim via verschillende type media effect heeft op de geloofwaardigheid van de boodschap en de aankoopintentie bij de consument. In totaal hebben 241 respondenten meegewerkt. Er is nog niet eerder onderzoek verricht naar specifiek deze variabelen, zodoende vullen de resultaten een leemte in effectonderzoek naar voedingsclaims binnen verschillende type media. Er zijn vijf hypotheses getest door middel van eenwegs- en tweewegs- variantieanalyses. Het directe effect van het gebruik van wel of geen voedingsclaim op de geloofwaardigheid van de boodschap is niet significant gebleken. De gemiddelden wijzen wel in de richting van de gestelde hypothesen. Op het directe effect van het gebruik van wel of geen voedingsclaim op de aankoopintentie bij de consument is wel een significant resultaat gevonden. Er is eveneens een significante samenhang gevonden tussen de geloofwaardigheid van de advertentie en de aankoopintentie. Op het mogelijk modererende effect van verschillende type media op de geloofwaardigheid van de boodschap en de aankoopintentie bij de consument zijn eveneens geen significante resultaten gevonden. Desalniettemin waren er wel kleine verschillen te zien in de richting waarin de verworpen hypothesen wezen. Deze bevindingen zijn hoopvol voor vervolgonderzoek. Vanuit de literatuur was er een leemte in het onderzoek naar de verschillen van het gebruik van voedingsclaims tussen de twee mediavormen. De steeds relevantere rol van sociale media in de marketing maakt vervolgonderzoek voor zowel de wetenschap als de praktijk zeer interessant. Inleiding Het Gouden Windei. Het is de naam van een prijs die in het leven is geroepen door de organisatie Foodwatch om de overheid te overtuigen van de noodzaak misleiding via voedselclaims aan banden te leggen. Consumenten kunnen bij Foodwatch hun stem uitbrengen op producten die volgens hen deze prijs verdienen. Het is een jaarlijkse prijs die wordt uitgereikt aan het meest misleidende product in de ogen van de consument. Nu stelt de voedselindustrie zelf grenzen aan haar eigen marketing en de consument trekt aan het kortste eind, aldus Foodwatch. In 2014 werd Puur & Eerlijk van Albert Heijn genomineerd als het meest misleidende product, dit heeft nu geresulteerd in een naamsverandering naar AH Biologisch (redactie NU.nl, 2014). De organisatie is al jarenlang bezig met onderzoek naar de waarheid achter claims op voedselverpakkingen en in advertenties. Doel is uiteindelijk de consument te beschermen tegen valse reclame-uitingen (Redactie Foodnieuws.nl, 2014). 2

3 Reclame-uitingen met uitspraken als: 30% minder vet! ; zonder toegevoegde suikers ; voor een goede spijsvertering. Deze uitspraken zijn voorbeelden van claims. Iedereen heeft ze vast wel eens voorbij zien komen in reclames of op productverpakkingen. Claims zijn uitingen die gebruikt worden in de marketing om consumenten te informeren over het product (Trijp van & Lans van der, 2006). De consument krijgt zo relevante informatie over de inhoud en de gezondheidsvoordelen van wat hij of zij wil kopen. Claims dienen de consument te informeren en niet alleen als marketinginstrument te dienen om de verkoop te stimuleren. In 1990 is zijn er onder de noemer Nutrition Labeling and Education Act (NLEA) wettelijk regels opgesteld waaraan voedingsclaims moeten voldoen om te mogen worden ingezet. Hieruit kan worden opgemaakt dat als de consument met claims in aanraking komt, deze op waarheid berust moeten zijn (Trijp van & Lans van der, 2006). Van oorsprong staan claims vooral op functionele voedingsmiddelen (Kleef van, Trijp van & Luning, 2005). Bij functionele voedingsmiddelen, in dit onderzoek onder de noemer voeding, ligt de nadruk op de werking van bioactieve stoffen of ingrediënten. Deze zijn toegevoegd met het oog op optimale gezondheid en een zo laag mogelijk ziekterisico. De populariteit van deze functionele voedingsmiddelen groeit wereldwijd en met deze groei stijgt de concurrentie tussen de verschillende merken. Om te overleven in deze concurrentiestrijd is het gebruik van claims exponentieel toegenomen (Ares & Gambaro, 2007). Een gegeven dat mogelijk de geloofwaardigheid van de reclame, of boodschap, aantast en wellicht ook invloed heeft op de koopintentie van de consument. De consument komt op meerdere momenten in aanraking met voedingsclaims. Via de media; op verpakkingen of het punt van aankoop. In deze studie wordt de focus gericht op de media. Als het gaat om media kan er onderscheid gemaakt worden tussen traditionele en nieuwe media. Onder traditionele media wordt verstaan printmedia of buitenreclame. Onder nieuwe media zaken als Facebook, Twitter en Instagram. Het grootste verschil tussen deze twee mediavormen is de mogelijkheid die de consument krijgt om wel of niet direct te reageren op de uiting. Bij nieuwe media kan er direct gereageerd worden op een bericht, dit wordt two-way communicatie genoemd. (Calisir, 2003). Het gebruik van claims heeft mogelijk een andere werking via nieuwe mediakanalen in vergelijking met traditionele mediakanalen door de verschillen in aard. De invloed van claims 3

4 op de geloofwaardigheid van de boodschap en de aankoopintentie zou dan ook per medium kunnen verschillen. In deze studie zal door middel van een online experiment onderzocht worden wat het effect is van een voedingsclaim op de geloofwaardigheid van de advertentie en de aankoopintentie bij de consument. Tevens zal onderzocht worden of het type medium een modererend effect heeft op de relatie tussen het wel of niet gebruiken van een claim en de afhankelijke variabelen: de geloofwaardigheid van de advertentie en de aankoopintentie bij de consument. De onderzoeksvraag luidt: In hoeverre heeft een advertentie met een voedingsclaim in verschillende type media, effect op de aankoopintentie en de geloofwaardigheid van de boodschap bij de consument?. Onderzoek naar voedingsclaims is vaker uitgevoerd, onderzoek naar expliciet de afhankelijke variabelen met betrekking tot de geloofwaardigheid van de advertentie en de aankoopintentie van de consument is nog niet eerder. Onderzoek naar de verschillen tussen traditionele en nieuwe media is ook vaker uitgevoerd. Hier geldt eveneens een leemte in het onderzoek naar de verschillen van het gebruik van voedingsclaims tussen de twee mediavormen. Deze studie wil deze leemte opvullen en mogelijk aanleiding geven tot nieuwe vraagstukken op het gebied van effecten van voedingsclaims op de consument. Marketeers willen dat de consument het geloofwaardig vinden. Met als uiteindelijk doel het verhogen van de aankoopintentie. Dit onderzoek geeft adverteerders inzicht in de verschillende effecten die het gebruik van voedingsclaims teweeg kunnen brengen en welke mediavorm daarbij effectief is. Inzichten die van belang kunnen zijn bij het ontwikkelen van een campagnestrategie Theoretisch kader 1.1 Claims Een claim wordt ook wel een functionele boodschap genoemd. Een boodschap die de consument informeert over de inhoud of de werking van het product (Kleef van et al., 2005). Claims komen in verschillende vormen voor. Er is onderscheid te maken tussen: voedingsclaims en gezondheidsclaims (Williams, 2005; Trijp van & Lans van der, 2006; Petrovici, Fearne & Nayga jr., 2012). 4

5 Bij voedingsclaims wordt iets gezegd over de inhoud van het product, of de ingrediënten. Bijvoorbeeld: bevat vitamine C of zonder toegevoegde suikers. Gezondheidsclaims benadrukken het positieve effect van de inhoud van het product voor de consument. Zoals goed voor uw cholesterol en geeft extra energie (Kleef van et al., 2005). Gezondheidsclaims worden door velen gezien als een instrument om de publieke gezondheid te verbeteren door de consument te assisteren bij het maken van wel overwogen voedingskeuzes. Voedingsclaims vormen naast deze informatieve functie voor de consument ook een belangrijk marketinginstrument voor de voedingsindustrie, mede door de stijgende populariteit van gezonde voeding. Zo zijn voedingsclaims een manier geworden om een product te differentiëren, gebaseerd op gezondheid gerelateerde aspecten. (Kleef van et al., 2005). In deze studie zal de nadruk liggen op voedingsclaims. Voedingsclaims zijn onderdeel geworden van de persuasieve boodschap voor marketeers, een manier om de consument te overtuigen van de boodschap. Er zijn verschillende modellen die verklaren hoe persuasieve boodschappen overtuigen. Twee van deze modellen, het elaboration likelihood model van Petty en Cacioppo (1984) en het heuristic processing model van Chaiken (1980) worden nader toegelicht. Dual proces modellen Het heuristic processing model van Chaiken (1980) en het elaboration likelihood model (ELM) van Petty en Cacioppo (1984) zijn modellen waarmee verklaart wordt hoe mensen informatie ontvangen en verwerken. Volgens deze modellen zijn er twee routes die kunnen leiden tot overtuiging bij de consument. Een hoge betrokkenheid bij de boodschap zal zorgen voor verwerking van de informatie via de centrale of systematische route. Is de betrokkenheid laag, dan zal de informatie via de perifere of heuristieke route worden verwerkt. De mate van betrokkenheid heeft met omgevings- en persoonlijkheidsfactoren te maken. Bij een boodschap van groot persoonlijk belang zal de informatie via de centrale, systematische route verwerkt worden. Is de boodschap van minder persoonlijk belang en van een meer alledaagse routinematige aard dan zal deze perifeer/heuristiek verwerkt worden. De centrale/systematische route wordt bewandeld als een individu actief en doelgericht de mediaboodschap koppelt aan al aanwezige kennis. Men is geïnteresseerd in de boodschap en zal kritisch zijn in het oordeel. Er zal gezocht worden naar sterke argumenten en de informatie zal kritisch beoordeeld worden. Deze argumenten vragen veel denkkracht en energie. Vooral 5

6 bij zaken waarover een goed overwogen beslissing gemaakt moet worden. De centrale/systematische route kan tot een blijvende attitudeverandering leiden, een kennisverandering op lange termijn (Chaiken, 1980; Petty en Cacioppo, 1984) De perifere/heuristieke route wordt passief bewandeld wanneer er geen of weinig motivatie is om de relevante informatie te verwerken. In plaats van actief en met inspanning na te denken over de boodschap wordt de boodschap vluchtig en oppervlakkig bekeken. De boodschap wordt geassocieerd met positieve of negatieve contextuele niet-inhoudelijke kenmerken (cues). Een cue is iets dat een ontvanger kan beïnvloeden, maar een minimum aan denken vereist. Ten opzichte van de centrale/systematische verwerking concentreert de consument zich bij perifere/heuristieke verwerking ook op randsignalen van de boodschap, zoals kenmerken op de verpakking of in de advertentie (Chaiken, 1980; Petty en Cacioppo, 1984). Dit kan leiden tot onjuiste en inconsistente beredeneringen (Garretson & Burton, 2000). De perifere route kan leiden tot een houdingsverandering op korte termijn. Roë, Levy en Derby (1999) beschrijven drie verschillende effecten die kunnen optreden als claims verkeerd worden geïnterpreteerd. Allereerst kan het halo effect ontstaan (Roë et al., 1999), waarbij de beoordeling van het aspect, opgenomen in de voedingsclaim, zorgt voor meerdere conclusies over productaspecten die niet genoemd worden in de claim. Hierdoor wordt een product gezonder beoordeeld dan vanuit de claim geconcludeerd kan worden. Een voorbeeld hiervan is de claim dat een product geen cholesterol bevat. En de aanname bij de consument is dat het product ook geen vet bevat. Het tweede effect dat Roë et al. (1999) beschrijven is het mere label effect. Hierbij worden de gezonde aspecten van een product overschat, puur door de aanwezigheid van een claim (Trijp van & Lans van der, 2006). Een voorbeeld zijn fruitsappen die bij voorbaat als gezonder worden ingeschat dan frisdranken. Als laatste effect wordt het magic bullet effect genoemd, waarbij ongepaste gezondheidsvoordelen aan een bepaald product gekoppeld worden. Bijvoorbeeld een broodje gezond, dat in werkelijkheid helemaal niet zo gezond is door de hoeveelheid mayonaise en de witte bol. Ondanks de verschillende effecten door misinterpretatie van de voedingsclaim blijkt dat een product of advertentie met een voedingsclaim in tegenstelling tot een product of advertentie zonder voedingsclaim over het algemeen gezonder wordt ingeschat (Bech-Larsen & Scholderer, 2007). 6

7 Een aspect dat een positief effect heeft op de werkzaamheid van een claim is de combinatie tussen de claim en het product (Van Kleef et al., 2005). Uit deze studie blijkt dat de werking van claims sterk samenhangt met het soort product. Dit gegeven is te verklaren vanuit de match-up hypothese van Kamins (1990). Vanuit deze hypothese wordt gesteld dat informatie pas effectief werkt op de consument als de claim en het gepromote product overeenstemmen. De consument moet de claim geloofwaardig vinden. Alleen dan overtuigt de claim. Bij geen juiste connectie tussen het product en claim zal de advertentie ongeloofwaardig worden gevonden en de intentie van de adverteerder sceptisch beoordeeld (Bech-Larsen & Scholderer, 2007; Kleef van et al., 2005; Trijp van & Lans van der, 2007; Verbeke et al., 2009; Williams, 2005). 1.2 Effecten van claims op de geloofwaardigheid van de advertentie Consumenten worden kritischer en laten zich niet meer zo makkelijk beïnvloeden, of zijn in ieder geval behoedzaam voor beïnvloeding door advertenties. De geloofwaardigheid van de boodschap in een advertentie is een noodzakelijk aspect om de consument te overtuigen van deze boodschap (Keller, Landry, Olson, Velliquette, Burton & Andrews, 1997). Het gebruik van een voedingsclaim zal een positief effect hebben op de geloofwaardigheid van de advertentie als er overtuigende argumenten gebruikt worden en als er een bepaalde mate van expertise wordt ervaren door de consument (Greer, 2003). Volgens de activatie theorie speelt de mate van voedselkennis een rol in de effectiviteit van voedselclaims (Andrews et al., 1998). Als de consument informatie uit een voedingsclaim niet precies begrijpt dan zal hij of zij onbewust naar een link met deze informatie zoeken in bij hem of haar reeds aanwezige kennis (Andrews et al., 1998). Dit teruggrijpen op heuristieke cues is eveneens terug te vinden in het elaboration likelihood model van Petty en Cacioppo (1984). Het elaboration likelihood model (ELM) van Petty en Cacioppo (1984) verklaart hoe mensen informatie ontvangen en verwerken. Bij hoge betrokkenheid via de centrale route. Bij lage betrokkenheid via de perifere route. Vanuit het ELM kan voeding gezien worden als een productcategorie dat via de perifere route verwerkt wordt. Boodschappen doen is een handeling waar de gemiddelde consument veel ervaring mee heeft en niet te veel over nadenkt. Het kopen van voeding is veelal gebaseerd op ervaring, gewoontes en naamsbekendheid van het product. Consumenten reageren direct op de informatie die voor handen is, zonder hierbij veel kritische vragen te stellen. Zo ook bij advertenties over 7

8 voedingsproducten. Advertenties die overal aanwezig zijn: zowel in en buiten de winkel als online. De consument is geneigd om terug te vallen op cues bij de verwerking van deze informatie in plaats van een kritische beoordeling. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld het kopen van een auto of het afsluiten van een verzekering. Hierbij wordt in mindere mate uit gewoonte gehandeld en zal de consument veel actiever informatie zoeken en argumenten tegen elkaar afwegen om tot een beslissing te komen (Petty en Cacioppo, 1984). Een claim vormt extra informatie die de consument moet overtuigen van bijvoorbeeld de gezonde werking van het product. (Leathwood, Richardson, Sträter, Todd & Trijp, 2007). Maar ook de informatie in de voedingsclaim wordt niet kritisch beoordeeld door consument, maar gekoppeld aan bestaande cues of informatie direct voor handen, zoals op de verpakking of in de advertentie. De informatie wordt zondermeer voor waarheid aangenomen. Ten opzichte van de centrale verwerking concentreert de consument zich bij perifere verwerking ook op de randsignalen van de boodschap, zoals de verpakking, advertentie of eerdere ervaringen (Petty en Cacioppo, 1984). Het kan leiden tot het al eerder genoemde haloeffect, waarbij de beoordeling van het aspect, opgenomen in de voedingsclaim, zorgt voor meerdere conclusies over productaspecten die niet genoemd worden in de claim. Hierdoor wordt een product gezonder beoordeeld dan vanuit de claim geconcludeerd kan worden (Roë et al., 1999). Aangezien de argumenten en de informatie uit de claim niet kritisch worden beoordeeld, geldt de claim meer als een extra bevestiging van de gezonde aard van het product. Er wordt niet kritisch gekeken naar wat er precies in de claim wordt gezegd, maar de claim zorgt voor een algemeen gevoel dat het product gezond is. Een advertentie voor een product met een voedingsclaim zal door de consument in vergelijking met een advertentie voor een product zonder voedingsclaim geloofwaardiger overkomen, aangezien er geen vraagtekens worden gezet bij de argumenten die worden gesteld. Zodoende zorgt de claim voor extra overtuigingskracht. Gebaseerd op deze informatie is de volgende hypothese opgesteld: H1: Een advertentie met een voedingsclaim zal een positiever direct effect hebben op de geloofwaardigheid van de advertentie bij de consument dan een advertentie zonder voedingsclaim. 8

9 1.3 Effecten van claims op de aankoopintentie Het uiteindelijke doel van marketeers en merken is verkopen. Het grote publiek moet willen kopen. Voordat de consument overgaat tot aanschaf van een product, gaat deze op zoek naar informatie. Informatie die overtuigend genoeg is om de consument over de streep te trekken en daadwerkelijk over te gaan tot aanschaf van het gewenste product. De informatie waar de consument op let is de informatie op de verpakking of informatie die de consument in een reclame-uiting ziet of hoort. Claims op de verpakking of in de reclame kunnen dit proces versoepelen en versnellen en zo de consument sneller overtuigen van een juiste aanschaf (Petrovici et al., 2012). Om tot dit gedrag te komen moet volgens de theory of planned behaviour (Ajzen, 1991) eerst de gedragsintentie worden bewerkstelligd. De attitude is volgens de theory of planned behaviour de sterkste voorspeller van de gedragsintentie; voedingsclaims kunnen dienen als middel om de attitude te beïnvloeden. Uit de studie van Urala en Lähteenmäki (2004) blijkt dat de attitude ten opzichte van het product positief wordt beïnvloed als de consument het gevoel heeft dat het kopen van het product voor een beloning zorgt. Het gevoel dat een product goed is voor de gezondheid blijkt de attitude ten opzichte van het product positief te beïnvloeden. Dit wordt verklaard vanuit het principe dat individuen verantwoordelijk willen zijn over de eigen gezondheid en de eigen inschatting of de mogelijkheid er is om het geplande gedrag uit te voeren. Uit verschillende studies blijkt dat consumenten voedingsproducten met een voedingsclaim gezonder beschouwen dan voedingsproducten zonder voedingsclaim (Bech-Larsen en Grunert, 2003; Roë, 1999; Urala en Lähteenmäki, 2003; Verbeke, 2005). Deze gezond geachte producten zullen dus eerder zorgen voor het gevoel van een beloning en zodoende een positieve attitude bij de consument. Een positieve attitude ten opzichte van het product heeft volgens de theory of planned behaviour een positief effect op de gedragsintentie. Hieruit kan worden verondersteld dat het gebruik van een voedingsclaim een positief effect heeft op de aankoopintentie. H2: Een advertentie met een voedingsclaim zal een positiever direct effect hebben op de aankoopintentie bij de consument dan een advertentie zonder voedingsclaim. 9

10 1.4 Effecten van de geloofwaardigheid van de advertentie op de aankoopintentie Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat de aankoopintentie nauw samenhangt met de geloofwaardigheid van de advertentie. (Kleef van, 2005; Urala en Lähteenmäki, 2004; Lafferty & Goldsmith, 1999). Hoe de geloofwaardigheid van de advertentie de aankoopintentie kan beïnvloeden is te verklaren vanuit het dual mediation model (MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986). Het dual mediation model verklaart het effect van de attitude ten opzichte van de reclame op aankoopintentie aan de hand van reclamecognities en merkcognities (MacKenzie et al., 1986). De geloofwaardigheid van de advertentie kan worden gezien als een reclamecognitie in het dual mediation model. De mate van geloofwaardigheid van de boodschap heeft hierdoor een direct effect op de attitude ten opzichte van de advertentie. De attitude ten opzichte van de reclame heeft vervolgens invloed op de attitude ten opzichte van het merk en deze attitude beïnvloed de aankoopintentie. Wordt de advertentie of productverpakking als ongeloofwaardig bevonden, dan heeft dit een direct effect op de attitude ten opzichte van de advertentie en wordt de intentie van de adverteerder sceptisch beoordeeld. De claim wordt gezien als niet meer dan een verkoopinstrument (Williams, 2005). Aan de hand van dit model kan worden gesteld dat als een advertentie een positief effect op de koopintentie teweeg wil brengen allereerst de attitude ten opzichte van de advertentie positief moet zijn. Geloofwaardigheid is een criterium voor een positieve attitude ten opzichte van de advertentie (Ajzen, 1991; Clark & Evans, 2013). Vandaar het belang van een positieve beoordeling van de geloofwaardigheid van de advertentie door de consument om de aankoopintentie te beïnvloeden. Een positieve beoordeling van de advertentie op geloofwaardigheid zal leidden tot een positieve attitude ten opzichte van de advertentie. Volgens de theory of planned behaviour is de attitude de sterkste voorspeller van intentie (Ajzen, 1991). Hieruit kan worden opgemaakt dat als de geloofwaardigheid van de advertentie door de consument hoog wordt ingeschat, dit een positief effect zal hebben op de aankoopintentie. Hieruit is de volgende hypothese opgesteld: H3: Een advertentie dat hoog beoordeeld wordt op geloofwaardigheid zal eveneens een hoge beoordeling op aankoopintentie hebben bij de consument 10

11 1.5 Traditionele & nieuwe media. In deze studie zal onderscheid gemaakt worden tussen traditionele en nieuwe media. Onder traditionele media vallen onder andere televisie, radio, print en buitenreclame. Nieuwe media gebruiken het Internet. Bijvoorbeeld (direct) , reclame via websites en adverteren via sociale media (Calisir, 2003). Nieuwe media onderscheiden zich vooral van de traditionele media door een ongelimiteerde hoeveelheid aan informatie, onafhankelijk van tijd en ruimte, een ongelimiteerde hoeveelheid aan bronnen en de mogelijkheid zich zeer specifiek met een boodschap te richten op een doelgroep. Maar het allergrootste verschil tussen traditionele en nieuwe media en een groot voordeel van het Internet is de mate van interactiviteit tussen zender en ontvanger van een boodschap (Yoon & Kim, 2001). In het traditionele communicatie paradigma kunnen merken al dan niet in samenwerking met externe bedrijven (communicatie bureaus, reclame bureaus, PR adviseurs, etc.) de inhoud, herhaling, de timing, het medium en de boodschap bepalen. Er is sprake is van one way communicatie van zender naar ontvanger. Hierbij is niet of nauwelijks sprake van interactie tussen het merk en de consumenten. Consumenten hebben wel contact met elkaar over het merk, bijvoorbeeld door in de sociale omgeving hierover te praten. Deze mond-op-mond communicatie verspreid zich echter gelimiteerd en kan voor weinig belemmeringen zorgen op de dynamiek van de plek in de marktplaats van het merk (Mangold & Faulds, 2009). In tegenstelling tot de traditionele media kennen online media een zeer hoge mate van interactiviteit. Het Internet heeft ervoor gezorgd dat de mond-op-mond communicatie nu niet alleen plaatsvindt in de sociale omgeving van de ontvanger, maar een platform biedt waarmee miljoenen andere consumenten in één keer bereikt kunnen worden. De controle die het merk zelf in handen had in het traditionele paradigma bestaat nauwelijks nog. De one way communicatie is veranderd naar two way communicatie. Deze two way communicatie geeft de ontvanger van de boodschap de mogelijkheid te reageren op de boodschap van de zender. Deze verschuiving van one way naar two way communicatie heeft ervoor gezorgd dat een boodschap vanuit een merk direct bekritiseerd of bejegend kan worden door de consument. En de consument heeft vanuit zichzelf ook de mogelijkheid om informatie over een merk te verspreiden. Uit de studie van Rutsaert et al. (2013) blijkt dat juist de mogelijkheid voor iedereen om online content te creëren de consument kritisch maakt tegenover wat online gepresenteerd wordt. Juist omdat iedereen wel iets online kan zetten en het daardoor onduidelijk is of degene die de informatie online deelt dit met de beste bedoelingen doet. 11

12 Verondersteld kan worden dat ook de online boodschap vanuit het merk kritisch wordt bekeken en beoordeeld door de consument. Online berichtgeving vanuit merken, instanties of sociale groepen waar men bekend mee is blijken door de consumenten betrouwbaarder gevonden te worden dan berichtgeving uit onbekende bron. Two-way communicatie geeft de consument het gevoel over meer macht te beschikken dan bij het traditionele paradigma. Het direct kunnen reageren op een uiting van een merk maakt dit merk ook meer betrouwbaar. Het gebrek bij traditionele media aan controle over de informatie en het feit dat er op uitingen niet gereageerd kan worden heeft ervoor gezorgd dat consumenten nieuwe media positiever beoordelen dan traditionele media als bron van informatie (Mangold & Faulds, 2009). Door de two way communicatiemogelijkheid is een online directe respons van de consument op een boodschap van een merk mogelijk en kunnen de consumenten ook onderling communiceren over merken en producten die hun interesse hebben. Het heeft een positief effect op de geloofwaardigheid van een online boodschap vanuit een merk (Rutsaert et al., 2013; Calisir, 2003; Mangold & Faulds, 2009). Uit de eerder aangegeven verwachtingen over de directe effecten van het wel of niet gebruiken van een voedingsclaim op: (H1) de geloofwaardigheid van de boodschap en (H2) de aankoopintentie en de bevindingen tussen traditionele en nieuwe media kan gesteld worden dat advertenties met voedingsclaims via nieuwe media effectiever zullen werken dan advertenties zonder voedingsclaim in vergelijking met traditionele media. H4: Het effect van het gebruik van de voedingsclaim op de geloofwaardigheid van de advertentie zal via nieuwe media groter zijn dan via traditionele media dan wanneer er geen voedingsclaim wordt gebruikt. H5: Het effect van het gebruik van de voedingsclaim op de aankoopintentie zal via nieuwe media groter zijn dan via traditionele media dan wanneer er geen voedingsclaim wordt gebruikt. Bovengenoemde hypotheses worden hieronder schematisch weergegeven: 12

13 Figuur 1. Conceptueel model. Media (traditioneel vs sociaal) Claim (wel vs niet) Geloofwaardigheid vd boodschap Aankoopintentie Methode Om antwoord te krijgen op de onderzoeksvraag, in hoeverre een advertentie in verschillende type media met wel of geen voedingsclaim effect heeft op de aankoopintentie en de geloofwaardigheid van de advertentie bij de consument, is gebruik gemaakt van een experiment met een online vragenlijst (zie bijlage 1). Het experiment is de meest geschikte methode aangezien hiermee de causaliteit tussen de onafhankelijke variabelen voedingsclaim (wel vs. geen) en het medium en de afhankelijke variabelen geloofwaardigheid van de advertentie en aankoopintentie onderzocht kan worden. Door middel van de experimentele opzet zijn de onafhankelijke variabelen gemanipuleerd. Dit om te onderzoeken of een eventueel effect op de afhankelijke variabelen puur toe te schrijven is aan de onafhankelijke variabelen. Er is gekozen voor een online vragenlijst omdat dit een goedkope en snelle manier is om de meningen en attitudes van respondenten te meten (Boeije, t Hart & Hox, Bij gebruik van een experiment is het mogelijk eventuele storende factoren uit te sluiten, zoals de invloed van de onderzoeker bij het invullen van de vragenlijst, wat belangrijk is voor de interne validiteit van het onderzoek. Nadelen van de online vragenlijst zijn non-respons en sociaal wenselijke antwoorden door de respondenten. (Boeije et al., 2009) Deze nadelen wegen echter niet op tegen de genoemde voordelen van deze methode. Experimenteel Design Het experiment betreft een twee (voedingsclaim: wel vs. geen) bij twee (medium: traditioneel vs. nieuw) tussengroepen design. Zie tabel 1 in bijlage 2 voor een schematische weergave van het design. De vier condities zij willekeurig via onderzoeksprogramma Qualtrics aan de respondenten toegewezen. Een advertentie met voedingsclaim via een traditioneel medium 13

14 (conditie 1), een advertentie met voedingsclaim via een nieuw medium (conditie 2), een advertentie zonder voedingsclaim via een traditioneel medium (conditie 3) of een advertentie zonder voedingsclaim via een nieuw medium (conditie 4). De condities zonder voedingsclaim vormen de controlegroep. (Zie bijlage 2, tabel 1. Experimenteel design.) Steekproef Voor deze studie zijn de respondenten geselecteerd uit een convenience sample, deze wordt gebruikt omdat dit voor de onderzoeker de best bereikbare groep vormt en tegelijkertijd voldoet deze groep aan de voorwaarden van dit onderzoek. Daarnaast is de sneeuwbalsteekproefmethode toegepast, de respondenten uit de convenience sample wordt verzocht de vragenlijst te delen in hun eigen sociale omgeving. Deze studie maakte deel uit van een groter geheel, hierdoor werd het bereik aanzienlijk vergroot. In de Analyse zijn uiteindelijk alleen de voor deze studie relevante items uit de vragenlijst meegenomen om de onderzoeksvraag te beantwoorden (zie bijlage 1 voor de vragenlijst). De online survey werd via het online medium Facebook en via verspreid. Er werden in totaal 241 mensen bereikt, waarvan 36,1% mannen (n = 87) en 63,9% vrouwen (n = 154), met een gemiddelde leeftijd van 37 jaar. Gemiddeld waren de respondenten hoog opgeleid, 69,7% van de respondenten gaf aan HBO of universitair te zijn opgeleid (n = 168) waarvan 15,7% aangaf de studie communicatiewetenschap te volgen (n = 97). Het onderzoek heeft gelopen van 4 tot 22 november In de Facebookpost en in de van de onderzoeker werd kort uitgelegd wat het doel van de survey is en werd er een link geplaatst naar de online survey. Het invullen van de survey nam ongeveer 10 minuten in beslag. Voordat de respondenten startten met de vragenlijst werd hen eerst een informatiebrief gepresenteerd en dienden zij ten behoeve van ethische toetsing een akkoord te geven volledig ingelicht te zijn over het onderzoek. Voordat de respondenten konden beginnen met het invullen van de online vragenlijst, diende de respondenten akkoord te zijn gegaan met de voorwaarden van het consentformulier. Vervolgens kregen de respondenten een aantal voorbeeldvragen te zien zodat het duidelijk was hoe de vragen beantwoord dienden te worden. Hierna werd de controlevraag gesteld in hoeverre de respondenten bekend waren met het merk dat is gebruikt in de manipulatie. Vervolgens werd de gemanipuleerde reclame-uiting getoond en hierna allereerst vijf items ter controle van de geloofwaardigheid van de advertentie en vervolgens drie items ter controle van de aankoopintentie. Tot slot zijn er een aantal controlevragen naar geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, en of de respondenten communicatiewetenschap studeren en een Facebook account hebben. (Zie bijlage 1 voor de vragenlijst). 14

15 Manipulatiemateriaal Zoals beschreven bij de onderzoeksmethode is er sprake van een 2x2 design en waren er vier manipulaties nodig. (Zie bijlage 1 voor de vier manipulaties) De onafhankelijke variabele voedingsclaim is gemanipuleerd door een advertentie te laten zien zonder de voedingsclaim en een advertentie met voedingsclaim. De originele voedingsclaims van Innocent zijn in dit onderzoek gebruikt: Alleen het allersappigste fruit en Niet gemaakt van geconcentreerd sap. De onafhankelijke variabele medium is gemanipuleerd door als nieuwe media het sociale netwerk Facebook te gebruiken, veel mensen zijn bekent met dit medium. Bij traditionele media is gekozen om een Abri te gebruiken. Dit is net als Facebook een wel bekend medium en gemakkelijk te manipuleren. Er zijn zoals gezegd vier condities gemanipuleerd, een Faceookbericht met voedingsclaim een Facebookbericht zonder voedingsclaim, een Abri advertentie met voedingsclaim en een Abri advertentie zonder voedingsclaim. Het product gebruikt in de manipulaties is een flesje sap van het merk Innocent. Innocent kan gezien worden als een functioneel voedingsmiddel, staat voor verantwoorde voeding, en maakt gebruik van voedingsclaims in de reclame-uitingen. De originele voedingsclaims van Innocent zijn gebruikt en deze zijn vergeleken met de controleconditie geen voedingsclaim. Om het manipulatiemateriaal te testen is het materiaal onder vijftien personen getest door middel van een pilot-test. Pilot-test Om de het manipulatiemateriaal te testen en om de survey te controleren op (spel)fouten is er een pilot-test uitgevoerd onder 15 proefpersonen. Deze zijn door de onderzoeker persoonlijk benaderd. Op deze wijze is gebleken dat de items duidelijk waren voor de respondenten en is gecontroleerd of de geconstrueerde schaal betrouwbaar was. Meetinstrument Geloofwaardigheid van de advertentie De geloofwaardigheid van de advertentie is de mate waarin de consument hetgeen in de boodschap wordt verteld als waarheid beschouwd. Deze wordt gemeten aan de hand van de advertising believability scale van Beltramini (1988). De vijf items gebruikt in deze vragenlijst, en die antwoord geven op de stelling de boodschap van Innocent vind ik, zijn: onbetrouwbaar/ betrouwbaar, niet overtuigend/ overtuigend, niet geloofwaardig/ geloofwaardig, misleidend/ oprecht en oneerlijk/ eerlijk. Het betreft hier vijf items die op een 7-punts semantisch differentiaal gemeten zijn. De originele schaal bevat tien items, voor dit 15

16 onderzoek zijn er vijf items geschrapt die niet relevant zijn voor de onderzoeksvraag. Uit een factoranalyse bleek dat met de vijf items één component gecreëerd kon worden met een eigenwaarde boven de 1,00 en een verklaarde variantie van 71,18%. Uit een betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de latente variabele geloofwaardigheid van de advertentie een hoge betrouwbaarheid kent (α = 0,90). Deze meting kan als betrouwbaar en valide beschouwd worden (M = 4,04, SD = 1,17). (Zie bijlage 2, tabel 2 Componentladingen geloofwaardigheid van de advertentie.) Aankoopintentie De aankoopintentie is het voornemen van de consument om iets aan te schaffen. Om de aankoopintentie te meten is gebruikt gemaakt van drie items, deze items zijn afkomstig uit onderzoek van Dodds, Monroe en Grewal (1991). De originele schaal bevat vijf items, voor dit onderzoek zijn er twee items geschrapt die niet relevant zijn voor de onderzoeksvraag. De items gebruikt in deze vragenlijst zijn: de waarschijnlijk dat ik dit product koop is, de kans dat ik dit product koop is en mijn bereidheid om dit product te kopen is. De items worden gemeten op een 7-punt semantisch differentiaal, op een schaal van erg hoog tot erg laag. Uit een betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de latente variabele aankoopintentie een hoge betrouwbaarheid kent (α = 0,97). Deze meting kan als betrouwbaar en valide beschouwd worden (M = 3,09, SD = 1,73). Controlevariabele De merkbekendheid is de actieve of passieve kennis van een merknaam. Om de merkbekendheid van het product dat in de stimulus is gebruikt te meten kregen de respondenten naast het merk gebruikt in deze studie zeven vergelijkbare merken te zien. Deze waren Coolbest, Sourcy Vitaminwater, Roosvicee, Optimel, Appelsientje, Alpro en Hero. De respondenten moesten op een 7-puntlikertschaal aangeven in hoeverre ze bekend waren met de verschillende merken, variërend van 1 helemaal niet mee bekend tot 7 helemaal mee bekend. (Zie bijlage 1). Demografische kenmerken Naast deze variabelen zijn er vijf vragen gesteld naar demografische kenmerken van de respondenten, het betreft hier vragen naar geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, of de respondent communicatiewetenschap studeert en of de respondent een Facebook account heeft. (Zie de volledige vragenlijst in bijlage 1). 16

17 Analyseplan Met behulp van het programma IBM SPSS Statistics 20 zijn de resultaten van de enquête verwerkt om antwoord te geven op de onderzoeksvraag, in hoeverre een advertentie in verschillende type media met wel of geen voedingsclaim effect heeft op de aankoopintentie en de geloofwaardigheid van de boodschap bij de consument. De controlevariabelen zijn met behulp van eenvoudige kruistabellen op de verschillende condities afgezet. Aangezien de variabele merkbekendheid invloed kan hebben op de relatie tussen de onafhankelijke variabele wel of geen claim en de afhankelijke variabelen geloofwaardigheid van de boodschap en aankoopintentie, wordt hiervoor allereerst gecontroleerd door middel van een bivariate correlatie analyse. Wanneer er een significant effect blijkt te zijn, kan ervan worden uitgegaan dat er een samenhang is tussen merkbekendheid en de afhankelijke variabelen en zal deze worden meegenomen als covariaat in de verdere analyses. Met behulp van het programma IBM SPSS Statistics 20 zijn de resultaten van de enquête verwerkt om antwoord te geven op de onderzoeksvraag, in hoeverre een advertentie in verschillende type media met wel of geen voedingsclaim effect heeft op de aankoopintentie en de geloofwaardigheid van de boodschap bij de consument. De controlevariabelen zijn met behulp van eenvoudige kruistabellen op de verschillende condities afgezet. Om het effect van (H1) de onafhankelijke variabele wel of geen claims op de afhankelijke variabelen geloofwaardigheid van de advertentie en (H2) de onafhankelijke variabele wel of geen claims op de aankoopintentie te toetsen twee maal gebruik gemaakt van een eenwegsvariantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen (ANOVA). Deze toets is het meest geschikt aangezien het zowel bij geloofwaardigheid van de advertentie en bij aankoopintentie gaat om de invloed van één categorische variabele (claims) op één numerieke variabele. Om (H3) de samenhang van de geloofwaardigheid van de advertentie op aankoopintentie te toetsen is eveneens gebruik gemaakt van een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen (ANOVA). Geloofwaardigheid van de advertentie is hercodeerd naar 2 groepen, geloofwaardig en niet geloofwaardig. Om het mogelijk modererende effect van medium op (H4) de onafhankelijke variabele wel of geen claims op de afhankelijke variabelen geloofwaardigheid van de advertentie en (H5) de onafhankelijke variabele wel of geen claims op de aankoopintentie te onderzoeken is er een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. 17

18 Voor zowel de eenwegs-variantieanalyse als voor de tweewegs-variantieanalyse is er een Levene s Test uitgevoerd om aan te tonen of er al dan niet van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan. Resultaten Beschrijving van de steekproef Conditie 1 bestond voor 30,2% uit mannen (n = 19) en voor 69,9% uit vrouwen (n = 44). De gemiddelde leeftijd was 40 jaar. 73% procent van de respondenten in conditie 1 gaf aan een Facebook account te hebben (n = 46). 69,8% van de respondenten was hoger opgeleid (HBO of universiteit), (n =44) waarvan 14,8% communicatiewetenschap studeerde (n = 4). 47,6% van de respondenten gaf aan helemaal niet bekend te zijn met het merk Innocent dat is gebruikt als stimulus (n = 30). Conditie 2 bestond voor 38,2% uit mannen (n = 21) en voor 61,8% uit vrouwen (n = 34). De gemiddelde leeftijd was 34 jaar. 80% procent van de respondenten in conditie 2 gaf aan een Facebook account te hebben (n= 48). 81,8% van de respondenten was hoger opgeleid (n =45) waarvan 19,4% communicatiewetenschap studeerde (n = 6). 41,8% van de respondenten gaf aan helemaal niet bekend te zijn met het merk Innocent dat is gebruikt als stimulus (n = 23). Conditie 3 bestond voor 39,7% uit mannen (n = 25) en voor 60,3% uit vrouwen (n = 38). De gemiddelde leeftijd was ,7% procent van de respondenten in conditie 3 gaf aan een Facebook account te hebben (n = 54). 65,1% van de respondenten was hoger opgeleid (n =41) waarvan 16,7% communicatiewetenschap studeerde (n = 5). 39,7% van de respondenten gaf aan helemaal niet bekend te zijn met het merk Innocent dat is gebruikt als stimulus (n = 25).Conditie 4 bestond voor 36,7% uit mannen (n = 22) en voor 63,3% uit vrouwen (n = 38). De gemiddelde leeftijd was % procent van de respondenten in conditie 4 gaf aan een Facebook account te hebben (n = 48). 63,3% van de respondenten was hoger opgeleid (n =44) waarvan 11,1% communicatiewetenschap studeerde (n = 3). 43,3% van de respondenten gaf aan helemaal niet bekend te zijn met het merk Innocent dat is gebruikt als stimulus (n = 26). Controlevariabele Ook is een bivariate correlatieanalyse uitgevoerd om te controleren of de controlevariabele merkbekendheid samenhangt met de afhankelijke variabelen geloofwaardigheid van de boodschap en aankoopintentie. Uit deze correlatieanalyse blijkt dat er een significante samenhang bestaat tussen merkbekendheid en de geloofwaardigheid van de advertentie (r = 0,32, p = <0,001) en tussen merkbekendheid en de aankoopintentie (r = 0,51, p = <0,001). De 18

19 samenhang is zwak maar significant. De variabele merkbekendheid is daarom meegenomen als covariaat in de analyses waarbij er wordt gekeken naar mogelijke effecten op de geloofwaardigheid van de advertentie en de aankoopintentie. Hypothesen. H1. Claims & de geloofwaardigheid van de advertentie Er is een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen (ANOVA) uitgevoerd met claim (wel/ niet) als onafhankelijke variabele en de geloofwaardigheid van de advertentie als afhankelijke variabele. Als covariaat is merkbekendheid meegenomen in de analyse. Uit de Levene s test is gebleken dat er van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, F (1, 239) = 1,911, p = 0,168. Er is geen significant effect gevonden van het wel of niet gebruiken van een voedingsclaim op de beoordeelde geloofwaardigheid van de advertentie, F (1, 239) = 0,028, p = 0,868. De advertentie zonder voedingsclaim werd gemiddeld als iets geloofwaardiger beoordeeld (M = 4,06, SD = 1,06) dan de advertentie met voedingsclaim (M = 4,02, SD = 1,28). Deze bevindingen zijn echter niet significant. Hiermee wordt hypothese 1 verworpen. Een advertentie met een voedingsclaim heeft niet significant een positiever direct effect op de geloofwaardigheid van de advertentie bij de consument dan een advertentie zonder voedingsclaim. (Zie bijlage 2, tabel 3. Gemiddelden en standaarddeviaties hypothese 1.) H2. Claims & de aankoopintentie Er is een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen (ANOVA) uitgevoerd met claim (wel/ niet) als onafhankelijke variabele en de aankoopintentie als afhankelijke variabele. Als covariaat is merkbekendheid meegenomen in de analyse. Uit de Levene s test is gebleken dat er van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, F (1, 239) = 0,620, p = 0,432. Er is een significant verschil gevonden van het wel of niet gebruiken van een voedingsclaim op de beoordeelde aankoopintentie, F (1, 239) = 4,179, p = 0,042. Bij de advertentie zonder voedingsclaim was gemiddeld de aankoopintentie iets lager (M = 2,91, SD = 1,67) dan de advertentie met voedingsclaim (M = 3,27, SD = 1,78), deze bevindingen zijn significant. Hiermee wordt hypothese 2 aangenomen. Een advertentie met een voedingsclaim heeft significant een positiever direct effect op de aankoopintentie bij de consument dan een advertentie zonder voedingsclaim. (Zie bijlage 2, tabel 4. Gemiddelden en standaarddeviaties hypothese 2.) 19

20 H3. Geloofwaardigheid van de advertentie & de aankoopintentie Er is een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen (ANOVA) uitgevoerd met geloofwaardigheid van de advertentie (wel/ niet) als onafhankelijke variabele en de aankoopintentie als afhankelijke variabele. Als covariaat is merkbekendheid meegenomen in de analyse. Uit de Levene s test is gebleken dat er niet van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, F (1, 239) = 7,710, p = 0,006. Dat betekend dat de resultaten voorzichtig moeten worden geïnterpreteerd. Er is een significant verschil gevonden van de geloofwaardigheid van de advertentie op de beoordeelde aankoopintentie, F (1, 239) = 4,179, p = 0,042. Bij een lage beoordeling van de geloofwaardigheid van de advertentie was gemiddeld de aankoopintentie lager (M = 1,91, SD = 1,24) dan bij een hoge beoordeling van de geloofwaardigheid van de advertentie (M = 3,53, SD = 1,68). Deze bevindingen zijn significant. Hiermee wordt hypothese 3 aangenomen. Een advertentie, dat hoog beoordeeld wordt op geloofwaardigheid zal eveneens een hoge beoordeling op de aankoopintentie bij de consument. H4 & H5. Traditionele & nieuwe media Om het mogelijk modererende effect van het medium te onderzoeken is er een tweewegsvariantieanalyse uitgevoerd. Allereerst op de afhankelijke variabele geloofwaardigheid van de advertentie. Als covariaat is merkbekendheid meegenomen in de analyse. Uit de Levene s test is gebleken dat er van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, F (3, 237) = 2,54, p = 0,477. Er is geen significant verschil gevonden van het wel of niet gebruiken van een voedingsclaim in combinatie met het medium op de beoordeelde geloofwaardigheid van de advertentie, F (3, 237) = 1,227, p = 0,269. Bij het traditionele medium was de geloofwaardigheid van de advertentie zonder voedingsclaim iets hoger (M = 4,13, SD = 1,03) dan de advertentie met voedingsclaim (M = 3,91, SD = 1,20). Bij het nieuwe medium was de geloofwaardigheid van de advertentie zonder voedingsclaim juist iets lager (M = 3,98, SD = 1,09) dan de advertentie met voedingsclaim (M = 4,14, SD = 1,36). Hypothese 4 wordt verworpen. Het effect van het gebruik van de voedingsclaim op de geloofwaardigheid van de advertentie is via nieuwe media niet significant groter dan via traditionele media.(zie bijlage 2, tabel 5. Gemiddelden en standaarddeviaties hypothese 4.) 20

21 Het mogelijke modererende effect van het medium op de afhankelijke variabele aankoopintentie is vervolgens getoetst door middel van een tweewegs- variantieanalyse. Als covariaat is merkbekendheid meegenomen in de analyse. Uit de Levene s test is gebleken dat er van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, F (3, 237) = 0,195, p = 0,900. Er is geen significant verschil gevonden van het wel of niet gebruiken van een voedingsclaim in combinatie met het medium op de beoordeelde aankoopintentie, F (3, 237) = 1,623, p = 0,204. Bij het traditionele medium was de aankoopintentie zonder voedingsclaim iets lager (M = 2,99, SD = 1,63) dan de advertentie met voedingsclaim (M = 3,05, SD = 1,69). Bij het nieuwe medium was de aankoopintentie zonder voedingsclaim eveneens iets lager (M = 2,83, SD = 1,71) dan de advertentie met voedingsclaim (M = 3,52, SD = 1,85). Hypothese 5 wordt verworpen. Het effect van het gebruik van de voedingsclaim op de aankoopintentie is via nieuwe media niet significant groter dan via traditionele media. (Zie bijlage 2, tabel 6, Gemiddelden en standaarddeviaties hypothese 5.) Conclusie In deze studie is onderzoek gedaan naar wat het effect van het gebruik van voedingsclaims kan zijn op de geloofwaardigheid van de advertentie en de aankoopintentie bij de consument. Daarnaast is onderzocht of het soort medium, traditioneel of nieuw, een modererend effect heeft op het directe effect van wel of geen voedingsclaim op de geloofwaardigheid van de advertentie en de aankoopintentie versterkt of verzwakt. Onderzoek naar specifiek deze combinatie van variabelen is nog niet eerder uitgevoerd en daarom draagt deze studie bij aan de kennis over de effecten van voedingsclaims. Het onderzoek is uitgevoerd aan de hand van een experiment en een online vragenlijst, in totaal hebben 241 mensen meegedaan aan het onderzoek. De centrale onderzoeksvraag was: In hoeverre heeft een advertentie met wel of geen voedingsclaim in verschillende type media effect op de aankoopintentie en de geloofwaardigheid van de boodschap bij de consument?. Uit het onderzoek is allereerst gebleken dat een advertentie met een voedingsclaim geen significant positief direct effect op de geloofwaardigheid van de advertentie bij de consument heeft in vergelijking met een advertentie zonder voedingsclaim. Uit de resultaten is wel gebleken dat de advertentie zonder voedingsclaim gemiddeld als iets geloofwaardiger werd beoordeeld dan de advertentie met voedingsclaim, echter dit verschil was zeer klein. Vanuit de 21

22 literatuur werd verwacht dat de argumenten en de informatie uit de claim niet kritisch zouden worden beoordeeld, waardoor de claim meer als een extra bevestiging zou van de gezonde aard van het product zou gelden. Verwacht werd dat er niet kritisch gekeken zou worden naar wat er precies in de claim werd gezegd, maar de claim zou zorgen voor een algemeen gevoel dat het product gezond is. Het zogenaamde halo-effect zou optreden, deze verwachtingen zijn echter uitgebleven. Hypothese 1 is verworpen. Uit de resultaten is gebleken dat een advertentie met een voedingsclaim een positiever direct effect heeft op de aankoopintentie bij de consument dan een advertentie zonder voedingsclaim. Dit is in lijn met de informatie uit de literatuur. Uit verschillende studies bleek dat consumenten voedingsproducten met een voedingsclaim gezonder beschouwen dan voedingsproducten zonder voedingsclaim (Bech-Larsen en Grunert, 2003; Roë, 1999; Urala en Lähteenmäki, 2003; Verbeke, 2005). Deze gezond geachte producten zouden zorgen voor een positieve attitude bij de consument. Een positieve attitude ten opzichte van het product heeft volgens de theory of planned behaviour een positief effect op de gedragsintentie. Hypothese 2 is aangenomen. Er blijkt uit de resultaten dat er eveneens een verband bestaat tussen de geloofwaardigheid van de advertentie en de aankoopintentie. Hoe hoger de advertentie wordt beoordeeld op geloofwaardigheid, hoe hoger deze wordt beoordeeld op aankoopintentie door de respondenten. Dit komt overeen met de resultaten uit het literatuuronderzoek, waar uit menig onderzoek wordt geconcludeerd dat geloofwaardigheid van de advertentie een goede voorspeller is voor de aankoopintentie. En vooral dat zodra een advertentie niet geloofwaardig wordt beoordeeld dit de aankoopintentie negatief beïnvloed (MacKenzie et al., 1986; Clark & Evans, 2013). Echter bleek uit de Levene s test dat er niet van gelijke populatievarianties mag worden uitgegaan, hierdoor dienen de resultaten voorzichtig te worden geïnterpreteerd. Het gevonden significante verschil tussen de twee groepen kan niet volledig aan de beïnvloeding van de geloofwaardigheid van de advertentie en de aankoopintentie worden gekoppeld omdat de verschillen tussen de groepen het gevonden effect mogelijk heeft kunnen beïnvloeden. Hypothese 3 is onder voorbehoud aangenomen, vervolgonderzoek zou met gelijke groepen wellicht kunnen leiden tot volledige bevestiging. Het medium is in deze studie getoetst als mogelijke moderator die de effecten van een voedingsclaim op de geloofwaardigheid van de advertentie en de aankoopintentie kan 22