Een onderzoek naar de invloed van voedings- en gezondheidsclaims via sociale media

Transcriptie

1 Bachelor Communicatiewetenschap Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Een onderzoek naar de invloed van voedings- en gezondheidsclaims via sociale media Student: Claudia Wienema Studentnummer: Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Werkgroep 2 Thesisbegeleider: Drs. C. Blom Datum: Wordcount: 7.991

2 Samenvatting Steeds meer producten en reclames zijn voorzien van een claim. In dit onderzoek is bij 93 proefpersonen door middel van een online experiment met vragenlijsten onderzocht wat voor een invloed voedingsclaims en gezondheidsclaims in reclames via sociale media hebben op de consument. Bovendien is onderzocht wat voor een invloed de merkattitude en deelattitude op de deelintentie van de consument heeft. Resultaten uit deze studie tonen aan dat het gebruik van een gezondheidsclaim in een reclame via sociale media een positief effect heeft op de merkattitude van de consument. Voor de deelintentie van de consument maakt het niet uit of een reclame via sociale media is voorzien van een gezondheidsclaim of van een voedingsclaim. Ook blijkt dat een positieve deelattitude of een positieve merkattitude niet leidt tot een positieve deelintentie. Alle gevonden resultaten zijn zeer zwak of niet significant, desondanks kunnen de resultaten uit dit onderzoek gebruikt worden door voedingsproducenten en marketeers. Het blijkt namelijk niet veel uit te maken van wat voor een claim er gebruik gemaakt wordt in een reclame via sociale media. Voor eventueel vervolgonderzoek wordt echter aangeraden om te richten op het verzamelen van een grotere steekproef zodat er een nog betere bijdrage geleverd kan worden aan de wetenschappelijke literatuur over claims op reclame in sociale media en voedingsleveranciers en marketeers kan helpen bij het ontwikkelen van een effectieve reclamestrategie. Inleiding Bevat ten minste 70% minder vet, Verlaagt actief cholesterol en Bron van vezels zijn slechts enkele productclaims die Radar heeft samengevoegd in de Gebakken lucht top 10 (Radar, 2014). Deze Gebakken lucht top 10 bestaat uit misleidende claims op verpakkingen om producten gezond te doen overkomen op de consument. Sinds 14 december 2012 moeten producenten van voedingsmiddelen zich houden aan een lijst met 222 wetenschappelijke bewezen claims. De claims die op voedingsmiddelen staan en worden gecommuniceerd in reclames, moeten voldoen aan bepaalde eisen. Zo moeten de beweringen over de eigenschappen van het product bewezen zijn en moet dit bewijs wetenschappelijk onderbouwd zijn. De productclaims zijn in te delen in twee groepen: voedingsclaims en gezondheidsclaims. Een voedingsclaim beweert dat het product een goede 1

3 samenstelling van ingrediënten heeft en een gezondheidsclaim beweert dat het product goed is voor de gezondheid. De lijst met wetenschappelijke bewezen claims is opgesteld door de Europese Commissie en heeft als doel consumenten beter te beschermen tegen onjuiste claims (NVWA, 2014). Ondanks dat een claim kan bijdragen aan een gezonde levensstijl, is het voor bedrijven vooral een marketing instrument om hun product te verkopen (Verhagen, 2004). Er heerst echter nog veel onduidelijkheid over de directe invloed van voedingsclaims en gezondheidsclaims op consumenten. Veel consumenten hebben problemen met het onderscheiden en begrijpen van claims (Kapsak, Schmidt, Childs, Meunier, & White, 2008). Hierdoor is onbekend hoe groot de invloed van het gebruik van claims precies is op de attitude van een consument tegenover het merk van een geadverteerd product. Hoewel er al veel onderzoek is verricht naar de invloed van verschillende claims in reclames via traditionele media, bestaat hier nog veel onduidelijkheid over in reclames via sociale media. Doordat de oplagen van tijdschriften en kranten afnemen en bedrijven steeds meer gebruik maken van het internet als belangrijkste marketinginstrument, worden consumenten steeds vaker blootgesteld aan reclames via sociale media en ook in reclames via sociale media worden claims gebruikt. Uit eerder onderzoek blijkt dat consumenten persoonlijke informatie met bevriende gebruikers graag delen via sociale media (Evans, 2010). Bedrijven kunnen gebruik maken van deze positieve deelattitude van consumenten, want via sociale media kan een reclame snel verspreid worden. Het is echter de vraag of consumenten naast persoonlijke informatie ook een reclame over gezonde voeding online willen delen en of deze deelintentie verschilt per claim. Het doel van dit onderzoek is, middels een experiment met online vragenlijst, meer inzicht te krijgen over de invloed van verschillende claims in reclames via sociale media op de consument. De vraag die centraal staat binnen dit onderzoek luidt dan ook: Wat voor een invloed hebben voedingsclaims en gezondheidsclaims in reclames via sociale media op de merkattitude en deelintentie van de consument en wat voor een rol speelt de deelattitude hierbij? Er zijn al meerdere wetenschappelijke studies verricht naar de invloed van claims op producten (Hasler, 2008; Kapsak et al., 2008; Teratanavat, Hooker, Haugtvedt, & Rucker, 2004), maar deze studies gaan veelal over de claims zelf of het gebruik van claims in reclames via traditionele media. Het huidige onderzoek levert een specifieke bijdrage aan 2

4 wetenschappelijke kennis over het gebruik van claims op producten in reclames via sociale media. Voedingsproducenten en marketeers kunnen met behulp van de resultaten uit dit onderzoek bovendien beslissen of er in een reclame via sociale media beter gebruik gemaakt kan worden van een voedingsclaim of een gezondheidsclaim. Ook wordt achterhaald welke claim uiteindelijk leidt tot een hogere intentie van de consument tot het delen van de reclame via sociale media. Deze kennis kan gebruikt worden bij het bepalen van een reclame- of marketingstrategie. Allereerst zal dit onderzoek verder worden ingeleid door middel van een theoretisch kader waarin huidige literatuur kritisch wordt beschreven. Vervolgens wordt de onderzoeksmethode beschreven, waarna de resultaten van dit onderzoek worden toegelicht in de resultatensectie. Tot slot volgen de conclusie en discussie van dit onderzoek met suggesties en aanbevelingen voor vervolgonderzoek. Theoretisch Kader In dit hoofdstuk worden respectievelijk de begrippen sociale media, voedingsclaims en gezondheidsclaims, merkattitude, deelattitude en deelintentie gedefinieerd. Vervolgens zijn enkele hypothesen opgesteld en toegelicht. In de laatste paragraaf van dit hoofdstuk wordt een conceptueel model gepresenteerd waarin alle begrippen en hypothesen samenkomen. Sociale media Sociale media is een verzamelterm voor alle online media waarbij er gecommuniceerd wordt tussen bedrijven en consumenten onderling (Solis & Breakenridge, 2009; Stokes, 2009). Er zijn meerdere sociale media sites. Constantinides en Fountain (2008) hebben sociale media sites onderverdeeld in vijf categorieën, waarvan sociale netwerken er één zijn. Op een sociaal netwerk kan de gebruiker een persoonlijke website ontwikkelen om inhoud uit te wisselen (Constantinides & Fountain, 2008). Deze berichten kunnen zowel schriftelijk, visueel, audio of audiovisueel zijn (Solis & Breakenridge, 2009). Naast dat consumenten gebruik maken van sociale media om onderling te communiceren, wenden consumenten zich voor het zoeken naar productinformatie steeds vaker tot sociale media in plaats van tot traditionele media zoals kranten en televisie (Vollmer & Precourt, 2008). Bedrijven kunnen hier gebruik van maken en 3

5 sociale media inzetten om een bericht snel en goedkoop te verspreiden (Stokes, 2009). Volgens Hanna, Rohm en Crittenden (2011) heeft de opkomst van sociale media in het bedrijfsleven belangrijke gevolgen voor de manier waarop bedrijven met hun huidige en potentiële klanten kunnen communiceren. Er heerst echter onduidelijkheid hoe een online bericht vanuit een bedrijf het best verspreid kan worden. Bijna alle bedrijven weten dat ze tegenwoordig actief moeten zijn via sociale media, maar veel bedrijven begrijpen niet precies hoe zij online effectief hun consumenten kunnen bereiken. Bovendien begrijpen veel bedrijven niet hoe ze kunnen meten en weten of een advertentiecampagne al dan niet werkt (Hanna et al., 2011). Aangezien blijkt dat consumenten digitale media steeds vaker gebruiken om productinformatie op te zoeken (Vollmer & Precourt, 2008) en om betrokken te zijn bij bedrijven waar ze van kopen (Garretson, 2008), dienen bedrijven sociale netwerken volgens Ricadela (2007) dan ook in te zetten als platform waarop consumenten onderling met de bedrijven en consumenten zinvolle inhoud kunnen uitwisselen. Voedingsclaims en gezondheidsclaims In diverse studies is het begrip voedingsclaims gedefinieerd als een bericht dat aangeeft dat het product bepaalde voedingseigenschappen heeft, betreffende bijvoorbeeld de energie waarde, hoeveelheid proteïne, vet, koolhydraten of vitaminen en mineralen (Clydesdale, 1997; Verbeke, Scholderer, & Lähteenmäki, 2009). Ook het begrip gezondheidsclaims is in diverse studies gedefinieerd (Clydesdale, 1997; Hasler, 2008; Verbeke, Scholderer, & Lähteenmäki, 2009). Zo is een gezondheidsclaim volgens Clydesdale (1997) een boodschap waarin een relatie tussen de ingrediënten van het product en de gezondheid van de gebruiker wordt omschreven. Deze definities komen op vele punten met elkaar overeen en zijn vrij breed. In dit onderzoek zullen dan ook de definities van voedingsclaims en gezondheidsclaims die zijn vastgesteld door de Europese Commissie worden gebruikt, omdat de Europese Commissie de ontwikkelaar van de lijst met toegestane claims is. Bovendien is het de taak van de Europese Commissie om te controleren of voedingsproducenten zich houden aan de lijst met toegestane claims. Volgens de Europese Commissie is een voedingsclaim een bewering die stelt dat een levensmiddel bepaalde heilzame voedingseigenschappen heeft die zijn toe te schrijven aan het aantal calorieën en/of de voedingsstoffen die het levensmiddel in bepaalde mate wel of niet bevat (Europees Parlement, 2006). Een voorbeeld van een voedingsclaim is Bevat veel vezels (Clydesdale, 1997). Een gezondheidsclaim is volgens de Europese Commissie een bewering die stelt dat er een verband bestaat tussen een 4

6 levensmiddel of een ingrediënt daarvan en de gezondheid (Europees Parlement, 2006). Een voorbeeld van een gezondheidsclaim is Voel je fitter (Clydesdale, 1997). Voedingsclaims gaan dus over de specifieke inhoud van een product en gezondheidsclaims gaan over de, vaak positieve, gevolgen voor de gezondheid door het gebruik van een product. Voedingsclaims en gezondheidsclaims worden in reclames en advertenties gebruikt om specifieke informatie over het product naar voren te brengen, waardoor het de voorkeur van de consument voor bepaalde producten kan beïnvloeden (Leathwood, Richardson, Sträter, Todd, & Trijp, 2007). Uit meerdere onderzoeken blijkt dan ook dat claims op productetiketten door bedrijven en marketeers worden gemanipuleerd om de consumptie te doen toenemen (Hasler, 2008; Verbeke et al., 2009). Uit het onderzoek van Hasler (2008) blijkt dat bedrijven hun producten labelen met voedingsclaims in een poging de consument te doen overtuigen om het product te kopen, maar deze voedingsclaims zijn vaak onnauwkeurig en misleidend. Een product kan de claim low-fat dragen wanneer het een lager vetpercentage heeft dan een volvet product, maar kan alsnog erg veel vet bevatten. Bovendien kan een product met de claim goede bron van vezels alsnog een erg hoog suikergehalte hebben (Hasler, 2008). Veelal doet het etiket op een product geloven dat het product is voorzien van het authentieke ingrediënt, maar in werkelijkheid is dit vaak niet het geval. De consument wordt niet goed geïnformeerd over de daadwerkelijke inhoud van een product (DeVries, 2009). Doordat voedselproducenten niet eerlijk zijn over de ingrediënten dat een product daadwerkelijk bevat, kunnen consumenten geen eerlijke en gezonde keuze maken (Moore, Spink, & Lipp, 2012). Voedingsleveranciers gebruiken het plaatsen van claims op productetiketten dan ook veelal als een marketingtechniek (Verbeke et al., 2009). De invloed van claims moet volgens Williams (2005) echter niet overschat worden. Er is geen garantie dat een claim op een etiket zorgt voor succes van een nieuw product. Niet ieder nieuw product op de markt slaagt en er zijn opmerkelijke mislukkingen voor producten met een voedingsclaim of gezondheidsclaim op het etiket (Williams, 2005). Verbeke et al. (2009) sluiten zich aan bij de uitspraak van Williams (2005) dat niet ieder product met een claim op het etiket aansluit bij de behoeftes van de consument. In het onderzoek van Kleef, Trijp en Luning (2005) wordt daarbij gesteld dat er nog altijd onduidelijkheid bestaat over welk soort claim het best aansluit bij consumenten. Uit onderzoek van Verbeke et al. (2009) blijkt daarentegen dat gezondheidsclaims door consumenten als meer overtuigend worden gezien dan voedingsclaims. Het blijkt daarbij dat producten waarbij het etiket is voorzien van een 5

7 gezondheidsclaim door consumenten aantrekkelijker worden gevonden dan producten waarbij het etiket is voorzien van een voedingsclaim (Verbeke et al., 2009). Aangezien er veel onderzoek nodig is voordat een effect op de gezondheid aangetoond kan worden, is er veel wetenschappelijk onderzoek nodig voordat een gezondheidsclaim bewezen kan worden (Voedingscentrum, 2014). Volgens Kapsak et al. (2008) hebben consumenten moeite met het begrijpen van deze wetenschappelijke kennis achter een gezondheidsclaim. Uit onderzoek van Derby en Levy (2005) blijkt dan ook dat de consument waarde hecht aan de gezondheidsvoordelen van een product, ongeacht of de gezondheidsclaim al dan niet wetenschappelijk bewezen is. Het hangt volgens Verbeke et al. (2009) namelijk niet van het wetenschappelijk bewijs, maar vooral van het soort product en het type claim af of een claim al dan niet de aandacht trekt van een consument. Merkattitude Merkattitude is de door de consument waargenomen waarde van een merk (Pelsmacker, Geuens, & Bergh, 2011, p. 145). Volgens Faircloth, Capella en Alfor (2001) kan een merkattitude zowel positief als negatief zijn. Volgens Pelsmacker et al. (2001) geldt dat, wanneer er sprake is van een zeer positieve merkattitude, deze gewaarborgd moet worden. Andere, minder positieve, merkattituden zullen moeten worden beïnvloed zodat het merk aantrekkelijk wordt voor nieuwe of andere doelgroepen (Pelsmacker et al., 2011). Ook blijkt uit onderzoek van Brock, Clark en Stewart (1994) dat, wanneer consumenten een reclame positief waarderen, dit een positief effect heeft op de waardering van het bedrijf dat adverteert. Ook onderzoek van Pieters en van Raaij (1992) toont aan dat een positief gevoel over de reclame leidt tot een positieve merkattitude. Uit onderzoek van Brock et al., (1994) blijkt bovendien dat er een causale relatie bestaat tussen de reclame-attitude en de merkattitude: de reclame-attitude beïnvloedt de merkattitude en andersom. Wanneer de reclame-attitude positief is, is de merkattitude van een consument dus ook positief. Volgens Mitchell en Olson (1981) wordt de merkattitude bij een consument echter niet uitsluitend gevormd door de directe houding tegenover het merk zelf. Ook de attitude tegenover de advertentie of tegenover het afgebeelde product speelt mee bij de vorming van de merkattitude van een consument (Mitchell & Olson, 1981) Faircloth et al. (2001) sluiten zich hierbij aan en stellen dat een merkattitude gevormd kan worden na het zien van merken 6

8 of producten die in een reclame te zien zijn. Deze producten zijn vaak voorzien van een label met een productomschrijving of claim. Uit onderzoek van Lappalainen, Kearney en Gibney (1998) blijkt dat labels op voedingsproducten zeer betrouwbaar worden gevonden door consumenten. Bovendien blijkt dat de positieve attitude ten opzichte van labels leidt tot een positieve attitude tegenover het product en merk (Lappalainen et al., 1998). Zoals eerder gesteld blijkt dat gezondheidsclaims door consumenten als meer overtuigend worden gezien dan voedingsclaims. Wanneer een productetiket is voorzien van een gezondheidsclaim wordt het product door consumenten bovendien aantrekkelijker gevonden dan producten waarbij het etiket is voorzien van een voedingsclaim (Verbeke et al., 2009). Er kan dus gesteld worden dat de merkattitude bij merken die gebruik maken van gezondheidsclaims in reclames via sociale media positiever is dan tegenover merken die gebruik maken van voedingsclaims in reclames via sociale media. Dit leidt in combinatie met bovenstaande kennis over de vorming van een merkattitude bij een consument tot de volgende hypothese: H1: Het gebruik van gezondheidsclaims in reclames via sociale media heeft een positievere invloed op de merkattitude van de consument dan het gebruik van voedingsclaims in reclames via sociale media. Deelintentie De deelintentie is de intentie om een getoond bericht te delen via sociale media (Stokes, 2009). De deelintentie van een bericht is een gedragsintentie en wordt volgens de theory of reasoned action van Fishbein en Azjen (1975) bepaald door de attitude en de subjectieve norm. De attitude is de evaluatie van huidig gedrag en de subjectieve norm is de sociale druk om bepaald gedrag te vertonen (Bock, Zmud, Kim, & Lee, 2005). Het blijkt dat het merendeel van online communicatie wordt verspreid door bekenden of via-via (Bickart & Schindler, 2001; Derbaix & Vanhamme, 2003). Bedrijven kunnen hier handig op inspelen. Door sociale media kan naast interactie tussen gebruikers onderling, namelijk ook interactie tussen bedrijven en consumenten plaatsvinden (Gibbon & Hawkes, 2008). Volgens Cha, Kwak, Rodriquez, Ahn en Moon (2007) moeten bedrijven deze consumenten aan zich binden door hun marketingstrategie erop aan te passen. Het blijkt namelijk dat consumenten die zich via sociale media aansluiten bij een online groep, kunnen dienen als voorspeller van gedrag en intenties van consumenten (Casteleyn, Mottart, & Rutten,2009). Bij het binden van consumenten aan een bedrijf is het volgens Kaplan en Haenlein (2010) belangrijk voor bedrijven om via sociale media vooral actief en interessant zijn. Een Facebookgebruiker zal een bericht namelijk sneller onder Facebookvrienden verspreiden wanneer het bericht 7

9 vermakelijk, aantrekkelijk en interessant is (Mangold & Faulds, 2009; Kaplan & Haenlein, 2010). Eerder is al genoemd dat gezondheidsclaims door consumenten als meer overtuigend en aantrekkelijker gezien worden dan voedingsclaims (Verbeke et al., 2009; Derby & Levy, 2005). Op basis van bovenstaande kennis kan gesteld worden dat een bericht met een gezondheidsclaim door consumenten als aantrekkelijker wordt ervaren, wat zal leiden tot een grotere online deelintentie. Deze kennis leidt tot de tweede hypothese: H2: Het gebruik van gezondheidsclaims in reclames via sociale media heeft een positievere invloed op de deelintentie van de consument dan het gebruik van voedingsclaims in reclames via sociale media. Merkattitude en deelintentie Zoals eerder gesteld is de merkattitude de door de consument waargenomen waarde van een merk die zowel positief als negatief kan zijn (Pelsmacker et al., 2011; Faircloth et al., 2001). Bovendien blijkt dat een positieve reclame-attitude zorgt voor een positieve merkattitude (Pieters & van Raai, 1992; Brock et al,. 1994). Hierbij geldt dat er in deze causale relatie tussen de reclame-attitude en merkattitude vaak een derde variabele wordt beïnvloedt (Brock et al., 1994). Aangezien een gedragsintentie volgens Pelsmacker et al. (2011) bepaald wordt door de merkattitude van de consument, is de derde variabele die in deze causale relatie tussen de reclame-attitude en merkattitude wordt beïnvloedt de gedragsintentie (Brock et al., 1994). Binnen dit onderzoek is gedragsintentie de intentie om een getoond bericht te delen via sociale media. Wanneer een consument een positieve merkattitude heeft zal een bericht sneller online gedeeld worden. Het maakt hierbij niet uit of het bericht is voorzien van een gezondheidsclaim of een voedingsclaim, want zoals eerder gesteld bestaat er nog altijd onduidelijkheid over welk soort claim het best aansluit bij consumenten (Kleef, Trijp & Luning, 2005). Op basis van deze kennis is met betrekking tot het verband tussen de merkattitude en deelintentie van de consument, de derde hypothese opgesteld: H3: Een positieve merkattitude leidt voor beide claims tot een positievere deelintentie dan een negatieve merkattitude. Deelattitude In dit onderzoek staat de bestaande deelattitude tegenover het delen van online berichten centraal. Een attitude wordt onder meer bepaald door eerdere ervaringen en logische redeneringen (Brug, Schaalma, Kok, Meertens, & Molen, 2000). Sociale media beïnvloeden 8

10 volgens Vollmer en Precourt (2008) voor een groot deel de attitude van een consument tegenover een online bericht. Aangezien consumenten dankzij sociale media steeds meer controle over hun eigen media consumptie hebben, kunnen consumenten zelf bepalen welke informatie zij wel of niet tot zich nemen en verder delen (Vollmer & Precourt, 2008). De theory of reasoned action legt een link tussen deze attitude en gedragsintentie van een consument (Fishbein & Ajzen, 1975). Zoals eerder gesteld kan door middel van attitudes, de subjectieve norm en gedragsintenties bepaald gedrag worden voorspeld (Fishbein & Ajzen, 1975). Wanneer consumenten gebruik maken van sociale media netwerken, een bestaande positieve attitude tegenover het delen van berichten hebben en hun online vrienden veel berichten delen, zullen consumenten zelf ook berichten willen delen (Fishbein & Azjen, 1975). Hierbij geldt dat de attitude van een consument om een bericht online te delen een belangrijke indicator is voor deelintentie (Fishbein & Azjen, 1975; Valente, 2012). Volgens Fishbein en Ajzen (1975) kan de gedragsintentie, in deze studie het delen van een online reclame met een claim, worden beïnvloed door de bestaande attitude tegenover het online delen van berichten. Wanneer een consumenten een positieve deelattitude heeft zal de intentie om het bericht online te delen groter zijn dan wanneer een consument een negatieve deelattitude heeft. Hierbij geldt dat het niet uitmaakt of het bericht is voorzien van een gezondheidsclaim of een voedingsclaim, want zoals eerder gesteld bestaat er nog altijd onduidelijkheid over welk soort claim het best aansluit bij consumenten (Kleef, Trijp & Luning, 2005). Op basis van deze kennis kan de vierde en tevens laatste hypothese worden opgesteld: H4: Een positieve deelattitude leidt voor beide claims tot een positievere deelintentie dan een negatieve deelattitude. Conceptueel model Het conceptuele model dat hoort bij de onderzoeksvraag met bijbehorende hypothesen is hieronder weergegeven in Figuur 1 met als onafhankelijke variabele het type claim, voedingsclaim of gezondheidsclaim, en met als afhankelijke variabelen merkattitude en deelintentie. Bovendien wordt er gekeken naar het effect tussen de afhankelijke variabelen en geldt deelattitude als derde variabele tussen type claim en deelintentie. 9

11 Figuur 1: Conceptueel model Methode Onderzoeksdesign In dit onderzoek wordt met behulp van een experiment met online vragenlijst de invloed van voedingsclaims en gezondheidsclaims in reclames via sociale media op de deelattitude, deelintentie en merkattitude van de consument getracht te onderzoeken. Dit onderzoek betreft een 2 x 1 tussen groepen design, met als onafhankelijke variabele type claim (voedingsclaim vs. gezondheidsclaim). In conditie één zijn de proefpersonen blootgesteld aan een reclame met een voedingsclaim via sociale media. In conditie twee zijn de proefpersonen blootgesteld aan een reclame met een gezondheidsclaim via sociale media. In beide condities zijn de deelattitude, merkattitude en deelintentie gemeten met behulp van een online vragenlijst die is afgenomen met behulp van de online survey software Qualtrics. De volledige vragenlijst inclusief manipulaties is terug te vinden in Bijlage 1. Er is gekozen om de onderzoeksvraag te beantwoorden door middel van een experiment met online vragenlijst, omdat deze methode de onderzoeker in staat stelt de onafhankelijke variabele te manipuleren. Het nadeel van een experiment is dat het niet plaatsvindt in een laboratorium, waardoor er geen volledige controle is over de proefpersonen en eventuele externe invloeden (Hart, Boeije & Hox, 2007). Aangezien onbekend is waardoor de proefpersonen tijdens de deelname aan het onderzoek zouden kunnen worden beïnvloed, wordt de interne validiteit bedreigd. Daarentegen zijn de proefpersonen random door de computer toegekend aan één van de twee mogelijke condities, waarmee de interne validiteit van dit onderzoek wordt beschermd. Ten slotte is een groot voordeel van een experiment met online vragenlijst dat er in korte tijd veel variabelen tegelijkertijd en er causale verbanden uit de theorie onderzocht kunnen worden (Huberts & Kleinnijenhuis, 1994). 10

12 Steekproef en procedure De doelgroep van dit onderzoek is volwassenen, omdat volwassenen veelal verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse boodschappen en hier bewuster mee omgaan dan jongeren. Aangezien het onderzoek gaat over het delen van een bericht op Facebook en via internet wordt afgenomen, is een tweede eis dat de proefpersoon toegang heeft tot het internet en een Facebook account heeft. Wanneer een proefpersoon geen Facebook account heeft, is de proefpersoon niet bekend met het online delen van een bericht en kan dat dus niet goed gemeten worden. In totaal hebben er 284 proefpersonen deelgenomen aan het onderzoek. Van de 284 proefpersonen hebben er 69 proefpersonen de vragenlijst niet volledig afgerond. De gegevens van deze proefpersonen zijn verwijderd en niet meegenomen in verdere dataverwerking. Zeven proefpersonen hebben bovendien aangegeven geen Facebook te hebben (SD = 0,17). Deze proefpersonen hebben de vragenlijst niet volledig afgerond en deze gegevens zijn daarom ook niet meegenomen in verdere dataverwerking. Dit onderzoek maakt deel uit van een groter experiment en er wordt samengewerkt door meerdere onderzoekers. Tijdens de analyse is slechts gebruik gemaakt van de data die de centrale onderzoeksvraag van dit onderzoek dient te beantwoorden. Overige onderzoeksresultaten zijn niet gebruikt en dus ook niet weergegeven. De resterende steekproef bevat daarmee 93 proefpersonen (N = 93, Missings = 201) met een goede man/vrouw verdeling: 43% van de proefpersonen is man, 57% vrouw (SD = 0,50). De een gemiddelde leeftijd van de proefpersonen is 30,17 jaar (SD = 13,02), de meeste proefpersonen hebben HBO als opleidingsniveau (SD = 1,05). Als controlevraag is in de vragenlijst toegevoegd of de proefpersoon Communicatiewetenschap studeert om te controleren of de vragenlijst niet alleen is ingevuld door studenten van de opleiding Communicatiewetenschap. Dit kan namelijk mogelijk bias opleveren. 44 van de 93 respondenten zijn studenten Communicatiewetenschap (M = 0,75, SD = 0,44). Studenten van de opleiding Communicatiewetenschap worden wel meegenomen in de analyses, maar tijdens het trekken van conclusies wordt rekening gehouden met het percentage Communicatiewetenschap studenten. Hiermee wordt getracht bedreiging van de externe validiteit tegen te gaan. De proefpersonen zijn allen via een convenience sample benaderd via de sociale media site Facebook. Er is op verschillende studenten Facebook pagina s een oproep met link geplaatst om de vragenlijst in te vullen. Ook is de vragenlijst verspreid middels een bericht op de 11

13 tijdlijn van de onderzoeker en zijn er privé berichten naar vrienden verstuurd. Om een hoger responsratio te behalen is bovendien het sneeuwbaleffect toegepast: na de laatste vraag in de vragenlijst is aan de respondent gevraagd om de vragenlijst te delen zijn/haar vriendenkring. Uiteindelijk heeft het veldwerk tot geduurd en is dezelfde oproep meerdere malen gedeeld. In de oproep om mee te doen aan het onderzoek is kort omgeschreven waar het onderzoek over gaat. Bovendien is er in de oproep vermeld dat het onderzoek ingevuld dient te worden door volwassenen die in het bezit zijn van een Facebookaccount. Wanneer er op de link naar de vragenlijst wordt geklikt, krijgt de proefpersoon nogmaals korte informatie over het onderzoek te zien, gevolgd door een letter of consent waarin de proefpersoon kort wordt geïnformeerd over het gebruik van de gegevens ter behoeve van ethische toetsing. Allereerst wordt de proefpersoon naar de demografische variabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau gevraagd. Deze vragen zijn aangevuld met de vraag of de proefpersoon een Facebook account bezit. Vervolgens wordt de proefpersoon middels vijf stellingen naar de deelintentie gevraagd waarna de manipulatie wordt getoond. Na de manipulatie volgen vragen over de merkattitude en deelattitude. De vragenlijst wordt afgesloten met een controlevraag over de manipulatie. Beschrijving manipulatiemateriaal De proefpersonen zijn via Qualtrics random over de twee condities verdeeld. De condities bestaan beide uit een foto van het merk Quaker waarbij een pak en schaaltje ontbijtgranen te zien zijn. Er is gekozen om te kiezen voor een reclame met ontbijtgranen, omdat naast snoepgoed, snacks, frisdranken en fastfood ontbijtgranen behoren tot de productgroep waar het meeste geld aan reclame wordt besteed (Stead, McDermott, Forsyth, MacKintosh, Rayner, Godfrey, & Angus, 2003). Bovendien heeft havermout, de ontbijtgranen die zijn te zien op de foto s, een erg gezond imago bij consumenten (Duss & Nyberg, 2004). Om de experimentele condities zo geloofwaardig mogelijk te maken, is ervoor gekozen om gebruik te maken van een bestaande reclame van een bestaand merk. Proefpersonen in conditie één (n = 41) zijn blootgesteld aan een reclame met de gezondheidsclaim Voor een energieke start van de dag. Proefpersonen in conditie drie (n = 52) zijn blootgesteld aan een reclame met de voedingsclaim Minder dan 2% vet #Quaker. Pilot test Om te onderzoeken of de vragenlijst daadwerkelijk meet wat er gemeten dient te worden, is er voor de start van het officiële onderzoek onder veertien proefpersonen een pilot test gedaan. 12

14 Tijdens deze pilot test hebben de proefpersonen de vragenlijst volledig ingevuld en is er door de onderzoeker gevraagd of alle vragen en begrippen duidelijk zijn. Uit het commentaar van de respondenten is gebleken dat enkele vraagstellingen nog niet duidelijk geformuleerd waren. Vooral de vraag of de respondent in het bezit is van een Facebook-account heeft veel commentaar opgeleverd en is daardoor opnieuw geformuleerd. Bovendien zijn er enkele typfouten door de respondenten aangetroffen. Alle opmerkingen zijn meegenomen in de aanpassingen van de officiële vragenlijst. Operationalisering begrippen Voordat de daadwerkelijke analyses plaats hebben kunnen vinden, zijn er schalen gevormd voor de variabelen merkattitude, deelattitude en deelintentie. Voorafgaand aan de schaalconstructie, is er een factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om te controleren of de schalen daadwerkelijk mochten worden geconstrueerd. Merkattitude Merkattitude omschrijft de interne evaluatie die een individu aan een merk toeschrijft (Mitchell & Olson, 1981). In dit onderzoek wordt de afhankelijke variabele merkattitude gemeten aan de hand van het meetinstrument ontwikkeld en getest door Spears en Singh (2012). Er worden vijf items op een zevenpunt semantische differentiaal gebruikt om merkattitude te meten. Zo dienen de respondenten aan te geven of zij het merk in de advertentie aantrekkelijk of onaantrekkelijk vinden en of zij het merk in de advertentie slecht of goed vinden (voor de volledige lijst met items, zie Bijlage 1). Uit een Principale componentenanalyse met Varimaxrotatie blijkt dat de vijf items een eendimensionale schaal vormden aangezien één component een eigenwaarde boven de één heeft (Eigenwaarde 3,62). De totaal verklaarde variantie is 72,41%. Dit is een goede betrouwbare schaal (α = 0,90). Deze schaal kan niet worden verbeterd wanneer er een variabele verwijderd wordt en is dus een betrouwbare en valide schaal die de merkattitude meet (M = 4,49; SD = 1,05). Deelintentie De meting van de afhankelijke variabele deelintentie is afgeleid van betrouwbare schaal die is gebruikt in onderzoek van Sun, Youn, Wu en Kuntaraporn (2006) naar het delen van online content. In verband met de context van dit onderzoek is de formulering van de vragen enigszins aangepast. De intentie tot het delen van de advertentie op Facebook is gemeten met 13

15 drie items op een zeven-punt Likertschaal die loopt van (1) helemaal niet mee eens tot (7) helemaal mee eens. De items zijn: Na het zien van deze afbeelding op Facebook zou ik de afbeelding doorsturen naar mijn Facebook-vrienden, Na het zien van deze afbeelding op Facebook zou ik de afbeelding op mijn Facebook-pagina delen en Na het zien van deze afbeelding op Facebook zou ik op de delen-knop drukken. Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat deze drie items een zeer betrouwbare schaal vormen (α = 0,95). Deze schaal kan niet worden verbeterd wanneer er een variabele verwijderd wordt. Tezamen vormen de drie items een valide en betrouwbare schaal voor deelintentie (M = 1,22; SD = 0,64). Deelattitude De meting van de variabele deelattitude is afgeleid van de betrouwbare schaal die is gebruikt in onderzoek naar de gedragsvorming en attitude over het delen van kennis (Bock et al., 2005). De formulering van de vragen is voor dit onderzoek aangepast met betrekking tot het delen van een bericht via sociale media. Aangezien de vragen in de vragenlijst op eenzelfde schaal gemeten worden, is in dit onderzoek gebruik gemaakt van een zeven-punt Likertschaal in plaats van een vijf-punt Likertschaal. De schaal loopt van (1) helemaal niet mee eens tot (7) helemaal mee eens. In totaal is deelattitude gemeten met de vijf items Dit bericht delen met anderen via sociale media is: Goed, plezierig, leuk, waardevol, een verstandige zet. Uit een Principale componentenanalyse met Varimaxrotatie blijkt dat de vijf items een eendimensionale schaal vormen die de latente variabele deelattitude meet. Er is namelijk één component met een Eigenwaarde hoger dan één (Eigenwaarde 3,79). De totaal verklaarde variantie is 75,83%. Dit is een goede betrouwbare schaal (α = 0,92). Deze schaal kan niet worden verbeterd wanneer er een variabele verwijderd wordt en is dus een betrouwbare en valide schaal die de deelattitude meet (M = 4,57; SD = 1,13). Overige variabelen Naast dat de vragenlijst enkele vragen bevat die de demografische variabelen leeftijd, geslacht, en opleidingsniveau meten, is ook aan het begin van de vragenlijst gevraagd of de proefpersoon een account op Facebook heeft. Wanneer dit niet het geval is, is aan de proefpersoon een bericht getoond dat de vragenlijst deze ten einde is. Deze proefpersonen zijn tijdens de analyse als Missings aangegeven. Ter controle is aan het einde van de vragenlijst de volgende vraag gesteld met betrekking tot de herinnering van de claim: Kunt u zich herinneren wat er in de boodschap stond die op Facebook was geplaatst. Na analyse blijkt dat slechts 53% van de proefpersonen de boodschap die op Facebook was geplaatst heeft herinnerd (SD = 0,50). 14

16 Analyseplan Aangezien de variabelen leeftijd, geslacht en communicatiewetenschap invloed kunnen hebben op de relatie tussen de onafhankelijke variabelen type claim en deelattitude en de afhankelijke variabelen merkattitude, deelintentie en deelattitude, wordt hiervoor allereerst gecontroleerd door middel van een bivariate correlatie analyse. Wanneer er een significant effect blijkt te zijn, kan ervan worden uitgegaan dat er een samenhang is tussen leeftijd, geslacht en communicatiewetenschap en de afhankelijke variabelen en zullen deze worden meegenomen als covariaat in de verdere analyses. Ook wordt er gecontroleerd of de proefpersonen de claim hebben herinnerd. Wanneer de claim door niet veel proefpersonen is herinnerd is de boodschap niet goed overgekomen, wat invloed kan uitoefenen op het effect tussen de afhankelijke en onafhankelijke variabelen. Aangezien de controlevraag een open vraag betreft, wordt deze eerst handmatig gehercodeerd naar goed/fout. Wanneer blijkt dat er een samenhang is tussen de controlevraag en de andere vragen in de vragenlijst, zal ook de variabele herinnering worden meegenomen als covariaat in de verdere analyses. Om te onderzoeken of er een direct verschil is tussen de gemiddelde merkattitude (H1) en deelintentie (H2) van de groepen proefpersonen die zijn blootgesteld aan een voedingsclaim of een gezondheidsclaim via sociale media, worden er allereerst twee one-way analysis of variances (ANOVA) uitgevoerd. Er wordt hierbij gebruik gemaakt van ANOVA s, omdat de onafhankelijke variabele ingedeeld is in twee groepen (gezondheidsclaim vs. voedingsclaim) en de afhankelijke variabelen merkattitude en deelintentie op interval/ratio niveau gemeten zijn. Middels een Levene s F-toets wordt voorafgaand aan de ANOVA in SPSS automatisch gecontroleerd of de twee groepen van de onafhankelijke variabele dezelfde populatievariantie hebben op de afhankelijke variabele. Vervolgens wordt er een two-way analysis of variances (ANOVA) uitgevoerd om te onderzoeken of er een verschil is in deelintentie tussen de gemiddelden van de groepen proefpersonen die een positieve of negatieve merkattitude (H3) hebben en de groepen proefpersonen die een positieve of negatieve deelattitude (H4) hebben. Tijdens deze ANOVA gelden deelattitude en merkattitude als onafhankelijke variabelen. Om te onderzoeken of de merkattitude invloed uitoefent op de relatie tussen de deelattitude en deelintentie, wordt er van de variabele merkattitude tijdens het uitvoeren van een two-way ANOVA een onafhankelijke variabele gemaakt met de levels negatief (score 1 t/m 3,5) en 15

17 positief (score 3,5 t/m 7). Wanneer de proefpersoon aangeeft het geheel, grotendeels of gedeeltelijk oneens te zijn met de stellingen die de merkattitude meten, krijgt de proefpersoon een score negatief. Wanneer de proefpersoon aangeeft het gedeeltelijk, grotendeels of geheel eens te zijn met de stellingen die de merkattitude meten, krijgt de proefpersoon een score positief. Ook van de variabele deelattitude wordt tijdens het uitvoeren van een two-way ANOVA een onafhankelijke variabele gemaakt met de levels negatief (score 1 t/m 3,5) en positief (score 3,5 t/m 7) om te onderzoeken of de deelattitude invloed uitoefent op de relatie tussen de deelintentie en merkattitude. De onafhankelijke variabelen deelattitude en merkattitude hebben hierdoor een interval/ratio meetniveau, waardoor het afzonderlijke hoofdeffect op de relatie tussen de claim en de deelintentie gemeten kan worden door middel van een two-way ANOVA. Bovendien kan door middel van deze ANOVA bepaalt worden of er een gezamenlijk (interactie)effect plaatsvindt. Hierbij geldt dat voor elk effect afzonderlijk getoetst wordt of er een verschil is tussen alle groepsgemiddelden. Resultaten Controlevariabelen Om te controleren of de proefpersonen de claim hebben herinnerd, is er aan het einde van de vragenlijst de controlevraag gesteld: Kunt u zich herinneren wat er in boodschap stond die op Facebook was geplaatst?. De boodschap in de manipulatie is door 53% van de proefpersonen onthouden (SD = 0,50). Van de proefpersonen die zijn blootgesteld aan een manipulatie met een gezondheidsclaim (n = 41) heeft 66% onthouden wat er in de boodschap stond (SD = 0,48). Van de proefpersonen die zijn blootgesteld aan een manipulatie met een voedingsclaim (n = 52) heeft 42% onthouden wat er in de boodschap stond (SD = 0,50). Om te controleren of de herinnering van de boodschap samenhangt met het effect van de claim op de merkattitude, deelattitude en deelintentie, is vervolgens een bivariate correlatieanalyse uitgevoerd. Uit deze correlatie analyse blijkt dat er bij een tweezijdig significantie niveau van 0,05 geen significante samenhang is tussen herinnering en deelintentie (p = 0,927) en deelattitude (p = 0,686). Wel blijkt er een significante samenhang te zijn tussen de variabelen herinnering en merkattitude (r = -0,22, p = 0,036). Wanneer de claim beter wordt herinnerd, is de merkattitude negatiever. Hierdoor is herinnering meegenomen als covariaat in de analyse waarbij er wordt gekeken naar het verband tussen het soort claim en de merkattitude. 16

18 Ook is een bivariate correlatieanalyse uitgevoerd om te controleren of de variabelen leeftijd, geslacht en communicatiewetenschap samenhangen met de afhankelijke variabelen merkattitude, deelattitude en deelintentie. Uit deze correlatieanalyse blijkt dat er bij een tweezijdig significantie niveau van 0,01 geen significante samenhang is tussen de afhankelijke variabelen en geslacht (p = 0,404) en communicatiewetenschap (p = 0,114).Wel blijkt dat er een significante samenhang bestaat tussen merkattitude en leeftijd (r = -0,35, p = 0,001) en deelattitude en leeftijd (r = -0,28, p = 0,007). Deze samenhang is zwak, maar significant. De variabele leeftijd is daarom meegenomen als covariaat in de analyse waarbij er wordt gekeken naar het verband tussen het soort claim en de merkattitude. Hypothesetoetsing Om hypothese 1 te toetsen is een one-way analysis of covariance (ANCOVA) uitgevoerd, met als onafhankelijke variabele het soort claim (gezondheidsclaim vs. voedingsclaim), met als afhankelijke variabele de merkattitude en met als covariaten leeftijd en herinnering. Uit Levene s Test for Equility of Variances blijkt dat er van gelijke populatie varianties mag worden uitgegaan, F (1, 90) = 0,116, p = 0,734. Uit de one-way ANCOVA blijkt dat de proefpersonen die zijn blootgesteld aan een reclame via sociale media met een gezondheidsclaim significant een positievere merkattitude hebben (M = 4,58, SD = 0,95) dan de proefpersonen die zijn blootgesteld aan een reclame via sociale media met een voedingsclaim (M = 4,40, SD = 1,12), F (3, 88) = 5,39, p = 0,002,, η2 = 0,16. Dit betekent dat het soort claim in een reclame via sociale media invloed heeft op de merkattitude van de consument. Hypothese 1 wordt dus aangenomen: het gebruik van gezondheidsclaims in reclames via sociale media heeft een positievere invloed op de merkattitude van de consument dan het gebruik van voedingsclaims in reclames via sociale media. Vervolgens is een one-way analysis of variance (ANOVA) uitgevoerd om hypothese 2 te toetsen, met als onafhankelijke variabele het soort claim (gezondheidsclaim vs. voedingsclaim) en met als afhankelijke variabele de deelintentie. Uit Levene s Test for Equility of Variances blijkt dat ook hier van gelijke populatie varianties mag worden uitgegaan, F (1, 91) = 0,20, p = 0,652. Uit de one-way ANOVA blijkt dat bij de proefpersonen die zijn blootgesteld aan een reclame via sociale media met een gezondheidsclaim de deelintentie groter is (M = 1,20, SD = 0,71) dan bij de proefpersonen die zijn blootgesteld aan een reclame via sociale media met een voedingsclaim (M = 1,24, SD = 0,60), maar dit verschil is zeer zwak en niet significant, F (1, 91) = 0,10, p = 0,756. Er kan 17

19 dus gesteld worden dat het soort claim geen invloed heeft op de deelintentie van de consument. Hypothese 2 wordt hierdoor verworpen: consumenten zullen een reclame met een gezondheidsclaim niet sneller online delen dan een reclame met een voedingsclaim. Vervolgens is een two-way analysis of variance (ANOVA) uitgevoerd om hypothese 3 te toetsen, met als onafhankelijke variabelen het soort claim (gezondheidsclaim vs. voedingsclaim) en de merkattitude (positief vs. negatief) en als afhankelijke variabele de deelintentie. Uit de Levene s Test for Equility of Variances blijkt dat er van gelijke populatie varianties mag worden uitgegaan (F (3, 89) = 0,81, p = 0,491). Uit de two-way ANOVA blijkt dat er bij de proefpersonen een zwak, niet significant interactie-effect van het soort claim en de merkattitude op de deelintentie van de consument is, F (3, 89) = 0,19, p = 0,907. Ook zijn er zeer zwakke, niet significante hoofdeffecten gevonden van het soort claim op de deelintentie, F (1, 89) = 0,5, p = 0,698 en de merkattitude op de deelintentie, F (1, 89) = 0,46, p = 0,501. Het blijkt dat proefpersonen die een negatieve merkattitude hebben een negatievere deelintentie hebben (M = 1,07, SD = 0,23) dan proefpersonen die een positieve merkattitude hebben (M = 1,23, SD = 0,07). Aangezien dit effect zeer zwak en bovendien niet significant is, wordt ook hypothese 3 verworpen. Dit houdt in dat een reclame met een claim niet sneller online wordt gedeeld wanneer consumenten een positieve merkattitude hebben dan wanneer consumenten een negatieve merkattitude hebben. Om ten slotte ook hypothese 4 te toetsen is een tweede two-way analysis of variance (ANOVA) uitgevoerd, met als onafhankelijke variabelen het soort claim (gezondheidsclaim vs. voedingsclaim) en de deelattitude (positief vs. negatief) en als afhankelijke variabele de deelintentie. Uit de Levene s Test for Equility of Variances blijkt dat er van gelijke populatie varianties mag worden uitgegaan (F (3, 89) = 2,57, p = 0,060). Uit de two-way ANOVA blijkt dat er bij de proefpersonen een zeer zwak, niet significant interactie-effect van het soort claim en de deelattitude op de deelintentie van de consument is, F (3, 89) = 0,57, p = 0,639. Er zijn zeer zwakke, niet significante hoofdeffecten gevonden van het soort claim op de deelintentie, F (1, 89) = 0,02, p = 0,899 en de deelattitude op de deelintentie, F (1, 89) = 1,49, p = 0,225. De proefpersonen met een negatieve deelattitude hebben een negatievere deelintentie (M = 1,00, SD = 0,19) dan proefpersonen die een positieve merkattitude hebben (M = 1,25, SD = 0,07). Dit effect is echter zeer zwak en niet significant, waardoor ook hypothese 4 wordt verworpen. Dit houdt in dat een positieve deelattitude voor beide claims niet leidt tot een positievere deelintentie dan een negatieve deelattitude. 18

20 Conclusie en discussie Het huidige onderzoek is uitgevoerd om wetenschappelijke kennis over de invloed op consumenten van claims in reclames via sociale media te verkrijgen. Het blijkt dat veel bedrijven namelijk niet weten hoe zij hun consumenten effectief kunnen bereiken (Hanna, Rohm, & Crittenden, 2011). De wetenschappelijke studies die voorafgaand aan dit onderzoek zijn verricht, combineren geen van allen de verschillende claims met reclames via sociale media en de effecten op de merkattitude, deelattitude en deelintentie van de consument. De verwachtingen die zijn gesteld, zijn allen gemaakt op basis van eerdere wetenschappelijke studies die zich slechts op één of enkele aspecten richten. In totaal zijn er 93 proefpersonen blootgesteld aan een manipulatie waarin een online reclame met ofwel een voedingsclaim of een gezondheidsclaim is getoond. Vervolgens hebben de proefpersonen een online vragenlijst ingevuld die zijn gebruikt voor verdere analyse. De hoofdvraag die centraal staat binnen dit onderzoek luidde: Wat voor een invloed hebben voedingsclaims en gezondheidsclaims in reclames via sociale media op de merkattitude en deelintentie van de consument en wat voor een rol speelt de deelattitude hierbij? Uit onderzoek van Lappalainen et al. (1998) blijkt dat de positieve attitude ten opzichte van labels leidt tot een positieve attitude tegenover het product en merk. Bovendien blijkt uit onderzoek van Verbeke et al. (2009) dat gezondheidsclaims door consumenten als meer overtuigend worden gezien dan voedingsclaims. Op basis van deze kennis werd verwacht dat het gebruik van gezondheidsclaims in reclames via sociale media een positievere invloed op de merkattitude van de consument heeft dan het gebruik van voedingsclaims in reclames via sociale media. De resultaten uit dit onderzoeken tonen aan dat Hypothese 1 is aangenomen. Het soort claim in een reclame via sociale media heeft invloed op de merkattitude van de consument. Het blijkt dat het gebruik van een gezondheidsclaim in reclames via sociale media een positievere invloed op de merkattitude van de consument heeft dan het gebruik van voedingsclaims in reclames via sociale media. Deze resultaten komen overeen met de literatuur (Lappalainen et al., 1998; Verbeke et al., 2009). Voor marketeers die een positievere merkattitude willen behalen betekent dit dat er in reclames via sociale media beter gebruik kan worden gemaakt van een gezondheidsclaim dan van voedingsclaim. Aangezien gezondheidsclaims door consumenten als positiever worden beschouwd dan voedingsclaims (Verbeke et al., 2009; Derby & Levy, 2005), wat zal leiden tot een grotere 19

21 deelintentie, werd verwacht dat het gebruik van gezondheidsclaims in reclames via sociale media een positievere invloed op de deelintentie van de consument heeft dan het gebruik van voedingsclaims in reclames via sociale media. Uit literatuur van Casteleyn et al. (2009) blijkt namelijk dat consumenten die zich via sociale media aansluiten bij een online groep kunnen dienen als voorspeller van gedrag en intenties van consumenten. De resultaten uit dit onderzoek tonen daarentegen niet aan dat dit het geval is. Bij de proefpersonen die zijn blootgesteld aan een reclame via sociale media met een gezondheidsclaim is de deelintentie groter is dan bij de proefpersonen die zijn blootgesteld aan een reclame via sociale media met een voedingsclaim, maar dit verschil is zeer zwak en niet significant. Op basis van eerder besproken literatuur werd verwacht dat de reclames met een gezondheidsclaim zouden leiden tot een grotere deelintentie van de consument, maar dit onderzoek steunt die resultaten niet. Ook Hypothese 2 is dus verworpen. Hierbij moet opgemerkt worden dat de deelintentie bij de voedingsclaim zeer scheef verdeeld is, wat een tekortkoming van dit onderzoek is. Bijna alle proefpersonen hebben aangegeven een zeer negatieve deelintentie van de reclame via sociale media met een voedingsclaim te hebben. Bij de reclame via sociale media met een gezondheidsclaim is de deelintentie ook negatief, maar deze groep met proefpersonen is groter dan de proefpersonen die zijn blootgesteld aan een reclame via sociale media met een voedingsclaim waardoor de verdeling bij deze conditie minder scheef is. Een aanbeveling voor eventueel vervolgonderzoek is dan ook om een pre-test te houden en vervolgens de groepen in te delen op een positieve of negatieve deelintentie. Zoals eerder in dit onderzoek is gesteld, kan een merkattitude van een consument zowel positief als negatief zijn (Pelsmacker et al., 2011; Faircloth et al., 2001). Het blijkt dat gedragsintentie wordt bepaald door de merkattitude van de consument (Pelsmacker et al., 2011). Ook blijkt uit kennis van Brock, Clark en Stewart (1994) dat de gedragsintentie invloed uitoefent op het verband tussen de reclame-attitude en de merkattitude. Op basis van deze kennis werd verwacht dat een reclame met een claim sneller online gedeeld wordt wanneer consumenten een positieve merkattitude hebben dan wanneer consumenten een negatieve merkattitude hebben. De resultaten uit dit onderzoek tonen echter aan dat de merkattitude geen significante invloed heeft op het verband tussen het type claim en de deelintentie. Consumenten die een reclame met een claim hebben gezien en een positieve merkattitude hebben, hebben weliswaar een positievere deelintentie dan consumenten die een 20

22 reclame met een claim hebben gezien en een negatieve merkattitude hebben, maar ook deze resultaten zijn zeer zwak en niet significant. Hierdoor is Hypothese 3 verworpen. Uit eerder onderzoek blijkt dat de attitude van een consument om een bericht online te delen een belangrijke indicator is voor deelintentie (Fishbein & Azjen, 1975; Valente, 2012). Verwacht werd daardoor dat een positieve deelattitude voor beide claims leidt tot een positievere deelintentie dan een negatieve deelattitude. Er zijn zwakke, niet significante hoofd- en interactie-effecten van het soort claim en de deelattitude op de deelintentie van de consument gevonden. Dit houdt in dat een reclame met een claim bij consumenten die een positieve deelattitude hebben niet leidt tot een positievere deelintentie. Een verklaring voor dit gevonden effect kan gevonden worden in onderzoek van Stinesen, Renes, Meinetten en de Bruin (2013) waaruit blijkt dat intenties een belangrijke drijfveer voor gedrag zijn, maar uiteindelijk gedrag niet altijd verklaren. Het uiteindelijke gedrag van mensen is vaak intuïtief of impulsief van aard (Stinesen et al., 2013). Consumenten die een positieve deelattitude hebben, hebben dus niet ook direct een positieve deelintentie. De grootste beperking van dit onderzoek is het lage aantal proefpersonen dat heeft meegewerkt (N = 93). Mogelijk is dit een verklaring waarom er geen duidelijke significante verschillen zijn gevonden. Er kunnen daadwerkelijk niet-significante verschillen zijn tussen de manipulatie waarbij consumenten worden blootgesteld aan een reclame via sociale media met een voedingsclaim en de manipulatie waarbij consumenten worden blootgesteld aan een reclame via sociale media met een gezondheidsclaim, maar het kan ook zijn dat de steekproef te klein is om op basis van de data significante verschillen aan te tonen. Bovendien is dit onderzoek in een redelijk korte tijd uitgevoerd. Een belangrijke aanbeveling voor vervolgonderzoek is dan ook om meer respondenten te werven over een groter tijdbestek. Bovendien kan het van invloed zijn geweest dat er voor het manipulatiemateriaal gebruik is gemaakt van een bestaand merk. Om bias van de bestaande merkattitude tegen te gaan is het raadzaam om bij vervolgonderzoek gebruik te maken van manipulatiemateriaal met een nietbestaand merk. Ten slotte wordt aangeraden om de controlevraag bij vervolgonderzoek te veranderen in een gesloten vraag. In dit onderzoek is aan het einde van de vragenlijst gevraagd of de proefpersoon de boodschap nog kon herinneren. Uit de antwoorden op deze vraag blijkt dat niet alle proefpersonen hebben begrepen dat er met de boodschap de claim bedoeld werd. Bovendien is een open vraag erg lastig te testen. Wanneer de proefpersoon op 21

23 de vraag of de claim is onthouden met ja heeft geantwoord moet er vanuit worden gegaan dat de proefpersoon de claim nog weet, maar dit valt niet daadwerkelijk te controleren. Concluderend kan gesteld worden dat de resultaten uit dit onderzoek niet overeenkomen met de verwachtingen die zijn gesteld op basis van de gevonden literatuur. Aangezien slechts één van de hypothesen is geaccepteerd, kan niet worden gesteld wat voor een invloed voedingsclaims en gezondheidsclaims in reclames via sociale media op de deelintentie van de consument hebben en wat voor een rol de deelattitude hierbij speelt. Wel kan gesteld worden dat een gezondheidsclaim in een reclame via sociale media een positievere invloed heeft op de merkattitude van de consument dan een voedingsclaim in een reclame via sociale media. Deze positievere merkattitude heeft echter geen invloed op de deelintentie van de consument. Ondanks dat de gevonden verschillen zeer zwak significant of niet significant zijn, is het erg interessant om vervolgonderzoek uit te voeren, want sociale media zullen een steeds belangrijke bron van reclame vormen. Er heerst daarbij nog steeds onduidelijkheid of er in een reclame via sociale media het best gebruik gemaakt kan worden van een gezondheidsclaim of een voedingsclaim. Daarom blijft de vraag: To claim or not to claim?. 22

24 Literatuur Bock, G. W., Zmud, R. W., Kim, Y. G., & Lee, J. N. (2005). Behavioral intention formation in knowledge sharing: Examining the roles of extrinsic motivators, socialpsychological forces, and organizational climate. MIS quarterly, Bickart, B., & Schindler, R. M. (2001). Internet forum as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 1(3), doi: /dir.1014 Brock, T.C., Clark, E.M. & Stewart, E.W. (1994). Attention, attitude and affect in response to advertising. Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Brug, J., Schaalma, H., Kok, G., Meertens, R.M. & Molen van der, H.T. (2000). Gezondheidsvoorlichting en gedragsverandering. Een planmatige aanpak. Assen: Van Gorcum. Retrieved March 14, 2014, from: Wrs1QC&oi=fnd&pg=PA15&dq=Gezondheidsvoorlichting+en+gedragsverandering.+Een+pl anmatige+aanpak.&ots=gbrabalwav&sig=mm2aleruea_mvstgxdhjasdbv1a#v=one page&q=gezondheidsvoorlichting%20en%20gedragsverandering.%20een%20planmatige%2 0aanpak.&f=false Casteleyn, J., Mottart, A., & Rutten, K. (2009). How to use data from Facebook in your market research. International Journal of Market Research, 51(4), Cha, M., Kwak, H., Rodriguez, P., Ahn, Y. Y., & Moon, S. (2007, October). I tube, you tube, everybody tubes: analyzing the world's largest user generated content video system. In Proceedings of the 7th ACM SIGCOMM conference on Internet measurement (pp. 1-14). ACM. Clydesdale, F. M. (1997). A proposal for the establishment of scientific criteria for health claims for functional foods. Nutrition reviews, 55(12), doi: /j tb01588.x 23

25 Constantinides, E. & Fountain, S.J. (2008). Web 2.0: conceptual foundations and marketing issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9(3), doi: /palgrave.dddmp Derbaix, C. & Vanhamme, J. (2003). Inducing word-of-mouth by eliciting surprise: a pilot investigation. Journal of Economic Psychology, 24, doi: /S (02) Derby, B. M., & Levy, A. S. (2005). Effects of strength of science disclaimers on the communication impacts of health claims. US Food and Drug Administration Division of Social Sciences, Working Paper, (1). DeVries, J. (2009). US Pharmacopeia s Food Ingredients Intentional Adulterants Advisory Panel. Presented at USP s 2009 Food Ingredients Stakeholder Forum. Retrieved March 14, 2014, from FISFPresentationspdf.pdf (slides 80 91) Duss, R., & Nyberg, L. (2004). Oat soluble fibers (beta-glucans) as a source for healthy snack and breakfast foods. Cereal foods world, 49(6), Evans, L. (2010). Social media marketing: strategies for engaging in Facebook, Twitter & other social media. U.S.A.: Que Publishing. Europees Parlement. (2006). Verordening (EG) Nr. 1924/2006 van het Europees Parlement en de Raad van 20 december 2006 inzake voedings- en gezondheidsclaims voor levensmiddelen. Retrieved February 22, 2014, from Faircloth, J., Capella, L. & Alford, B. (2001). The effect of brand attitude and brand image on brand equity. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), doi: /j.annals

26 Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research (pp ). Reading, MA: Addison-Wesley. Garretson, R. (2008, September). Future tense: The global CMO. Retrieved May 12, 2014, from: Gibbon, T. & Hawkes, R. (2008). Social Media Explained. Admap, 490, Hanna, R., Rohm, A., & Crittenden, V. L. (2011). We re all connected: The power of the social media ecosystem. Business Horizons, 54(3), Hasler, C. M. (2008). Health claims in the United States: An aid to the public or a source of confusion? The Journal of Nutrition, 138, 1216S 1220S. doi: /08 Stead, M., McDermott, L., Forsyth, A., MacKintosh, A. M., Rayner, M., Godfrey, C.,... & Angus, K. (2003). Review of research on the effects of food promotion to children (pp ). Glasgow: Centre for Social Marketing, University of Strathclyde. Hart t, H., Boeije, H., & Hox, J. (2007). Onderzoeksmethoden. Den Haag: Boom Lemma Uitgevers. Huberts, L. & Kleinnijenhuis, J. (1994) Methoden van invloedsanalyse. Amsterdam: Boom. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), Kapsak, W. R., Schmidt, D., Childs, N. M., Meunier, J., & White, C. (2008). Consumer perceptions of graded, graphic and text label presentations for qualified health claims. Critical reviews in food science and nutrition, 48(3), doi: /

27 Kleef van, E., Trijp van, H., & Luning, P. (2005). Functional foods: health claim-food product compatibility and the impact of health claim framing on consumer evaluation. Appetite, 44(3), doi: /j.appet Lappalainen, R., Kearney, J., & Gibney, M. (1998). A pan EU survey of consumer attitudes to food, nutrition and health: an overview. Food Quality and Preference, 9(6), Leathwood, P. D., Richardson, D. P., Sträter, P., Todd, P. M., & Trijp van, H. C. M. (2007). Consumer understanding of nutrition and health claims: sources of evidence. British Journal of Nutrition, 98, doi: /S X Mangold, W.G. & Faulds, D.J. (2009). Social media: the new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), doi: /j.bushor Mitchell, A.A., & Olson, J.C. (1981), Are Product Beliefs the Only Mediator of Advertising Effect on Brand Attitude? Journal of Marketing Research, 18(8) doi: / Moore, J. C., Spink, J., & Lipp, M. (2012). Development and application of a database of food ingredient fraud and economically motivated adulteration from 1980 to Journal of food science, 77(4), R118-R126. doi: /j x NVWA. (2014). Gezondheidsclaims aan banden. Retrieved February 22, 2014, from Pelsmacker, de, P., Geuens, M. & Bergh, van den, J. (2011). Marketingcommunicatie. Amsterdam: Pearson Education. Pieters, R.G.M. en W.F. van Raaij (1992). De werking van reclame. Leiden: Stenfert Kroese. 26

28 Radar. (2014). Gebakken lucht top 10. Retrieved February 22, 2014, from Ricadela, A. (2007). Google girds for Facebook fight. Retrieved May 12, 2014, from: Solis, B. & Breakenridge, D. (2009). Putting the public back in public relations: how social media is reinventing the aging business of PR. New Jersey: Pearson Education Spears, N., & Singh, S.N. (2012). Measuring Attitude toward the Brand and Purchase Intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), doi: / Stinesen, B. B., Renes, R. J., Meinetten, J., & de Bruin, H. (2013). Interactieve media voor gedragsverandering. Tijdschrift voor gezondheidswetenschappen, 91(1), Stokes, R. (2009). emarketing: The essential guide to online marketing. Cape Town: Quirk emarketing (Pty) Ltd. Sun, T., Youn, S., Wu, G., & Kuntaraporn, M. (2006). Online Word of Mouth (or Mouse): An Exploration of Its Antecedents and Consequences. Journal of Computer Mediated Communication, 11(4), doi: /j x Teratanavat, R. P., Hooker, N. H., Haugtvedt, C. P., & Rucker, D. D. (2004). Consumer understanding and use of health information on product labels: marketing implications for functional food. In American Agricultural Economics Association Annual Meeting, Denver, Colorado (pp. 1-4). Valente, T. W. (2012). Network interventions. Science, 337(6090), Verbeke, W., Scholderer, J., & Lähteenmäki, L. (2009). Consumer appeal of nutrition and health claims in three existing product concepts. Appetite, 52(3), doi: /j.appet

29 Verhagen, H. (2004). Scientific Substantiation of Health Claims on Foods. Brasil. Retrieved March 14, 2014, from Voedingscentrum. (2014). Claims. Retrieved February 22, 2014 from Vollmer, C. & Precourt, G. (2008). Always on: advertising, marketing, and media in an era of consumer control. New York: McGraw-Hill. Williams, P. (2005). Consumer Understanding and Use of Health Claims for Foods. Nutrition Science and Policy, 6, doi: /j tb00382.x 28

30 Bijlage 1: Vragenlijst met manipulatiemateriaal Informatieblad Gezonde voeding op sociale media Amsterdam, april 2014 Geachte heer, mevrouw, U bent uitgenodigd deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. ASCoR doet wetenschappelijk onderzoek naar media en communicatie in de samenleving. Het onderzoek waarvoor ik uw medewerking hebben gevraagd, is getiteld Gezonde voeding op sociale media. Aan dit onderzoek kunnen alleen respondenten met een Facebook-pagina deelnemen. Doel van het onderzoek is om te kijken naar informatie over gezonde voeding op sociale media. Tijdens dit onderzoek zal ik u een afbeelding van een gezond product op een Facebook pagina tonen waar vervolgens enkele vragen over gesteld zullen worden. Het onderzoek duurt ongeveer 8 minuten. Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat: 1. Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend. 2. U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3. Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico s of ongemakken voor u met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd. 4. U uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking over een onderzoeksrapportage kunt krijgen waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met de projectleider drs. C. Blom, ASCoR, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX te Amsterdam; c.blom@uva.nl. Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek bij u toch klachten of opmerkingen zijn over het verloop van het onderzoek en de daarbij gevolgde procedure, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; ; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. 29

31 Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en dank u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is. Met vriendelijke groet, Claudia Wienema. Informed consent formulier onderzoek Gezonde voeding op sociale media Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in het uitnodigingsbericht. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot projectleider drs. C. Blom (C.blom@uva.nl; Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; ; ascor-secr-fmg@uva.nl. - ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek - Ik ga niet akkoord (de enquête wordt afgesloten). De vragenlijst start nu. Lees de vragen goed door voordat u antwoordt. Na het invullen van de vraag kunt u niet meer terug naar de vorige vraag. 1. Hoe oud bent u (in jaren)? 2. Wat is uw geslacht? Man Vrouw 3. Wat is uw hoogst genoten opleiding? Basisonderwijs Voortgezet onderwijs (VMBO, HAVO, VWO, etc.) MBO (Middelbaar beroepsonderwijs) HBO (Hoger beroepsonderwijs) WO (Wetenschappelijk onderwijs) 30

32 Indien bij vraag 3.WO is geantwoord: 3.b Studeert u Communicatiewetenschap? Of heeft u Communicatiewetenschap gestudeerd? Ja Nee 4. Heeft u een Facebook account? Ja Nee indien nee wordt geantwoord: einde vragenlijst 6. Geef uw mening op onderstaande stellingen. Een bericht delen met anderen op sociale media is... Geheel mee oneens Grotendeels mee oneens Gedeeltelijk mee oneens Niet mee oneens / Niet mee eens Gedeeltelijk mee eens Grotendeels mee eens Geheel mee eens goed plezierig leuk waardevol en verstandige zet 7. Hieronder ziet u een afbeelding van een bericht op Facebook. Kijk goed naar zowel de afbeelding als de afzender van de afbeelding. Beeld u zich in dat zowel de afbeelding als het bericht is geplaatst door een merk op Facebook. Wanneer u de afbeelding goed in u heeft opgenomen kunt u doorklikken naar de volgende pagina. 31

33 Manipulatie 1: Manipulatie 3: 32