Social shopping: het nieuwe online winkelen. Een wetenschappelijk onderzoek naar de acceptatie van social shopping applicaties

Transcriptie

1 Social shopping: het nieuwe online winkelen Een wetenschappelijk onderzoek naar de acceptatie van social shopping applicaties Door: Margriet de Kroon ( ) Masterscriptie Afdeling: Communicatiewetenschap; Commerciële communicatie en voorlichting Scriptiebegeleider: Guda van Noort Datum: 27 januari 2011

2 INHOUDSOPGAVE 1. INLEIDING THEORETISCH KADER METHODE RESULTATEN CONCLUSIE DISCUSSIE LITERATUUR

3 1. Inleiding Online winkelen is de laatste jaren steeds populairder geworden. De opbrengst van verkopen op het internet is dan ook van 2005 tot 2010 met gemiddeld 14% per jaar gestegen (Tong, 2010). De eerste webwinkels in de jaren 90 waren online catalogussen van postorderbedrijven waar mensen het hele assortiment konden bekijken en vervolgens producten konden bestellen. Er bestonden toen naast deze webwinkels aparte websites waar bijvoorbeeld klantbeoordelingen en aanbevelingen voor producten werden gegeven. Amazon was een van de eerste webwinkels die dit sociale aspect ging integreren met de webwinkel, door consumenten de mogelijkheid te geven binnen de eigen website met elkaar te communiceren door middel van reviews en beoordelingssystemen ( Selling becomes sociable, 2010). Vandaag de dag zet deze trend zich verder voort en worden door integratie van sociale functies in de e commerce omgeving producten niet alleen in een pure business to consumer context aangekocht, maar in een sociale context, dit fenomeen wordt social shopping genoemd. Social shopping kan omschreven worden als een e commerce methode waarbij consumenten in een sociale omgeving online winkelen. Het is met andere woorden een combinatie van online winkelen en sociale netwerken (Stephen & Toubia, 2010). Het is een breed begrip dat gebaseerd is op het idee dat consumenten gebruik maken van de wisdom of the crowds en met elkaar communiceren over producten, prijzen en aanbiedingen (Van den Berg, 2009). Social shopping wordt mogelijk gemaakt door applicaties. Hierbij zijn twee vormen van applicaties te onderscheiden, namelijk binnen de website of buiten de website van een online aanbieder (Van den Berg, 2009). Social shopping applicaties binnen de eigen website zijn eigenlijk de eerste generatie social shopping applicaties. Het zijn de klantreviews, de stemsystemen en de mensen die dit kochten, kochten ook applicaties. Dit soort applicaties wordt al langere tijd ingezet in de meeste webwinkels en zijn voor veel consumenten alweer heel gewoon. Steeds meer bedrijven zien de laatste jaren echter ook in dat het interessant kan zijn om klanten de mogelijkheid te bieden hun aankopen of wensen te delen met andere mensen binnen hun online sociale netwerk. Deze tweede generatie van social shopping applicaties vindt plaats als gebruik wordt gemaakt van andere middelen dan de eigen website. Dit kunnen bijvoorbeeld sociale netwerksites als Twitter en Facebook zijn. Hiervoor zijn applicaties nodig die de webwinkel koppelen met deze externe middelen, zoals een applicatie die het mogelijk maakt om aankopen direct te Twitteren of op Facebook te zetten, of een discussie te voeren over een product via deze sociale netwerksites. Bij sommige webwinkels is dit momenteel al mogelijk. De bezoeker van de webwinkel moet allereerst inloggen met zijn of haar sociale netwerk account. Dit kan een Facebook account zijn maar ook een account van een ander sociaal netwerk. Dit is afhankelijk van welke sociale netwerksites de 2

4 desbetreffende applicatie ondersteunt. Vervolgens laadt de applicatie een lijst met namen van alle personen binnen het gekozen sociale netwerk. De bezoeker kiest welke contactpersoon men de mening wil vragen. Vervolgens kan een bericht getypt worden naar die contactpersoon. Dit bericht wordt dan automatisch geplaatst op de sociale netwerksite van de contactpersoon, met daarbij een link naar het desbetreffende product. Deze persoon kan vervolgens reageren op de vraag of opmerking van de bezoeker en bijvoorbeeld aangeven of de bezoeker het product moet kopen of niet. Het gaat er hier dus in tegenstelling tot de eerste generatie social shopping niet alleen om, om oordelen te geven, maar ook om oordelen van anderen te vragen (Van den Berg, 2009). Voor een beschrijving van dit proces aan de hand van enkele screenshots, kan Bijlage 1 worden geraadpleegd. Bij de grotere webwinkels in Nederland zoals Otto en Bol.com is deze nieuwe vorm van social shopping al een belangrijk onderdeel van de strategie (Van den Berg, 2009). Internationaal gezien groeide het verkeer naar webwinkels die social shopping applicaties aanbieden van 2007 naar 2008 al met 500% en in de komende jaren wordt nog veel meer groei verwacht (Stephen & Toubia, 2010). Toch is er weinig wetenschappelijk onderzoek gedaan naar dit nieuwe fenomeen en is er zowel in het bedrijfsleven als in de wetenschap weinig kennis over social shopping (Van den Berg, 2009). Social shopping wordt in dit onderzoek gedefinieerd conform Van den Berg (2009) en Stephen en Toubia (2010) als zijnde alle applicaties die de online consument de mogelijkheid bieden hun aankopen of wensen te delen met andere mensen binnen hun sociale netwerk en/of hierover in discussie te treden. Eerder onderzoek dat zich richtte op social shopping ging voornamelijk over de eerste generatie social shopping (Stephen & Toubia, 2010). Zo onderzochten Chevalier en Mayzlin (2006) het effect van klantreviews op de online verkoop van boeken. De tweede generatie social shopping gaat echter verder dan deze reviews en behelst, zoals eerder in de definitie duidelijk is geworden, nieuwe applicaties die het mogelijk maken niet alleen een mening te geven, maar ook naar de mening van anderen te vragen (Van den Berg, 2009). Hierbij wordt niet alleen gecommuniceerd binnen de website van de webwinkel zelf, maar worden sociale netwerksites en webwinkels geïntegreerd door middel van de applicaties. Er is nog geen wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de predictoren van het gebruik van deze tweede generatie social shopping applicaties. Doel van dit onderzoek is dan ook om te bepalen of deze applicaties succesvol zullen worden en welke factoren dit succes bepalen. In dit onderzoek zal getracht worden te verklaren welke factoren de intentie van het gebruik van deze nieuwe applicaties beïnvloeden om op die manier meer inzicht te krijgen in de acceptatie van deze nieuwe technologie. Voor het onderzoeken van de acceptatie van een nieuwe technologie heeft Davis (1989) het Technology Acceptance Model (TAM) ontwikkeld. Vanuit het perspectief van dit model zal dit 3

5 onderzoek worden uitgevoerd. Het TAM geeft verschillende factoren aan welke de acceptatie van een nieuwe technologie kunnen beïnvloeden. Eén van de factoren binnen het TAM is bijvoorbeeld de gebruiksvriendelijkheid van een nieuwe technologie. Hoewel het TAM door de jaren heen veel is gebruikt binnen verschillende onderzoeksdomeinen, heeft empirisch onderzoek aangetoond dat er bepaalde factoren kunnen worden toegevoegd aan het TAM die ook de acceptatie van nieuwe technologieën kunnen beïnvloeden (e.g., Hsu & Lu, 2004; Tong, 2010). Op basis van deze empirische onderzoeken wordt in dit onderzoek het TAM uitgebreid met enkele factoren die niet in het originele model van Davis (1989) genoemd zijn. Dit wordt gedaan vanuit het perspectief van onder andere de Social cognitive theory (Bandura, 1977) en de Perceived risk theory (Featherman & Pavlou, 2003). Er wordt dan ook gesproken van een Extended Technology Acceptance Model (ETAM). Er wordt onderzocht in hoeverre bepaalde factoren binnen het ETAM de intentie om social shopping applicaties te gebruiken beïnvloeden. De onderzoeksvraag wordt dan ook als volgt geformuleerd: In hoeverre bepalen de verschillende factoren binnen het Extended Technology Acceptance Model (ETAM) het gebruik van social shopping applicaties? Dit onderzoek is zowel voor de wetenschap als de praktijk relevant. Door dit onderzoek zal allereerst meer inzicht worden verkregen in het online consumentengedrag, wat voor webwinkels van belang is omdat zij dan beter in kunnen schatten hoe en of zij social shopping applicaties strategisch in kunnen zetten. Voor de sociale netwerksites zijn deze inzichten ook van belang, omdat zij de koppelingen tussen de webwinkels en de sociale netwerksites moeten aanbieden om social shopping mogelijk te maken. Wanneer niets bekend is over de intenties van het gebruik van de applicaties, weten de sociale netwerksites niet waar de applicaties aan moeten voldoen en of zij zullen worden gebruikt door de bezoekers van de sites. Dit zijn belangrijke praktische implicaties van dit onderzoek die van belang kunnen zijn bij de besluitvorming over bepaalde ontwikkelingen en investeringen bij sociale netwerksites en webwinkels. In de wetenschap is het TAM al jaren een belangrijk model voor het verklaren van het gebruik van nieuwe technologieën. Met dit onderzoek wordt dit model wederom getoetst. In de context van social shopping is dit model nog niet eerder gevalideerd. Aan het model worden daarnaast verschillende factoren toegevoegd wat resulteert in een nieuw wetenschappelijk model genaamd ETAM. Dit model wordt eveneens getoetst als model voor het verklaren van het gebruik van een nieuwe technologie, wat van belang is voor toekomstig wetenschappelijk onderzoek naar nieuwe technologieën. Uitkomsten van dit onderzoek kunnen bovendien mogelijk richtlijnen geven voor toekomstig onderzoek naar het thema social shopping. Dit is relevant voor de wetenschap omdat hiermee een eerste stap wordt gezet in de richting van een body van literatuur over dit onderwerp. 4

6 Het is namelijk het eerste wetenschappelijke onderzoek dat zich richt op de tweede generatie social shopping applicaties. In de volgende hoofdstukken wordt allereerst het TAM uitgelegd en de keuze voor TAM als centrale theorie binnen dit onderzoek gemotiveerd. Vervolgens zullen hypotheses worden opgesteld op basis van een uitgebreide versie van het TAM (ETAM). Het onderzoek wordt uitgevoerd door middel van een survey. Met uitvoerige analyses van de resultaten van deze survey worden uiteindelijk conclusies getrokken betreffende de factoren welke de acceptatie van social shopping applicaties beïnvloeden. 5

7 2. Theoretisch kader Technology acceptance model In dit onderzoek wordt getracht het gebruik van social shopping applicaties te verklaren aan de hand van het Technology Acceptance model (TAM) (Davis, 1989). Hier is voor gekozen om verschillende redenen. Allereerst is social shopping een nieuwe technologie en TAM is een model dat specifiek is gericht op het verklaren van het gebruik van nieuwe technologieën. Ten tweede is dit model toegepast in onderzoeken naar verschillende technologieën en op die manier gevalideerd binnen verschillende onderzoeksdisciplines. Zo onderzochten Zhang en Mao (2008) de acceptatie van SMS marketing aan de hand van het TAM, paste Tong (2010) het TAM toe in de online shopping context en verklaarden Hsu en Lu (2004) het gebruik van online games door middel van TAM. Gentry en Calantone (2002) adviseren onderzoekers die zich richten op het verklaren van het gebruik van nieuwe technologieën die betrekking hebben op de computer en het internet dan ook om vanuit het perspectief van het TAM te werken. Zij vergeleken het TAM met verschillende andere modellen en zij stellen dat het TAM, als het gaat om het verklaren van een gedragsintentie, een beter model is om te gebruiken dan andere modellen die deze intentie verklaren zoals de Theory of Reasoned Action (Fishbein & Azjen, 1975). Het TAM verklaart de acceptatie van een nieuwe technologie onder de potentiële gebruikers van de technologie. Het TAM is eigenlijk een variant op de Theory of Reasoned Action (Fishbein & Azjen, 1975). Volgens deze theorie beïnvloeden opvattingen van individuen over de consequenties van een bepaald gedrag (beliefs) de attitude ten opzichte van dit gedrag, deze attitude beïnvloedt vervolgens de intentie tot gedrag. Davis (1989) heeft met het TAM deze belief attitude gedrag relaties verder uitgewerkt als het gaat om de acceptatie van technologieën. Binnen het originele TAM worden namelijk twee factoren genoemd die deze acceptatie voorspellen. De eerste factor is de waargenomen bruikbaarheid van de technologie. Conform Davis (1989) is dit de mate waarin een persoon gelooft dat het gebruik van de nieuwe technologie zijn of haar eigen productiviteit en vermogens bevordert (p. 320). De tweede factor is de waargenomen gebruiksvriendelijkheid. Dit betreft volgens Davis (1989) de mate waarin een persoon gelooft dat het gebruik van de nieuwe technologie fysieke en mentale moeite kost (p. 320). Het TAM stelt dat deze gebruiksvriendelijkheid een positieve relatie heeft met de waargenomen bruikbaarheid. De waargenomen bruikbaarheid heeft een directe positieve relatie met de intentie om bepaalde technologieën te gebruiken (Davis, 1989). 6

8 TAM en Social shopping Toegepast op social shopping, kan de waargenomen bruikbaarheid gezien worden als de mate waarin een persoon gelooft dat het gebruik van social shopping applicaties zijn of haar eigen productiviteit en vermogens bevordert. De waargenomen gebruiksvriendelijkheid is de mate waarin een persoon gelooft dat het gebruik van de applicaties fysieke en mentale moeite kost. Met andere woorden, hoe gemakkelijk zijn de applicaties in gebruik? Empirisch onderzoek toont aan dat waargenomen bruikbaarheid inderdaad een voorspeller is van de intentie om nieuwe technologieën te gebruiken. Door middel van een survey onder studenten in zowel China als de Verenigde Staten onderzocht Tong (2010) de intentie om online te winkelen. Hij toonde aan dat de waargenomen bruikbaarheid van webwinkels de intentie om online te winkelen positief beïnvloedt. Wanneer individuen dus het gevoel hebben dat online winkelen de eigen vermogens en productiviteit bevordert zal de intentie om online te winkelen hoger zijn. Ha en Stoel (2009) bevestigen dit onderzoeksresultaat. Ook zij voerden een survey uit onder studenten in de Verenigde Staten en ontdekten dat de bruikbaarheid van webwinkels de intentie om online te winkelen positief beïnvloedt. Bruner en Kumar (2005) geven aan dat de bruikbaarheid een directe positieve relatie heeft met de acceptatie van een nieuwe technologie. In dit onderzoek van Bruner en Kumar (2005) ging het om het gebruik van internet op handhelds. Hsu en Lu (2003) pasten het TAM toe in de online games context. Uit de survey onder online game gebruikers bleek dat waargenomen bruikbaarheid een positieve relatie heeft met de intentie om een online game te spelen. Zhang en Mao (2008) stellen in hun onderzoek naar de acceptatie van advertenties via sms dat de waargenomen bruikbaarheid de gedragsintentie positief voorspelt. Op basis van dit empirische bewijs wordt verondersteld dat de waargenomen bruikbaarheid ook een voorspeller is van de intentie om social shopping applicaties te gebruiken. Gebaseerd op het TAM en de genoemde empirische onderzoeken die de relatie van bruikbaarheid en gedragsintentie bevestigen kan dan ook de eerste hypothese worden opgesteld: H1: De waargenomen bruikbaarheid beïnvloedt de intentie om social shopping applicaties te gebruiken positief. Empirisch onderzoek heeft eveneens bewezen dat er een positieve relatie is van de waargenomen gebruiksvriendelijkheid met de waargenomen bruikbaarheid. De mate waarin mensen webwinkels gebruiksvriendelijk vinden beïnvloedt volgens Tong (2010) de waargenomen bruikbaarheid van de webwinkels. Met andere woorden, des te minder individuen ervaren dat het online winkelen hen fysieke en/of mentale moeite kost, des te meer zij het gevoel hebben dat online winkelen de eigen 7

9 vermogens en productiviteit bevordert. Het onderzoeksresultaat van Ha en Stoel (2009) bevestigt dat het gebruiksgemak bij online winkelen de waargenomen bruikbaarheid van online winkelen positief beïnvloedt. Uit het onderzoek van Bruner en Kumar (2005) naar de acceptatie van internet op handhelds komt eveneens naar voren dat de gebruiksvriendelijkheid van het internet op de handhelds een positieve relatie heeft met de waargenomen bruikbaarheid van het internet op handhelds. In de online game context wordt niet alleen gesteld dat de gebruiksvriendelijkheid van online games de waargenomen bruikbaarheid voorspelt, maar wordt ook een directe relatie van gebruiksvriendelijkheid en intentie tot gedrag aangetoond (Hsu & Lu, 2003). Door de jaren heen is het TAM dus in verschillende onderzoeksgebieden toegepast waarbij soms van een directe relatie van gebruiksvriendelijkheid op de gebruiksintentie wordt gesproken en soms niet. De relatie van gebruiksvriendelijkheid op de gebruiksintentie is wel in al deze onderzoeken aangetoond. Op dezelfde manier wordt in dit onderzoek verondersteld dat de waargenomen gebruiksvriendelijkheid van de social shopping applicaties een positieve voorspeller is van de waargenomen bruikbaarheid van de applicaties. De tweede hypothese wordt dan ook als volgt geformuleerd: H2: De waargenomen gebruiksvriendelijkheid beïnvloedt de waargenomen bruikbaarheid van social shopping applicaties positief. Extended TAM Het originele TAM van Davis (1989) heeft door de jaren heen veel uitbreidingen gekend. Uit verschillende empirische onderzoeken bleek namelijk dat er ook andere factoren zijn die de intentie tot gebruik van nieuwe technologieën verklaren (e.g., Hsu & Lu, 2004; Tong, 2010). In dit onderzoek worden dan ook meerdere factoren dan alleen de gebruiksvriendelijkheid en bruikbaarheid onderzocht, door gebruik te maken van een uitgebreide versie van het TAM (ETAM). Waargenomen plezier De eerste uitbreiding van TAM werd naar voren gebracht in een onderzoek van onder andere Davis zelf (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1992). Volgens de onderzoekers spelen niet alleen de extrinsieke motivaties zoals gebruiksvriendelijkheid en bruikbaarheid een rol bij technologiegebruik, maar zijn ook intrinsieke motivaties van belang. De intrinsieke waarde is als het ware het plezier dat mensen ervaren bij het gebruik van de nieuwe technologie. Empirische onderbouwing voor deze factor wordt onder andere gegeven in het onderzoek van Ha en Stoel (2009). De onderzoekers geven aan dat websites waarbij wordt ingespeeld op intrinsieke motivaties zoals persoonlijkheid en sfeer het plezier 8

10 waarmee mensen online winkelen vergroten, wat een positieve relatie heeft met de intentie om online te winkelen. Het gaat hierbij om de ervaring zelf en niet om eventuele consequenties die het gebruik van de technologieën tot gevolg kunnen hebben. Ook uit een literatuurstudie naar online consumentengedrag van Monsuwé, Dellaert en de Ruyter (2004) blijkt dat het plezier dat mensen ervaren bij online winkelen een positieve relatie heeft met de intentie om online te gaan winkelen. Niet alleen in onderzoeken binnen de online shopping context wordt het belang van waargenomen plezier aangegeven. In het eerder genoemde onderzoek van Bruner en Kumar (2005) naar de acceptatie van internet op handhelds wordt eveneens aangetoond dat er een positieve relatie is tussen waargenomen plezier en de intentie tot gedrag. Zij bewijzen dat de mate waarin mensen plezier ervaren bij het internetten op hun handheld een positieve relatie heeft met de intentie om gebruik te maken van dit internet. Op dezelfde manier wordt in dit onderzoek verondersteld dat het waargenomen plezier bij het gebruik van de social shopping applicaties de intentie tot het gebruik van de applicaties positief beïnvloedt. Daarom wordt de volgende hypothese opgesteld: H3: De waargenomen plezier beïnvloedt de intentie om social shopping applicaties te gebruiken positief. Waargenomen risico Winkelen op het internet wordt veelal geassocieerd met risico. Het risico dat mensen ervaren met online winkelen is dan ook groter dan bij fysieke winkels door de onpersoonlijke natuur van e commerce. Mensen zijn bang dat hun privacy wordt geschonden en dat hun persoonlijke gegevens niet veilig zijn (Tong, 2010). Waargenomen risico is dan ook een veelvoorkomende barrière voor mensen om services online te accepteren (Featherman & Pavlou, 2003). Social shopping vindt plaats op het internet dat voor veel mensen dus een nogal onzekere omgeving is, verwacht wordt dat ook bij social shopping een gevoel van risico wordt ervaren. Men moet immers wel zijn of haar Facebook inloggegevens invoeren op de website van de winkel, waardoor de webwinkel meer toegang heeft tot persoonlijke informatie. Waargenomen risico ten opzichte van de social shopping applicaties kan dus een rol spelen bij de acceptatie van deze applicaties. Het waargenomen risico kent twee dimensies, namelijk onzekerheid en ongewenste consequenties. Deze twee dimensies bestaan uit verschillende facetten van verlies. Dit kan onder andere financieel verlies, sociaal verlies en fysiek verlies zijn. Volgens de perceived risk theory hebben deze vormen van waargenomen risico een negatieve relatie met de intentie om bepaald (consumenten)gedrag te vertonen (Dowling, 1986). 9

11 Verschillende onderzoekers hebben waargenomen risico dan ook toegevoegd aan een uitgebreide versie van het TAM. Zo onderzochten Featherman en Pavlou (2003) de invloed van de verschillende facetten van waargenomen risico op de intentie om online diensten te accepteren. Er bleek inderdaad een directe negatieve relatie te bestaan tussen het waargenomen risico ten opzichte van online winkelen en de acceptatie van online diensten. Ook in literatuur over mobiel bankieren is het TAM uitgebreid met de factor waargenomen risico. Uit een survey onder Amerikaanse studenten blijkt dat het waargenomen risico bij mobiel bankieren de intentie om mobiel te bankieren negatief beïnvloedt (Luo, Li, Zhang, Shim, 2010). Lim, Lim en Heinrichs (2008) richtten zich specifiek op informatie risico. Dit is een facet van risico dat specifiek op het internet veel wordt ervaren door mensen. Mensen zijn namelijk veelal onzeker over privacy en persoonlijke informatie die gestolen kan worden als men actief is op het internet. Lim, Lim en Heinrichs (2008) stellen dat dit informatierisico een negatieve relatie heeft met de intentie om online te winkelen. Op dezelfde manier wordt in dit onderzoek verondersteld dat het waargenomen risico bij het gebruik van social shopping applicaties de intentie tot het gebruik van deze applicaties negatief beïnvloedt. De volgende hypothese wordt dan ook opgesteld: H4: Het waargenomen risico ten opzichte van internet beïnvloedt de intentie om social shopping applicaties te gebruiken negatief. Voorgaande ervaringen met het medium Een andere factor waarvan met veel empirische onderzoeken naar de acceptatie van nieuwe technologieën is aangetoond dat het de acceptatie beïnvloedt, is de voorgaande ervaring van de gebruiker. Voorgaande ervaringen met een bepaald medium hebben volgens verschillende onderzoekers een positief effect op de intentie om gebruik te maken van dit medium of aspecten ervan (Dall Olmo Riley & Manaressi, 2009). Dit principe kan beredeneerd worden vanuit de social cognitive theory (Bandura, 1977). Deze theorie stelt dat er twee sets van verwachtingen zijn die fungeren als cognitieve krachten die de gedragingen van mensen beïnvloeden. Dit zijn allereerst verwachtingen over de uitkomsten als men tot bepaald gedrag zal overgaan. Ten tweede zijn dit de effectiviteits verwachtingen, dit zijn de verwachtingen over de eigen capaciteiten die van belang zijn om het gedrag te vertonen dat nodig is om de gewenste uitkomsten te behalen. Individuen vrezen situaties waarin zij niet weten wat zij kunnen verwachten en niet de juiste vaardigheden hebben om met de situatie om te gaan. Zij willen graag het gevoel hebben alles onder controle te hebben. De social cognitive theory (Bandura, 1977) stelt dat de verwachtingen over de uitkomsten van het 10

12 vertonen van een bepaald gedrag, voor een groot deel worden bepaald door de eigen effectiviteit (Bandura, 1977). Dit houdt in dat des te sterker het gevoel is dat men de capaciteiten heeft om het gewenste gedrag te vertonen, des te hoger de verwachtingen over de uitkomsten van dit gedrag zullen zijn. Vooral in studies naar computer gebaseerde technologieën blijkt deze eigen effectiviteit een belangrijke rol te spelen bij de verwachtingen die mensen hebben wat betreft het gebruik van deze technologieën. Voorgaande ervaringen met een medium is de belangrijkste determinant van eigen effectiviteit. Hoe meer ervaringen mensen hebben met een medium, des te sterker men het gevoel heeft de juiste capaciteiten te hebben om het medium te gebruiken. De effectiviteits verwachtingen en uitkomst verwachtingen zullen dan hoger zijn en de intentie om bepaald gedrag te vertonen zal groter zijn (King & Xia, 1997). Ook in empirisch onderzoek is aangetoond dat voorgaande ervaringen met een medium een positieve relatie hebben met de acceptatie van nieuwe technologieën. Met een survey die is uitgevoerd onder studenten in zowel Italië als Groot Brittannië tonen Dall Olmo Riley en Manaressi (2009) aan dat de voorgaande ervaringen die mensen met het internet hebben de intentie om online te winkelen bevorderen. Andere onderzoekers specificeren dit meer door de ervaring met online winkelen te meten en niet het internetgebruik in het algemeen. Wanneer mensen eerder aankopen hebben gedaan op het internet is volgens Brown, Pope en Voges (2003) de intentie om in de toekomst ook online te kopen groter. Ook Tong (2010) demonstreert een positieve relatie van voorgaande ervaringen met online winkelen en de intentie om in de toekomst online te winkelen. Hij constateert wel een klein verschil tussen China en de Verenigde Staten. De relatie blijkt sterker te zijn in de Verenigde Staten dan in China. Dit kan te maken hebben met het cultuurverschil. China is een maatschappij waar mensen vaak wantrouwiger zijn en vaker een onzeker gevoel hebben. De eigeneffectiviteit is dan lager ondanks voorgaande ervaringen. Geredeneerd vanuit de social cognitive theory kan dan geconcludeerd worden dat inderdaad de relatie van voorgaande ervaringen met de intentie tot gedrag in een cultuur als China zwakker is dan in een zekere maatschappij als de Verenigde Staten waarbij de eigen effectiviteit groter is. Tong (2010) en Brown, Pope en Voges (2003) onderzochten voorgaande ervaringen in de context van online consumentengedrag. In de literatuurstudie van Monsuwé, Dellaert en de Ruyter (2004) worden hun onderzoeksresultaten nogmaals bevestigd. Zij geven daarnaast aan dat wanneer de ervaring een negatieve ervaring is, de relatie met de intentie tot gedrag ook negatief zal zijn. Niet alleen binnen het onderzoeksdomein van online consumentengedrag is echter empirisch bewijs te vinden voor de invloed van voorgaande ervaringen met een medium op de intentie tot het gebruik van een bepaalde technologie. Zo onderzochten Qi, Li, Li en Shu (2009) door middel van een survey de acceptatie van mobiele data services in China. Zij onderscheiden verschillende types van voorgaande ervaring, waaronder 11

13 ervaring met het merk en ervaring met innovaties. Alle onderzochte vormen van voorgaande ervaringen bleken een positieve relatie te hebben met de acceptatie van mobiele data services. In voorgaande onderzoeken wordt als determinant niet altijd de ervaring van mensen met een nieuwe technologie onderzocht, maar wordt het belang van ervaring met het medium waarbinnen de technologie zich manifesteert gemeten. Onderzoekers zijn het erover eens dat de ervaring met het medium de acceptatie van toepassingen binnen dit medium positief beïnvloeden (Dall Olmo Riley en Manaressi, 2009). Social shopping applicaties manifesteren zich binnen online winkels en sociale netwerksites (Stephen & Toubia, 2010). Om die reden kan verondersteld worden dat zowel de ervaring met online winkelen als de ervaring met sociale netwerksites van belang is. Gebaseerd op het empirisch bewijs en de social cognitive theory wordt dan ook verwacht dat de voorgaande ervaringen met online winkelen en de voorgaande ervaringen met sociale netwerksites beiden voorspellers zijn van de intentie om social shopping applicaties te gebruiken. De volgende hypotheses worden daarom opgesteld: H5: De ervaring met online winkelen beïnvloedt de intentie om social shopping applicaties te gebruiken positief. H6: De ervaring met sociale media beïnvloedt de intentie om social shopping applicaties te gebruiken positief. Voorgaande ervaringen met een medium of onderdeel van een medium hebben niet alleen een directe relatie met de gedragsintentie maar kunnen ook invloed uitoefenen op de waargenomen bruikbaarheid, waargenomen gebruiksvriendelijkheid, het waargenomen plezier en het waargenomen risico. De theory of planned behaviour (Ajzen, 1985) stelt dat door een bepaald gedrag steeds te herhalen een gedraging een soort gewoonte wordt voor een individu. Mensen hebben dan het gevoel de situatie onder controle te hebben en de situatie goed in te kunnen schatten. Als dan in de toekomst een keuze moet worden gemaakt over de gedraging, wordt deze keuze min of meer automatisch gemaakt. Door ervaring met een bepaald medium hebben mensen dus het gevoel alles onder controle te hebben waardoor zij het medium gebruiksvriendelijker, bruikbaarder en leuker vinden en minder risico ervaren bij het gebruik (King & Xia, 1997). In verschillende empirische onderzoeken zijn deze relaties tussen voorgaande ervaringen met het medium en waargenomen bruikbaarheid, gebruiksvriendelijkheid en risico aangetoond. Zo concludeert Tong (2010) dat de ervaringen die mensen hebben met online winkelen een positieve 12

14 relatie hebben met de waargenomen gebruiksvriendelijkheid en een negatieve relatie met het waargenomen risico in zowel China als de Verenigde Staten. In de Verenigde Staten heeft de ervaring met online winkelen bovendien een positieve relatie met de waargenomen bruikbaarheid. Ook uit literatuuronderzoek blijkt dat (positieve) voorgaande ervaringen met online winkelen een negatieve relatie hebben met het waargenomen risico dat mensen ervaren bij online winkelen (Monsuwé, Dellaert & de Ruiter, 2004). In andere onderzoeken worden voorgaande ervaringen niet direct genoemd, maar wordt wel eigen effectiviteit gemeten en de relatie met deze eigen effectiviteit en de waargenomen gebruiksvriendelijkheid (Zhang & Mao, 2008). Volgens King en Xia (1997) is voorgaande ervaringen de belangrijkste determinant van eigen effectiviteit. Zhang en Mao (2008) toonden aan dat deze eigen effectiviteit een positieve relatie heeft met de waargenomen gebruiksvriendelijkheid. Op basis van deze empirische bewijzen kan verondersteld worden dat de ervaring met online winkelen en sociale netwerksites voorspellers zijn voor de waargenomen bruikbaarheid, de waargenomen gebruiksvriendelijkheid en het waargenomen risico van social shopping applicaties. Daarom worden de volgende hypotheses opgesteld: H7: De ervaring met online winkelen beïnvloedt de waargenomen bruikbaarheid van sociale shopping applicaties positief. H8: De ervaring met online winkelen beïnvloedt de waargenomen gebruiksvriendelijkheid van de social shopping applicaties positief. H9: De ervaring met online winkelen beïnvloedt het waargenomen risico van het gebruik van sociale shopping applicaties negatief. H10: De ervaring met sociale media beïnvloedt de waargenomen bruikbaarheid van de social shopping applicaties positief. H11: De ervaring met sociale media beïnvloedt de waargenomen gebruiksvriendelijkheid van sociale shopping applicaties positief. H12: De ervaring met sociale media beïnvloedt het waargenomen risico van het gebruik van social shopping applicaties negatief. De relatie tussen voorgaande ervaringen en de waargenomen plezier is niet aangetoond met empirisch onderzoek. Op basis van de theory of planned behaviour (Ajzen, 1985) kan echter wel 13

15 worden verwacht dat er een positieve relatie bestaat tussen deze twee variabelen. De volgende twee onderzoeksvragen zijn daarom geformuleerd: OV1: In welke mate beïnvloedt de ervaring met online winkelen de waargenomen plezier bij het gebruik van de social shopping applicaties? OV2: In welke mate beïnvloedt de ervaring met sociale media de waargenomen plezier bij het gebruik van social shopping applicaties? De hypotheses en onderzoeksvragen zijn gepresenteerd in figuur 1. Door middel van een survey onder potentiele gebruikers van de applicaties wordt onderstaand model getoetst. Fig. 1: Extended Technology Acceptance Model van Social shopping 14

16 3. Methode Respondenten en procedure Aan dit onderzoek deden in totaal 128 respondenten mee. 63 mensen vulden de vragenlijst echter niet volledig in of gaven aan nog nooit een website van een online winkel of sociaal netwerk te hebben bezocht. De overige data was bruikbaar voor analyses (N=65, M leeftijd = 31, SD =12,37, 56,9% vrouw). Van de respondenten was het merendeel hoger opgeleid. 44,2% van de respondenten gaf aan een opleiding in het hoger beroepsonderwijs of hoger te hebben afgerond. De respondenten zijn benaderd door middel van de sneeuwbalmethode. Een e mail met de link naar een digitale vragenlijst is verzonden naar bekenden van de onderzoeker met daarbij de vraag de link door te sturen. Op die manier werden steeds meer respondenten verworven. In de e mail werd daarnaast uitgelegd waar het onderzoek over ging, dat het onderzoek plaatsvindt in het kader van de masterscriptie van de onderzoeker en dat enige kennis over wat sociale media en webwinkels zijn van belang is. Na het openen van de link naar de vragenlijst, kregen de respondenten na een kort bedankje een introductie van het begrip social shopping. Social shopping is immers een begrip dat bijna niemand kent omdat het een nieuwe technologie is. Voordat respondenten de vragenlijst in konden vullen moest hen daarom allereerst duidelijk worden gemaakt wat social shopping precies is. Aan de hand van enkele screenshots van de applicaties met toelichtende tekst is dit de respondenten duidelijk gemaakt. In de toelichtende tekst is uitgelegd dat de screenshots een voorbeeld betroffen, dat het artikel in het voorbeeld willekeurig was gekozen en social shopping ook kan worden toegepast met andere sociale netwerksites dan Facebook en op een andere manier. Na het bekijken van de screenshots en het lezen van de uitleg werden respondenten doorverwezen naar het tweede gedeelte van de vragenlijst waar de onafhankelijke en afhankelijke variabelen werden gemeten aan de hand van zelfrapportage door de respondenten. Hierna werden nog enkele controlevariabelen gemeten waaronder het opleidingsniveau en het geslacht van de respondenten. Tot slot werden de respondenten bedankt voor hun deelname. Pre test Voor de vragenlijst is er een pre test uitgevoerd onder vier respondenten (M leeftijd = 34,25, SD = 9,87, 50% vrouw). De pre test was een schriftelijke vragenlijst. De pre test had twee doelen. Ten eerste om te toetsen of de uitleg over social shopping die wordt gebruikt in de survey duidelijk is. Dit is zoals gezegd gedaan door middel van enkele screenshots met een korte uitleg. De respondenten is allereerst gevraagd of het voor hen duidelijk is wat social shopping is. Alle vier de respondenten antwoordden dat de uitleg inderdaad duidelijk was. Door middel van een open vraag waarbij respondenten in eigen woorden dienden te beschrijven wat social shopping precies is werd 15

17 gecontroleerd of zij het daadwerkelijk begrepen hadden. Vervolgens werd deze vraag ook gesloten gesteld. Beide vragen werden door alle respondenten juist beantwoord. Daaruit kan worden geconcludeerd dat de door de onderzoeker opgestelde uitleg en illustraties voldoende duidelijk maakten wat social shopping is. Er is daarom vanuit gegaan dat alle respondenten over voldoende kennis beschikten over social shopping om de vragenlijst correct in te kunnen vullen. Het tweede doel van de vragenlijst was om na te gaan welke risico s mensen zouden kunnen ervaren bij het gebruik van social shopping applicaties. Uit de voorgaande literatuur blijkt dat waargenomen risico een belangrijke voorspeller is van de gebruiksintentie van nieuwe technologieën (e.g., Luo, Li, Zhang, Shim, 2010; Featherman & Pavlou, 2003). Omdat social shopping applicaties een nieuwe technologie zijn en er bij een nieuwe technologie andere risico s een rol kunnen spelen dan de risico s die uit de bestaande literatuur naar voren zijn gekomen, is de respondenten in de pre test gevraagd of zij denken dat er een bepaald risico is verbonden aan het gebruik van de social shopping applicaties en welke risico s dit dan zijn. Deze informatie is van belang voor de constructie van de schalen. De respondenten gaven allen aan dat de uitleg duidelijk was. Een risico dat door een van de respondenten werd aangegeven in de pre test was de onveilige omgeving (het internet) waar de social shopping applicaties zich binnen manifesteren. Bij de constructie van de schalen voor het meten van waargenomen risico is deze informatie meegenomen. Tot slot werd de respondenten gevraagd het geslacht en de leeftijd in te vullen. De onderzoeker heeft vervolgens mondeling nog gevraagd of de respondenten opmerkingen hadden over de vragenlijst en over de uitleg van social shopping. Metingen Waargenomen bruikbaarheid De waargenomen bruikbaarheid is gemeten door middel van vier items ( = 0,93, EV=3,29) op een 7 punts Likertschaal (1=helemaal mee oneens, 7=helemaal mee eens; M=3,41, SD=1,62). De stellingen zijn gebaseerd op het onderzoek van Lim, Lim en Heinrichs (2008). Voorbeelditems waren: Als ik gebruik maak van de applicaties wordt online winkelen effectiever en Als ik gebruik maak van de social shopping applicaties ben ik in staat betere keuzes te maken over wat ik ga kopen. Waargenomen gebruiksvriendelijkheid Voor de ontwikkeling van de schalen voor waargenomen gebruiksvriendelijkheid is eveneens het onderzoek van Lim, Lim en Heinrichs (2008) als uitgangspunt genomen. Wederom werd respondenten gevraagd op een 7 punts Likertschaal aan te geven in welke mate zij het eens zijn met de stellingen (1=helemaal mee oneens, 7=helemaal mee eens; M=5,51,SD=1,35). De waargenomen 16

18 gebruiksvriendelijkheid werd gemeten op basis van 3 items ( =0,90, EV=2,50). Voorbeelden van de stellingen zijn: Het zal voor mij makkelijk zijn om te leren de social shopping applicaties te gebruiken en Ik vind de social shopping applicaties makkelijk in gebruik. Waargenomen plezier Het waargenomen plezier is in eerste instantie gemeten door middel van vijf items, uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek echter dat het item Het lijkt mij opwindend de betrouwbaarheid van de schaal niet ten goede kwam. De variabele waargenomen plezier is dus uiteindelijk gemeten op basis van vier items ( =0,95, EV=4,08) conform Lim, Lim en Heinrichs (2008). Respondenten werd onder andere gevraagd hoe fijn, leuk en plezierig het hen leek om social shopping applicaties te gebruiken. Alle items zijn gemeten op een 7 punts Likertschaal (1=helemaal mee oneens, 7=helemaal mee eens; M=3,75, SD=1,60). Waargenomen risico Voor de ontwikkeling van de schalen voor het meten van waargenomen risico is zowel gebruik gemaakt van het onderzoek van Featherman en Pavlou (2003) als resultaten uit de pre test. In de pre test is een vraag opgenomen over het mogelijke risico dat mensen kunnen ervaren bij het gebruik van social shopping applicaties. Respondenten gaven aan dat hun privacy kan worden geschonden omdat webwinkels meer persoonlijke informatie te weten kunnen komen en dat het internet een risicovolle omgeving is. In de vragenlijst zijn dan ook stellingen opgenomen over de privacy en het internet als onveilige omgeving. Waargenomen risico werd in totaal op basis van vier items gemeten ( =0,86, EV=2,84 ). Voorbeelditems waren: Als ik gebruikmaak van social shopping applicaties ervaar ik het als een risico dat de webwinkel veel persoonlijke informatie te weten komt en Als ik gebruik maak van social shopping applicaties kunnen internetcriminelen (hackers) achter mijn persoonlijke gegevens (die opgeslagen zijn op mijn sociale netwerksite) komen. Alle items zijn wederom gemeten op een 7 punts Likertschaal (1=helemaal mee oneens, 7=helemaal mee eens; M=3,65, SD=1,47). Voorgaande ervaringen online winkelen Om respondenten te kunnen selecteren die ervaring hebben met online winkelen is gevraagd of respondenten wel eens een website van een online winkel hebben bezocht. De respondenten die antwoordden geen ervaring te hebben met online winkels werden automatisch doorverwezen naar de vragen over ervaring met sociale media. Deze respondenten zijn niet gebruikt voor de analyses. Onder de overige respondenten werd vervolgens de waargenomen ervaring met het gebruik van online winkels gemeten. Hierbij werd onderscheid gemaakt tussen verschillende activiteiten waarvoor mensen een online winkel bezoeken, waaronder informatie zoeken over producten of het 17

19 daadwerkelijk doen van aankopen. Ervaring met online winkels werd gemeten op basis van vier items ( =0,867, EV=2,858 ). Drie van deze items werden gemeten door middel van 7 punts Likertschaal (1= bijna nooit, 7=vaak). Het vierde item werd eveneens gemeten op een 7 punts Likertschaal (1= bijna geen tijd, 7=heel veel tijd; M=4,58, SD=1,34). Voorbeelditems waren: Geef alstublieft op een schaal van 1 (bijna nooit) tot 7 (vaak) aan hoe vaak u het afgelopen jaar websites van een online winkel heeft bezocht om informatie te zoeken over een product en Geef alstublieft op een schaal van 1(bijna geen tijd) tot 7 (heel veel tijd) aan hoeveel tijd u besteedt op websites van online winkels. Voorgaande ervaringen sociale media Om respondenten te kunnen selecteren die ervaring hebben met sociale media is gevraagd of respondenten wel eens een sociale netwerksite als Facebook, Hyves of Twitter hebben bezocht. De respondenten die antwoordden geen ervaring te hebben met deze sociale media werden automatisch doorverwezen naar de vragen over de controlevariabelen. Deze respondenten werden uiteindelijk uitgesloten bij de analyses. Onder de overige respondenten werd vervolgens de waargenomen ervaring met het gebruik van sociale media gemeten. Ervaring met online winkels werd gemeten op basis van drie items ( = 0,934, EV=2,658).Twee van deze items werden gemeten door middel van 7 punts Likertschaal (1= bijna nooit, 7=vaak). Het derde item werd eveneens gemeten op een 7 punts Likertschaal (1= bijna geen tijd, 7=heel veel tijd; M=4,27, SD=2,10). Voorbeelditems waren: Geef alstublieft op een schaal van 1 (bijna nooit) tot 7 (vaak) aan hoe vaak u het afgelopen jaar sociale netwerksites zoals Facebook, Hyves en Twitter heeft bezocht en Geef alstublieft op een schaal van 1(bijna geen tijd) tot 7 (heel veel tijd) aan hoeveel tijd u besteedt op websites van sociale netwerksites. Afhankelijke variabele intentie tot gebruik social shopping applicaties Voor de ontwikkeling van de schalen voor het meten van de afhankelijke variabele intentie tot gebruik social shopping applicaties is gebruik gemaakt van het onderzoek van Qi, Li, Li en Shu (2009). De afhankelijke variabele werd in totaal op basis van vijf items gemeten. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek echter dat de schaal betrouwbaarder was wanneer het item: Ik denk dat veel mensen de social shopping applicaties gaan gebruiken, niet werd gebruikt. De variabele intentie tot gebruik social shopping applicaties is dus uiteindelijk gemeten door middel van vier items ( =0,925, EV=3,285). Voorbeelditems waren: Ik zal de social shopping applicaties in de toekomst gaan gebruiken en Ik zal het gebruik van social shopping applicaties aan andere mensen aanbevelen. Alle items zijn wederom gemeten op een 7 punts Likertschaal (1=helemaal mee oneens, 7=helemaal mee eens; M=3,07, SD=1,53). 18

20 4. Resultaten De intentie tot gebruik social shopping applicaties Binnen het Extended Technology Acceptance Model van Social Shopping zijn vijf verschillende afhankelijke variabelen te onderscheiden. Om de opgestelde hypotheses te kunnen toetsen en de onderzoeksvragen te beantwoorden zijn dan ook vijf meervoudige regressieanalyses uitgevoerd. Hierbij waren de afhankelijke variabelen: intentie tot gebruik social shopping applicaties, waargenomen bruikbaarheid, waargenomen gebruiksvriendelijkheid, waargenomen plezier en waargenomen risico. De resultaten van de analyses worden getoond in Figuur 2 en Tabel 1. De belangrijkste afhankelijke variabele is de intentie tot het gebruik van de applicaties. Dit is ook de variabele die de basis vormt van dit model en het originele TAM (Davis, 1989). Daarom is allereerst een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele de intentie tot het gebruik van social shopping applicaties en als onafhankelijke variabelen de waargenomen bruikbaarheid, waargenomen risico, waargenomen plezier, ervaring met online winkelen en de ervaring met sociale netwerksites. Met deze analyse zijn de hypotheses 1 en 3 t/m 6 getoetst. De variantie in de onafhankelijke variabelen verklaren samen voor 68,5% de variantie in de intentie tot het gebruik van social shopping applicaties. Uit de analyses blijkt verder dat de waargenomen bruikbaarheid, waargenomen plezier en de ervaring met online winkelen allen een significant positieve invloed hebben op de intentie om social shopping applicaties te gebruiken. Dit wil zeggen dat des te bruikbaarder en plezieriger men de social shopping applicaties vindt en des te meer ervaring men heeft met online winkelen, des te groter de intentie is om de applicaties ook te gaan gebruiken. Hiermee zijn H1, H3 en H5 bevestigd. De invloed van waargenomen risico en voorgaande ervaringen met sociale netwerksites op de intentie tot gebruik van de social shopping applicaties is niet significant. H4 en H6 zijn daarom beiden verworpen. Waargenomen bruikbaarheid Om de hypotheses 2, 7 en 10 te kunnen toetsen is een tweede meervoudige regressieanalyse uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen de waargenomen gebruiksvriendelijkheid, de ervaring met online winkelen en de ervaring met sociale media en als afhankelijke variabele de waargenomen bruikbaarheid. Uit de analyses blijkt allereerst dat er geen significante relatie is tussen de waargenomen gebruiksvriendelijkheid en de waargenomen bruikbaarheid. H2 is hiermee verworpen. Ook H7 wordt op basis van deze analyse verworpen. De ervaring met online winkelen heeft namelijk geen significante relatie met de waargenomen bruikbaarheid. Er is wel een significantie positieve relatie tussen de ervaring met sociale media en de waargenomen bruikbaarheid. Dit wil zeggen dat 19

21 des te meer ervaring mensen hebben met sociale netwerksites, des te hoger de waargenomen bruikbaarheid is van het gebruik van social shopping applicaties. Dit resultaat bevestigt H10. Zoals uit de eerste regressieanalyse al gebleken is, heeft deze waargenomen bruikbaarheid weer een positieve invloed op de intentie tot het gebruik van social shopping applicaties. Hiermee heeft de ervaring met sociale netwerksites dus een indirect effect op deze gedragsintentie. Gezamenlijk bepalen de variantie van de ervaring met sociale netwerksites, de ervaring met online winkelen en de waargenomen gebruiksvriendelijkheid voor 19,8% de variantie in de waargenomen bruikbaarheid. Waargenomen gebruiksvriendelijkheid De derde regressieanalyse had als onafhankelijke variabelen de ervaring met sociale netwerksites en de ervaring met online winkelen en als afhankelijke variabele de waargenomen gebruiksvriendelijkheid. Met deze analyse zijn H8 en H11 getoetst. De onafhankelijke variabelen verklaren samen voor slechts 6,6% de waargenomen gebruiksvriendelijkheid. Beide relaties zijn niet significant bevonden. H8 en H11 zijn daarom beiden verworpen. Waargenomen plezier Om de twee onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden is wederom een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd. De afhankelijke variabele was waargenomen plezier en de onafhankelijke variabelen ervaring met online winkelen en ervaring met sociale netwerksites. De variantie in de waargenomen plezier wordt voor 31% verklaart door de variantie in de onafhankelijke variabelen. Alleen de relatie van ervaring met sociale media en de waargenomen plezier is significant bevonden. Dit betekent dat wanneer men meer ervaring heeft met sociale media, men de social shopping applicaties ook eerder als plezierig ervaart. De ervaring met sociale netwerksites heeft wederom een indirecte relatie met de intentie om social shopping applicaties te gebruiken, doordat waargenomen plezier weer een belangrijke predictor is van deze gedragsintentie. Hiermee is OV2 beantwoord. OV1 kan niet beantwoord worden op basis van deze resultaten. Waargenomen risico De laatste regressieanalyse is uitgevoerd om de hypotheses 9 en 12 te kunnen toetsen. De afhankelijke variabele was dan ook waargenomen risico en de onafhankelijke variabelen de ervaring met sociale netwerksites en de ervaring met online winkelen. Er is geen significante relatie gevonden van ervaring met sociale netwerksites met waargenomen risico. H12 wordt dus op basis van deze analyse verworpen. De ervaring met online winkelen heeft daarentegen wel een significant negatieve invloed op het waargenomen risico. Des te meer ervaring mensen hebben met online winkelen, des 20

22 te minder risico zij dus ervaren bij het gebruik van de applicaties. Dit resultaat bevestigt H9. De variantie in de beide onafhankelijke variabelen samen verklaart voor 8,6% de variantie in het waargenomen risico. Aanvullende analyses Zoals eerder genoemd wordt in het onderzoek van Hsu en Lu (2003) gesteld dat de waargenomen gebruiksvriendelijkheid ook een belangrijke voorspeller is van de gebruiksintentie van een nieuwe technologie. Verder is er in de voorgaande literatuur echter geen empirisch bewijs gevonden dat de waargenomen gebruiksvriendelijkheid ook een positieve invloed zal hebben op de gebruiksintentie van de social shopping applicaties. Er is daarom geen hypothese opgesteld voor deze relatie. Desalniettemin is een regressieanalyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele de gebruiksintentie en als onafhankelijke variabele de waargenomen gebruiksvriendelijkheid. Deze aanvullende analyse wijst uit dat er een significant positieve invloed is van waargenomen gebruiksvriendelijkheid op de intentie om social shopping applicaties te gebruiken. Met andere woorden, des te makkelijker men de applicaties vindt in gebruik, des te groter de intentie om de applicaties te gaan gebruiken. Fig. 2: Extended Technology Acceptance Model Social shopping. Note. * p <,050 ** p <,010 *** p<,001 De getallen naast de pijlen zijn Bèta s. 21

23 Tabel 1: Resultaten meervoudige regressieanalyses B SE β p Intentie tot gebruik social shopping applicaties Waargenomen bruikbaarheid (H1),396,103,419,000 Waargenomen plezier (H3),304,113,319,009 Waargenomen risico (H4),106,08,101,193 Ervaring met online winkelen (H5),188,087,165,034 Ervaring met sociale netwerksites (H6),043,066,059,519 Waargenomen bruikbaarheid Waargenomen gebruiksvriendelijkheid (H2),021,143,018,881 Ervaring met online winkelen (H7),096,141,080,497 Ervaring met sociale netwerksites (H10),325,09,421,001 Waargenomen gebruiksvriendelijkheid Ervaring met online winkelen (H8),175,126,174,172 Ervaring met sociale netwerksites (H11),100,081,156,219 Waargenomen plezier Ervaring met online winkelen (OV1),101,129,085,437 Ervaring met sociale netwerksites (OV2),407,083,532,000 Waargenomen risico Ervaring met online winkelen (H9),282,136,258,043 Ervaring met sociale netwerksites (H12),145,087,207,101 Aanvullende analyse (intentie tot gebruik social shopping applicaties) Waargenomen gebruiksvriendelijkheid,184,084,162,033 22

24 5. Conclusie Jaarlijks stijgt het aantal online aankopen snel en ook het gebruik van sociale netwerksites als Facebook en Twitter wordt steeds populairder (Tong, 2010). Webwinkels en sociale netwerksites proberen deze groei te bevorderen door tal van applicaties te ontwikkelen die het online winkelen voor de consument nog makkelijker of leuker maken (Van den Berg, 2009). Eén van deze applicaties zijn social shopping applicaties. De eerste generatie social shopping zagen we al in de beginjaren van de e commerce. Hieronder verstaan we onder andere de klantenreviews binnen de webwinkels. De tweede generatie social shopping wordt echter ook steeds populairder. Deze tweede generatie is eigenlijk een integratie van sociale netwerksites en webwinkels. De applicaties maken het de gebruiker mogelijk om bijvoorbeeld in te loggen via een Facebook account en met deze account aankopen te doen op de webwinkel of digitaal een paspop aan te kleden en deze outfit te delen via Facebook (Van den Berg, 2009). Social shopping is een breed begrip. In dit onderzoek is social shopping echter smaller gedefinieerd conform Van den Berg (2009) en Stephen & Toubia (2010) als zijnde: alle applicaties die de online consument de mogelijkheid bieden hun aankopen of wensen te delen met andere mensen binnen hun sociale netwerk en/of hierover in discussie te treden. Met dit onderzoek is getracht de gebruiksintentie van social shopping applicaties te verklaren door middel van het Technology Acceptance Model (Davis, 1989). Op basis van onder andere de perceived risk theory van Featherman en Pavlou (2003) en de social cognitive theory (Bandura, 1977) en verschillende voorgaande empirische onderzoeken naar de acceptatie van nieuwe technologieën (e.g. Tong, 2010; Brown, Pope & Voges, 2003), is een uitgebreide versie van het model van Davis (1989) ontwikkeld, het Extended Technology Acceptance Model (ETAM) genaamd. Dit model is getoetst door middel van een survey onder potentiele gebruikers van de social shopping applicaties. De bevindingen in deze studie bevestigen dat ETAM goed kan worden gebruikt om de acceptatie van social shopping applicaties te voorspellen. Het onderzoek heeft inzicht geboden in de verschillende rollen van de componenten binnen het ETAM. Zo zijn waargenomen bruikbaarheid en waargenomen plezier bij het gebruik van social shopping applicaties in het bijzonder belangrijke determinanten voor de intentie om de applicaties te gebruiken. Ook de gebruiksvriendelijkheid is in mindere mate een determinant van de gedragsintentie. In tegenstelling tot voorgaande onderzoeken naar het TAM, is geen significante relatie gevonden van waargenomen risico met de gedragsintentie. Dit kan te maken hebben met het feit dat het om een andere technologie gaat, waarbij mensen wellicht veel minder risico ervaren, dan bij bijvoorbeeld online winkelen. Ook is er, hoewel deze relatie wel vaak door andere onderzoekers is aangetoond (e.g. Tong, 2010; Ha & Stoel, 2009), geen significant 23

25 verband gevonden tussen de waargenomen gebruiksvriendelijkheid en de waargenomen bruikbaarheid. Dit kan verklaart worden doordat de items waarmee de waargenomen gebruiksvriendelijkheid is gemeten echt over de social shopping applicaties gaan en de items waarmee waargenomen bruikbaarheid is gemeten meer over de effectiviteit van online winkelen gaan. Social shopping is immers een combinatie van sociale media en online winkels (Stephen & Toubia, 2010). De voorgaande ervaringen van de gebruikers bleken verschillende relaties te hebben met de andere variabelen. Zo heeft de ervaring met online winkelen een direct effect op de gedragsintentie en de ervaring met sociale netwerksites een indirect effect. Dit indirecte effect verloopt via de waargenomen bruikbaarheid en de waargenomen plezier. Dit verschil kan verklaard worden door het feit dat social shopping applicaties een technologie zijn die gebruikt worden bij het online winkelen en dus niet alleen tijdens het gebruik van een sociale netwerksite. Men moet wel een account hebben bij een sociale netwerksite, maar uiteindelijk blijft het een applicatie voor de online shopper. Als het gaat om het plezier dat men ervaart bij het gebruik van de applicaties en de bruikbaarheid van de applicaties, kan juist door de aard van de applicaties, namelijk het sociale aspect, de ervaring met sociale netwerksites weer meer van belang zijn dan de ervaring met online winkelen. Online winkelen was namelijk voor de komst van social shopping applicaties toch vooral een individuele activiteit ( Selling becomes sociable, 2010). 24

26 6. Discussie Beperkingen onderzoek Met deze studie is getracht een eerste onderzoek te doen naar de acceptatie van social shopping. Mede omdat het een van de eerste onderzoeken is over deze technologie, zijn er enkele tekortkomingen te noemen. Social shopping is een voor veel mensen onbekend begrip. Daarnaast is het een heel breed begrip. Onder social shopping verstaan we namelijk niet alleen de applicaties zoals die zijn beschreven in dit onderzoek, maar ook de eerste generatie social shopping (klantreviews, stemsystemen). De tweede generatie social shopping kan bovendien ook de mogelijkheid zijn om producten te kopen via een account van een sociale netwerksite, of een virtuele paspop waar kleding op kan worden gesleept. Doordat het een nieuwe technologie betrof wat mensen nog niet kennen moest in de survey echter toch duidelijk worden uitgelegd wat social shopping precies is. Om het niet te ingewikkeld te maken voor de respondenten en zo te voorkomen dat de respondenten social shopping op verschillende manieren gingen interpreteren is in dit onderzoek gekozen social shopping smal te operationaliseren. Dit kan gevolgen hebben voor de generaliseerbaarheid van de resultaten. Het zou kunnen dat wanneer voor een andere definitie van social shopping was gekozen, de gebruiksintentie of het plezier bijvoorbeeld hoger zou zijn geweest. Dit heeft misschien niet direct gevolgen voor de sterkte van de verbanden, maar er zouden wel meer of minder verbanden kunnen worden gevonden dan dat er nu gevonden zijn met de smallere operationalisering. Hoewel in toekomstig onderzoek social shopping wellicht breder gedefinieerd zou kunnen worden, heeft dit onderzoek een belangrijke eerste aanzet gegeven om de acceptatie van social shopping te verklaren. Een tweede punt van kritiek dat genoemd kan worden is dat niet het daadwerkelijke gedrag is gemeten maar de gedragsintentie om social shopping applicaties te gebruiken. De gedragsintentie is eigen gerapporteerd en dit kan enigszins verschillen met het daadwerkelijke gedrag, zo blijkt uit voorgaande onderzoeken waarbij de effecten van bepaalde factoren op de gebruiksintentie verschilden van de effecten op het gedrag (Terry & O Leary, 1995). Fishbein en Azjen (1975) toonden echter met hun Theory of Reasoned Action aan dat gedragsintentie een goede voorspeller is van daadwerkelijk gedrag. Er kan dus toch worden gesteld dat dit onderzoek belangrijke inzichten biedt in het daadwerkelijke gebruik van social shopping applicaties. Een andere tekortkoming van dit onderzoek is dat de applicaties zijn onderzocht binnen de specifieke context van kleding. Ook voor andere productcategorieën kunnen echter social shopping applicaties worden ingezet. Het kan zijn dat de resultaten van onderzoeken naar andere productcategorieën 25

27 zullen verschillen met de resultaten die zijn gepresenteerd in dit onderzoeksverslag. Zo is mode bijvoorbeeld een productcategorie waarbij mensen hoog betrokken zijn bij de aankoop en affectieve beslissingen worden gemaakt. Mogelijk zijn de verbanden hierdoor sterker dan wanneer social shopping applicaties worden ingezet in webwinkels waar producten worden verkocht waarbij mensen laag betrokken zijn bij de aankoop. Beslissingen worden dan meer rationeel gemaakt en er is dan wellicht minder belangstelling voor het sociale aspect van de social shopping applicaties (Zaichkowsky, 1987). In toekomstig onderzoek zou het type product dan ook een modererende variabele kunnen zijn om toe te voegen aan het ETAM. Hoewel niet echt een tekortkoming maar wel van belang om te noemen, is de beperkte steekproefgrootte. De survey werd door 125 mensen geopend, maar uiteindelijk kon de data van slechts 65 respondenten worden gebruikt voor de analyses. Veel mensen hadden de vragenlijst namelijk onvolledig ingevuld. Dit kan te maken hebben met de uitleg over social shopping aan het begin van de vragenlijst. Hoewel de duidelijkheid van de uitleg is getest door middel van een pre test is het toch mogelijk dat de respondenten de uitleg niet goed hebben begrepen. Mogelijk was de uitleg of de vragenlijst te lang en haakten respondenten af. Ondanks de kleine steekproef zijn toch veel significante verbanden gevonden. Wellicht zouden deze verbanden nog sterker zijn geweest bij een grotere steekproef en zouden niet significante verbanden dan wel significant zijn bevonden. Aanbevelingen toekomstig onderzoek Om in toekomstig onderzoek bovenstaande tekortkomingen te voorkomen kunnen enkele aanbevelingen worden gedaan. Ten eerste moet gesteld worden dat dit onderzoek een eerste wetenschappelijk artikel is waarin wordt getracht het gebruik van social shopping applicaties te verklaren. Het levert daarom een belangrijke bijdrage aan de wetenschappelijke kennis over social shopping. Vervolgonderzoek is echter nodig om zo een body van literatuur te ontwikkelen over dit fenomeen. In deze onderzoeken zullen ook andere theoretische modellen die gedrag verklaren kunnen worden getoetst zoals de Theory of Reasoned Action (Fishbein & Azjen, 1975). Op die manier is het nog beter mogelijk de succesfactoren van social shopping applicaties te bepalen. Daarnaast zou kunnen worden onderzocht of het inzetten van de applicaties het winkelen voor de klanten ook echt effectiever maakt en of de omzet van de webwinkels daardoor zal stijgen. Een volgende stap is ook het bepalen van factoren die de verschillende predictoren uit het ETAM positief zullen beïnvloeden. Uit dit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat de waargenomen plezier een van de belangrijkste predictoren is, maar hoe kan dit plezier precies worden bevorderd? Als hier onderzoek naar wordt gedaan zal concretere informatie naar voren komen die goed kan worden toegepast in de praktijk. 26

28 Uit dit onderzoek bleek dat de relatie van waargenomen gebruiksvriendelijkheid met de waargenomen bruikbaarheid niet significant was. Dit hoewel deze hypothese toch binnen verschillende onderzoeksdisciplines empirisch bewezen is. Dit kan te maken hebben met de constructie van de schalen voor waargenomen bruikbaarheid. Het zou in toekomstig onderzoek interessant zijn om voor waargenomen bruikbaarheid ook items te ontwikkelen met betrekking tot sociale netwerksites. In dit onderzoek is waargenomen bruikbaarheid namelijk alleen gemeten door respondenten te vragen in hoeverre de applicaties het online winkelen effectiever maken. Social shopping vindt echter plaats op zowel de website van de webwinkel als de sociale netwerksites (Stephen & Toubia, 2010). Door bij de constructie van de schalen ook vragen op te nemen over de effectiviteit van het gebruik van sociale netwerksites kan H2 wellicht wel worden bevestigd. Wetenschappelijke implicaties De resultaten van dit onderzoek hebben een aantal wetenschappelijke implicaties. Ten eerste is ondanks de eerder genoemde tekortkomingen, met dit onderzoek een eerste stap in de richting gezet van wetenschappelijke literatuur betreffende social shopping. Dit is belangrijk omdat in de praktijk al veel gebruik wordt gemaakt van de applicaties maar wetenschappelijke informatie vooralsnog ontbrak (Van den Berg, 2009). Ten tweede is het TAM (Davis, 1989) getoetst. Het TAM is wederom een goed model gebleken om inzicht te krijgen in de factoren welke een rol spelen bij de acceptatie van een nieuwe technologie. De uitbreidingen van het TAM zijn gebaseerd op verschillende voorgaande empirische onderzoeken (e.g. Tong, 2010; Featherman & Pavlou, 2003). Het nieuwe ETAM blijkt eveneens een goed model te zijn om het gebruik van nieuwe technologieën te verklaren. Dit betekent dat in de toekomst dit model ook bruikbaar is binnen andere onderzoeksdisciplines. Ook bleken de ontwikkelde schalen om de variabelen te meten betrouwbaar te zijn en kunnen deze in toekomstig onderzoek wederom worden toegepast. Ten slotte zijn in dit onderzoek ook vooral richtlijnen gegeven voor toekomstig onderzoek zoals in de vorige paragraaf verder is uiteengezet. Praktische implicaties Naast de bovengenoemde wetenschappelijke implicaties is dit onderzoek ook voor de praktijk relevant. De resultaten van dit onderzoek kunnen namelijk door zowel webwinkels als sociale netwerksites worden toegepast bij de ontwikkeling van social shopping strategieën. Op basis van dit onderzoek kan allereerst gesteld worden dat bij de ontwikkeling van een social shopping strategie vooral kan worden uitgegaan van een doelgroep die al enigszins ervaren is met online winkelen en sociale netwerksites. Dit is namelijk de groep die de applicaties waarschijnlijk gaan gebruiken. Ten tweede is in het bijzonder het plezier dat mensen ervaren bij het gebruik van de applicaties een 27

29 belangrijke determinant voor het gebruik. Bij de ontwikkeling van de applicaties zouden webwinkels dus voornamelijk kunnen focussen op dit plezier door leuke applicaties te ontwikkelen. Dit kan bijvoorbeeld gedaan worden door een mooi design toe te passen en de applicaties interactief te maken. Ten derde moeten de bezoekers van de webwinkel de applicaties als bruikbaar ervaren. Dit betekent dat zij het gevoel moeten hebben dat de applicatie hun eigen productiviteit en vermogens bevordert (Davis, 1989). Met andere woorden het online winkelen moet er eigenlijk effectiever van worden. De webwinkel kan hierop inspelen door enerzijds te zorgen dat de bruikbaarheid van de applicaties optimaal is, door bijvoorbeeld heel veel sociale netwerksites te koppelen aan de applicatie en veel opties te bieden die de gebruikers kunnen kiezen. Anderzijds kan de boodschap dat de applicaties online winkelen makkelijker maakt en effectiever ook dusdanig naar de klant worden gecommuniceerd, waardoor de klanten dit wellicht ook eerder zo zullen ervaren. Ten slotte is de waargenomen gebruiksvriendelijkheid een belangrijke factor die de intentie tot het gebruik van de applicaties beïnvloedt. Dit betekent voor webwinkels en sociale netwerksites dat zij toch moeten proberen de applicaties zo makkelijk mogelijk in gebruik te maken. Dit kan worden gedaan door te zorgen dat de klant niet te veel handelingen moet verrichten en de applicatie snel te laten werken. Ook een duidelijke uitleg op de webwinkel met hoe de applicatie precies werkt is van belang. Kortom, dit onderzoek heeft zowel praktische als wetenschappelijke implicaties en is ondanks enkele tekortkomingen toch een belangrijke eerste stap in de richting van een wetenschappelijk body van literatuur over het in de praktijk reeds populaire begrip: social shopping. 28

30 7. Literatuur Ajzen, I. (1991). The theory of planned behaviour. Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 50, pp Van den Berg, K. (2009). Uitlegparty social shopping. Opgehaald op van social shopping Brown, M., Pope, N. & Voges, K. (2003). Buying or browsing? An exploration of shopping orientations and online purchase intention. European Journal of Marketing, 37(11/12), pp Bruner, G.C. & Kumar, A. (2005). Explaining consumer acceptance of handheld internet devices. Journal of Business Research, 58(5), pp Chevalier, J. & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: online book reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), pp Dall Olmo Riley, F., Scarpi, D. & Manaresi, A. (2009). Purchasing services online: a two country generalization of possible influences. Journal of Services Marketing, 23(2), pp Davis, F.D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly,13(3), pp Davis, F.D., Bagozzi, R.P. & Warshaw, P.R. (1992). Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in the workplace, Journal of Applied Social Psychology, 22(14), pp

31 Dowling, G.R. (1986). Perceived risk; the concept and its measurement. Psychology and Marketing, 3(3), pp Featherman, M.S. & Pavlou, P.A. (2003). Predicting e services adoption: a perceived risk facets perspective. International Journal of Human Computer Studies, 59, pp Fishbein, M. & Azjen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison Wesley. Gentry, L. & Calantone, R. (2002). A comparison of three models to explain shop bot use on the web. Psychology & Marketing, 19(11), pp Ha, S. & Stoel, L. (2009). Consumer e shopping acceptance: Antecedents in a technology acceptance model. Journal of Business Research,62, pp Hsu, C.L. & Lu H.P. (2004). Why do people play on line game(s)? An extended TAM with social influences and flow experience. Inform Manage, 41(7), pp Lim, K.S., Lim, J.S. & Heinrichs, J.H. (2008). Testing an integrated model of e shopping web site usage. Journal of Internet Commerce, 7(3), pp Luo, X., Li, H., Zhang, J. & Shim, J.P. (2010). Examining multi dimensional trust and multi faceted risk in initial acceptance of emerging technologies; an empirical study of mobile banking services. Decision Support Systems, 49, pp

32 Monsuwe, T.P.Y., Dellaert, B.G.C. & De Ruyter, K. (2004). What drives consumers to shop online? A literature review. International Journal of Service Industry Management, 15(1), pp Qi, J., Li, L., Li, Y. & Shu, H. (2009). An extention of technology acceptance model; analysis of the adoption of mobile data services in China. Systems Research and Behavioural Science, 26, pp Selling becomes sociable. (2010. September 11). Economist. p Stephen, A.T. & Toubia, O. (2010). Deriving value from social commerce networks. Journal of Marketing Research, 101(7), Terry, D.J., O'Leary, J.E. (1995). The theory of planned behaviour: the effects of perceived behavioural control and self efficacy. The British Journal of Social Psychology, 34(2), pp Tong, X. (2010). A cross national investigation of an extended technology acceptance model in the online shopping context. International Journal of Retail & Distribution Management, 38(10), pp Zaichkowsky, J.L. (1987), The emotional affect of product involvement., Advances in Consumer Research, 14, pp Zhang, J. & Mao, E. (2008). Understanding the acceptance of mobile SMS advertising among young Chinese consumers. Psychology & Marketing, 25(8), pp

33 BIJLAGE 1 Uitleg social shopping 32

34 33

35 34