Is een betrouwbare bron echt belangrijk?

Transcriptie

1 Is een betrouwbare bron echt belangrijk? Het effect van de source credibility van een health-claim op een voedingsproduct, op de attitude en koopintentie ten aanzien van het voedingsproduct. Nadine Duijndam ( ) januari 2013 Bachelor scriptie Afstudeerproject: de commerciële communicatie van de gezondheid Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam Begeleider: Dr. Sandra Zwier Aantal woorden: 6604 Samenvatting Centraal in dit onderzoek staat wat het effect is van de source credibility van health-claims weergegeven op voedingsproducten op de attitude en koopintentie tegenover deze voedingsproducten. Daarnaast wordt er gekeken naar of er effectverschillen zijn tussen health-claims op gezonde voedingsproducten en health-claims op ongezonde voedingsproducten. Om dit te kunnen onderzoeken is een experiment uitgevoerd waarin 81 personen deelnamen in de leeftijdscategorie 18 t/m 30 jaar. Gevonden werd dat de source credibility van een health-claim op een voedingsproduct vooral van belang is als het gaat om de attitude tegenover het voedingsproduct. De source credibility van een health-claim op een voedingsproduct bleek geen effect te hebben op de koopintentie ten opzichte van het voedingsproduct. Daarnaast werd er geen verschil in effect gevonden tussen gezonde- en ongezonde voedingsproducten. In het vervolg zou er meer onderzoek gedaan kunnen worden naar het effect van source credibility van health-claims op voedingsproducten om meer over dit onderwerp te weten te kunnen komen. Inleiding Brood waardoor je afvalt, drankjes waarvan je energie krijgt, cholesterolverlagende boter, snoepjes die vitaminen bevatten en ga zo nog maar even door. Het lijkt er tegenwoordig op dat elk voedingsproduct in de supermarkt wel iets bevat wat gezond is. Bedrijven hopen op 1

2 een hogere omzet door deze zogenaamde health-claims op hun voedingsproducten te plaatsen. Men kan zich echter afvragen of health-claims daadwerkelijk voor een grotere omzet zorgen en welke aspecten hierbij een rol kunnen spelen. In dit onderzoek wordt ingegaan op de geloofwaardigheid van de bron waar de health-claim van afkomstig is. De reden dat het belangrijk is om onderzoek te doen naar de geloofwaardigheid van de bron waar de health-claim van afkomstig is, is omdat tegenwoordig steeds meer wantrouwen ontstaat tegenover health-claims. Mensen twijfelen over of de beweringen in de health-claims altijd juist zijn. Als bij één product blijkt dat de health-claim misleidend is, kan automatisch wantrouwen ontstaan tegenover de andere producten met health-claims die daarna volgen, ongeacht of die van dezelfde- of een andere adverteerder zijn (Darke & Ritchie, 2007). In Nederland is zelfs een prijs ontworpen voor het voedselproduct met de meest misleidende marketing, ook wel bekend als het gouden windei (Foodwatch, 2012). Voor deze prijs worden vijf voedselproducten genomineerd die op een misleidende manier, door middel van health-claims, gepromoot worden. Vervolgens kan de consument stemmen op het voedselproduct dat als meest misleidend wordt gezien. In 2012 hebben ruim mensen hun stem uitgebracht. In 2011 waren dit er ruim waarmee het aantal stemmende mensen zich in een jaar bijna verdubbeld heeft. Dit geeft aan dat consumenten het steeds belangrijker vinden om te kijken of marketinginformatie over voedselproducten wel juist is. Het hebben van vertrouwen in een product is van positieve invloed op het koopgedrag van de consument (Kenning, 2008). Om de health-claim te kunnen vertrouwen is het van belang dat de bron waar de health-claim van afkomstig is als betrouwbaar wordt gezien. In dit onderzoek wordt daarom gekeken of het vertrouwen in de bron waarvan de health-claim afkomstig is, van invloed is op de attitude en koopintentie ten opzichte van het geadverteerde product. In deze thesis zal voor het vertrouwen in de bron de term source credibility worden gebruikt. De volgende onderzoeksvraag staat in dit onderzoek centraal: Wat is het effect van de source credibility van een health-claim in een reclame voor een gezonder en ongezonder voedingsproduct, op de attitude en koopintentie ten opzichte van het product? Attitude en koopintentie zijn van belang om te meten omdat dit de voorlopers zijn van koopgedrag (Fishbein & Ajzen, 1975). In dit onderzoek zullen tussendoortjes zoals 2

3 mueslirepen en chocoladekoekjes worden gebruikt als voorbeelden van gezonde- en ongezonde voedingsproducten. In dit onderzoek is voor tussendoortjes gekozen omdat in de praktijk vaak op tussendoortjes, zowel gezonde als ongezonde, health-claims worden weergegeven en het onderzoek hierdoor aan praktische toepasbaarheid wint. Dit onderzoek geeft op wetenschappelijk gebied meer informatie over wat het belang is van source credibility van een health-claim op attitude en koopintentie. Daarnaast kunnen de resultaten van dit onderzoek eventueel als informatiebron dienen voor bedrijven omtrent het belang van de juiste bron voor health-claims op voedingsproducten. In de volgende hoofdstukken zullen theoretische bevindingen tot nu toe over het onderwerp besproken worden. Hieruit zullen hypotheses ontstaan. Vervolgens volgt een beschrijving van de methode van het onderzoek. Tot slot zullen de resultaten van het onderzoek besproken worden en een discussie hiervan aan de orde komen. Theoretisch kader Het gebruik van health-claims is een vorm van persuasieve communicatie. Door health-claims op producten te gebruiken hoopt de producent de consument over te halen het product te kopen. McGuire (zoals geciteerd in Pornpitakpan, 2004) heeft persuasieve communicatie ingedeeld in vijf componenten: Source, message, channel, receiver en destination. In dit onderzoek staat het eerste component centraal, de bron. Credibility van de bron, oftewel de geloofwaardigheid, is waar het in dit onderzoek om draait. De term die vaak wordt gebruikt als het gaat om de geloofwaardigheid van de bron is source credibility. Source credibility gaat over het vertrouwen dat de consument heeft in de bron van een boodschap en kan uit meerdere aspecten bestaan, waaronder waargenomen expertise (Lin & Chung, 2011). Expertise is het aspect wat in het huidige onderzoek centraal zal staan als het gaat om de geloofwaardigheid van een bron. Tot nu toe is al veel onderzoek gedaan naar wat het effect van source credibility van een commerciële boodschap kan zijn op attitude en gedragsintentie ten opzichte van de boodschap (Lafferty & Goldsmith, 1999; Lafferty, Goldsmith & Newell, 2002). Onderzoek naar source credibility begon in de jaren vijftig. Hovland en Weiss (1952) maakten onderscheid tussen een bron met hoge geloofwaardigheid en een bron met lage geloofwaardigheid. Dit 3

4 onderscheid is de basis voor bijna alle latere onderzoeken waarin source credibility wordt gebruikt en zal tevens de basis zijn voor dit onderzoek. Omdat het huidige onderzoek gaat over de geloofwaardigheid van de bron van health-claims, is het van belang om te bespreken wat health-claims zijn. Health-claims kunnen letterlijk vertaald worden als beweringen die betrekking hebben op gezondheid. Claims worden vaak gezien als een sterk communicatiemiddel voor het overbrengen van informatie (Leathwood, Richardson, Sträter, Todd & Van Trijp, 2007). In het geval van health-claims op voedingsproducten, geven de health-claims de relatie aan tussen een bepaald nutriënt wat het desbetreffende voedingsproduct bevat enerzijds en een ziekte- of gezondheidsconditie anderzijds (Kozup, Creyer & Burton, 2003). Een voorbeeld van een health-claim kan zijn: Dit product is cholesterolverlagend en verkleint hierdoor de kans op hart- en vaatziekten. Uit onderzoek van Kozup, Creyer en Burton (2003) bleek na het uitvoeren van drie experimenten dat health-claims op voedselverpakkingen zorgde voor een positievere attitude ten opzichte van het product en een grotere koopintentie. Als eerste zal worden gekeken naar het effect van source credibility van de health-claim op de attitude ten opzichte van het geadverteerde product. Het begrip attitude betekent in het algemeen een evaluatie van een object of gedachte (Bohner & Dickel, 2011). Deze objecten en gedachtes kunnen van alles zijn. Het kan gaan over mensen, producten, groepen, ideeën enzovoorts. In het huidige onderzoek gaat het om attitude ten opzichte van een voedingsproduct. Als voedingsproduct is gekozen voor een tussendoortje. In deze thesis wordt gekeken naar bestaand onderzoek over de invloed van source credibility van de bron van een health-claim op attitude. Er bestaan veel onderzoeken die veronderstellen dat een bericht afkomstig van een bron met een hoge betrouwbaarheid persuasiever is dan een bericht afkomstig van een bron met een lage betrouwbaarheid (Horai, Naccari, & Fatoullah, 1974; Maddux & Rogers, 1980). Als een hoog betrouwbare bron er sneller voor zorgt dat men overtuigd wordt is de kans groot dat men tevens een positievere attitude tegenover deze boodschap heeft. Uit de eerder genoemde studie van Hovland en Weiss (1952) bleek dat een bron met hoge geloofwaardigheid ervoor zorgt dat de attitude direct na het zien van bepaald communicatiemateriaal werd aangepast aan de mening die in het materiaal naar voren kwam. 4

5 Lafferty en Goldsmith (1999) voerden een experiment uit waarbij de source credibility werd gesplitst in twee onderdelen. Ten eerste de endorser credibility, hiermee wordt de betrouwbaarheid van de persoon bedoeld die op de reclame staat. Ten twee de corporate credibility, waarmee de betrouwbaarheid van het bedrijf waarvan de reclame afkomstig is wordt bedoeld. De bevindingen in dit onderzoek suggereren dat een hoge betrouwbaarheid van positieve invloed is op attitude ten opzichte van de advertentie en attitude ten opzichte van het merk. Er bleek echter wel een verschil in effect tussen corporate credibility en endorser credibility. Een hoge corporate credibility had vooral een positief effect op attitude ten opzichte van het merk. Een hoge endorser credibility zorgde voornamelijk voor een positieve invloed op de attitude ten opzichte van de advertentie. Een onderzoek van Kumkale, Albarracin en Seignourel (2010) naar source credibility suggereert echter dat het wel van belang is of de consument al een vooraf gevormde attitude heeft ten aanzien van het product of niet. Als de consument al een attitude jegens het product heeft gevormd, is de kans groot dat deze attitude niet zo maar verandert. Als de consument echter nog geen gevormde attitude over het product heeft, kan source credibility een belangrijke rol spelen bij de vorming van een attitude. Daarnaast suggereert een onderzoek van Tormala, Brinol en Petty (2006) dat wanneer een persuasief bericht sterke argumenten heeft, een hogere source credibility inderdaad zal zorgen voor een positievere attitude dan een lagere source credibility, maar wanneer de persuasieve boodschap zwakke argumenten bevat er een averechts effect ontstaat en een hoge source credibility juist zal zorgen voor een minder positieve attitude dan een lage source credibility. Naast attitude zal in dit onderzoek ook worden gekeken naar het effect van de source credibility op de koopintentie. Het meten van koopintentie is van belang omdat het meestal voortvloeit uit attitude en de voorloper is van koopgedrag (Fishbein & Ajzen, 1975). Koopintentie geeft aan in hoeverre consumenten aangeven een bepaald product wel te willen kopen, oftewel in hoeverre consumenten de intentie hebben om iets te kopen. Uit een recent onderzoek van Lin en Chung (2011) dat gaat over de rol van source credibility in commerciële communicatie op het internet, bleek dat de geloofwaardigheid van de bron een positief effect heeft op koopintentie. Door Gotlieb en Sarel (1991) is eerder onderzoek gedaan naar de vraag of comparative advertising positieve effecten heeft op de koopintentie. Comparative advertising houdt in dat een bedrijf dat adverteert voor een bepaald product duidelijk laat zien in de campagne dat er concurrentie bestaat met andere bedrijven die een soortgelijk product maken. Uit dit onderzoek bleek wederom dat een hoge geloofwaardigheid 5

6 van de bron een positief effect heeft op de koopintentie van de consument. Uit het eerder genoemde experiment van Lafferty en Goldsmith (1999) over endorser credibility en corporate credibility bleek naast het feit dat een betrouwbare bron positief van invloed is op attitude ten opzichte van de advertentie en het merk, dat een betrouwbare bron ook een positief effect heeft op koopintentie. Bij corporate credibility was dit effect sterker dan bij endorser credibility. Tot slot bevestigde een onderzoek van Kavanoor, Grewal en Blodgett (1997) na het uitvoeren van drie experimenten dat een bron met een hoge betrouwbaarheid zorgt voor een positievere attitude en koopintentie dan een bron met een lage betrouwbaarheid. Omdat uit vele onderzoeken blijkt dat een boodschap afkomstig van een betrouwbare bron zorgt voor een positievere attitude en koopintentie dan een boodschap afkomstig van een minder betrouwbare bron kunnen de volgende hypotheses gesteld worden: Hypothese 1a: Een health-claim die afkomstig is van een bron met een hoge source credibility zorgt voor een positievere attitude ten opzichte van een tussendoortje dan een health-claim afkomstig van een bron met een lage source-credibility. Hypothese 1b: Een health-claim die afkomstig is van een bron met een hoge source credibility zorgt voor een grotere koopintentie ten opzichte van een tussendoortje dan een health-claim afkomstig van een bron met een lage source-credibility. Voorts is het interessant om te kijken of er verschil is tussen het eventuele effect van source credibility voor health-claims die worden gebruikt voor gezonde tussendoortjes en ongezonde tussendoortjes. Een onderzoek van Balasubramanian en Cole (2002) bestond uit vier onderdelen. Ten eerste werden er observaties uitgevoerd van consumenten in de supermarkt, ten tweede een experiment en daarnaast ook een longitudinale studie en een focusgroep. Hieruit bleek onder andere dat gezonde voedingsproducten door consumenten meestal beschouwd worden als meer betrouwbaar om een health-claim aan toe te voegen dan ongezonde voedingsproducten. Hierdoor kan verwacht worden dat de attitude ten opzichte van het gezonde product met een health-claim in het algemeen positiever zal zijn. Dat consumenten een health-claim op een gezond product beschouwen als meer betrouwbaar beschouwen, kan worden verklaar door de perceived fit. Perceived fit met betrekking tot het huidige onderzoek houdt in dat de consument de combinatie van het soort product dat de health-claim bevat, ook wel de carrier genoemd, en het toegevoegde ingrediënt wat ervoor zorgt dat het product gezonder wordt, accepteert en bij elkaar vindt passen (Krutulyte, 6

7 Grunert, Scholderer, Lähteenmäki, Hagemann, Elgaard, Nielsen & Graverholt, 2011). De acceptatie door consumenten van een health-claim heeft dus veel te maken met of de consument een perceived fit ervaart tussen het product en de health-claim (Verbeke, 2010). Zodra de consument een health-claim accepteert en geloofwaardig vindt, is te verwachten dat het belang van de geloofwaardigheid van de bron waarvan de health-claim afkomstig is bij een gezond product groter zal zijn dan bij een ongezond product. De belangrijkste motieven voor mensen om producten met een health-claim te kopen is om de gezondheid te verbeteren en om gezondheidsrisico s te voorkomen (Krystallis, Maglaras & Mamalis, 2008). Het is dus te verwachten dat mensen het gezonde product kopen vanwege de health-claim en ongezonde producten kopen om andere redenen. Dit is tevens een reden om te verwachten dat het effect van source credibility bij een gezond product sterker zal zijn dan bij een ongezond product omdat mensen het bij een gezond product waarschijnlijk belangrijker zullen vinden dat de health-claim van een geloofwaardige bron afkomt, aangezien de health-claim een belangrijke reden is dat zij het product willen kopen. Omdat verwacht wordt dat het effect van source credibility bij een gezond tussendoortje groter is dan bij een ongezond tussendoortje wat betreft de attitude en koopintentie ten opzichte van het tussendoortje, worden de volgende hypotheses gesteld: Hypothese 2a: Het effect van de source credibility van een health-claim in een reclame voor een gezond tussendoortje op de attitude ten opzichte van het tussendoortje is groter dan in een reclame voor een ongezond tussendoortje. Hypothese 2b: Het effect van de source credibility van een health-claim in een reclame voor een gezond tussendoortje op de koopintentie is groter dan in een reclame voor een ongezond tussendoortje. Methode 1. Respondenten Om de hypothesen en onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden is een groep personen onderzocht van 18 tot en met 30 jaar. Voor deze leeftijdscategorie is gekozen omdat mensen in deze leeftijdsgroep zelf boodschappen gaan doen en gezond leven in deze fase vaak een belangrijke rol speelt. Dit is van belang voor het onderzoek omdat de kans dat de health-claim dan wordt gezien door de respondent, groter is. Er is voor een kleine leeftijdsrange gekozen om de interne validiteit van het experiment te vergroten. 7

8 In totaal zijn er uiteindelijk 81 respondenten meegenomen in de analyses. Het aantal respondenten dat de vragenlijst volledig had ingevuld was 89. Twee mensen werden verwijderd doordat hun leeftijd buiten de doelgroep viel. Daarnaast zijn in één van de vier condities 6 respondenten random verwijderd zodat het verschil in aantal respondenten per conditie onderling kleiner werd. Van de uiteindelijke groep respondenten was 32,1% man en 67,9% vrouw. De gemiddelde leeftijd bedroeg 22,1 jaar (SD = 2,9). Wat betreft het opleidingsniveau van de respondenten geven de volgende percentagescores aan hoeveel respondenten op dit moment een bepaald soort onderwijs volgen, of als de respondent geen opleiding meer volgt, wat op dit moment de hoogst afgeronde opleiding is: Middelbaar onderwijs 14,8%, MBO 11,1%, HBO 28,4% en WO 45,7%. 2. Design Er is gekozen voor een experimenteel design om te kijken of er een causaal verband bestaat tussen de bron van de health-claim en het soort tussendoortje enerzijds, en de attitude en koopintentie van de respondenten ten opzichte van het tussendoortje anderzijds. Dit kan onderzocht worden door middel van het manipuleren van de onafhankelijke variabelen. Het experiment bestond uit een 2x2 factorieel design. Dit wil zeggen dat het experiment twee onafhankelijke variabelen kent met beiden twee niveaus. De eerste onafhankelijke variabele was de mate van betrouwbaarheid van de bron. Deze variabele bestond uit twee niveaus: Hoog betrouwbare bron en minder betrouwbare bron. De tweede onafhankelijke variabele was het soort voedingsproduct. De twee niveaus waarop deze onafhankelijke variabele verschilde is een gezond tussendoortje tegenover een ongezond tussendoortje. Uiteindelijk ontstonden er vier verschillende soorten advertenties, weergegeven in Figuur 1. De twee afhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn de attitude ten opzichte van het product en de koopintentie ten opzichte van het product. Figuur 1: 2 x 2 factorieel design Gezond tussendoortje Ongezond tussendoortje Hoog betrouwbare bron Advertentie 1 Advertentie 2 Minder betrouwbare bron Advertentie 3 Advertentie 4 De 81 respondenten zijn zo gelijk mogelijk over de vier verschillende condities verdeeld. De respondenten zijn random, dat wil zeggen dat elke respondent evenveel kans heeft om een bepaalde advertentie te zien, over de vier condities verdeeld. Deze random verdeling is gebruikt voor een sterkere interne validiteit. 8

9 3. Onafhankelijke variabelen 3.1 Betrouwbaarheid van de bron De eerste onafhankelijke variabele is de mate van betrouwbaarheid van de bron waar de health-claim van afkomstig is. Deze onafhankelijke variabele is meegenomen om het effect van source-credibility te kunnen meten. Met mate van betrouwbaarheid van de bron wordt bedoeld de mate waarin de respondent de bron geloofwaardig vindt. De manipulatie van deze eerste onafhankelijke variabele verliep als volgt: In de ene conditie werd een expert als bron van de health-claim in de advertentie voor een tussendoortje gebruikt en in de andere conditie een gewoon persoon. Zo ontstond er een hoog betrouwbare bron tegenover een minder betrouwbare bron. Deze personen zagen er echter exact hetzelfde uit in de advertentie om ervoor te zorgen dat andere variabelen zoals aantrekkelijkheid van de bron werden uitgeschakeld. Uit de tekst in de advertentie bleek dat de persoon een expert met betrekking tot de beweerde health-claim over het geadverteerde tussendoortje is, en in de andere advertentie leek deze persoon een gewone man terwijl hij er exact hetzelfde uitziet als de expert. De persoon in de advertenties was een man van rond de veertig jaar. Het verschil zat in de tekst die naast de man op de advertentie werd weergegeven. Beide advertenties bevatten dezelfde health-claim. De health-claim bestond uit de volgende tekst: Bevat veel granen, zorgt voor een vol gevoel en voorkomt hiermee overgewicht. Naast de health-claim van de advertentie met de expert stond gedrukt: Prof. Dr. J. Kuipers, hoogleraar voeding & gezondheid, AMC, Amsterdam. Bij de andere advertentie werd dit weggelaten, waardoor de persoon op de advertentie meer een gewone man leek. Zie Bijlage 1 voor een weergave van de advertenties. 3.2 Soort voedingsproduct De andere onafhankelijke variabele is het soort voedingsproduct. Met soort voedingsproduct wordt in dit onderzoek bedoeld of het voedingsproduct gezond of ongezond is. In dit onderzoek is gekozen voor een tussendoortje als voedingsproduct. De tweede onafhankelijke variabele werd gemanipuleerd door in de ene advertentie een meer gezond tussendoortje te gebruiken en in de andere advertentie een meer ongezond tussendoortje te gebruiken. Los van de tussendoortjes zagen de advertenties er echter exact hetzelfde uit, om andere variabelen die een rol spelen in de vormgeving van de advertentie en die eventueel van invloed kunnen zijn op de uitkomsten van het onderzoek uit te schakelen. De tussendoortjes zijn gekozen binnen de voedselcategorie: koekjes. Voor het gezonde 9

10 tussendoortje werd een mueslireep gebruikt, voor het ongezonde tussendoortje een chocoladekoekje. Door te kiezen voor twee producten uit dezelfde voedingscategorie werd gezorgd dat de variabele voedingscategorie niet van invloed zou kunnen zijn op de resultaten van het onderzoek. De vier verschillende advertenties die ontworpen zijn voor het onderzoek zijn te vinden in Bijlage Afhankelijke variabelen 4.1 Attitude ten opzichte van het product Naast de twee onafhankelijke variabelen, de mate van betrouwbaarheid van de bron en het soort tussendoortje, zijn er ook twee afhankelijke variabelen. De eerste afhankelijke variabele was attitude ten opzichte van het geadverteerde product. Attitude is de houding die de respondent heeft tegenover het product in de advertentie. Attitude ten opzichte van het product is gemeten door middel van een vragenlijst die een schaal voor attitude bevatte, die na het zien van de advertentie is afgenomen. Om de attitude ten opzichte van de advertentie te meten is gebruikt gemaakt van vier items in de vorm van 7-punts semantische differentialen. Dit waren achtereenvolgens: onaantrekkelijkaantrekkelijk; oninteressant-interessant; niet nuttig-nuttig; slecht-goed. Over deze vier items is een factoranalyse uitgevoerd. Eén van de vier items (te weten: aantrekkelijkheid) is na het uitvoeren van deze factoranalyse verwijderd. De resultaten van de factoranalyse van de uiteindelijke schaal met drie items zijn als volgt: Deze 3 items bleken samen één component te vormen met een eigenwaarde groter dan 1. Deze component verklaarde 72,92% van de variantie in de items. De waarde van de Cronbach s Alpha voor deze schaal was 0,81. Door uiteindelijk deze drie items te gebruiken is er een betrouwbare schaal ontstaan om het latente begrip attitude te meten. De drie items die in dit onderzoek zijn gebruikt staan in Bijlage Koopintentie van het product De tweede afhankelijke variabele is koopintentie. Koopintentie geeft aan in hoeverre consumenten aangeven een bepaald product wel te willen kopen. Dit is gemeten door middel van verschillende stellingen. Eén van de stellingen was bijvoorbeeld: Ik zou dit product een keer willen proberen. Vervolgens konden de respondenten op een zevenpuntschaal aangeven in hoeverre zij het met de stelling eens of oneens zijn. In totaal zijn er drie stellingen gebruikt. Over deze drie items is een factoranalyse uitgevoerd. Deze 3 items bleken samen één component te vormen met een eigenwaarde groter dan 1. Deze component verklaarde 75,33% 10

11 procent van de variantie in de items. De waarde van de Cronbach s Alpha voor deze schaal was: 0,83. Door uiteindelijk deze drie items te gebruiken is er een betrouwbare schaal ontstaan om het latente begrip koopintentie te meten. Alle drie de stellingen voor koopintentie zijn te vinden in Bijlage Manipulatiechecks Om te controleren of in het experiment daadwerkelijk is gemanipuleerd wat de bedoeling was om te manipuleren, is een manipulatiecheck uitgevoerd. Dit houdt in dat aan het einde van de vragenlijst drie vragen zijn gesteld aan de respondenten om te kijken of de manipulatie van de onafhankelijke variabelen geslaagd is. Per onafhankelijke variabele zijn vragen gesteld. Welke vragen er per variabele zijn gesteld wordt duidelijk uit Figuur 2. Wanneer de manipulatie geslaagd is, zullen respondenten die de advertentie met de expert hebben gezien, vaker het antwoord voedings- en gezondheidsspecialist geven dan de respondenten die de advertentie met de gewone man hebben gezien. De manipulatie voor soort voedingsproduct is geslaagd als mensen aangeven een mueslireep als een meer gezond voedingsproduct te zien en een chocoladekoekje als een meer ongezond voedingsproduct. Figuur 2: Manipulatiecheck-items Onafhankelijke variabele Vraag Antwoordcategorieën Mate van betrouwbaarheid van de bron Zojuist heb je een advertentie voor een voedingsproduct te zien gekregen. Hoe zou je de 1. Als een voedings- en gezondheidsspecialist 2. Als een gewone man man in de advertentie volgens jou het beste kunnen omschrijven? Soort voedingsproduct Zijn mueslirepen volgens jou over het algemeen een gezondof ongezond voedingsproduct? Gemeten op een zevenpuntsschaal: Ongezond Gezond Soort voedingsproduct Zijn chocoladekoekjes volgens jou over het algemeen een gezond- of ongezond voedingsproduct? 11 Gemeten op een zevenpuntsschaal: Ongezond Gezond

12 6. Procedure De respondenten werden benaderd via een of via Facebook. In de uitnodigingen via en Facebook stond de vraag of zij deel zouden willen nemen aan een onderzoek met een duur van vijf tot tien minuten voor mensen van jaar. Het enige wat de respondenten hoefden te doen was klikken op een link in de uitnodiging en het onderzoek startte. Zodra de respondenten op de link hadden geklikt kwamen zij bij een welkomstscherm. Hierin stond allereerst een bedankwoord voor deelname, vervolgens een introductie van het onderzoek, een ethische verantwoording en tot slot informatie over waar de respondenten naartoe konden voor vragen en meer informatie over het onderzoek. Na dit welkomstscherm kwam eerst een onderzoek van een medestudent. Na de manipulatiecheck van deze medestudent begonnen de respondenten aan het onderzoek over de invloed van source credibility van health-claims op voedingsproducten op de attitude en koopintentie van het product. Op de eerste pagina van dit onderzoek kregen de respondenten één van de vier advertenties te zien en werd gevraagd of ze aandachtig naar deze advertenties wilden kijken. Op de volgende pagina verschenen de vier vragen die de eerste afhankelijke variabele, attitude, meten. Hierna volgden de drie stellingen die de tweede afhankelijke variabele van dit onderzoek, koopintentie, meten. Na de vragen over attitude en koopintentie kwam een scherm in beeld met de drie vragen voor de manipulatiecheck. Tot slot kwam er een scherm waarin demografische gegevens werden ingevuld. De demografische gegevens waarnaar gevraagd werd waren: leeftijd, geslacht en opleiding. Dit werd gedaan om te kijken of de respondent daadwerkelijk in de doelgroep past en tevens om wat meer te weten te komen over het gemiddelde opleidingsniveau, de man/vrouw verhouding en de gemiddelde leeftijd van de respondenten. Na het invullen van deze demografische gegevens kregen de respondenten een scherm te zien waarin stond dat de advertenties die in de vragenlijst voorkwamen waren verzonnen ten behoeve van het onderzoek. Tevens werden de respondenten op de hoogte gebracht van het feit dat de man in de advertentie niet de professor was zoals in de advertentie lijkt en de koekjes en mueslirepen van het merk crunchy niet echt bestaan. Vervolgens kwamen de respondenten op het laatste scherm waar ze te horen kregen dat hun antwoorden waren opgeslagen en ze nogmaals hartelijk bedankt werden voor deelname aan het onderzoek. Resultaten Manipulatiechecks Om te kijken of de manipulaties van de onafhankelijke variabelen, soort tussendoortje en geloofwaardigheid van de bron, gelukt zijn, zijn er manipulatiechecks uitgevoerd. Om te 12

13 kijken of de manipulatie van het soort tussendoortje geslaagd was, gaven alle respondenten op een schaal van 1 tot 7 aan, of zij een mueslireep over het algemeen zien als een gezond of ongezond product. Dit werd tevens gedaan voor het chocoladekoekje. Hoe hoger de score, hoe gezonder het product werd gezien en hoe lager de score hoe ongezonder. Om te kunnen meten of deze manipulatie geslaagd is, is een enkelvoudige T-toets uitgevoerd voor zowel het chocoladekoekje als onafhankelijke variabele en de mueslireep als onafhankelijke variabele. De score op de zevenpuntschaal was in dit geval de afhankelijke variabele. Als testwaarde was 3,5 genomen omdat dit het gemiddelde was wat de respondenten op een 7- puntschaal zouden kunnen scoren. Na het uitvoeren van de enkelvoudige T-toets bleek dat chocoladekoekjes significant afweken van dit gemiddelde, T (80) = -16,71, p <.001 tweezijdig; 95% CI [-1,90, -1,50]. Chocoladekoekjes werden over het algemeen als een meer ongezond voedingsproduct beschouwd (M = 1,80, SD = 0,91). Ook voor mueslirepen bleek er een significant effect te zijn, T (80) = 6.92, p <.001 tweezijdig; 95% CI [0,79, 1,42]. Mueslirepen werden juist als een meer gezond voedingsproduct beschouwd (M = 4,60, SD = 1,44). Doordat mueslirepen als gezonder worden beschouwd dan chocoladekoekjes kan worden geconcludeerd dat de manipulatie voor soort tussendoortje geslaagd is. Daarnaast is er een manipulatiecheck uitgevoerd voor de andere onafhankelijke variabele: mate van betrouwbaarheid van de bron. Gevraagd is hoe de getoonde persoon in de advertentie het beste kon worden omschreven: als een voedings- en gezondheidsspecialist (score = 1) of als een gewone man (score = 2). Om te kijken of deze manipulatie geslaagd was is er een onafhankelijke T-toets uitgevoerd met geloofwaardigheid van de bron als onafhankelijke variabele en score op manipulatiecheck (score 1 expert en score 2 gewone man) als afhankelijke variabele. Er bleek een significant verschil te zijn tussen de groep die de expert heeft gezien (M = 1,37, SD = 0,49) en de groep die de gewone man heeft gezien (M = 1,76, SD = 0,43), t (68,01) = -3,73; p <.001 tweezijdig; 95% CI [-0,60, -0,18]. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de manipulatie voor de onafhankelijke variabele betrouwbaarheid van de bron geslaagd is. Resultaten Alle hypothesen zijn getoetst met behulp van een tweewegs-variantieanalyse met betrouwbaarheid van de bron en soort tussendoortje als onafhankelijke variabelen en attitude en koopintentie als afhankelijke variabelen. Door middel van deze toets konden alle eventuele hoofd- en interactie-effecten getoetst worden. Bij het uitvoeren van deze tweewegs- 13

14 variantieanalyse is meegenomen of de variantie tussen de groepen gelijk is, aangezien dit een voorwaarde is voor het uitvoeren van de toets. Het resultaat van de Levene s homogenity test bij attitude was: F (3, 77) = 0,69, p = 0,56. Bij koopintentie was dit resultaat: F (3, 77) = 1,19, p < 0,32. Dit houdt in dat er geen significant verschil is gevonden en uit mag worden gegaan van gelijke varianties tussen de groepen. Voordat de hypothesen worden behandeld, kan vermeld worden dat er een -wellicht voor de hand liggend- significant hoofdeffect is gevonden van soort tussendoortje op de attitude ten aanzien van het tussendoortje, F (1, 77) = 7,51, p <.01, η2 = 0,09. Respondenten hadden een positievere attitude tegenover de mueslireep als het gezonde tussendoortje (M = 3,73, SD = 1,37) dan tegenover het chocoladekoekje als het ongezonde tussendoortje (M = 2,87, SD = 1,20). Er werd er echter geen significant hoofdeffect van het soort tussendoortje op de koopintentie gevonden, F (1, 77) = 0,065, p = 0,80, η2 = 0,00. Respondenten hadden geen grotere koopintentie tegenover de mueslireep als het gezonde tussendoortje (M = 2,84, SD = 1,48) dan tegenover het chocoladekoekje als het ongezonde tussendoortje (M = 2,71, SD = 1,23). Hypothese 1a De eerste hypothese luidde als volgt: Een health-claim die afkomstig is van een bron met een hoge source credibility zorgt voor een positievere attitude ten opzichte van een tussendoortje dan een health-claim afkomstig van een bron met een lage source-credibility. Er is een marginaal significant hoofdeffect gevonden van source credibility op de attitude ten aanzien van het tussendoortje, F (1, 77) = 3,72, p <.06, η2 = 0,05. Respondenten die de expert gezien hebben, hadden een iets positievere attitude (M = 3,65, SD = 1,28) ten aanzien van het tussendoortje dan de respondenten die de gewone man hebben gezien (M = 3,01, SD = 1,35). Hiermee kan H1a met enige terughoudendheid worden aangenomen. Hypothese 1b De tweede hypothese in dit onderzoek was: Een health-claim die afkomstig is van een bron met een hoge source credibility zorgt voor een grotere koopintentie ten opzichte van een tussendoortje dan een health-claim afkomstig van een bron met een lage source-credibility. Er is geen significant hoofdeffect gevonden van source credibility op de koopintentie ten aanzien van het tussendoortje F (1, 77) = 0,45, p = 0,50, η2 = 0,01. Respondenten die de expert gezien hebben, hadden geen sterkere koopintentie (M = 2,90, SD = 1,39) ten aanzien van het 14

15 tussendoortje dan de respondenten die de gewone man hebben gezien (M = 2,67, SD = 1,33). Hiermee wordt H1b verworpen. Hypothese 2a De derde hypothese die gesteld werd was: Het effect van de source credibility van een healthclaim in een reclame voor een gezond tussendoortje op de attitude ten opzichte van het tussendoortje is groter dan in een reclame voor een ongezond tussendoortje. Er is echter geen significant interactie-effect gevonden tussen het soort tussendoortje en de source-credibility op de attitude ten aanzien van het tussendoortje, F (1, 77) = 0,04, p = 0,85 0,9, η2 = 0,00. Personen die werden blootgesteld aan een gezond tussendoortje (M = 3,73, SD = 1,37) hadden een iets positievere attitude ten opzichte van het geadverteerde product dan de personen die werden blootgesteld aan een ongezond tussendoortje (M = 2,87, SD = 1,20). Echter was het verschil in attitude ten aanzien van het product tussen een gezond- en ongezond tussendoortje, ongeveer hetzelfde tussen de personen die de expert hadden gezien (Mgezond = 3,98, SDgezond = 1,26, Mongezond = 3,25, SDongezond = 1,22) als de personen die de gewone man hadden gezien (Mgezond = 3,48, SDgezond = 1,46, Mongezond = 2,64, SDongezond = 1,15). Het effect van source credibility op attitude ten aanzien van het product bleek dus niet sterker bij één van de twee soorten tussendoortjes. Hiermee wordt hypothese 2a verworpen. Hypothese 2b De laatste hypothese in dit onderzoek luidde: Het effect van de source credibility van een health-claim in een reclame voor een gezond tussendoortje op de koopintentie is groter dan in een reclame voor een ongezond tussendoortje. Er is ook hier echter geen significant interactieeffect gevonden tussen het soort tussendoortje en de source-credibility op de koopintentie ten aanzien van het tussendoortje, F (1, 77) = 0,57, p = 0,45, η2 = 0,01. Er was geen verschil wat betreft koopintentie tussen de personen die werden blootgesteld aan een gezond tussendoortje (M = 2,84, SD = 1,48) en de personen die werden blootgesteld aan een ongezond tussendoortje (M = 2,70, SD = 1,23). Het verschil in koopintentie ten aanzien van het product tussen een gezond- en ongezond tussendoortje was ongeveer hetzelfde tussen de personen die de expert hadden gezien (Mgezond = 2,82, SDgezond = 1,46, Mongezond = 2,97, SDongezond = 1,33) en de personen die de gewone man hadden gezien (Mgezond = 2,85, SDgezond = 1,54, Mongezond = 2,54, SDongezond = 1,17). Het effect van source credibility op koopintentie ten aanzien van het product bleek niet geldig en ook was er geen verschil tussen de twee producten. Hypothese 2b wordt verworpen. 15

16 Extra resultaten Om te toetsen of de manipulaties van de advertentie een ander effect hebben gehad op de attitude tegenover het tussendoortje dan op de aankoopintentie van het tussendoortje, is een MANOVA uitgevoerd met Betrouwbaarheid van de bron (hoger vs. lager betrouwbaar) en Soort tussendoortje (gezonder vs. ongezonder) als onafhankelijke variabelen, en consumentenreacties (attitude vs. aankoopintentie) als herhaalde metingen. De MANOVA liet een significant interactie-effect zien tussen Soort tussendoortje en consumentenreactie : F (1, 77) = 6,21, p < 0,05. De gemiddelden laten zien dat het soort tussendoortje een sterker effect had op de attitude tegenover het tussendoortje dan op de aankoopintentie van het tussendoortje. Men had met andere woorden een duidelijk positievere attitude tegenover de mueslireep (M = 3,73, SD = 1,37) dan het chocoladekoekje (M = 2,87, SD = 1,20), terwijl de aankoopintentie van de mueslireep (M = 2,84, SD = 1,48) maar weinig verschilde van de aankoopintentie van het chocoladekoekje (M = 2,71, SD = 1,23). Conclusie De eerste hypothese van dit onderzoek was dat een health-claim die afkomstig is van een bron met een hoge source credibility zorgt voor een positievere attitude ten opzichte van een tussendoortje dan een health-claim afkomstig van een bron met een lage source-credibility. Deze hypothese kon met enige terughoudendheid worden aangenomen. De tweede hypothese dat een health-claim die afkomstig is van een bron met een hoge source credibility zorgt voor een grotere koopintentie ten opzichte van een tussendoortje dan een health-claim afkomstig van een bron met een lage source-credibility, kon echter niet worden niet bevestigd. De derde en vierde hypotheses hielden in dat het effect van de source credibility van een health-claim in een reclame voor een gezond tussendoortje op de attitude én koopintentie groter is dan in een reclame voor een ongezond tussendoortje. Deze hypotheses konden evenmin worden bevestigd. De onderzoeksvraag in dit onderzoek luidde: Wat is het effect van de source credibility van een health-claim in een reclame voor een gezonder en ongezonder voedingsproduct, op de attitude en koopintentie ten opzichte van het product? Gebleken is dat een hoog betrouwbare bron van een health-claim in een reclame er inderdaad voor kan zorgen dat mensen eerder een positieve attitude krijgen ten opzichte van het product, dan het geval is bij een laag betrouwbare bron van de health-claim. Echter bleek dezelfde betrouwbaarheid van de bron 16

17 geen effect te hebben op de koopintentie van het product. Daarnaast maakte het niet uit of het voedingsproduct gezond of ongezond was wat betreft de sterkte van het effect van source credibility. Aan de hand van deze resultaten kan geconcludeerd worden dat source credibility in een advertentie mogelijk vooral van belang is als het gaat om de attitude die mensen tegenover een voedingsproduct ontwikkelen. Alvorens conclusies worden gegeneraliseerd, moet echter worden gesteld dat dit onderzoek zich richt op een heel klein gedeelte van alle mogelijke voedingsproducten, namelijk tussendoortjes. De uitkomsten van dit onderzoek hoeven niet van toepassing zijn op alle andere (voedings)producten. Daarnaast zijn attitude en koopintentie slechts door een beperkt aantal items gemeten. Dit onderzoek werd in een kort tijdsbestek uitgevoerd en mogelijk zouden meer uitontwikkelde manipulaties van source credibility, soorten voedingsproducten en schalen om attitude en koopintentie ten opzichte van de tussendoortjes te meten, hebben geleid tot andere resultaten. Discussie Opvallend is dat het merendeel van de resultaten van de huidige studie niet overeenkomt met de resultaten van eerdere onderzoeken. Veel van de eerdere onderzoeken stellen dat source credibility wél van invloed is op de attitude (Hovland & Weiss, 1952; Tormala, Brinol & Petty, 2006; Lafferty & Goldsmith, 1999) en koopintentie (Lin & Chung, 2011; Gotlieb & Sarel, 1991; Kavanoor, Grewal & Blodgett, 1997) ten aanzien van een product en/of het merk en/of de advertentie. Zoals de vorige zin echter al aangeeft, richt veel onderzoek zich op attitude en koopintentie ten aanzien van merk en advertentie, terwijl in dit onderzoek de focus lag op attitude en koopintentie ten aanzien van het product. Het kan zijn dat het effect van source credibility anders is als het gaat om attitude en koopintentie ten opzichte van merk/advertentie dan als het gaat om attitude en koopintentie ten opzichte van het product, omdat merk en advertentie weer met andere aspecten te maken hebben dan een product. Zo kunnen bijvoorbeeld eerdere associaties met een merk een rol spelen als het gaat om attitude en koopintentie tegenover het merk en kunnen attitude en koopintentie tegenover een advertentie ook weer te maken hebben met bijvoorbeeld de vormgeving van de advertentie. Een andere eventuele verklaring waarom het merendeel van de resultaten niet overeenkomt met eerdere onderzoeken is dat het in ander onderzoek niet ging om health-claims op voedingsproducten maar bijvoorbeeld over commerciële communicatie op internet (Lin & 17

18 Chung, 2011) of over comparative advertising (Gotlieb & Sarel, 1991). Het kan zijn dat mensen bij verschillende vormen van reclame maken, verschillende belangen hebben bij een betrouwbare bron. Omdat bijvoorbeeld op internet door iedereen reclame kan worden geplaatst kan het zijn dat mensen een betrouwbare bron hierdoor belangrijker vinden dan bij health-claims op voedingsproducten. Bij health-claims op voedingsproducten bestaan daarnaast bepaalde wetten en mag er niet zomaar een health-claim worden geplaatst in tegenstelling tot internet waar wel door iedereen van alles geplaatst mag worden. De vorige alinea geeft aan dat het belang van een betrouwbare bron veel te maken heeft met wantrouwen tegenover bepaalde vormen van persuasieve communicatie. Op basis van deze resultaten kan gezegd worden dat het wantrouwen tegenover health-claims wel meevalt. Uit de resultaten blijkt namelijk dat de mensen die een product hebben gezien met een healthclaim beweerd door een expert, een even grote intentie hebben om het product te kopen als de mensen die een product hebben gezien met een health-claim beweerd door een gewone man. Dit is in tegenstelling tot wat in de inleiding werd verondersteld. In de inleiding kwam naar voren dat er bij consumenten juist wel wantrouwen ontstond tegenover health-claims. Dit bleek bijvoorbeeld doordat er een prijs was ontworpen voor de meest misleidende healthclaim op een voedingsproduct. In vervolgonderzoek is het daarom interessant om te kijken naar het verband tussen wantrouwen dat er bestaat tegenover een bepaalde vorm van persuasieve communicatie enerzijds en het belang van een betrouwbare bron anderzijds. Literatuur Balasubramanian, S.K. & Cole, C. (2002). Consumers search and use of nutrition information: The challenge and promise of the nutrition labeling and education act. Journal of Marketing, 66(3), Bohner, G. & Dickel, N. (2011). Attitude and attitude change. Annual Review of Psychology, 62, Darke, P.R. & Ritchie, R.J.B. (2007). The defensive consumer: Advertising deception, defensive processing, and distrust. Journal of Marketing Research, 64, Fishbein, M. & Ajzen I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley Publishing Company. Foodwatch. (2012). Gouden Windei Verkregen op 1 oktober, 2012, from 18

19 Gotlieb, J.B. & Sarel, D. (1991). Comparative advertising effectiveness: The role of involvement and source credibility. Journal of Advertising, 20(1), Horai, J., Naccari, N., & Fatoullah, E. (1974). The effects of expertise and physical attractiveness upon opinion agreement and liking. Sociometry, 37, Hovland, I.C. & Weiss, W. (1952). The influence of source credibility on communication effectiveness. The Public Opinion Quarterly, 15(4), Kavanoor, S., Grewal, D. & Blodgett, J. (1997). Ads promoting OTC medications: The effect of ad format and credibility on beliefs, attitudes, and purchase intentions. Journal of Business Research, 40, Kenning, P. (2008). The influence of general trust and specific trust on buying behaviour. International Journal of Retail & Distribution Management, 36(6), Kozup, J.C., Creyer, E.H. & Burton, S. (2003). Healthful food choices: The influence of health claims and nutrition information on consumers' evaluations of packaged food products and restaurant menu items. Journal of Marketing, 67(2), Krutulyte, R., Grunert, K.G., Scholderer, J., Lähteenmäki, L., Hagemann, K.S., Elgaard, P., Nielsen, B. & Graverholt, J.P. (2011). Perceived fit of different combinations of carriers and functional ingredients and its effect on purchase intention. Food Quality and Preference, 22(1), Krystallis, A., Maglaras, G. & Mamalis, S. (2008). Motivations and cognitive structures of consumers in their purchasing of functional foods. Food Quality and Preference, 19(6), Kumkale, G.T., Albarracin, D. & Seignourel, P.G. (2010). The effects of source credibility in the presence or absence of prior attitudes: Implications for the design of persuasive communication campaigns. Journal of Applied Social Psychology, 40(6), Lafferty, B.A. & Goldsmith, R.E. (1999). Corporate credibility s role in consumers attitudes and purchase intentions when a high versus a low credibility endorser is used in the ad. Journal of Business Research, 44, Lafferty, B.A., Goldsmith, R.E. & Newell, S.J. (2002). The dual credibility model: The influence of corporate and endorser credibility on attitudes and purchase intentions. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(3), Leathwood, P. D., Richardson, D. P., Sträter, P., Todd, P. M., & Van Trijp, H. C. M. (2007). Consumer understanding of nutrition and health claims: sources of evidence. British Journal of Nutrition, 98,

20 Lin, M.J. & Chung, C.C. (2011). The study of the effects of source credibility of word-ofmouse, consumers trust and involvement on purchase intention (masters thesis, Chaoyang University of Technology, Taiwan). Verkregen op Maddux, J. E., & Rogers, R. W. (1980). Effects of source expertness, physical attractiveness, and supporting arguments on persuasion: A case of brains over beauty. Journal of Personality and Social Psychology, 39(2), Pornpitakpan, C. (2004). The persuasiveness of source credibility: A critical review of five decades' evidence. Journal of Applied Social Psychology, 34(2), Tormala, Z.L., Brinol, P. & Petty, R.E. (2006). When credibility attacks: The reverse impact of source credibility on persuasion. Journal of Experimental Social Psychology, 42(5), Verbeke, W. (2010). Consumer reactions to foods with nutrition and health claims. AgroFOOD industry high-tech, 21(6),

21 Bijlage 1 De vier advertenties die gebruikt zijn in het experiment 1. Mueslireep, expert 2. Chocoladekoekje, expert 3. Mueslireep, gewone man 4. Chocoladekoekje, gewone man 21

22 Bijlage 2 Meting afhankelijke variabelen Vragen attitude ten opzichte van het product in de advertentie: Geef op de volgende schalen aan in hoeverre het product volgens jou scoort op de volgende eigenschappen: Onaantrekkelijk Aantrekkelijk Oninteressant Interessant Niet nuttig Nuttig Slecht Goed Stellingen koopintentie op het product in de advertentie: Geef aan in hoeverre je het eens of oneens bent met de onderstaande stellingen: - In de supermarkt zou ik op zoek gaan naar dit product: Helemaal oneens Helemaal eens - Ik zou dit product een keer willen proberen: Helemaal oneens Helemaal eens - Er is een mogelijkheid dat ik dit product in de toekomst zou kunnen gaan kopen: Helemaal oneens Helemaal eens 22