Hoe marketingcommunicatie werkt

Transcriptie

1 OHT 3.1 Hoe marketingcommunicatie werkt In dit hoofdstuk zul je het volgende leren: Hoe de hiërarchie van effecten de werking van communicatie kan beschrijven Het belang van attitudevorming voor het overtuigen van consumenten Het onderscheid tussen de verschillende typen van attitudevorming en -verandering en communicatiemodellen Het belang van de verwerkingswaarschijnlijkheid en cognitieve, affectieve en gedragsmatige processen voor marketingcommunicatie De oorzaken en gevolgen van door reclame opgewekte irritaties De oorzaken van merkverwarring

2 OHT 3.2 Hiërarchie van effecten Cognitief Affectief Gedragsmatig

3 OHT 3.3 Hiërarchie-van-effecten-modellen Tabel 3.1 Hiërarchie van effecten Gebaseerd op: Barry, T.E. en Howard, D.J. (1990), A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising, International Journal of Advertising, 9, blz

4 OHT 3.4 Het FCB-raster Figuur 3.1 Het FCB-raster Gebaseerd op: Vaughn, R. (1980), How Advertising Works: A Planning Model, Journal of Advertising Research, 20(5), blz Overgenomen met toestemming van ARF, New York.

5 OHT 3.5 Producttypen, koopstemming en -motieven Hoge/lage mate van betrokkenheid Denken-voelen Vermijden-benaderen Utilitair-hedonisch Informatief-transformatief

6 OHT 3.6 Elementen van de attitude ten opzichte van merken Figuur 3.2 Componenten van attitudes

7 OHT 3.7 Het Elaboration Likelihood Model (ELM) Figuur 3.3 The Elaboration Likelihood-model Gebaseerd op: Petty, R.E. en Cacioppo, J.T. (1986), The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, Advances in Experimental Social Psychology, 19, blz Overgenomen met toestemming van Elsevier.

8 OHT 3.8 Motivatie, bekwaamheid, mogelijkheid Motivatie Behoeften en doelen van de consument: functioneel, symbolisch, hedonisch, benadering, vermijding Betrokkenheid consument Bekwaamheid Begrip van verbale en visuele elementen van de boodschap Het product kunnen aanschaffen Mogelijkheid Beschikbaarheid van het product (Gebrek aan) ruis tijdens blootstelling boodschap

9 OHT 3.9 Zes typen van attitudevorming en -verandering Tabel 3.2 Zes typen van attitudevorming en -verandering

10 OHT 3.10 Het Expectancy-Value-model (Fishbein) Merkovertuiging Beoordeling kenmerken Merkattitude

11 OHT 3.11 Een voorbeeld van het Fishbein-model Tabel 3.3 Een voorbeeld van het Fishbein-model

12 OHT 3.12 De Theory of Reasoned Action (TORA) Merkattitude Subjectieve norm Gedragsmatige intentie

13 OHT 3.13 Een voorbeeld van de invloed van subjectieve normen Tabel 3.4 Een voorbeeld van de invloed van subjectieve normen

14 OHT 3.14 De Theory of Planned Behaviour (TPB) Figuur 3.4 De Theory of Planned Behaviour (TPB)

15 OHT 3.15 Marketingcommunicatie en de TPB Figuur 3.5 Marketingcommunicatie en de TPB

16 OHT 3.16 Heuristische evaluatie Tabel 3.5 Mogelijke heuristische signalen Gebaseerd op: Pieters, R. en van Raaij, F. (1992), Reclamewerking. Leiden/Antwerpen: Stenfert Kroese Uitgevers.

17 OHT 3.17 Affect-als-informatie Op gevoelens gebaseerde deductie Wat voel ik erbij? -model Relevante gevoelens representatief voor het product en relevant voor beoordeling Perceptie van consumenten: gevoelens geven waardevolle informatie Bijvoorbeeld nostalgie

18 OHT 3.18 Aad-transfer: dual mediationmodel Figuur 3.6 Het dual mediation-model Gebaseerd op: MacKenzie, S.B., Lutz, R.J. en Belch, G.E. (1986), The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations, Journal of Marketing Research, 23, blz Overgenomen met toestemming van de American Marketing Association.

19 OHT 3.19 Emotionele conditionering Figuur 3.7 Emotionele conditionering

20 OHT 3.20 Mere exposure Eerdere blootstelling aan een stimulus verhoogt de positieve reactie t.o.v. deze stimulus, zonder deze actief te verwerken Impact zonder herinnering Blootstelling vergemakkelijkt de verwerking (codering en decodering)

21 OHT 3.21 Perceptie-ervaring-geheugen Figuur 3.8 Perceptie-ervaring-geheugen Gebaseerd op: Hall, B.F. (2002), A New Model for Measuring Advertising Effectiveness, Journal of Advertising Research, 42 (maart/april), blz

22 OHT 3.22 Het bekrachtigingsmodel Bekendheid Proefgebruik Bekrachtiging

23 OHT 3.23 Oorzaken van reclame-irritatie Figuur 3.9 Oorzaken van reclame-irritatie

24 OHT 3.24 Gevolgen van reclame-irritatie Superiority of the pleasant Aad-transfer voor transformationele producten Law of extremes Aad-transfer voor transformationele producten Negatieve Aad leidt tot positieve Ab voor informatieve producten ( sleeper effect, afleiding)

25 OHT 3.25 The J-vormige relatie tussen Aad en Ab Figuur 3.10 De relatie tussen Aad en Ab

26 OHT 3.26 Factoren die tot merkverwarring leiden Figuur 3.11 Factoren die tot merkverwarring leiden