Het Effect van Positieve vs. Negatieve Frames in Groene Advertenties en de Invloed van. Milieubewustzijn op de Merkattitude van de Consument

Transcriptie

1 Het Effect van Positieve vs. Negatieve Frames in Groene Advertenties en de Invloed van Milieubewustzijn op de Merkattitude van de Consument Yorrian Mathot Persuasieve Communicatie Studentnummer Marijn Meijers Werkgroep Woorden 12 Januari 2015

2 Abstract In dit onderzoek is gekeken naar de effecten van het gebruik van framing in groene advertenties, daarbij is gekeken naar de invloed die de mate van milieubewustzijn uitoefent op de merkattitude van consumenten. Er is een 2 (frame: positief, negatief) x 2 (milieubewustzijn: hoog, laag) tussen-proefpersonen experiment uitgevoerd onder 242 mensen. Deze mensen waren tussen de 18 en de 73 jaar. De deelnemers aan het onderzoek zagen een groene advertentie voor organische shampoo. De ene helft van de deelnemers zag een advertentie met een positief frame. De andere helft van de deelnemers zagen het negatieve frame. Uit de resultaten bleek dat het gebruik van een positief of negatief frame geen verschil maakt voor het creëren van een merkattitude. De mate van milieubewustzijn van consumenten heeft wel invloed op de merkattitude. Mensen met een hoge mate van milieubewustzijn hadden een positievere merkattitude dan mensen met een lage mate van milieubewustzijn. Inleiding Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is uitgegroeid tot een wereldwijde trend voor bedrijven en organisaties (Sahlin-Andersson, 2006). Maatschappelijk verantwoord ondernemen kan worden gedefinieerd als een streven naar verbetering van de samenleving door beleidsvoering van het bedrijf en een bijdrage van de bedrijfsmiddelen aan de samenleving (Du, Bhattacharya & Sen, 2010). Bedrijven zetten zich via MVO steeds meer in voor het milieu en de samenleving. Dit wordt vooral gedaan doordat het milieubewustzijn van consumenten flink groeit, wat het beleid van bedrijven en organisaties beïnvloedt (Schlegelmilch, Bohlen & Diamantopoulos, 1996). Deze overtuigingen en dit gedrag is ook terug te zien aan de manier waarop consumenten producten kopen en consumeren. Het uitvoeren van milieuvriendelijk 2

3 gedrag is ondertussen steeds meer een trend aan het worden onder consumenten (Van der Pijl, 2008). Dat maakt het voor bedrijven en organisaties aantrekkelijk om daarop in te spelen. Zij kunnen dit onder andere doen door gebruik te maken van green advertising. Bij green advertising wordt de nadruk gelegd op de groene (milieuvriendelijke) kant van een bedrijf bij de promotie van het merk en de producten. Het zijn promotende berichten die aansluiten bij de behoeften en verlangens van milieubewuste consumenten (Zinkhan & Carlson, 1995). Op die manier kan een bedrijf zich als milieubewust profileren. Dit maakt hun merk of product aantrekkelijker voor milieuvriendelijke consumenten (Marin & Ruiz, 2007). In groene advertenties kunnen bedrijven en organisaties ook gebruik maken van framing. Bij framing worden bepaalde aspecten van een waargenomen realiteit geselecteerd en opvallender gemaakt in een communicatietekst, dit gebeurt op een bepaalde wijze zodat de probleemstelling, causale interpretatie, morele beoordeling en/of behandelingsaanbeveling wordt gepromoot (Entman, 1993). Dat wil zeggen dat in een advertentie bepaalde aspecten worden benadrukt en anderen juist worden weggelaten. In het geval van green advertising maakt men sowieso al gebruik van het feit dat de groene milieubewuste kant van het merk of product wordt benadrukt, maar naast het gebruik van groene frames kan er ook nog onderscheidt worden gemaakt in het positief (Help met deze shampoo het milieu te beschermen) of negatief (Help met deze shampoo de beschadiging van het milieu tegen te gaan) framen van de communicatieboodschap. Er is al veel onderzoek gedaan naar het gebruik van deze verschillende frames. Maar er is in eerder onderzoek vooral gekeken wat het effect is van het gebruik van frames bij gezondheidscommunicatie. Uit deze onderzoeken blijkt dat het gebruik van een positief frame het beste werkt wanneer het doel ziekte preventie gedrag is (O Keefe & Jensen, 2007). Van milieuvriendelijk gedrag wordt verwacht dat het ook een vorm van preventiegedrag is maar dat zal nog wel bevestigd moeten worden. Met milieuvriendelijk gedrag kan men (meer) 3

4 schade aan het milieu voorkomen, dit zorgt ervoor dat het mogelijk kan worden gezien als een vorm van preventiegedrag. Het is daarom interessant om te kijken wat de resultaten zullen zijn bij groene communicatieboodschappen die betrekking hebben op het milieu. Beschadiging aan het milieu is vaak een meer lange termijn effect en heeft niet altijd meteen invloed op een individu, daarom zouden deze resultaten af kunnen wijken van de resultaten uit onderzoek in de gezondheidscommunicatie. De mate van milieubewustzijn van de consument kan een rol spelen in het effect wat frames hebben. Van een consument met een hoge mate van milieubewustzijn wordt verwacht dat zij eerder op een positieve manier zullen worden beïnvloedt door het gebruik van groene positieve frames dan een consument met een lage mate van milieubewustzijn. Dit wordt verwacht doordat hun milieubewuste gedrag ervoor zorgt dat zij al op een positievere manier kijken naar groene merken, producten en advertenties. Met een groen frame wordt hun positieve attitude bevestigd waardoor de boodschap eerder over zal komen. Daarom zullen milieubewuste consumenten waarschijnlijk eerder op een positieve manier worden beïnvloedt door het gebruik van groene positieve frames. Doordat consumenten van elkaar verschillen op basis van hun kennis en bezorgdheid over het milieu wordt er verwacht dat zij op een andere manier worden beïnvloedt bij het creëren van een attitude ten opzichte van een groen merk (Tu, Kao & Tu, 2013). In het onderzoek van Tu, et al. (2013) is wel gekeken naar het effect van een positieve en negatieve green appeal op de merkattitude maar er is niet gekeken wat voor rol milieubewustzijn eventueel speelt in het ontstaan van de attitude. Er wordt verwacht dat mensen met een hoog milieubewustzijn op een andere manier reageren op het gebruik van positieve en negatieve green appeals dan mensen met een lage mate van milieubewustzijn (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995). Er is nog niet eerder onderzocht hoe het gebruik van positieve en negatieve frames kan worden ingezet bij green advertising. Daarom wordt er in deze studie gekeken wat het effect 4

5 is van verschillende soorten frames (positief versus negatief) in groene advertenties op de merkattitude en of dit wordt beïnvloedt door een hoog of laag milieubewustzijn van de consument. Voor bedrijven en organisaties kan dit van belang zijn voor het opzetten van hun green advertising campagnes. Hierdoor zullen zij een beter beeld krijgen van hoe zij hun communicatieboodschap het beste kunnen framen, of zij eerder voor een positief of voor een negatief frame moeten kiezen in hun groene advertentie. Ook kunnen ze hieruit opmaken welk frame het beste effect veroorzaakt bij hun doelgroep (mensen die een hoge of een lage mate van milieubewustzijn hebben). Theoretisch kader Het zien van een advertentie kan bij consumenten invloed uitoefenen op hun gedrag en attitudes. In dit onderzoek wordt gekeken naar de invloed van een advertentie op de merkattitude van de consument. Een attitude wordt in dit onderzoek gedefinieerd als de interne evaluatie van een individu over een object zoals een product of een merk (Fishbein, 1961). Attitudes zijn over het algemeen vrij stabiel en bepalen grotendeels hoe men zich gedraagt. Personen hebben vele overtuigingen over een product of merk, gevormd door bepaalde karakteristieken, kenmerken, waarden en doelstellingen die op een positieve of negatieve manier geassocieerd worden met het product of merk (Fishbein, 1961). De attitude van een persoon over een bepaald object wordt gevormd door zijn overtuigingen over een object en de evaluatie van die overtuigingen. Daarom zijn deze attitudes goede voorspellers van het gedrag van consumenten ten opzichte van producten of merken (Fishbein, 1961). Bij merkattitude gaat het dus over de evaluatie van consumenten over het geadverteerde merk, oftewel de evaluatie die consumenten gevormd hebben over het geadverteerde merk en de overtuigingen die zij daarbij hebben. Het zien van een advertentie kan de merkattitude van een consument op verschillende manieren beïnvloeden, het gebruik van frames kan in deze advertenties een rol spelen. 5

6 Framing Elke advertentie wordt op een bepaalde manier geframed. Bij green advertising wordt er voornamelijk gebruik gemaakt van een groen frame maar er kan daarbij ook gebruik worden gemaakt van negatieve of positieve frames. Het gebruik van positieve frames, ook wel bekend als gain frames, benadrukt vooral de positieve uitkomst van bepaald gedrag. Er wordt benadrukt wat voor profijt men heeft van het uitvoeren van dit gedrag (Tversky & Kahneman, 1981). Een voorbeeld hiervan is wanneer er benadrukt wordt dat het dagelijks slikken van vitaminepillen ervoor zorgt dat iemand minder kans heeft om ziek te worden. In dit onderzoek wil dat zeggen dat er benadrukt wordt wat men voor profijt kan hebben van het aanschaffen van het milieuvriendelijke product of merk. Bij negatieve framing, ofwel het gebruik van loss frames, wordt de nadruk gelegd op de negatieve uitkomst. Er wordt bijvoorbeeld benadrukt dat wanneer iemand nooit vitaminepillen slikt, de kans groter is dat diegene ziek wordt. Of zoals in dit onderzoek wordt er benadrukt wat voor negatief effect er zou kunnen optreden wanneer het milieuvriendelijke gedrag niet wordt toegepast, zoals beschadiging van het milieu. Die beschadiging kan worden tegen gegaan door de shampoo te kopen en te gebruiken. Keuzes waarbij de nadruk ligt op iets positiefs zijn over het algemeen risico vermijdend, men zal proberen te voorkomen dat zij risico lopen omdat zij dat positieve niet kwijt willen raken. Het positieve is al in bezit en men wil niet het risico lopen dat dat eventueel weer wordt afgenomen. Bijvoorbeeld wanneer men geld wint maar er een kans is dat dit tijdens het verloop van het spel weer zal worden afgenomen, dan zal er worden geprobeerd dit risico zoveel mogelijk te vermijden. Daar staat tegenover dat de keuzes waarbij de nadruk ligt op iets negatiefs, over het algemeen risico zoekend zijn, dat wil zeggen dat mensen bereid zijn iets meer risico te lopen als zij daarmee een verlies kunnen vermijden. Zoals wanneer er een kans is dat gijzelaars levend kunnen worden bevrijd, dan zal er meer 6

7 risico worden genomen om te zorgen dat er zoveel mogelijk personen levend uit de situatie worden gehaald. Er zal worden geprobeerd om het verlies (wat al vrijwel zeker is) zo klein mogelijk te maken door het nemen van risico s. De reactie op het eventueel oplopen van verliezen is extremer dan de reactie op het oplopen van winsten, omdat mensen liever niet iets kwijtraken wat zij al hebben (Tversky & Kahneman, 1981). Er is op dit moment nog genoeg zuurstof om van te leven maar wanneer dit in gevaar komt zullen mensen daar heftiger op reageren dan wanneer er een kans is dat er alleen nog maar meer zuurstof bij komt, terwijl er al genoeg van is. Vandaar dat de verwachting is dat het gebruik van een negatief frame, waarbij de nadruk ligt op het verliezen van iets, zorgt voor extremere reacties dan het gebruik van een positief frame (waarbij men iets wint). Er is naar het gebruik van positieve en negatieve frames al veel onderzoek gedaan (Cho & Boster, 2008; Gallagher & Updegraff, 2012; O Keefe & Jensen, 2007; Rothman, Bartels, Wlaschin & Salovey, 2006; Rothman, Martino, Bedell, Detweiler & Salovey, 1999). Uit de onderzoeken die O Keefe & Jensen (2007) hebben bekeken in hun meta-analyse, blijkt dat de keuze voor het best passende frame afhangt van het beoogde gedrag en van de doelgroep waar de advertentie op gericht is. Wanneer men preventie gedrag wil promoten dan kan er het beste gebruik worden gemaakt van een positief frame. Preventie gedrag is het voorkomen van ongewenst gedrag of gebeurtenissen, zoals het voorkomen dat je ziek wordt of het voorkomen van beschadiging van het milieu. Terwijl bij de promotie van detectie gedrag (het erkennen van bepaald gedrag of gebeurtenissen, zoals het erkennen van een eventuele aanwezige ziekte of het erkennen van al aanwezige schade aan het milieu) juist beter een negatief frame kan worden toegepast (O Keefe & Jensen, 2007; Rothman et al., 2006). O Keefe en Jensen (2007) stelden dat in het algemeen het gebruik van een positief frame zorgde voor een groter overtuigend effect dan het gebruik van een negatief frame, maar 7

8 dat dit vooral het geval was bij preventie gedrag. Ook in het onderzoek van Gallagher en Updegraff (2012) werden deze resultaten gevonden. Positief-geframede berichten hebben een groter effect op preventie gedrag dan negatief-geframede berichten. Positieve frames spelen op een directere manier in op het daadwerkelijk uitvoeren van het gedrag, wat er dus voor kan zorgen dat ze effectiever zijn dan negatieve frames. Er is over het algemeen dus niet altijd een frame dat beter werkt dan een andere, dit hangt voornamelijk af van het beoogde effect (i.e., preventie of detectie; O Keefe & Jensen, 2007). Desondanks laten verschillende onderzoeken een positiever resultaat zien voor het gebruik van positieve frames. Buda en Zang (2000) vonden in hun onderzoek dat positieve frames in communicatieberichten ervoor zorgde dat de beoordeling van het product, een stereo, beter was dan bij het gebruik van negatieve frames. De attitude van de consument ten opzichte van het product werd tevens ook meer beïnvloedt door het gebruik van positieve frames dan door het gebruik van negatieve frames. Een reden waarom positieve frames over het algemeen beter werken dan negatieve frames is dat mensen minder snel geneigd zijn om een positief geframede boodschap systematisch te verwerken, zij nemen zonder al te veel nadenken aan wat er in de boodschap staat. Bij een negatief frame wordt hier eerder over nagedacht. (Maheswaren & Meyers-Levy, 1990; Smith & Petty, 1996). Uit het onderzoek van Ledgerwood en Boydstun (2014) bleek dat negatieve frames zorgen voor een meer langdurig effect dan het gebruik van positieve frames als het gaat om de vorming van een oordeel. Dus wanneer consumenten de capabiliteit en motivatie hebben om een negatief frame systematisch te verwerken dan heeft het negatieve frame wel meteen een meer langdurig effect dan een positief frame. Dit kan worden verklaard doordat mensen negatieve frames eenvoudiger kunnen reconstrueren dan positieve frames. (Tversky & Kahneman, 1981). Mensen zijn eerder geneigd om een boodschap te onthouden waarin een negatief frame gebruikt is dan wanneer een positief frame is toegepast. Dit zou 8

9 kunnen worden veroorzaakt doordat reacties op het oplopen van verliezen extremer zijn dan reacties op het oplopen van winsten, omdat mensen liever niet iets kwijt willen raken wat zij al hadden (Tversky & Kahneman, 1981). Daarbij kunnen ze zich het beter voor de geest halen, omdat zij dit eerder systematisch zullen verwerken. Framing in groene advertenties De meeste onderzoeken over het gebruik van positieve en negatieve frames zijn gedaan op het gebied van gezondheidscommunicatie (Cho & Boster, 2008; Gallagher & Updegraff, 2012; O Keefe & Jensen, 2007; Rothman et al., 2006; Rothman et al., 1999). Omdat mensen daar persoonlijk beïnvloedt worden door het wel of niet uitvoeren van het aanbevolen gedrag, kan het zijn dat zij op een andere manier reageren op het gebruik van deze frames dan wanneer het gaat over het milieu. Beschadiging aan het milieu is vaak een meer lange termijn effect en heeft niet altijd meteen invloed op een individu. Tu, et al. (2013) keken in hun onderzoek wel naar het gebruik van framing in groene advertenties. Zij vonden in hun studie dat consumenten een voorkeur hebben voor het gebruik van positieve frames in groene advertenties. Aangezien milieuvriendelijk gedrag kan worden gezien als preventiegedrag sluit dit resultaat aan bij resultaten uit de andere onderzoeken over gezondheidscommunicatie. Over het algemeen werd het effect van positieve en negatieve framing op de advertentie- en merkattitude minder wanneer een groene appeal werd gebruikt in de advertenties (Tu et al., 2013). De groene appeal zorgde voor een afname van het effect van een frame, ongeacht het soort frame. Uit de studie van Tu, et al. (2013) bleek dat participanten die alleen reclames hadden gezien, waarin geen groene appeal werd gebruikt, een positievere attitude hadden dan de participanten die aan de reclame met groene appeals werden blootgesteld. Ondanks dat hun voorkeur uitging naar het gebruik van positieve frames, werd hun attitude ten opzichte van het merk en de advertentie dus niet beter. Het gebruik van een 9

10 positieve frame had een positiever effect dan het gebruik van een negatief frame. Maar wanneer daar een groene appeal aan toegevoegd werd dan verminderde dit effect (bij een positieve en bij een negatieve frame). De groene appeal zorgde ervoor dat het effect van een positief of negatief frame vermindert werd. Bij milieukwesties gaat het over een groter geheel en hebben mensen persoonlijk niet altijd meteen last van de effecten van hun gedrag op het milieu. Daarom kan de mate van milieubewustzijn van consumenten een rol spelen in het vormen van een attitude over producten en merken in groene advertenties. In het onderzoek van Tu et al. (2013) is daar niet naar gekeken, vandaar dat het een bijdrage kan zijn om milieubewustzijn in dit onderzoek wel mee te nemen. Milieubewustzijn is de mate waarin consumenten betrokken zijn bij het milieu en waarbij zij van binnenuit gemotiveerd worden om milieuvriendelijk gedrag te vertonen. Hierbij wordt ook gekeken naar de sterkte van de overtuigingen over en de aandacht voor het milieu (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995). Doordat positieve frames over het algemeen zorgen voor een positievere merkattitude en dus beter werken, wordt er verwacht dat het gebruik van een positieve frame een positiever effect heeft dan het gebruik van een negatieve frame op de merkattitude. De hypothese die hieruit kan worden afgeleid is: H1: Als er in groene advertenties een positief frame wordt gebruikt dan zorgt dat voor een positievere merkattitude bij consumenten dan wanneer er een negatief frame gebruikt wordt. Dit wordt verwacht doordat milieuvriendelijke gedrag kan worden gezien als preventiegedrag omdat met dit gedrag geprobeerd wordt om nog meer schade aan het milieu te voorkomen. Er is al eerder gebleken dat een positieve frame beter werkt dan een negatieve frame wanneer er sprake is van promotie van preventiegedrag. Daarom wordt er in dit onderzoek ook verwacht 10

11 dat positieve framing zorgt voor een positievere merkattitude dan het gebruik van negatieve framing. Milieubewustzijn en framing De effecten van framing in green advertising kunnen worden beïnvloedt door het milieubewustzijn van de consument. Er wordt verwacht dat consumenten die een hoge mate van milieubewustzijn hebben eerder milieuvriendelijk gedrag zullen vertonen (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995). Zij zullen eerder groene producten aanschaffen en een positieve attitude hebben ten opzichte van groene merken, zelfs nog zonder dat zij een groene advertentie hebben gezien. Er blijkt uit onderzoek dat het algehele milieubewustzijn van consumenten op een positieve manier invloed uitoefent op het milieuvriendelijke (koop)gedrag van de consument. De attitude ten opzichte van het milieu is de meest consistente voorspeller voor milieuvriendelijk gedrag (Schlegelmilch, Bohlen, & Diamantopoulos, 1996). Toch vonden Follows en Jobber (2000) in hun onderzoek dat de keuze voor het aanschaffen van een milieuvriendelijk product ook bepaald wordt door de evaluatie van milieu- en individuele consequenties die verbonden zijn aan de aankoop van het product en niet alleen door het milieubewustzijn van de consument. De sterke invloed van individuele consequenties op de koopintentie verklaart waarom sommige consumenten een hoge mate van milieubewustzijn hebben maar geen milieuvriendelijke gedrag vertonen. Bijvoorbeeld consumenten die wel een hoge mate van milieubewustzijn hebben maar vervolgens geen milieubewust gedrag vertonen doordat zij denken dat de aanschaf van een groen product amper tot geen verschil zal maken voor een beter milieu. In dat geval wordt de koopintentie van milieuvriendelijke producten beïnvloedt aan de hand van de afweging welke consequenties er aan verbonden zijn voor de consument, zowel individuele consequenties als milieuconsequenties. Uit een recenter onderzoek van Yeon, Kim en Chung (2011) bleek dat tegenwoordig milieubewustzijn 11

12 inderdaad wel degelijk invloed uitoefent op de attitude ten opzichte van milieuvriendelijk gedrag. Ook de koopintentie ten opzichte van milieuvriendelijke producten wordt op een positieve manier beïnvloedt door een hoge mate van milieubewustzijn. Er wordt verwacht dat de mate van milieubewustzijn daarom ook invloed heeft op de vorming van een merkattitude bij consumenten. Vandaar dat er in dit onderzoek ook gekeken wordt wat voor invloed milieubewustzijn heeft op het creëren van een merkattitude. De verwachting is dat er interactie is tussen het gebruikte (positieve of negatieve) frame en de mate van milieubewustzijn. Aan de hand hiervan kunnen de volgende hypotheses worden opgesteld: H2: Als consumenten een hoge mate van milieubewustzijn hebben dan zullen zij een positievere merkattitude krijgen na het zien van een groene advertentie dan consumenten die een lage mate van milieubewustzijn hebben. Dit wordt verwacht omdat consumenten een positievere merkattitude zullen creëren wanneer zij al een hoge mate van milieubewustzijn hebben. Zij staan al positiever ten opzichte van het milieu en zullen daarom ook positiever zijn over groene, milieubewuste merken. Dus wanneer consumenten met een hoge mate van milieubewustzijn een groene advertentie zien, zullen zij een positievere merkatittude hebben dan consumenten met een lage mate van milieubewustzijn. Tot slot wordt er verwacht dat het zien van een groene advertentie met een positief of negatief frame in combinatie met een hoge of lage mate van milieubewustzijn invloed uitoefent op de merkattitude van de consument. H3: Consumenten met een hoge mate van milieubewustzijn hebben na het zien van een advertentie met een positief frame een positievere merkattitude dan consumenten met een lage mate van milieubewustzijn. 12

13 Het zien van een positief frame in combinatie met een hoge mate van milieubewustzijn zal naar verwachting het meest effectief zijn in het beïnvloeden van de merkattitude van de consumenten. Methode In dit onderzoek werd een tussen-proefpersonen experiment uitgevoerd om te kijken in hoeverre het gebruik van een positief of negatief frame in een groene advertentie effectief was. Er werd gekozen voor het uitvoeren van een experiment zodat er een causaal verband kon worden aangetoond. Aan de hand van een experiment kon worden onderzocht welke variabele wat beïnvloedde. En bij het doen van een experiment konden de onderzoekers een manipulatie uitvoeren waardoor er oorzaak-gevolgrelaties konden worden geconstateerd. Daarnaast werden bij een experiment de proefpersonen random aan de condities toegewezen zodat eventuele effecten door externe kenmerken konden worden gereduceerd. Er werden in dit experiment twee verschillende versies van een advertentie gecreëerd, een advertentie voor een organische shampoo met een positief frame en een advertentie voor een organische shampoo met een negatief frame. Voor de rest waren de kenmerken van beide advertenties exact hetzelfde. De respondenten kregen een van de twee verschillende versies van de advertentie te zien. Daarnaast werd gekeken wat de mate van milieubewustzijn was van de deelnemers aan het onderzoek, omdat zo de tweede hypothese kon worden onderzocht. Deelnemers en design Er deden 242 participanten mee aan het onderzoek, deze waren tussen de 18 en de 73 jaar oud. De deelnemers aan het onderzoek werden geworven aan de hand van een en via verschillende sociale media kanalen. Daarin werden zij opgeroepen om de online vragenlijst in te vullen. De participanten werden online random verdeeld over de twee condities met het positieve of met het negatieve frame, in het tussen-proefpersonen design. Deelname aan het onderzoek was vrijwillig. 13

14 Er is gecontroleerd op outliers voor de variabele merkattitude met een boxplot. De resultaten van deze outlierscheck lieten zien dat er geen outliers in het onderzoek aanwezig waren die de resultaten zo konden beïnvloeden dat deze een vertekend beeld zouden kunnen geven. Daarom is besloten geen deelnemers uit te sluiten van het onderzoek. Procedure De deelnemers aan het onderzoek werden random verdeeld over twee verschillende condities. In de ene conditie kregen zij de advertentie te zien waarbij een positief frame werd gebruikt, bij de andere conditie zagen zij de advertentie waar een negatief frame was toegepast. Het positieve frame had de slogan: Help met deze shampoo het milieu te beschermen.. Met deze zin werd de nadruk gelegd op het beschermen van het milieu, dit kon worden gezien als iets positiefs. Men kon door het gebruiken en kopen van deze shampoo een positieve bijdrage aan het milieu leveren. In de negatieve conditie kregen de participanten de volgende tekst te zien: Help met deze shampoo de beschadiging van het milieu tegen te gaan., dit legde namelijk de nadruk op het negatieve aspect. Wanneer men deze shampoo niet kocht dan zou het milieu nog verder beschadigen. De nadruk lag daarbij op het negatieve aspect, waarbij het milieu beschadiging oploopt. Er werd gekozen om te kijken naar advertenties voor shampoo, aangezien het voor de meeste mensen gebruikelijk is om shampoo te gebruiken en het daarom een veelgebruikt en neutraal product is. Het merk van de shampoo was een niet-bestaand merk, dit werd gedaan om te zorgen dat mensen niet van te voren al een attitude hadden ten opzichte van het merk maar deze attitude gevormd werd door het zien van de advertentie. De shampoo zat in vrij neutrale flesjes zodat het zowel voor mannen als voor vrouwen te gebruiken was en dit geen invloed had op de manier waarop de deelnemers de shampoo zouden beoordelen. Omdat het in dit onderzoek ging om groene advertenties werd er reclame gemaakt voor milieuvriendelijke, organische shampoo. 14

15 Er werd een pre-test met tussen-proefpersonen design uitgevoerd om te onderzoeken of de reclame met de positieve frame ook daadwerkelijk als positiever werd gezien dan de reclame met een negatief frame. Deze test werd afgenomen bij een convenience sample van 13 studenten communicatiewetenschap (M = 22,62, SD = 1,71), daarvan was 76,9% vrouw. Het onderzoek betrof een online experiment. De studie werd uitgevoerd aan de hand van twee items met een antwoord schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Bij de pre-test werden geen significante statistische verschillen gevonden. Uit de paired samples t- toets bleek dat voor het item, De shampoo die ik zojuist in de advertentie heb gezien beschermt het milieu geen significant verschil aanwezig was tussen de proefpersonen die werden blootgesteld aan het positieve frame (M = 5,43, SD = 0,98) en proefpersonen die het negatieve frame zagen (M = 4,83, SD = 1,99), t (11) = -0,66, p = 0,520, 95% CI [-2,57, 1,38]. Uit de tweede t-toets voor het item De shampoo die ik zojuist in de advertentie heb gezien gaat beschadiging van het milieu tegen bleek dat er tevens geen significant verschil was tussen de proefpersonen die het positieve frame zagen (M = 4,86, SD = 2,12) en de proefpersonen die het negatieve frame hadden gezien (M = 5,20, SD= 1,48), t (10) = 0,31, p = 0,763, 95% CI [-2,12, 2,81]. De proefpersonen die werden blootgesteld aan de advertentie met het positieve frame zagen deze niet als positiever dan de proefpersonen die de advertentie met het negatieve frame zagen. Toch werd er besloten om dit stimulus materiaal te gebruiken, omdat de pre-test bij een kleine groep mensen in dezelfde leeftijdscategorie afgenomen was en de resultaten daarom niet hoefden te gelden voor de populatie. Daar kwam bij dat de mensen de manipulatie wellicht niet altijd bewust meekregen maar er onbewust wel door konden worden beïnvloedt. Manipulatie check De deelnemers kregen eerst een advertentie in een van de twee condities te zien, waar zij door de computer in werden ingedeeld. Na het zien van de advertenties werd een 15

16 manipulatiecheck uitgevoerd om te kijken of de advertenties het juiste effect uitoefende op de deelnemers. Dit werd gedaan door de deelnemers antwoord te laten geven op twee verschillende stellingen: De shampoo die ik zojuist in de advertentie heb gezien gaat beschadiging van het milieu tegen ; De shampoo die ik zojuist in de advertentie heb gezien beschermt het milieu dezelfde items als de items in de pre-test. De participanten moesten antwoord geven aan de hand van een zeven-puntsschaal die liep van Helemaal mee eens tot Helemaal mee oneens. Merkattitude Daarna werd gekeken naar de merkattitude van de deelnemers aan het onderzoek. Hiervoor werd de schaal gebruikt uit het onderzoek van Dahlen, Rosengren, Törn en Öhman (2008). Deze schaal bestond uit drie items die keken wat men van het geadverteerde product vond: Slecht/Goed ; Negatief/Positief ; Onplezierig/Plezierig. De merkattitude werd tevens gemeten aan de hand van een zeven-puntsschaal. Er werden in de studie ook nog twee andere variabelen gemeten, namelijk de productattitude en de koopintentie. Deze waren voor andere, ongerelateerde studies en deze waren dus niet van belang voor dit huidige onderzoek. Vandaar dat deze hier niet verder zullen worden besproken. Een factoranalyse voor de variabele Merkattitude gaf aan dat de drie items samen een eendimensionale schaal vormden: Maar één component had een eigenwaarde boven de 1 (de eigenwaarde was 2,61) en er was een duidelijke knik na deze component in het screeplot. Alle items hingen positief samen met de eerste component. Dit component verklaarde 86,99% van de variantie. Om te zien of de schaal voor merkattitude betrouwbaar was, werd de Cronbach s Alpha berekend. De Cronbach s Alpha gaf een waarde van 0,93, dat wilde zeggen dat de schaal heel betrouwbaar was. De betrouwbaarheid van de schaal kon niet worden verbeterd. Wanneer er een variabele werd weggelaten zou de betrouwbaarheid van de schaal juist lager worden. 16

17 Milieubewustzijn Na het meten van de afhankelijke variabelen werd er gekeken naar de moderator, in dit geval milieubewustzijn. Om dit te meten werd er gebruik gemaakt van een bestaande schaal uit het onderzoek van Van der Werff, Steg en Keizer (2013). Deze schaal bestond uit drie verschillende items die werden gemeten met een zeven-puntsschaal. Dit werd gedaan aan de hand van de volgende stellingen: Me milieuvriendelijk gedragen is een belangrijk deel van wie ik ben ; Ik zie mezelf als een milieuvriendelijk persoon ; Ik ben het type persoon dat zich milieuvriendelijk gedraagt. Een factoranalyse voor de variabele Milieubewustzijn gaf aan dat de drie items voor het meten van Milieubewustzijn samen een eendimensionale schaal vormden: Maar één component had een eigenwaarde boven de 1 (de eigenwaarde was 2,58) en er was een duidelijke knik na deze component in het screeplot. Alle items hingen positief samen met de eerste component. Dit component verklaarde 85,90% van de variantie. Om te zien of er sprake was van een betrouwbare schaal voor Milieubewustzijn werd de Cronbach s Alpha berekend. De Cronbach s Alpha gaf een waarde van 0,92, dat wilde zeggen dat de schaal heel betrouwbaar was. De betrouwbaarheid kon nog iets worden verhoogd naar 0,94 door de variabele Me milieuvriendelijk gedragen is een belangrijk deel van wie ik ben te verwijderen, maar de schaal was al betrouwbaar genoeg dus het was niet noodzakelijk om dit onderdeel te verwijderen. Na het beantwoorden van de vragen over milieubewustzijn moesten de participanten nog antwoord geven op een aantal demografische vragen over zichzelf. Tot slot werd hen gevraagd waarover zij vermoedde dat het onderzoek ging. Dit werd gedaan om mensen die wisten dat het onderzoek over framing ging eruit te kunnen halen. Dat zou er namelijk voor kunnen zorgen dat de resultaten teveel werden beïnvloedt door bestaande kennis van de deelnemer en de verwachtingen waaraan zij dan hoogstwaarschijnlijk zouden proberen te voldoen. 17

18 Resultaten Na controle van de variabelen moest er bij de variabele Leeftijd één waarde verwijderd worden. Deze waarde was niet ingevuld door de participant (er was door de participant een vraagteken ingevuld). Daarnaast waren er een aantal participanten die de vragenlijst niet volledig hadden ingevuld, zij waren ergens tijdens het onderzoek gestopt met het beantwoorden van de vragen. Er werd besloten om deze personen niet mee te nemen in het onderzoek aangezien dit ervoor kon zorgen dat de resultaten werden beïnvloedt. De motivatie van deze mensen om de vragenlijst in te vullen was blijkbaar te klein dus de kans dat zij de vragen die ze wel ingevuld hadden niet serieus hebben genomen was daarom aanwezig. Dit zou een vertekend beeld kunnen geven. Manipulatiecheck Om te kijken of de manipulatie van het positieve en negatieve frame in de advertentie voor organische shampoo door de participanten werd geïnterpreteerd zoals het bedoeld was, zijn er twee manipulatiecheck-vragen gesteld aan de participanten. Voor het analyseren van deze twee vragen werd een t-toets uitgevoerd. Uit de onafhankelijke t-toets voor de vraag De shampoo die ik zojuist in de advertentie heb gezien beschermt het milieu bleek dat de participanten die de positieve frame zagen dit frame niet significant anders beoordeelden (M = 3,97, SD = 1,65) dan de participanten die het negatieve frame zagen (M = 3,31, SD = 1,75), t (252)= -3,10 p = 0,146, 95%CI [-1,08, -2,42]. Hieruit kon worden geconcludeerd dat de participanten die het positieve frame zagen, de advertentie niet als positiever beoordeelden dan de participanten die het negatieve frame zagen. Uit de onafhankelijke t-toets voor de vraag De shampoo die ik zojuist in de advertentie heb gezien gaat beschadiging van het milieu tegen bleek dat de participanten die de negatieve frame zagen dit frame inderdaad meer negatief vonden (M = 4,54, SD = 1,88) dan de participanten die het positieve frame zagen (M = 3,92, SD = 1,61), t (257)= 2,83 p = 18

19 0,032, 95%CI [0,19, 1,05]. Hieruit kon worden geconcludeerd dat de proefpersonen die het negatieve frame zagen, dit daadwerkelijk als negatiever zagen dan de proefpersonen die het positieve frame zagen. Merkattitude ten opzichte van advertentie Uit een 2 (frame: positief, negatief) x 2 (milieubewustzijn: hoog, laag) variantieanalyse bleek dat het zien van een positieve of negatieve advertentie geen significant hoofdeffect had op de merkattitude, F (1, 240) = 0,51, p = 0,476. Participanten die de negatieve advertentie zagen hadden geen positievere of negatievere merkattitude ten opzichte van de shampoo (M = 4,20, SD = 1,41) dan participanten die in de positieve advertentie conditie zaten (M = 4,13, SD = 1,15). De eerste hypothese werd dus op grond van deze resultaten verworpen, want er werd verwacht dat het gebruik van een positieve frame zou zorgen voor een positievere merkattitude dan het gebruik van een negatief frame. Uit de resultaten kon worden geconcludeerd dat een positief frame niet zorgde dat de merkattitude van de consumenten positiever (ofwel negatiever) werd. Milieubewustzijn Verder werd er wel een significant hoofdeffect gevonden van milieubewustzijn op de merkattitude F (1, 240) = 7,93, p = 0,005. Participanten met een hoog milieubewustzijn hadden gemiddeld een positievere merkattitude (M = 4,47, SD = 1,47) dan de participanten met een laag milieubewustzijn (M = 4,00, SD = 1,14). Op basis van deze resultaten kon de tweede hypothese, de verwachting van de onderzoeker dat participanten met een hoog milieubewustzijn op een andere manier reageerden op een groene advertentie dan mensen met een laag milieubewustzijn, worden bevestigd. Interactie-effect Tot slot werd er een tweefactor-variantieanalyse uitgevoerd voor het interactie-effect waarbij gekeken werd naar de effecten van het zien van de groene advertentie met een positief 19

20 of negatief frame in samenhang met de mate van milieubewustzijn (hoog of laag) op de merkattitude. Er werd bij de proefpersonen geen significant effect gevonden van het zien van een positieve of negatieve advertentie op de merkattitude, F (1, 240) = 0,51, p = 0,476, maar wel een matig effect van milieubewustzijn, F (1,240) = 7,93, p = 0,005, η2 = 0,03, op de merkattitude van de consumenten. Verder bleek er geen significant interactie-effect te zijn tussen het zien van een positieve of negatieve advertentie en milieubewustzijn, F (1, 240) = 1,25, p = 0,265. Er moest rekening mee worden gehouden dat de assumptie van gelijk varianties in de populatie geschonden was, Levene s F (3, 240) = 4,72, p= 0,003, dat betekende dat de variantie tussen de groepen verschillend was. De verwachting van de onderzoekers dat de merkattitude van de participanten met een hoge mate van milieubewustzijn op een positieve manier werden beïnvloedt door het gebruik van een positieve frame in de groene advertentie werd dus niet bevestigd. De derde hypothese werd op basis van deze resultaten verworpen. Conclusie en Discussie Uit dit onderzoek kan worden geconcludeerd dat het gebruik van een positief of negatief frame weinig invloed heeft op de merkattitude van de consument. De merkattitude van de consumenten was niet beter wanneer de zij de advertentie met een positief frame hadden gezien dan wanneer zij de advertentie met een negatief frame zagen, er werd amper een verschil gevonden. Er vond geen interactie plaats tussen het zien van een positief of negatief frame en de mate van milieubewustzijn. De hypothese dat het zien van een advertentie met een positieve frame zorgt voor een positievere merkattitude dan het zien van een advertentie met een negatieve frame wordt niet bevestigd door de resultaten. Er kwam uit dit onderzoek wel naar voren dat de mate van milieubewustzijn wel degelijk invloed uitoefent op de attitude van de consument ten opzichte van het merk. Wanneer mensen een hoge mate van milieubewustzijn hadden dan was hun attitude ten opzichte van het merk significant 20

21 positiever dan wanneer zij een lage mate van milieubewustzijn hadden. De tweede hypothese, dat een hoge mate van milieubewustzijn zorgt voor een positievere merkattitude bij het zien van een positieve of negatieve advertentie dan een lage mate van milieubewustzijn, kan dus wel worden bevestigd aan de hand van de resultaten. Aan de hand van de resultaten voor het interactie-effect kan worden geconcludeerd dat de mate van milieubewustzijn van consumenten in samenhang met het zien van een positieve of negatieve advertentie geen duidelijk verschil maakt bij het beïnvloeden van de merkattitude. De mate van milieubewustzijn van consumenten zorgt wel voor een duidelijk verschil in de manier waarop hun merkattitude wordt beïnvloedt. Maar het verschil in een positief of negatief frame in de advertentie heeft weinig invloed op het creëren van een merkattitude door de consument. Er is geen interactie-effect aanwezig tussen deze variabalen. De derde hypothese kan dus aan de hand van de resultaten niet worden bevestigd. De resultaten van dit onderzoek laten zien dat er bijna geen verschil zit in het gebruik van een negatief frame of een positief frame, dit wijkt af van de resultaten uit eerder onderzoek van Tu, Kao en Tu (2013). Zij vonden in hun studie dat consumenten een voorkeur hebben voor het gebruik van positieve frames in groene advertenties. Dit was vooral het geval wanneer er sprake was van preventie gedrag, oftewel het tegengaan van milieubeschadiging. Het uitvoeren van milieuvriendelijk gedrag kan worden gezien als preventie gedrag. Door milieuvriendelijk gedrag uit te voeren probeert men (nog meer) schade aan het milieu te voorkomen. Uit de meta-analyse van O Keefe en Jensen (2007) bleek ook dat wanneer men preventie gedrag promoot, het beste gebruik kan worden gemaakt van een positief frame. Er werd in dit onderzoek gevonden dat de promotie van milieuvriendelijk gedrag, preventie gedrag, niet verschillend werd beïnvloedt door het gebruik van een positief of negatief frame. Ook het onderzoek van Gallagher en Updegraff (2012) vond dat het gebruik van een positief frame zorgde voor een groter overtuigend effect dan het gebruik van een negatief frame, 21

22 vooral bij preventie gedrag. In het huidige onderzoek worden deze resultaten dus niet bevestigd. De resultaten van het onderzoek van Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995) werden wel bevestigd in dit onderzoek. Zij vonden dat consumenten met een hoge mate van milieubewustzijn eerder milieuvriendelijk gedrag zullen vertonen dan consumenten met een lage mate van milieubewustzijn. Zij hadden daarom eerder een positieve attitude ten opzichte van groene merken. Uit dit onderzoek kan ook worden geconcludeerd dat mensen met een hoge mate van milieubewustzijn een positievere merkattitude hadden gevormd dan de mensen met een lage mate van milieubewustzijn. Dit zou kunnen worden verklaard doordat mensen met een hoge mate van milieubewustzijn bij voorbaat al positiever zullen zijn over groene producten en merken. Het zien van een advertentie voor een groen product of merk activeert deze positieve attitude. Zij zullen daarom in dit onderzoek een positievere merkattitude hebben dan mensen met een lage mate van milieubewustzijn. Aan de hand van de resultaten van dit onderzoek kan worden geconcludeerd dat de mate van milieubewustzijn van consumenten, vooral invloed uitoefent op de merkattitude die zij hebben ten opzichte van groene producten. Wanneer mensen een hoge mate van milieubewustzijn hebben, zullen zij groene merken en producten eerder positief beoordelen dan wanneer mensen een lage mate van milieubewustzijn hebben. Het maakt daarbij weinig uit wat voor frame de consument te zien krijgt. Het zien van een positief of negatief frame in een advertentie voor een groen merk oefent weinig invloed uit op de vorming van een attitude ten opzichte van een merk. Een punt van discussie is dat er gebruik gemaakt is van een onbekend, niet-bestaand merk in de advertentie. De advertentie is zelf gemaakt en kan door respondenten als minder professioneel worden gezien. Daardoor is het mogelijk dat zij een negatievere houding ten opzichte van het merk hebben. Dit wordt dan veroorzaakt doordat zij de advertentie als 22

23 amateuristisch zouden kunnen beoordelen, op die manier worden de resultaten van het onderzoek negatief beïnvloedt en zal de merkattitude van de consumenten misschien lager uitvallen dan wanneer zij een professionele advertentie te zien hadden gekregen. Daar komt bij dat mensen omdat zij het merk niet kennen er op dat moment niet zo snel een mening over zullen hebben, ondanks dat zij de advertentie hebben gezien. Zij zullen dan een neutraal antwoord geven op de vragen wat ervoor zorgt dat de resultaten neutraler uit zullen vallen. Door in vervolgonderzoek een bestaand merk te gebruiken en van te voren de attitude ten opzichte van dat merk al te meten, kan er worden gekeken of er een verandering plaatsvindt door het zien van de advertentie met een positief of negatief frame. Het kan zo zijn dat de gebruikte positieve en negatieve frames door de consumenten niet werden gezien als positief of negatief. De resultaten van de pre-test waren namelijk niet significant. Dit kan ervoor zorgen dat zij daarom ook niet verschillend zijn beïnvloedt door het zien van het positieve of de het negatieve frame. Dan is het vrij vanzelfsprekend dat dit geen verschillen veroorzaakt in de merkattitude van de consument. Beide condities worden dan eerder beïnvloedt door andere kenmerken waarop zij hun merkattitude baseren. Het is aan te raden om in vervolgonderzoek een positief en negatief frame te creëren die mensen ook daadwerkelijk als verschillend (ofwel positief, ofwel negatief) beoordelen. Op die manier kan er beter worden gekeken of het gebruik van een bepaald frame invloed heeft op de merkattitude. Aan de pre-test hebben maar 13 deelnemers meegedaan. Dit kan ervoor zorgen dat de resultaten niet significant waren omdat het maar een kleine groep deelnemers was. Zij zijn niet representatief voor een grotere populatie omdat zij allemaal studenten communicatiewetenschap zijn. Daarom is het aan te raden om in vervolgonderzoek meer (verschillende) deelnemers te betrekken in de manipulatiecheck zodat er meer zekerheid is of de manipulatie wel of niet gelukt is. 23

24 Voor bedrijven en organisaties is het interessant om meer duidelijkheid te krijgen over het gebruik van framing in groene advertenties. Door hier meer kennis over te hebben kunnen bedrijven hun campagnes beter aanpassen zodat deze meer effect hebben en als aantrekkelijker beoordeeld worden door de consumenten. Zo kunnen zij ook vermijden dat zij veel geld in campagnes steken die uiteindelijk niet effectief blijken. In dit onderzoek werd gevonden dat vooral het milieubewustzijn van consumenten een grote rol speelt in de beoordeling van een merk. Door meer onderzoek te doen naar framing kan er worden gekeken hoe bedrijven en organisaties toch zelf een bepaalde invloed uit kunnen oefenen op de vorming van de attitudes van consumenten. Er is nog geen eenduidige conclusie te trekken over het gebruik van frames in groene advertenties en wat voor soort frame het beste werken. Daarom zal er nog flink wat vervolgonderzoek nodig zijn om dit gat in de kennis op te vullen. 24

25 Literatuurlijst Buda, R., & Zhang, Y. (2000). Consumer product evaluation: the interactive effect of message framing, presentation order, and source credibility. Journal of Product & Brand Management, 9(4), Cho, H., & Boster, F. J. (2008). Effects of gain versus loss frame antidrug ads on adolescents. Journal of Communication, 58(3), Dahlén, M., Rosengren, S., Törn, F., & Öhman, N. (2008). Could Placing ADS Wrong be Right?: Advertising Effects of Thematic Incongruence. Journal of Advertising, 37(3), Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2010). Maximizing business returns to corporate social responsibility (CSR): The role of CSR communication.international Journal of Management Reviews, 12(1), Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of communication, 43(4), Fishbein, M. (1961). An investigation of the relationship between beliefs about an object and the attitude toward that object. University of California, Los Angeles. Tech. Rep. No. 6, Contract Nonr-233 (54). Follows, S. B., & Jobber, D. (2000). Environmentally responsible purchase behavior: a test of a consumer model. European Journal of Marketing, 34(5/6), Gallagher, K. M., & Updegraff, J. A. (2012). Health message framing effects on attitudes, intentions, and behavior: a meta-analytic review. Annals of behavioral medicine, 43(1), Ledgerwood, A., & Boydstun, A. E. (2014). Sticky prospects: Loss frames are cognitively stickier than gain frames. Journal of Experimental Psychology: General, 143(1),

26 Maheswaran, D., & Meyers-Levy, J. (1990). The influence of message framing and issue involvement. Journal of Marketing research, xxx, Marin, L., & Ruiz, S. (2007). I need you too! Corporate identity attractiveness for consumers and the role of social responsibility. Journal of Business Ethics,71(3), O'Keefe, D. J., & Jensen, J. D. (2007). The relative persuasiveness of gain-framed lossframed messages for encouraging disease prevention behaviors: A meta-analytic review. Journal of health communication, 12(7), Rothman, A. J., Bartels, R. D., Wlaschin, J., & Salovey, P. (2006). The Strategic Use of Gainand Loss Framed Messages to Promote Healthy Behavior: How Theory Can Inform Practice. Journal of Communication, 56(s1), S202-S220. Rothman, A. J., Martino, S. C., Bedell, B. T., Detweiler, J. B., & Salovey, P. (1999). The systematic influence of gain-and loss-framed messages on interest in and use of different types of health behavior. Personality and Social Psychology Bulletin, 25(11), Sahlin-Andersson, K. (2006). Corporate social responsibility: a trend and a movement, but of what and for what?. Corporate Governance, 6(5), Schlegelmilch, B. B., Bohlen, G. M., & Diamantopoulos, A. (1996). The link between green purchasing decisions and measures of environmental consciousness. European Journal of Marketing, 30(5), Schuhwerk, M. E., & Lefkoff-Hagius, R. (1995). Green or non-green? Does type of appeal matter when advertising a green product?. Journal of Advertising,24(2), Smith, S. M., & Petty, R. E. (1996). Message framing and persuasion: A message processing analysis. Personality and Social Psychology Bulletin, 22,

27 Tu, J. C., Kao, T. F. & Tu, Y. C. (2013). Influences of framing effect and Green message on advertising effect. Social behavior and personality, 41(7), Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), Van der Pijl, S. (2008). S&P signaleert groene en gezonde trends. Geraadpleegd op , van Van der Werff, E., Steg, L., & Keizer, K. (2013). The value of environmental self-identity: The relationship between biospheric values, environmental self-identity and environmental preferences, intentions and behavior. Journal of Environmental Psychology, 34, Yeon Kim, H., & Chung, J. E. (2011). Consumer purchase intention for organic personal care products. Journal of Consumer Marketing, 28(1), Zinkhan, G. M., & Carlson, L. (1995). Green advertising and the reluctant consumer. Journal of Advertising, 24(2),