Een gouden plak of een knappe kop?

Transcriptie

1 Een gouden plak of een knappe kop? Experimenteel onderzoek naar de effecten van de mate van aantrekkelijkheid en sportprestaties van een sportendorser op merkattitude. Ekki Lemmink Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Lotte Salome 6 juni 2016 Aantal woorden: 7777 Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam

2 Samenvatting Een veelvoorkomende marketingstrategie van bedrijven is om sporters in te zetten als endorsers. In deze studie wordt onderzoek gedaan naar de effecten van de mate van aantrekkelijkheid en de sportprestaties van een sportendorser op de merkattitude. Moet een sportendorser vooral goede prestaties leveren of is het belangrijker dat een sportendorser aantrekkelijk is? Liever een gouden medaille of een knappe kop? Dit is onderzocht door middel van een online experiment met een 2 x 2 (aantrekkelijke versus onaantrekkelijke endorser en goede versus slechte prestaties) between groups design, uitgevoerd onder 124 respondenten tussen de 18 en 67 jaar. Er is zowel gekeken naar het effect van aantrekkelijkheid van de endorser op merkattitude als naar het effect van sportprestaties van de endorser. Bovendien is er onderzocht of er sprake is van een interactie-effect tussen aantrekkelijkheid en sportprestaties. De bovenstaande effecten zijn onderzocht door middel van vier advertenties waarbij er werd gevarieerd op de (on)aantrekkelijkheid en op de prestaties van de endorser. Uit de resultaten kan worden geconcludeerd dat een advertentie met een aantrekkelijke endorser een positievere merkattitude oplevert ten dan een advertentie met een onaantrekkelijke endorser. Er kan ook geconcludeerd worden dat een advertentie met een goed presterende endorser een positievere merkattitude oplevert dan een advertentie met een slecht presterende endorser. Tevens kan er geconcludeerd worden dat er sprake is van interactie tussen aantrekkelijkheid en sportprestaties. Daarnaast is gebleken dat als een sportendorser aantrekkelijk is het niet uit maakt voor de merkattitude of de endorser goede of slechte prestaties levert. Ook geldt dat als een sportendorser goed presteert, het niet uitmaakt of hij aantrekkelijk of onaantrekkelijk is. Kortom, voor adverterende bedrijven is het inzetten van een knappe kampioen geen vereiste. Het inzetten van een knappe sporter of een kampioen zorgt beiden voor een positieve merkattitude.

3 Inhoudsopgave 1. Inleiding 1 2. Theoretisch kader Celebrity endorsement Sport endorsement Aantrekkelijkheid endorser Sportprestaties endorser Combinatie aantrekkelijkheid en sportprestaties Conceptueel model 8 3. Methode Experimenteel design Steekproef Pretest Manipulatiemateriaal Procedure Meetinstrument Resultaten Manipulatiecheck Randomisatiecheck Correlatie analyse Toetsen van de hypothesen Conclusie en discussie Referenties Bijlage Materiaal pretest Manipulatiemateriaal experiment Vragenlijst 30

4 1. Inleiding Het is een veelvoorkomend fenomeen dat bedrijven gebruikmaken van beroemdheden voor marketingdoeleinden. Dit is een florerende business waar wereldwijd jaarlijks miljoenen in om gaan (Dwivedi, Johnson & McDonald, 2015). In deze business huren bedrijven beroemdheden in voor reclamecampagnes. Deze beroemdheden worden endorsers genoemd, wat door McCracken (1989) gedefinieerd wordt als een individu die bekend is bij het publiek en die deze bekendheid gebruikt om een consumptiegoed aan te prijzen bij de consument door te verschijnen in een reclame of advertentie. De populairste endorsers zijn atleten, coaches en andere sportpersoonlijkheden (Bush, Martin, & Bush, 2004). Bekende sporters die iets promoten worden sportendorsers genoemd (Kim & Cheong, 2011). Een voorbeeld van een sportendorser is de Zwitserse tennisser Roger Federer. Hij is de sporter die het meest aan endorsement verdiende in 2015 (Total Sportek2, 2016). Hij verdiende 58 miljoen dollar aan deals met Nike, Rolex, Credit Suisse en Mercedes-Benz. Onderzoek naar endorsers is dus zeer relevant, aangezien er sprake is van ontzettend hoge kosten voor bedrijven die endorsementcontracten hebben met sporters. Bedrijven maken gebruik van bekende endorsers om hun merknaam te ondersteunen (Erdogan, 1999). Het gebruik van bekende endorsers kan effectief zijn om de aandacht van consumenten te krijgen en vast te houden (Atkin & Block, 1983). Beroemdheden vallen namelijk op in het grote scala aan media-uitspattingen (Dyson & Turco, 1998) en houden de aandacht van de kijkers vast (Erdogan & Baker, 1999). Bekende endorsers dragen tevens bij aan de naamsbekendheid van een merk en het creëren van positieve associaties bij een merk (Kamins, 1989). Voor sportendorsers kunnen dit bijvoorbeeld associaties zijn die te maken hebben met sympathie, energie, gezond zijn en fitheid (Dix, Phau & Pougnet, 2010). Ook dragen zij bij aan de ontwikkeling van de geloofwaardigheid van het merk (Ohanian, 1990). Daarnaast verbetert het gebruik van bekende endorsers de herinnering van de boodschap (Friedman & Friedman, 1979) en vergroot het de geloofwaardigheid van de advertenties (Kamins, Brand, Hoeke, & Moe, 1989). Het kan tevens helpen de merkattitude te verbeteren (Friedman & Friedman, 1979), de koopintentie verbeteren (Kamins et al., 1989) en de merkloyaliteit te verbeteren (Bush et al., 2004). Het gebruik van endorsers kan direct en indirect de merkvoorkeuren van consumenten beïnvloeden (Liu, Huang & Minghua, 2007). Uit de bovenstaande bevindingen blijkt dus dat er verscheidene positieve aspecten zijn voor bedrijven die er voor kiezen om gebruik te maken van bekende endorsers. 1

5 Verschillende endorsers zijn niet altijd even effectief. Kenmerken van de endorsers zelf beïnvloeden de effectiviteit van een endorser in een advertentie. Zo speelt de mate van aantrekkelijkheid van een endorser een grote rol in de effectiviteit. Uit de vele onderzoeken die hiernaar zijn gedaan, blijkt dat aantrekkelijke endorsers effectiever zijn dan minder aantrekkelijke endorsers (Till & Busler, 2000). De verklaring hiervoor is dat aantrekkelijkheid wordt gezien als een positieve karaktereigenschap. Deze positieve karaktereigenschap van de endorser kan worden overgebracht op het merk of product (Erdogan, 1999). Consumenten die worden blootgesteld aan de advertentie met een aantrekkelijke endorser zullen die positieve eigenschap gaan associëren met het desbetreffende merk of product. Er kan worden verondersteld dat de effectiviteit van het gebruik van sportendorsers wordt beïnvloed door de sportprestaties die de sporter levert. Uit voorgaand onderzoek is gebleken dat sporters die op het hoogtepunt van hun carrière zijn, effectiever kunnen zijn in een advertentie (Shilbury, Quick & Westerbeek, 1998). Dit kan verklaard worden doordat sporters die goede prestaties leveren, veelvuldig zichtbaar zijn in de media. Zoals eerder is genoemd, vallen bekende endorsers op (Dyson & Turco, 1998) en houden zij de aandacht van de consumenten langer vast (Atkin & Block, 1983). Dit geldt vooral voor sporters die bij de consument bekendheid hebben verworven door hun goede prestaties. Als consumenten worden blootgesteld aan advertenties zal hun oog eerder vallen op de goed presterende sporter die een product aanprijst, omdat zij die herkennen. De hoofdvraag van deze studie luidt als volgt: In hoeverre hebben de mate van aantrekkelijkheid en sportprestaties van een sportendorser invloed op merkattitude en is er sprake van interactie tussen aantrekkelijkheid en sportprestaties? Dit onderzoek vormt een toevoeging voor de bestaande kennis en literatuur, want naast het onderzoek van Shilbury et al. (1998) is er verder weinig empirisch onderzoek gedaan naar het effect van prestaties van een sportendorser. Daarnaast is er onduidelijkheid over de exacte rol van aantrekkelijkheid en sportprestaties van de sportendorser in het vormen van een merkattitude. Naast een wetenschappelijke bijdrage kunnen de gevonden resultaten een bijdrage leveren aan bedrijven bij het strategisch inzetten van endorsers in marketingcampagnes. Deze informatie kan een handvat bieden voor het opstellen van advertentie- en reclamecampagnes waarin bekende atleten een product of merk aanprijzen. Moet een sportendorser vooral goede prestaties leveren of is het belangrijker dat deze 2

6 sportendorser aantrekkelijk is? Liever een gouden medaille of een knappe kop? Vaak krijgen sporters die goed presteren steeds meer en betere sponsorcontracten. Als zou blijken dat aantrekkelijkheid een grotere invloed heeft dan de prestaties van de endorser, dan zou dit nieuwe inzichten geven voor de adverterende bedrijven. 3

7 2. Theoretisch kader 2.1 Celebrity endorsement Het inzetten van beroemdheden in advertenties en reclames als marketingstrategie wordt celebrity endorsement genoemd. Voor bedrijven is het inzetten van een beroemde endorser een strategisch middel, mits er een geschikte endorser is geselecteerd (Choi, Lee & Kim, 2005). Eén van de doelen van het gebruik van celebrity endorsement is het creëren van positieve gedachten van de consument over het product en het bijbehorende merk. Daarnaast probeert een bedrijf zich door middel van celebrity endorsement op een positieve manier te profileren en te onderscheiden van concurrenten (Erdogan, 1999). Het inzetten van beroemdheden in advertenties kan leiden tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie en positieve evaluaties ten opzichte van het product (Dean & Biswas, 2001). Dit kan vervolgens leiden tot een hogere omzet van een bedrijf (Amos, Holmes & Strutton, 2008). 2.2 Sport endorsement Sport endorsement is een specifiekere vorm van celebrity endorsement. Het gebruik van sportendorsers is een veelvoorkomende strategie. Doordat sporters zich zowel in aangekondigde situaties zoals evenementen, als in spontane situaties op het sportveld tonen, zullen sportfans sneller geneigd zijn een merkvoorkeur te uiten voor een merk dat wordt aangeprezen door een bekende sporter (O Keefe, Schlosser, Burke & Mero, 2005). Volgens Stone, Joseph en Jones (2003) verdienen sporters vaak meer aan een contract met een merk dan aan een sportcontract. Voor de sporters zelf zijn deze endorsement contracten dus erg belangrijk. Uit het oogpunt van de bedrijven zijn deze investeringen in endorsers ook goed te verklaren. Endorsers kunnen namelijk een positief effect uitoefenen op het verhogen van de merkattitude (Kamins, 1990), koopintentie (Kamins et al., 1989) en de merkloyaliteit (Bush et al. 2004). De effectiviteit van een advertentie hangt af van de endorser, het product waarvoor wordt geadverteerd en de omgeving waarin ontvangers verkeren wanneer zij worden blootgesteld aan de advertentie (Silvera & Austad, 2004). De Match-Up hypothese van Kamins en Gupta (1994) stelt dat de effectiviteit van de endorser vaak samenhangt met de congruentie tussen de endorser en het geadverteerde merk. Naarmate de congruentie tussen de endorser en het geadverteerde merk hoger is, neemt de effectiviteit van de advertentie toe. Als de effectiviteit van een advertentie toeneemt, wil dit zeggen dat de attitude ten opzichte van de inhoud, boodschap en het product verbetert. Er is sprake van congruentie als er een 4

8 natuurlijke relatie is tussen de endorser en het merk (Fink, Parker, Cunningham & Cuneen, 2012). De Match-Up hypothese kan worden verklaard aan de hand van de Associatieve Learning theorie. Deze theorie stelt dat relaties tussen verschillende concepten kunnen worden vastgelegd door middel van een associatief netwerk (Fletcher et al., 2001). Associatieve netwerken worden in het geheugen ontwikkeld op basis van ervaringen met verschillende concepten. Men vormt attitudes en evaluaties over bepaalde concepten, zoals een merk of een endorser. Deze attitudes en evaluaties behoren tot het associatieve netwerk van dat concept (Till & Busler, 2000). Als ontvangers herhaaldelijk bloot worden gesteld aan twee concepten samen, wordt er een overkoepelend associatief netwerk gevormd. Dit betekent dat de associatie tussen een endorser en een merk sneller wordt gemaakt, als de ontvanger herhaaldelijk is blootgesteld aan een advertentie met een endorser die een bepaald merk aanprijst. De twee concepten zijn dan namelijk in hetzelfde overkoepelende associatieve netwerk vastgelegd. Daarnaast stelt deze theorie dat hoe meer de twee concepten overeen komen, des te sneller de concepten deel uit gaan maken van een overkoepelend associatief netwerk (Till, 1998). De Image Transfer theorie sluit aan bij het idee van de associatieve netwerken van de Associatieve Learning theorie. Deze theorie veronderstelt dat als merken gebruikmaken van een endorser, de associaties die men heeft bij deze endorser worden overgedragen op het imago van het merk. Deze overdracht wordt de image transfer genoemd. In feite probeert een merk op deze manier een associatie aan het hierboven genoemde associatieve netwerk van het merk toe te voegen of een bestaande associatie te versterken. Een voorbeeld ter verduidelijking is McDonalds. McDonalds is sponsor van een aantal grote sportevenementen zoals het EK en WK voetbal en de Olympische Spelen om hiermee hun ongezonde imago om te buigen naar een meer sportief imago (Andreani, Taniaji & Puspitasari, 2012). 2.3 Aantrekkelijkheid endorser Aantrekkelijkheid van de endorser speelt een rol bij de effectiviteit van de advertentie. De eerder genoemde Match-Up hypothese voorspelt dat advertenties met aantrekkelijke endorsers effectiever zijn dan advertenties met onaantrekkelijke endorsers. De merkattitude en koopintentie kunnen worden verhoogd door het inzetten van een aantrekkelijke endorser (Till & Busler, 2000). Daarnaast is gebleken uit onderzoek van Erdogan (1999) dat de ontvanger sneller overtuigd is van een boodschap als deze door een aantrekkelijke endorser wordt 5

9 gebracht en dat ontvangers eerder een product kopen nadat zij blootgesteld zijn aan een advertentie met een aantrekkelijke endorser. Volgens het Source Attractiveness Model (McCracken, 1989) zijn er een aantal aspecten die de effectiviteit van de endorser verklaren. Ten eerste in hoeverre de endorser vertrouwd overkomt op de ontvanger en in hoeverre de endorser gewaardeerd wordt door de ontvanger. Daarnaast spelen de gelijkenis en de fysieke aantrekkelijkheid die ervaren wordt door de ontvanger een grote rol in het verklaren van de effectiviteit van de endorser. Met gelijkenis wordt gedoeld op de gelijkenis die een ontvanger ervaart tussen zichzelf en de endorser. Vertrouwdheid, waardering, gelijkenis en fysieke aantrekkelijkheid zijn volgens dit model de vier factoren die samen de mate van aantrekkelijkheid vormen (Ohanian, 1990). Op basis van het bovengenoemde wordt verwacht dat de merkattitude positiever is als er in een advertentie gebruik wordt gemaakt van een aantrekkelijke endorser. Bij een aantrekkelijke endorser wordt verondersteld dat de positieve associaties die de ontvanger heeft bij de endorser onbewust worden overgedragen op het merk. Dit resulteert in de volgende hypothese: H1: Na blootstelling aan advertenties waarin een aantrekkelijke sportendorser het merk aanprijst, is de merkattitude positiever dan na blootstelling aan advertenties met een minder aantrekkelijke sportendorser. 2.4 Sportprestaties endorser Het Source Credibility Model veronderstelt dat de effectiviteit van een advertentie afhangt van de geloofwaardigheid van de endorser. In hoeverre een endorser als geloofwaardig wordt ervaren hangt af van de mate van de aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en het veronderstelde expertise van de endorser. Als er sprake is van een geloofwaardige endorser vindt er een proces plaats dat er voor zorgt dat overtuigingen, attitudes en gedrag van de ontvanger van de advertentie worden beïnvloed. Dat proces wordt internalisatie genoemd. Voor dit onderzoek is de veronderstelde expertise van een endorser van belang. Door Ohanian (1990) wordt verondersteld dat als de perceptie van het expertise van een endorser hoger wordt, de bron als geloofwaardiger wordt ervaren. De perceptie van het expertise van een endorser wordt gedefinieerd als de mate waarin de ontvanger het idee heeft dat de endorser kundig is op een bepaald gebied. Voor sportendorsers is deze kundigheid uit te drukken in de prestaties die de endorser op sport gebied levert. Als een sportendorser zeer goede prestaties levert, kan worden verondersteld dat de endorser zeer kundig is in de sport die de endorser beoefent. 6

10 Sportprestaties dragen dus bij aan de geloofwaardigheid. Dit zorgt ervoor dat het proces van internalisatie kan plaatsvinden, zodat attitudes, zoals merkattitude, kunnen worden beïnvloed. Daarnaast is uit onderzoek gebleken dat de ervaren expertise van de endorser door een consument bijdraagt aan de effectiviteit van een endorser (Amos et al., 2008). Op basis hiervan wordt verwacht dat de merkattitude positiever is als er in een advertentie gebruik wordt gemaakt van een endorser met veel expertise, in deze studie uitgelegd als een sportendorser die goede prestaties levert. Dit resulteert in de volgende hypothese: H2: Na blootstelling aan advertenties waarin een goed presterende sportendorser het merk aanprijst, is de merkattitude positiever dan na blootstelling aan advertenties met een minder goed presterende sportendorser. 2.5 Combinatie aantrekkelijkheid en sportprestaties Aan de hand van de bovenstaande literatuur wordt een positieve relatie verwacht van zowel aantrekkelijkheid als sportprestaties van de sportendorser op merkattitude. De Match-Up hypothese voorspelt dat een aantrekkelijke endorser voor een betere merkattitude zorgt. Het Source Credibility Model voorspelt dat meer expertise ervoor zorgt dat de endorser effectiever is. Als een endorser effectiever is, zorgt dit ervoor dat de merkattitude verbetert. Er wordt in deze studie verwacht een interactie-effect te vinden tussen prestaties en aantrekkelijkheid. Aangezien er wordt verondersteld dat beide variabelen, aantrekkelijkheid en sportprestaties, onafhankelijk van elkaar een positief effect hebben op merkattitude, wordt er verwacht dat dit effect wordt versterkt als er sprake is van een combinatie van beiden. Er wordt dus een soort turbo-effect verwacht. Als de sportendorser aantrekkelijk is én ook goede prestaties levert, dan wordt er een turbo effect verwacht, waardoor de merkattitude extra positief is. Anderzijds wordt er verwacht dat als de sportendorser minder aantrekkelijk is en ook nog minder goede prestaties levert, de merkattitude extra negatief is. Om deze verwachtingen zo goed mogelijk te kunnen toetsen, is hypothese 3 in vier stukken opgedeeld. Dit resulteert in de volgende hypothesen: H3a: Een aantrekkelijke, goed presterende sportendorser zorgt voor een positievere merkattitude dan een aantrekkelijke, minder goed presterende sportendorser. H3b: Een aantrekkelijke, goed presterende sportendorser zorgt voor een positievere merkattitude dan een onaantrekkelijke, goed presterende sportendorser. 7

11 H3c: Een minder aantrekkelijke, goed presterende sportendorser zorgt voor een positievere merkattitude dan een minder aantrekkelijke, minder goed presterende sportendorser. H3d: Een aantrekkelijke, slecht presterende sportendorser zorgt voor een positievere merkattitude dan een onaantrekkelijke, slecht presterende sportendorser. De minder aantrekkelijke sportendorser zal in het vervolg de onaantrekkelijke sportendorser worden genoemd. De minder goed presterende sportendorser zal in het vervolg de slecht presterende sportendorser genoemd worden. 2.6 Conceptueel model De veronderstelde effecten van de hypothese worden in Figuur 2.1 verduidelijkt met behulp van een conceptueel model. Mate van aantrekkelijkheid - Aantrekkelijk - Onaantrekkelijk Mate van sportprestaties - Goede prestaties - Slechte prestaties Figuur 2.1. Conceptueel model H1 H3 H2 Merkattitude 8

12 3. Methode 3.1 Experimenteel design Om de causale relatie tussen de onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabele te onderzoeken, is een online experiment opgezet (Gravetter & Forzano, 2012). In dit experiment worden de twee onafhankelijke variabelen gemanipuleerd, namelijk de sportprestaties van de endorser en het de aantrekkelijkheid van de endorser. Door middel van het stimulusmateriaal en een bijbehorende vragenlijst wordt het effect van de stimulus op de afhankelijke variabele, merkattitude, gemeten. De respondent voert het onderzoek uit onder gecontroleerde omstandigheden. Een voordeel hiervan is dat de respondent het onderzoek uitvoert tijdens gewenste omstandigheden, bijvoorbeeld op een tijdstip dat voor de respondent het beste uit komt. Dit zorgt ervoor dat er minder druk wordt ervaren om op een sociaal wenselijke manier te antwoorden (Boeije, t Hart & Hox, 2008). Er is sprake van een 2 x 2 (aantrekkelijke versus onaantrekkelijke endorser en goede versus slechte prestaties) between groups design. Er zijn vier condities, namelijk een goed presterende aantrekkelijke endorser (GA), een goed presterende onaantrekkelijk endorser (GO), een slecht presterende aantrekkelijke endorser (SA) en een slecht presterende onaantrekkelijk endorser (SO). Dit wordt verduidelijkt in Figuur 3.1. Op basis van deze condities kunnen uitspraken worden gedaan over de gestelde hypothesen. Goede prestaties Slechte prestaties Figuur 3.1. Condities experiment Aantrekkelijk Conditie 1 (GA) N = 31 9 mannen / 22 vrouwen Gemiddelde leeftijd: 24 jaar (M = 24,32, SD = 8,03). Conditie 2 (SA) N = 31 5 mannen / 26 vrouwen Gemiddelde leeftijd: 27 jaar (M = 26,94, SD = 13,23). Onaantrekkelijk Conditie 3 (GO) N = mannen / 21 vrouwen Gemiddelde leeftijd: 28 jaar (M = 28,13, SD = 12,64). Conditie 4 (SO) N = 31 8 mannen / 23 vrouwen Gemiddelde leeftijd: 27 jaar (M = 26,71, SD = 11,97). 9

13 3.2 Steekproef In totaal hebben er 124 respondenten (N = 124) meegedaan aan het experiment. De steekproef bestond uit 32 mannen en 92 vrouwen. De leeftijd van de respondenten ligt tussen de 18 en 67 jaar, de gemiddelde leeftijd is 26,52 jaar (SD = 11,59). Er wordt verondersteld dat mensen van zeer uiteenlopende leeftijden kunnen worden blootgesteld aan het soort advertenties in dit experiment, vandaar dat er is gekozen voor deze leeftijdsgrenzen. Er is een convenience sample gebruikt om de steekproef te trekken. Dit wil zeggen dat respondenten zijn geworven uit het netwerk van drie onderzoekers die onderzoek doen naar de persuasieve kracht van sport. De respondenten zijn door middel van Facebook en WhatsApp benaderend om mee te doen aan het onderzoek. Via een digitale link werden de respondenten random toegewezen aan één van de vier experimentele condities. Het online experiment werd gedaan met behulp van onderzoeksprogramma Qualtrics. Door gebruik te maken van random toewijzing van de respondenten worden de verschillen in kenmerken van de respondenten zoveel mogelijk gelijk verdeeld. Er kan daarom worden verwacht dat verschillen in resultaten tussen de condities toe te wijzen zijn aan de verschillen in de condities en niet aan kenmerken van respondenten (Boeije et al., 2008). 3.3 Pretest Er is een pretest onder 13 respondenten uitgevoerd om het manipulatiemateriaal te selecteren. Het ging om 11 vrouwen en 2 mannen met een gemiddelde leeftijd van 20,62 (SD = 1,12). De respondenten zijn tijdens de werkgroep van het afstudeerproject Persuasive Power of Sports benaderd om deel te nemen aan de pretest. Voorafgaand aan de pretest is er een selectie gemaakt van drie mannen. Hiervan waren er twee onaantrekkelijk en één aantrekkelijk (zie Bijlage 7.1). De gezichten zijn op het lijf van een sporter geplakt met behulp van Adobe Photoshop. De vragen in de pretest zijn opgesteld aan de hand van het Source Attractiveness Model (McCracken, 1989) waarin de aantrekkelijkheid van een endorser die de ontvanger ervaart wordt verklaard. De respondenten kregen één van de drie endorsers te zien en moesten aan geven in hoeverre zij hem aantrekkelijk, stijlvol, mooi, elegant en charmant vonden op een semantische differentiaal schaal van 7 punten. Er is bij de pretest gekozen voor een between groups design, zodat de eerste endorser die de respondenten te zien zouden krijgen, geen invloed zou hebben op de beoordeling van de volgende endorser. Op basis van de pretest bleek dat Endorser 1 (M = 5,13, SD = 0,41) als de meest aantrekkelijke endorser werd ervaren en Endorser 2 (M = 2,50, SD = 1,39) als minst 10

14 aantrekkelijke endorser werd ervaren. Endorser 1 is dus ingezet als de aantrekkelijke endorser en Endorser 2 als de onaantrekkelijke endorser in die advertenties die in het experiment werden getoond. 3.4 Manipulatiemateriaal Het stimulusmateriaal is vormgegeven als een advertentie waarin sportendorser het geadverteerde merk aanprijst (zie Bijlage 7.2). Deze endorser is met behulp van Adobe Photoshop bewerkt, waardoor er twee versies zijn: een endorser met een aantrekkelijk gezicht en dezelfde endorser met een onaantrekkelijk gezicht. Alles aan de afbeelding is constant gehouden, behalve het gezicht. Het merk dat de endorser aan prijst is Revitafresh, dit is een vitamine sportdrank. Revitafresh bestaat niet werkelijk, maar is puur voor deze studie ontwikkeld. Sportprestaties zijn gemanipuleerd door bij de conditie van goede prestaties een kader toe te voegen met de naam van de endorser en zijn prestaties: Benjamin Gilbert, Olympic Champion 2014 en World Champion De keuze voor het aantrekkelijke en het onaantrekkelijke gezicht van de endorsers is gemaakt op basis van de resultaten uit de pretest. Er is gekozen voor een fictief merk omdat respondenten op deze manier geen bestaande attitude ten opzichte van het merk Revitafresh kunnen hebben. De keuze voor een sportdrank is gemaakt omdat dit een consumptiegoed en een low-interest product is. Daarnaast is er sprake van een hoge merkfit tussen sportdrank en een snowboarder, omdat er sprake is van een natuurlijke relatie op basis van sport. Er is gekozen voor een snowboarder als endorser, omdat prestaties van snowboarders over het algemeen relatief onbekend zijn bij de respondenten. Er wordt gemanipuleerd dat de snowboarder uit de advertentie een kampioen is, terwijl dit werkelijk een onbekend persoon is. Als er was gekozen voor een werkelijk bestaande snowboarder en de respondenten weten dat deze snowboarder helemaal geen kampioen is, is dit slecht voor de validiteit van het onderzoek. Maar omdat de respondenten onbekend zijn met de prestaties van snowboarders, zal dit geen problemen op leveren. In de advertentie wordt in het midden gelaten voor welk land de snowboarder uitkomt. 3.5 Procedure Voordat de respondenten werden toegewezen aan een experimentele conditie werd er informatie over de procedure uitgelegd. Hierin werd vermeld dat de anonimiteit van de respondent gewaarborgd blijft en waarvoor de resultaten van het onderzoek gebruikt werden. Om te vervolgen met het experiment moest de respondent toestemming geven voor de 11

15 genoemde voorwaarden. Als eerste beantwoordden alle respondenten algemene vragen betreffende geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Vervolgens werden de respondenten random toegewezen aan één van de vier experimentele condities en kregen ze één van de vier advertenties te zien. Hierna moesten zij aangeven in hoeverre zij acht begrippen van toepassing vonden op het merk Revitafresh. Vervolgens werden er twee vragen gesteld om een manipulatiecheck uit te voeren. De respondenten werden bedankt voor de deelname en op de hoogte gesteld de snowboarder niet werkelijk kampioen is en dat het merk Revitafresh alleen voor deze studie ontwikkeld is. De deelname aan het experiment duurde voor de respondenten gemiddeld ongeveer 7 minuten. 3.6 Meetinstrument De attitude ten opzichte van het merk in de advertentie is gemeten aan de hand van acht stellingen in de vragenlijst (zie Bijlage 7.3). Er is gebruik gemaakt van de vier items van de bestaande schaal om merkattitude te meten in het onderzoek van Spears en Singh (2004) en de vier items van de bestaande schaal om merkattitude te meten in het onderzoek van Silvera en Austad (2004). De respondenten moeten aangeven in hoeverre zij de begrippen van toepassing vinden op het merk Revitafresh aan de hand van de advertentie. De begrippen zijn: aangenaam, leuk, goed, aantrekkelijk, prettig, plezierig, gunstig en wenselijk. De items zijn vertaald in het Nederlands en worden gemeten met behulp van een semantische differentiaal schaal van zeven punten. De merkattitude bestaat uit het gemiddelde van de acht stellingen. Hoe hoger de score op de schaal, hoe positiever de merkattitude. Een principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat de acht items samen een eendimensionale schaal vormen: één component heeft een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde is 6,25) en er is een duidelijke knik na deze component in het scree plot. Deze component verklaart voor 78,2 % de variantie van het onderliggende construct. De items vormen samen een betrouwbare schaal (α = 0,96, M = 4,59, SD = 1,20). 12

16 4. Resultaten 4.1 Manipulatiecheck Er is een manipulatiecheck uitgevoerd voor de onafhankelijke variabelen aantrekkelijkheid en sportprestaties in de advertentie om te controleren of de manipulatie hiervan geslaagd is. De eerste vraag van de manipulatiecheck was in hoeverre de snowboarder uit de advertentie als aantrekkelijk werd ervaren. Dit werd gemeten met behulp van een semantische differentiaal schaal van 7 punten, met onaantrekkelijk en aantrekkelijk als uitersten. Bij de twee condities met de aantrekkelijke endorser werd de aantrekkelijkheid hoger ervaren (M = 5,00, SD = 1,67 en M = 5,65, SD = 1,70) in vergelijking met de twee condities met de onaantrekkelijke endorser (M = 1,71, SD = 1,90 en M = 1,90, SD = 1,27). Uit de eenwegs-variantieanalyse (ANOVA) blijkt het verschil tussen de gemiddeldes significant te zijn F (3, 120) = 64,46, p = 0,005. Dit wil zeggen dat de manipulatie van aantrekkelijkheid is geslaagd. De aantrekkelijke endorser wordt als aantrekkelijker beschouwd dan de onaantrekkelijke endorser. De tweede vraag van de manipulatiecheck was welke sportprestaties de snowboarder had behaald volgens de advertentie. Dit werd gemeten met twee antwoordopties, namelijk geen en Olympisch kampioen 2014 en Wereld kampioen Bij de twee condities met de goed presterende endorser gaven de respondenten aan dat de endorser Olympisch en Wereld kampioen was (M = 2,00, SD = 0,00 en M = 1,97, SD = 0,18) en bij de twee condities met de niet presterende endorser gaven de respondenten aan dat de endorser geen sportprestaties heeft geleverd (M = 1,10, SD = 0,30 en M = 1,07, SD = 0,25). Uit de eenwegsvariantieanalyse (ANOVA) blijkt het verschil tussen de gemiddeldes significant te zijn F (3, 120) = 5,23, p = 0,002. Dit wil zeggen dat de manipulatie van sportprestaties is geslaagd. De goed presterende endorser wordt terecht gezien als Olympisch en Wereld Kampioen, de niet presterende endorser wordt gezien als iemand die geen (goede) prestaties levert Randomisatiecheck Uit een kruistabel tussen conditie en geslacht blijkt dat 28,1% van alle mannen (N = 32) in de conditie met de aantrekkelijk, goed presterende endorser zit en 15,6% in de conditie met de aantrekkelijke, slecht presterende endorser zit. Van alle mannen (N = 32) zit 31,3% in de conditie met onaantrekkelijk, goed presterende endorser en 25,0% van alle mannen in de conditie met de onaantrekkelijk, slecht presterende endorser. Van alle vrouwen (N = 92) blijkt dat 23,9% in de conditie met de aantrekkelijk, goed presterende endorser zit en 28,3% in de conditie met de aantrekkelijke, slecht presterende endorser zit. Van alle vrouwen (N = 9255) 13

17 zit 22,8% in de conditie met onaantrekkelijk, goed presterende endorser en 25,0% in de conditie met de onaantrekkelijke, slecht presterende endorser. Uit de chi-kwadraat toets blijkt dat er geen significante correlatie tussen conditie en geslacht is χ 2 (3, N = 124) = 2,36, p = 0,501. Er kan dus worden verondersteld dat er geen significante verschillen tussen mannen en vrouwen in de condities zijn, hieruit kan worden geconcludeerd dat geslacht normaal verdeeld is. De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 26,52 jaar (M = 26,52, SD = 11,59). Met behulp van een F-test kan worden geconcludeerd dat de gemiddelden in leeftijd tussen de condities niet significant verschillen F (3, 120) = 0,58, p = 0,629. Dit betekent dat de gemiddelde leeftijd per conditie niet significant verschilt. Hieruit kan worden geconcludeerd dat leeftijd normaal verdeeld is over de condities. Doordat geslacht en leeftijd normaal verdeeld zijn over de vier condities kan worden geconcludeerd dat de verschillen in merkattitude niet zijn toe te wijzen aan een ongelijke verdeling van de covariaten. 4.3 Correlatie analyse Er is door middel van een correlatieanalyse gekeken of de covariaten leeftijd en geslacht correleren met de afhankelijke variabele merkattitude. Uit de correlatie analyse bleek dat leeftijd significant correleert met merkattitude r = -0,21, N = 124, p = 0,021. Hieruit kan worden geconcludeerd dat er sprake is van een zwakke negatieve samenhang tussen leeftijd en merkattitude. Dit betekent dat oudere mensen lager scoren op merkattitude dan jongere mensen (en andersom). Om te zorgen dat leeftijd geen invloed uitoefent op merkattitude is leeftijd als controlevariabele meegenomen bij het toetsen van de hypothesen. Uit de correlatieanalyse bleek dat geslacht niet significant correleert met merkattitude r = 0,13, N = 124, p = 0, Toetsen van de hypothesen Voor de twee hoofdeffecten, hypothesen 1 en 2, en het interactie-effect, hypothese 3, geldt dat we er rekening mee moeten houden dat de assumptie van gelijke varianties in de populatie geschonden is, Levene s F (3, 120) = 3,81, p = 0,026. Invloed van aantrekkelijkheid van de endorser op merkattitude De eerste hypothese veronderstelt dat de condities met de aantrekkelijke endorser gemiddeld een positievere merkattitude opleveren dan de condities met de onaantrekkelijke endorser. Respondenten die werden blootgesteld aan de aantrekkelijke endorser hebben een positievere 14

18 merkattitude (M = 5,00, SD = 0,91) dan respondenten die werden blootgesteld aan de onaantrekkelijke endorser (M = 4,18, SD = 1,32). Uit de tweewegs-variantie analyse blijkt dat het verschil in merkattitude tussen de condities met een aantrekkelijke en een onaantrekkelijke endorser significant is F (1, 119) = 17,81, p < 0,001, η 2 = 0,13. Dit betekent dat er kan worden vastgesteld dat een aantrekkelijke endorser leidt tot een positievere merkattitude dan een onaantrekkelijke endorser. Hiermee wordt hypothese 1 aangenomen. Invloed van de sportprestaties van de endorser op merkattitude De tweede hypothese veronderstelt dat de condities met de goed presterende endorser gemiddeld een positievere merkattitude opleveren dan de condities met de slecht presterende endorser. Respondenten die werden blootgesteld aan de goed presterende endorser hebben een positievere merkattitude (M = 4,87, SD = 1,26) dan respondenten die werden blootgesteld aan de slecht presterende endorser (M = 4,31, SD = 1,08). Uit de tweewegs-variantie analyse blijkt dat het verschil in merkattitude tussen de condities met een goed presterende en een slecht presterende endorser significant is F (1, 119) = 8,85, p = 0,004, η 2 = 0,07. Dit betekent dat er kan worden vastgesteld dat een goed presterende endorser leidt tot een positievere merkattitude dan een slecht presterende endorser. Hiermee wordt hypothese 2 aangenomen. Interactie-effect tussen aantrekkelijkheid en sportprestaties van de endorser De derde hypothese is in vier hypothesen opgedeeld. Er wordt interactie-effect verondersteld tussen aantrekkelijkheid en sportprestaties van de endorser. Uit de resultaten blijkt dat de conditie met de aantrekkelijke, slecht presterende endorser tegen de verwachtingen in de meest positieve merkattitude oplevert (M = 5,04, SD = 0,61). Daarna volgt de conditie met de aantrekkelijke, goed presterende endorser (M = 4,96, SD = 1,14). Hierna komt de conditie met de onaantrekkelijk, goed presterende endorser (M = 4,78, SD = 1,39). De conditie met de onaantrekkelijke, slecht presterende endorser levert de minst positieve merkattitude op (M = 3,58, SD = 0,93). Het verschil in de merkattitude tussen de aantrekkelijke, slecht presterende endorser en de aantrekkelijke, goed presterende endorser is zeer klein (Mverschil = 0,08, SDverschil = 0,53). Uit de tweewegs-variantie analyse blijkt dat de interactie tussen aantrekkelijkheid en sportprestaties significant is F (1, 119) = 13,46, p < 0,001, η 2 = 0,10. De twee onafhankelijke variabelen, aantrekkelijkheid en sportprestaties, oefenen dus in combinatie met elkaar invloed uit op de afhankelijke variabele merkattitude. Dit wil zeggen dat het effect van de variabele aantrekkelijkheid afhangt van de twee verschillende levels van de variabele sportprestaties, 15

19 namelijk goede prestaties en slechte prestaties. Andersom hangt het effect van de variabele sportprestaties af van de twee verschillende levels van de variabele aantrekkelijkheid, namelijk aantrekkelijk en onaantrekkelijk. Er werd een turbo-effect verondersteld. Het beoogde turbo-effect werd verwacht als de sportendorser aantrekkelijk is én goede prestaties levert, waardoor de merkattitude extra positief wordt. Dit wordt niet bevestigd door de resultaten. Het is namelijk onverwacht dat de aantrekkelijke, slecht presterende endorser de meest positieve merkattitude oplevert. Vandaar dat er is onderzocht welke groepen significant van elkaar verschillen. Er is vier keer een T-Toets uitgevoerd tussen de groepen aan de hand van hypothesen 3a, 3b, 3c en 3d. Verschillen tussen de groepen Hypothese 3a veronderstelde dat een aantrekkelijke, goed presterende endorser zorgt voor een positievere merkattitude dan een aantrekkelijke, slecht presterende endorser. Er is gebleken dat het verschil tussen de aantrekkelijke, goed presterende endorser (M = 4,96, SD = 1,14) en de aantrekkelijke, slecht presterende endorser (M = 5,04, SD = 0,61) niet significant is, t (45,98) = 0,33, p = 0,743, 95% CI [-0,39, 0,54]. Hypothese 3a wordt verworpen. Hypothese 3b veronderstelde dat een aantrekkelijke, goed presterende endorser zorgt voor een positievere merkattitude dan een onaantrekkelijke, goed presterende endorser. Er is gebleken dat het verschil tussen de aantrekkelijke, goed presterende endorser (M = 4,96, SD = 1,14) en de onaantrekkelijke, goed presterende endorser (M = 4,78, SD = 1,39) niet significant is, t (60) = -0,56, p = 0,576, 95% CI [-0,83, 0,46]. Hypothese 3b wordt verworpen. Hypothese 3c veronderstelde dat een onaantrekkelijke, goed presterende endorser zorgt voor een positievere merkattitude dan een onaantrekkelijke, slecht presterende endorser. Er is gebleken dat het verschil tussen de onaantrekkelijke, goed presterende endorser (M = 4,78, SD = 1,39) en de onaantrekkelijke, slecht presterende endorser (M = 3,58, SD = 0,93) significant is, t (60) = -4,02, p < 0,001, 95% CI [-1,81, -0,61]. Hypothese 3c wordt aangenomen. Dit betekent dat de combinatie van een onaantrekkelijke, goed presterende endorser een positievere merkattitude oplevert dan een onaantrekkelijke, slecht presterende endorser. Hypothese 3d veronderstelde dat een aantrekkelijke, slecht presterende endorser zorgt voor een positievere merkattitude dan een onaantrekkelijke, slecht presterende endorser. Er is gebleken dat het verschil tussen de aantrekkelijke, slecht presterende endorser M = 5,04, SD = 0,61) en de onaantrekkelijke, slecht presterende endorser (M = 3,58, SD = 0,93) significant is, t (51,81) = -7,31, p < 0,001, 95% CI [-1,87, -1,06]. Hypothese 3d wordt aangenomen. Dit 16

20 betekent dat de combinatie van een aantrekkelijke, slecht presterende endorser een positievere merkattitude oplevert dan een onaantrekkelijke, slecht presterende endorser. 17

21 5. Conclusie en discussie De eerste hypothese veronderstelde dat de condities met de aantrekkelijke endorser gemiddeld een positievere merkattitude opleveren dan de condities met de onaantrekkelijke endorser. Uit de resultaten is inderdaad gebleken dat een aantrekkelijke endorser leidt tot een positievere merkattitude dan een onaantrekkelijke endorser. Er is sprake van een hoofdeffect van aantrekkelijkheid op merkattitude. De tweede hypothese veronderstelde dat de condities met de goed presterende endorser gemiddeld een positievere merkattitude opleveren dan de condities met de slecht presterende endorser. Uit de resultaten is inderdaad gebleken dat een goed presterende endorser leidt tot een positievere merkattitude dan een slecht presterende endorser. Er is sprake van een hoofdeffect van sportprestaties op merkattitude. Uit de resultaten is gebleken dat er sprake is van een interactie tussen aantrekkelijkheid en sportprestaties van de endorser. Het effect van aantrekkelijkheid op merkattitude is toe te schrijven aan het effect van sportprestaties op aantrekkelijkheid en het effect van sportprestaties op merkattitude is toe te schrijven aan het effect van aantrekkelijkheid op sportprestaties. Het beoogde effect was dat er een turbo-effect zou ontstaan bij de combinatie van een aantrekkelijke en goed presterende endorser. De aantrekkelijke, slecht presterende endorser bleek echter de meest positieve merkattitude op te leveren. Vandaar dat er is bekeken welke groepen significant van elkaar verschillen. Hypothese 3a veronderstelde dat een aantrekkelijke, goed presterende endorser zorgt voor een positievere merkattitude dan een aantrekkelijke, slecht presterende endorser. Uit de resultaten is gebleken dat dit verschil niet significant is. Dit impliceert dat als een sportendorser aantrekkelijk is, het niet uit maakt voor de merkattitude of hij goede of slechte prestaties levert. Hypothese 3b veronderstelde dat een aantrekkelijke, goed presterende endorser zorgt voor een positievere merkattitude dan een onaantrekkelijke, goed presterende endorser. Uit de resultaten is gebleken dat dit verschil niet significant is. Dit impliceert dat als een sportendorser goed presteert, het niet uit maakt voor de merkattitude of hij aantrekkelijk of onaantrekkelijk is. Hypothese 3c veronderstelde dat een onaantrekkelijke, goed presterende endorser zorgt voor een positievere merkattitude dan een onaantrekkelijke, slecht presterende endorser. Uit de resultaten is inderdaad gebleken dat een onaantrekkelijke, goed presterende endorser leidt tot een positievere merkattitude dan een onaantrekkelijke, slecht presterende endorser. 18

22 Hypothese 3d veronderstelde dat een aantrekkelijke, slecht presterende endorser zorgt voor een positievere merkattitude dan een onaantrekkelijke, slecht presterende endorser. Uit de resultaten is inderdaad gebleken dat een aantrekkelijke, slecht presterende endorser leidt tot een positievere merkattitude dan een onaantrekkelijke, slecht presterende endorser. De hoofdvraag van dit onderzoek luidde als volgt: In hoeverre hebben de aantrekkelijkheid en de sportprestaties van een atleet endorser invloed op de merkattitude en is er sprake van een interactie tussen aantrekkelijkheid en sportprestaties? Allereerst kan er geconcludeerd worden dat een aantrekkelijke sportendorser leidt tot een positievere attitude ten opzichte van het geadverteerde merk dan een minder aantrekkelijke endorser. Ten tweede leidt een goed presterende sportendorser tot een positievere attitude ten opzichte van het geadverteerde merk dan een minder goed presterende endorser. Ook is er sprake van een interactie tussen aantrekkelijkheid en sportprestaties. Het effect op merkattitude van aantrekkelijkheid hangt af van de waarde van sportprestaties en andersom hangt het effect op merkattitude van sportprestaties af van de waarde van aantrekkelijkheid. Daarnaast kan er geconcludeerd worden dat als een sportendorser aantrekkelijk is het voor de merkattitude niet van invloed is of de endorser goede of slechte prestaties levert. Er is tevens gebleken dat als een sportendorser goed presteert het voor de merkattitude niet uitmaakt of de endorser aantrekkelijk of onaantrekkelijk is. Er is dus gebleken dat als iemand in één aspect uitblinkt, dus of in aantrekkelijkheid of in goede prestaties, het tweede onderzochte aspect minder van belang is. Het lijkt dus mooi meegenomen te zijn als een sportendorser aantrekkelijk is en goede prestaties levert, maar dit is geen vereiste voor de meest positieve merkattitude. Ten slotte levert een combinatie van een onaantrekkelijke, goed presterende endorser een positievere merkattitude op dan een onaantrekkelijke, slecht presterende endorser en een combinatie van een aantrekkelijke, slecht presterende endorser levert een positievere merkattitude op dan een onaantrekkelijke, slecht presterende endorser. Zoals Till en Busler (2000) veronderstelden, is gebleken dat het inzetten van een aantrekkelijke endorser zorgt voor een positievere merkattitude. Ook voorspelde het Source Attractiveness Model (McCracken, 1989) dat een aantrekkelijke endorser effectiever zou zijn dan een minder aantrekkelijke endorser. Tevens worden de bevindingen van Shilbury et al. (1998) door deze resultaten ondersteund, want de resultaten bevestigen de veronderstelling dat sportendorsers het meest effectief zijn voor bedrijven als zij goede prestaties leveren. 19

23 Bovendien worden de bevindingen dat de ervaren expertise van de endorser door een consument bijdraagt aan de effectiviteit van een endorser van Amos et al. (2008) door de resultaten ondersteund. Zoals eerder genoemd is het onverwacht dat de aantrekkelijke, slecht presterende endorser de meest positieve merkattitude oplevert in plaats van de aantrekkelijke, goed presterende endorsers. Alhoewel het verschil in merkattitude verwaarloosbaar klein is, moet hier toch een verklaring voor worden gezocht. De opzet van het experiment heeft wellicht tot dit resultaat geleid. Er is voor een snowboarder als endorser gekozen omdat er verondersteld werd dat de respondenten niet goed op de hoogte zouden zijn van de snowboardsport, zodat dit geen invloed zou hebben op de validiteit van het onderzoek. Uit onderzoek is gebleken dat als mensen meer betrokken zijn bij een onderwerp de informatie bewuster wordt verwerkt (Petty & Cacioppo, 1984). De respondenten komen in het dagelijks leven weinig in aanraking met de snowboardsport, waardoor zij minder betrokken zijn en de informatie minder bewust verwerken. Wellicht maakt het door de lage betrokkenheid minder indruk dat een snowboarder kampioen is, waardoor de merkattitude niet hoger uitviel bij de aantrekkelijke, goed presterende endorser. Misschien spreekt het feit dat een sportendorser kampioen is minder tot de verbeelding als het om een sport gaat waar men weinig mee in aanraking komt in vergelijking met een sport waar men meer mee in aanraking komt. Het is dus mogelijk de resultaten anders zouden zijn als de endorser een voetballer of een tennisser zou zijn, omdat dit sporten zijn waar respondenten het meest mee in aanraking komen (Nederlands Olympisch Comité Nederlandse Sport Federatie, 2015). Daarom is het een suggestie voor vervolgonderzoek om meerdere sporten mee te nemen in het experiment. Met betrekking tot de wetenschappelijke relevantie van deze studie werd in het theoretisch kader aangegeven dat er weinig bekend was over de combinatie van aantrekkelijkheid en sportprestaties van een sportendorser op merkattitude. Nu kan er worden gesteld dat een aantal bevindingen van deze studie een toevoeging vormen voor de bestaande kennis. Namelijk de bevindingen dat er interactie bestaat tussen aantrekkelijkheid en sportprestaties, dat het voor merkattitude niet uitmaakt of een aantrekkelijke sportendorser goed of slecht presteert en dat het voor merkattitude niet uitmaakt of een goed presterende sportendorser aantrekkelijk of onaantrekkelijk is. Met betrekking tot de maatschappelijke relevatie kan er worden gesteld dat de gevonden resultaten een bijdrage kunnen leveren aan bedrijven bij het strategisch inzetten van endorsers in marketingcampagnes. Adverterende bedrijven die een samenwerking aan willen gaan met 20

24 een sporter, kunnen de volgende bevindingen meenemen bij de het maken van hun keuze: Allereest is de keuze voor een aantrekkelijke sporter altijd goed. Hierbij hoeft geen rekening gehouden te worden met het feit of deze sporter goede of minder goede prestaties levert. Ten tweede is een sporter die goede prestaties levert ook altijd goed. Hierbij hoeft geen rekening gehouden te worden met het feit of deze sporter aantrekkelijk of onaantrekkelijk is. Er moet wel rekening mee worden gehouden dat een goed presterende sporter waarschijnlijk bekender is bij de consumenten dan een slecht presterende sporter. Hierdoor zal een goed presterende sporter waarschijnlijk meer opvallen in het grote scala aan media-uitspattingen (Dyson & Turco, 1998) en zorgen voor een betere herinnering van de boodschap (Friedman & Friedman, 1979). Ten slotte wordt het afgeraden om voor een onaantrekkelijke, slecht presterende sporter te kiezen als bedrijf. Dit kwam waarschijnlijk al niet veel voor. Recente voorbeelden van goed presterende sporters, die succesvol zijn als endorser, zijn Usain Bolt en Zlatan Ibrahimović. Over het algemeen worden beide sporters als minder aantrekkelijk ervaren. Het is overduidelijk dat zij goede prestaties leveren. Bolt is de snelste mens op aarde en Ibrahimović won als voetballer veel prijzen en staat bekend om zijn fabelachtige goals. Bolt is onder andere endorser voor het sportmerk Puma, autofabrikant Nissan en sportdrank Gatorade. In 2011 maakte Puma directeur Jochen Zeitz bekend dat nadat Bolt in 2009 in Berlijn wereldrecords liep op de 100 en 200 meter de jaarlijkse netto winst met 154 procent, tot 202,2 miljoen dollar, is gestegen (Jackson, 2011). Dit is dus een voorbeeld van een zeer effectieve goed presterende, minder aantrekkelijke endorser. Ibrahimović is onder andere endorser voor autofabrikant Volvo en het United Nations World Food Programme. Voor Volvo verscheen een commercial waar Ibrahimović in een Volvo door een sprookjesachtig besneeuwd Zweeds landschap rijdt met als muzikale begeleiding een nieuwe versie van het volkslied van Zweden. Deze video is inmiddels meer dan 30 miljoen keer bekeken op YouTube ( Zlatan rewrites national anthem in new Volvo ad, 2014). Ook verscheen er onlangs een video met Ibrahimović in de hoofdrol voor de kick-off van de campagne van het United Nations World Food Programme. Hierin spreekt hij over de 805 miljoen mensen op de wereld die in hongersnood verkeren. Opnieuw bleek Ibrahimović effectief als endorser, want de video voor het UNWFP bereikte ontzettend veel mensen doordat de video in veelvoud op social media werd gedeeld ( Zlatan scores with UN food tattoo campaign, 2015). Een voorbeeld van een aantrekkelijke, minder goed presterende sportendorser is de Amerikaanse skiër Jeremy Bloom. Als skiër is het hem, mede door blessureleed, nooit gelukt 21

25 om echt door te breken tot de top. Hij viel daarentegen wel op door zijn looks, ook bij adverterende bedrijven. Hieruit volgden namelijk endorsementcontracten met Tommy Hilfiger en Ambercrombie & Fitch (Pullen, 2013). Zoals in de inleiding is genoemd, zijn sponsorcontracten voor de sporters zelf ook erg belangrijk, omdat zij hier het meeste aan verdienen (Stone, Joseph en Jones, 2003). Daarom is het advies voor een sporter die zich als effectieve endorser bij bedrijven wil aanbieden om ervoor te zorgen óf uit te blinken door je prestaties óf door je aantrekkelijke uiterlijk. In de werkelijkheid spelen voor de effectiviteit van een endorser natuurlijk ook aspecten een rol die niet zijn meegenomen bij deze studie. Zo heeft de reputatie van een sporter ook invloed op het beeld dat consumenten bij een sporter hebben en deze associaties kunnen door werken op het merk dat de sporter aanprijst (Kamins, 1989). Een merk kan in gevaar worden gebracht door gedrag van een endorser dat door consumenten als onacceptabel wordt ervaren. Hierdoor kunnen de positieve effecten van endorsement geschaad worden (Stone et al., 2003). Het is daarom een suggestie voor vervolgonderzoek om de invloed van reputatie van een endorser op merkattitude te onderzoeken. In dit onderzoek zijn alleen mannelijke endorsers geselecteerd voor de advertenties. Uit onderzoek van Caballero, Lumpkin en Madden (1989) blijkt dat mannen sneller geneigd zijn een product te kopen op basis van een advertentie met een mannelijke endorser en vrouwen eerder een product kopen op basis van een advertentie met een vrouwelijke endorser. Er is in dit onderzoek echter gebleken in dit onderzoek dat geslacht geen significante voorspeller voor merkattitude is. Om dit verder te onderzoeken moeten er in vervolgonderzoek zowel vrouwelijke als mannelijke endorsers worden meegenomen. Ook moet er bij vervolgonderzoek worden gezorgd dat de verdeling van mannelijke en vrouwelijke respondenten ongeveer gelijk is. In dit onderzoek waren er aanzienlijk meer vrouwen dan mannen die deelnamen aan het onderzoek. Een beperking van dit onderzoek is dat de onaantrekkelijke endorser erg boos en onvriendelijk keek. Uitstraling bepaalt in hoeverre een persoon als aantrekkelijk wordt ervaren (Ohanian, 1990). Er is overwogen om voor een vriendelijker kijkende onaantrekkelijke endorser te kiezen, maar met een vriendelijker kijkende man was de kans aanwezig dat de manipulatie van aantrekkelijkheid niet zou slagen, waardoor de hele studie zou mislukken. Daarom is toch gekozen voor de nors kijkende man als onaantrekkelijke endorser. Op deze manier zou de kans van slagen van de manipulatie van aantrekkelijkheid 22

26 groter zijn. Dit brengt de interne validiteit van deze studie niet in gevaar, want hierdoor wordt verzekerd dat er wordt gemeten wat wij willen meten. De externe validiteit wordt daarentegen wel in gevaar gebracht. Het is niet heel waarschijnlijk dat als bedrijven voor een onaantrekkelijke sportendorser kiezen, een foto gebruiken voor de advertentie waarop de endorser zo boos kijkt. Zij zullen er alles aan doen om een foto te gebruiken waar de endorser met een vriendelijke en positieve uitstraling op staat. Een suggestie voor vervolgonderzoek is daarom om meerdere niveaus van aantrekkelijkheid mee te nemen. Er is gekozen voor een niet werkelijk bestaande sporter als endorser, omdat consumenten daar nog geen associaties bij hebben. Als er gebruik wordt gemaakt van een onbekende endorser is het zeker dat de gevonden effecten worden verklaard door de manipulatie en niet door andere zaken. Hetzelfde geldt voor het merk waarvoor de advertentie was. Er is bewust gekozen voor een fictief merk, zodat mensen nog geen attitude hebben ten opzichte van dat merk. De congruentie tussen de endorser en het merk of product speelt een rol in de effectiviteit van de advertentie (McCracken, 1986). Bij een goede fit tussen de endorser en het merk of product is de merkattitude positiever. Daarom is er gekozen voor een ijskoud verfrissend sportdrankje dat goed past bij de snowboardsport. Daarnaast is er voor gekozen om dit constant te houden in alle vier de condities, zodat het zeker is dat de gevonden effecten verklaard worden door de twee gemanipuleerde variabelen. Een gouden plak of een knappe kop? Met het oog op de Olympische Spelen van Rio de Janeiro in de zomer van 2016 luidt het advies voor adverterende bedrijven: ga voor de gouden medaillewinnaar of voor de knappe atleet. De allermooiste combinatie lijkt een knappe kampioen te zijn, maar dit is geen vereiste voor een succesvolle sportendorser. Het inzetten van een knappe sporter óf een kampioen zorgt beiden voor een positieve merkattitude. 23

27 6. Referenties Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size. International Journal of Advertising, 27(2), Andreani, F., Taniaji, T. L., & Puspitasari, R. N. M. (2012). The impact of brand image towards loyalty with satisfaction as a mediator in McDonald s. Journal of Management and Entrepreneurship, 14(1), Atkin, C., & Block, M. (1983). Effectiveness of celebrity endorsers. Journal of advertising research, 23(1), Boeije, H., t Hart, H., & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethoden. Amsterdam: Boom. Bush, A. J., Martin, C., & Bush, V. (2004). Sports celebrity influence on behavioural intentions of generation Y. Journal of Advertising Research, 44(1), Choi, S. M., Lee, W. N., & Kim, H. J. (2005). Lessons from the rich and famous: A crosscultural comparison of celebrity endorsement in advertising. Journal of Advertising, 34(2), Dean, D. H., & Biswas, H. (2001). Third party organization endorsement of products: An advertising cue affecting consumer pre purchase evaluation of good and services. Journal of Advertising, 30(4), Dix, S., Phau, I., & Pougnet, S. (2010). Bend it like Beckham : the influence of sports celebrities on young adult consumers. Young Consumers, 11(1), Dwivedi, A., Johnson, L. W., & McDonald, R. E. (2015). Celebrity endorsement, self-brand connection and consumer-based brand equity. Journal of Product & Brand Management, 24(5), Dyson, A., & Turco, D. (1998). The state of celebrity endorsement in sport. Cyber-Journal of Sport Marketing, 2(1), Erdogan, B. Z., & Baker, M. (1999). Celebrity endorsement: Advertising agency managers perspective. Cyber-Journal of Sport Marketing, 3(3),

28 Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: a literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), Fink, J. S., Parker, H. M., Cunningham, G. B., & Cuneen, J. C. (2012). Female athlete Endorsers: Determinants of effectiveness. Sport Management Review, 15(1), Fletcher, P. C., Anderson, J. M., Shanks, D. R., Honey, R., Carpenter, T. A., Donovan, T. P., Bullmore, E. T. (2001). Responses of human frontal cortex to surprising events are predicted by formal associative learning theory. Nature neuroscience, 4(10), Friedman, H. H., & Friedman, L. (1979). Endorser effectiveness by product type. Journal of Advertising Research, 19(5), Gravetter, F. J., & Forzano, L. B. (2012). Research methods for the behavioral sciences. Wadsworth: Cengage Learning. Jackson, S. (2011, 4 mei). Puma s profits Bolt. Jamaica Observer. Retrieved from Kamins, M. A. (1989). Celebrity and non-celebrity advertising in a two-sided context. Journal of Advertising Research, 29(3), Kamins, M. A. (1990). An investigation into the 'match-up hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), Kamins, M. A., Brand, M. J., Hoeke, S. A., & Moe, J. C. (1989). Two-sided versus one-sided celebrity endorsements: The impact on advertising effectiveness and credibility. Journal of Advertising, 18(2), Kamins, M. A., & Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product type: A match-up hypothesis perspective. Psychology and Marketing, 11(6), Kim, K., & Cheong, Y. (2011). The effects of athlete-endorsed advertising: The moderating role of the athlete-audience ethnicity match. Journal of Sport Management, 25(2), Liu, M. T., Huang, Y., & Minghua, J. (2007). Relations among attractiveness of endorsers, match-up and purchase intention in sport marketing in China. Journal of Consumer Marketing, 24(6), McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3),

29 Nederlands Olympisch Comité Nederlandse Sport Federatie. (2015). Ledental NOC*NSF over Retrieved from Shilbury, D., Quick, S., & Westerbeek, H. (1998). Strategic sport marketing. New South Wales: Allen & Unwin. Silvera, D. H., & Austad, B. (2004). Factors predicting the effectiveness of celebrity endorsement advertisements. European Journal of Marketing, 38(11-12), Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), Stone, G., Joseph, M., & Jones, M. (2003). An exploratory study on the use of sports celebrities in advertising: A content analysis. Sport Marketing Quarterly, 12(2), Till, B. D. (1998). Using celebrity endorsers effectively: Lessons from associative learning. Journal of Product and Brand Management, 7(5), Till, B. D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intentions, and brand beliefs. Journal of Advertising, 29(3), Total Sportek2. (2016, 27 januari). Biggest athlete endorsement deals in sports history [Web log post]. Retrieved from Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), O'Keefe, D. J., & Jensen, J. D. (2007). The relative persuasiveness of gain-framed lossframed messages for encouraging disease prevention behaviours: A meta-analytic review. Journal of Health Communication, 12(7), Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1984). The effects of involvement on responses to argument quantity and quality: Central and peripheral routes to persuasion. Journal of personality and social psychology, 46(1), Pullen, J. P. (2013, 1 maart). Skier Jeremy Bloom s unconventional path to entrepreneurship [Web log post]. Retrieved from 26

30 Zlatan rewrites national anthem in new Volvo ad. (2014, januari). The Local Sweden. Retrieved from Zlatan scores with UN food tattoo campaign. (2015, februari). The Local Sweden. Retrieved from 27

31 7. Bijlage 7.1 Materiaal pretest Foto s Endorser 1 Endorser 2 Endorser 3 28