Identificeren met Madonna

Transcriptie

1 Bachelor Thesis Identificeren met Madonna Een onderzoek naar de relatie tussen celebrity endorsement en customerbased brand equity en het effect van identificatie met de celebrity Naam: Tim Vermeire ANR: Supervisor: Drs. Anke Raeijmaekers Datum: Academisch jaar: Aantal woorden: 8141

2 Abstract Deze literatuurstudie onderzoekt het effect van identificatie met een celebrity op de relatie tussen celebrity endorsement en customer-based brand equity. Deze thesis ondersteunt toekomstig onderzoek door zich te verdiepen in de relatie tussen celebrity endorsement en customer-based brand equity. Vervolgens is de invloed van identificatie met de celebrity op deze relatie onderzocht. De relatie tussen celebrity endorsement en customer-based brand equity wordt onderzocht aan de hand van een aantal modellen: het credibility bronmodel, het attractiveness bronmodel, het meaning transfer model, de match-up hypothese (de fit) en het model van Keller. De invloed van indentificatie op de relatie tussen celebrity endorsement en customer-based brand equity wordt besproken aan de hand van identificatie theorieën van Bandura en Kelman. Er zijn positieve relaties gevonden tussen de fit, de geloofwaardigheid, aantrekkelijkheid en culturele aspecten van de celebrity met het merkbewustzijn en het merkimago, componenten van customer-based brand equity. Uit de bevindingen in dit onderzoek blijkt dat, op de celebrity/product fit na, de positieve relaties tussen celebrity endorsement en customer-based brand equity worden versterkt wanneer er sprake is van een hoge mate van identificatie met de celebrity. De voornaamste aanbeveling voor marketeers is om zorgvuldig de celebrity te kiezen en niet alleen te kijken naar de aantrekkelijkheid, geloofwaardigheid en de culturele eigenschappen van de celebrity. Het is belangrijk dat er een celebrity wordt gekozen waarmee de doelgroep zich mee kan identificeren. Bachelor Thesis Tim Vermeire 2

3 Inhoud Abstract... 2 Hoofdstuk 1: Introductie Achtergrond Inleiding tot de probleemstelling Probleemstelling en onderzoeksvragen Definities van de variabelen Academische relevantie Bedrijfsrelevantie Opzet thesis... 9 Hoofdstuk 2: Customer-based brand equity Merk Brand equity Customer-based brand equity Conclusie Hoofdstuk 3: Celebrity endorsement Celebrity endorsement Source credibility model Source attractiveness model Celebrity/product fit Meaning transfer model Samenhang modellen Conclusie Hoofdstuk 4: Celebrity endorsement en customer-based brand equity Celebrity endorsement en customer-based brand equity Geloofwaardigheid van de celebrity en customer-based brand equity Aantrekkelijkheid van de celebrity en customer-based brand equity Celebrity/product fit en customer-based brand equity Culturele aspecten en customer-based brand equity Conclusie Hoofdstuk 5: De moderator identificatie Self-concept en possible-self Identificatie Bachelor Thesis Tim Vermeire 3

4 5.3 Conclusie Hoofdstuk 6: De invloed van identificatie op relatie CE en CBBE Invloed identificatie op relatie geloofwaardigheid celebrity en CBBE Invloed identificatie op relatie aantrekkelijkheid celebrity en CBBE Invloed identificatie op relatie celebrity/product fit en CBBE Invloed identificatie op relatie culturele aspecten van celebrity en CBBE Conclusie Hoofdstuk 7: Conclusie Hoofdstuk 8: Discussie Beperkingen en toekomstig onderzoek Praktische aanbevelingen Referentielijst Bachelor Thesis Tim Vermeire 4

5 Hoofdstuk 1: Introductie In dit introductiehoofdstuk zullen de achtergrond van het onderwerp en een inleiding aan bod komen. Deze leiden tot de centrale probleemstelling van deze thesis. Om de probleemstelling te kunnen beantwoorden zijn er verschillende onderzoeksvragen geformuleerd. In 1.3 worden de definities gegeven van de variabelen die in deze thesis worden besproken. Tenslotte wordt in 1.4 en 1.5 de relevantie van deze studie besproken. 1.1 Achtergrond Als consument ontkom je niet aan de beroemde sporters, zangers en acteurs die een merk promoten in de media. Zo loopt Ajax-speler Luis Suarez in een tv-reclame de winkel van Beter Horen binnen voor een hoortoestel en drinkt filmster George Clooney graag een Nespresso. Celebrities worden door bedrijven gebruikt om het gedrag en de attitude van de consument ten opzichte van het merk te beïnvloeden (Stroke, 2009). Het veelvuldig inzetten van celebrities staat niet op zichzelf. Volgens Friedman en Friedman (1979) zijn celebrities effectiever dan andere type endorsers, zoals de expert, de bedrijfsmanager of de typische consument. Bedrijven kiezen voor een bepaalde celebrity in de hoop dat consumenten zich gaan identificeren met de gekozen celebrity en vervolgens het product gaan kopen (McCracken, 1989). Celebrity endorsements zijn een wereldwijde en groeiende advertentiestrategie (Rajakaski en Simonsson, 2006). Ongeveer in 20% van alle advertenties wordt er een celebrity endorser gebruikt (Till, 1998). Vooral de laatste twee decennia is de celebrity endorser erg in trek: het aantal advertenties met celebrities is in 2005 ten opzichte van het jaar 1995 verdubbeld (Rajakaski en Simonsson, 2006). Bij de keuze voor een celebrity zal de marketeer naar verschillende factoren moeten kijken. In de literatuur wordt de effectiviteit van de celebrity verklaard door; de geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid van de celebrity, de culturele aspecten van de celebrity (bijvoorbeeld de levensstijl van Cher), prestaties en publiciteit van celebrities (de seksuele misdraging van Tiger Woods), het gebruik en de selectie van celebrity endorsers en de fit tussen de celebrity en het product (Seno en Lukas, 2007). Bachelor Thesis Tim Vermeire 5

6 1.2 Inleiding tot de probleemstelling Elk bedrijf streeft ernaar om de brand equity van een merk te verhogen, want een sterk merk levert voordelen op als lagere kosten en hogere winsten (Leone, Rao, Keller, Luo, McAlister en Srivastava, 2006). Celebrity endorsement is een voorbeeld van een marketingstrategie die brand equity kan creëren. Volgens Seno en Lukas (2007) kunnen enkele celebrity endorsement aspecten, zoals de geloofwaardigheid van een celebrity, brand equity beïnvloeden via de mediator merkimago. Brand equity kan op drie niveaus bekeken worden: op het niveau van de consument, het bedrijf en op financieel niveau. De consument lijkt de belangrijkste, omdat consumenten uiteindelijk met hun aankopen beslissen welk merk meer toegevoegde waarde heeft dan een ander product dat in dezelfde behoefte voorziet (Keller en Lehmann, 2006). Omdat customer-based brand equity uit meerdere componenten bestaat, roept dit de vraag op of brand equity op meerdere manieren rechtstreeks beïnvloed kan worden door celebrity endorsement (Keller & Lehman, 2006). Volgens Keller (1993) en Aaker (1991) is merkbewustzijn in navolging van merkimago namelijk ook van belang voor het creëren van customer-based brand equity. Celebrities vormen een referentiegroep waartoe de consument graag wil behoren. Om te worden geassocieerd met die referentiegroep, gaan consumenten hetzelfde gedrag vertonen (Roozen, 2008; Escalas & Bettman, 2007). Identificatie werd door Freud in 1922 omschreven als de eerste uiting van een emotionele band met een ander persoon (Kelman, 1961, p.62). De literatuur stelt dat deze emotionele band een mogelijke invloed zou kunnen hebben op het effectiviteit van de celebrity (Basil, 1996). De vraag is nu op welke manier identificatie invloed uitoefent op customerbased brand equity bij de inzet van celebrities. In deze thesis wordt onderzocht op welke manier celebrity endorsement customerbased brand equity van het merk beïnvloedt en wat het effect is van identificatie met de celebrity op deze relatie. 1.3 Probleemstelling en onderzoeksvragen De centrale probleemstelling van deze studie luidt als volgt: Bachelor Thesis Tim Vermeire 6

7 Op welke manier beïnvloedt celebrity endorsement de customer-based brand equity van het merk en wat is het effect van identificatie met de celebrity op deze relatie? Het conceptueel model ziet er als volgt uit: Celebrity endorsement Customer-based brand equity Identificatie met de celebrity De variabelen in het conceptueel model die van belang zijn bij het beantwoorden van de centrale probleemstelling komen terug in de onderstaande onderzoeksvragen: Wat wordt er verstaan onder customer-based brand equity? Wat is celebrity endorsement? Hoe beïnvloedt de inzet van celebrities de customer-based brand equity van het merk? Wat wordt er verstaan onder identificatie? Wat is het effect van identificatie op de relatie tussen celebrity endorsement en customer-based brand equity? 1.4 Definities van de variabelen In deze paragraaf worden de definities gegeven van de variabelen die in deze thesis besproken worden (zie 1.3). Celebrity endorser Een celebrity endorser is een individu die bekendheid geniet en zijn of haar bekendheid gebruikt om een product te vertegenwoordigen in een reclame-uiting (McGracken, 1989). Celebrity endorsement Een celebrity endorsement is een publieke relatie tussen twee onafhankelijke merken die samenwerken met als doel een win-win situatie te creëren (Seno & Lukas, 2007). Customer-based brand equity Customer-based brand equity wordt beschouwd als het differentiële effect dat merkkennis heeft op de reacties van de consument op de marketingactiviteiten van het merk (Keller, 1993). Bachelor Thesis Tim Vermeire 7

8 Identificatie Het identificatie proces vindt plaats wanneer een persoon het gedrag of attitude van een ander persoon of groep overneemt (Kelman, 1961). 1.5 Academische relevantie Seno en Lukas (2007) hebben de relatie tussen celebrity endorsement en customerbased brand equity onderzocht, maar slechts via de mediator merkimago. Omdat customer-based brand equity uit meerdere componenten bestaat, is het aannemelijk dat brand equity op meerdere manieren positief beïnvloed kan worden door celebrity endorsement (Keller & Lehman, 2006). Zo stellen Keller (1993) en Aaker (1991) dat in aanvulling op merkimago ook merkbewustzijn, waargenomen kwaliteit en merkloyaliteit noodzakelijke voorwaarden zijn voor het creëren van customer-based brand equity. Het is daarom van belang om de relatie tussen celebrity endorsement en customer-based brand equity te verdiepen. In de literatuur zijn er verschillende studies te vinden die de effectiviteit van celebrity endorsers hebben onderzocht met betrekking tot identificatie met celebrities (bronnen). Een onderzoeksgebied heeft aandacht besteed aan het identificatie proces zelf (Adams-Price en Green, 1990; Alperstein 1991). Een tweede onderzoeksgebied, met betrekking tot identificatie, is gefocust op het effect van celebrities op consumentengedrag (Friedman en Friendman, 1979; Kahle en Homer 1985). Een derde onderzoeksgebied heeft zich gericht op de voorwaarden in het identificatie proces (Kamins 1990; Misra, 1990; Ohanian, 1991). Identificatie is echter nog niet in relatie gebracht met de invloed van celebrity endorsement op customer-based brand equity terwijl het identificatieproces ook hier een invloed kan uitoefenen op deze relatie. In dit onderzoek wordt onderzocht hoe en welk effect identificatie heeft op de relatie tussen celebrity endorsement en customer-based brand equity. Dit onderzoek ligt in het verlengstuk van eerdere onderzoeken. 1.6 Bedrijfsrelevantie Met de resultaten uit deze studie krijgt een marketingmanager inzicht hoe celebrity endorsement de brand equity kan verhogen. Elk bedrijf streeft er immers na om de brand equity van een merk te verhogen (Leone et al.,2006). Daarnaast krijgt de Bachelor Thesis Tim Vermeire 8

9 marketingmanager inzicht wat de rol van identificatie is bij belangrijke celebritiy endorsement. Dit helpt de marketingmanager bij de keuze voor een celebrity. 1.7 Opzet thesis Om de centrale probleemstelling te beantwoorden, is de vraag opgedeeld in vijf deelvragen die elk in een hoofdstuk worden behandeld. Hoofdstuk twee beschrijft de variabele customer-based brand equity. Hoofdstuk drie bestudeert de onafhankelijke variabele celebrity endorsement. In hoofdstuk vier wordt de relatie tussen celebrity endorsement en customer-based brand equity nader verklaard. Hoofdstuk vijf wordt de moderator identificatie omschreven die vervolgens in hoofdstuk zes in relatie wordt gebracht met het effect van celebrity endorsement op customer-based brand equity. In de conclusie (hoofdstuk zeven) wordt er antwoord gegeven op de centrale probleemstelling. Tenslotte kunnen in hoofdstuk acht de discussie en de aanbevelingen worden gevonden. Bachelor Thesis Tim Vermeire 9

10 Hoofdstuk 2: Customer-based brand equity In dit hoofdstuk staat het begrip customer-based brand equity centraal. Voordat de afhankelijke variabele wordt besproken, is het van belang om eerst het begrip merk en brand equity te definiëren. 2.1 Merk De American Marketing Association (2010) vermeldt in haar Dictionary of Marketing Terms op haar website een definitie van een merk: Een merk is een naam, term, design, symbool of elk ander kenmerk die het product of dienst kan differentiëren van andere producten of diensten. Een merk en een product worden door de consument vaak door elkaar gehaald. Een product bevat de functionele voordelen die inspelen op de behoeftes van de consument (Cobb-Walgren, Ruble en Donth, 1995). Een voorbeeld hiervan is de magnetron die in een korte tijd een maaltijd kan opwarmen. Het merk voegt vervolgens een extra dimensie toe door middel van een naam, symbool of slogan waardoor de magnetron zich kan onderscheiden van andere producten die in dezelfde behoefte voorzien (Keller & Kotler, 2006). Een merk heeft verschillende functies. Zo zorgt een merk ervoor dat de consument een bepaald product makkelijker kan herkennen (Keller en Lehmann, 2006). Een andere belangrijke functie is dat een merk het bedrijf juridische bescherming biedt voor de unieke eigenschappen van het product waardoor de concurrentie het product niet kan imiteren (Keller en Kotler, 2006). Daarnaast kan een merk een kwaliteitssignaal afgeven waardoor tevreden kopers sneller een herhalingsaankoop doen (Keller en Kotler, 2006). Volgens Burmann, Jost-Benz & Riley (2009) is een merk het belangrijke attribuut voor consumenten om voor een product te kiezen. Om een sterk merk te creëren is het van belang dat consumenten gevoelens en percepties verbinden aan een product (Keller & Lehmann, 2006). Een sterk merk levert voordelen op, zoals grotere loyaliteit, de bereidheid van consumenten om premium prijzen te betalen, een verbeterde perceptie ten opzichte van het merk, duurzame competitieve voordelen en een grotere effectiviteit van de marketingcommunicatie (Yoo, Donthu en Lee, 2001; Leone et al.2006). Zo is het voor een sterk merk als Coca-Cola relatief eenvoudig om een nieuwe smaak te Bachelor Thesis Tim Vermeire 10

11 introduceren dan voor een discountmerk, omdat het Coca-Cola merk doorgaans op voorhand al bepaalde (positieve) gevoelens oproept bij de consument. 2.2 Brand equity Een veelgenoemde omschrijving van brand equity is de toegevoegde waarde die toebehoort aan een product door het gebruik van een merknaam (Kamakura en Russell, 1993). Brand equity wordt in de literatuur opgedeeld in drie componenten, namelijk brand equity bij de consument (customer-based), brand equity in de markt en brand equity vanuit financieel oogpunt (Keller en Lehmann, 2006). Hoewel voor elk van de drie benaderingen brand equity op een verschillende manier gemeten wordt, ligt de focus bij alle benaderingen op de denkwijze van de consument. Consumenten beslissen met hun aankopen welk merk meer toegevoegde waarde heeft dan een ander product dat in dezelfde behoefte voorziet (Keller en Lehmann, 2006). Omdat de gedachten, gevoelens en associaties van de consument de basis vormen voor brand equity wordt er in deze thesis gesproken over customer-based brand equity. 2.3 Customer-based brand equity Keller (1993) definieert customer-based equity als het differentiële effect dat merkkennis heeft op de reacties van de consument op de marketingactiviteiten van het merk (p.2). Volgens deze visie is merkkennis (brand knowledge) niet het kennen van de werkelijke feiten over het merk, maar gaat het om de gedachten, gevoelens, percepties, herkenning en ervaringen die in verband worden gebracht met het merk in het hoofd van de consument (Leone et al. 2006). Keller (1993) en Aaker (1991) hebben beiden customer-based brand equity modellen opgesteld. Dit zijn in de literatuur algemeen geaccepteerde modellen (Keller en Lehmann, 2006; Seno en Lukas, 2007; Shankar, Azar en Fuller, 2008). Het model van Aaker (1991) differentieert zich van Keller (1993) met de aanvullende componenten merkloyaliteit en waargenomen kwaliteit. Merkloyaliteit is de tendens om trouw te zijn aan een merk en wordt bepaald door de intentie om een merk als eerste keus aan te schaffen (Rauyruen & Miller, 2007). Volgens Martin (1996) behoort het vergroten van merkloyaliteit niet tot de verwachtingen van celebrity endorsement en dit wordt daarom in deze thesis niet beschouwd als component van customer-based brand equity. Waargenomen kwaliteit wordt gedefinieerd als de beoordeling van de Bachelor Thesis Tim Vermeire 11

12 consument over de unieke voordelen van het product (Zeithaml, 1988). Dit is in feite een merkassociatie en is al opgenomen in het model van Keller (Jans, 2008). In deze thesis zal daarom het model van Keller (1993) worden aangehouden (zie figuur 1). Figuur1 Customerbased brand equity model van Keller Keller (1993) stelt dat customer-based brand equity alleen gecreëerd kan worden als de consument bekend is met het merk (merkbewustzijn) en de consument sterke, gunstige en unieke associaties heeft met het merk (merkimago). Hoe sterker de associatieve netwerken waarin het merk zich bevindt, hoe gemakkelijker het merk kan worden opgeroepen uit het geheugen (Leone et al. 2006). Dit kan het beslissingsproces van een consument in het voordeel van een merk beïnvloeden. Als de consument bijvoorbeeld een frisdrank wil kopen, kan de consument direct aan Coca-Cola denken vanwege de sterke associaties die de consument heeft met Coca- Cola. De consument zal in grotere mate bereid zijn om een hogere prijs te betalen voor een bekend merk als Coca-Cola dan voor een onbekend merk en daarnaast positief reageren op de andere elementen (promotie, distributie en product) van de marketingmix (van Horen et al., 2007). Volgens Keller (1993) bestaat merkkennis uit twee essentiële dimensies: merkbewustzijn en merkimago. Merkbewustzijn wordt gedefinieerd door de mate waarin een merk in het hoofd zit van de consument. De sterkte van dit bewustzijn valt te achterhalen aan de hand van herkenning van een bepaald product en het gemak waarmee een merk opgehaald kan worden uit het geheugen (van Horen et al., 2007). Merkherkenning is de mate waarin een bepaald product wordt herkend aan de hand van de geclaimde productattributen. Enkel en alleen herkenning leidt al tot een positiever gevoel over het product en doet het product in veel gevallen verkozen Bachelor Thesis Tim Vermeire 12

13 worden boven producten waarvan men het merk niet herkent (Jans, 2008). Als een merk bijvoorbeeld wordt geassocieerd met een productattribuut zoals een bepaalde slogan ( Just do it van Nike), vindt er een bepaalde vorm van herkenning plaats (Gilles, Kapferer en Roussel, 1995). Een merkherinnering is het zelfstandig oproepen van een merk uit het geheugen. Dit betekent dat men spontaan de merknaam kan noemen wanneer men een productklasse noemt (Jans, 2008). Een voorbeeld hiervan is als er wordt gevraagd om een aantal koffiemerken op te noemen. Een manier om hierop in te spelen is het inzetten van een celebrity als George Clooney (Nespresso). Customer-based brand equity wordt voor een groot deel bepaald door de associaties die consumenten hebben bij een merk. Het imago van een merk wordt gezien als de perceptie van een merk weergegeven door de merkassociaties in het geheugen van de consument. Merkassociaties bestaan uit de informatie die de consument in verband brengt met het merk in zijn of haar geheugen (Keller, 1993). Een voorbeeld van een mogelijke associatie: Katja Schuurman met de Gouden Gids. In dit geval is Katja Schuurman de associatie (informatie). Het merkimago wordt bepaald door de volgende factoren: o Type associaties: Attribuut: eigenschap waaraan een product kan worden herkend; (verpakking) Voordeel: Voordelen duiden op wat de consumenten denken dat het product of de dienst voor hen kan doen (veiligheid); Attitude: evaluaties van de consument over het product (negatief/positief). o Gunstigheid van de associaties: Een merkassociatie wordt alleen als gunstig (nuttig) beschouwd door de consument wanneer de consument ervan overtuigd is dat het merk kenmerken en voordelen bezit die de eigen behoeften bevredigen (van Horen et al, 2007). o Sterkte van de associaties: Hoe sterker de associatieve netwerken waarin het merk zich bevindt, hoe gemakkelijker het merk kan worden opgeroepen uit het geheugen. De sterkte hangt af Bachelor Thesis Tim Vermeire 13

14 van hoe vaak en de manier waarop een consument denkt aan de associatie (informatie) in relatie met het merk (van Horen et al., 2007). o Uniciteit van de associaties: Dit heeft betrekking op de mate waarin de associaties die door de consument gemaakt worden met een merk, niet gedeeld worden met andere concurrerende merken. Dit betekent dat het merk minstens een unique selling point moet bezitten dat consumenten een reden geeft om dat speciale merk te kopen (van Horen et al., 2007). 2.4 Conclusie Hoewel brand equity op markt-, financieel en consumentniveau gemeten wordt, ligt de focus bij alle benaderingen op de denkwijze van de consument (Keller en Lehman, 2006). Omdat consumenten met hun aankopen beslissen welk merk meer toegevoegde waarde heeft dan een ander product dat in dezelfde behoefte voorziet, wordt er in het vervolg van deze thesis gesproken over customer-based equity. Customer-based brand equity kan alleen gecreëerd worden als de consument bekend is met het merk (merkbewustzijn) en de consument sterke, gunstige en unieke associaties heeft met het merk (merkimago) (Keller, 1993). De sterkte van dit bewustzijn valt te achterhalen aan de hand van herkenning van een bepaald product en het gemak waarmee een merk opgehaald kan worden uit het geheugen (van Horen et al, 2007). Het merkimago wordt gezien als de perceptie van een merk weergegeven door de merkassociaties in het geheugen van de consument. Merkassociaties bestaan uit de informatie die de consument in zijn of haar geheugen in verband brengt met het merk (Keller, 1993). Bachelor Thesis Tim Vermeire 14

15 Hoofdstuk 3: Celebrity endorsement In dit hoofdstuk staat de onafhankelijke variabele celebrity endorsement centraal. In paragraaf 3.1 wordt het begrip celebrity endorsement gedefinieerd. Om de effectiviteit van celebrity endorsers uit te leggen, worden vier celebrity modellen besproken in de vier daarop volgende subparagrafen. 3.1 Celebrity endorsement De laatste twee decennia is de celebrity endorser erg in trek: het aantal advertenties met celebrities is in 2005 ten opzichte van het jaar 1995 verdubbeld (Rajakaski en Simonsson, 2006). Nike spendeerde in 2003 $1,44 miljard aan celebrity endorsers als Michael Jordan en Tiger Woods (Seno en Lukas, 2007). De groei van het aantal celebrities in advertenties en de enorme bedragen die bedrijven bereid zijn neer te leggen voor celebrities zijn aanleiding geweest voor vele onderzoeken naar het fenomeen celebrity endorsement (McGill, 1989; Friedman en Friedman, 1979; Till en Shimp, 1998; Seno en Lukas, 2007). Een celebrity endorser is een individu die bekendheid geniet en zijn of haar bekendheid gebruikt om een product te vertegenwoordigen in een reclame-uiting (McGracken, 1989). Een celebrity endorsement is een publieke relatie tussen twee onafhankelijke merken die samenwerken met als doel een win-win situatie te creëren (Seno en Lukas, 2007). Voorbeelden van celebrity endorsement zijn Tiger Woods die golft in Nike kleding (sponsorship) en Will Smith die in de film Men in Black een Ray Ban draagt (product placement) (Binet en Pringle, 2005). Celebrity endorsement wordt in de literatuur over het algemeen opgedeeld in vijf aspecten: Celebrity endorsement aspecten Geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid van de celebrity Bronnen Kahle en Homer, 1985; Ohanian 1990, Till en Busler 1998; Amos, Holman en Strutton, 2008 Culturele aspecten van de celebrity McCracken, 1989; Batra en Homer, 2004 Prestaties en publiciteit van celebrities Till en Shimp, 1998; Erdogan en Baker 2000 Gebruik en de selectie van celebrity endorsers Till, 1998; Erdogan en Baker 2001 Celebrity/ product fit Friedman en Friedman, 1979; Kamins, 1990; Till, 1998; Biswas, Biswas en Das, 2006 Bachelor Thesis Tim Vermeire 15

16 Tabel 1 celebrity endorsement aspecten De aspecten prestaties en publiciteit van celebrities en het gebruik (zoals multiple celebrity endorsement) en de selectie van celebrities worden in het vervolg buiten beschouwing gelaten, omdat deze aspecten afhankelijk zijn van andere factoren. Ter illustratie, de invloed van negatieve of positieve sportprestaties en multiple product endorsement van de celebrity op customer-based brand equity zijn afhankelijk van de sport en het aantal producten dat de celebrity aanprijst. De geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid, de culturele aspecten van de celebrity en de fit tussen de celebrity en het product zijn daarentegen niet direct afhankelijk van andere factoren (Seno en Lukas, 2007). Deze aspecten worden tevens door meerdere studies ondersteund (zie tabel 1). Een belangrijke reden waarom celebrities veel in reclame-uitingen verschijnen is dat celebrities effectiever zijn dan andere type endorsers zoals de expert (tandarts in reclame), de bedrijfsmanager (supermarktmanager Harry van Albert Heijn) of de typische consument (huisvrouw gebruikt OMO waspoeder) (Friedman en Friedman (1979). De celebrity endorsement aspecten geloofwaardigheid (credibility), aantrekkelijkheid (attractiveness), de overeenstemming tussen de celebrity en het merk en de culturele aspecten (meaning transfer model) van de celebrity komen terug in de volgende vier subparagrafen. Tezamen verklaren die de effectiviteit van de celebrity Source credibility model Verschillende onderzoekers hebben gevonden dat een geloofwaardige bron (de celebrity) effectiever is, voor een positievere attitude zorgt en meer invloed heeft op het aankoopgedrag dan een minder geloofwaardige bron (Buhr, Simpson en Pryor, 1987). Geloofwaardigheid kan in twee dimensies worden opgedeeld: expertise en betrouwbaarheid (Klucharev, Smidts en Fernandez, 2008). Ohanian (1991) interpreteert expertise als de kennis die de endorser heeft om de gemaakte claim in de reclame-uiting te ondersteunen. Betrouwbaarheid slaat op het vertrouwen van de consument dat de bron eerlijk en objectief is in het overbrengen van informatie in de reclame-uiting. Als de celebrity als geloofwaardig wordt gezien zal de consument de boodschap interpreteren als betrouwbaar. De informatie wordt geaccepteerd, omdat de bron in de perceptie van de consument achter de betreffende boodschap staat Bachelor Thesis Tim Vermeire 16

17 (Kelman, 1961). Dit psychologische proces wordt internalization genoemd. Internalization treedt op wanneer de ontvanger de invloed van de bron accepteert en opneemt in zijn normen en waarden (James, 2010). De geloofwaardigheid van de celebrity kan verminderen wanneer de celebrity meerdere producten aanprijst (Tripp, Jensen en Carlson, 1994). Het is mogelijk dat de consument denkt dat de celebrity zich alleen inzet voor het geld, omdat hij zich voor meerdere producten laat inzetten. De consument acht de celebrity daardoor minder betrouwbaar en minder deskundig (Freiden, 1984) Source attractiveness model Het source attractiveness model stelt dat de effectiviteit van de boodschap afhankelijk is van zowel de fysieke aantrekkingskracht als niet-fysieke aantrekkingskracht van de celebrity (Seno en Lukas, 2007). Onderzoek wijst uit dat aantrekkelijke endorsers meer aandacht krijgen dan endorsers die minder aantrekkelijk zijn. De consument zal de boodschap van een aantrekkelijke endorser eerder accepteren dan van een minder aantrekkelijke endorser (Amos, Holman en Strutton, 2008). Het aantrekkelijkheidsmodel wordt ondersteund door de identificatietheorie van Kelman (1961). Het identificatieproces houdt in dat een individu de attitude kopieert van de bron (de celebrity), omdat het individu de bron wil nastreven of net zo aantrekkelijk en leuk wil zijn als de celebrity (Kelman, 1961; Kamins, 1989). Niet-fysieke aantrekkingskracht duidt op eigenschappen als charisma en intelligentie en staat in verband met likability. Likability wordt gedefinieerd als de sympathie voor de bron als gevolg van de fysieke gesteldheid en gedrag van de bron (Amos, et al., 2008). Tiger Woods kan gezien worden als een fysiek aantrekkelijke sporter, maar na zijn seksuele misdragingen wordt Tiger Woods gezien als een ontrouwe en onverantwoordelijke vader. De fysieke aantrekkelijkheid van Woods blijft gelijk, maar de likability wordt door zijn gedrag minder groot. Dit kan gevolgen hebben voor zijn effectiviteit als endorser Celebrity/product fit De match-up hypothese (de fit) stelt dat de karakteristieken van de celebrity endorser (bijvoorbeeld fysiek aantrekkelijke actrice) in de perceptie van de consument moet overeenstemmen met de attributen van het product (cosmetisch product) (Seno & Lukas, 2007). Endorsers zijn effectiever wanneer er een fit is tussen de endorser en Bachelor Thesis Tim Vermeire 17

18 het aangeprezen product (Biswas et al., 2006). Ter illustratie: het cosmetische bedrijf Elizabeth Arden koos voor Catherine Zeta-Jones als endorser, omdat de actrice met haar stijl en elegantie het merk Elizabeth Arden perfect vertegenwoordigde. Hoe groter de fit tussen de relevante productattributen en de karakteristieken van de celebrity, des te sneller zal een er een associatie worden gemaakt door de consument tussen die twee (Seno en Lukas, 2007). Till (1998) vermeldt dat de fit versterkt kan worden door een langere tijd gebruik te maken van een celebrity. Hierdoor zal de consument sneller de relatie leggen tussen het merk en de celebrity. Voorwaarde is wel dat de celebrity niet met andere producten wordt geassocieerd (Till, 1998) Meaning transfer model Figuur 2 Meaning transfer model (McCracken, 1989) McCracken (1989) laat met zijn meaning transfer model de overdracht zien van culturele aspecten (zoals persoonlijkheid, levensstijl, geslacht, status, leeftijd) van de celebrity op het merk, die vervolgens worden overdragen op de consument. Volgens McCracken s model (figuur 2) creëert het merk voordeel van merkassociaties met celebrities doordat de endorsers bepaalde culturele aspecten met zich meedragen. Pepsi, bijvoorbeeld, wordt aantrekkelijker voor jongeren wanneer het merk wordt aangeprezen door Madonna met haar extroverte imago (Batra en Homer, 2004). Hierbij gaat het dus niet om haar aantrekkelijkheid of geloofwaardigheid, maar om haar persoonlijkheid en status. Figuur 2 geeft het model van McCracken (1989) weer. In fase één worden de aspecten meegenomen die de celebrity uniek maken en waarmee de celebrity zich onderscheidt van onbekende endorsers. Deze aspecten verkrijgen zij door hun prestatie in de sport, film, op het podium, op tv of in andere Bachelor Thesis Tim Vermeire 18

19 carrières. Celebrities geven extra power, diepgang en subtiliteit aan de advertentie door hun bekende personaliteit en levensstijl. Dit heeft veel meer betekenis voor het endorsed product dan bij een onbekende endorser. Daarnaast hebben celebrities meer power, omdat bekende personen meer aandacht krijgen in de media. De power wordt ook versterkt door het feit dat de culturele aspecten van de celebrities door de jaren heen blijvend zijn (James, 2010). Zo wordt Cher nog altijd geassocieerd met fitness, hard werken, sex, onafhankelijkheid, zelfvertrouwen en middle age (McCracken, 1989). In fase twee worden de aspecten uit fase één van de celebrity overgedragen op het product via reclame-uitingen. Het is belangrijk dat er rekening moet worden gehouden met de culturele aspecten van de celebrity en dat ongeschikte aspecten van de celebrity niet terecht komen in de selectie van de consument. Wanneer de consument zich identificeert met een celebrity en het product koopt, vindt fase drie plaats. In deze fase vindt de overdracht plaats van de culturele aspecten van de celebrity op de consument. De consument hoopt met de aankoop zich de aspecten van de celebrity (zoals status of levensstijl) eigen te maken (Amos et al., 2008) Samenhang modellen Het meaning transfer model, het aantrekkelijkheids model en geloofwaardigheids model lijken enigszins op elkaar. Culturele aspecten zoals persoonlijkheid en levensstijl betreffen ook de niet-fyieke aantrekkelijkheid van een celebrity, terwijl culturele aspecten als de leeftijd of status van Clooney ook te maken heeft met zijn geloofwaardigheid. Dit blijft echter afhankelijk van de perceptie van de consument van de celebrity. Het verschil tussen de modellen is dat ze elk een specifiek aspect van celebrity endorsement behandelen. De overeenkomst van de modellen is dat ze tezamen de effectiviteit van de celebrity verklaren. 3.2 Conclusie Een celebrity endorsement is een publieke relatie tussen twee onafhankelijke merken die samenwerken met als doel een win-win situatie te creëren (Seno en Lukas, 2007). De effectiviteit van celebrities is te verklaren aan de hand van het source credibilty model (Buhr, Simpson en Pryor, 1987), het source attractiviness model (Amos, Holman en Strutton, 2008), de celebrity/product fit (Biswas et al., 2006) en het meaning transfer model (McCracken, 1989). De geloofwaardigheid van de celebrity Bachelor Thesis Tim Vermeire 19

20 bestaat uit expertise en betrouwbaarheid (Klucharev, Smidts en Fernandez, 2008). Het source attractiveness model verwijst zowel naar de fysieke aantrekkingskracht als de niet-fysieke aantrekkingskracht van de celebrity (Amos, et al., 2008). De celebrity / product fit is de overeenstemming tussen het imago van de celebrity en het beeld dat consumenten hebben van het merk (Seno en Lukas, 2007). Het meaning transfer model beschrijft de overdracht van culturele aspecten van de celebrity op de consument. Tezamen verklaren de modellen de effectiviteit van de celebrity. Deze vier modellen komen terug in hoofdstuk vier om de relatie tussen celebrity endorsement en customer-based brand equity te verklaren. Bachelor Thesis Tim Vermeire 20

21 Hoofdstuk 4: Celebrity endorsement en customer-based brand equity In dit hoofdstuk wordt aan de hand van de geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid van de celebrity en de celebrity/product fit de relatie gelegd tussen celebrity endorsement en customer-based equity. 4.1 Celebrity endorsement en customer-based brand equity Bijna elke marketingactiviteit heeft de potentie om brand equity te beïnvloeden (Yoo, Donthu en Lee, 2001). Celebrity endorsement is een voorbeeld van een marketingstrategie die customer-based brand equity kan creëren (Seno en Lukas, 2007). In hoofdstuk twee is geconcludeerd dat customer-based brand equity alleen gecreëerd kan worden als de consument bekend is met het merk en de consument sterke, gunstige en unieke associaties heeft met het merk (Keller, 1993). Het is een algemeen gebruikelijke methode om celebrities in te zetten om merkassociaties te creëren (Batra en Homer, 2004). In de relatie tussen celebrity endorsement en customer-based brand equity is de celebrity de informatie die in verband wordt gebracht met het merk (Keller, 1993). Van celebrities wordt in een endorsement deal de volgende doelen verwacht (Martin, 1996): Het trekken van de aandacht van de consument; Het versterken van de merkherinnering; Het vergroten van de aantrekkelijkheid van het product; Het verbeteren van de waardering voor en het herinneren van de advertentie. Deze doelen betreffen allen het vergroten van het merkbewustzijn. Aan de hand van de culturele aspecten, geloofwaardigheid, aantrekkelijkheid en de celebrity/product fit, besproken in paragraaf 3.1, wordt de directe relatie tussen celebrity endorsement en customer-based brand equity nader uitgelegd Geloofwaardigheid van de celebrity en customer-based brand equity Zoals beschreven in is geloofwaardigheid opgedeeld in de dimensies expertise en betrouwbaarheid. Het verhogen van de geloofwaardigheid van de advertentie is één van de verwachtingen van het gebruik van een celebrity in een endorsement deal (Martin, 1996). De geloofwaardigheid van de celebrity heeft invloed op de Bachelor Thesis Tim Vermeire 21

22 gunstigheid van de associatie. Een merkassociatie wordt alleen als gunstig beschouwd door de consument wanneer de consument ervan overtuigd is dat het merk kenmerken en voordelen bezit die de eigen behoeften bevredigen (van Horen et al, 2007). Celebrities kunnen een grote rol spelen in het overtuigen van de consument over het voordeel van het product of de service. Hoe meer de consument de celebrity als een betrouwbare en deskundige bron ziet, des te positiever wordt de associatie tussen de celebrity en het merk in de perceptie van de consument (Ohanian, 1990; Seno en Lukas, 2007). Kortom, als een celebrity als geloofwaardig wordt beschouwd, heeft de celebrity een positieve invloed op het merk waarmee de bron wordt geassocieerd (Goldsmith, Lafferty en Newell, 2000) Aantrekkelijkheid van de celebrity en customer-based brand equity Onderzoek heeft aangetoond dat aantrekkelijke endorsers meer aandacht krijgen dan endorsers die minder aantrekkelijk zijn (Amos, et al., 2008). De aantrekkelijkheid van de celebrity verwijst naar zowel de fysieke aantrekkingskracht als niet-fysieke aantrekkingskracht van de celebrity (Seno & Lukas, 2007). Een aantrekkelijke celebrity beïnvloedt het merkbewustzijn door het vergroten van de aantrekkelijkheid van het product, de merkherinnering en door het aantrekken van de aandacht van de consument (Kahle en Homer, 1985; Martin, 1996). O'Mahony en Meenaghan (1997) en Ohanian (1991) vermelden dat het succes van celebrities de aandacht trekt van consumenten en ervoor zorgt dat de consument zich de boodschap beter herinnert. Het merkbewustzijn wordt hiermee vergroot. Succesvol zijn is een voorbeeld van nietfysieke aantrekkingskracht van de celebrity. De aantrekkelijkheid van de celebrity beïnvloedt ook de gunstigheid van de associaties. Aantrekkelijk celebrities zijn succesvoller in het beïnvloeden van de consument, omdat de consument eerder informatie aannemen van aantrekkelijke celebrities dan onaantrekkelijke celebrities (Baker & Churchill, 1977; Chaiken, 1979; Debevec en Kernan, 1984). Kortom, celebrities die als aantrekkelijk worden beschouwd, hebben een positief effect op de merkevaluaties (Till en Busler, 1998). Dit is één van de drie type associaties volgens het model van Keller (1993) Celebrity/product fit en customer-based brand equity De celebrity/product fit is de overeenstemming tussen de karakteristieken van de celebrity endorser en de productattributen in de perceptie van de consument (Seno & Bachelor Thesis Tim Vermeire 22

23 Lukas, 2007). Hierbij geldt: hoe sterker de overeenstemming is tussen de relevante productattributen en de karakteristieken van de celebrity, des te sneller zal er een associatie gemaakt worden tussen het product en de celebrity (van Horen et al., 2007). De fit heeft dus invloed op de sterkte van de associatie. De sterkte hangt af van hoe vaak een consument denkt aan de associatie in relatie met het merk en de manier waarop. Daarnaast heeft de fit invloed op de uniciteit van de associatie, omdat de associatie van de celebrity en het merk niet gedeeld wordt met concurrerende merken. Dit geeft de consument een reden om het product te kopen (Keller, 1993). Naast het merkimago beïnvloedt de celebrity/product fit ook het merkbewustzijn door het vergroten van de merkherinnering en de herinnering aan de advertentie, onderdeel van het merkbewustzijn. Het merk en de advertentie worden namelijk gemakkelijker opgeroepen uit het geheugen naar mate de associaties tussen het merk en de celebrity sterker worden (Van Horen et al., 2007) Culturele aspecten en customer-based brand equity Volgens McCracken s model creëert het merk voordeel van merkassociaties met celebrities doordat de endorsers bepaalde culturele aspecten met zich meedragen (Batra en Homer, 2004). De culturele aspecten van de celebrity hebben, net als geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid, invloed op de gunstigheid van de associatie. Het voorbeeld van Pepsi in toont aan dat een merk aantrekkelijker wordt voor een doelgroep wanneer de celebrity bepaalde culturele aspecten bezit die de doelgroep aanspreekt (Batra en Homer, 2004). Wanneer dit het geval is, zal de doelgroep eerder de voordelen van het product inzien dan wanneer de culturele aspecten niet opvallen. 4.2 Conclusie Als de celebrity als geloofwaardig en aantrekkelijk wordt beschouwd, heeft de celebrity een positieve invloed op het merkimago (Ohanian,1990; Amos, et al., 2008). Ook de culturele aspecten van een celebrity hebben positieve invloed op het merkimago. Een merk wordt immers aantrekkelijker voor een doelgroep wanneer de celebrity bepaalde culturele aspecten bezit die de doelgroep aanspreekt (Batra en Homer, 2004). Een aantrekkelijke celebrity beïnvloedt positief het merkbewustzijn door het vergroten van de aantrekkelijkheid van het product, de merkherinnering en door het aantrekken van de aandacht van de consument (Kahle en Homer, 1985; Martin, 1996). De celebrity/product fit heeft positieve invloed op de uniciteit en de Bachelor Thesis Tim Vermeire 23

24 sterkte van de associatie. Daarnaast beïnvloedt de fit ook positief het merkbewustzijn middels merkherinnering en het herinneren van de advertentie (Van Horen et al., 2007). De bovengenoemde relaties zijn afgebeeld in figuur drie. Figuur 3 de directe relatie tussen celebrity endorsement en customer-brand based equity Celebrity endorsement CBBE Geloofwaardigheid van de celebrity Merkimago Aantrekkelijkheid van de celebrity Celebrity/product fit Culturele aspecten van de celebrity Merkbewustzijn Bachelor Thesis Tim Vermeire 24

25 Hoofdstuk 5: De moderator identificatie In dit hoofdstuk worden theorieën met betrekking tot identificatie besproken. Voorafgaand aan identificatie worden eerst de termen self-concept en possible-self besproken. De manier waarop we onszelf zien is gekoppeld aan de manier waarop we tegen andere personen aankijken. 5.1 Self-concept en possible-self Volgens Bandura (1986) is het identificatieproces gebaseerd op de mate waarin het individu gelijkenissen ziet met de endorser in zijn of haar perceptie. Hoe meer men gelijkenissen ziet met de celebrity, hoe waarschijnlijker het is dat men het gedrag kopieert van de celebrity. Deze percepties van gelijkenissen kunnen beïnvloed worden door het geslacht, leeftijd, ras of fysieke aantrekkelijkheid van de endorser (Bandura, 1986). In het algemeen identificeren mensen met endorsers die in hun perceptie overeenkomen met het beeld dat mensen van zichzelf hebben (self-concept) of graag van zichzelf zien (possible-self). Het self concept is de omschrijving van jezelf die ontstaat als de vraag wie ben ik? beantwoord wordt (Myers, 2002, p.39). Het selfconcept is opgebouwd uit self- schema s. Deze schema s dienen als mentale frames die de wereld om ons heen organiseren. Self-schema s bepalen hoe mensen sociale informatie verwerken en beïnvloeden dus ook hoe wij anderen en onszelf zien, herinneren en evalueren (Markus en Wurf, 1987). Als bijvoorbeeld schoonheid een van jou self-schema s is dan zul je hier anderen sneller op beoordelen. Een possibleself daarentegen geeft weer aan hoe we onszelf het liefst zouden zien in de toekomst of hoe juist niet. Een possible-self dient als richtinggever en motiveert mensen om te werken aan hun doelen (Myers, 2005). Wanneer het individu de celebrity aanziet voor een possible-self, kan dit effect hebben op het gedrag van de individu (Bandura, 1986). 5.2 Identificatie Volgens Kelman (1961) zijn er drie sociale beïnvloedingsprocessen waarbij identificatie er een is. Kelman is de eerste die identificatie als een overtuigingsproces ziet. Het identificatie proces vindt plaats wanneer een individu een attitude of gedrag overneemt van een ander persoon, omdat het gedrag geassocieerd wordt met een satisfying self-defining relatie met die persoon. Het accepteren van de invloed wordt Bachelor Thesis Tim Vermeire 25

26 gezien als het in standhouden van de relatie van het individu met de celebrity. Kelman maakt onderscheid tussen twee soorten identificatie: - Klassieke identificatie: een individu probeert op de celebrity te lijken door te zeggen, doen en geloven wat de bron zegt, doet en gelooft. De totale identiteit wordt aangenomen van de bron. - repicprocal role relationship : de rollen van beide partijen zijn bekend en refereren aan elkaar zoals die van een soapster en zijn/haar fans. Er komt een empathische reactie tot stand in termen van gevoelens en verwachtingen van de ander. Een extreme vorm van identificatie, die erg lijkt op de repicprocal role relationship van Kelman (1961), is de parasociale relationship (Horten en Wohl, 1956). Een individu, die een celebrity kent van populaire roddenbladen, magazines en vergelijkbare informatiebronnen, ontwikkelt na een verloop van tijd een gevoel van intimiteit met de celebrity. Deze relatie ontstaat wanneer het individu denkt of voelt dat hij of zij de celebrity kent. Een hoge mate van identificatie resulteert eerder in het kopiëren van gedachtes, gevoelens en gedrag van de celebrity dan bij een kleine mate van identificatie met de celebrity (Basil, 1996). In deze thesis wordt vastgehouden aan de definitie van Kelman (1961). 5.3 Conclusie Bandura (1986) stelt dat het identificatieproces gebaseerd is op de mate waarin het individu gelijkenissen ziet met de endorser in zijn of haar perceptie. Men identificeert met endorsers die in hun perceptie overeenkomen met het beeld dat mensen van zichzelf hebben (self-concept) of zichzelf graag zien (possible-self). Wanneer het individu de celebrity aanziet voor een possible-self, kan dit effect hebben op het gedrag van de individu (Bandura, 1986). Volgens Kelman (1961) vindt identificatie plaats op basis van een bevredigende relatie met de celebrity. Het accepteren van de invloed wordt gezien als het in standhouden van de relatie van het individu met de celebrity. Bachelor Thesis Tim Vermeire 26

27 Hoofdstuk 6: De invloed van identificatie op relatie CE en CBBE In hoofdstuk vier is gebleken dat de geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid van de celebrity, de celebrity/product fit en de culturele aspecten van een celebrity invloed uitoefenen op het merkimago en het merkbewustzijn, componenten van customerbased brand equity. In dit hoofdstuk wordt het modererende effect van identificatie met de celebrity op deze relatie besproken. 6.1 Invloed identificatie op relatie geloofwaardigheid celebrity en CBBE In hoofdstuk vier is gebleken dat de geloofwaardigheid van de celebrity positieve invloed heeft op het gunstigheid van de associatie met het merk. Hoe meer de consument de celebrity als een betrouwbare en deskundige bron ziet, des te positiever worden de associaties tussen celebrity en het merk in de ogen van de consument (Ohanian,1990; Seno en Lukas, 2007). De positieve relatie tussen celebrity endorsement en customer-based brand equity kan versterkt worden door de mate van identificatie met de celebrity. Bij een hoge mate van identificatie wil het individu net als de celebrity zijn en geloven wat de celebrity gelooft (Kelman, 1961). Dit geldt bijvoorbeeld ook voor het geloof in de boodschap wat celebrity in een reclame-uiting uitbrengt waardoor de consument overtuigt raakt van het merk. Kortom, hoe hoger de mate van identificatie met de celebrity, des te sterker het positieve effect van de geloofwaardigheid van de celebrity op customerbased brand equity. 6.2 Invloed identificatie op relatie aantrekkelijkheid celebrity en CBBE In hoofdstuk vier is geconcludeerd dat een aantrekkelijke celebrity het merkbewustzijn positief beïnvloedt door het vergroten van de aantrekkelijkheid van het product, de merkherinnering en door het aantrekken van de aandacht van de consument (Kahle en Homer, 1985; Martin, 1996). De aantrekkelijkheid van de celebrity beïnvloedt ook de gunstigheid van de associaties met het merk. De positieve relatie tussen celebrity endorsement en customer-based brand equity kan versterkt worden door de mate van identificatie met de celebrity. Hoe hoger de mate van identificatie met de celebrity, hoe waarschijnlijk het individu gelijkenissen ziet met de celebrity of de aantrekkelijkheid van de celebrity (possible-self) (Kelman, Bachelor Thesis Tim Vermeire 27

28 1961; Kamins, 1989; Bandura 1986). De aantrekkelijke celebrity valt dus nog meer op door het individu waardoor het positieve effect van celebrity endorsement op de brand equity wordt versterkt. Kortom, hoe hoger de mate van identificatie met de celebrity, hoe sterker het positieve effect van de aantrekkelijkheid van de celebrity op customerbased brand equity. 6.3 Invloed identificatie op relatie celebrity/product fit en CBBE In hoofdstuk vier is geconcludeerd dat een hoge mate van een celebrity/product fit een positieve invloed heeft op customer-based brand equity. De mate van identificatie met de celebrity lijkt geen invloed te hebben op deze relatie, omdat in dit geval gaat om de gelijkenis van de celebrity met een product en niet om de gelijkenis van de celebrity met het individu. Deze constructen zijn dus onafhankelijk van elkaar. 6.4 Invloed identificatie op relatie culturele aspecten van celebrity en CBBE De culturele aspecten van de celebrity hebben, net als geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid, invloed op de gunstigheid van de associatie. Een merk wordt namelijk aantrekkelijker voor een doelgroep wanneer de celebrity bepaalde culturele aspecten bezit die de doelgroep aanspreekt (Batra en Homer, 2004). McCracken (1989) stelt dat de effectiviteit van een celebrity wordt bepaald door de culturele aspecten die celebrities met zich meedragen. Deze benadering wordt ondersteund door de identificatie van een individu met de celebrity. Hoe groter de identificatie met de celebrity, hoe waarschijnlijker dat de consument de belangrijkste culturele aspecten (zoals persoonlijkheid) ziet in de celebrity (Basil, 1996). Williams en Qualls (1989), bijvoorbeeld hebben onderzocht dat zwarte consumenten zich in grotere mate identificeren met zwarte celebrities. Kortom, hoe hoger de mate van identificatie met de celebrity, hoe sterker het positieve effect van de culturele aspecten op customerbased brand equity. 6.5 Conclusie In dit hoofdstuk wordt de relatie tussen celebrity endorsement en customer-based brand equity gemodereerd door de mate van identificatie met de celebrity. Hoe groter de identificatie met de celebrity, hoe waarschijnlijker dat de consument de belangrijkste culturele aspecten (zoals persoonlijkheid) ziet in de celebrity (Basil, 1996). Een hoge mate van identificatie betekent ook dat de consument gelijkenissen Bachelor Thesis Tim Vermeire 28