Hoofdstuk 5. Het onderzoeksontwerp

Transcriptie

1

2 Hoofdstuk 5 Het onderzoeksontwerp

3 Het onderzoeksontwerp Een onderzoeksontwerp is een verzameling reeds genomen beslissingen die samen het masterplan vormen en waarin de methoden en procedures voor het verzamelen en analyseren van de benodigde informatie worden gespecificeerd

4 Typen onderzoeksontwerpen Het klopt dat bijna elk onderzoeksprobleem in een bepaald opzicht uniek is; daarom moeten er ook met de grootste zorgvuldigheid passende methoden voor de oplossing van het voorliggende probleem worden gezocht en onderzoeksdoelen worden vastgesteld. De ervaring leert dat bepaalde basisontwerpen voor marktonderzoek met succes aan bepaalde problemen en onderzoeksdoelen kunnen worden gekoppeld.

5 Typen onderzoeksontwerpen Drie traditionele type onderzoeksontwerpen: Verkennend Beschrijvend Causaal De keuze voor het meest geschikte ontwerp hangt grotendeels af van de doelen van het onderzoek. De keuze voor een bepaald onderzoeksontwerp hangt ook af van wat we reeds over het probleem en het onderzoeksdoel weten.

6 Onderzoeksontwerp: een waarschuwing Je moet het onderzoeksontwerp niet als een stapvoor-stapmethode zien. Het is in sommige gevallen volstrekt legitiem om met een van de drie ontwerpen te beginnen en alleen dat ene ontwerp te gebruiken.

7 Onderzoeksdoelen en onderzoeksontwerp

8 Onderzoeksontwerp: Verkennend onderzoek Verkennend onderzoek is meestal ongestructureerd, informeel onderzoek om achtergrondinformatie te verkrijgen over de aard van het onderzoeksprobleem. Het wordt meestal gedaan als de onderzoeker niet veel over het probleem weet en extra informatie nodig heeft, of nieuwe of recentere informatie wil hebben.

9 Onderzoeksontwerp: Verkennend onderzoek Verkennend onderzoek wordt gebruikt in een aantal situaties: Om achtergrondinformatie te verkrijgen Om begrippen te definiëren Om problemen en hypothesen te verhelderen Om onderzoeksprioriteiten vast te stellen

10 Onderzoeksontwerp: Verkennend onderzoek Er is een verscheidenheid aan methoden beschikbaar om verkennend onderzoek te doen: Secundaire data-analyse Ervaringsonderzoek Case-analyse Focusgroepen Projectietechnieken

11 Onderzoeksontwerp: Beschrijvend onderzoek Beschrijvend onderzoek wordt gedaan om antwoord te geven op vragen als wie, wat, waar, wanneer en hoe. Classificatie van beschrijvend onderzoek: Cross-sectioneel onderzoek Longitudinaal onderzoek

12 Onderzoeksontwerp: beschrijvend onderzoek Cross-sectioneel Studies Bij cross-sectioneel onderzoek meet je eenheden uit een steekproef van de populatie op slechts één moment. Steekproefonderzoek is cross-sectioneel onderzoek waarbij de groep respondenten zodanig wordt samengesteld dat hij representatief is voor een specifieke populatie. Online onderzoek wordt gebruikt om data voor crosssectionele surveys sneller te verzamelen.

13 Met beschrijvend marktonderzoek vragen rond de merkarchitectuur beantwoorden (De linker werd als beste beoordeeld).

14 Affinova gebruikt cross-sectioneel onderzoek om nieuwe producten te ontwerpen..

15 Onderzoeksontwerp: beschrijvend onderzoek Longitudinaal onderzoek Bij longitudinaal onderzoek bevraag je herhaaldelijk dezelfde steekproefeenheden binnen een populatie gedurende een bepaalde periode. Om het succes van longitudinaal onderzoek te garanderen moeten onderzoekers toegang hebben tot dezelfde leden van de steekproef, een panel genaamd, om zo herhaaldelijke metingen te kunnen nemen. Online onderzoek heeft veel nieuwe onderzoeks-bureaus doen verschijnen omdat er behoefte kwam aan bedrijven die panels rekruteerden en aanboden om online vragenlijsten te beantwoorden.

16 Online onderzoeksbureaus gebruiken online panels om data te verzamelen

17 Onderzoeksontwerp: beschrijvend onderzoek Longitudinaal onderzoek Twee paneltypes: Continue panels: bij continue panels krijgenpanelleden bij elke panelmeting dezelfde vragen voorgelegd. Discontinue panels: bij discontinue panels variëren de vragen van de ene tot de andere panelmeting. Longitudinale data wordt gebruikt voor: Markttrackingsonderzoek Merkwisselingsonderzoek

18

19 Veranderingen van twee cross-sectionele onderzoeken Survey 1 en Survey 2 Pooch Plus gedaald van 100 naar 75 families. Beggar s Bits is op hetzelfde niveau van 200 gebleven. Milk Bone steeg van 200 naar 225. Conclusie: Pooch Plus heeft marktaandeel verloren aan Milk Bone. Strategie implementeren om marktaandeel terug te winnen van Milk Bone!

20 Longitudinale data-analyse 50 gezinnen zijn bij Pooch Plus gebleven en 50 zijn overgestapt naar Beggar s Bits! 25 gezinnen van Beggar s naar Pooch Plus en niet met Milk Bone. Conclusie: Beggar s Bits is de concurrentie Niet Milk Bone!!!

21 Onderzoeksontwerp: causaal onderzoek Causaliteit kan worden uitgelegd als inzicht in een verschijnsel aan de hand van een voorwaardelijke uitspraak van de vorm als x, dan y. Causale relaties worden vastgesteld aan de hand van experimenten. Veel bedrijven profiteren nu van online experimenten.

22 Experimenten Het manipuleren van een onafhankelijke variabele om te kijken hoe deze van invloed is op een afhankelijke variabele, terwijl ook de effecten van andere, externe variabelen onder controle worden gehouden. Onafhankelijke variabelen: Onafhankelijke variabelen zijn die variabelen waarover de onderzoeker controle heeft én die hij wil manipuleren. Afhankelijke variabelen: Afhankelijke variabelen zijn daarentegen variabelen waarover we weinig of geen directe controle hebben, maar die ons toch sterk interesseren. Externe variabelen: variabelen die van invloed kunnen zijn op een afhankelijke variabele, maar die zelf geen onafhankelijke variabelen zijn.

23 Experimenteel ontwerp Een procedure om een zodanige experimentele setting te ontwerpen dat een verandering in de afhankelijke variabele alleen kan worden toegeschreven aan een verandering in de onafhankelijke variabele. Symbolen van een experimenteel ontwerp: O = de meting van de afhankelijke variabele X = de manipulatie of verandering van een onafhankelijke variabele R = random toewijzing van onderzoekseenheden aan de experimentele groep en de controlegroep E = experimenteel effect

24 Experimenteel ontwerp Eengroepsachterafmeting: X O 1 Eengroepsvoor- en nameting: O 1 X O 2 Voor- en nameting met controlegroep: Experimentele groep: O 1 X O 2 Controle groep: O 3 O 4 Waarbij E = (O 2 O 1 ) (O 4 O 3 )

25 Hoe valide zijn experimenten? Een experiment is valide als: de waargenomen verandering in de afhankelijke variabele inderdaad is veroorzaakt door de onafhankelijke variabele (interne validiteit). de resultaten van het experiment van toepassing zijn op de echte wereld buiten de experimentsetting (externe validiteit).

26 Typen experimenten Twee typen experimenten: Bij een laboratoriumexperiment wordt de onafhankelijke variabele gemanipuleerd en worden metingen van de afhankelijke variabele gedaan in een bedachte, kunstmatige setting om zo greep te houden op de vele mogelijke externe variabelen die de afhankelijke variabele kunnen beïnvloeden. Bij een veldexperiment wordt de onafhankelijke variabele gemanipuleerd en wordt de afhankelijkevariabele gemeten bij proefpersonen in hun natuurlijke setting.

27 Testmarketing Testmarketing is het begrip dat meestal wordt gebruikt om een experiment, onderzoek of test aan te duiden die in een veldsetting wordt gehouden. Twee typen: om het verkooppotentieel voor een nieuw product of dienst te testen. om de variaties in de marketingmix voor een product of dienst te testen.

28 Typen testmarkten Standaardtestmarkt: de variant waarin het bedrijf de variabelen in de product- en/of marketingmix test via zijn normale distributiekanalen. Gecontroleerde testmarkten: worden gerealiseerd door externe onderzoeksbureaus die de distributie van het product garanderen via vooraf gespecificeerde typen en aantallen distributeurs.

29 Typen testmarkten Elektronische testmarkten: Bij elektronische testmarkten is een panel consumenten ermee akkoord gegaan om zich te laten identificeren door middel van een identiteitskaart, elke keer dat ze goederen of diensten kopen. Gesimuleerde testmarkten: die markten waarin een beperkte hoeveelheid gegevens over de reactie van de consument op een nieuw product wordt ingevoerd in een model dat uitgaat van bepaalde veronderstellingen over geplande marketingprogramma s; het model genereert dan de vermoedelijke stuksafzet van het product.

30 Testmarkten Testmarketing is (ook) gegroeid in de bedrijfsmatige markt, ook wel de B2B- (business to business) markt genoemd. Lead country testmarketing: Bij een lead country testmarkt (testmarketing van een leidend land) voert men de testmarkt uit in speciaal geselecteerde vreemde landen die een goede voorspeller lijken te zijn voor het hele continent.

31 Testmarktgebieden selecteren Representativiteit: testmarkt moet representatief zijn voor het marketinggebied waarin het product uiteindelijk zal worden verspreid. Mate van geïsoleerdheid: Phoenix en Tulsa zijn geïsoleerde markten; Los Angeles is niet geïsoleerd. Vermogen om de distributie en promotie te beheersen: zijn de distributeurs in de beoogde stad beschikbaar, en zijn ze bereid samen te werken? Hebben media in de stad de faciliteiten om tegemoet te komen aan je testmarktbehoeften?

32 Testmarketing Voordelen: Testmarketing vormt de meest precieze methode om de toekomstige verkoop te voorspellen. Biedt bedrijven de mogelijkheid om de variabelen van de marketingmix te pretesten. Nadelen: Moeilijke taak om gedrag accuraat te voorspellen. Hoge kosten. Testmarkten zorgen ervoor dat de concurrentie ook met het product kennismaakt. Tijdrovend proces.