The do s and don ts for Celebrity Endorsement

Transcriptie

1 BACHELOR THESIS MARKETING The do s and don ts for Celebrity Endorsement Een literatuurstudie naar de effectiviteit van Celebrity Endorsement ANR: Naam: Karin van Herpen Topic: Impression Formation and Updating Studie : Premaster Marketing Management School: Universiteit van Tilburg Begeleidster: M. Elsen Datum: 10/6/2010

2 Inhoudsopgave Inhoudsopgave... 2 Samenvatting... 3 Hoofdstuk 1. Introductie Inleiding Probleemstelling Conceptueel model Onderzoeksvraag Afbakening Relevantie Structuur van de thesis... 7 Hoofdstuk 2. Mogelijke moderators Source Credibility model Geloofwaardigheid Aantrekkelijkheid Expertise Betrouwbaarheid Productbetrokkenheid Fit The product match-up hypothese / the celebrity- product congruence model Meaning transfer model Identificatie Hoofdstuk 3. Conclusies en aanbevelingen Conclusies Beantwoording van de probleemstelling Aanbevelingen voor het management Beperkingen en richtingen voor verder onderzoek Referenties

3 Samenvatting Deze bachelor thesis geeft een overzichtelijke integratie van de wetenschappelijke literatuur betreffende celebrity endorsement. Er is gezocht naar de belangrijkste moderators die invloed hebben op de relatie tussen het gebruiken van een beroemdheid in een reclame en de effectiviteit van de reclame. Van deze moderators is een overzichtelijke tabel opgesteld waaruit af te leiden is welke belangrijkste, meest besproken moderators in acht genomen moeten worden bij het kiezen voor celebrity endorsement. De moderators die in deze thesis zijn besproken zijn; geloofwaardigheid, aantrekkelijkheid, expertise, betrouwbaarheid, productbetrokkenheid, fit, en identificatie. Verschillende modellen en inzichten dragen bij aan een overzichtelijk beeld dat per moderator is opgesteld. In deze thesis wordt aanbevolen dat men eerst moet bekijken of het product geschikt is voor celebrity endorsement, kijkend naar de mate van betrokkenheid (hoog of laag) voor de consument. Vervolgens wordt aanbevolen dat men ervoor moet zorgen dat de celebrity die gekozen wordt aantrekkelijk is (afhankelijk van de relevantie hiervan voor het product), geloofwaardig en betrouwbaar overkomt, dat hij overeenkomsten vertoond met de consument zodat deze zich kan identificeren met de celebrity en dat de celebrity endorser goed past bij het aan te prijzen product ( fit ). Deze bachelor thesis levert een goede bijdrage aan de academische literatuur en vormt een duidelijke leidraad voor het management waar men direct mee aan de slag kan, wanneer men gebruik wil maken van celebrity endorsement. 3

4 Hoofdstuk 1. Introductie 1.1 Inleiding Er zijn veel verschillende manieren om reclame te maken en mede door de nieuwe media blijft dit verbeteren en uitbreiden. Één van de manieren om je reclame speciaal te maken is het toevoegen van een beroemdheid in je reclame, ofwel Celebrity Endorsement. Celebrity endorsement kan ook een leuke manier van reclame maken zijn. Iedereen kent de nieuwe grappige reclame van de Mona toetjes met John Williams 1 wel en dat is natuurlijk ook de bedoeling van de reclame makers dat men de reclame leuk vindt maar vooral ook de reclame en het merk onthoudt! Er zijn veel artikelen geschreven over het gebruik van een beroemdheid in reclames (Roy 2006; Natarjaan en Chawla 1997; McCracken 1989; Van der Veen 2008). Sommige van deze studies hebben een negatieve kijk op het gebruiken van beroemdheden in reclames (Temperley en Tangen 2006; Chapman en Leask 2001) en sommige hebben juist een heel positieve kijk op het gebruik van beroemdheden (Lord en Petrevu 2009; Basil 1996; Kahle en Homer 1985). Celebrity endorsement is een veel voorkomende manier van reclame maken. Jaarlijks wordt in bijna 20% van alle tv-reclames gebruik gemaakt van een beroemdheid (Agrawal en Kamakura 1995). Volgens McCracken (1989; pg. 310) is een celebrity endorser elk persoon die een publieke erkenning heeft en deze gebruikt om een consumentengoed of service aan te prijzen door er mee te verschijnen in een reclame. Filmsterren, tv-sterren, sporters, modellen, politici en andere beroemdheden worden gebruikt om de reclames te doordringen en de aandacht van de consument te trekken (Van der Veen 2008; McCracken 1989). Jaarlijks worden miljoenen gespendeerd aan beroemdheden die producten en services aanbieden in reclames. Ongeveer 10% van het gehele bedrag aan reclames op TV wordt besteed aan beroemdheden (Agrawal en Kamakura 1995). Ondanks dat er vele verschillen worden geobserveerd bij de beroemdheden gaat het uiteindelijk om de beoordeling van de ontvanger van de geloofwaardigheid en fysieke aantrekkelijkheid van de beroemdheid (Basil 1996). De manier waarop deze ontvangers de beroemdheden beoordelen en welke aspecten hier het meeste van belang zijn is al op vele manieren onderzocht in de wetenschap. Het gaat er uiteindelijk om wat de invloed van de celebrity endorser is op de consument. De marketeer wil zijn reclame zo goed en effectief mogelijk maken zodat deze de juiste doelen kan bereiken. De vraag voor de marketeer is dan ook; zet ik een celebrity endorser in, op welke manier zet ik deze in en waar moet ik op letten? 1 4

5 Deze thesis zal deze verschillende facetten integreren en er een overzichtelijk algemeen beeld van vormen. In de volgende paragraaf wordt de probleemstelling waar deze thesis antwoord op zal geven gepresenteerd. 1.2 Probleemstelling De probleemstelling van deze thesis luidt als volgt: Wanneer is het gebruiken van een beroemdheid (celebrity endorser) in een reclame effectief? Het bijpassende conceptuele model met de onafhankelijke en afhankelijke variabelen is hieronder weergegeven. 1.3 Conceptueel model Figuur 1.1: Conceptueel model 1.4 Onderzoeksvraag Wat zijn de mogelijke moderators bij de invloed van celebrity endorsement op de effectiviteit van een reclame? 1.5 Afbakening De afhankelijke variabele in het conceptuele model is effectiviteit van de reclame. Aangezien dit een breed begrip is, is er voor gekozen om deze af te bakenen. In deze thesis wordt onder de effectiviteit van de reclame verstaan; de acceptatie (van de consument) van de boodschap met betrekking tot de reclame, de attitude verandering van de consument en de koopintenties van de consument. Met attitudes wordt bedoeld de houding van de consument richting het product. De effectiviteit van een reclame wordt vaak gemeten via de attitudes van de consument met het 5

6 product, het merk of de endorser (McKenzie, Lutz, Belch 1986; Metha 2000; Cruchten en Raaij 2010). In het model van Cruchten en Raaij (2010) wordt ook de acceptatie van de boodschap aangewezen als het proces wat men doorgaat tot het vormen van attitudes en de (koop)intenties. Om het proces van de effectiviteit van een reclame te meten wordt in de paper van Lavidge en Steiner (1961) een zevenstappen plan ontwikkeld waarbij in de laatste stap de attitudes omgezet moeten worden in koopintenties. Nu kan gezegd worden dat deze drie factoren correleren met elkaar en deze in verschillende volgorden bijdrage aan de effectiviteit van een reclame. Indien men positieve attitudes heeft met betrekking tot de celebrity zal men waarschijnlijk de boodschap accepteren. Indien men de boodschap accepteert kan dit leiden tot grotere koopintenties. Aangezien deze factoren met elkaar correleren zal in deze thesis gekeken worden naar papers waar deze drie factoren (die samen bijdrage aan de effectiviteit van de reclame) gebruikt worden. Andere vormen van effectiviteit van een reclame worden buiten beschouwing gelaten. In het conceptuele model wordt bij de onafhankelijke variabele gesproken over; het gebruiken van een beroemdheid in een reclame. Het soort reclame dat besproken wordt in deze thesis zijn met name TV-commercials en printadvertenties. De overige vormen van reclame worden binnen deze thesis buiten beschouwing gelaten. Er is gekozen om op deze manier af te bakenen omdat in de meeste papers de methodologie met name gericht is op TV en Print. Dit is terug te vinden in tabel 2.1 in hoofdstuk Relevantie Academisch perspectief: Er is veel literatuur over het gebruiken van beroemdheden in reclames (Roy 2006; Erdogan 1989; McCracken 1989; Van der Veen 2008). Echter zijn bevindingen van deze artikelen behoorlijk verspreid en lopen de conclusies van de artikelen redelijk uiteen. Deze thesis zal daarom een overkoepelend beeld geven van de bestaande literatuur over het gebruiken van beroemdheden in reclames. Deze thesis zal de literatuur betreffende dit onderwerp integreren en combineren zodat er een duidelijk beeld gevormd kan worden over de invloed van het gebruiken van een beroemdheid in een reclame op de effectiviteit van de reclame en welke moderatoren hier een rol bij kunnen spelen. Management perspectief: Het zal ook voor het management een duidelijke overkoepelende thesis zijn met meerdere inzichten en een duidelijk algemeen beeld. Zo kan het management door het lezen van deze thesis besluiten of haar product geschikt is voor het gebruiken van een beroemdheid in de reclame en men kan tevens inzicht krijgen in welke gevallen men juist wel en welke gevallen men juist geen gebruik kan 6

7 maken van celebrity endorsement in de reclame. Ook kan men hier de do s en don ts met betrekking tot de celebrity endorsement terug vinden en kan men zien met welke factoren allemaal rekening gehouden moet worden om op die manier de juiste invulling te kunnen geven aan het celebrity endorsement proces. Op deze manier kunnen fouten voorkomen worden en kan men efficiënt en kostenbesparend te werk gaan. Ook zal het zorgen voor een verkleining van het risico op imagoschade door het voorkomen van het nemen van verkeerde beslissingen. 1.7 Structuur van de thesis In hoofdstuk twee zal de bestaande literatuur met betrekking tot celebrity endorsement geïntegreerd worden. Allereerst zal hier een tabel te zien zijn met een overzicht van wat er allemaal in de literatuur verschenen is met betrekking tot celebrity endorsement en de daarbij behorende belangrijkste mogelijke moderators. Daarna zal hier per paragraaf een mogelijke moderator, die invloed heeft op de relatie tussen celebrity endorsement en de effectiviteit van de reclame, besproken worden. In hoofdstuk drie wordt daarna de conclusie gegeven en zal er antwoord worden gegeven op de probleemstelling. Ook worden in dit hoofdstuk de beperkingen gegeven met de richtingen voor vervolgonderzoek en worden de aanbevelingen voor het management gepresenteerd. 7

8 Hoofdstuk 2. Mogelijke moderators Om een algemeen beeld te kunnen krijgen wat er allemaal geschreven is over celebrity endorsement is een tabel opgesteld (zie tabel 2.1). In deze tabel staan de belangrijkste factoren die het meest beschreven zijn in de literatuur, die een moderator zouden kunnen zijn in het conceptuele model (zie figuur 1.1) van deze thesis. Deze moderators zullen bijdragen aan het beantwoorden van de probleemstelling; Wanneer is het gebruiken van een beroemdheid in een reclame effectief? Links in tabel 2.1 staan de betreffende papers en bovenaan de kolommen staan de mogelijke moderators. De kruisjes betekenen dat in die betreffende paper, die specifieke moderator aan bod is gekomen. Verder staan de afhankelijke variabelen en de methodologie van de papers vermeld. Daarna worden van al deze potentiële moderators paragrafen gemaakt waarin alle inzichten met betrekking tot de moderators weer worden gegeven. De theorieën/modellen helemaal rechts in de tabel worden tevens bij de bijbehorende moderators besproken. Na elke paragraaf worden duidelijke hypothesen opgesteld die voortkomen uit de theorie. Tabel 2.1 is te vinden op de volgende pagina. 8

9 Moderators Papers Afhankelijke variabele Y Methodologie Theorie Baker et al. (1977) Attitude verandering Print X Celebrity- product congruence model Bandura (1986) (Boek) N.V.T. X Basil (1996) Attitude verandering Print, TV X X Chapman et al. (2001) Acceptatie van de boodschap Print, TV, X radio Erdogan (1999) Acceptatie van de boodschap N.V.T. X X X X Floyd (1999) Attitude verandering Print, TV X Friedman et al. (1979) Koopintentie Voorbeelden, print X X X Celebrity-product congruence model Friedman et al. (1976) Koopintentie Print X Kahle et al. (1980) Attitude verandering Print X Kahle et al. (1985) Koopintentie, attitude verandering Print X X Kamins et al. (1989) Koopintentie Print X X X Match-up Hypothesis model Lord et al. (2009) Koopintentie Print X X X X McCracken (1989) Acceptatie van de boodschap TV,print X X Meaning Transfer model McGuire (1985) Attitude verandering TV, print X X X Attractiveness Model Natarajaan et al. (1997) Attitude verandering, acceptatie van Print X X de boodschap Ohanian (1990) Attitude verandering Print, X X X X voorbeelden Ohanian (1991) Attitude verandering, koopintentie Print, TV, X X X X voorbeelden Petty et al. (1983) Attitude verandering Print X X Roy (2006) Attitude verandering Attributen X Tellis (1998) (Boek) N.V.T. X Temperley et al. (2006) Attitude verandering Print X X X X X X Van der Veen (2008) Attitude verandering, koopintentie Campagne X X X X X Walker et al. (1992) Koopintentie Producten X X X X Williams et al. (1989) Attitude verandering, koopintentie Voorbeelden X Totaal per kolom Geloofwaardigheid Aantrekkelijkheid Expertise Betrouwbaarheid Productbetrokkenheid Fit tussen celebrity en product/ bedrijf Betrokkenheid van de celebrity Identificatie met de celebrity Source credibility model Tabel 2.1: Overzicht mogelijke moderators per paper 9

10 2.1 Source Credibility model In deze paragraaf zullen de mogelijke moderators geloofwaardigheid, aantrekkelijkheid, expertise en betrouwbaarheid samengevoegd worden, omdat deze effecten verklaard kunnen worden door het Source Credibility model van Ohanian (1990) Geloofwaardigheid De geloofwaardigheid van een endorser is belangrijk voor de acceptatie van een reclame. Wanneer een endorser niet geloofwaardig overkomt, zal de consument de boodschap niet geloven en dus niet accepteren. Wanneer de celebrity in de reclame zich in een situatie bevindt waar de consument deze celebrity mee associeert, ofwel de situatie in de reclame lijkt op de werkelijkheid en ziet er natuurlijk uit, dan zal deze consument eerder beïnvloed worden en deze reclame als geloofwaardig beoordelen (Temperley en Tangen 2006). In het Source Credibility model (geloofwaardigheidsmodel) gaat men ervan uit dat de geloofwaardigheid wordt gevormd door de dimensies expertise, betrouwbaarheid en de aantrekkelijkheid van de endorser (Ohanian 1990; Friedman en Friedman 1979; Lord en Petrevu 2009; Roy 2006). Geloofwaardigheid is een belangrijke eigenschap van een endorser waardoor mede de effectiviteit van de reclame bepaald wordt. Indien een endorser niet geloofwaardig wordt bevonden zal men de boodschap die deze over wil brengen dan ook niet snel accepteren. Door middel van dit model kan de effectiviteit van het door de celebrity aangeprezen product bekeken worden. In de volgende paragrafen zullen de dimensies aantrekkelijkheid, expertise en betrouwbaarheid uit dit geloofwaardigheidsmodel besproken worden. H1: Een positieve geloofwaardigheid van de celebrity endorser heeft een positieve invloed op de effectiviteit van de reclame Aantrekkelijkheid De aantrekkelijkheid van de endorser is een van de dimensies uit het Source Credibility model. Binnen het model wordt de aantrekkelijkheid bekeken door te kijken of men de celebrity endorser aantrekkelijk of onaantrekkelijk vindt, klasse of geen klasse vindt hebben, knap of lelijk vindt, elegant of alledaags vindt en sexy of niet sexy vindt (Erdogan 1999). Er wordt dus voornamelijk naar de fysieke aantrekkelijkheid van de endorser gekeken en niet of men de endorser leuk of aardig vindt. Een aantrekkelijke endorser zorgt niet meteen dat deze ook geloofwaardig overkomt, hierbij moet meer gekeken worden naar de betrouwbaarheid en de mate van expertise die de endorser bezit (Erdogan 1999). Deze twee dimensies zullen in de volgende deelparagrafen aan bod komen. 10

11 Om de aantrekkelijkheid van de endorser nog specifieker te bekijken wordt het Attractiveness model van McGuire (1985) opgesteld. De effectiviteit van de boodschap en daarbij de acceptatie van een endorser en het aan te prijzen product hangt deels af van de familiarity, de likability en de similarity van de endorser. Daarbij wordt bij familiarity gekeken naar hoe bekend men is met de celebrity, bij likability naar het voorkomen en het gedrag van de celebrity en bij similarity naar de overeenkomst tussen consument en de endorser. Indien de celebrity endorser voldoet aan deze drie aspecten zal deze aantrekkelijk bevonden worden. Bij deze vorm van aantrekkelijkheid wordt zowel naar de fysieke aantrekkelijkheid gekeken als naar de overige vormen van aantrekkelijkheid (bv. aardig, leuk, sympathiek). Men ziet graag een endorser waar men bekend mee is, die het gedrag vertoont wat de consument aanstaat, met een aantrekkelijk voorkomen en iemand waarmee men overeenkomsten heeft (binnen de context van aantrekkelijkheid). Indien een endorser wordt gebruikt waar de consument niet bekend mee is, die het gedrag vertoont wat men niet aanstaat, onaantrekkelijk is en waar men geen overeenkomsten mee heeft, zal de consument de boodschap van deze persoon niet snel aanvaarden en voelt zich niet door deze persoon aangesproken. De aantrekkelijkheid van de endorser heeft ook te maken met het identificeren van de consument met de endorser (Kahle en Homer 1985). Indien de endorser aantrekkelijk wordt bevonden zal men dit graag met zichzelf identificeren. Men wordt het liefst met aantrekkelijke mensen geassocieerd en niet met onaantrekkelijke mensen/endorsers. Het onderdeel identificatie wordt verderop in deze thesis verder besproken. In het onderzoek van Petty en Cacioppo (1983) is het voorbeeld van de scheermesjes reclame onderzocht. Wanneer aantrekkelijkheid een belangrijke rol speelt bij de boodschap van de reclame, kan de aantrekkelijkheid van de endorser de attitudes van de consument bij hoge betrokkenheid beïnvloeden. Een voorbeeld waarbij aantrekkelijkheid van belang is voor het product, is voor een scheermesjes reclame; wanneer er in een dergelijke reclame gebruik wordt gemaakt van een aantrekkelijke, goed geschoren atleet (celebrity) zal de boodschap (de voordelen van het scheermesje) beter overgebracht worden op de consument. Bij (verzorgings)producten als scheermesjes, haarproducten, make-up en dergelijke is de aantrekkelijkheid van de endorser heel belangrijk omdat de producten die ze aanprijzen mede bijdrage aan deze aantrekkelijkheid. Bij dergelijke reclames is er dan ook sprake van een hoge betrokkenheid van de consument. Indien de aantrekkelijkheid geen hoofdrol heeft (ofwel aantrekkelijkheid heeft geen directe link met het product) dan zal de endorser alleen invloed hebben op de attitudes van de consument bij lage betrokkenheid (Petty en Cacioppo 1983; Trampe, Stapel en Sierro 2003). Lord en Petrevu (2009) stellen echter dat alleen bij producten met lage betrokkenheid de aantrekkelijkheid invloed zal hebben op de consument. Dit is te verklaren omdat de consument, bij het zien van een dergelijke 11

12 reclame, zich niet zoveel bezighoud met de productkenmerken maar meer met de persoon die ze aanprijst omdat men maar een lage betrokkenheid heeft met de producten. Op de betrokkenheid van de producten zal later nog verder op ingegaan worden. H2: Bij producten waarbij de aantrekkelijkheid relevant is voor het product zal een aantrekkelijke endorser zorgen voor een grotere geloofwaardigheid en acceptatie van de boodschap. H3: Bij producten waarbij de aantrekkelijkheid niet relevant is voor het product zorgt het gebruik van een aantrekkelijke endorser niet voor een grotere geloofwaardigheid en acceptatie van de boodschap (deze zal gelijk blijven) Expertise Voor de acceptatie van een reclame boodschap is de betrokkenheid van de celebrity met het aan te prijzen product en het bedrijf ook belangrijk. Om nog even duidelijkheid te creëren betreft het hier enkel de betrokkenheid van de endorser met het aan te prijzen product en niet de betrokkenheid van de consument met het product. Een celebrity endorser kan verschillende rollen aannemen; er kan sprake zijn van een celebrity die ook een expert is op het betreffende gebied, er kan sprake zijn van een celebrity waarbij er een associatie is met het bedrijf of het product (gemiddelde betrokkenheid) en er kan sprake zijn van een celebrity die geen speciale kennis of associatie bezit met het product en het bedrijf (lage betrokkenheid) (Friedman, Termini en Washington 1976). De betrokkenheid van de celebrity met het product heeft duidelijk te maken met de fit van de celebrity met het product wat in paragraaf 2.3 besproken zal worden. In sommige gevallen kan het namelijk zo zijn dat een celebrity als expert de beste fit geeft en in sommige gevallen is alleen een associatie met het product voldoende. Zoals de aantrekkelijkheid van een celebrity endorser bij een verzorgingsproduct. Als de celebrity endorser in de betreffende reclame naast zijn bekendheid en aantrekkelijke voorkomen ook de expertise bezit over het betreffende product zorgt dit voor een grotere acceptatie van de reclame dan wanneer de celebrity geen expert is (Ohanian 1991). Indien een celebrity een expert is op het gebied van het aan te prijzen product, zal dit in de ogen van de consument zorgen voor een grotere geloofwaardigheid omdat de endorser dan uit eigen ervaringen kan spreken. Een voorbeeld van een expert zou kunnen zijn een sporter die reclame maakt voor sportschoenen, zoals bij Nike vaak gebruik wordt gemaakt van bekende voetballer, bijvoorbeeld de reclame The Mission van Nike 2. Enkel naar expertise op zichzelf wordt niet vaak gekeken dit wordt zoals

13 gezegd vaak samen met de geloofwaardigheid, betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid van de endorser bekeken. Betrouwbaarheid in combinatie met expertise is belangrijk aangezien de endorser een expert kan zijn maar als deze persoon niet betrouwbaar is wordt de boodschap nog niet aanvaard (Ohanian 1991). Expertise en betrouwbaarheid hebben een grotere invloed op de geloofwaardigheid van de celebrity dan aantrekkelijkheid. Indien een endorser én een expert is op het gebied én hij betrouwbaar is hoeft deze persoon niet noodzakelijk aantrekkelijk te zijn (Erdogan 1999). Als men een beeld vormt van een expert is deze persoon niet altijd aantrekkelijk. Terwijl telkens de combinatie wordt gemaakt van expertise met betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid wordt in de paper van Walker, Langmeyer en Langmeyer (1992) gezegd dat enkel expertise als significant bevonden is kijkend naar de koopintentie en de acceptatie van de boodschap. Echter wordt door Van de Veen (2008) gesteld dat de geloofwaardigheid van een objectieve endorser vaak hoger is dan wanneer een endorser expert is of zelfs gerelateerd is aan het product. De expert is in principe al beïnvloed op het betreffende gebied en de objectieve persoon staat er fris in (Van der Veen 2008). Men accepteert de boodschap van een celebrity, die ook expert is op het betreffende gebied niet zo snel, omdat men deze persoon niet als objectief ervaart. H4: Indien de celebrity endorser expertise bezit op het gebied van het aan te prijzen product zal dit een positieve invloed hebben op de geloofwaardigheid en daarbij op de acceptatie van de boodschap. H5: Indien de celebrity endorser die de expertise bezit, op het gebied van het aan te prijzen product, gezien wordt als een niet objectieve endorser zal dit een negatieve invloed hebben op de geloofwaardigheid en daarbij op de acceptatie van de boodschap Betrouwbaarheid De betrouwbaarheid van de celebrity endorser is ook van belang bij het vormen van een acceptabele endorsement. Een vertrouwenswaardige endorser zorgt meestal voor een geloofwaardige boodschap die meer uit het oog zal springen (Van der Veen 2008). Zoals telkens is gebleken hangen de drie peilers van het geloofwaardigheidsmodel nauw samen (Ohanian 1991; Natarajaan en Chawla 1997; Temperley en Tangen 2006). Wanneer een endorser heel aantrekkelijk is en/of een expert is op het gebied van het aan te prijzen product, maar deze niet als betrouwbaar wordt gezien zal de gewenste geloofwaardigheid naar waarschijnlijkheid toch niet bereikt worden. Dit wordt onder andere door Smith (1973) verklaard (als geciteerd in Erdogan 1999): Consumers view untrustworthy celebrity endorsers, regardless of their other qualities, as questionable message sources. Andersom kan gezegd worden dat wanneer de endorser geen expert is maar toch betrouwbaar overkomt, kan het 13

14 zijn dat men de boodschap, die de endorser probeert over te brengen, wel geloofwaardig vindt en dus aanvaardt. Indien de endorser wel betrouwbaar overkomt maar niet aantrekkelijk is kan het ook zijn dat men de boodschap, die de endorser probeert over te brengen, geloofwaardig vindt en de boodschap dus accepteert (Erdogan 1999). In tegenstelling tot wat Walker et al. (1992) beweren, dat enkel expertise als significant bevonden wordt, kan wellicht betrouwbaarheid als belangrijkste peiler aangewezen worden (Friedman en Friedman 1979). Kort samengevat is betrouwbaarheid een voorwaarde voor de geloofwaardigheid en expertise en aantrekkelijkheid kunnen enkel een mate van invloed uitoefenen op de geloofwaardigheid van de endorser. Wanneer de peilers in een overzicht geplaatst worden ziet het er als volgt uit (figuur 2.1). Figuur 2.1: Grafische weergave met de combinatie van de moderators H6: Een positieve betrouwbaarheid van de celebrity endorser heeft een positieve invloed op de geloofwaardigheid en daarbij op de acceptatie van de boodschap. 2.2 Productbetrokkenheid In deze paragraaf wordt verder in gegaan op de betrokkenheid bij de aan te prijzen producten, maar nu wordt gekeken naar de betrokkenheid van de consument bij de producten, of er sprake is van hoge of lage betrokkenheid. Ofwel er wordt gekeken in hoeverre er verschillen zijn in de manier waarop de consument deze verschillende endorsements met hoge of lage betrokkenheid evalueert. Een hoge betrokkenheid betekent dat de consument de vervulling van de behoefte waarin het 14

15 product voorziet belangrijk vindt. Het belang van het product wordt door de consument als groot ervaren. Een lage betrokkenheid wil zeggen dat de consument weinig met het geboden product heeft. De consument ervaart het product als noodzakelijk maar onbelangrijk. Vaak worden levensmiddelen als voorbeeld gegeven voor producten waar de meeste consumenten een lage betrokkenheid bij hebben. 3 Bij producten met een hoge betrokkenheid zijn het de producteigenschappen en argumenten die de consument beïnvloeden en niet de celebrities. Bij lage betrokkenheid zullen de celebrities wel invloed hebben op de consumenten en zal de consument minder aandacht schenken aan de producteigenschappen en argumenten (Kahle en Homer 1985). Als voorbeeld wordt in de paper van Kahle en Homer (1985) gesteld dat; bij producten met een lage betrokkenheid men waarschijnlijk maar enkele seconden naar een reclame boodschap zal kijken. De informatie die in die seconden opgenomen worden zullen bestaan uit de naam van het product en een visuele indruk van de celebrity. De consument zal niet beïnvloed worden door de dieper liggende argumenten simpelweg omdat men deze niet waargenomen heeft. Bij producten met een hoge betrokkenheid zal de consument de reclame boodschap beter en langer bekijken en daarbij meer informatie in zich opnemen. De informatie die de consument dan in zich opneemt zal van grotere omvang zijn en meer diepere informatie bevatten. Geconcludeerd kan worden dat men bij de producten met een lage betrokkenheid dus meer beïnvloed wordt door de celebrity dan bij producten met een hoge betrokkenheid. Echter, in paragraaf 2.3 (aantrekkelijkheid) wordt het voorbeeld gegeven van het scheermesje, ofwel de aantrekkelijkheid moet gelinkt worden aan de betrokkenheid. Zoals wordt gezegd door Petty en Cacioppo (1980) (geciteerd in Kahle en Homer (1985; pg 955); If attractiveness provides central information it should only influence attitudes under high involvement. If it is a peripheral cue, like likability, then it should only influence attitudes under low involvement. In dit geval is er dus sprake dat als de aantrekkelijkheid relevant is voor het product (bijvoorbeeld make-up) dan zal dit als nuttige informatie verwerkt worden onder hoge betrokkenheid. Celebrities worden het meest effectief bevonden worden wanneer er sprake is van hoge betrokkenheid en hoge sociale risico s, dit indien het gaat om zaken als een goede smaak, het zelfbeeld en de mening van andere. In vergelijking met een niet bekende endorser is de invloed van een celebrity is deze gevallen veel groter (Van der Veen 2008; Friedman en Friedman 1979). Trampe et al. (2003) hebben aan de hand van het Elaboration likelihood model onderzocht wat het effect is van de relevantie van een aantrekkelijk model op de evaluatie van de advertentie. Hier kwam naar voren dat onder hoge elaboratie de aantrekkelijke, relevante endorser een positiever

16 effect heeft op attitudes dan een aantrekkelijke, niet relevante endorser onder hoge elaboratie en een relevante en irrelevante aantrekkelijke endorser onder lage elaboratie (Elaboratie kan als redelijk overeenkomend gezien worden met betrokkenheid). Het kan ook voorkomen dat het de consumenten stoort (beledigt) wanneer er voor een product met een hoge betrokkenheid, waarbij aantrekkelijkheid niet relevant is, een celebrity wordt gebruikt (Tellis 1998). Dit omdat men dan vindt dat er niet serieus en professioneel met het product omgegaan wordt. De consument heeft liever dat er belangrijke productkenmerken besproken worden dan dat er gebruik wordt gemaakt van een celebrity. Het is voor de consument wellicht een belangrijke beslissing en daar moet dan serieus mee omgegaan worden. Ook wanneer er veel grote verschillen zijn tussen concurrenten wordt het gebruik van celebrities niet zo gewaardeerd. Men is dan veel meer bezig met het verkrijgen van goede productinformatie dan dat men beïnvloed wil worden door een celebrity (Floyd 1999). H7: Bij producten met een hoge betrokkenheid zal het gebruik van een celebrity endorser een positieve invloed uitoefenen op de effectiviteit van de reclame als de aantrekkelijkheid van de endorser relevant is voor het product. H8: Bij producten met een hoge betrokkenheid zal het gebruik van een celebrity endorser een negatieve invloed uitoefenen op de effectiviteit van de reclame als de aantrekkelijkheid niet relevant is voor het product. H9: Bij producten met een lage betrokkenheid kan de celebrity endorser een positieve invloed hebben op de effectiviteit van de reclame. 2.3 Fit Bij celebrity endorsement is de fit tussen het product of de dienst die aangeprezen wordt en de endorser die het aanprijst heel belangrijk. Zoals te zien in tabel 2.1 hebben de meeste papers hier aandacht aan geschonken. Deze fit wordt door verschillende modellen verklaard. Deze worden in de volgende deelparagrafen besproken The product match-up hypothese / the celebrity- product congruence model Het aanprijzen van het product kan succesvol zijn wanneer de karakteristieken van de endorsers en die van het product overeenkomen. Als bijvoorbeeld een beroemdheid die sportschoenen aanprijst zelf ook erg sportief is en bekend is door zijn sport zal dit de over te brengen boodschap zeer versterken. Wanneer deze combinatie niet overeenkomt komt dit de endorsement niet ten goede 16

17 (McCracken 1989). De consument ziet dan totaal geen link tussen de celebrity en het aangeprezen product en zal zich daarom niet snel aangesproken voelen en daarbij de boodschap niet accepteren. Om de link tussen de producten en de celebrity endorsers te bekijken is er een model ontwikkeld, het Celebrity-product congruence model (Roy 2006). Dit model verklaart dat wanneer de karakteristieken van de celebrity en van het product overeenkomen dat het effect van deze reclame positiever is (Baker en Churchill 1977; Friedman en Friedman 1979). Een ander model dat een andere naam draagt maar vrijwel hetzelfde verklaart is de Product Match-Up Hypothesis van Kamins (1990). Hierbij wordt verklaard dat wanneer het imago van de celebrity overeenkomt met het imago van het aan te prijzen product dit zal zorgen voor een effectievere reclame. Door de consument wordt ook een zekere overeenkomst verwacht in een reclame (Ohanian 1991). Op deze manier zal de consument beter de logica van een reclame kunnen ontdekken en daarbij de boodschap die overgebracht wordt accepteren. Het is echter gebleken dat het selecteren van een passende celebrity bij het product geen gemakkelijke opgave is. Het is een complex proces waarbij naar alle karakteristieken van de celebrity moet worden gekeken, omdat deze allemaal van invloed kunnen zijn op het aan te prijzen product (Roy 2006). Belangrijk is dat het bedrijf begrijpt wat de attitudes zijn van de betreffende doelgroep zodat men de goede endorser selecteert voor het betreffende product. Men kan altijd een celebrity matchen met het gewenste imago van een product, maar dat wil niet altijd zeggen dat dit gewenste imago overeenkomt met het werkelijke imago van het product. Wanneer dit het geval is zal de consument zich nog niet aangesproken voelen tot de boodschap van de celebrity en zal men de boodschap van de endorser niet accepteren (Roy 2006; Walker et al. 1992). De perceptie die de consument heeft van een reclame wordt gevormd door; 1. de karakteristieken van het product, het merk en het bedrijf, 2. de context waarin de boodschap overgebracht wordt en 3. de karakteristieken van de consument zelf (kennis, ervaring, expertise). Door middel van deze perceptievorming besluit een consument of hij/zij de fit tussen het product en de celebrity accepteert of afwijst (Sheth, Mittal en Newman 1999). Indien één of meerder van deze drie punten negatief zijn zal de consument het product en de reclame afwijzen. Voorbeelden hiervan zijn als de karakteristieken van het product de consument niet aanstaan, of men heeft een slechte ervaring met het product. Men kan een juiste fit creëren tussen het product en de celebrity (1.) maar als de context waarin de reclame wordt gebracht hier niet bij past (2.) en de karakteristieken van de consument niet overeen komen (3.) zal de reclame nog niet zijn effectiviteit benutten. Bijvoorbeeld een reclame voor mannensportschoenen door bekende voetbalspelers die uitgezonden wordt in het reclameblok van een vrouwenprogramma. De kijkers van het programma zijn niet de juiste doelgroep voor de reclame, dus de reclame zal niet het juiste effect bereiken. 17

18 Meaning transfer model Aangezien voorgaande modellen volgens McCracken (1989) niet alle belangrijke dimensies meenemen heeft hij een nieuw model gemaakt om deze fit tussen de producten en de endorsers beter te kunnen weergeven, het Meaning Transfer model (zie figuur 2.2). Dit model bestaat uit 3 fasen; fase 1 gaat over de karakteristieken van de endorsers zelf, fase 2 gaat over de karakteristieken die de endorser overbrengt naar het product dat hij/zij gaat aanprijzen en in fase 3 zal de consument deze betreffende karakteristieken, die de celebrity over heeft gebracht naar het product, overnemen. Een voorbeeld hiervan zou kunnen zijn de reclame van Garnier Nutrisse met Caroline de Bruijn (van GTST) 4. Caroline de Bruijn is een beroemde, altijd goed uitziende, goed verzorgde, slanke actrice met mooi haar (fase 1) die een reclame maakt voor haarverf. Haar karakteristieken waar zij mee geassocieerd wordt; mooi haar en er goed uitzien neemt zij mee naar het product; de haarverf (fase 2). De consument interpreteert dit als zijnde dat het product zorgt voor mooi haar en dat men er goed uitziet (fase 3) en de consument wil er zelf ook graag mooi uit zien en mooi haar hebben. De consument zal deze boodschap dan hoogstwaarschijnlijk accepteren en zich daarbij aangesproken voelen tot het product. Dit kan dan vervolgens weer leiden tot een koopintentie. Figuur 2.2 geeft hier een schematische weergave van. Figuur 2.2 : Het Meaning Transfer Model (McCracken 1989). Het betreft hier dus letterlijk de manier waarop de karakteristieken van de endorser over worden gebracht via het product naar de consument. De eerste twee fasen worden bepaald door het bedrijf en de keuze van endorser maar fase 3 zal door de consument zelf gevormd moeten worden. The ad must be designed to suggest the essential similarities between the celebrity and the product so that the consumer will be able to take the last step in the meaning transfer process (geciteerd in Roy 2006, pg. 141). De consument zoekt constant, bij elk product, naar de voor hem belangrijke

19 karakteristieken van het product zodat zij zich hier mee kunnen identificeren. Op identificatie wordt in de volgende paragraaf verder in gegaan. Voor deze manier van overbrengen van productkarakteristieken (het meaning transfer model) zijn celebrities het meest geschikt. Celebrities hebben namelijk bijzondere karakteristieken die bij andere, niet bekende endorsers niet terug te vinden zijn (McCracken 1989). Mensen hebben altijd bepaalde associaties bij beroemdheden die men bij onbekende mensen niet heeft. Van deze associaties, bijvoorbeeld er goed uitzien of sportief zijn, wordt bij de reclames gebruik van gemaakt om zo een link te leggen met de beroemdheid, het product en de consument. Op deze manier zorgt men voor de fit tussen het product en de celebrity. In sommige gevallen kan het echter voorkomen dat de celebrity meer aandacht krijgt dan het product dat aangeprezen wordt. Dit kan komen door overshadowing. Dit betekent dat de overeenkomsten tussen de celebrity en het product niet helemaal duidelijk zijn voor de consument zodat deze alleen maar aandacht heeft voor de celebrity in plaats van voor het product (Van der Veen 2008). Ook kan het voorkomen dat de celebrity negatieve, opvallende, ongepaste karakteristieken bezit die meer aandacht krijgen dan de positieve link die deze celebrity heeft met het product (Temperley en Tangen 2006; Walker et al. 1992). Wellicht heeft deze celebrity de laatste tijd slecht gepresteerd op bijvoorbeeld sportgebied, of is deze celebrity negatief in het nieuws gekomen. In deze gevallen van non-fit of niet zichtbare fit, zal de boodschap die overgebracht moet worden niet overkomen bij de consument en daarbij zal deze ook niet geaccepteerd worden door de consument. Terwijl doormiddel van een goede fit tussen product en celebrity de aandacht op het aan te prijzen product moet komen te liggen in plaats van de op celebrity is dit bij overshadowing niet het geval. H10: Een juiste fit tussen de celebrity endorser en het aan te prijzen product zorgt voor een positieve invloed op de effectiviteit van de reclame. H11: Negatieve associaties met betrekking tot de celebrity endorser zorgt voor een negatieve invloed op de effectiviteit van de reclame. 2.4 Identificatie Identificatie van de consument met de celebrity heeft veel te maken met de fit tussen de celebrity en het product. In de derde fase van het Meaning Transfer model van McCracken (1989) gaat de consument namelijk zelf de link leggen van het product naar zichzelf. Hierbij zoekt de consument dus telkens naar belangrijke karakteristieken van het product waarmee zij zich kunnen identificeren (McCracken 1989). Identificatie komt voor wanneer een persoon het gedrag van een ander overneemt wanneer men dit gedrag associeert met het zelfbeeld ( als geciteerd in Burke 1950). 19

20 Wanneer een consument zichzelf als soortgelijke ziet met de endorser, is er meer kans dat men de boodschap van de endorser zal accepteren (Williams en Qualls 1989; Bandura 1986). Zaken die invloed hebben op het feit of men zichzelf identificeert met de endorser zijn; het geslacht, ras, de leeftijd of aantrekkelijkheid van de endorser (Bandura 1986; Kahle en Homer 1985). In het aantrekkelijkheidsmodel van McGuire (1985) komt naar voren dat men op het gebied van aantrekkelijkheid ook kijkt naar de overeenkomsten van de celebrity en zichzelf, omdat men zichzelf graag identificeert met een aantrekkelijke endorser. Een bedrijf achterhaalt, voor men een reclame gaat maken, wie de doelgroep is van het betreffende product en met wie zij zich willen identificeren. Het bedrijf zal niet simpelweg kiezen voor een aantrekkelijke, bekende of talentvolle celebrity maar hier gaat een heel proces aan vooraf. Wanneer een onjuiste celebrity gekozen wordt zal de consument zich niet met deze celebrity identificeren, zal men deze celebrity niet accepteren en zal de celebrity niet effectief bevonden worden voor het aanprijzen van het betreffende product (Basil 1996). Het kan ook voorkomen dat een celebrity een beeld vormt wat niet haalbaar is voor de consument. De celebrity neemt in de reclame een rol aan waar de consument zichzelf in zou moeten herkennen, echter kan het zijn dat de consument deze rol te hoog gegrepen vindt voor zichzelf en het als niet haalbaar zal ervaren. Een voorbeeld hiervan is dat bij een reclame voor sportschoenen gezegd werd: If the runner was there, I would think this guy is running. When I see it like this (without the celebrity in the picture) I can see myself running (Temperley en Tangen 2006 pg. 102). In dit geval is het beeld dat de celebrity neer zet te hoog gegrepen voor de consument waardoor deze zich niet met de celebrity zal identificeren en de boodschap niet wordt overgebracht zoals de bedoeling was. De identificatie van de consument met de celebrity is niet gelukt en de consument zal wellicht de boodschap niet accepteren. H12: Indien de consument zich kan identificeren met het beeld dat de celebrity endorser neerzet zal dit een positieve invloed hebben op de effectiviteit van de reclame. 20

21 Hoofdstuk 3. Conclusies en aanbevelingen Allereerst zal in dit laatste hoofdstuk het aangepaste conceptueel model gepresenteerd worden met daarin de gedefinieerde afhankelijke variabelen en de mogelijke moderators (zie figuur 3.1). Daarna zal kort de conclusie gegeven worden met betrekking tot de belangrijkste moderators die in deze thesis zijn besproken. Door het combineren van deze conclusie zal een antwoord geformuleerd worden op de probleemstelling. De probleemstelling luidt als volgt: Wanneer is het gebruiken van een beroemdheid in een reclame effectief? Vervolgens zullen de belangrijkste aanbevelingen voor het management besproken worden en ter afsluiting zullen de aanbevelingen voor verder onderzoek bepaald worden. Figuur 3.1: Aangepast Conceptueel model 3.1 Conclusies De belangrijkste mogelijke moderators van het (aangepaste) conceptuele model zijn in het voorgaande hoofdstuk uitvoerig besproken. Vervolgens zullen in deze paragraaf hier kort de belangrijkste conclusies van gegeven worden. Uit deze thesis komt naar voren dat er verschillende zaken zijn die invloed hebben op de relatie tussen celebrity endorsment en de effectiviteit van een reclame. Onder andere de geloofwaardigheid van een celebrity endorser is van groot belang bij de acceptatie van de reclame boodschap. Indien 21

22 de endorser geloofwaardig bevonden wordt zal men de boodschap wellicht accepteren. De geloofwaardigheid wordt gevormd door de aantrekkelijkheid, de expertise en de betrouwbaarheid van de endorser. Het blijkt dat de betrouwbaarheid de belangrijkste voorwaarde is voor de geloofwaardigheid en dat aantrekkelijkheid en expertise er slechts een invloed op uitoefenen. Wat betreft de aantrekkelijkheid van de endorser kan gesteld worden dat het belangrijk is om wat voor soort product het gaat. Als het product een hoge betrokkenheid heeft en de aantrekkelijkheid van de endorser relevant is voor het product zal een aantrekkelijke endorser een positieve invloed uitoefenen op de acceptatie van de boodschap en de effectiviteit van de reclame. Bij producten met een hoge betrokkenheid waarbij aantrekkelijkheid niet relevant is heeft het gebruiken van een (aantrekkelijke) celebrity endorser geen positief effect. Wanneer een product een lage betrokkenheid heeft is de aantrekkelijkheid van de endorser niet van groot belang maar kan het wel zorgen voor een positieve invloed. De expertise van de endorser is een lastige dimensie die nog enige tegenstrijdigheid vertoont. In eerste instantie wordt gezegd dat expertise een significante invloed heeft op de effectiviteit van de reclame. Echter kan een celebrity endorser, die tevens expert is op het gebied, door de consument toch beoordeeld worden als een niet objectieve persoon. De endorser zal dan niet geloofwaardig overkomen en men zal de boodschap dan niet accepteren. Indien men de endorser wel als objectief ervaart zal dit wel leiden tot een positieve invloed op de effectiviteit van de reclame. Naast expertise zijn er nog meer belangrijke aspecten voor het selecteren van een celebrity endorser. De celebrity endorser moet een juiste fit hebben met het aan te prijzen product en men moet zorgen dat de consument zich met de endorser zal identificeren. Deze factoren hangen nauw samen, indien een celebrity geen juiste fit heeft met het product zal ook het identificatieproces van de consument hierbij niet helemaal soepel verlopen. De overeenkomsten tussen endorser en het product zijn dan niet duidelijk waardoor de consument zich ook niet goed met de celebrity kan identificeren. In sommige gevallen ontstaat een juiste fit mede doordat de celebrity een expertise bezit op het betreffende gebied of dat hij of zij een aantrekkelijk voorkomen heeft wat belangrijk is voor het product. Geconcludeerd kan worden dat alle besproken moderators samenhang vertonen waarbij deze allemaal belangrijk zijn in het keuze proces voor celebrity endorsement. Wanneer een van de moderators niet juist wordt ingevuld zal dit samenhangen met de andere moderatoren en daardoor zou een soort domino effect kunnen ontstaan waarbij het uiteindelijke resultaat een negatieve output op kan leveren. 22

23 3.2 Beantwoording van de probleemstelling Na het geven van de conclusie zal nu getracht worden antwoord te geven op de probleemstelling: Wanneer is het gebruiken van een beroemdheid in een reclame effectief? In het kort kan gezegd worden dat wanneer men deze vraag wil beantwoorden, naar alle mogelijke (in deze thesis besproken) moderators gekeken moet worden. Deze moderators moeten allemaal in acht genomen worden bij de beslissing of het product, dat men wil gaan aanprijzen met een celebrity endorser, hier geschikt voor is en welk soort celebrity men hiervoor wil gebruiken. In de volgende paragraaf zullen hier op aansluitend de aanbevelingen voor het management gegeven worden, waar men precies op moet letten bij celebrity endorsement voor het aanprijzen van producten of diensten. 3.3 Aanbevelingen voor het management Celebrity endorsement is een interessante veel gebruikte manier van reclame maken, echter is het van belang dat men dit op een goede manier invult zodat de reclame geaccepteerd wordt door de consument. Er komt veel meer bij kijken dan menigeen denkt en dit moet niet onderschat worden. Voor een bedrijf besluit gebruik te gaan maken van celebrity endorsement zal bekeken moeten of het product of de dienst die men aanbiedt wel geschikt is voor deze manier van reclame maken. Er zal bekeken moeten worden of het product aansluit bij de eigenschappen van producten die geschikt zijn voor celebrity endorsement. Zoals gebleken is uit deze thesis zijn de producten met een hoge betrokkenheid, waarbij aantrekkelijkheid relevant is voor het product, interessant voor celebrity endorsement (indien gebruik wordt gemaakt van een aantrekkelijke celebrity). Indien het een product betreft met een hoge betrokkenheid zonder dat de aantrekkelijkheid relevant is voor het product zal dit nog in overweging genomen moeten worden aangezien hier ook negatieve gedachten bij kunnen ontstaan bij de consument. Bij lage betrokkenheid kan het gebruik van celebrity endorsement tevens effectief zijn ook al heeft het geen extra waarde, het kan wel een bijdrage leveren waardoor men toch een attitude verandering en acceptatie van de boodschap te weeg brengt. Indien men besluit gebruik te gaan maken van een celebrity om het product aan te prijzen moet men gaan bekijken welke doelgroep men precies wil bereiken met de reclame. Daarna moet gekeken worden waar deze doelgroep zich graag mee zou identificeren zodat zij zich aangetrokken voelen tot de celebrity. Nadat duidelijk is geworden waar de doelgroep zich mee wil identificeren zal gekozen moeten worden voor een celebrity die bij deze wensen en het product aansluit ( fit ). Hier zou weer terug gekeken kunnen worden op het voorbeeld van haarverf van Caroline de Bruijn. De doelgroep in dit geval zijn vrouwen van jaar en deze zullen zich aangesproken voelen tot iemand die ook binnen deze doelgroep valt. Een volgend belangrijk aspect wordt dan het zoeken 23

24 naar een celebrity die ook een goede link en overeenkomsten heeft met het aan te prijzen product (mooi haar, haarverf) zodat de karakteristieken, zoals beschreven in het Meaning transfer model, goed overgebracht kunnen worden. Afhankelijk van het soort product zal gekeken moeten worden of er gebruik wordt gemaakt van een expert, of deze persoon betrouwbaar en geloofwaardig overkomt en of deze persoon aantrekkelijk bevonden wordt door de doelgroep. In het geval van Caroline de Bruijn wordt geen gebruik gemaakt van een expert op het betreffende gebied. Bij bijvoorbeeld een reclame voor sportschoenen is het beter om voor een expert te kiezen dit zou bijvoorbeeld een bekende sporter kunnen zijn. Indien het bedrijf door al deze punten mee te nemen in het proces, een juiste celebrity heeft kunnen selecteren, kan men verder gaan kijken naar hoe men de reclameboodschap over wil gaan brengen. En wat voor soort reclame passend zou zijn in de context zodat een effectieve reclame gemaakt kan worden. Wanneer men op deze wijze te werk gaat bij het gebruik maken van celebrity endorsement en het bedrijf een succesvolle endorsement opzet zou het aannemelijk kunnen zijn dat dit uiteindelijk zal zorgen voor een acceptatie van de reclame, een juiste attitude ten opzichte van de celebrity endorser, het product, het merk en het bedrijf en het dat het wellicht zal zorgen voor verhoogde koopintenties. 3.4 Beperkingen en richtingen voor verder onderzoek Naast de aanbevelingen voor het management zijn er ook aanbevelingen voor verder onderzoek. Er blijven altijd zaken die meer aandacht wensen of die in deze thesis achterwegen zijn gelaten die toch interessant zouden kunnen zijn voor later onderzoek. Deze beperkingen zullen in deze paragraaf besproken worden zodat deze wellicht in de toekomst nog onderzocht kunnen worden. Aangezien in deze thesis gebruik is gemaakt van een afbakening is er sprake van missende, wellicht belangrijke aspecten die in deze thesis buiten beschouwing zijn gelaten. Zo is gekozen voor effectiviteit gedefinieerd als de acceptatie van de boodschap en daaraan gerelateerd de attitude veranderingen en de koopintenties van de consument. Effectiviteit kan echter op meerdere manieren worden gemeten. Er zijn verschillende maten van effectiviteit die ook behandeld zouden kunnen worden, hier zullen vervolgens enkele voorbeelden gegeven worden. Aandacht: indien men een reclame voldoende aandacht krijgt van de consument kan dit resulteren in een effectieve reclame. Geheugen: indien men de reclame boodschap, het merk en de endorser herinnert draagt dit bij aan de effectiviteit van de reclame. Advertentie evaluatie: hoe men de advertentie evalueert draagt ook bij aan de effectiviteit van de reclame. In volgende studies zouden wellicht ook deze meegenomen kunnen worden bij het onderzoeken van de effectiviteit van celebrity endorsement. Verder is in deze thesis een keuze gemaakt bij het selecteren van de moderators. In deze 24