Mediacontext: thematische congruentie tussen context/advertentie en het effect op reclameverwerking in magazines

Transcriptie

1 Mediacontext: thematische congruentie tussen context/advertentie en het effect op reclameverwerking in magazines Universiteit van Amsterdam, The Graduate School of Communication Naam: Jean-michel Kerkhoff Studentnr.: Datum: 1 oktober 2009 Cursus: Docent: Opdracht: Mediastrategieën in Campagnes Dr. E. van Reijmersdal Paper

2 Inhoudsopgave Inleiding 3 Probleemstelling 4 Methode 5 Resultaten 6 Discussie 8 Literatuur 10 Bijlage 1: overzichtstabel studies -2-

3 Inleiding Mediaplanning is een belangrijk onderdeel van reclamecampagnes. Door de groei van het aantal televisiekanalen, radiozenders, magazines, kranten, en de wetenschap dat ongeveer 80 tot 85% van het totale reclamebudget wordt uitgegeven aan advertentieruimte, is de noodzaak aangeduid om als adverteerder te weten welke mediakeuzen positieve uitwerkingen kunnen hebben op de effectiviteit van campagnes (Bronner & Neijens, 2006; Smit & Neijens, 1999). Het kiezen van advertentieruimte wordt vaak gebaseerd op Gross Rating Points. Dit is een manier om het potentiële bereik van de boodschap te kwantificeren naar aantal kijkers of luisteraars en de samenstelling van het publiek (demografische gegevens). 1 GRP betekent dat de advertentie 1 procent van de communicatiedoelgroep heeft bereikt, waarbij geen onderscheid wordt gemaakt tussen bijvoorbeeld één persoon die de advertentie twee keer ziet of dat twee personen de advertentie één keer zien (Smit, Moorman & Neijens, 2007). Een ander criteria waarop advertentieruimte kan worden geselecteerd is op basis van mediacontext. Mediacontext wordt gedefinieerd als: redactionele medium omgeving van een reclameboodschap (Moorman, 2003, p. 122). Onderzoeken met betrekking tot de mediacontext bestuderen welke variabelen het effect van een reclame-uiting beïnvloeden binnen die context. Moorman (2003) maakt onderscheid tussen objectieve en subjectieve variabelen binnen de context. Subjectieve variabelen worden zo genoemd, omdat ze multi-interpretabel zijn. Voorbeelden hiervan zijn betrokkenheid of emotie. De mate waarin iemand emotie voelt bij het zien van een televisieprogramma, hangt voor het grootste gedeelte van de persoon zelf af. Objectieve variabelen daarentegen zijn niet afhankelijk van de persoonlijke interpretatie. Een voorbeeld van een objectieve variabele is het type drager van een advertentie. Een reclameboodschap wordt via een magazine anders ontvangen dan via de televisie. Congruentie is een andere objectieve variabele van mediacontext. Onderzoek naar congruentie tussen een advertentie en de context is gericht op de vraag of de context van een medium kenmerken kan overdragen op de advertentie. Wanneer je door een autoblad bladert en je ziet een advertentie voor een auto, is er sprake van thematische congruentie: advertenties worden in media gezet waarbij het thema van het medium en het merk overeenkomen. Moorman, Neijens en Smit (2002) geven aan dat adverteerders liever een context zoeken waarbij de inhoud van het medium thematisch gelijk is aan de te plaatsen -3-

4 advertentie, dan een context zoeken waarbij de inhoud van het medium thematisch afwijkt van de te plaatsen advertentie: the rationale for placing ads in a thematically fitting context must be that advertisers believe advertisements benefit more from a congruent environment than from an incongruent environment (p. 29). Dit is voornamelijk een aanname van adverteerders waar nog niet veel empirisch bewijs voor is. Moorman (2003) stelt namelijk dat er twee paradigma s bestaan met betrekking tot congruentie tussen context en advertenties met het effect op de reclameverwerking. In het eerste paradigma wordt gesteld dat thematische congruentie tussen context en advertentie betere advertentie-effecten oplevert middels priming. De advertentie is toegankelijk gemaakt door de thematische context ( primed ) en kan daardoor makkelijker worden opgehaald en opgeslagen in het geheugen (Moorman, 2003; Moorman et al., 2002). Het tweede paradigma voorspelt juist betere reclame-effecten wanneer een advertentie wordt geplaatst in een incongruente context. Dit paradigma is gestoeld op cognitieve interventie. Wanneer een advertentie wordt geplaatst in dezelfde context van de advertentie, zorgt dit voor een meltdown effect, waarbij elementen van de advertentie en de context samensmelten. Deze samensmelting resulteert vervolgens in afnemende advertentie-effecten (Moorman, 2003). Moorman et al. (2002) stellen dat thematisch incongruent geplaatste advertenties zorgen voor meer prominentie en zodoende zorgen voor meer zichtbaarheid. Probleemstelling Moorman et al. (2002) stellen dat adverteerders voornamelijk paradigma één aanhangen, omdat incongruente mediaplanning bijna nooit voorkomt. Deze aanname hoeft echter niet juist te zijn: ( ) this assumption is predominantly based on gut feeling, in that it has seldom been the subject of empirical research (p.32). De twee paradigma s zijn ontstaan uit onderzoeken naar congruentie tussen context en advertenties in verschillende soorten media waarbij veel verschillende afhankelijke variabelen zijn gemeten en vergeleken. Het is daardoor zeer lastig om een universele uitspraak te doen welk paradigma overheerst in het totale medialandschap, bovendien omdat ook elk mediumtype specifieke eigenschappen bezit. Om een duidelijker beeld te krijgen van de effecten van thematische congruentie, is het wenselijk om naar de effecten te kijken binnen één soort medium om zodoende een uitspraak te doen voor dat specifieke mediumtype. -4-

5 Ook is het wenselijk om te onderzoeken welke afhankelijke variabelen worden onderzocht om een meer gedetailleerde uitspraak mogelijk te maken dan de effecten op reclameverwerking in het algemeen. Binnen het construct reclameverwerking kunnen namelijk meerdere variabelen zitten, zoals merkherkenning, merkherinnering en affectieve reacties (Smit & Neijens, 1999). Wat is het effect van thematische (in)congruentie tussen context en advertenties in magazines op reclameverwerking en welke afhankelijke variabelen worden hiervoor gemeten? -5-