Bachelor thesis marketing

Transcriptie

1 Bachelor thesis marketing De invloed van fictieve filmpersonages op de relatie van product placement in films op brand awareness Naam: Jan Mikkers ANR: Supervisor: Subject Area: Studie: Marit Gresnigt MsC. Product Placement Premaster Marketing Management 1

2 Voorwoord Voor u ligt de bachelorthesis De invloed van fictieve filmpersonages op de relatie van product placement in films op brand awareness. Deze thesis is geschreven in het kader van de premaster Marketing Management aan de Universiteit van Tilburg. Het onderwerp product placement spreekt mij al geruime tijd aan. Gedurende mijn HBOopleiding Commerciële Economie ben ik tijdens het bestuderen van een case in aanraking gekomen met het onderwerp product placement. Tijdens het kiezen van een onderwerp om mijn bachelor thesis over te schrijven, heb ik per toeval de films Casino Royale en Quantum of Solace gekeken op televisie. Ik zag in deze films James Bond, gespeeld door Daniel Craig, wegscheuren in zijn Aston Martin en de nieuwste updates via zijn Sony Vaio laptop binnen krijgen. Deze films motiveerden mij om meer te weten te willen komen over product placement. De literatuurstudie over product placement heeft mij nieuwe inzichten doen geven over het gebruik van product placement en haar effecten. Gedurende het schrijven van deze thesis ben ik aan enkele personen mijn dank verschuldigd. Allereerst wil ik mijn begeleidster Marit Gresnigt bedanken voor haar scherpe en zeer bruikbare feedback op tussenrapportages. Mede door haar goede en diepgaande feedback ben ik steeds verder de literatuur in gedoken. Daarnaast wil ik mijn medestudenten Bas van der Heijden, Inge Ruijs, Joris Bons en Richard Broeren bedanken voor hun feedback gedurende de meetings. Rest mij u veel leesplezier toe te wensen en ik hoop dat ik u met behulp van deze thesis nieuwe inzichten kan verschaffen ten aanzien van het gebruik van product placement. Jan Mikkers 2

3 Inhoudsopgave Voorwoord... 2 Samenvatting... 5 Hoofdstuk 1: Introductie Achtergrond van het probleem Verwachting De probleemstelling Onderzoeksvragen Afbakening Relevantie... 8 Hoofdstuk 2: Product placement Definitie product placement Gebruik product placement Voordelen product placement Vormen product placement Conclusie Hoofdstuk 3: Brand awareness Definitie Brand Awareness Zien is onthouden Eigenschappen brand awareness Vormen brand awareness Conlusie Hoofdstuk 4: Effect product placement op brand awareness Effect van product placement in films Negatieve effecten product placement Conclusie Hoofdstuk 5: Karaktereigenschappen fictieve filmpersonages Karaktereigenschappen fictieve personages Celebrity Endorsement Waarde celebrity endorsement in films

4 5.4. Typen endorsers Karaktereigenschappen Conclusie Hoofdstuk 6: Effect karaktereigenschappen fictieve filmpersonages op product placement Balans consument, karakter & product Modellen voor koppeling fictief filmpersonage en placement Source Models Product Match-Up Hypothesis Meaning Transfer Model Conclusie Hoofdstuk 7: Conclusie, discussie en aanbevelingen voor verder onderzoek Conclusie Discussie Aanbevelingen voor verder onderzoek Hoodstuk 8: Referenties

5 Samenvatting Deze bachelor thesis heeft als centraal onderwerp product placement. Balasubramanian, Karrh en Patwardhan (2006) omschrijven product placement als een marketingtool, waarin tegen een (financiële) vergoeding bekendheid aan producten of merken gegeven wordt door middel van het plaatsen van deze producten of merken in de massamedia. Dit onderzoek heeft zich gericht op geplaatste merken en producten, de zogenaamde placements, in films. De probleemstelling van dit onderzoek luidt als volgt: Wat is de invloed van product placement in films op de brand awareness en in hoeverre hangt dit af van de karaktereigenschappen van fictieve filmpersonages? Dit onderzoek verschaft de lezer inzicht op welke manier filmpersonages het meest effectief gekoppeld kunnen worden aan placements in een film teneinde brand awareness bij de consument te vergroten. Een belangrijk resultaat uit het onderzoek is dat het koppelen van een placement aan een fictief filmpersonage een effectief middel kan zijn om tot de bewustwording van de consument door te dringen. Fictieve filmpersonages die goed bij een placement passen, hebben meer invloed op de brand awareness dan fictieve filmpersonages die minder bij een placement passen. Hierop aansluitend is een van de belangrijkste onderzoeksresultaten dat een bekend fictief filmpersonage, welke als succesvol en ambitieus persoon gezien wordt en verder geen kennis of relatie met de placement heeft, het meest geschikt lijkt om gekoppeld te worden aan een placement in een film. De belangrijkste categorieën van karaktereigenschappen waarover dit fictieve personage moet beschikken zijn geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid. Het fictieve filmpersonage moet betrouwbaar, eerlijk en welgemeend overkomen en daarnaast beschikken over een elegant en goed uiterlijk. Om de invloed van product placement op brand awareness te versterken is het gebruik van het Meaning Transfer Model het meest geschikt. Een fictief filmpersonage wordt hierbij zorgvuldig gekozen en gekoppeld aan een placement teneinde brand awareness te vergroten. Naar aanleiding van dit onderzoek is het dus sterk aannemelijk dat het karakter van een fictief filmpersonage een sterke invloed heeft op de sterkte van het effect van product placement naar brand awareness, mits er een logische en goede fit bestaat tussen de placement en het fictieve karakter. 5

6 Hoofdstuk 1: Introductie In dit hoofdstuk wordt de achtergrond van het probleem en de relevantie van het onderzoek beschreven. Tevens worden de probleemstelling en de onderzoeksvragen geïntroduceerd en nader uitgelegd. Ten slotte zal zowel de academische relevantie als de praktische relevantie besproken worden en wordt kort de afbakening van dit onderzoek besproken Achtergrond van het probleem De laatste decennia is het plaatsten van merken en producten in films gegroeid van een minimale inzet tot een markt waarin vele miljoenen omgaan. Alle belangrijkste Amerikaanse filmstudio s beschikken over brand placement afdelingen. Bedrijven zijn geïnteresseerd in het plaatsen van merken en producten in films, omdat dit zorgt voor extra exposure en een stijging van de verkopen. Voor filmstudio s brengt dit extra opbrengsten van de film met zich mee (Delorme, Mennicken, Aleff, 2000). Een voorbeeld van effectief gebruik van product placement in films is de koffieketen Starbucks. De groei in bekendheid van Starbucks werd mede mogelijk gemaakt door de aanwezigheid van Starbucks in de komedies Frasier en Friends (Russel & Stern, 2006). Balasubramanian, Karrh en Patwardhan (2006) geven binnen de literatuur de meest gebruikte definitie van product placement. Zij definiëren product placement als: Product placement is the paid inclusion of branded products or brand identifiers through audio and/or visual means within mass media programs. Deze definitie sluit goed aan op de setting van dit onderzoek, omdat dit onderzoek zich richt op geplaatste producten en merken binnen films. In de literatuur worden de begrippen brand placement en product placement vaak als gelijke gezien en binnen een gelijke context gebruikt. Binnen dit onderzoek zal het begrip product placement gebruikt worden. Binnen de wetenschappelijke literatuur is veel onderzoek gedaan naar product placement en over de invloed van de setting waarin een film zich afspeelt (droevig/ comedy/ actie). Russel en Stern (2006) geven in hun onderzoek aan dat er weinig onderzoek is gedaan naar de rol van karakters van filmpersonages op placements in een film. Dit paper zal zich toespitsen op de invloed van karaktereigenschappen van fictieve filmpersonages bij gebruik van placements door bedrijven. 6

7 Het doel van dit paper is om de lezer meer inzicht te verschaffen over hoe fictieve filmpersonages het meest effectief kunnen worden gekoppeld aan placements in een film teneinde de brand awareness bij de consument te vergroten Verwachting De verwachting voorafgaand aan dit onderzoek is dat wanneer fictieve filmpersonages karaktereigenschappen hebben die goed bij een placement passen, product placement meer invloed zal hebben op de brand awareness bij de consument dan wanneer deze filmpersonages karaktereigenschappen hebben die niet bij een placement passen De probleemstelling Dit paper zal de lezer een beter inzicht verschaffen over de invloed van karakteristieken van fictieve filmpersonages bij het gebruik van product placement in films. De hieruit volgende probleemstelling luidt als volgt: Wat is de invloed van product placement in films op de brand awareness en in hoeverre hangt dit af van de karaktereigenschappen van fictieve filmpersonages? Binnen deze probleemstelling is de afhankelijke variabele de brand awareness van consumenten. De onafhankelijke variabele is het gebruik van product placement in films. Binnen dit onderzoek zal de nadruk liggen op de invloed van de modererende variabele, de karaktereigenschappen van fictieve filmpersonages in films. Deze karaktereigenschappen en de invloed van deze karaktereigenschappen op product placement en brand awareness zullen onderzocht worden. Wat betreft de modererende variabele zal er voornamelijk onderzoek worden gedaan in het domein van advertising en celebrity endorsement. 7

8 1.4. Onderzoeksvragen De volgende onderzoeksvragen zullen behandeld worden om tot een gedegen antwoord op de probleemstelling te komen: Wat is product placement? Wat is brand awareness? Wat is het effect van product placement op brand awareness? Welke karaktereigenschappen van fictieve filmpersonages zijn te onderscheiden? Wat is de invloed van de karaktereigenschappen van fictieve filmpersonages op product placement? 1.5. Afbakening De te onderzoeken relatie is die tussen product placement in films en de brand awareness bij de consument. De karaktereigenschappen van het fictieve filmpersonage is de moderator in de relatie van product placement en brand awareness. Vanwege de specifieke context van deze moderator en omdat hierbij snel verwarring op kan treden is de volgende toelichting over de moderator nodig. Binnen dit onderzoek zal als moderator het fictieve personage in een film onderzocht worden. Dit is het vernieuwende aspect van dit onderzoek. Dit onderzoek zal zich toespitsen op de karaktereigenschappen van het fictieve personage in de film. Het gaat dus over het fictieve filmpersonage, niet over de acteur die dit filmpersonage speelt in het algemeen. Er zal bijvoorbeeld binnen dit kader over het fictieve karakter James Bond gesproken worden, en niet over de acteur Pierce Brosnan, die het personage van James Bond vertolkt Relevantie Academische relevantie Binnen de academische literatuur zijn veel papers geschreven over product placement. Deze papers richten zich voornamelijk op hoe placements in films worden herkend door consumenten en hoe deze placements in films onder de aandacht worden gebracht. Russel en Stern (2006) stellen dat er weinig onderzoek is gedaan naar de invloed van karakters van filmpersonages op de geplaatste producten en merken in een film. Door het toevoegen van de moderator 8

9 karaktereigenschappen van fictieve filmpersonages krijgt dit paper een vernieuwende academische insteek. Binnen dit onderzoek zal de koppeling met celebrity endorsement worden gemaakt, omdat (fictieve) filmpersonages als celebrities en celebrity endorsers gezien worden (Erdogan, 1999). Binnen het domein van celebrity endorsement is wel onderzoek gedaan naar karaktereigenschappen van celebrities en tevens is onderzocht welke effecten deze karaktereigenschappen hebben. Door deze informatie te analyseren en toe te passen op karaktereigenschappen van filmpersonages zal dit voor een nieuwe academische insteek zorgen. Management relevantie Balasubramanian et al. (2006) stellen dat de fit tussen het product/ merk en het karakter van het filmpersonage belangrijk is. De effectiviteit van product placement stijgt wanneer er een fit tussen een placement en het karakter van het filmpersonage bestaat. Dit houdt in dat de geloofwaardigheid en de aantrekkelijkheid van zowel de placement als het filmpersonage stijgt, wanneer de fit beter is. Binnen dit onderzoek wordt de relatie tussen product placement en de brand awareness van de consument uiteengezet. Specifiek wordt inzichtelijk gemaakt in hoeverre karakters van de fictieve personages in films hierop invloed hebben. Wanneer hier meer over bekend is, zal het makkelijker en effectiever worden voor managers om producten te koppelen aan bepaalde filmpersonages. 9

10 Hoofdstuk 2: Product placement Dit hoofdstuk zal het onderwerp product placement, de onafhankelijke variabele uit het conceptuele model, behandelen. De definitie van product placement zal gegeven worden en er zal besproken worden op welke manier product placement in films geïntegreerd wordt Definitie product placement Gedurende de literatuurstudie zijn veel verschillende definities van Product Placement of Brand Placement gevonden. Zoals reeds aangegeven en beargumenteerd in hoofdstuk één, is binnen de literatuur de meest gebruikte definitie van product placement: Product placement is the paid inclusion of branded products or brand identifiers through audio and/or visual means within mass media programs (Balasubramanian et al, 2006) Gebruik product placement Ondanks het feit dat product placement al meer dan 80 jaar gebruikt wordt in films, is product placement pas in het laatste decennium een innovatief onderzoeksdomein geworden voor onderzoekers (DeLorme & Reid, 1999). Dit komt omdat naast het gebruik van product placement in films, tegenwoordig in veel meer media placements te vinden zijn. Placements zijn tegenwoordig bijvoorbeeld in computergames, boeken, theater, CD/ singles en televisieprogramma s aanwezig (La Ferle & Edwards, 2006). Ondanks de verspreiding van product placement over de verschillende media, is er binnen dit onderzoek voor gekozen placements in films te onderzoeken. Product placement wordt op drie verschillende manieren gebruikt door bedrijven en filmstudio s, namelijk product placement zonder een verdere vergoeding, barter product placement en betaalde product placement (Choi, 2007). Placements die zonder vergoeding gratis worden gebruikt door de filmmakers, worden gebruikt om realiteit en herkenbaarheid toe te voegen aan een film. Stel je eens een scene voor in Crime Scene Investigation waarbij de belangrijkste aanwijzing gevonden wordt in een blikje waar met grote letters Soda op staat. Op dit bewijsmateriaal is geen herkenbaarheid met de realiteit voor de kijker. Zonder de koppeling naar 10

11 de hedendaagse realiteit door middel van een bestaand drankenmerk wat op dit blikje verschijnt, komt deze scene niet over (Gordon, 2003). Bij barter relaties wordt een bepaald product beschikbaar gesteld door een bedrijf in ruil voor exposure in de film. BMW stelde bijvoorbeeld vele BMW Z3 auto s beschikbaar voor de James Bond film Goldeneye. Hierdoor kreeg BMW exposure door de film en de filmmaatschappij heeft kosten bespaard (Balusubramanian et al, 2006). Bij paid placements betaalt een bedrijf voor het opnemen van haar product of merk in de film. Hoeveel een bedrijf voor de placement betaalt, is afhankelijk van in hoeverre het product geïntegreerd is in de film en hoe vaak het product of merk getoond wordt (Choi, 2007) Voordelen product placement De consument is sterk veranderd en hecht niet veel belang aan het zoeken naar merken. Tel daarbij op dat de consument het liefst reclameblokken negeert en product placement in films is een nuttig marketinginstrument wat door de consument niet te negeren is omdat de placements in de film zijn verwerkt (Tse & Lee, 2001). Een ander voordeel is dat product placement een natuurlijke manier is om een product of merk te promoten en hierbij een groot publiek te bereiken. Daarnaast kunnen placements gekoppeld worden aan een bepaald personage in een film, of zelfs aan de gehele film (DeLorme & Reid, 1999). Het gebruik van films heeft hierbij het voordeel dat dit een massamedium is met een grote potentie aan kijkers. Tevens worden films vaak nog vele jaren gekeken, wat de houdbaarheid van de placement verlengt. Relatief gezien is het plaatsen van een merk of product door de adverteerder in een film goedkoper dan het adverteren in reclameblokken tijdens een film (Gupta & Balasubramaniam & Klassen, 2000). De nadelige effecten van product placement zullen verder worden besproken in hoofdstuk vier, als er dieper in wordt gegaan op de effecten van product placement Vormen product placement Brennan en Babin (2004) onderscheiden drie verschillende vormen van product placement in films. Het grote verschil tussen deze drie vormen van product placement zijn of ze auditief, visueel of audiovisueel in beeld verschijnen en/of te horen zijn. Een auditieve placement betekent dat de placement wordt benoemd in de film door bijvoorbeeld een filmpersonage. De mate van de context waarin het merk of product wordt genoemd en hoe vaak de naam van het 11

12 merk of product wordt genoemd zijn hierbij de belangrijkste peilers. Een tweede vorm van product placement is de visuele placement. Visuele placement betekent dat een placement visueel is opgenomen in een film. Hierbij is het belangrijk hoe vaak het product of het merk in beeld komt en de mate van hoe prominent de placement in beeld verschijnt. De derde vorm van product placement is audiovisuele placement. Dit is een combinatie van zowel een visuele als een auditieve placement. Bij deze vorm van product placement wordt zowel het product of merk benoemd en wordt het product of merk eveneens in beeld gebracht. Bij deze vorm van product placement is de placement in enkele gevallen zelfs helemaal opgenomen in het totale plot (plot connection) (Gupta & Lord, 1998) Conclusie Resumerend op dit hoofdstuk is product placement een relatief nieuw onderzoeksdomein voor onderzoekers. Placements zijn in verschillende soorten media te herkennen, maar binnen dit onderzoek ligt de nadruk op product placement in films. Product placement heeft een aantal belangrijke voordelen ten opzichte van het gebruik van normale advertisements en reclames. Een voornaam voordeel met betrekking tot dit onderzoek is dat geplaatste producten of merken (placements) gekoppeld kunnen worden aan een bepaald karakter in de film, of zelfs de gehele film. Hierbij kan een groot publiek bereikt worden. Binnen dit onderzoek is het tevens van belang te weten dat het belangrijk is op welke manier en in welke mate een placement in een film opgenomen is. Zowel audio, visueel als audiovisuele placements trekken de aandacht van de kijker. Een placement lijkt het meest effectief te zijn wanneer deze genoemd wordt in een film en daarnaast prominent in beeld is. 12

13 Hoofdstuk 3: Brand awareness Het volgende hoofdstuk beschrijft de afhankelijke variabele uit het conceptuele model, brand awareness. Allereerst zal de definitie van brand awareness besproken worden, daarna het doel van brand awareness, de voordelen van brand awareness en ten slotte de niveaus van brand awareness Definitie Brand Awareness Karrh, McKee en Pardun (2003) beschrijven brand awareness als een marketing concept dat de kennis van consumenten over het bestaan van een merk of product meet. Brand awareness refereert naar de sterkte van de aanwezigheid van een bepaald merk in het bewustzijn van de consument. Het is een percentage van de markt die over het bestaan van de merknaam afweet (Aaker, 1996). Marketeers creëren awareness binnen deze doelgroep door veel te adverteren en de publiciteit op te zoeken Zien is onthouden Bedrijven die placements in films plaatsen, willen dat hun merk/ product gezien wordt door de consument. Volgens Karrh et al. (2003) is brand awareness het belangrijkste doel wat adverteerders willen bereiken bij gebruik van product placement. Rossiter en Percy (1987) geven aan dat brand awareness cruciaal is binnen de marketing strategie van merken en producten. Het gaat hierbij niet specifiek om het onthouden van de naam van het merk, het gaat om het visuele imago wat tot de gedachten van de consument doordringt. Rossiter en Percy (1987) gebruiken in hun onderzoek een zeer concreet en herkenbaar voorbeeld van brand awareness. Een goede indicatie van het effect van brand awareness komt namelijk aan de orde tijdens het proces van winkelen in de supermarkt. Mensen die boodschappen doen in de supermarkt hebben boodschappenlijstjes bij waarop alleen een bepaalde categorie van voedsel staat wat men nodig heeft (salade dressings, chips, frisdrank). Op deze lijstjes staan geen concrete merken die men nodig heeft. Deze consumenten denken tijdens het zien van de verschillende merken in de schappen aan de merken die ze herkennen. Aankopen schijnen dus 13

14 naar aanleiding van dit onderzoek voor een groot gedeelte gebaseerd te zijn op herkenning van het merk of het product Eigenschappen brand awareness Brand awareness heeft volgens Aaker (1996) drie eigenschappen, die voor een marketeer zeer voornaam zijn. De eerste eigenschap is dat brand awareness een teken van aanwezigheid, inhoud en verbintenis aangeeft. Dit betekent dat consumenten op de hoogte is van een product of merk en een bepaalde associatie bij dit product of merk heeft. Een tweede voorname eigenschap is dat de mate van de opvallendheid van een merk of product wordt beslist in welke mate deze wordt herhaald op beslissende momenten in het aankoopproces van de consument. Op welke manier product placement in een film verschijnt (auditief/ visueel/ audiovisueel, lengte, mate van prominentie, frequentie) is dus van grote invloed op de brand awareness en het aankoopproces van de consument (Brennan en Babin, 2004). Een eigenschap die logischerwijs hierop aansluit is dat brand awareness de mate van bekendheid van het merk of product bij de consument vertolkt Vormen brand awareness Dat een consument zich bewust is van een product of merk in een film is zeer voornaam binnen het aankoopproces. Binnen dit onderzoek is de mate van bewustzijn bij de consument dat een placement aanwezig is in een film zeer voornaam. Aaker (1996) onderscheidt vier verschillende vormen van brand awareness. De eerste vorm, en het laagste niveau van brand awareness, is brand recognition. Brand recognition geldt wanneer de consument een merk direct herkent. Het is hierbij voornaam dat de consument het merk al heeft gezien of al van het merk gehoord heeft. Een tweede vorm van brand awareness is brand recall: Als de consument een bepaald merk spontaan opnoemt wanneer alleen de product categorie waarin dat merk thuishoort gegeven wordt. De derde vorm van brand awareness is de top-of-mind brand: Dit is de eerste merknaam die de consument opnoemt als bepaalde producteigenschappen genoemd worden als hint. De laatste vorm, en tevens hoogste niveau van brand awareness is het niveau van dominant brand: consumenten kunnen alleen dit merk opnoemen als een productcategorie gegeven wordt. 14

15 3.5. Conlusie Resumerend op dit hoofdstuk over brand awareness kan geconcludeerd worden dat consumenten zichzelf met een geplaatst product of merk moeten kunnen identificeren, voordat overgegaan wordt tot het kopen van een product. Brand awareness meet deze kennis van de consument over het bestaan van een bepaald merk of product. Brand awareness meet in het kader van dit onderzoek de aanwezigheid van een placement in het bewustzijn van de consument. Uit eerdere onderzoeken is gebleken dat brand awareness cruciaal is binnen de marketing strategie. Aankopen zijn namelijk voor een groot gedeelte gebaseerd op het herkennen van merken of producten. Van de eigenschappen van brand awareness is het op de hoogte zijn van een bepaald product of merk, door toedoen van een placement in een film, binnen dit onderzoek van het grootste belang. Hierbij is het wel belangrijk dat de placement getoond wordt op prominente plaatsen of passages in een film. Er moet dus bewustzijn gecreëerd worden bij de consument dat een bepaald product of merk aanwezig is in een film. Binnen dit onderzoek is van de vier verschillende vormen van brand awareness (Aaker, 1996) het eerste niveau, brand recognition, het meest van toepassing. Omdat er onderzocht is dat consumenten de placements in eerste instantie moeten herkennen, is brand recognition de meest toepasbare vorm van brand awareness bij gebruik van product placement. Brand recognition is de eerste vorm van herkenning van producten en merken in films, om hierna naar hogere niveaus van brand awareness door te gaan. 15

16 Hoofdstuk 4: Effect product placement op brand awareness Zoals reeds behandeld in het vorige hoofdstuk, is in de eerste plaats het voornaamste doel van product placement de brand awareness van een product of merk te vergroten (Karrh, McKee & Pardun, 2003; Rossiter & Percy, 1987). Maar welk effect heeft product placement op de brand awareness bij de consument? Het volgende hoofdstuk zal het effect van product placement op brand awareness uiteenzetten Effect van product placement in films Uit het onderzoek van Delorme et al. (2000) wordt product placement in films als een positieve ontwikkeling gezien door de respondenten. Product placement wordt niet als problematisch of hinderend gezien tijdens het kijken naar een film. Respondenten stellen juist dat het voordelig is dat het gebruik van placements zorgt voor lagere prijzen van bioscooptickets. Het gebruik van placements mag niet overdreven worden, dit werkt averechts en beïnvloed de perceptie van de consument naar een placement negatief. Een voorbeeld van een positieve uitwerking van product placement, komt uit een onderzoek van Babin en Carder (1995). In deze studie werd een merk een aantal keer prominent getoond in een film. Na het zien van de film werd zowel de experimentele groep, als de controlegroep gevraagd een opsomming van merken in een bepaalde productcategorie op te noemen. De experimentele groep, die de film wel had gezien, herhaalde het geplaatste merk na het zien van de film 25% beter dan de controlegroep, die de film niet gezien had. Dit onderzoek toont de effectiviteit van product placement aan, indien de placements op een prominente wijze in beeld komen. Uit onderzoek van Delorme et al. (2000) komt voort welke bijdrage product placement heeft ten behoeve van de marketingdoelstellingen van een bedrijf. Het onderzoek stelt dat bioscoopbezoekers placements onthouden indien zij er zelf reeds bekend mee zijn of ermee kennis maken tijdens de film. Daarnaast geven bioscoopbezoekers aan dat de perceptie naar een merk wordt beïnvloed door product placement, ze gaan op een andere manier tegen het product of merk aankijken en de brand awareness positief wordt beïnvloed. Uit onderzoek van Brennan en Babin (2004) komt naar voren dat merken en producten waarmee consumenten reeds bekend zijn, een hogere herkenning hebben dan onbekende merken. Dit 16

17 betekent dat wanneer meerdere producten en merken in een film worden geplaatst, de bekende producten een voordeel hebben op het gebied van product/ merk herkenning in vergelijking met onbekende producten. Uit onderzoek van Hornick (2006) komt voort dat product placement in films effectiever is dan product placement in reclames tussen films door, voorafgaand aan de film of het einde van een film. Waar reclames vaak weg gezapt worden en de attentiewaarde van de kijker laag is, worden films helemaal bekeken. Uit het onderzoek van Hornick (2006) komt tevens naar voren dat de hoogte van de effectiviteit van product placement afhangt van: - Duur dat het geplaatste product/ merk in beeld komt - Frequentie dat het geplaatste product/ merk in beeld komt - Presentatie van het geplaatste product/ merk in een scene - Integratie van het geplaatste product/ merk in het verhaal Uit de bovenstaande opsomming lijkt geconcludeerd te kunnen worden dat wanneer bovenstaande aspecten veelal voorkomen in een film, dit ten goede komt van de effectiviteit van de placement. Dit zal de brand awareness bij consumenten over het geplaatste product of merk bevorderen Negatieve effecten product placement Naast positieve effecten, heeft product placement ook negatieve effecten. Het overmatig laten zien van placements kan averechts werken. Ondanks dat consumenten weten dat placements in films bij de commercialisering van de maatschappij behoren (Karrh, 1994), zal het herhaaldelijk tonen van placements ervoor zorgen dat de consument dit als te commercieel zal beschouwen en zich tegen de placement zal keren (Delorme, Reid & Zimmer, 1994). Dit zal een negatieve invloed tot gevolg hebben op de brand awareness. Dit onderzoek is gericht op product placements in films, dit omvat ook films voor de jeugdige kijker. Het effect van product placement op kinderen is een morele discussie die voornamelijk wordt gevoed door het negatieve effect van fastfood- en sigarettenreclames in films op kinderen. Kinderen zijn zeer beïnvloedbaar voor product placement en komen dus ook in aanraking met producten die een negatief effect kunnen hebben op de gezondheid (Hudson et al.,2008; Auty & Lewis, 2004). Bedrijven moeten dus opletten wanneer ze product placement inzetten, dat ze niet 17

18 met morele knelpunten te kampen krijgen met betrekking tot het beïnvloeden van het keuzegedrag van kinderen Conclusie Verschillende onderzoeken geven aan dat consumenten placements onthouden wanneer zij deze zien in een film. Het gebruik van product placements is voordelig, omdat de kijker niet om de placement heen kan. Reclameblokken zijn daarentegen gemakkelijk weg te zappen. Daarnaast beïnvloed product placement de perceptie van de consument naar het merk en stijgt de brand awareness. Indien meerdere geplaatste producten in een film verschijnen, zijn placements van bekendere merken effectiever dan minder bekende placements. Hieruit kan geconcludeerd worden dat bij gebruik van product placement, belangrijk is hoeveel andere bedrijven hun merken en producten plaatsen in een film en in welke mate deze merken bekendheid genieten. Binnen dit onderzoek is de effectiviteit van product placement sterk afhangend van het karakter van het fictieve filmpersonage. Hierbij is het raadzaam ook de andere speerpunten die de mate van effectiviteit van een placement op de brand awareness bepalen mee te nemen. De conclusie die hieruit getrokken kan worden is dat de effectiviteit van product placement sterk afhangt van het karakter, maar daarnaast ook van de duur en de frequentie dat de placement in beeld komt, de mate van prominentheid waarin de placement in de film gepresenteerd wordt en tot slot de mate dat de placement is geïntegreerd in de film. 18

19 Hoofdstuk 5: Karaktereigenschappen fictieve filmpersonages Dit hoofdstuk bespreekt de modererende variabele van het conceptuele model. In dit hoofdstuk zullen de karaktereigenschappen van fictieve filmpersonages uiteengezet worden. De gevonden karaktereigenschappen van deze filmpersonages zullen verdeeld worden in categorieën van de meest voorname algemene karaktereigenschappen van fictieve filmpersonages die effect hebben op product placement en brand awareness Karaktereigenschappen fictieve personages Joey in de komedie Friends is een levendig persoon, The Terminator uit de gelijknamige trilogie The Terminator is een stoere man die voor niemand aan de kant gaat, James bond is de altijd charmante detective uit de Bond 007 serie, Jack uit de serie Will and Grace is een onnozelaar en George uit Seinfeld is een leugenaar (Russel & Stern, 2009). Een kleine greep van personages uit beroemde films en series die een herkenbaar karakter hebben. Een ding hebben deze personages gemeen, ze zijn allen wereldberoemd, ook wel celebrities genoemd. Om een koppeling van karaktereigenschappen van deze celebrities naar product placement in films te maken, is de marketing tool celebrity endorsement zeer geschikt. Deze celebrities maken in de series en films waarin zij figureren vaak gebruik van placements en hun fictieve karakter wat zij spelen kan gekoppeld worden aan een placement Celebrity Endorsement In deze paragraaf wordt onderzocht wat celebrity endorsement inhoudt en waarom celebrity endorsement een geschikte tool is om fictieve filmpersonages aan een placement te koppelen. Celebrity endorsement is tegenwoordig een veelvuldig en wereldwijd gebruikt marketing instrument in verschillende branches om merken en producten te promoten via celebrities. Celebrity endorsement houdt het volgende in: Ieder individu die publieke herkenning geniet en deze herkenning gebruikt om producten te promoten in een advertentie (McCracken, 1989). Friedman (1979) onderzocht en concludeerde dat de inzet van celebrities bij advertentiecampagnes effectief is, omdat zij gezien worden als betrouwbare, geloofwaardige, overredende personen, met wie consumenten zich graag identificeren. De celebrity is in staat om 19

20 tot de bewustwording van de consument door te dringen, wat resulteert in betere verkoopcijfers en meer winst (Louie & Jacobson, 2000). Om een bepaald product of merk te promoten, schijnt het naar aanleiding van dit onderzoek dat het zeer winstgevend en effectief kan zijn fictieve filmpersonages te koppelen aan placements in films. Ondanks de hoge vergoedingen die zowel de filmindustrieën als de celebrities vragen ter promotie van placements, geloven marketingmanagers in het gebruik van celebrity endorsement in de marketingstrategie (Friedman, 1979). Wanneer een fictief filmpersonage gekoppeld is aan een placement, is het natuurlijk de vraag wat de placement dan oplevert voor het bedrijf dat de producten geplaatst heeft. De volgende paragraaf gaat hier verder op in Waarde celebrity endorsement in films Erdogan (1999) concludeert naar aanleiding van zijn onderzoek dat bij het gebruik van celebrity endorsement onder andere de aandacht voor het product toeneemt, het imago van het product of het merk zich verder kan ontwikkelen en dat het kan helpen bij de introductie of herpositionering van een product. Dit betekent met betrekking tot product placement dat het koppelen van een placement aan een fictief filmpersonage (de endorser), een geschikt middel is ten behoeve van placements die verdere ontwikkeling van het imago, een herpositionering of een introductie nodig hebben. Naast deze voordelen van het koppelen van een placement aan een fictief filmpersonage, heeft celebrity endorsement ook enkele nadelen. Zoals eerder genoemd, zijn er hoge kosten aan het gebruik van een celebrity verbonden. Daarnaast kan het imago van de celebrity gedurende de samenwerking (negatief) veranderen en er kan publieke controverse over de celebrity ontstaan. Dit betekent met het oog op product placement dat de endorser, die een fictief personage in een film speelt, het imago van een geplaatst merk of product in een film sterk in positieve, of in negatieve zin kan beïnvloeden (Erdogan, 1999). Wanneer een bedrijf celebrity endorsement inzet, heeft het bedrijf weinig grip op het gedrag van de endorser. Becky Madeira van PepsiCo zegt hierover het volgende: They re humans. When you sign on to a celebrity, you sign the whole package; the good, the bad and the ugly (Louie & Jacobson, 2000). 20

21 Ondanks deze nadelen, kan celebrity endorsement van waarde zijn voor een bedrijf. De winst naar aanleiding van een placement overtreft in de meeste gevallen de kosten die gemoeid zijn met bijvoorbeeld de afgesloten contracten met de celebrity endorsers, of binnen dit onderzoek; de filmstudio s en fictieve filmpersonages (Agrawal & Kamakura, 1995). Voordat de koppeling tussen een fictief filmpersonage en een placement echt winstgevend is, zal het juiste type endorser gekozen moeten worden, welke geschikt is om te koppelen met een placement Typen endorsers Celebrity endorsers zijn in drie verschillende typen op te delen, namelijk: 1. De celebrity als expert; 2. De celebrity als woordvoerder die over langere tijd met het product geassocieerd wordt; 3. De celebrity als succesvol en ambitieus persoon die geen kennis over of relatie met het product heeft (Seno & Lucas, 2007). De celebrity als expert heeft een bepaalde deskundigheid over het product of merk waarmee hij of zij geassocieerd wordt. De celebrity als woordvoerder wordt over een langere tijd gekoppeld aan een product of een merk. De celebrity heeft dus een bepaalde deskundigheid over het product of merk en wordt sterk geassocieerd met een product of merk. De celebrity als succesvol en ambitieus persoon, die verder geen kennis of relatie met het product of merk heeft, heeft vaak betrekking op populaire celebrities, zoals filmsterren. Als celebrity endorsement ingezet wordt ten behoeve van het koppelen van een fictief filmpersonage met een placement, dan is de celebrity als succesvol en ambitieus persoon die verder geen kennis of relatie heeft met de placement, het meest geschikte type celebrity endorser (Kamins, 1990). Bij juist gebruik, zijn celebrities als endorser van een placement effectiever dan onbekende personen (Friedman & Friedman, 1979). Binnen product placement betekent dit waarschijnlijk dat bekende filmpersonages meer effect zullen hebben op placements dan onbekende filmpersonages, of personages die een bijrol of figurantenrol vertolken in een film. Bij elke manier waarbij celebrity endorsement gecombineerd wordt met een fictief filmpersonage, blijft de eis hetzelfde: het product of het merk wat door het fictieve karakter gebruikt wordt, moet extra exposure opleveren door het gebruik van het bekende filmpersonage. De keuze voor een bepaalde celebrity, of in dit geval fictief filmpersonage, is voor de overdracht van deze boodschap cruciaal (Canning &West, 2006). 21

22 5.5. Karaktereigenschappen Volgens Sternthal et al. (1987) en Ohanian (1990) hangt het effect van een endorser, in dit onderzoek het fictieve filmpersonage, af van twee belangrijkste categorieën van karaktereigenschappen, namelijk de geloofwaardigheid en de aantrekkelijkheid van het fictieve personage. De categorie geloofwaardigheid is hierbij onder te verdelen in afhankelijkheid, eerlijkheid, betrouwbaarheid en welgemeendheid naar en over het product. De categorie aantrekkelijkheid is onder te verdelen in uiterlijk, elegantie, aantrekkingskracht en stijl van het filmpersonage (Ohanian, 1990). Arnold Schwarzenegger als The Terminator die kinderspeelgoed aanprijst/ gebruikt in een film zou bijvoorbeeld ongeloofwaardig zijn. James Bond die met de nieuwste Aston Martin wegscheurt na een actiescène is veel geloofwaardiger en past beter bij het beeld van de consument Conclusie Binnen dit onderzoek is celebrity endorsement een belangrijke tool om de link te leggen tussen karaktereigenschappen van een fictief filmpersonage en een placement in een film. Celebrity endorsement wordt gebruikt ter promotie van producten en merken in een advertentie naar een grote doelgroep middels personen die (grote) bekendheid genieten. Binnen dit onderzoek betekent dit het promoten van placements in films. Het koppelen van een placement aan een fictief filmpersonage, kan effectief zijn omdat zij gezien worden als personen met wie consumenten zich willen en kunnen identificeren. Daarnaast is het belangrijk dat een celebrity tot de bewustwording van de consument door kan dringen. Deze bewustwording zorgt ervoor dat de aandacht voor een product of merk toeneemt en het imago verder ontwikkelt kan worden. Ook kan het gebruik van celebrity endorsement ervoor zorgen dat consumenten zich bewust worden van een introductie of herpositionering van een (nieuw) product of merk. Het grootste nadeel van celebrity endorsement is dat een fictief personage in de film het imago van een placement sterk kan beïnvloeden, dus ook in negatieve zin. Je hebt als marketeer weinig vat op het gedrag van de celebrity. Om tot de categorisatie van karaktereigenschappen van celebrities te komen, is naar aanleiding van het onderzoek van Seno & Lucas (2007) een driedeling in verschillende typen endorsers gemaakt, namelijk de celebrity als expert, celebrity als woordvoerder en de celebrity als 22

23 succesvol en ambitieus persoon. Uit onderzoeken van Kamins (1990) en Friedman & Friedman (1979) blijkt dat een bekende celebrity als succesvol en ambitieus persoon, die verder geen kennis of relatie met de placement heeft, de meest geschikte endorser (binnen dit onderzoek het fictieve filmpersonage) is met betrekking tot een placement in een film. Een fictief filmpersonage lijkt over het algemeen effectiever wanneer dit personage beschikt over twee categorieën van meest voorname karaktereigenschappen. Het filmpersonage moet dan wel geloofwaardig en/of aantrekkelijk zijn (Sternthal et al., 1987; Ohanian,1990). Geloofwaardigheid hang af van de mate van afhankelijkheid ten aanzien van het merk of product, eerlijkheid, betrouwbaarheid en de welgemeendheid over de placement. De mate van aantrekkelijkheid van het filmpersonage hangt af uiterlijk, elegantie, aantrekkingskracht en de stijl van het filmpersonage (Ohanian, 1990). 23

24 Hoofdstuk 6: Effect karaktereigenschappen fictieve filmpersonages op product placement In het vorige hoofdstuk is onderzocht welke karaktereigenschappen van een fictief filmpersonage voornaam zijn bij het koppelen aan placements. Dit hoofdstuk zal het effect van karaktereigenschappen van fictieve filmpersonages op product placement beschrijven. Verschillende modellen uit de literatuur zullen worden besproken, die uiteindelijk leiden tot een correcte uiteenzetting van hoe placements het meest effectief gekoppeld kunnen worden aan een fictief filmpersonage Balans consument, karakter & product Onderstaand model uit Russel & Stern (2009) schetst de balans die gezocht moet worden tussen drie componenten (de consument, het karakter en het product) ter verbetering van het effect van een placement. Er zal volgens dit model balans gezocht moeten worden in de mate waarin de consument zich associeert met de placement (de attitude naar het product) en het fictieve filmpersonage in de film. Daarnaast zal er een goede fit moeten bestaan tussen het fictieve filmpersonage en het gesponsorde product; deze moeten goed bij elkaar passen. Als het fictieve filmpersonage geen positieve attitude naar het product heeft en zich niet kan associëren met een placement, is het voor de hand liggend dat de placement minder effect zal hebben (Russel & Stern, 2009). 24

25 6.2. Modellen voor koppeling fictief filmpersonage en placement Om een geschikt fictief filmpersonage te kiezen ter promotie van een placement in een film, zijn een aantal theorieën terug te vinden in de literatuur. Deze theorieën zullen in dit hoofdstuk door middel van onderzoek naar verschillende modellen uiteengezet worden Source Models Binnen de Source Model theorie zijn twee modellen te herkennen, namelijk het Source Credibility Model en het Source Attractiveness Model. Deze theorieën hebben gemeen dat ze gebaseerd zijn op de Source Effect Theorie, die stelt dat de karaktereigenschappen van een endorser een sterk effect kunnen hebben op het onthouden van een communicatieboodschap bij de consument (Meenaghan, 1995). Het schijnt dus in het kader van dit onderzoek dat de karaktereigenschappen geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid een zeer sterk effect kunnen uitoefenen op de mate waarin een placement gecommuniceerd wordt in een film. Het Source Credibility Model stelt dat de effectiviteit van een communicatieboodschap afhangt van de mate waarin de endorser als betrouwbaar en deskundig wordt gezien, samengevat in de categorie geloofwaardigheid. Dit heeft invloed op de attitudes, opvattingen en gedragingen van consument naar de placement. Source Credibility wordt gemeten door middel van de componenten aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en expertise (Ohanian, 1990). Het lijkt dus naar aanleiding van dit model, dat fictieve filmpersonages met een geloofwaardige uitstraling, versterkt door een aantrekkelijk en betrouwbaar voorkomen, een sterk effect kunnen hebben op een placement. Het Source Attractiveness Model stelt daarentegen dat de effectiviteit van de endorser van de mate van gelijkheid tussen de endorser en de consument afhangt. Tevens moet de endorser bekendheid genieten en goed overkomen (McGuire, 1985). Fysiek aantrekkelijke endorsers zijn beter in het beïnvloeden van de consument. Consumenten kunnen zich identificeren met de bekende endorser, dus de boodschap wordt sneller aangenomen (Cohen & Golden, 1972). Met het oog op fictieve karakters in films zou dit kunnen betekenen dat voornamelijk de aantrekkelijkere filmpersonages de consument meer kunnen beïnvloeden, dus waarschijnlijk sterker tot de bewustwording van de consument kunnen doordringen. 25

26 Product Match-Up Hypothesis Zoals de naam al doet vermoeden, stelt de Product Match-Up Hypothesis dat de boodschap van de endorser overeen moet komen met wat het product inhoudt. Dit verbetert de effectiviteit van de advertentie. Een betere fit tussen de placement en het imago/ karaktereigenschappen van de endorser, leidt tot een hogere geloofwaardigheid en meer effectiviteit van de boodschap (Kamins, 1990). Dit betekent dus dat een boodschap geloofwaardiger en effectiever is wanneer een fictief filmpersonage producten gebruikt die bij ook daadwerkelijk het personage passen Meaning Transfer Model De Product Match-Up Hypothesis en de twee source modellen hebben een aantal gebrekkigheden. Volgens de Source Models kan elk enigszins aantrekkelijk, betrouwbaar of geloofwaardig persoon een product kunnen verkopen/ endorsen (Erdogan, 1999). Via de Product Match-Up Hypothesis wordt dit probleem al aangekaart en gesteld dat er wel een fit moet bestaan. Maar welke dimensies/ karaktereigenschappen van een endorser (het fictieve filmpersonage) bij welk merk of product van belang zijn, blijft lastig. Het Meaning Transfer Model stelt dat het imago dat een endorser heeft (status, persoonlijkheid) moet worden overgedragen naar het product. Dit gebeurd in drie fases. Allereerst zal een imago van een celebrity gevormd moeten worden, dit imago zal ten tweede overgedragen moeten worden naar het product. Ten derde zal het product ook dit imago moeten uitstralen. Samenvattend stelt het Meaning Transfer Model dat adverteerders moeten zoeken naar een bepaalde symboliek van de endorser en dan bepalen of deze ook geschikt is voor een placement (McCracken, 1989). Binnen dit onderzoek zullen marketeers of adverteerders op zoek moeten gaan tussen de juiste fit van de belangrijkste karaktereigenschappen van een fictief filmpersonage en een placement. Hierna kan bepaald worden of deze daadwerkelijk bij elkaar passen, zodat de consument ook echt de link tussen een fictief filmpersonage en de placement legt Conclusie Dit hoofdstuk heeft het effect van karaktereigenschappen van fictieve filmpersonages op placements beschreven. Belangrijk is dat een consument zich moet kunnen associëren met een 26

27 placement en het fictieve karakter in de film. Daarnaast moet het fictieve karakter ook goed bij de placement passen. Om een fictief filmpersonage te koppelen aan een placement, zijn drie theorieën uit de literatuur zeer bruikbaar. Allereerst de theorie van de Source Models, deze twee modellen stellen dat karaktereigenschappen (geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid) van fictieve filmpersonages een zeer sterk effect kunnen uitoefenen op de mate waarin een placement gecommuniceerd wordt in een film. Naar aanleiding van het Source Credibility Model lijkt het erop dat fictieve filmpersonages met een geloofwaardige uitstraling, versterkt door een aantrekkelijk en betrouwbaar voorkomen, een sterk effect kunnen hebben op een placement. Uit het tweede Source Model, het Source Attractiveness Model, is af te leiden dat voornamelijk de aantrekkelijkere filmpersonages de consument meer kunnen beïnvloeden, dus waarschijnlijk sterker tot de bewustwording van de consument kunnen doordringen. Een tweede theorie is de Product Match-Up Hypothese. Met deze theorie kan geconcludeerd worden dat een boodschap geloofwaardiger en effectiever is wanneer een fictief filmpersonage producten gebruikt die bij ook daadwerkelijk het personage passen. De derde theorie is het Meaning Transfer Model. Dit model gaat verder dan de andere twee theorieën. Via het Meaning Transfer Model is af te leiden dat het imago dat een filmpersonage heeft, overgedragen moet worden naar de placement in drie fases. Marketeers zullen op zoek moeten gaan naar de juiste fit tussen het karakter van het fictieve filmpersonage en de placement. De consument moet de link kunnen leggen tussen het fictieve filmpersonage en de placement. Met betrekking tot het onderzoek kan geconcludeerd worden dat het meaning transfer model het meest geschikt is omdat deze stap voor stap toewerkt naar een goede koppeling tussen het fictieve filmpersonage en de placement. 27

28 Hoofdstuk 7: Conclusie, discussie en aanbevelingen voor verder onderzoek In dit hoofdstuk zullen de belangrijkste conclusies van het onderzoek uiteengezet worden. De probleemstelling zal worden beantwoord en het conceptuele model zal herzien worden naar aanleiding van het onderzoek. Naast de conclusies is er een discussie en worden er aanbevelingen voor verder onderzoek gegeven Conclusie Resumerend naar het beginstadium van dit onderzoek was de volgende probleemstelling opgesteld: Wat is de invloed van product placement in films op de brand awareness en in hoeverre hangt dit af van de karaktereigenschappen van fictieve filmpersonages? De verwachting voorafgaand aan dit onderzoek was dat wanneer fictieve filmpersonages karaktereigenschappen hebben die bij een placement passen, product placement meer invloed zal hebben op de brand awareness bij de consument dan wanneer deze filmpersonages karaktereigenschappen hebben die niet bij een placement passen. Na literatuuronderzoek en het koppelen van de gevonden informatie aan product placement en karaktereigenschappen van fictieve filmpersonages kunnen er een aantal belangrijke zaken geconcludeerd worden. Product placement is effectief wanneer deze zowel genoemd wordt in een film en daarnaast prominent in beeld is. De mate van prominentie heeft gevolg op de brand awareness. Aankopen zijn voornamelijk gebaseerd op merkherkenning en identificatie van de consument met een product of merk. Wanneer placements in sterke mate herkent worden door de consument (brand recognition), dringt dit door tot de bewustwording van de consument. De duur en de frequentie dat een placement in beeld komt, dus de mate van integratie die de placement in een film heeft, lijkt dus een sterk positief effect te hebben op merkherkenning en de effectiviteit van product placement op brand awareness. Binnen dit onderzoek is de effectiviteit van product placement onderzocht met betrekking tot het karakter van fictieve filmpersonages. Geconcludeerd kan worden dat de effectiviteit van product placement sterk afhankelijk is van een fictief filmpersonage. Het filmpersonage kan tot de bewustwording van de consument doordringen. De verwachting voorafgaand aan dit onderzoek 28