Celebrity endorsements

Transcriptie

1 Celebrity endorsements Wat doe je als een celebrity zich misdraagt? Bachelor thesis marketing Naam: Arjan de Bakker ANR: Docent: Dhr. H. Haans Datum van inlevering:

2 Inhoudsopgave Management samenvatting... 2 Hoofdstuk 1 Introductie Aanleiding Probleemstelling & deelvragen Academische relevantie Bedrijfsrelevantie... 6 Hoofdstuk 2 Celebrity endorsements... 7 Hoofdstuk 3 Impact reacties...12 Hoofdstuk 4 Invloed imago fit op de effectiviteit van reacties...16 Hoofdstuk 5 Conclusies, discussie en aanbevelingen Conclusies Discussie Aanbevelingen Beperkingen en future research...20 Referentielijst...21 Journals...21 Websites

3 Management samenvatting Miciak en Shanklin (1994) hebben beschreven dat marketeers vaak reageren met ontslag in geval van negatieve publiciteit rondom de celebrity. Maar is dit wel de beste manier om te reageren? En wat is de rol imago fit? Voor marketeers kan antwoord op deze vraag een waardevol inzicht geven in hoe zij moeten handelen in geval van negatieve publiciteit rondom de celebrity. Negatieve publiciteit omtrent de celebrity endorser heeft een negatief effect op het merkimago. Zo hebben Till en Shimp (1998) aangetoond dat wanneer er sprake is van een sterke associatie tussen celebrity en merk, negatieve publiciteit omtrent de celebrity de evaluatie van het merk zal verminderen. Ook Louie en Obermiller (2002) hebben aangetoond dat negatieve gebeurtenissen waarbij de celebrity endorser duidelijk schuldig is het bedrijfsimago kunnen beschadigen voor de korte en lange termijn. Een merk kan op drie verschillende manieren reageren op negatieve publiciteit omtrent een celebrity endorser. Het merk kan ervoor kiezen zich te distantiëren, waarbij het endorsement contract met de celebrity wordt beëindigt (ontslag). Daarnaast kan een merk verantwoordelijkheid nemen, waarbij de situatie wordt erkent en het merk en de celebrity endorser elkaar trouw blijven. Hierbinnen heeft een merk twee mogelijkheden, namelijk: verantwoordelijkheid erkennen en geen verantwoordelijkheid erkennen. Bij het bepalen van de beste reactie is het belangrijk of de consument de celebrity als verantwoordelijk ziet voor de negatieve publiciteit. De attribution theorie (Coombs 1995) geeft hierbij inzicht in hoe de consument de oorzaak van de gebeurtenis beoordeeld. Belangrijke beïnvloeder van de effectiviteit van de reactie is de imago fit tussen de negatieve publiciteit en het merkimago. Misra en Beatty (1990) hebben aangetoond dat een match-up tussen celebrity endorser en merk kan resulteren in een betere herinnering van merk informatie. Daarnaast is de affectieve houding ten opzichte van het merk ook hoger wanneer het merk en de celebrity endorser matchen. Daarnaast hebben Koernig en Boyd (2009) aan de hand van de schema theorie aangetoond dat wanneer er sprake is van een match, consumenten eerder geneigd zijn om minder diep over de reclame na te denken omdat de reclame al past in een bestaand schema. Wanneer dus sprake is van imago fit zullen de reacties van het merk, op negatieve publiciteit omtrent de celebrity, beter worden geëvalueerd. 2

4 Hoofdstuk 1 Introductie 1.1 Aanleiding Grote merken maken vaak gebruik van celebrity endorsements. McCracken (1989) definieert een celebrity endorser als volgt: elk individu welke publieke bekendheid geniet en deze bekendheid gebruikt in naam van een product of merk door hiermee in een advertentie te verschijnen. Friedman en Friedman (1979) hebben aangetoond dat celebrities effectiever zijn dan andere promoters, zoals de professionele expert, de bedrijfsmanager of de typische consument. Hierbij worden de eigenschappen van de celebrity geassocieerd met het merk (Till & Shimp, 1998). Bedrijven hopen hierbij dat de positieve gevoelens richting de gekozen celebrity overgaan op het merk of op een andere manier het merk versterken. Maar wat als de celebrity negatief in de publiciteit komt? Miciak en Shanklin (1994) hebben beschreven dat marketeers vaak reageren met ontslag in geval van negatieve publiciteit rondom de celebrity. Maar is dit wel de beste manier om te reageren? Voor marketeers kan antwoord op deze vraag een waardevol inzicht geven in hoe zij moeten handelen in geval van negatieve publiciteit rondom de celebrity. Zij kunnen hierdoor negatieve gevolgen beperken of de negatieve publiciteit van de celebrity inzetten ten faveure van hun eigen merk. Recent voorbeeld hiervan is de buitenechtelijke verhouding van Tiger Woods. Waar onder andere Gatorade besloot het contract te ontbinden bleven horloge fabrikant Tag Heuer en sportmerk Nike trouw aan de sporter. Nike speelt met zijn recente campagnes zelfs in op de situatie, waarin zijn overleden vader hem ondervraagt en de vraag stelt of hij van de situatie heeft geleerd. Maar hoe ziet de consument deze negatieve publiciteit omtrent de celebrity in relatie tot het merk? Misra en Beatty (1990) hebben aangetoond dat de mate van gepercipieerde fit tussen merk (merknaam en attributen) en celebrity imago belangrijk is voor de effectiviteit van de celebrity endorsement. Imago fit (tussen de negatieve publiciteit en het merkimago) heeft dus invloed op hoe marketeers moeten reageren. Daarnaast is het vanuit bedrijfsoogpunt interessant om te weten hoe de koopintentie van de consument wordt beïnvloed. Draagt een celebrity endorsement ook in het geval van negatieve publiciteit omtrent de celebrity endorser bij aan koopintentie? 3

5 1.2 Probleemstelling & deelvragen Hoe beïnvloed de reactie van het bedrijf, op negatieve publiciteit rondom de celebrity, de relatie tussen celebrity imago en merkimago. Wat is hierbij de rol van imago fit? In het geval van een celebrity endorsement leidt het imago van de celebrity tot een verandering van het merkimago. Het merkimago leid vervolgens tot koopintentie bij de consument. De relatie tussen celebrity imago en merkimago wordt beïnvloed door de reactie van het merk op de negatieve publiciteit omtrent de celebrity endorser. Daarbij heeft imago fit (tussen de negatieve publiciteit en het merkimago) invloed op de effectiviteit van de reactie. Deelvragen Wat is een celebrity endorsement? Wat is de invloed van negatieve publiciteit omtrent het celebrity imago op het merkimago? Ontstaat koopintentie als gevolg van merkimago? En wat is de invloed van negatieve publiciteit omtrent de celebrity endorser? Op welke manier(en) kan een merk reageren op negatieve publiciteit omtrent zijn celebrity endorser? Welke gevolgen heeft dit voor het merkimago? Welke invloed heeft imago fit (tussen de negatieve publiciteit en het merkimago) op de effectiviteit van reacties? 4

6 1.3 Academische relevantie De effecten van negatieve publiciteit rondom celebrity endorsers en de gevolgen voor het merk zijn tot op heden beperkt onderzocht. Till en Shimp (1998) hebben aangetoond dat negatieve publiciteit omtrent de celebrity endorser de evaluatie van het merk negatief beïnvloed. Miciak en Shanklin (1994) hebben beschreven dat marketeers vaak reageren met ontslag in geval van negatieve publiciteit rondom de celebrity, omdat zij er vanuit gaan dat negatieve publiciteit omtrent de celebrity een sterk negatief potentieel voor hun merk bevat. Binnen de literatuur over celebrity endorsements is weinig onderzoek geweest naar hoe consumenten reageren op een reactie van het merk of bedrijf (Louie & Obermiller, 2002). Respecteren ze een bedrijf voor het ontslaan van een endorser die in de problemen komt of hebben ze een hekel aan een bedrijf voor het ontslaan van een endorser zonder oorzaak? Louie en Obermiller (2002) hebben aangetoond dat de mate waarin de celebrity verantwoordelijk wordt gehouden voor de negatieve publiciteit belangrijk is voor de effectiviteit van de reactie van het merk. Inzicht in het effect van de reactie van het merk geeft de mogelijkheid beter in spelen op onverwachte negatieve publiciteit en zo negatieve gevolgen te beperken of te voorkomen. Wat als sprake is van hoge of lage imago fit tussen de negatieve publiciteit en het merkimago? Misra en Beatty (1990) hebben aangetoond dat de mate van gepercipieerde fit tussen merk (merknaam en attributen) en celebrity imago belangrijk is voor de match tussen celebrity en merk. Maar binnen de huidige celebrity endorsement literatuur is geen onderzoek gedaan naar hoe imago fit een reactie van het merk beïnvloed. Dit terwijl Misra en Beatty (1990) hebben aangetoond dat een match-up tussen celebrity endorser en merk kan resulteren in een betere herinnering van merk informatie. Daarnaast is de affectieve houding ten opzichte van het merk ook hoger wanneer het merk en de celebrity endorser matchen. 5

7 1.4 Bedrijfsrelevantie Veel grote merken maken gebruik van celebrity endorsements in hun communicatie (Erdogan, 1999). Hierbij worden de merkwaarden van de celebrity verbonden aan die van het merk. Het gebruik van celebrity endorsements kan positief zijn voor het merk, maar kan ook schade toebrengen in geval van negatieve publiciteit (Till & Shimp, 1998). Miciak en Shanklin (1994) hebben beschreven dat marketeers vaak reageren met ontslag in geval van negatieve publiciteit rondom de celebrity. Maar is dit wel de beste manier om te reageren? Voor marketeers kan antwoord op deze vraag een waardevol inzicht geven in hoe zij moeten handelen in geval van negatieve publiciteit rondom de celebrity. Zij kunnen hierdoor negatieve gevolgen beperken of de negatieve publiciteit van de celebrity inzetten ten faveure van hun eigen merk. Voor marketeers is het hierbij belangrijk om te weten hoe de consument de imago fit percipieert tussen de negatieve publiciteit bij het merkimago. De mate van imago fit kan mogelijk het effect van de reactie op de celebrity endorsement beïnvloeden. Inzicht in deze mate van imago fit geeft de marketeer meer handvatten in de keuze hoe te reageren op negatieve publiciteit. 6

8 Hoofdstuk 2 Celebrity endorsements Werking celebrity endorsements Binnen de huidige literatuur worden celebrity endorsements op verschillende manieren verklaard. De drie meest voorkomende manieren zijn: Source Model (Hovland et al., 1953 in Erdogan, 1999), Match-Up Hypothesis (Kamins, 1990) en Meaning Transfer Model (McCracken, 1989), waarbij alleen de laatste empirisch bewezen is. Het Source Credibility Model en het Source Attractiveness Model worden binnen de literatuur beide gecategoriseerd als Source Modellen aangezien beide modellen in essentie op hetzelfde neerkomen (Erdogan, 1999). Het Source Credibility Model stelt dat de effectiviteit van een advertentie afhankelijk is van het gepercipieerde level van expertise en betrouwbaarheid van een endorser (Hovland et al., 1953 in Erdogan, 1999). Informatie van een geloofwaardige bron (bijvoorbeeld een celebrity) kan overtuigingen, meningen, attitudes en gedrag beïnvloeden door een proces wat omschreven word als internalisation (leren van waarden of attitude binnenin jezelf). Dit proces treedt op wanneer de attitudes van een ontvanger worden beïnvloed. Het Source Attractiveness Model stelt echter dat adverteerders puur kiezen voor een celebrity endorser op basis van hun fysieke aantrekkelijkheid. Zo wordt dubbel effect gehaald uit de celebrity status en de aantrekkelijkheid van de celebrity. Consumenten vormen namelijk positieve stereotypen over celebrities. Friedman et al. (1976) hebben ook aangetoond dat fysiek aantrekkelijke endorsers meer koopintentie generen. In tegenstelling tot beide Source Modellen, waar alleen de endorser belangrijk is voor de effectiviteit, is bij de product Match-Up Hypothesis ook de samenhang met het merk belangrijk. Zo stelt de product Match-Up Hypothesis dat datgene wat het celebrity imago uitstraalt overeen moet komen met datgene wat het merk of product uitstraalt om effectief te communiceren (Kamins, 1990). Belangrijk voor de match tussen celebrity en merk is de mate van gepercipieerde fit tussen merk (merknaam en attributen) en celebrity imago (Misra & Beatty, 1990). 7

9 Het Meaning Transfer Model van McCracken (1989) stelt niet de endorser zelf of de Match- Up tussen merk en endorser centraal in het endorsement proces. McCracken (1989) stelt dat celebrity endorsers hun eigen symbolische betekenis meenemen in het endorsement proces. Hierbij wordt de culturele betekenis van een celebrity overgegeven aan het product. Celebrity endorsements zijn hierbij een speciaal voorbeeld van meaning transfer. Dit proces betreft drie stappen: de formatie van een celebrity imago, transfer van meaning (betekenis) van celebrity naar product, en tot slot van product naar consument. Figuur 2: meaning transfer model, McCracken (1989) Naast deze drie modellen zijn celebrity endorsements binnen de literatuur ook op andere manieren verklaard. Net als bij het Meaning Transfer Model van McCracken (1989) wordt bij brand extensions de ontwikkelde brand equity van het bestaande merk (celebrity) overgebracht op de brand extension (Martinez, Montaner & Pina, 2009). Bij een brand extension worden net als bij co-branding twee merken gekoppeld. Hierbij wordt de naam van een bestaand merk gebruikt om een nieuw product te introduceren en de ontwikkelde brand equity van het bestaande merk over te brengen. In dit proces wisselt de consument mentaal zijn kennis en affectie voor het merk uit met het nieuwe product waardoor veranderingen optreden in het merkimago en de positionering (Martinez, Montaner & Pina, 2009). Seno en Lukas (2005) beschouwen celebrity product endorsements als een vorm van cobranding (ook bekend als brand bundeling of brand alliance ). Waarbij het merk van de celebrity gekoppeld wordt aan het geassocieerde merk. Met behulp van associative network framing hebben Till en Shimp (1998) verklaard hoe deze herhaaldelijke associatie tussen merk en celebrity de merk evaluatie kan verhogen of verlagen. Hierbij gaan gevoelens richting een celebrity en/of de betekenis van de celebrity over op het betreffende merk door herhaaldelijke associatie. Een herhaaldelijke blootstelling aan twee stimuli resulteert in simultane activatie van geheugen nodes die symbool staan voor deze stimuli. Hierdoor worden de twee geheugen nodes met elkaar geassocieerd. 8

10 Vergelijkbaar met de Match-Up Hypothesis is het identificatie proces van sociale invloed. Waar de Match-Up Hypothesis stelt dat het merk en endorser overeen moeten komen, stelt het identificatie proces van sociale invloed dat de consument zich moet kunnen identificeren met de endorser. Friedman en Friedman (1979) hebben het identificatie proces van sociale invloed dan ook gebruikt om de effectiviteit van celebrity endorsers te verklaren. Waarbij geldt dat een persoon meer geneigd is om de attitudes of het gedrag van een andere persoon of groep over te nemen als hij/zij zich kan identificeren met deze persoon. Binnen de huidige literatuur worden diverse manieren gebruikt om het effect van celebrity endorsers uit te leggen. Alle modellen en theorieën stellen in essentie het overdragen van affectieve en cognitieve aspecten centraal. Het is hierbij mogelijk een tweedeling te maken. Zo leggen de match-up hypothesis, associative learning en co-branding allen de nadruk op het koppelen van merk en celebrity. Hierbij is de mate van fit tussen merk en celebrity heel erg belangrijk. Terwijl het source credibility model, source atractiveness model, meaning transfer model, brand-extensions en social influence er alle vanuit gaan dat eigenschappen of attributen van de celebrity overgaan op het geassocieerde merk. Factoren celebrity endorsement Binnen de huidige literatuur worden vijf factoren onderscheiden die celebrity product endorsement karakteriseren (Seno & Lukas, 2005). Deze vijf factoren kunnen in twee hoofdcategorieën worden verdeeld: source-based factoren en manangement-based factoren. Source-based factoren zijn attributen van de celebrity die alleen door de celebrity kunnen worden gecontroleerd. Deze factoren zijn celebrity credibility (Goldsmith et al., 2000; Ohanian, 1990) en celebrity attractiveness (Langmeyer & Shank, 1993). Management-based factoren zijn beslissingen die genomen worden door de betrokken brandmanagers. Binnen de literatuur zijn drie soorten management-based factoren te onderscheiden namelijk celebrity-product congruence (Kamins, 1990; Kamins & Gupta, 1994), celebrity multiplicity (Hsu & McDonald, 2002), en celebrity activation (Till & Shimp, 1998) In het geval van negatieve publiciteit omrent een celebrity kunnen de source-based factoren zoals celebrity credibility en celebrity attractiveness direct, positief maar ook negatief, worden beïnvloed. De gebeurtenis die aanleiding is voor de negatieve publiciteit kan de aantrekkelijkheid van celebrity negatief beïnvloeden, bijvoorbeeld wanneer sprake is van fysiek letsel zoals bij een ongeval. Daarnaast kan de reactie van de celebrity op de negatieve publiciteit de geloofwaardigheid aantasten, vooral wanneer een celebrity besluit niet de (volledige) waarheid te vertellen (Seno & Lukas, 2005). 9

11 Ook celebrity-product congruence, een management-based factor, kan worden beïnvloed door de negatieve publiciteit omtrent de celebrity. Wanneer het imago van de celebrity als gevolg van de negatieve publiciteit veranderd (positief of negatief) kan er een verandering plaatsvinden in de celebrity-product congruence waar de betrokken brandmanager niet direct verantwoordelijk voor is. In het geval van negatieve publiciteit omtrent de celebrity is het dus belangrijk om te kijken hoe deze drie factoren worden beïnvloed, wanneer gekeken wordt hoe gereageerd moet worden. De andere twee management-based factoren (celebrity multiplicity en celebrity activation) worden niet direct beïnvloed en spelen daarom ook geen rol in de keuze hoe te reageren. Effect negatieve publiciteit Maar wat gebeurt er nu met het merkimago wanneer negatieve publiciteit omtrent de celebrity verschijnt? Deze negatieve gebeurtenissen (incidenten) hebben de potentie om negatieve uitkomsten voor de celebrity en het merk te creëren, ook voor gebeurtenissen die nog niet hebben plaatsgevonden maar gepercipieerd worden als potentieel gevaarlijk (Taylor, 1991). Positieve en negatieve gebeurtenissen roepen ook verschillende patronen van psychologische, affectieve, cognitieve en gedrags activiteiten op wanneer deze voorkomen. Waarbij negatieve gebeurtenissen meer psychologische, affectieve, cognitieve en gedrags activiteiten lijken te ontlokken (Taylor, 1991). In een experiment heeft Lutz (1975) aangetoond dat negatieve informatie dan ook een sterkere invloed heeft op de cognitieve structuur en attitudes dan positieve informatie. Till en Shimp (1998) hebben aangetoond dat wanneer er sprake is van een sterke associatie tussen celebrity en merk, negatieve publiciteit omtrent de celebrity de evaluatie van het merk zal verminderen. Daarbij kwamen zij ook tot de conclusie dat wanneer de negatieve publiciteit plaatsvond voordat het merk en de celebrity aan elkaar gekoppeld werden dit een groter effect had op het merk dan wanneer de negatieve publiciteit plaatsvond na het koppelen. De hypothese dat het effect van negatieve publiciteit omtrent de celebrity groter zou zijn wanneer er een sterke (in plaats van een zwakke) associatie is tussen merk en celebrity kon niet worden bewezen. Mizerski (1982) heeft aangetoond dat consumenten significant meer reageren op negatieve informatie dan op positieve informatie. Daarnaast heeft Taylor (1991) aangetoond dat consumenten essentie sterker reageren op negatieve informatie. Zo stelt Taylor (1991) dat een organisme in essentie op een negatieve gebeurtenis met korte termijn mobilisatie en 10

12 lange termijn minimalisatie reageert. Dit patroon onderscheidt negatieve gebeurtenissen van positieve en neutrale gebeurtenissen, wat ervoor zorgt dat negatieve gebeurtenissen op korte termijn meer invloed hebben dan positieve gebeurtenissen. Daarnaast duurt het langer voordat de invloed van negatieve gebeurtenissen afneemt. Figuur 3: mobilisatie-minimalisatie hypothese (Taylor, 1991) Louie en Obermiller (2002) hebben de mobilisatie-minimalisatie hypothese van Taylor (1991) toegepast in een celebrity endorsement context. Zij hebben daarbij aangetoond dat negatieve gebeurtenissen, waarbij de celebrity endorser duidelijk schuldig is, het bedrijfsimago kunnen beschadigen voor de korte en lange termijn. In het geval van celebrity endorsements hebben bedrijven slechts beperkte controle over de celebrity. Aangezien zij hun eigen publieke persoonlijkheid over de jaren hebben gecreëerd. Celebrity endorsers kunnen dan ook ineffectief zijn wanneer negatieve informatie omtrent de celebrity bekend wordt die het imago beschadigd en uiteindelijk het imago beschadigd van het geassocieerde merk (Louie & Obermiller, 2002; Till & Shimp, 1998; Koernig & Boyd, 2009). Dit resulteert in de volgende hypothese: H1: Wanneer sprake is van negatieve publiciteit omtrent de celebrity endorser heeft het celebrity imago een negatief effect op het merkimago. Batra en Homer (2004) hebben daarbij aangetoond dat merkimago een significant effect heeft op koopintentie. Pullig, Netemeyer en Biswas (2006) hebben aangetoond dat negatieve publiciteit koopintentie verzwakt. Negatieve gebeurtenissen lijken hierbij meer psychologische, affectieve, cognitieve en gedrags activiteiten te ontlokken (Taylor, 1991). Consumenten reageren ook significant meer op deze negatieve informatie dan op positieve informatie (Mizerski, 1982). Till en Busler (1998) hebben aangetoond dat positieve gevoelens richting advertenties en producten niet direct vertalen in gedrag en koopintentie. Een mogelijke reden hiervoor is dat celebrity endorsements vooral op cognitieve en affectieve componenten van attitudes inspelen in tegenstelling tot gedragscompenten (Erdogan, 1999). Hierbij speelt het merkimago een rol in merkvoorkeur omdat het bijdraagt aan de symbolistische waarde van het merk (Aaker, 1999). H2: Merkimago heeft een negatief effect op koopintentie. 11

13 Hoofdstuk 3 Impact reacties Welke reacties zijn er mogelijk en hoe beïnvloeden deze de relatie tussen celebrity imago en merkimago in het geval van negatieve publiciteit? Doordat negatieve gebeurtenissen voorkomen moeten bedrijven besluiten hoe ze omgaan met de betrokken celebrities. Vaak is deze beslissing onderhevig aan publieke opinie. Binnen de literatuur over celebrity endorsements is weinig onderzoek geweest naar hoe consumenten reageren op een beslissing van het merk of bedrijf (Louie & Obermiller, 2002). Goldsmith, Lafferty en Newell (2000) hebben aangetoond dat de perceptie van bedrijfsgeloofwaardigheid mogelijk net zoveel invloed heeft op consumenten als de perceptie van de endorser geloofwaardigheid. Daarom is het belangrijk om te begrijpen hoe consumenten reageren op een beslissing van het merk of bedrijf. Respecteren ze een bedrijf voor het ontslaan van een endorser die in de problemen komt of hebben ze een hekel aan een bedrijf voor het ontslaan van een endorser zonder oorzaak? Kortom hoe beïnvloed de reactie van het merk de relatie tussen celebrity imago en merkimago. Louie en Obermiller (2002) hebben in twee studies onderzocht hoe bedrijven moeten reageren wanneer een celebrity endorser waarmee ze zich willen associëren schuldig of onschuldig is aan het veroorzaken van een negatieve gebeurtenis. Zij hebben hierbij aangetoond dat bedrijven niet alleen rekening moeten houden met de achtergrond van de negatieve gebeurtenis, maar ook met de perceptie van de consument over de schuld van de celebrity en de reactie hierop. Bedrijven werden beter geëvalueerd wanneer bestaande endorsers met hoge schuld werden ontslagen en met lage schuld werden aangehouden. Wanneer een keuze gemaakt moet worden over potentiële endorsers is de keuze voor kandidaten met lage schuld het beste en het afwijzen van kandidaten met gemiddelde schuld de slechtste mogelijkheid. Daarnaast beïnvloed de fase waarin de relatie tussen bedrijf en celebrity endorser zich bevind het patroon en het type beslissing wat het bedrijf moet nemen. Literatuur op het gebied van negatieve publiciteit omtrent merken (Coombs, 1995; Xie & Peng, 2009; Bradford & Garett; 1995) kan inzicht geven in de mogelijkheden die een merk heeft om de gevolgen van een negatieve gebeurtenis en de bijbehorende negatieve publiciteit tegen te gaan. Ook hier moet een merk net als bij een celebrity endorsement reageren op een onverwachte negatieve situatie. Beide situaties verschillen slechts op het feit dat bij een celebrity endorsement niet het product of merk zelf direct betrokken is maar betrokken raakt door de celebrity endorser. Een organisatie kan een gebeurtenis dan ook niet controleren wanneer een derde partij verantwoordelijk is voor de crisis (Coombs, 1995). 12

14 Coombs (1995) definieert een crisis als gebeurtenissen die het imago van een organisatie bedreigen. Een crisis is negatief en kan de positieve aspecten van een organisaties imago vervuilen. Hij beschrijft hiervoor vijf alternatieve strategieën hoe te handelen in een crisissituatie: ontkennen, distantiëren, vleien, schamen en ondergaan. Xie en Peng (2009) onderscheiden drie soorten reacties: affectief (excuses, schamen en medeleven), functioneel (financiële compensatie of stappen van het management om herhaling tegen te gaan) en informeren (communiceren van nieuwe informatie). Bradford en Garett (1995) hebben de effectiviteit van vijf verschillende reacties op een crisis onderzocht, namelijk: geen reactie, ontkennen, excuses aanbieden, toegeven maar de grootte van de effecten tegenspreken en toegeven en verantwoordelijkheid nemen. Kijken we naar de bovenstaande indelingen, dan kunnen we drie verschillende mogelijkheden onderscheiden. Het bedrijf kan ervoor kiezen niet te reageren, strategie van ondergaan van Coombs (1995) en de strategie van geen reactie van Bradford en Garett (1995). De tweede mogelijkheid is distantiëren, vanuit Coombs (1995) zijn dit de strategieën van ontkennen en distantiëren, Xie en Peng (2009) de functionele strategie en de strategie van het informeren, Bradford en Garett (1995) de strategieën van ontkennen en toegeven maar de effecten tegenspreken. De laatste mogelijke strategie is verantwoordelijkheid nemen, bij Coombs (1995) zijn dit de strategieën van vleien en schamen, voor Xie en Peng (2000) de affectieve en functionele strategieën, bij Bradford en Garett (1995) zijn dit excuses aanbieden en toegeven en verantwoordelijkheid nemen. In deze paper worden alleen de strategieën distantiëren en verantwoordelijkheid nemen behandeld. De derde strategie, het niet geven van een reactie, wordt als basisniveau aangenomen waarbij het bedrijf geen acties onderneemt tegen de negatieve publiciteit. Onder de strategie van distantiëren wordt in deze paper het beëindigen van het endorsement contract met de celebrity verstaan (ontslag). Binnen de strategie van verantwoordelijkheid nemen wordt in deze paper het erkennen van de situatie waarbij het merk en de celebrity endorser elkaar trouw blijven verstaan. Hierbinnen zijn twee mogelijkheden, namelijk verantwoordelijkheid erkennen en geen verantwoordelijkheid erkennen. Wanneer verantwoordelijkheid wordt genomen maar geen verantwoordelijkheid wordt erkend blijft het bedrijf achter de celebrity endorser staan maar wordt het merk of bedrijf als slachtoffer aangemerkt. Hierbij wordt sympathie gewekt bij het publiek, waardoor een positieve in tegenstelling tot een negatieve link ontstaat (Coombs, 1995). Wanneer verantwoordelijkheid wordt genomen en erkend blijft het merk achter de celebrity staan alleen worden de oorzaak en/of gevolgen ontkent. 13

15 Verschillende crisis situaties schrijven verschillende eigenschappen toe aan de verantwoordelijkheid van een organisatie voor een crisis. Deze eigenschappen kunnen mensen leiden tot bepaalde eigenschappen en gedrag. Crisis reactie strategieën proberen de schade te reparen door te beïnvloeden hoe het publiek deze drie dimensies percipieert. Een andere manier is door de gevoelens die gecreëerd woorden door deze eigenschappen te beïnvloeden (Coombs,1995). Bij de beoordeling van de verschillende reacties geeft de attribution theorie inzicht in hoe de consument de oorzaak van de gebeurtenis beoordeeld. De attribution theorie stelt dat mensen de oorzaken van gebeurtenissen beoordelen op basis van de dimensies locus, stability en controllability (Coombs, 1995). Locus refereert aan locus of control, was de oorzaak intern of extern van de betrokkenen. Stabiliteit refereert aan of de oorzaak van de gebeurtenis altijd aanwezig is of dat dit verschilt over tijd. Controleerbaarheid verwijst naar of de betrokkenen de oorzaak kan beïnvloeden of dat de oorzaak buiten zijn of haar controle ligt (Coombs, 1995). Weiner (1980) heeft aangetoond dat wanneer een persoon niet verantwoordelijk is voor een negatieve gebeurtenis (bijv. ongeluk door ziekte) er gereageerd wordt met o.a. sympathie, affectie en aanbieden van hulp. Terwijl wanneer een persoon verantwoordelijk is voor de negatieve gebeurtenis (bijv. ongeluk door dronkenschap) zijn de reacties o.a. woede, geen bereidheid om te helpen en verminderde affectie naar die persoon (Weiner, 1980). Louie en Obermiller (2002) hebben verantwoordelijkheid toegepast in een celebrity endorsement context. Waarbij de reactie van de consument op een negatieve gebeurtenis afhangt van de perceptie in welke mate de celebrity verantwoordelijk is voor de gebeurtenis. Consumenten reageren negatiever op een beslissing van een bedrijf om zich te associëren met een celebrity die betrokken is bij negatieve gebeurtenis, maar dit kan worden beïnvloed door de perceptie in welke mate de celebrity verantwoordelijk of schuldig is voor de situatie. In tegenstelling tot de bevindingen van Louie en Obermiller (2002), Till en Shimp (1998) en Koernig en Boyd (2009) is negatieve publiciteit omtrent de celebrity niet altijd slecht voor de effectiviteit van de celebrity endorsement. Pullig, Netemeyer en Biswas (2006) suggereren dat bepaalde merken negatieve publiciteit beter kunnen afweren dan andere doordat zij meer positieve attitudes hebben opgebouwd, die een buffer vormen voor het merk tegen de publiciteit. Ahluwaliam, Burnkrant en Unnava (2000) hebben aangetoond dat consumenten met een sterke merk attitude minder worden beïnvloed door negatieve merk publiciteit. Deze consumenten verdedigen hun sterke attitudes tegenover het merk, door tegenargumenten te geven voor de negatieve publiciteit, waarbij het negatieve effect wordt geneutraliseerd. 14

16 Vergelijkbaar met de theorie omtrent associative learning (Till & Shimp, 1998) heeft Taylor (1991) aangetoond dat consumenten negatieve informatie, die het eigen positieve beeld van de consument tegenspreekt, anders proberen te interpreteren, verstoren of minimaliseren zodat deze op z n minst neutraal of zelfs positief wordt. Wanneer deze strategie faalt wordt de feedback in het eigen beeld verwerkt, maar op een manier dat de beschadigende informatie zo ver mogelijk af blijft van het overblijfsel van het positieve eigen beeld. Hierdoor kan de associatieve link in het geheugen worden geminimaliseerd en dezelfde kennis worden gebruikt als basis voor het selecteren van welke situaties moeten worden vermeden om deze negatieve informatie weer op te halen Wanneer een merk zich distantieert (het beëindigen van het endorsement contract/ontslag) van de celebrity wordt de link tussen de negatieve publiciteit en het merk verzwakt. De negatieve publiciteit wordt acceptabel voor de consument waardoor de negatieve gevoelens voor het merk worden geminimaliseerd. Wanneer deze link zwak is, hebben de negatieve gevoelens die gepaard gaan met de negatieve publiciteit minder kans om het merkimago aan te tasten (Coombs, 1995). H3a: Wanneer een celebrity verantwoordelijk is voor negatieve publiciteit heeft distantiëren als reactie een positief effect op de relatie tussen celebrity imago en merkimago. Wanneer verantwoordelijkheid wordt genomen maar geen verantwoordelijkheid wordt erkend blijft het bedrijf achter de celebrity endorser staan maar wordt het merk of bedrijf als slachtoffer aangemerkt. Hierbij wordt sympathie gewekt bij het publiek, waardoor een positieve in tegenstelling tot een negatieve link ontstaat (Coombs, 1995). H3b: Wanneer een celebrity verantwoordelijk is voor negatieve publiciteit heeft verantwoordelijkheid nemen maar niet erkennen als reactie een sterk positief effect op de relatie tussen celebrity imago en merkimago. Wanneer verantwoordelijkheid wordt genomen en erkend blijft het merk achter de celebrity staan alleen worden de oorzaak en/of gevolgen ontkent. Het doel is om aan te tonen dat er geen link is tussen de zogenaamde negatieve publiciteit en het merk. Als er geen negatieve publiciteit is, is er geen reden om negatief geassocieerd te worden met de zogenaamde negatieve publiciteit die het merkimago bedreigt (Coombs, 1995). H3c: Wanneer een celebrity niet verantwoordelijk is voor negatieve publiciteit heeft verantwoordelijkheid nemen en erkennen als reactie een positief effect op de relatie tussen celebrity imago en merkimago. 15

17 Hoofdstuk 4 Invloed imago fit op de effectiviteit van reacties Binnen de literatuur omtrent celebrity endorsement is de match-up of fit tussen celebrity en merk uitgebreid beschreven (Kamins, 1990; Misra & Beatty, 1990; Lee & Thornson, 2008). Hierbij is sprake van hoge imago fit wanneer het merk en celebrity veel overeenkomsten vertonen. Wanneer het merk en de celebrity weinig tot geen overeenkomsten vertonen is sprake van een lage imago fit. Binnen de context van deze paper wordt niet gekeken naar de imago fit tussen celebrity imago en merkimago maar naar de imago fit tussen de negatieve publiciteit omtrent de celebrity en het merkimago. De product Match-Up Hypothesis stelt dat datgene wat het celebrities imago uitstraalt overeen moet komen met datgene wat het product uitstraalt voor effectieve reclame (Kamins, 1990). Belangrijk voor de match tussen celebrity en merk is de mate van gepercipieerde fit tussen merk (merknaam en attributen) en celebrity imago (Misra & Beatty, 1990). Gepercipieerde fit is geïdentificeerd als het belangrijkste kenmerk van brand extension evaluatie (Kim & John, 2008). Gepercipieerde fit is een globale evaluatie van de connectie die bestaat tussen de extension en het hoofd merk, gebaseerd op factoren zoals het delen van dezelfde productcategorie, delen van belangrijke attributen of elkaar complementeren in gebruikssituaties (Kim & John, 2008). Extensies die een goede gepercipieerde fit hebben met het hoofdmerk worden goed geëvalueerd. Extensies die een slechte gepercipieerde fit hebben met het hoofdmerk worden minder goed geëvalueerd. Kim (2003) meet de gepercipieerde fit met behulp van brand essence. Dit wordt gedefinieerd als de diepe betekenis van een merk in de beleving en leven van de consument. Brand essence kan worden gezien als de basis associatie set voor een merk wat product en niet product gerelateerde attributen omvat. Consumenten voelen een mate van extension afstand (dichtbij en ver weg) door de gepercipieerde fit van de originele brand essence in de extensie te schatten (Kim, 2003). Ook binnen de literatuur over celebrity endorsements speelt gepercipieerde fit een belangrijke rol. Zo hebben Lee en Thorson (2008) aangetoond dat het proces waarbij de celebrity en een merk met elkaar geassocieerd worden de evaluatie van de endorsement substantieel kan verhogen. Daarbij kunnen adverteerders voordeel ondervinden wanneer zij celebrity endorsers kiezen waarvan het imago zo min mogelijk afwijkt van het merkimago. Ook Misra en Beatty (1990) hebben aangetoond dat een match-up tussen celebrity endorser en merk kan resulteren in een betere herinnering van merk informatie. Daarnaast is de 16

18 affectieve houding ten opzichte van het merk ook hoger wanneer het merk en de celebrity endorser matchen en er dus sprake is van een hoge imago fit. Wanneer sprake is van een celebrity endorsement worden de karakteristieken van de celebrity vergeleken met de geadverteerde attributen van het merk voor samenhang of fit met het beschikbare persoon schema. Dit persoon schema is een cognitieve weergave van de persoon, in termen van zijn mogelijkheden, fysieke uitstraling, publieke karakter, etc. die gebruikt worden om deze persoon te beschrijven (Hamilton, 1981). De mate van samenhang tussen de nieuwe informatie (merk attributen) en de bestaande informatie (celebrity karakteristieken) kunnen de mate beïnvloeden waarin de informatie kan worden teruggehaald (Misra & Beatty, 1990). Koernig en Boyd (2009) hebben aan de hand van deze schema theorie aangetoond dat wanneer er sprake is van een match, consumenten eerder geneigd zijn om minder diep over de reclame na te denken omdat de reclame al past in een bestaand schema. Daardoor word de reclame en het bericht eerder geaccepteerd. Wanneer er geen sprake is van een match, gaan consumenten uitgebreider in op de reclame in een poging om de gepercipieerde ongelijkheid in bestaande schema s op te lossen. Deze gedachten omvatten ook negatieve reacties op de geobserveerde ongelijkheid, wat resulteert in meer negatieve attitudes over het merk en de celebrity endorser. Het filter model geeft als aanvulling op de schema theorie dat wanneer een individu nieuwe informatie van een merk ontvangt, die geen samenhang vertoont of irrelevant is met de karakteristieken van de celebrity (bestaande schema) deze word gefilterd. Terwijl samenhangende informatie sneller word gedecodeerd. Daardoor kan samenhangende informatie (merk attributen) sneller worden opgehaald (Misra & Beatty, 1990). Misra en Beatty (1990) hebben dus aangetoond dat een match-up tussen celebrity endorser en merk kan resulteren in een betere herinnering van merk informatie. Daarnaast is de affectieve houding ten opzichte van het merk ook hoger wanneer het merk en de celebrity endorser matchen. Ook Koernig en Boyd (2009) hebben aan de hand van de schema theorie aangetoond dat wanneer er sprake is van een match, consumenten eerder geneigd zijn om minder diep over de reclame na te denken omdat de reclame al past in een bestaand schema. Daardoor word de reclame en het bericht eerder geaccepteerd. Hierdoor zullen de reacties van het merk, op negatieve publiciteit omtrent de celebrity, beter worden geëvalueerd. Daaruit volgt de volgende hypothese: H4: Hoge imago fit heeft een positief effect op de modererende werking van reacties. 17

19 Hoofdstuk 5 Conclusies, discussie en aanbevelingen 5.1 Conclusies Wanneer negatieve informatie omtrent de celebrity bekend wordt die zijn of haar imago beschadigd zal uiteindelijk het imago beschadigd worden van het geassocieerde merk (Louie & Obermiller, 2002; Till & Shimp, 1998; Koernig & Boyd, 2009). Dit toont H1 aan wanneer sprake is van negatieve publiciteit omtrent de celebrity endorser heeft het celebrity imago een negatief effect op het merkimago. Ook H2 merkimago heeft een negatief effect op koopintentie is aangetoond. Batra en Homer (2004) hebben hierbij aangetoond dat merkimago een significant effect heeft op koopintentie. Waarbij Pullig, Netemeyer en Biswas (2006) hebben aangetoond dat negatieve publiciteit koopintentie verzwakt. Deze studie heeft daarbij drie mogelijke reacties op negatieve publiciteit omtrent de celebrity endorser onderscheiden, namelijk: distantiëren, verantwoordelijkheid nemen maar niet erkennen en verantwoordelijkheid nemen en erkennen. Bij de keuze van de reactie is de mate waarin de consument de celebrity verantwoordelijk houdt zeer belangrijk. Weiner (1980) heeft namelijk aangetoond dat consumenten anders reageren wanneer iemand als verantwoordelijk of niet verantwoordelijk wordt gepercipieerd. Wanneer een celebrity verantwoordelijk is voor negatieve publiciteit hebben distantiëren en verantwoordelijkheid nemen maar niet erkennen als reactie een positief effect op de relatie tussen celebrity imago en merkimago. Zowel H3a als H3b zijn daarmee bewezen. Wanneer een celebrity niet verantwoordelijk is voor negatieve publiciteit heeft verantwoordelijkheid nemen en erkennen als reactie een positief effect op de relatie tussen celebrity imago en merkimago. Waarmee ook H3c is aangetoond. Hoge imago fit heeft een positief effect op de modererende werking van reacties. Doordat consumenten eerder geneigd zijn om minder diep over de reclame na te denken als de reclame al past in een bestaand schema (hoge imago fit ), waardoor de reclame en het bericht eerder worden geaccepteerd (Koernig & Boyd, 2009). Hierdoor zullen de reacties van het merk, op negatieve publiciteit omtrent de celebrity, beter worden geëvalueerd. Waarmee ook H4 bewezen is. Dit alles kan samengevat worden in de volgende tabel: Niet verantwoordelijk Wel verantwoordelijk Lage imago fit Verantwoordelijkheid nemen Distantiëren en erkennen Hoge imago fit Verantwoordelijkheid nemen en erkennen Verantwoordelijkheid nemen maar niet erkennen Tabel 1: mogelijke reacties en de invloed van imago fit in de keuze hiervan 18

20 5.2 Discussie Binnen de literatuur over celebrity endorsements is weinig onderzoek geweest naar hoe consumenten reageren op een reactie van het merk of bedrijf (Louie & Obermiller, 2002). Deze studie heeft drie mogelijke reacties op negatieve publiciteit onderscheiden vanuit de literatuur over reacties op crisis situaties (Coombs, 1995; Xie & Peng, 2009; Bradford & Garett, 1995). Deze drie reacties op negatieve publiciteit omtrent celebrity endorsers zijn: distantiëren, verantwoordelijkheid nemen maar niet erkennen en verantwoordelijkheid nemen en erkennen. Door op de juiste manier te reageren kan het negatieve effect van het celebrity imago op merkimago verminderen of zelfs positief worden. In toekomstig onderzoek omtrent negatieve publiciteit moet dus rekening gehouden worden met het positieve effect wat reacties kunnen hebben. Daarnaast is binnen de huidige celebrity endorsement literatuur ook geen onderzoek gedaan naar hoe imago fit tussen negatieve publiciteit en merkimago een reactie van het merk beïnvloed. Deze paper heeft de invloed van hoge en lage imago fit, tussen de negatieve publiciteit en het merkimago, op de effectiviteit van de reactie beschreven. Aangetoond is dat hoge imago fit een positief effect heeft op de modererende werking van reacties. Het is dus van belang om wanneer onderzoek gedaan wordt naar mogelijke reacties op negatieve publiciteit ook de imago fit tussen deze negatieve publiciteit en het merkimago te evalueren. 5.3 Aanbevelingen Deze studie heeft aangetoond dat bedrijven en merken rekening moeten houden met de imago fit in de keuze van hun reactie op negatieve publiciteit. Een merk heeft hierbij drie reactie mogelijkheden: distantiëren (ofwel ontslag), verantwoordelijkheid nemen en erkennen of verantwoordelijkheid nemen maar niet erkennen. De keuze van deze reacties hangt af van de mate waarin de celebrity gepercipieerd wordt verantwoordelijk te zijn voor de negatieve publiciteit. Wanneer de celebrity wel verantwoordelijk wordt gehouden is het voor het merk het beste om zich te distantiëren van de celebrity (ontslag), hiermee worden de negatieve gevolgen beperkt. Een tweede mogelijkheid is om verantwoordelijkheid te nemen maar niet te erkennen. Hierbij wordt het merk neergezet als slachtoffer waardoor sympathie ontstaan wat mogelijk zelfs positieve effecten heeft op het merkimago (Coombs, 1995). Wanneer een celebrity niet verantwoordelijk wordt gehouden voor de negatieve publiciteit is verantwoordelijkheid nemen en erkennen de beste optie. Hiermee worden de negatieve gevolgen voor het merkimago beperkt. 19

21 Belangrijk hierbij is de rol van imago fit tussen de negatieve publiciteit en het merkimago. Aangetoond is dat hoge imago fit een positief effect heeft op de modererende werking van reacties. Voor marketeers betekend dit wanneer de negatieve publiciteit omtrent de celebrity een hoge mate van fit heeft met een merkimago de reactie effectiever is. Hierdoor zal (ondanks de negatieve publiciteit) het celebrity imago een minder negatief of zelfs een positief effect hebben op het merkimago. 5.4 Beperkingen en future research De hypothesen uit dit onderzoek zijn niet empirisch getoetst. In praktijk zal het moeilijk zijn om dit te onderzoeken. Doormiddel van een gecontroleerd experiment kunnen de hypothesen uit dit onderzoek wel empirische worden getoetst. Hierbij kan aan proefpersonen een fictieve situatie worden voorgelegd. Waarbij onder andere de negatieve publiciteit omtrent de celebrity, de reactie van het merk en imago fit kunnen worden gemanipuleerd. Vanuit praktisch oogpunt zijn slechts drie verschillende reacties onderzocht en meegenomen in het onderzoek. Uit onderzoek van Coombs (1995), Xie en Peng (2009) en Barett (1995) blijkt dat er meer verschillende reacties mogelijk zijn voor een merk in het geval van negatieve publiciteit. Onderzoek naar meer verschillende reacties geeft merken nog beter inzicht in mogelijke effecten. Waardoor merken de mogelijkheid krijgen om nog beter te reageren in het geval van negatieve publiciteit omtrent de celebrity. In dit onderzoek zijn slechts twee soorten imago fit meegenomen (hoge en lage imago fit ). In praktijk zal er ook sprake zijn van gemiddelde imago fit, wanneer merk en celebrity slechts op bepaalde aspecten overeenkomen/verschillen. Dit zou een andere invloed op de verschillende reacties kunnen hebben. Daarnaast zijn de effecten van imago fit bij hypothese vier voor alle reacties hetzelfde. Het kan verondersteld worden dat reacties waarbij de banden met de celebrity worden verbroken (ontslag) juist profiteren van een lage imago fit. Doordat er weinig of geen overeenkomst is tussen de negatieve publiciteit en het merk zullen consumenten weinig moeite hebben met het ontslag van de celebrity endorser. Deze studie heeft geen onderscheid gemaakt in wanneer de negatieve publiciteit plaatsvindt. Louie en Obermiller (2002) hebben daarentegen wel onderscheid gemaakt tussen celebrity endorsers die nog actief zijn en potentiële celebrity endorsers. De keuze in hoe te reageren en de effecten daarvan kunnen anders zijn voor deze groepen. Zo zullen bij potentiële celebrity endorsers nog geen associaties zijn met het merk en is de celebrity nog niet met het merk gekoppeld. 20

22 Referentielijst Journals Aaker (1997). Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research, 34(3), * Agrawal en Kamakura (1995), The Economic Worth of Celebrity Endorsers: An Event Study Analysis, Journal of Marketing, vol.59, p * Ahluwalia, Burnkrant en Unnava (2000), Consumer Reponse to Negative Publicity: The Moderating Role of Commmitment, Journal of Marketing Research, vol. 37, nr. 2, p * Batra en Homer (2004), The Situational Impact of Brand Image Beliefs, Journal of Consumer Psychology, vol.14, p * Bergin, The Effect of Dissonant Persuasive Communications upon Changes in Self- Referring Attitudes, Journal of Personality, vol. 30, p * Bradford en Garrett (1995), The effectiveness of corporate communicative responses to accusations of unethical behavior, Journal of Business Ethics, vol. 14, p Coombs (1995), Choosing the Right Words: The Development of Guidelines for the Selection of the Appropriate Crisis-Response Strategies, Management Communication Quaterly, p.447. * Dahlen en Lange (2006), A disaster is contagious: How a brand in crisis affects other brands, Journal of Advertising Research, vol. 46, p Daneshvary en Schwer (2000), The association endorsement and consumers intention to purchase, Journal of Consumer Marketing, vol. 17, p. 203.* Erdogan en Baker (2000), Towards a practitioner-based model of selecting celebrity endorsers, International Journal of Advertising, Vol. 19 No. 1, pp * Erdogan, Baker en Tagg (2001), Selecting celebrity endorsers: the practioner s perspective, Journal of Advertising Research, Vol. 41 No. 3, pp *. Friedman H. en Friedman L. (1979), Endorser effectiveness by product type, Journal of Advertising Research, Vol. 19, October, pp

23 Goldsmith, Lafferty en Newell (2000), The impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands, Journal of Advertising, vol. 29, p Hsu en McDonald (2002), An examination of multiple celebrity endorsers in advertising, Journal of Product and Brand Management, Vol. 11 No. 1, pp * Kamins (1990), An investigation into the match-up hypothesis in celebrity advertising: when beauty may only be skin deep, Journal of Advertising, Vol. 19 No. 1, pp Kamins en Gupta (1994), Congruence between spokesperson and product type: a matchup hypothesis perspective, Psychology and Marketing, Vol. 11 No. 6, pp * Kamins, Brand, Hoeke en Moe (1989), Two-sided versus one-sided celebrity endorsements: the impact on advertising effectiveness and credibility, Journal of Advertising, Vol. 18 No. 2, pp Kim (2003), Communication message strategies for brand extensions, The Journal of Product and Brand management, vol. 12, p. 462.* Kim en John (2008), Consumer response to brand extensions: Construal level as a moderator of the importance of perceived fit, Journal of Consumer Psychology, vol. 18, p * Keller (1997). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, 57, Keller en Lehmann (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities, Marketing Science, 25(6), Koernig en Boyd (2009), To Catch a Tiger or Let Him Go: The Match-up Effect and Athlete Endorsers for Sport and Non-Sport Brands, Sport Marketing Quarterly, vol. 19, p * Langmeyer en Shank (1993), Celebrity endorsers and public service agencies: A balancing act, American Academy of Advertising, p Lawson en Balakrishnan (1998). Developing and managing brand image and brand concept strategies, American marketing association conference proceedings, 9,

24 Lee en Thorson (2008). The impact of celebrity-product incongruence on the effectiveness of product endorsement, Journal of advertising research, 48, Louie, Kulik en Jacobson (2001), When Bad Things Happen to the Endorsers of Good Products, Marketing Letters, vol.12, p. 13. * Louie en Obermiller (2002), Consumer Response to a Firm s Endorser (Dis)Association Decisions, Journal of Advertising, vol. 31, p.41.* Lutz (1975), Changing Brand attitudes Through Modification of Cognitive Structure, Journal of Consumer Research, 1, p Martinez, Montaner en Pina (2009), Brand extension feedback: The role of advertising, Journal of Business Research, vol. 62, p * McCracken (1989), Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process, Journal of Consumer Research, vol. 16 (december).* Miciak en Shanklin (1994), Choosing celebrity endorsers, Marketing Management, Vol. 3 No. 3, pp Misra en Beatty (1990), Celebrity spokesperson and brand congruence: an assessment of recall and affect, Journal of Business Research, Vol. 21, pp * Mizerski (1982), An Attribution Explanation of the Disproportionate Influence of Unfavorable Information, The Journal of Consumer Research, vol. 9, no. 3, p * O Mahony and Meenaghan (1998), The Impact of Celebrity Endorsements on Consumers, Irish Marketing Review, vol. 10, p. 15.* Pullig, Netemeyer en Biswas (2006), Attitude Basis, Certainty, and Challenge Alignment: A Case of Negative Brand Publicity, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 34, no. 4, p * Reijmersdal, Neijens en Smit (2007), Effects of Television Brand Placement on Brand Image, Psychology and Marketing, vol. 24 (5), p * Samu en Wymer (2009), The effect of fit and dominance in cause marketing communications, Journal of Business Research, vol. 62, p * Seno en Lukas (2005), The equity effect of product endorsement by celebrities, European Journal of Marketing, vol. 41, p * 23