HOOFDSTUK 1: MERKEN & STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT

Transcriptie

1 HOOFDSTUK 1: MERKEN & STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT 1

2 INTRODUCTIE H:1 Een merk is in de eerste plaats een product. Een product is fysiek, een service, winkel, persoon, organisatie, plaats of een idee. Een merkproduct is een product dat andere dimensies toevoegt waardoor het zich in bepaalde opzichten onderscheidt, rationeel en tastbaar of meer symbolisch, emotioneel of immaterieel (gerelateerd aan wat het merk vertegenwoordigt). 2

3 WAT IS EEN MERK Volgens de Amerikaanse marketingassociatie (AMA), is een merk een naam, uitdrukking, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, ter identificatie van de goederen en dienstverlening van één verkoper of groep verkopers en om deze van de goederen en diensten van de concurrent te onderscheiden 3

4 Producten Diensten Services Mensen Organisatie Maatschappelijk Merken vs. Producten Een product is alles wat we op een markt kunnen aanbieden voor aandacht, aanschaf, gebruik of consumptie en dat aan een behoefte of wens kan voldoen. 4

5 De vijf productniveaus van betekenis: Het wezenlijke voordeelniveau is de fundamentele behoefte of wens die de consument wil bevredigen door het product of de service. Het generieke productniveau. Dit is voornamelijk een uitgeklede versie van het product die wel de productfunctie adequaat uitvoert. Het verwachte productniveau is een verzameling kenmerken of eigenschappen die de koper over het algemeen verwacht. Het versterkte productniveau bestaat uit extra producteigenschappen, voordelen of eraan gerelateerde dienstverlening die het product onderscheiden van de concurrent. Het potentiële productniveau is alle versterkingen en transformaties die een product in de toekomst uiteindelijk kan ondergaan. 5

6 Merk is meer dan een product: Bevat dimensies die het op de een of andere manier onderscheiden. Deze verschillen zijn rationeel en tastbaar, gerelateerd aan de productprestaties van het merk. Of meer symbolisch, emotioneel en immaterieel, gerelateerd aan wat het merk vertegenwoordigt. 6

7 WAAROM ZIJN MERKEN BELANGRIJK VOOR CONSUMENTEN? Welke functies hebben merken en waardoor ze zo waardevol zijn voor marketeers? Identificatie van bron van product Toewijzing van verantwoordelijkheid aan productmaker Risicoverkleiner Zoekkostenverkleiner Belofte, band of pact met maker van product Symbolisch instrument Signaal van kwaliteit 7

8 WAAROM ZIJN MERKEN BELANGRIJK VOOR FABRIKANTEN? Identificatie om afhandeling of volgen te vereenvoudigen Unieke functies juridisch te beschermen Werknemers aan het merk te binden Signaal van kwaliteitsniveau aan tevreden klanten Manier om producten te voorzien van unieke associaties Bron van concurrerend voordeel Bron van financieel gewin 8

9 Merken kunnen de risico s van een product verlagen voor consument en een zakelijke aankoop Functioneel risico. Fysiek risico. Prijs risico. Maatschappelijk risico. Psychologisch risico. Tijdsrisico. 9

10 Merken verschaffen waardevolle intellectuele eigendomsrechten aan een organisatie De intellectuele eigendomsrechten zorgen dat het bedrijf veilig in het merk kan investeren en kan profiteren van de voordelen van een waardevol bezit. Merkeigenaar is wettig eigenaar. Identificatie en volgen van een product. Juridische bescherming voor unieke eigenschappen en via gedeponeerde handelsmerken. Fabricageprocessen beschermen via octrooien worden Verpakkingen beschermen via auteursrechten op ontwerpen. 10

11 KAN ALLES EEN MERK ZIJN/1 Merk is iets wat in de hoofden van de consument blijft hangen en speelt een rol bij keuzeprocessen. Een merk is een zintuiglijke eenheid, afkomstig uit de realiteit, geeft ook uitdrukking aan opvattingen en eigenaardigheden van de consument. Branding creëert mentale structuren en helpt de consument zijn kennis over producten en dienstverlening te organiseren op een manier die zijn besluitvorming verduidelijkt en uiteindelijk waarde aan de organisatie levert. 11

12 KAN ALLES EEN MERK ZIJN/2 Noodzakelijk voor branding: laat de consument weten wie het product is, wat het product doet en waarom dat de consument iets moet kunnen schelen. Marketeers creëren een label voor het product en geven betekenissen aan het merk waarom het speciaal en anders is dan de producten van andere merken. 12

13 Fysieke goederen High-tech producten Diensten Mensen en organisaties Hoe merk je een product? De sleutel tot branding is dat de consument verschillen meent te zien tussen de merken in een productcategorie. Marketeers voorzien het merk van een naam en betekenis uitgedrukt in wat het heeft te bieden en waarin het verschilt van de concurrent. Online producten/diensten Entertainment en sport 13

14 UITDAGINGEN EN KANSEN VOOR BRANDING/1 Slimme klanten Complexere merkfamilies en portfolio s Volwassen wordende markten Geraffineerdere en toenemende concurrentie Problemen met differentiatie Afnemende merkloyaliteit in veel categorieën Groei van huismerken 14

15 UITDAGINGEN EN KANSEN VOOR BRANDING/2 Toenemende handelsmacht Gefragmenteerd mediabereik Uithollende effectiviteit traditionele media Opkomende communicatieopties Toenemende promotie uitgaven Afnemende advertentie uitgaven Toenemende kosten productintroducties en ondersteuning 15

16 HET CONCEPT MERKMEERWAARDE Merkmeerwaarde is een instrument om de potentiële effecten van diverse merkstrategieën te interpreteren. Er is geen gemeenschappelijk standpunt ontstaan over het begrip merkmeerwaarde en hoe deze moet worden gemeten. Merkmeerwaarde bestaat uit de marketing-effecten die uitsluitend aan een merk kunnen worden toegeschreven. 16

17 STRATEGISCH MERKEN MANAGEMENT PROCES/1 1. Identificeren en bepalen van de positionering 2. Plannen en implementeren van merkmarketingprogramma s 3. Meten en interpreteren van merkprestaties 4. Ontwikkelen en handhaven van merkmeerwaarde 17

18 STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT PROCES/2 18