Marketing mix instrumenten Product

Transcriptie

1 Marketing mix instrumenten Product Het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed/dienst. Alles wat op de markt aangeboden wordt voor consumptie, gebruik, verbruik, aandacht en waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien

2 Figuur 13.1 Drie productniveaus

3 Indeling van Specialiteitsproducten consumentenproducten Shopping producten Gemaksproducten Frequent gekochte producten Impulsproducten Noodproducten Niet-gezochte producten

4 Productbeslissingen Kenmerken Merkbeslissingen Verpakking & etikettering Productondersteunende diensten

5 Kenmerken Kwaliteit; duurzaamheid, betrouwbaarheid, precisie, bedieningsgemak, reparatiegemak... Functies Stijl en ontwerp

6 Merkbeslissingen Merk = ieder teken (naam, term, cijfer, symbool, logo, of combinatie) dat in staat is een product of dienst te onderscheiden van dat van de concurrentie en dat zowel in materiële als in immateriële zin een betekenis kan hebben Verschillende betekenisniveaus Kenmerken Voordelen Waarden Persoonlijkheid Merkwaarde of brandequity

7 Figuur 13.3 Belangrijke merkbeslissingen

8 Merkeigenaar Fabrikantenmerk: merknaam van de producent of fabrikant Philips, Douwe Egberts Unilever: Cif, Calvé, Axe... Huismerk: merk is eigendom van een detaillist/distributeur GB, Carrefour, Delhaize Licentiemerk: tegen betaling van royalties of licentiegeld een merk van een bekende producent/ontwerper op jouw product zetten Calvin Klein, Hugo Boss, Disney, Flintstones, Porsche Co-branding: Philips & Douwe Egberts

9 Figuur 13.4: Vier merkstrategieën

10 Merkstrategieën Individuele merknamen Coca-cola, Minute Maid, Sprite, Fanta... Ariel, Pantène, Pampers, Max Factor, Vicks,.. Mars, Twix, Whiskas, Suzy Wan, Uncle Ben s OF Paraplu- of familiemerken Kleenex, Iglo, Nivea, Dunhill Bedrijfsmerken Virgin, Mitsubishi, HP, IBM, Eastpak Nieuwe merken

11 Merkstrategieën Lijnextensie: reeds gevoerde merknaam wordt gebruikt vooor productvarianties binnen een productgroep. Coca Cola, CC light, Cherry Coke,... Merkextensie: de merknaam van een bepaald product in een productgroep wordt overgedragen naar een andere (meestal verwante) productgroep Nike, Dove, Canon, Gilette Programmamerk: Nesquik

12 Verpakking Bescherming Vervoer en opslag Herkenning Aantrekkelijkheid Informatie Gebruiksgemak milieueisen

13 Productondersteunende diensten Uitbreidingen van het tastbare product met het oog op behalen van een concurrentievoordeel Nadruk op voor- en nazorg, inclusief controle, onderhoud en reparatie

14 Productgroepbeslissingen Assortiment Lengte, breedte, diepte, consistentie omvat Productgroep of productlijn Groep producten die nauw verwant zijn omdat zij min of meer op dezelfde manier functioneren, aan dezelfde soort klanten worden verkocht etc. omvat Product / artikel

15 Beslissingen over de lengte van de productgroep Figuur 13.5: Beslissingen betreffende het uitrekken van de productlijn

16 Productontwikkeling & productlevenscyclus Nieuwe producten zijn belangrijk; zij genereren groei. Producten doorlopen een levenscyclus: PLC

17 Figuur 14.1 Stappen in het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten

18 Figuur 14.2 Omzet en winst en verlies / geïnvesteerd vermogen tijdens de productlevenscyclus

19 Productlevenscyclus De levensloop van een product van het moment van introductie tot het uit de markt wordt genomen Doel en voordelen: Hulpmiddel bij plannen van marketing activiteiten Strategische beslissingen; investeren, desinvesteren Tijdstip bepalen voor intro nieuwe producten of productmodificiaties Bepalen van de waarde van een merk

20 Productlevenscyclus Nadelen/kritiek PLC is geen onafhankelijke variabele maar een afhankelijke Strategie is zowel oorzaak als gevolg van de PLC ROL PLC = beschrijvend, niet normatief

21 Figuur 14.3 Aanbieders moeten stijl, modes en rages begrijpen en kunnen voorspellen