Hoorcollege. Crossmedia. Week 2, 7 september 2011

Transcriptie

1 Hoorcollege Crossmedia Week 2, 7 september 2011

2 Opbouw blok Crossmedia Week Datum HC Onderwerp HC Onderwerp WC 1 31 aug Introductie crossmedia Creatieve strategieontwikkeling. 2 7 sep De stappen in het marketingcommunicatieplan 3 14 sep Marketingcommunicatieinstrumenten deel sep Marketingcommunicatieinstrumenten deel 2 Gestructureerd denken vs. intuitief denken. Het grote idee. Het verhaal sep Mediaplan en mediaselectie De campagne. 6 5 okt Geintegreerde marketingcommunicatie Feedback 7 12 okt Cases en oefening Feedback 8 19 okt Vakantie Vakantie 9 26 okt Tentamen Feedback 10 2 nov Beoordeling Presentatie

3 De stappen in het marketingcommunicatie(mc)plan 1. Onderzoek naar consument en product 2. Bepalen marketingcommunicatie doelgroep 3. Bepalen marketingcommunicatie doelstelling Bepalen voorlopig budget 4. Bepalen marketingcommunicatie strategie 7. Keuze marketingcommunicatie mix Creatieve ontwikkeling 8. Mediakeuze 5. Definitief budget Uitvoering campagne 6. Evaluatie onderzoek

4 Ad 1. Onderzoek naar consument en product Onderzoek is basis van MC-campagne Verkleinen risico verkeerde beslissingen (zeer hoge budgetten) Inzicht verkrijgen in sterke en zwakke kanten van eigen merk (SWOT) 3 zaken van belang bij onderzoek: Fase keuzeproces consument (nieuwe vs trouwe klant) SWOT concurrentie Betrokkenheid consument (FMCG vs auto)

5 Ad 1. Onderzoek naar consument en product Betrokkenheid producten is het hoogst als: Aankoop brengt groot risico met zich mee (hypotheek) Weinig ervaring met product (dvd-recorder) Product wordt gebruikt voor sociale situatie (wijn) Meeste producten kennen lage betrokkenheid: Laag sociaal en financieel risico (pakje boter) Creativiteit en zware mediadruk van belang: focus op merkbekendheid en merkkennis

6 Ad 1. Onderzoek naar consument en product SWOT analyse Ipad Strength: -Innovator -etc Opportunities: -groeimarkt Weaknesses: -Hoge prijs Threats: - opkomende concurrentie

7 Ad 1. Onderzoek naar consument en product Fasen van werking in communicatieproces: merkbekendheid merkkennis attitude Voorbeeld: preferentie intentie aankoop Merkbekendheid: Heineken is een merk bier Merkkennis: Heineken drinkt makkelijk door Attitude: Ik vind Heineken lekker Preferentie: Ik vind Heineken lekkerder dan andere bieren Intentie: Ik ben van plan Heineken te kopen Aankoop: Ik heb Heineken gekocht Let op de stappen volgen op elkaar: als stap 1 niet gerealiseerd is dan ook geen stap 2.

8 Ad 1. Onderzoek naar consument en product Benefits: productvoordelen. De reden waarom consument een product koopt. Vaak startpunt voor positionering merk en communicatie met doelgroep. Benefits bestaan vaak uit: functionele gevolgen: technische prestaties product (bv lekkere smaak koffie, kwalitatieve en betrouwbare auto) psychosociale gevolgen: zegt iets over welstand en smaak van gebruiker (bv hippe broek, luxe cosmetica)

9 Ad 1. Onderzoek naar consument en product FCB Matrix Betrokkenheid Cognitief (functioneel) Affectief (psychosociaal) Laag 1. Wasmiddel 3. Cola Hoog 2. Hypotheek 4. Cosmetica Voorbeeld wasmiddel: betrokkenheid laag, product wordt gekocht op basis van kennis Ad 1: Geringe betrokkenheid consument en koopbeslissingen wordt genomen op basis van kennis: zware MC-campagne gericht op functionele eigenschappen. Ad 2: Consument gaat zelf op zoek naar veel info. MC-campagne gericht op informatie. Ad 3: Zware MC-campagne gericht op hoge attentiewaarde en psychosociale waarden. Ad 4: MC-campagne gericht op grote visuele impact en overbrengen gevoelens.

10 Ad 1. Onderzoek naar consument en product Sterke en zwakke punten concurrentie in kaart brengen: SWOT-analyse product Positionering product Prijsstrategie Distributiekanalen MC-strategie Mediakeuze en timing Mediabudget Reclame en mediabureaus

11 Ad 1. Onderzoek naar consument en product Fase product van invloed op marketingcommunicatie Fasen productlevenscyclus Introductiefase Kenmerk Marketingcommunicatie Voorbeeld Omzet moet op gang komen, weinig concurrenten en consumenten Grote budgetten gericht op uitleg productvoordelen, naamsbekendheid en probeeraankopen Groeifase Volwassenheidsfase Eerste concurrenten treden toe Omzetgroei wordt op peil gehouden door productvariaties- en verbeteringen Massacommunicatie gericht op merkvoorkeur dmv communiceren benefits Communicatie gericht op promoties en herpositionering product Eindfase Omzet en winst daalt Geen MC-activiteiten of focus op lage prijs.

12 Ad 2. Bepalen MC-doelgroep Hoe specifieker doelgroep omschreven is, hoe beter de MC-campagne slaagt bv creatie: toon, stijl, visualisatie Doelgroepomschrijving op diverse niveaus: Kwantitatief (leeftijd, sociale klasse etc. Bv man 20-49) Kwalitatief (levensstijl, normen en waarden > Motivaction) Meer info zie intranet archief Using Media, week 2

13 Ad 3. Bepalen MC-doelstelling Marketingdoelstelling gericht op: marktaandeel verhogen omzet verhogen nieuwe klanten aantrekken MC-doelstelling gericht op: verhogen merkbekendheid attitude Merkkennis MC-doelstelling is een tussenstap om marketingdoelstelling te realiseren

14 Ad 3. Bepalen MC-doelstelling 7 communicatie-effectdoelstellingen: 1. Categoriebehoefte: behoefte creeeren aan innovatie, bv tablet. 2. Merkbekendheid: TOMA, spontaan of geholpen* 3. Merkkennis: kennis van o.a. producteigenschappen en benefits. * TOMA (Top of mind awareness): welke merken sap kent u eerste die genoemd wordt * Spontaan: welke merken sap kent u - eerste drie die genoemd worden * Geholpen: kent u Coolbest?

15 Ad 3. Bepalen MC-doelstelling 7 communicatie-effectdoelstellingen (vervolg): 4. Merkattitude: houding/ voorkeur tov merk. 5. Gedragsintentie: concrete plan van consument om bepaald gedrag uit te voeren, bv info opvragen, winkel bezoeken, proefrit maken. 6. Gedrag: werkelijk kopen, gebruiken, winkel bezoeken. 7. Tevredenheid: Dus gedragsbehoud en herhalingsaankopen. Let op de 7 stappen volgen op elkaar: als stap 1 niet gerealiseerd is dan ook geen stap 2.

16 Ad 3. Bepalen MC-doelstelling Voorbeelden MC-doelstellingen uit de praktijk: Calve Pindakaas: Een positieve houding t.o.v. huismerk pindakaas verhogen van 41% naar 50% Martini: Merkvoorkeur van 26% naar 34% eind 2011

17 Ad 4. Bepalen MC-strategie Een goede MC-strategie wordt gevormd door een juiste positionering. Positionering: positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument. Hierbij staan de benefits (productvoordelen) centraal. Propositie: belofte. Welk (uniek) productvoordeel wordt weergegeven in de MC-campagne? Wat betekent het product voor de consument? DE = gezelligheid (slogan: Het begint met Douwe Egberts ) Blue Band = zorg voor kinderen (slogan: kinderen groeien op Blue Band ) Propositie dient onderscheidend, consistent, geloofwaardig en duidelijk te zijn.

18 Ad 5. Bepalen MC budget Hoogte budget afhankelijk van: Rol van MC binnen organisatie (Coca Cola vs tapijtboer) Omvang markt (IKEA vs Rolex) Levenscyclus product (introductie vs volwassen) Producteigenschappen en -onderscheid (pakje boter vs Apple) Activiteiten concurrentie Mediakosten (dagbladen vs online)

19 Ad 6. Evaluatie campagne Onderzoek voor (pretest) als na campagne (posttest). Pretest: Voordat ruwe of uitgewerkte campagne in media gaat. Vaststellen of uitingen overeenkomen met de communicatiedoelstellingen. Kan aantonen dat boodschap verkeerd begrepen wordt.

20 Ad 6. Evaluatie campagne Eyetracking voorbeeld van pretest Oogbewegingen van lezende mensen worden gevolgd. Vaak om opvallendheid advertentie te testen.

21 Posttest: Ad 6. Evaluatie campagne Testen of communicatie-effecten bereikt zijn Vergelijking 1-meting (communicatie-effect na campagne) met 0-meting (voor campagne) Ook: treedt er verzadiging op? Geholpen naamsbekendheid Spontane naamsbekendheid Geholpen reclamebekendheid Voor campagne (0-meting) Na campagne (1-meting) 78% 80% 81% 39% 41% 41% 34% 56% 55% Doelstelling