Literatuur: Rustenburg, G. (2007). Strategische en operationele marketingplanning. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff. ISBN

Transcriptie

1 Antwoordmodel Aan dit antwoordmodel kunnen geen rechten worden ontleend. Het antwoordmodel dient als indicatie voor de corrector. Literatuur: Rustenburg, G. (2007). Strategische en operationele marketingplanning. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff. ISBN Case: BRANT (100 punten) 1. Onderstaande antwoordmogelijkheden zijn correct: Sterkte S1 breed productportfolio S2 trendsetter in topsegment kantoormeubels S3 showroom S4 verkoopkanalen in buitenland beschikbaar S5 positief bedrijfsresultaat laatste jaar Zwakte Z1 wisselende bedrijfsresultaten Z2 minder marge bij afnemersgroep projectinrichters Z3 weinig expertise totaal klantinrichting concept Z4 weinig expertise met de consumentenmarkt Kansen K1 groeimarkt opbergsystemen K2 vraag naar goedkope designmeubels K3 vraag van kleine ondernemers en particulieren K4 vraag naar totaal concept kantoorinrichting Bedreigingen B1 tweedehands kantoormeubelen B2 OKEO en andere concurrentie (goedkope aanbieders) B3 distributeurs zijn niet loyaal en kiezen voor fabrikanten met hoogste marges NCOI Opleidingsgroep 1

2 Rustenburg, Gb. Strategische en operationele marketingplanning. Hfdst. 9.4, p Aantal punten: 15 Waardering per item 3 x 4 punten (12 punten) en eventueel extra toevoegen: indien 12 items genoemd (= 3 punten) let op: max 3 S noemen en waarderen indien 11 items genoemd (= 2 punten) indien 10 items genoemd (= 1 punt) 2. Nee, op basis van FAS-criteria is de keuze voor optie 3 of 4 logischer waarbij optie 4 het beste bij het beleid van de onderneming past. Optie 1: Consumentenmarkt: Lost deel van centrale probleem op. Productiekosten nemen toe omdat productvariant moet worden gemaakt. Doelstelling van betere financiële positie/hogere winstgevendheid lijkt mogelijk te zijn, hoewel er geen analyse is gemaakt van deze markt. Op basis van het aantal consumenten en de manier van verkoop via internet zou dit kunnen. Internet is een nieuw kanaal. Tevens kan het aanbieden van deze productvariant haaks komen te staan op het imago van hoge kwaliteit design kantoormeubelen in de zakelijke markt van het bedrijf. Optie 2: Afhankelijkheid distributeurs: Lost deel van centrale probleem op. Productiekosten dalen niet, maar afhankelijkheid van distributeurs verdwijnt. Doelstelling van betere financiële positie/hogere winstgevendheid lijkt mogelijk door uitschakeling van distributeur en dus meer marge. Optie 3: Nice price productlijn/internetverkoop: Lost centrale probleem op. Productiekosten dalen en de afhankelijkheid van distributeurs verdwijnt. Doelstelling van betere financiële positie/hogere winstgevendheid lijkt mogelijk door uitschakeling van distributeur, maar of de nice price-producten dusdanig goedkoop geproduceerd kunnen worden dat met de lagere prijs meer marge wordt behaald, moet nader bestudeerd worden. De optie neigt naar diversificatie. Het past niet in het beleid. Internet is nieuw kanaal en zelfbouwmeubelen van lage kwaliteit is een nieuw product. Tevens staat het haaks op het imago van hoge kwaliteit van het bedrijf. Optie 4: Total Work Concepts : Lost centrale probleem op. Dienstverlening heeft geen productiekosten, echter het bureau wel. Rechtstreeks advies (over TWC) schakelt afhankelijkheid van de distributeur uit. Doelstelling van betere financiële positie/hogere winstgevendheid lijkt haalbaar mits het TWC-concept aanslaat. Rustenburg, Gb. Strategische en operationele marketingplanning. Hfdst. 10.2, p Aantal punten: 15 3 punten voor het goede antwoord. 3 punten per optie voor de toelichting: essentieel is dat alleen punten worden toegekend indien de onderstreepte passage de kern van het betoog vormt. 2 NCOI Opleidingsgroep

3 3. Productleadership, met name op de gebieden design en innovatie. Rustenburg, Gb. Strategische en operationele marketingplanning. Hfdst p Productleadership (5 punten) Aanduiding design en innovatie (5 punten) 4. Differentiatiefocus. Rustenburg, Gb. Strategische en operationele marketingplanning. Hfdst. 6.4, p Differentiatiefocus (5 punten) Smal marktsegment met nadruk op productontwikkeling (5 punten) 5. Productontwikkeling. Rustenburg, Gb. Strategische en operationele marketingplanning. Hfdst. 6.6, p Productontwikkeling (5 punten) Het is een directiestoel, dus een nieuw product maar wel op de bestaande markt. (5 punten) 6. Ja, want hij baseert dit op het psychografische kenmerk televisiekijken (als voorbeeld van een indirect interveniërende karakteristiek) en op het gedragsbeschrijvende kenmerk koopmotieven (als voorbeeld van een direct waarneembare gedragskarakteristiek) Rustenburg, Gb. Strategische en operationele marketingplanning. Hfdst. 2, p Benoemen van de hoofdgroepen: Indirect interveniërende karakteristieken (=a) (2 punten) en direct waarneembare gedragskarakteristieken (=b) (2 punten) De Wit heeft op basis van de tekst alleen voldaan aan psychografisch (tv kijken waarvoor je een stoel nodig hebt) (3 punten) en aan koopmotieven (3 punten) Noot: Voorbeelden van (a) zijn demografische, geografische en psychografische variabelen Voorbeelden van (b) zijn gedragsbeschrijvende en koopmotieven NCOI Opleidingsgroep 3

4 7. Ja, eindgebruikers denken significant positiever over de nieuwe stoel dan de projectinrichters. Rustenburg, Gb. Strategische en operationele marketingplanning. Appendix D, hfdst. 4, p Er bestaat (met een betrouwbaarheid van 90%) een significant verband tussen de houding ten opzichte van deze nieuwe stoel en de afnemersgroep. Eindgebruikers denken significant positiever dan de projectinrichters. Theoretische frequenties uitrekenen = 2 punten Chi-kwadraat uitkomst = 3 punten Vrijheidsgraden en kritische chi-kwadraat bepalen uit tabel 1 = 2 punten Interpretatie van de uitkomst chi-kwadraat = 3 punten Berekening: projectgebruikers eindgebruikers Totaal Negatief over Beon 20 *)(14) 15 (21) 35 Positief over Beon 10 (18) 35 (27) 45 Geen mening 10 (8) 10 (12) 20 Totaal Theoretische frequentie *) tussen haakjes = 35*40/100=14 enz. Chi-kwadraat = (20-14)²/14 = 2,57 + (10-18)²/18 =3,56 + (10-8)²/8=0,5+ (15-21)² /21=1,71 + (35-27)²/27=2,37 + (10-12)²/12=0,33 =11,04 Aantal vrijheidsgraden bedraagt (3-1)x(2-1) zijn twee vrijheidsgraden, dus kritische chi-kwadraat bedraagt 4,61 8. RTV= 2,1% Rustenburg, Gb. Strategische en operationele marketingplanning. Appendix A, hfdst. 3, p. 525, 526. RTV = totaalresultaat/gemiddeld TV *100% Totaalresultaat = Gemiddeld totaal vermogen = RTV= 2,1% 4 NCOI Opleidingsgroep

5 9. Nee, omdat BRANT staat voor design en deze nieuwe stoel ook. OF Ja, want met innoverende materialen wordt een nieuw product gemaakt. Rustenburg, Gb. Strategische en operationele marketingplanning. Hfdst. 7.3, p Aantal punten: 5 De vraag is of je moet inspelen op markttrends (meso-niveau) of sociaal-culturele trends (macro-niveau) en of je van de lijn van corporate brand moet afwijken. Verband leggen tussen factoren uit de macro-omgeving en corporate brand (2 punten) Verband leggen tussen factoren uit de meso-omgeving en main brand (2 punten) Antwoord hierop geven (ja, want) of (nee, want) (1 punt): De naam BRANT staat voor design en in die zin was een main brand niet nodig geweest omdat dit de consistentie wat doorbreekt en de klant niet weet van welk bedrijf dit product afkomstig is. OF Er wordt nadrukkelijker ingespeeld op innovatie (materialen) en daarbij past weer wel een main brand. 10. Merkafwisselend zoek- en koopgedrag. Rustenburg, Gb. Strategische en operationele marketingplanning. Hfdst. 4.7, p Aantal punten: 5 Betrokkenheid bij de klant (1 punt) Voorbeeld van LAGE betrokkenheid: geen showroombezoek maar internet search (2 punten) Verschillen in merkwaarden (1 punt) Voorbeeld van GROTE verschillen: en kennis hebben van de merkverschillen door gehanteerde prijs/kwaliteitsverhouding. (1 punt) NCOI Opleidingsgroep 5

6 Eindcijferberekening Maximaal aantal te behalen punten: 100 punten Let op: conform artikel 23 van het examenreglement worden de eindcijfers op een decimaal nauwkeurig gewaardeerd. Hierbij wordt niet afgerond, maar afgebroken. Voorbeeld: 5,45 -> 5,4 5,49 -> 5,4 5,52 -> 5,5 5,59 -> 5,5 6 NCOI Opleidingsgroep