Sportmarketing: waardecreatie binnen de sport. Robert Kok en Hugo Gruijters

Transcriptie

1 Sportmarketing: waardecreatie binnen de sport Robert Kok en Hugo Gruijters

2 Inhoud Lijst van figuren en tabellen Lijst van sportcases Inleiding in de sportmarketing Inleiding Wat is marketing? Wat is sport? Wat is sportmarketing? Noten De sportmarkt Inleiding Markt De sportmarkt rondom de breedtesportbeoefenaar Organisaties binnen de georganiseerde not-for-profitsport op de Nederlandse breedtesportmarkt Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) De sportkoepels Provinciale en lokale sportbedrijven Sportbonden Sportverenigingen Commerciële aanbieders op de breedtesportmarkt Accommodatiebouw en accommodatiemanagement en -eigendom Commerciële aanbieders van breedtesportmogelijkheden Aanbieders van sporthardware en -kleding Topsportmarkt Georganiseerde topsport Nederlands Olympisch Comité*Nederlandse Sport Federatie (NOC*NSF) Internationaal Olympisch Comité (IOC) Fédération Internationale de Football Association (FIFA) Union of European Football Associations (UEFA) International Cycling Union (UCI) Commerciële partijen rondom topsport Sportmarketingbureaus Sportmanagementbureaus en zaakwaarnemers Aanbieders van merchandising en licensing Inhoud 7

3 2.8.4 Aanbieders van sportreizen Sportsbetting Mediabedrijven Noten De sportconsument Inleiding Indeling van de sportconsument Consumentengedrag De consument als eindafnemer Het koopbeslissingsproces Invloedsfactoren vanuit de omgeving van de consument Invloedsfactoren vanuit de consument zelf De actieve sportconsument Motieven om te sporten Persoonlijke capaciteit en gelegenheid Sportcommitment, sportgedrag blijven vertonen Trends en ontwikkelingen in sportparticipatie De passieve sportconsument Typen passieve sportconsumenten Fanengagement Sporten en passieve consumptie Noten Sportmarketingplan en -planningscyclus Inleiding Voor wie schrijf je het sportmarketingplan? Strategische plannen en modellen De onderdelen van een sportmarketingplan Noten Externe analyse Inleiding Uitgangspunten externe analyse Macro-analyse Demografische factoren Economische factoren Sociaal-culturele factoren Technologische factoren Ecologische factoren Politiek-juridische factoren Conclusies vanuit DESTEP Sportmarketing: waardecreatie binnen de sport

4 5.4 Meso-analyse Leveranciers Afnemers Concurrenten Distributeurs Publieksgroepen Kansen en bedreigingen Noten Strategische keuzes binnen de sportmarketing Inleiding Interne analyse Fase II: het in kaart brengen van missie, visie, strategie en kernwaarden Fase III: beschrijven, analyseren en waarderen van de negen BMC-bouwstenen De SWOT-analyse Stappenplan SWOT-analyse Het formuleren van een strategie Waardestrategieën Treacy & Wiersema Marketingdoelstellingen Noten Segmenteren, doelgroep bepalen en positioneren Inleiding Segmentatie en doelgroepbepaling Positioneren Positioneringsstrategieën Positioning statement en perceptual map Het ontwerpen van een value proposition Noten Productbeslissingen in de sport Inleiding Productkenmerken en -voordelen Analyse huidig productbeleid In welke behoefte(n) voorziet het product? Wat is de afzet, omzet en marge per product(groep)? In welke fase van de productlevenscyclus bevindt een product zich? Productbeslissingen en productontwikkeling Beslissingen over het assortiment Inhoud 9

5 Assortimentsuitbreiding Assortimentssanering Beslissingen op productitemniveau Branding in de sport Sporters als merkpersoonlijkheid Merchandising en licensing Noten Prijsbeslissingen in de sport Inleiding Prijsstrategie Strategische keuzes Tactische beslissingen andere marketinginstrumenten De door de consument gepercipieerde waarde Concurrerende aanbiedingen Kosten en winst Sportspecifieke factor: subsidies Prijsaanpassingsstrategie Kortingen Prijsdiscriminatie Prijsdifferentiatie Yield management Psychologische prijsbepaling Afroomprijsstrategie Penetratieprijsstrategie Het vaststellen van de contributie bij de sportvereniging Ticketing binnen het Nederlandse betaald voetbal Gepercipieerde waarde De kosten Marketingmix Marktvorm en concurrentie Subsidies Prijsdifferentiatie en prijsdiscriminatie Noten Sportmarketing: waardecreatie binnen de sport

6 10 Distributiebeslissingen in de sport Inleiding Distributiestrategie Keuze distributiekanalen Servicegraad van distributieactiviteiten Distributie-intensiteit Individuele distributeurs Samenwerkingsvormen Omgaan met kanaalconflicten Fysieke distributiemethode Vestigingsplaats Noten Beslissingen rondom personeel in de sport Inleiding Analyse huidige medewerkers en vrijwilligers Personeelsbeleid in de sport Marketingcommunicatiebeslissingen in de sport Inleiding Het communicatieproces Marketingcommunicatiedoelgroep, -doelstellingen en -strategie (fase 1) Marketingcommunicatiedoelgroep Merkniveau Productniveau Algemene niveau Marketingcommunicatiedoelstellingen Marketingcommunicatiestrategie Marketingcommunicatiestrategie en productlevenscyclus Marketingcommunicatiebudget Creatief concept, marketingcommunicatiemix en media (fase 2) Creatief concept Rationeel-creatieve concepten Emotioneel-creatieve concepten Marketingcommunicatie-instrumenten Media Sociale media Websites Zoekmachineoptimalisatie Mobiele media Inhoud 11

7 12.6 Planning, uitvoering en effectmeting (fase 3) Noten Marketingplanning en -budgettering in de sport Inleiding Marketingplanning Marketingbudget Het meten van marketingdoelstellingen PDCA-cyclus Noten Sportmarketing: waardecreatie binnen de sport