Samenvatting Management & Organisatie InBalans 2 Hoofdstuk 32-36

Transcriptie

1 Samenvatting Management & Organisatie InBalans 2 Hoofdstuk Samenvatting door een scholier 1360 woorden 4 oktober ,9 10 keer beoordeeld Vak M&O Hoofdstuk 32: Het marketingbeleid 32.2 De marketing-mix Marketingbeleid Alle activiteiten van een onderneming die gericht zijn op de max. behoeftebevrediging van de afnemers, waarbij ook de ondernemersdoelen realiseert dienen te worden. Prijsbeleid Hoofdstuk 34 Productbeleid Hoofdstuk 33 Promotiebeleid Hoofdstuk 35 Plaatsbeleid Hoofdstuk 36 Marketingmix De vier instrumenten samen gebruiken Omgevingsfactoren Omgevingsfactoren Factoren die van buiten de onderneming invloed hebben. Niet-beïnvloedbare Beïnvloedbare Niet beïnvloedbare omgevingsfactoren De wetgeving en andere overheidsmaatregelen Sociale en culturele niveau van de samenleving De technologische ontwikkelingen Macro-economische ontwikkelingen Gedragsregels Zelfregulering Beïnvloedbare omgevingsfactoren Pagina 1 van 11

2 Toeleveranciers Afzetkanalen Afnemersgedrag Concurrentie 32.4 Marktonderzoek Marktonderzoek Systematisch onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een bepaald product in een bepaald gebied gedurende een zekere periode. Deskresearch Fieldresearch Deskresearch Onderzoek door gebruik de maken van materiaal dat al eerder is gebruikt zoals verkoopresultaten of arbeidskosten. Fieldresearch Onderzoek door gebruik te maken van informatie die nog niet in de onderneming aanwezig is Enquête Observatie Experiment Enquête Informatie verkrijgen door een een groep mensen vragen te stellen. Steekproef en aselect. Schriftelijk Mondeling Telefonisch Observatie Observeren van het gedrag van de consument Experiment Stelt de marktonderzoeker in staat het verband tussen bepaalde gegeven op te sporen Test 32.5 Marketingdoelstellingen Marketingdoelstellingen: Behalen van een bepaalde afzet Vergroten van het marktaandeel Behalen van een bepaalde winst Verbeteren van het imago 32.6 Marktaandeel Pagina 2 van 11

3 Marktsegment Doelgroep, groep mensen die dezelfde wensen heeft en op min of meer gelijke wijze reageert op de marketinginstrumenten. Marktaandeel Aandeel van een bedrijf van de gehele markt van een product/ Marktleider Degene met het grootste marktaandeel Marktpositie De plaats de de onderneming met haar producten inneemt ten aanzien van de concurrentie 32.7 Marktsegmentatie Marketingstrategie De deelmarkten waar de onderneming zich op richt Marktsegmentatie Als de onderneming de totale markt opsplitst in kleine, min of meer homogene deelmarkten. Ongedifferentieerde marketing Gedifferentieerde marketing Geconcentreerde marketing Ongedifferentieerde marketing Hierbij wordt een product slechts in 1 variant op de markt gebracht. Massaproductie. Gedifferentieerde marketing Product wordt in verschillende varianten op de markt gebracht. Geconcentreerde marketing Onderneming richt zich op één of enkele deelmarkt(en) Hoofdstuk 33: Het productbeleid 33.2 Het product Product Het geheel van materiële en immateriële eigenschappen Materieel = vorm, gewicht, verpakking Immaterieel = status, imago, exclusiviteit Productmix Kenmerken van een product Kwaliteit Vormgeving Verpakking Garantie en service Kwaliteit Alle eigenschappen van een product waaraan de consument waarde hecht Pagina 3 van 11

4 Vormgeving Hoe het product eruit ziet Verpakking Omhulsel van het product Technisch aspect Commercieel aspect (tegenwoordig belangrijker) Garantie Een fabrikant die garant staat voor zijn product Service De manier waarop de koop wordt afgesloten en de manier waarop je behandeld wordt als consument door de onderneming Het merk Merk dmv. Een merk in de vorm van een naam, logo of symbool onderscheidt een product zich van vergelijkbare proucten Fabrikantenmerken Naam van de fabrikant verbonden aan het merk A-merk B-merk Paraplumerk A-merk Vertrouwd en bekend. Vaak duurder, veel reclame en op veel verkooppunen te verkrijgen. B-merk Minder bekend, duur en te verkrijgen dan een A-merk. Paraplu-merk Wanneer de fabrikant al zijn producten onder 1 naam op de markt brengt. Private label Producten die, gezien vanaf het standpunt van de fabrikant, in opdracht van derden en onder een andere merknaam dan de eigenmerknam van de fabrikant op de markt worden gebracht. Eigen merk Huismerk Wit merk Eigen merk Producen met een fantasienaam op de makrt worden gebracht zoals euroshopper en miss helen. Huismerk Producten onder de naam van de detaillist Wit merk Producten zonder merknaam Soortnaam Merknaam die door de consumenten wordt gebruikt als productnaam; Maggi, Walkman, Pagina 4 van 11

5 Aspirine Voordelen fabrikantenmerk Niet de detaillist, maar de fabrikant zorgt voor reclame De garantieverplichtingen zijn voor rekening van de fabrikant Door het voen van merkartikelen krijgt de detaillist vaan een goede naam Voordelen eigen merk De consument krijgt een binding met de detaillist waar hij het product koopt De winstmarge is meestal groter dan een fabrikantenmerk Minder last van concurrentie van andere winkels De naam van de winkel staat op de verpakking 33.4 De levenscyclus van een product Levenscyclus Fases van een product Introductiefase Groeifase Rijpheidsfase Verzadigingsfae Neergangsfase Introductiefase Prijs meestal hoger Verkooppunten vaak nog klein Beperkt aantal variëteiten Concurrentie houdt alles in de gaten Groeifase Omzet en winst nemen snel toe Prijs gaat dalen want productie neemt op grote schaal kostenvoordelen met zich mee Concurrentie treed naar buiten Rijpheidsfase Tempo van de groei begint af te nemen Product in meer variëteiten Prijs daalt onder invloed van concurrentie Kosten promotie nemen toe Concurrentie heeft een vaste plaats Nog langzaam stijgende winst Pagina 5 van 11

6 Verzadigingsfase Geen groei meer Prijs blijft stabiel Winst daalt lichtelijk Product verbeteren -> nieuw product(levenscyclus) Distributie via nieuweverkoopplaatsen Uitgaven voor promotie gaan naar het nieuwe product Neergangsfase Omzet en winst dalen Weinig uitgaven voor promotie Kan blijken dat de onderneming de concurrentieslag heeft verloren De duur van de levenscyclus en de grootte van de afzet worden bepaald door: Snelheid van de technische ontwikkeling Concurrentie De mate waarin het nieuwe product door de afnemers wordt geaccepteerd. Hoofdstuk 34: Het prijsbeleid 34.2 De prijs Om de prijs van een product vast te stellen wordt rekening gehouden met: Kostengeoriënteerde prijsbepaling Vraaggeoriënteerde prijsbepaling Vraaggeoriënteerde prijsbepaling De detaillist neemt de prijs die de consument wilt betalen als uitgangspunt Penetratiepolitiek Afroompolitiek Psychologische prijzen Prijskortingen Prijsdiscriminatie Penetratiepolitiek Prijs van een product zodanig laag vast te stellen Waardoor in korte tijd een groot gedeelte van de markt is veroverd Dan kan erop grote schaal worden geproduceerd Door de lage prijs weinig concurrenten Afroompolitiek Gaat af op de potentiële kopers die het product willen voor status Begint met een hoge prijs Pagina 6 van 11

7 Als de afzet stagneert prijs dalen, als het weer stagneert weer dalen etc. Verdient extra want anders hadden de eerste consumenten de normale prijs betaald. Product moet wel nieuw zijn, tegen concurrentie opgewassen zijn en duurzaam. Psychologische prijzen Iets lijkt goedkoper dan het is door bijv. ipv 10 euro het voor 9,95 te verkopen. Prijskortingen (Tijdelijke) prijsverlagingen of acties Prijsdiscriminatie Verschillende prijzen berekent voor hetzelfde product Verschil in kaartjes voor kinderen en 65+ Gaat om het verschil in de afnemers Verkoopplan De doelstelling van een onderneming voor het komende jaar Hoofdstuk 35: Het communicatiebeleid 35.2 Medium en boodschap Het doel van promotie is in contact komen met de afnemer en hem allerlei informatie verstrekken over het assortiment van de fabrikant of de winkelier. Bij communicatie gaat het erom dat een zender een boodschap va een medium bij de ontvanger brengt. Massa en persoonlijke communicatie 35.3 Persoonlijke communicatie Persoonlijke verkoop in de winkel Via vertegenwoordigers Aan vertegenwoordigers kunnen de volgende taken worden opgedragen: Onderhouden van contacten Sluiten van nieuwe orders Winnen nieuwe klanten Verstrekken informatie Verlenen van serivice Informatie inwinnen voor eigen bedrijf Verschillende gedaantes: Vertegenwoordig industriële producten (beurzen etc.) Pagina 7 van 11

8 De chauffeur-verkoper Branchevertegenwoordiger (bezoekt niet de afnemers, maar wel diegenen die invloed hebben op de afzet van het product) Demonstrateut Acquisiteur Voordelen persoonlijke verkoop: De onderneming kan persoonlijk inspelen op de wensen van iedere klant Betere discussie mogelijk over de producteigenschappen Betere feedback Voordelen massacommunicatie: Goedkoper per bereikte afnemer Een veel groter aantal personen bereikbaar in 1 keer Het gaat veel sneller Reclame Reclame Middel om het grote publiek vertrouwd te maken met een product Individuele reclame Collectieve reclame Themareclame Actiereclame Sampling Individuele reclame Fabrikant maakt reclame voor het product dat hij voortbrengt Collectieve reclame Reclame door fabrikanten van een bepaalde productsoort Themareclame Merkbekendheid kweken en onderhouden met een langetermijndoelstelling Actiereclame Een speciale actie om op korte termijn de verkoop te stimuleren Sampling Het verspreiden van monsters van een product 35.5 Media Stakeholders Alle belanghebbenden met wie de onderneming rekening moet houden zoals de overheid, leveranciers, detaillisten en consumenten. Pagina 8 van 11

9 Media: Dag- en weekbladen Radio en televisie (etherreclame) Brieven (direct mailing) Vakbladen en hobbytijdschriften Radio- en tv-bladen en familietijdscriften Sponsoring Internet Respons Mensen die de reclame zien of lezen en antwoorden op de oproep Welk medium? Welke doelgroep? Kosten van elk medium? Aard van het product? 35.6 Public relations (pr) Het beïnvloeden van personen van wie de mening over de onderneming van belang kan zijn Persconferentie Excursies in het bedrijf Voorlichtingsfoto s Internet 35.7 Kosten van media en promotie Reclamekosten moeten van de omzet worden gehaald als je de winst wilt berekenen Hoofdstuk 36: Het distributiebeleid 36.2 Groothandel en kleinhandel Groothandel Levert aan grossiers en aan de detaillisten Altijd voldoende producten op voorraad Grote kortingen bedingen Detaillist op de hoogte brengen van nieuwe producten Levert in het algemeen op rekening Kleinhandel Levert aan de consument Distribuerende functie Verspreiding van de producten over de afnemers Pagina 9 van 11

10 Collecterende functie Inkopen van zijn assortiment bij verschillende groothandelaren en producenten Het beleid van de kleinhandel splitst zich op in: De samenstelling van het assortiment De serviceverlening De prijs De vestigingsplaats De samenstelling van het assortiment is afhankelijk van Welke omzet er zal worden behaald Omzetsnelheid, hoe vaak moet er ingekocht Welke kosten zijn verbonden aan de voorraad De omgeving De serviceverlening De prijs heeft te maken met 3 factoren: Kosten van het product Vraag nar het product De conccurrentie Vestigingsplaats De groothandel vestigt zich daar waar er plaats is voor distributiecentra en waar het centraal ligt voor de detaillisten. De kleinhandel vestigt zich in de direce omgevingvan de potentiële koper. Distributiekanaal heeft betrekking op d weg die het porduct aflegt van producent naar consument Directe distributie Indirecte distributie Directe distributie Als goederen rechtstreeks van de producent naar de afnemer gaan Geen tussenschakels Postorderbedrijf Hoge kosten van distributie Fabrieken met eigen winkels Indirecte distributie Distributie met tussenschakel(s) Producent detaillist consument Producent groothandel detaillist consument Producent exporteur importeur groothandel detaillist consument Pagina 10 van 11

11 Keuze van distributie hangt af van : De omzet die bij een bep. kanaal kan worden gehaald De kosten van dat distributiekanaal 36.3 Push- en pulldistributie Bij het kiezen van tussenschakel wordt er geconcurreerd onder producenten. Wapens hierbij zijn: Kredietverlening Bijzondere aanbiedingen Geven van cadeau s Hoge rabatten (kortingen) Snelle levering Maken van reclame Onder scheid tussen: Push-distributie Pull-distributie Push-distributie Producten proberen door de detaillist in handen te nemen De producent wil dat de detaillist zijn product in het assortiment heeft De producent wil dat de detaillist reclame maakt van de producten Pull-distributie De consument bewerken over de hoofden van de detaillist heen De fabrikant maakt reclame De consument gaat bij de detaillist vragen om het product zodat de detaillist het product in het assortiment opneemt Vrij duur door de reclame 36.4 Kosten van het distributiekanaal -som- Pagina 11 van 11