Samenvatting Management & Organisatie Hoofdstuk 17 t/m 20

Transcriptie

1 Samenvatting Management & Organisatie Hoofdstuk 17 t/m 20 Samenvatting door een scholier 3192 woorden 6 april ,7 21 keer beoordeeld Vak Methode M&O In balans M&O Marketing Beleid H17 t/m 20 H17 Marketing 17.1 Marketingaspecten Marketingbeleid alle activiteiten van een organisatie die gericht zijn op maximale behoeftebevrediging van de afnemers (inspelen op de wensen van consumenten). 4 P s/marketinginstrumenten: Productbeleid Prijsbeleid Plaats/Distributiebeleid Promotie/Communicatiebeleid (Personeelbeleid) Deze instrumenten worden samen toegepast = Marketingmix. (Strategische) doelstellingen van elke organisatie: Nastreven van continuïteit Behalen van winst Marketing doelstellingen: Behalen van bepaalde afzet/winst Vergroten van marktaandeel Verbeteren van het imago Strategisch geformuleerd door hoogste management niveau (lange termijn). Tactisch geformuleerd door middelste management niveau (middellang termijn) Marktonderzoek Marktonderzoek: het systematisch onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een bepaald product in een gebied Pagina 1 van 9

2 gedurende een zekere periode. Deskresearch: achter het bureau, er wordt gebruik gemaakt van materiaal dat al bestaat binnen de organisatie. Fieldresearch: opzoek naar informatie die nog niet aanwezig is binnen de organisatie. (ênquete) Marktaandeel Marktaandeel = (afzet/omzet van een onderneming in een bepaald gebied gedurende een bepaalde periode)/(totale afzet/omzet in een bepaald gebied gedurende een bepaalde periode) x 100% Marktleider: onderneming met het grootste marktaandeel. Marktpositie: plaats die de onderneming inneemt op de markt ten aanzien van concurrentie Marktsegmentatie Marktsegmentatie: opsplitsing van de totale markt in een aantal kleine, homogene deelmarkten door een onderneming voor een bepaald product. Zo kan er beter in gegaan worden op de wensen van de leden van zo n deelmarkt. Homogeen leden van de deelmarkt reageren gelijk op de marketingsinstrumenten. Bepalen van doelgroepen: Ongedifferentieerde marketing (hele markt): 1 product in 1 variant op meerdere deelmarkten. massaproductie; richten op wensen van afnemersgroep in geheel, niet individueel. Als het product langer op de markt is, meer varianten concurrentie voor zijn. Gedifferentieerde marketing (hele markt): 1 product in verschillende varianten op meerdere deelmarkten, elke deelmarkt voorzien van 1 variant veel deelmarkten dus hogere kosten. Geconcentreerde marketing (1 segment): richten op 1 of enkele deelmarkten Marketing bij niet-commerciële organisaties Niet-commerciële organisaties gebruiken marktbeleid om de belangstelling voor een doel/product te vergroten. Deze organisaties zijn afhankelijk van collectes, donaties, contributies en sponsoring en als er geen reclame wordt gemaakt krijgen ze dit niet. Overheid (landelijk, provincies, gemeenten): maatschappij goed laten functioneren wegen, onderwijs en gezondheidszorg (worden betaald dmv belastingen). De overheid doet weinig aan marketing omdat iedereen belasting moet betalen. Belangengroeperingen (werkgevers/nemers en consumenten): informeren over hun bestaan, bepaald doel realiseren (activeren publieke opinie). Onderwijsinstellingen: over goed geschoolde werknemers beschikken, richten op hoofwaardige industriën. Scholen willen over veel leerlingen beschikken omdat meer leerlingen meer inkomsten opleveren. Scholen beconcurreren elkaar met open dagen etc. Liefdadigheidsinstellingen: zorgen voor voldoende geld, aantrekken van donateurs. Doelstellingen alleen realiseren met geld dmv donaties etc. Pagina 2 van 9

3 H18 Productbeleid 18.1 Het Product Product: het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst. Materiële eigenschappen: aanwezig of toegevoegd door producent (vorm, gewicht, smaak etc. en verpakking, garantie en service). Immateriële eigenschappen: eigenschappen door de consument verbonden (status, imago). Reclame is van grote invloed, suggereren iets wat er niet is. Productmix: Kwaliteit: alle eigenschappen van een product waaraan de gebruiker waarde hecht (gebruiksvriendelijkheid, duurzaamheid, veiligheid, geur en prijs). Vormgeving: hoe het product eruit ziet (niet van belang bij álle producten). Verpakking: technisch (beschermend) en commercieel aspect (aandacht trekken). De verpakking is niet voor alle producten nodig (niet voor eerste levensbehoeften op commericieel gebied bijvoorbeeld). Garantie en Service: de leverancier moet instaan voor de kwaliteit van zijn geleverde goederen. Er ontstaat vaak onenigheid over garantie en service geschillencommissies doen een bindende uitspraak. Garantie = herstellen/vervangen voor rekening van de leverancier wanneer iets mis is. Service = verlenen van begeleiding voor, tijdens en na de koop Het Merk Merk zorgt voor onderscheiding van een product van de concurrenten. Merk= naam, symbool/logo. Fabrikantenmerk (naam van fabrikant verbonden met merk, Phillips): A-Merk: bekend, afnemers hebben er meer voor over, landelijke reclame, verkrijgbaar op veel plaatsen, groter marktaandeel dan B-Merk. B-Merk: minder bekend, goedkoper, op minder plaatsen verkrijgbaar. Paraplumerk: fabrikant die al zijn producten onder 1 naam op de markt brengt (Phillips met tv s, koffiezetapparaten etc.). Makkelijker om een product op de markt te brengen bekend en lagere promotiekosten. Detaillisten zijn niet blij met fabrikantenmerken omdat ze nu gedwongen worden deze producten op te nemen in hun assortiment door de consument. Nu kunnen ze zich niet meer onderscheiden ze gaan producten verkopen onder een eigen/fantasie naam (goedkoper). Private Laber: producten die worden geproduceerd door een bepaald bedrijf, om op de markt te worden gebracht door een ander bedrijf onder diens eigen merknaam (huismerk). Voordelen fabrikantenmerk: Fabrikant zorgt zelf voor reclame. Garantieverplichtingen voor de fabrikant. Goede naam voor de detaillist. Voordelen huismerk/private label: Consument krijgt binding met detaillist. Winstmarge is groter. Concurrerend. Pagina 3 van 9

4 Naam van de winkel op verpakking reclame. Strategieën fabrikant: Levering aan de detaillist onder het huismerk. Uitsluitend het fabrikantenmerk wordt geleverd. Combinatie van deze Levenscyclus van een product Introductiefase: hoge prijs omdat de ontwikkelingskosten terug verdiend moeten worden, weinig verkooppunten, veel reclame, 1 of beperkt aantal varianten, winst is gering of zelfs verlies, concurrentie blijft op de hoogte van ontwikkelingen als voorbereiding. Groeifase: omzet neemt toe, prijs daalt, meer varianten en product misschien verbeterd, weinig reclame, meer verkooppunten, winst neemt toe, hoge kosten worden terugverdiend, concurrentie komt met soortgelijk product. Rijpheidsfase: minder sterke groei in afzet, meer varianten, prijs lager (invloed concurrentie), meer promotie, winst stijgt nog, concurrentie heeft vaste plaats. Verzadigingsfase: product groeit niet meer, prijs blijft stabiel, winst daalt een beetje, hevige concurrentie, product wordt verbeterd nieuw product met nieuwe levenscyclus. Neergangsfase: omzet en winst dalen, minder varianten en verkooppunten, promotie wordt verminderd. De levenscyclus verschilt per product, dit wordt bepaald door: Snelheid van technische ontwikkeling (aanbod). Concurrentie (aanbod). Mate waarin het product wordt geaccepteerd (vraag). Producente proberen producten in elke levensfase te hebben zodat hun marktpositie sterker wordt Portfolioanalyse BCG Matrix Question Marks (wild cats): introductiefase, nog niet duidelijk of het product aanslaat. Hoge kosten, ontwikkelingskosten zijn nog niet terugverdiend, het is mogelijk de omzet te verhogen, concurrenten hebben groter marktaandeel (risico om te investeren). Investeren in Question Mark ontwikkelen tot Star. Verzadiging van Question Mark Dog. Question Marks worden gefinaniueerd door opbrengsten van Cash Cows. Stars: groeifase, omzet stijgt, veel kosten voor promotie/reclame waardoor er weinig winst is. Stars financieren zichzelf, kosten wegen op tegen opbrengsten. Star heeft stevige markt positie Cash Cow (investeringen worden terug verdiend). Cash Cows: rijpheidsfase, leveren veel geld op, hoge omzet en lage kosten. De winsten van Cash Cows financieren de kosten van Question Marks en Stars. Dogs: neergangs/vervalfase, markt groeit niet meer, weinig geinversteerd, opbrengsten en kosten gering. Dogs financieren zichzelf, als de winst negatief wordt stopt de productie Product-marktstrategieën Pagina 4 van 9

5 Strengt Weakness Opportunities Threats-analyse: methode om te kijken hoe de onderneming ervoor staat op allerlei gebieden, niet alleen binnen de eigen organisatie maar ook in relatie tot de omgeving. Vier stappen: 1. Kansen in de omgeving: Introductie nieuw product, Verandering in de markt. Gebruik van nieuwe subsidie. 2. Bedreigingen in de omgeving: Concurrenten, Milieumaatregelen/andere wetgeving, Prijsdaling, Afschaffing van subsidies. 3. Sterke kanten eigen organisatie: Sterk verkoopapparaat, Inzetbare technologische apparatuur, Gekwalificeerd personeel, Veelbelovende question marks, Sterke teamgeest, Goede financiële positie 4. Zwakke kanten eigen organisatie: Slecht bereikbaar, Stilstand productie, Groot personeelsverloop, Alleen dogs als producten, Geen slagvaardig management (?). Groeistrategieën (Ansoff) Marktpenetratie: vergroten van het marktaandeel in een al bestaande markt (groeifase, beschikken over specifieke sterktes). Productontwikkeling: nieuwe producten op bestaande markten, eenvoudig. Marktontwikkeling: bestaande producten op, voor de onderneming, onbekende markten (van te voren eigenschappen van de markt goed kennen). Diversificatie: nieuw product op een nieuwe markt (onderzoek belangrijk!). H19 Prijs- en Distributiebeleid 19.1 Prijsbeleid bij een commerciële organisatie Kostengeoriënteerde prijsbepaling: prijs bepalen door uit te gaan van kosten. Vraaggeoriënteerde prijsbepaling: prijs bepalen door uit te gaan van de prijs die de consument wil betalen. Methoden: Pentratiepolitiek: prijs laag vaststellen zodat een groot gedeelte van de markt in korte tijd wordt voorzien van het product groot marktaandeel waardoor kosten per product lager worden. Weinig/geen concurrentie. Doel: groter marktaandeel krijgen. Afroompolitiek: hoge prijs vaststellen omdat veel mensen het zo graag willen (exclusief). Prijs wordt steeds een beetje verlaagd tot de normale prijs bereikt is. Er wordt extra verdiend door de hoge prijs vast te stellen (product moet nieuw en duurzaam zijn en genoeg kopers hebben in elke fase). Deze methode wordt weinig gebruikt, wel met elektronica en textiel. Psychologische prijzen: prijzen zoals zijn aantrekkelijker dan Het lijkt net alsof het product veel goedkoper is waardoor de afzet wordt gestimuleerd. Prijskortingen: procent korting of 2 voor de prijs van 1 bijvoorbeeld, stimuleren ook de afzet Prijsbeleid bij en niet-commerciële organisatie Levering tegen kostprijs: kostendekking. Profijtbeginsel: degene die bepaalde producten/diensten gebruikt moet daarvoor betalen. Levering tegen een niet-monetaire prijs: prijs ligt ver beneden de kostprijs/dekking. Als de overheid iets belangrijk vindt (onderwijs) wordt het goedkoper. Pagina 5 van 9

6 Gratis 19.3 Groothandel en kleinhandel Kleinhandel levert uitsluitend aan consumenten, groothandel niet (levert aan detaillisten). Rol groothandel voor kleinhandel: Altijd voldoende producten in voorraad en levert snel kleinhandel hoeft geen grote voorraad te hebben. Koopt groot in dus kan grote korting krijgen van fabrikanten deel van de korting wordt doorgegeven, goedkoper dan als de kleinhandel het zelf had gekocht. Groothandel brengt kleinhandel op de hoogte van nieuwe producten. Groothandel levert op rekening deel van de voorraad van de kleinhandel wordt gefinancierd door groothandel. Groothandel werkt regionaal (distributiecentra: groot centraal magazijn). Bekendste vorm van kleinhandel is de winkel. De winkelier zorgt dat de consument het gewenste product in de gewenste hoeveelheid op de gewenste plaats kan kopen distribuerende functie (distributie verpreiding van producten over de afnemers). De kleinhandel zit in de directe omgeving van de consument Distributiekanaal Distributiekanaal: de weg die het product aflegt van producent naar consument. Directe distributie: goederen gaan rechtsteeks van producent naar afnemer, er zijn geen tussenschakels (postorderbedrijf catalogus/internet en levering aan huis). Distributiekosten: verzendkosten en extra kosten van goederen. Indirecte distributie: er zijn 1 of meer tussenschakels zoals detaillisten en groothandels. Of er gebruik wordt gemaakt van tussenschakels hangt af van de omzet die bij een bepaald distributiekanaal kan worden behaald en de kosten van dat distributiekanaal. Als de omzet van een producent laag is zijn de kosten lager bij gebruik van tussenschakels, dit komt doordat tussenschakels meerdere producten produceren en de totale kosten kunnen verspreiden. Het nadeel is alleen dat je niet weet hoe tussenschakels je product promoten. Bij grote ondernemingen zijn de kosten voor een eigen verkooporganisatie wel lager. Als de afzet van hun product gering is kunnen ze beter tussenschakels inschakelen. Pushdistributie: de producent doet er alles aan om zijn product door de detaillist (en tussenschakels) op te laten nemen in zijn assortiment, en het zo goed mogelijk te promoten. Pulldistributie: de producent bewerkt de consumenten over de hoofden van de detaillist (en tussenschakels) heen. Door reclame vraagt de consument om het product bij de detaillist waardoor hij het product wel moet opnemen (duur, reclame moet gemaakt worden). In de praktijk wordt van beide tegelijk gebruik gemaakt Kosten van het distributiekanaal Berekeningen wat het goedkoopste distributiekanaal is (kosten). Pagina 6 van 9

7 19.6 Logistiek Logistiek: alle maatregelen die als doel hebben een goede doorstroming van de goederen te realiseren. Het logistieke proces begint voor een onderneming bij de inkoop en duurt tot het moment dat de goederen bij de afnemer zijn afgeleverd. Onder logistiek wordt ook wel de hele weg verstaan die een product aflegt van oerproducent naar consument. Deze weg is zichtbaar in een bedrijfskolom. Bedrijfskolom: een bedrijfskolom is de keten van ondernemingen die de oerproducent verbindt met de consument. De oerproducent brengt de grondstoffen voort met behulp waarvan de fabrikant het eindproduct of het halffabricaat vervaardigd. Kenmerken van de logistiek: Goederenstroom en een informatiestroom Houdt rekening met afnemers en leveranciers Vindt ook in het bedrijf plaats Verzorgt zowel het inkopen als het afleveren van de goederen JIT-principe: ondernemingen maken afspraken met hun leveranciers over de levering van grondstoffen en onderdelen. De bedoeling is dat deze geleverd worden op het moment dat ze nodig zijn. Het grote voordeel is dat er vrijwel geen kosten van het voorraadhouden zijn. Nadelen zijn hogere transportkosten en het risico van stagnatie in de productie. Logistieke systemen: Voorraadgestuurde systemen: aanwezige voorraad is de maatstaaf, scanning houdt voorraad precies bij. Ordergestuurde systemen: stukproductie; het voortbrengen van producten naar wens van de individuele afnemer. De benodigde onderdelen worden pas ingekocht als de order in ontvangen. Plangestuurde systemen: massaproductie; voortbrengen van groot aantal identieke producten. Weten hoeveel je gaat verkopen en volgens die planning produceren. Afval: grondstof en onderdelen die tijdens het productieproces verloren gaan. Uitval: gereed product dat niet aan gestelde eisen voldoet. Via recycling kunnen afval en uitval opnieuw gebruikt worden. Reverse logistics: het terughalen van de afgedankte spullen en de verwerking van afval, afgekeurde producten (uitval) en emballage. H20 Communicatiebeleid 20.1 Persoonlijke verkoop Business-to-business marketing: persoonlijke verkoop tussen bedrijven. Taken van vertegenwoordigers: Contact met afnemers: bezoeken van trouwe en nieuwe klanten, provisiebasis: ontvangen van provisie over aankopen. Pagina 7 van 9

8 Informatie aan afnemers geven: proberen nieuwe klanten te trekken. Serviceverlening: bijvoorbeeld demonstraties geven, adviseren etc. Eigen informatie verzamelen: informatie van klanten doorgeven aan de directie van de onderneming. Soorten vertegenwoordigers: Vertegenwoordiger van industriële producten (beurzen en bezoek aan klanten). Chauffeur-verkoper (bezoekt klanten en levert direct de bestelling). Branchevertegenwoordiger (bezoekt de mensen die invloed hebben op de afzet). Demonstrateur Acquisiteur (werven van nieuwe klanten). Voordelen van persoonlijke verkoop zijn dat de onderneming persoonlijk kan inspelen op de wensen van de klant, er kan beter feedback worden gegeven van de klant aan de onderneming. Voordelen van massacommunicatie zijn dat het goedkoper is, het meerder personen in 1 keer kan bereiken en dat het sneller gaat Reclame (productreclame) Individuele reclame: reclame voor eigen product Collectieve reclame: samen reclame voor een productsoort (eet meer fruit, bloemen etc.) Thema reclame: doel om merkbekendheid te kweken, naam verbeteren (lange termijn). Actie reclame: speciale actie om verkoop van een product te stimuleren (korte termijn). Sampling: verpreiden van monsters 20.3 Communicatiemiddelen Mediadoelstellingen: doelstellingen waarin wordt vastgelegd welke groepen de organisatie wil bereiken, met welke middelen en op welke termijn. Visuele communicatiemiddelen: zien of lezen. Audiovisuele communicatiemiddelen: combinatie beeld en geluid. Multimediale communicatiemiddelen: gebruik van meer dan 1 medium (internet). Interactieve communicatiemiddelen: ontvanger betrekken bij de boodschap Mediatypen Stakeholders: alle belanghebbenden met wie de onderneming rekening moet houden (overheid, leveranciers, detaillisaten en consumenten). Dagbladen en huis-aan-huisbladen: goedkoop, richten op regio. Folders en mailings: verpreiden bepaalde regio/gelegenheid. Soms wordt de doelgroep niet bereikt (ja/nee stickers). Duur. Radio- en tv-bladen en tijdschriften: doelgroepgericht. Vakbladen en hobbytijdschriften: beperkte doelgroep. Adresboeken/zoeksystemen: niet zeker of de doelgroep wordt bereikt. Pagina 8 van 9

9 Televisie, bioscoop en kabelkrant: groot bereik maar duur, Stichting Ether Reclame. Grote organisaties (landelijk/internationaal). Radio en geluidsinstallatie: groot bereik, niet alles wordt opgenomen. Interactieve media: enorm bereik en erg goedkoop, onduidelijk of de doelgroep wordt bereikt. Ontvanger kan reageren op de boodschap van de zender. Buitenmedia: media in open ruimten, etalage en naamborden. Reclameartikelen: sampels/cadeau s, dure manier. Winkelmedia: media binnen een winkelgebouw. Sponsoring: merknaam op sportkleding etc Public relations Het doel is niet het aanprijzen van het product maar het beïnvloeden van personen van wie de mening voer de onderneming van belang kan zijn. Imago van onderneming verbeteren Keuze en kosten van media en promotie Factoren bij keuze maken tussen mediatypen: Doelgroep waarop de organisatie zich richt Kosten van het medium Aard van het product Keuzes: hoe vaak, hoe laat. Om deze keuzes te kunnen maken is voldoende informatie nodig Sociale marketing Vooral gericht op het welzijn van de consument. Organisaties willen het onveilige gevoel bij de consument verminderen. Ideële reclame: de opvattingen en/of gedragingen van mensen beïnvloeden, bijvoorbeeld over het milieu. (SIRE). Zelfregulering: een branche legt zichzelf regels op. Deze eisen staan in de reclamecode consument mag niet worden misleid en de reclame mag niet aanstootgevend zijn. Reclameverboden: geen reclame over drugs/roken. Kritiek: reclame maakt producten duurder en schept schijnbehoeften. Ook bevordert het ongewenste consumptie. Conversiemarketing: de negatieve houding van afnemers ombuigen tot een positieve houding. Demarketing: ontmoedigen van de vraag naar bepaalde producten. Contramarketing: gericht op het verminderen/verdwijnen van ongewenst gedrag. Pagina 9 van 9