Samenvatting M&O Hoofdstuk 16,17,18,19

Transcriptie

1 Samenvatting M&O Hoofdstuk 16,17,18,19 Samenvatting door G woorden 29 oktober keer beoordeeld Vak Methode M&O In balans H16.1 Marketingaspecten Marketingbeleid is een onderdeel van het totale organisatiebeleid. Elke organisatie streeft zeker deze 2 doelstellingen na; - Het nastreven van continuiteit. - Het behalen van winst. Er zijn ook marketingdoelstellingen; - Het behalen van een bepaalde afzet. - Het vergroten van het marktaandeel. - Het behalen van een bepaalde winst. - Het imago verbeteren. Doelstellingen van het middenmanagement (tactisch) hebben betrekking op enkele jaren. Terwijl de marketingdoelstellingen (strategisch) gelden voor lange termijn. Het marketingbeleid bestaat uit de 4 p s; Productbeleid Prijsbeleid Plaatsbeleid Promotiebeleid Dit wordt ook wel de marketinginstrumenten genoemd. Als alle 4 p s tegelijkertijd toegepast worden spreken we van marketingmix. H16.2 Marktonderzoek Voordat een onderneming ergens van start gaat, voert het eerst een marktonderzoek uit. Hieruit blijkt of het wel zin heeft om hier een onderneming te vestigen. Marktonderzoek is het systematisch onderzoek naar afzetmogelijkheden van een bepaald product in een gebied gedurende een zekere periode. We onderscheiden marktonderzoek in; Pagina 1 van 10

2 - Deskresearch Dit gebeurt vanachter het bureau, er wordt gebruik gemaakt van materiaal dat al eerder gebruikt is. - Fieldresearch Dit gebeurt als deskresearch niet genoeg oplevert. De onderzoeker gaat op zoek naar informatie die nog niet in de onderneming aanwezig is. VB: enquete laten invullen. H16.3 Marktaandeel Formule: Marktaandeel = afzet van een onderneming in een bepaald gebied in een bepaalde periode x100% Totale afzet in een bepaald gebied in een bepaalde periode Je kan dit ook berekenen door de afzet te veranderen in omzet. H16.4 Marktsegmentatie In het marketingbeleid staat op welke deelmarkten een onderneming zich richt. Als een onderneming voor een bepaald product de markt opslitst in een aantal kleine homogene deelmarkten, dan is er sprake van marktsegmentatie. Bij bepaling van de doelgroepen onderscheiden we 3 mogelijkheden; Ongedifferentieerde marketing De onderneming brengt 1 productvariant op de markt. Hierbij hebben we te maken met massaproductie en wordt rekening gehouden met de wensen van de afnemers. Gedifferentieerde marketing De onderneming brengt verschillende varianten van een product op de markt. Hierbij gaat het de producent alleen maar om de deelmarkten waar genoeg intresse in is. Geconcentreerde marketing De onderneming richt zich op een of enkele deelmarkten, en brengen producten uit in verschillende prijsklassen. H16.5 Marketing bij niet-commerciële organisaties Er zijn veel soorten niet-commerciële organisaties; De overheid Hiertoe rekenen we ook lagere overheden. De doelstelling van de overheid is om de maatschappij goed te laten functioneren. De overheid doet weinig aan marketing, iedereen moet nu eenmaal belasting betalen. Pagina 2 van 10

3 Belangengroeperingen Dit zijn organisaties zoals de ANWB. Zij kunnen vaak druk uitoefenen omdat ze een groot aantal leden heeft. Onderwijsinstellingen Doordat de scholen werken met een lumpsum, is het belangrijk dat er veel leerlingen op zitten. Daarom beconcurreren scholen elkaar. Liefdadigheidsinstellingen Het is belangrijk dat ze genoeg geld krijgen, anders kunnen ze hun doelen niet verwezelijken en geen nieuwe gelden werven H17.1 Het product Product; Een product is het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst. Materiële eigenschappen zijn de eigenschappen die in het product zelf aanwezig zijn, zoals de vorm/gewicht. Maar ook de eigenschappen die de producent toegevoegd heeft, zoals de verpakking/garantie. Immateriële eigenschappen zijn de eigenschappen die de consument aan een product verbindt, zoals de status en het imago. De volgende kenmerken van een product is de productmix; De kwaliteit De kwaliteit van een product omvat alle eigenschappen van een product waaraan de gebruiker waarde hecht. De kwaliteit wordt niet alleen door de onderneming in de gaten gehouden, ook de consumentenorganisaties voeren soms een vergelijkend warenonderzoek uit. Hierbij wordt gelet op; gebruikszekerheid, duurzaamheid, veiligheid, geur en de prijs. Een hoge prijs is niet altijd hoge kwaliteit. De vormgeving Bij sommige producten maakt de vormgeving niks uit, maar bij auto s en kleding bijvoorbeeld wel. De verpakking Technisch aspect Het product moet worden verpakt, zonder verpakking verkoopt het niet. Commercieel aspect Hoe de verpakking eruit ziet, dit moet aantrekkelijk zijn. Belangrijker dan technische aspect! De garantie en service De leverancier moet instaan voor de kwaliteit van de geleverde producten. Als er onenigheid ontstaat over de garantie tussen koper en verkoper kan de consument zijn beklag doen bij de geschillencommissies. Zij doen de bindende uitspraak. Ook service speelt een grote rol, hoe beter de service hoe fijner het is voor de klanten om daar te winkelen. Pagina 3 van 10

4 H17.2 Het merk De producten op de markt onderscheiden zich door merken. We maken onderscheid tussen huismerken en fabrikantenmerken. Fabrikantenmerken zijn dte onderscheiden in een A en B merk. Een A-merk is een bekend merk, en de consument is bereid om er wat meer voor te betalen. Ook zorgt de fabrikant voor de reclame. Een B-merk is wat minder bekend dan een A-merk, ook is het product goedkoper. We spreken van een paraplumerk als de fabrikant meerdere producten onder een naam uitbrengt. Dit is handig, omdat de fabrikant meestal al marktbekendheid heeft. Private label; Dit zijn producten die in opdracht van derden onder een andere merknaam gevoerd worden, ook wel huismerk genoemd. Het huismerk jumbo is ook een paraplumerk. Voordelen fabrikantenmerk voor de detaillist De fabrikant zorgt voor de reclame De garantieverplichtingen kunnen worden doorberekend aan de fabrikant. Door het voeren van merkartikelen krijgt de detaillist een goede naam Voordelen huismerk Consument krijgt binding met de detaillist waar hij het koopt Het winstmarge is hoger dan bij een fabrikantenmerk Het is concurrerend t.o.v. andere winkels De naam van de winkel staat op de verpakking De fabrikanten van merkartikelen volgen verschillende strategiën uit; Er wordt geleverd onder het huismerk van de detaillist, vaak fabrikanten zonder eigen commerciële afdeling. Uitsluitend het fabrikantenmerk wordt geleverd. De fabrikant kiest voor een combinatie van beide methoden. H17.3 Levenscyclus van een product Wanneer een nieuw product op de markt gebracht wordt, zien we eerst dat de afzet langzaam toeneemt. Hierna komt er een periode waarin de afzet gelijk blijft en ten slotte neemt de afzet weer af. De levenscyclus is te onderscheiden in; Introductiefase Dit is de meest kritike fase van het product. Slaat het aan of niet? Omdat de productent de ontwikkelingskosten terug wilt verdienen is het product in deze fase meestal duurder dan in andere fases. Groeifase De omzet neemt nu snel toe. Rijpheidsfase Er is nog wel groei in de afzet, maar die begint langzamerhand af te nemen. Verzadigingsfase De groei van het product is er vrijwel uit. Neergangsfase Pagina 4 van 10

5 De omzet daalt flink, net als de winst. De duur van de levenscyclus en de grote van de afzet worden bepaald door; De snelheid van de technische ontwikkelingen De concurrentie De mate waarin het nieuwe product door de afnemers wordt geaccepteerd H18.1 Prijsbeleid bij een commerciële organisatie Het voortbestaan van een onderneming hangt af van de prijs van een product. Bij kostengeoriënteerde prijsbepaling wordt de inkoopprijs verhoogd met een winstopslag. Bij Vraaggeoriënteerde prijsbepaling neemt de organisatie de prijs die de consument wilt hebben. Er zijn verschillende soorten; Penetratiepolitiek De bedoeling hiervan is de prijs zo laag mogelijk in te stellen, dat er een hoop producten verkocht worden. Als een groot deel van de markt veroverd is, kan de prijs weer omhoog en kan er weer winst gemaakt worden. Door de lage prijs is de concurrentie makkelijk te verslaan. Afroompolitiek Bij veel nieuwe producten is het zo dat de consument het product graag wilt hebben, en hiervoor bereid is een hoge prijs te betalen. Hier maakt de onderneming gebruik van bij afroompolitiek. De onderneming begint met een hoge prijs, die langzamerhand naar beneden daalt. De afroompolitiek kan alleen toegepast worden als; Het product betrekkelijk nieuw is, 2. Het product een duurzaam consumptiegoed is & 3. Het aantal kopers in elke fase groot genoeg is. Psycholigische prijzen Bijvoorbeeld als de prijs van 90 naar 100 gaat, is het beter om de prijs op 99,95 te houden en de 100 niet te doorbreken. Prijskortingen H18.2 Prijsbeleid bij een niet-commerciële organisatie Bij een commerciële organisatie is de prijs van het product erg belangrijk. Vaak wordt de prijs bepaald door de subsidiegever. Er zijn 3 mogelijkheden Levering tegen de kostprijs Het product of dienst wordt verkocht tegen de kostprijs. Levering tegen een niet-monetaire prijs De prijs van het product of dienst ligt beneden de kostprijs. Gratis De dienst of product wordt gratis ter beschikking gesteld. (bibliotheek onder 18) Pagina 5 van 10

6 H18.3 Groothandel & Kleinhandel Er zijn een aantal verschillen tussen de groot en kleinhandel. De groothandel levert aan andere grossiers en detaillisten. Een kleinhandel meestal alleen aan de consument. De groothandel kan een belangrijke rol spelen voor de detailhandel; De groothandel zorgt ervoor dat er genoeg producten op voorraad zijn, en dat ze snel leveren. Hierdoor hoeft de kleinhandel geen grote voorraad te hebben. Doordat de groothandel in grote hoeveelheden inkoopt, kan hij grote kortingen regelen bij de fabrikant. De groothandel zorgt ervoor dat de detaillist op de hoogte wordt gehouden van nieuwe producten. Meestal levert de groothandel alleen op rekening. De groothandel werkt meestal regionaal, daarom moet hij rekening houden met een opslagplaats en een goede streek voor de afzet. De kleinhandel levert producten aan de consument, zoals een winkel/supermarkt. De winkelier zorgt ervoor dat de consument het product op de juiste plek kan kopen (distribuerende functie). De kleinhandel moet zich vestigen in de onmiddelijke omgeving van de consument. H18.4 Distributiekanaal Een distributiekanaal is de weg die het product aflegt van producent naar consument. Bij de kanaalkeuze maken we onderscheid tussen; Directe distributie Hierbij gaan goederen direct van de productent naar de afnemer, en wordt er geen gebruik gemaakt van tussenschakels. Hierbij zijn de verzendkosten dus voor de producent. Indirecte distributie Dit is te verdelen in het lange en korte kanaal; Korte indirecte kanaal Producent à Detaillist à Consument Lange indirecte kanaal Producentà Importeur à Groothandel à Detaillist à Consument Of de producent bij de distributie genruik maakt van een of meer tussenschakels kan afhangen van; De omzet die bij een distributiekanaal behaald wordt De kosten hiervan Het is makkelijk om eisen te stellen aan een tussenschakel, maar minder makkelijk om een tussenschakel te vinden die een nieuw product wil verkopen. Er moet geconcurreerd worden met andere producenten. Als wapen in deze strijd gebruiken ze; Kredietverlening Bijzondere aanbiedingen Cadeaus geven Pagina 6 van 10

7 Hoge kortingen Snelle leveringen Reclame maken Hierbij wordt ook onderscheid gemaakt in; Pushdistributie Hierbij doet de productent er alles aan om zijn product in de winkel van de detaillist te krijgen, ook probeert hij hem over te halen om zijn product te promoten. Pulldistributie Hierbij wordt de aandacht van de consument getrokken over de hoofden van de detaillisten heen. Daardoor vragen de consumenten hiernaar, waardoor de detaillist het wel op moet nemen in zijn assortiment. Deze strategie is er duur omdat er reclame gemaakt moet worden. H19.1 Persoonlijke verkoop Dit wordt meestal uitgevoerd door de vertegenwoordigers van de produnten/groothandels. De verantwoordigers voeren de volgende taken uit; Contact houden met afnemers De leiding beslist hoevaak een afnemer moet worden bezocht. Trouwe klanten het vaakst, maar nieuwe klanten ook. Een vertegenwoordiger werkt meestal op provisiebasis, hoe meer verkopen hoe hoger het salaris. Verstrekken van informatie aan afnemers De vertegenwoordiger moet ook tijd overhouden om nieuwe klanten te bezoeken. Serviceverlening De service kan heel veel van elkaar verschillen. Verzamelen van informatie door de eigen onderneming Het is erg belangrijk dat de wensen en ideeën bij de leiding van de onderneming terecht komen. De voordelen van persoonlijke verkoop: De onderneming kan vaak inspelen op de wensen van iedere klant. Er is een betere discussie mogelijk over de eigenschappen van het product. Er kan beter worden teruggekoppeld over de wensen van de klanten. De voordelen van massacommunicatie: Goedkoper dan persoonlijke communicatie. De onderneming bereikt een groot aantal personen in een keer. Het gaat sneller. H19.2 Reclame Reclame is een middel om het grote publiek zich vertrouwd te laten voelen met het product. Productreclame speelt een grote rol in onze samenleving. Er zijn verschillende soorten reclame: Pagina 7 van 10

8 Individuele reclame Een fabrikant maakt reclame voor zijn eigen product, hij wilt het publiek overtuigen dat zijn product echt doet wat men zegt. Bijv. Autoreclame s Collectieve reclame Fabrikanten maken samen reclame over een bepaalde productsoort. Niet een individueel product wordt aangeprijst, maar de verkoop van het product wordt wel gestimuleerd. Bijv. Snoep verstandig eet een appel. Themareclame Hierbij is het doel om merkbekendheid te kweken. Hierdoor probeert de onderneming het koopgedrag van de klant te beïnvloeden op lange termijn. Bijv. Even Apeldoorn bellen. Actiereclame Hierbij onderneemt een onderneming een speciale actie, en probeert zo meer klanten aan te trekken. Dit gaat dus om een actie, Bijv. 2 halen 1 betalen. H19.3 Communicatiemiddelen Mediadoelstellingen zijn doelstellingen waarin wordt vastgelegd welke groepen de organisatie wil bereiken, met welke middelen zij dat wil doen en op welke termijn. Communicatiemiddelen zijn te verdelen in 4 verschillende groepen: Visuele communicatiemiddelen Dit zijn alle middelen waarbij de ontvanger de boodschap uitsluitend met zijn ogen waarneemt. Bijv. Boeken, kranten etc Audiovisuele communicatiemiddelen Dit zijn middelen waarbij geluid en beeld zijn gecombineerd. Bijv. Tv, schoolbord etc. Multimedia communicatiemiddelen We spreken hiervan als er meer dan 1 medium wordt gebruikt om de boodschap over te brengen. Bijv. Internet. Interactieve communicatiemiddelen Hierbij betrekken we de ontvanger bij de boodschap. De ontvanger kan invloed uitoefenen en er is sprake van een reactie. Bijv. Enquete op internet H19.4 Mediatypen Stakeholders zijn alle belanghebbenden met wie de onderneming rekening moet houden, zoals de overheid, leveranciers, detaillisten en consumenten. Zij worden op verschillende manieren benaderd. Er zijn vele type media: Dagbladen en huis-aan-huisbladen Folders en mailings Radio- en tv-bladen en tijdschriften Vakbladen en hobbytijdschriften Adresboeken /zoeksystemen Pagina 8 van 10

9 Tv, bioscoop en fabrikant Radio en geluidsinstallatie Buitenmedia Reclameartikelen Winkelmedia Sponsoring H19.5 Public relations Het doel hiervan is het beïnvloeden van de personen van wie de mening van belang kan zijn voor de onderneming. Er zijn mensen die problemen hebben met het beleid van sommige multinationlals. Voor de PR functionarissen is het de taak om het imago te verbeteren en vooroordelen weg te nemen. Free publicity is dat de krant een stukje over een bedrijf schrijft in de krant, dit is gratis. H19.6 Keuze en kosten van media en promotie Een organisatie moet een beslissing nemen via welke medium geprobeerd wordt de groep mensen te benaderen, van belang zijn de volgende factoren: De doelgroep waarop de organisatie zich richt. De kosten van het medium. De aard van het product. H19.7 Sociale marketing Vroeger was de marketing volledig gericht op de welvaart van de consument. Het doel was om de consument steeds te voorzien van betere producten. De organisaties streven ernaar om de onvreden en het onveilige gevoel bij de consument te verminderen, we spreken dan van sociale marketing. Een voorbeeld hiervan is ideële reclame, hier maken niet-commerciële organisaties vaak gebruik van. De bedoeling is om opvattingen en gedragingen van mensen te beïnvloeden. SIRE à Stichting Ideële reclame. De eisen waaraan reclameuitingen moeten voldoen zijn vastgesteld in de reclame code. Het doel hiervan is dat de consument niet mag worden misleid en het mag niet aanstootgevend zijn. Als deze voorwaarden worden geschonden kan er een klacht ingedient worden bij de reclame code comissie. Klachten over radio-reclame kan je indienen bij de reclame raad. Er zijn ook reclame verboden: voor drugs en rookwaren. Veel voorkomende klachten: Reclame maakt het product te duur, bevordert ongewenste consumptie etc. De millieu reclame code geeft gedragsregels voor reclameboodschappen met millieuaspecten. Ook op de verpakking staat een keurmerk, dit is voor bijvoorbeeld millieuvriendelijkheid. Er zijn ook nog bijzondere marketingbegrippen die met name bij non-profitorganisaties voorkomen. Conversiemarketing Negatieve houding van afnemers ombuigen naar een positieve houding. Demarketing Belangstelling voor een product vergroten, en zo de afzet stimuleren. Contramarketing Pagina 9 van 10

10 Wanneer door de overheid acties worden ondernomen om het ongewenst gedrag te verminderen/laten verdwijnen. Pagina 10 van 10