Inhoud. Onderwijseenheid 1 Onderzoek en acquisitie 11. Onderwijseenheid 2 Verkopen 45

Transcriptie

1 Inhoud Onderwijseenheid 1 Onderzoek en acquisitie 11 1 Het verwerven van verkoopopdrachten Marketing, wat is dat? Het marketingplan De instrumenten van de marketingmix 14 2 Public relations en verkoop De communicatiemix De reclamestrategie Het ontwikkelen van de reclamecampagne 26 3 Marktonderzoek De functie van marktonderzoek Plaats van marktonderzoek Stappenplan voor marktonderzoek 30 4 Offerte en calculatie De zakenbrief De offerte De factuur De kosten 39 Onderwijseenheid 2 Verkopen 45 1 Verkopen De behoeften en wensen van de klant Verkooptechniek Verkoopgesprek 50 2 Markt Kenmerken van marktvormen Invloeden op het inkomen Concurrentieanalyse 61 3 Prijsstelling Prijsdoelstellingen Prijsstellingsmethoden 66 7

2 4 Leverings- en betalingsvoorwaarden Leveringsvoorwaarden Verkoopcontract Betalingsvoorwaarden 76 Onderwijseenheid 3 Nazorg 79 1 Service aan de klant Het doel van service Wanneer verleen je service? Garantie 82 2 Klachtenbehandeling Het afhandelen van een klacht naar de klant toe De techniek bij het omgaan met een boze klant Het voorkomen van klachten 91 3 Kwaliteitsbeleid Wat bedoelen we met kwaliteit en kwaliteitszorg Kwaliteitszorg specificeren Hoe bepaal je de kwaliteitskosten Kwaliteit verbeteren Kwaliteit certificeren en borgen Analyse verkoopcijfers Het bedrijfsproces beheersen Verkoopoverzichten in interpretatie Het doel van het overzicht 108 Onderwijseenheid 4 Relatiebeheer De verkoopcyclus Het behoud van klanten De klantenpiramide Het klantenbestand en het prospectbestand Het klantenbestand Bronnen Porspectbestand Communicatie Public relations Direct mailing Telemarketing Salespromotion-activiteiten De beurs MANAGEN VAN DE VERKOOP

3 4 De bezoekplanning De bezoekfrequentie De bezoekwaardigheid van een prospect De bezoekvoorbereiding Gespreksdoelstelingen Met wie ga je het verkoopgesprek voeren Wanneer ga je een klant bezoeken? De voorbereiding van het verkoopgesprek zelf Contacten met de klant De eerste indruk Formeel of informeel De follow-up van een bezoek De interne follow-up na een bezoek De externe follow-up na een bezoek 148 9

4 10 MANAGEN VAN DE VERKOOP

5 Onderwijseenheid 1 Onderzoek en acquisitie 1 Het verwerven van verkoopopdrachten Oriëntatie Marketing is niet meer weg te denken uit onze samenleving. In dit vak staat de afnemer in de markt centraal. Wie aan marketing doet, is bezig met de verovering van een groter of kleiner gedeelte van de markt. Het begrip marketing gaat steeds meer omvatten. Aanvankelijk ging het alleen om reclame en verkoopbevordering. Tegenwoordig omvat het alle activiteiten die koper en verkoper dichter bij elkaar brengen. De klant, de consument, staat centraal, hij bepaalt wat hij koopt. De ondernemer moet hem zien te bereiken. Dat is niet zo eenvoudig, omdat de consument voortdurend verandert en steeds individueler wordt. Er zijn zoveel typen consumenten gekomen, dat bijna iedereen een eigen consumentenpatroon heeft. De klassieke indelingen van vroeger zijn verdwenen. De koopkracht van de consument, en met name van groepen consumenten, is gegroeid. Er komen steeds meer gezinnen met twee inkomens en het aantal ouderen neemt toe. Producten die het leefcomfort verhogen, vinden daarom gretig aftrek. Klanten stellen ook steeds hogere eisen aan de kwaliteit van de geleverde producten. Als ondernemer moet je marketing heel serieus nemen. Immers, het succes van je bedrijf hangt af van de vraag uit de markt. Figuur 1.1 Iedereen heeft wel op een of andere manier met de markt te maken. 11

6 1.1 Marketing, wat is dat? marketing Het woord marketing is ontstaan door samentrekking van de Engelse woorden market en getting. Het is daarom moeilijk marketing in het Nederlands te omschrijven. Marketing kan het beste gedefinieerd worden als: beleidsvorming en uitvoering waarbij de behoeften van afnemers centraal staan. Soms tref je andere omschrijvingen van het begrip marketing aan. Maar het komt er steeds op neer dat je de bestaande markt wil behouden of liever nog vergroten. Voor de Industriële Revolutie was er sprake van eenvoudige ruilhandel. Marketing is pas na de Industriële Revolutie opgekomen. Tegenwoordig neemt het belang van marketing alleen maar toe. Een beginnend ondernemer moet zijn afzetmarkt nog helemaal opbouwen. Juist daarom is het van groot belang dat je bij het opstarten van een eigen bedrijf, je markt goed kent. Iedere ondernemer zal meer of minder aan marketing moeten doen. Als je de wensen van je klanten geen centrale plaats geeft, dan is de kans op succes gering. De markt bestaat uit bestaande klanten en de mogelijke klanten. Dit is schematisch weergegeven in figuur 1.2. Figuur 1.2 Rond het bedrijf staan de klanten die de huidige markt vormen. Verder heb je altijd te maken met concurrenten, met wet- en regelgeving en met een overvloed aan informatie. Marketing is vooral een manier van denken, een mentaliteit. Je moet voortdurend openstaan voor signalen uit de markt en veranderingen in de omgeving. Veel beginnende ondernemers zijn zo vol van het product dat ze aan willen bieden, dat ze nauwelijks tijd nemen voor de vraag of er wel interesse voor is. Natuurlijk moet je volledig achter je product staan, maar je mag de markt nooit uit het oog verliezen. In de marketing staan de afnemers centraal. De ondernemer wil in hun behoeften voorzien. Daarom moet je als ondernemer weten wie je afnemers zijn en wat ze willen. Daar kom je achter door marktonderzoek. Op basis van de onderzoeksresultaten ontwikkel je weer nieuwe producten. Zo tracht je continu aan de behoeften van je afnemers te voldoen. Dit proces is hierna schematisch weergegeven. 12 MANAGEN VAN DE VERKOOP

7 Figuur 1.3 Marktonderzoek geeft inzicht in de behoeften van de afnemers. De basis van een marketingplan kun je in het volgende onderdeel vinden. Voordat je een marketingplan gaat opstellen, moet je toch goed nagedacht hebben over wat je nu eigenlijk precies wilt en welke plannen je voor de komende jaren hebt. 1.2 Het marketingplan marketingplan In het marketingplan staat beschreven hoe de je de doelen die je voor ogen hebt, kunt verwezenlijken. Om tot een marketingplan te komen, moet je een aantal stappen zetten: analyse van de huidige situatie; vaststellen van doelen; bepalen van de middelen om de doelen te bereiken. Analyse huidige situatie Allereerst breng je de huidige situatie van je onderneming in kaart. Dit doe je zowel intern als extern. Als je een nieuw bedrijf start dan is alleen extern aan de orde. In figuur 1.4 zijn de elementen van de analyse weergegeven. Externe analyse Interne analyse Beïnvloedbare factoren gedrag van de afnemers; beschikbare geldmiddelen; type concurrentie; productiecapaciteit; distributiemogelijkheden aanwezige kennis en ervaring; mentaliteit in het bedrijf. Niet-beïnvloedbare factoren klimaat; verloop van personeel; overheid; toepassen marketingmix. wegen. Figuur 1.4 De externe en interne analyse. SWOT-analyse SWOT-analyse Na de interne en externe analyse kun je de SWOT-analyse uitvoeren. Een SWOT-analyse is een prima hulpmiddel bij het schrijven van een marketingplan voor je bedrijf. De afkorting SWOT betekent: Strengths- Weaknesses en Opportunities-Threats. Achtereenvolgens staat dit voor 13

8 sterkte- en zwaktepunten, en kansen en bedreigingen. Door een sterk punt te combineren met een kans, kun je het bedrijfsdoel concreter aangeven. Een beschrijving van de sterke punten geeft aan waarop je in vergelijking met concurrenten kunt scoren. De mogelijke doelgroep wordt duidelijk in beeld gebracht. Er ontstaan zo #product-marktcombinaties#. Een reisbureau ziet bijvoorbeeld kansen in de groei van de seniorenmarkt en speelt daarop in door luxe, geheel verzorgde reizen aan te bieden. De SWOT-analyse maakt je bewust van je sterke punten. Als je die kent, kun je ervoor zorgen dat ze ook sterk blijven. Een beschrijving van de zwakke punten is noodzakelijk, het zijn juist die punten waarvan de concurrent profiteert. Belangrijk is verder dat je beseft dat je nauwelijks invloed hebt op de veranderingen in de omgeving. Je past je steeds aan en je loopt zo mogelijk op de ontwikkelingen vooruit. Vaststellen van doelen Het marketingplan bevat de marketingdoelstellingen. In het plan staat omschreven welke markten je wilt gaan bedienen en hoe groot je marktaandeel moet worden. Natuurlijk bevat het ook doelstellingen op financieel gebied. Voorbeeld Een ondernemersdoelstelling is: het realiseren van een omzet van r ,- voor het komend boekjaar. De marketingdoelstelling is dan: de artikelgroep luxe tuinmeubelen uitbreiden, zodat met deze artikelgroep binnen een jaar een omzet van r ,- wordt bereikt. marketingmix Bepalen van de middelen Als de marketingdoelstellingen vastliggen, bepaal je de middelen die je gaat inzetten om ze te bereiken. Het geheel van middelen of instrumenten om je marketingdoelstellingen te realiseren noem je de marketingmix. In het voorbeeld hiervoor van de artikelgroep luxe tuinmeubelen kun je bijvoorbeeld een nieuw type meubel gaan verkopen. Misschien moet de artikelgroep wel een nieuwe plaats in de winkel krijgen of moet je een promotiecampagne starten. Je zou ook de prijs aan kunnen passen. In de volgende paragraaf leer je wat meer over de instrumenten van de marketingmix. Een marketingplan is nooit af. Je zal het aan de hand van de veranderende marktomstandigheden steeds moeten bijstellen. 1.3 De instrumenten van de marketingmix marketingdoelen De marketingmix omvat de middelen waarmee je je marketingdoelen kunt verwezenlijken en je positie op de markt kunt beïnvloeden. Deze middelen moeten goed op elkaar afgestemd zijn. Je kunt het vergelijken met het samenstellen van een gerecht of cocktail: het resultaat kan pas goed zijn als alle onderdelen op elkaar zijn afgestemd. 14 MANAGEN VAN DE VERKOOP

9 vier P s Je kunt de marketingmix op veel manieren indelen. Meestal gaat het om een viertal instrumenten, de vier P s. Deze staan voor: product; prijs; plaats (= distributie); promotie. Figuur 1.5 Doelgroep en onderdelen van de marketingmix: product, prijs, promotie en plaats Je kunt hier nog twee P s aan toevoegen: Personeel en Presentatie. Bij elk van deze instrumenten moet je allerlei vragen beantwoorden om tot de juiste beslissingen te komen. Al deze beslissingen zijn onderdeel van het marketingbeleid. De volgende tabel bevat een groot aantal vragen die je jezelf kunt stellen. Productbeleid Prijsbeleid Plaatsbeleid Promotiebeleid Personeelsbeleid Presentatiebeleid Welke kwaliteit? De grootte en de aard van het assortiment? Merkartikelen of merkloze producten? Welke service ga ik bieden? Welke garantie bied ik? De hoogte van de prijs? Welke marges houd ik voor mezelf aan? Werk ik met kortingen? Heb ik verschillende prijzen per seizoen? Ga ik prijsacties houden? Waar vestig ik me? Lever ik via de handel of rechtstreeks? Welk aantal verkooppunten kies ik? Maak ik veel of weinig reclame? Welk budget heb ik hiervoor? Welke vormen van reclame kies ik? Hoeveel vertegenwoordigers kies ik, met welke opleiding? Ga ik uit van parttimers of fulltimers? Vaste krachten of tijdelijk personeel? Welke vorm van verpakking? Op welke manier richt ik een etalage in? Figuur 1.6 Elke P roept vragen op. Deze moet je beantwoorden om de juiste beslissingen te kunnen nemen. 15