Samenvatting Management & Organisatie Hoofdstuk 6, Het product- en prijsbeleid

Transcriptie

1 Samenvatting Management & Organisatie Hoofdstuk 6, Het product- en prijsbeleid Samenvatting door een scholier 1793 woorden 1 februari ,8 74 keer beoordeeld Vak Methode M&O In balans Het productbeleid en het prijsbeleid 6.2 Onder het product verstaan we het geheel van materiele en immateriële eigenschappen van een goed of een dienst. Onder de materiele eigenschappen rekenen we: Vorm Gewicht Smaak Capaciteit Verpakking Garantie Service Onder de immateriële rekenen we: Status Imago Exclusiviteit Goede naam Bij een product is niet echt een markt. Er zijn verschillende deelmarkten. Je hebt auto s onder de euro maar ook boven de euro. Bij het ontwikkelen moet dus ongeveer bepaald worden voor welke deelgroep(en) het wordt gemaakt. Elk product is een mix, een productmix, van vier kenmerken: De kwaliteit De vormgeving De verpakking De garantie en service Pagina 1 van 7

2 De kwaliteit De kwaliteit van een product kan op verschillende manieren worden gemeten. Vaak is het subjectief, het ligt aan de eisen en het oordeel van de gebruiker. Maar het is ook te meten, het is objectief meetbaar. Er is altijd een prijs<=>kwaliteit verhouding. Bij sommige producten is deze heel goed bij andere is de prijs veel te hoog voor een sloeberproduct. Onder de kwaliteit van een product verstaan we alle eigenschappen waar een gebruiker waarde aan hecht: Gebruikszekerheid Duurzaamheid Veiligheid Geur enz. Vormgeving Hoe een grasmaaier eruit ziet boeit niet, maar een bankstel moet er leuk uitzien natuurlijk. Het moet bij je sfeer passen. Om iets goed te kunnen verkopen moet het er in ieder geval goed uitzien. Verpakking Dit is onder te verdelen in twee soorten: 1. technisch aspect 2. commercieel aspect TECHNISCH, Hiermee wordt bedoeld dat het product verpakt MOET worden. Het geeft extra bescherming aan een product en het bespaart een hoop kosten voor de detailhandel. Alles wordt tegenwoordig machinaal gedaan, en hoeft dus niet meer in de winkel gedaan te worden. Het verlengt ook vaak de levensduur van een product. Wel worden er veel grondstoffen gebruikt wat nadelig voor het milieu is. COMMERCIEEL, Een product wordt verpakt of onverpakt verkocht. Als het verpakt is kan het bijvoorbeeld worden gebruikt om de aandacht van de consument te trekken. Door bijvoorbeeld een pakkende slogan of opvallende kleuren. Maar dit is voor veel producten verschillend. Als het een eerste levensbehoefte is, is zo n verpakking niet nodig, bij een cadeau wel. Garantie en service Garantie en service zijn wel twee op elkaar lijkende begrippen. Garantie is als een fabrikant instaat voor zijn product. Als het niet functioneert zal hij het op zijn kosten repareren of vervangen. Nu kom je ook gelijk bij de service aan. Zorgt hij ervoor dat zijn product snel en juist gerepareerd wordt is dat een goede service. Dat er geen kosten aan verbonden zijn valt weer onder de garantie. De service begint al veel eerder dan je echt ziet. Bijvoorbeeld met een proefrit of een voorlichting over een product. Het bezorgen van een product en het installeren na aankoop valt ook onder service. Er zijn tegenwoordig al servicecontracten af te sluiten voor een vaste vergoeding per maand. 6.3 Een merk maakt een duidelijk verschil tussen de producten. We maken onderscheid tussen een 6 Pagina 2 van 7

3 verschillende merken onderverdeeld in twee groepen: A-merk Dit is een merk waar de koper veel vertrouwen in heeft en ook graag wat meer voor betaalt. Het is ook op bijna alle plaatsen verkrijgbaar. Het heeft vaak een groot marktaandeel, ook nog veel groter dan de B, C- merken. B-merk Dit merk is iets minder bekend bij het publiek en daarom ook iets goedkoper. Het is ook niet op alle plaatsen te krijgen, wel op de meeste maar lang niet alle. Paraplumerk Hier is sprake van als een fabrikant al zijn producten onder 1 naam op de markt brengt. Zoals het geval bij Philips is. Bij bijvoorbeeld unilever, die veel producten leveren onder verschillende namen zal het meer moeite kosten om een nieuw product op de markt te brengen dan Philips. Philips naam is al bekend, dat nieuwe product nog niet. Winkelmerken Als een fabrikant een product op de markt brengt krijgt het gelijk een merknaam. Een detaillist doet dat ook en geeft het vervolgens de naam van zijn winkel. Een goed voorbeeld hiervan is AH. Die heeft een groot assortiment, van hun eigen huismerk. Naast het huismerk, kan een detaillist ook een private label gebruiken. Bij AH wordt bijvoorbeeld een serie goedkopere producten gemerkt met euroshopper. C-merk Dit merk heeft niet zo veel naamsbekendheid, is eigenlijk alleen regionaal of plaatselijk verkrijgbaar. Wit merk Dit is een merk zonder naam, er staat bijvoorbeeld alleen op de verpakking wat er in zit, welke voedingswaarden en het gewicht. Sommige merknamen worden omgezet in soortnamen van een product. Je hebt het niet over bijvoorbeeld soeparoma, maar over MAGGI. Ook een voorbeeld is de WALKMAN, een merknaam van Sony, maar dat gebruikt tegenwoordig ook iedereen voor een draagbare cassettespeler. Er zijn natuurlijk voor en nadelen bij het gebruiken van een fabrieksmerk, of een eigenmerk. De voordelen van een fabrieksmerk zijn de volgende: De fabrikant zorgt voor de reclame, en niet de detaillist De garantieverplichtingen zijn voor de fabrikant Door het voeren van merkartikelen krijgt de detaillist een goede naam De voordelen van het voeren van een eigen merk zijn: De consument krijgt een binding met de detaillist waar hij het product koopt Pagina 3 van 7

4 De winstmarge is meestal groter dan bij een fabrikantenmerk Men heeft minder last van concurrentie van andere winkels De naam van de winkel staat op de verpakking Als vervolgens alle voor en nadelen naast elkaar zijn gelegd komt er een fabrikantenbeleid uit. Dat kan uit drie verschillende dingen bestaan: De fabrikant levert onder de naam van de detaillist Alleen het fabrikantenmerk wordt gevoerd Een combinatie, beide producten worden geleverd. 6.4 Elk product heeft een levenscyclus. Er zijn in totaal vijf fasen te onderscheiden: 1. Introductiefase 2. Groeifase 3. Rijpheidsfase 4. Verzadigingsfase 5. Neergangsfase Introductiefase Dit is de meeste kritieke fase in de levenscyclus. Komt er genoeg vraag naar! De prijs zal vrij hoog liggen in vergelijking met een product dat al een half jaar op de markt is. Dat komt omdat de ontwikkelingskosten goed gemaakt moeten worden. Het wordt in het begin op kleine schaal aangeboden, en in weinig varianten. De winst zal in het begin minimaal zijn, soms zelfs negatief. Verlies dus. De concurrentie kijkt alleen nog toe. Groeifase De omzet groeit. Er komen meer afnemers bij en de prijs van het product kan omlaag doordat de productie op grote schaal wordt gedaan nu. De promotie wordt verkleind. De verkooppunten worden uitgebreid en het aantal variaties neemt ook toe. De winst wordt vergroot en de concurrenten zullen nu met een eigen variant naar buiten treden. Rijpheidsfase De afzet groeit nog wel maar het gaat minder snel. De prijs van het product schommelt heen en weer. Het aantal variaties op het product zal nog meer toenemen, en de reclamecampagne begint ook weer heviger te worden. De winst stijgt nog wel maar niet lang meer. De concurrentie heeft hun plaats op de markt ook gevestigd. Verzadigingsfase Pagina 4 van 7

5 De groei van het product is er eigenlijk niet meer. De prijs is stabiel, al is de winst al aan het zakken. Doormiddel van veranderingen aan het product aan te brengen proberen ze een nieuw product te ontwikkelen waarvan de levenscyclus opnieuw begint. Er wordt weer een promotiecampagne opgezet en het aantal verkooppunten wordt uitgebreid om de afzet hoog te houden. Neergangsfase De omzet neemt af en de winst daalt fors. Het aantal variaties en de verkooppunten worden verminderd. De reclames worden tot een minimum gedreven. De concurrentieslag is verloren en het product zal uit de markt genomen worden. Je kan de concurrentieslag ook winnen. Wel zal de afzet lager worden. De levenscyclus van de verschillende producten verschilt ook heel erg. Een bepaalde cd wordt maar een half jaar op de markt gebracht. Heineken bier is bijvoorbeeld al meer dan 50 jaar op de markt. De levenscyclus en de grootte van de afzet worden door drie aspecten bepaald: De snelheid van de technische ontwikkeling De concurrentie De mate waarin het nieuwe product door de afnemers wordt geaccepteerd De snelheid van de technische ontwikkeling De door technische ontwikkelingen komen er steeds luxere producten op de markt. Door de steeds doorgaande ontwikkelingen wordt de economische levensduur van de producten steeds korter. De concurrentie De concurrentie, de manier waarop ze proberen de andere bedrijven voor te blijven speelt ook een rol. Iedereen brengt de producten op de markt met een eigen aspect, ontwikkeld vervolgens weer een nieuwe versie. Deze wordt op de markt gebracht en de concurrenten zien dit. Deze doen vervolgens weer hetzelfde. De mate waarin het nieuwe product door de afnemers wordt geaccepteerd De acceptatie speelt een belangrijke rol. Is er veel vraag naar dan zal het product een grote afzet krijgen. Komen er steeds meer van dit soort producten neemt de vraag weer af en zal het vernieuwd moeten worden. 6.5 Waarom vraagt een onderneming een bepaalde prijs voor een product? Wat is van invloed op de prijs? Wanneer de onderneming de enige is met dit product heeft zij een monopoliepositie. Dit komt echter niet zo vaak voor. De prijs van een product is afhankelijk van vraag en aanbod. Er zijn alleen nog meer invloeden: Pagina 5 van 7

6 Psychologische invloeden Invloeden van de tussenhandel Invloeden van de concurrentie en dergelijke Om de prijs van een product vast te stellen gaat men uit van een kostengeoriënteerde prijsbepaling en een vraaggeoriënteerde prijsbepaling. Bij de kostengeoriënteerde prijsbepaling neemt de ondernemer de kosten als uitgangspunt, hij verhoogt de inkoopprijs of kostprijs met een bepaalde winstopslag. Bij vraaggeoriënteerde prijsbepaling neemt de detaillist de prijs die de consument wil betalen als uitgangspunt. Alle mogelijke manieren om de prijs zo te bepalen zijn: Penetratiepolitiek Afroompolitiek Psychologische prijzen Prijskortingen Prijsdiscriminatie Penetratiepolitiek Met deze manier brengt men een product op de markt met een heel lage prijs. Doordat er voor de concurrenten niks te verdienen valt, ze kunnen er nauwelijks onder gaan zitten werft deze onderneming een groot marktdeel. Doordat ze de enige zijn met dat product en dus veel afzet hebben, kunnen de productiekosten omlaag en gaat de winst weer omhoog. Afroompolitiek Een aantal kopers wil altijd graag nieuwe producten hebben om indruk mee te kunnen maken. Hier speelt de ondernemer op in door er een hoge prijs voor te vragen. Wanneer de afzet bij deze prijs lager begint te worden zal er een normale prijs worden ingevoerd. Dit gebeurt echter alleen maar met de duurzamere producten, en komt eigenlijk nog maar nauwelijks voor. Bij de elektronica was dit vaak het geval. Nu is het nog wel altijd zo met de mode, is er net nieuwe mode, is alles duur, dat is ook altijd maar een tijdje. Psychologische prijzen Als een product bijvoorbeeld 90,40 kost lijkt het veel duurder dan een product dat 89,90 kost. Het scheelt maar 50 cent maar de grens van 90 wordt doorbroken en dan lijkt het gelijk veel duurder. Door steeds net onder die bedragen te gaan zitten met bijvoorbeeld 89,95 wordt de afzet steeds maar weer gestimuleerd. Prijskortingen Dit is een bijna altijd werkende manier. Twee voor de prijs van één of tweede gratis. Zo worden onverkoopbare artikelen toch nog verkocht. Prijsdiscriminatie Pagina 6 van 7

7 Er worden op verschillende deelmarkten allemaal verschillende prijzen berekend. Een 65+er betaald minder dan een volwassene. Of ze worden gedumpt in het buitenland. Vaak worden ze daar verkocht voor een prijs lager dan de kostprijs. Ook is er nog een begrip dat veel op dit laatste lijkt. Prijsdifferentiatie. Er is alleen spraken van prijsdifferentiatie als er aan verschillende groepen afnemers verschillende prijzen worden berekend voor technisch, identieke producten. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld een hotel. Ze hebben een hoog en een laagseizoen. En ook dag en nachtstroom is een duidelijk voorbeeld. Pagina 7 van 7